市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采集管理資料課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)*掌握主要的市場(chǎng)調(diào)查方法--文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法*理解文案調(diào)查法的含義及其優(yōu)點(diǎn)和局限性，了解文案調(diào)查資料的來(lái)源

*掌握焦點(diǎn)小組座談會(huì)的實(shí)施過(guò)程*了解投射技術(shù)的含義及方法*對(duì)比各種詢(xún)問(wèn)調(diào)查法、了解如何選擇適當(dāng)?shù)脑?xún)問(wèn)調(diào)查方法*理解觀察法的含義，掌握觀察法的類(lèi)型*理解實(shí)驗(yàn)法的含義，了解實(shí)驗(yàn)法的類(lèi)型1數(shù)據(jù)采集的定義以及分類(lèi)數(shù)據(jù)采集是指使用特定的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)的過(guò)程。在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，數(shù)據(jù)采集是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。采用什么樣的調(diào)查方法，關(guān)系到調(diào)查目標(biāo)是否能夠完成、調(diào)查結(jié)果是否可信以及調(diào)查預(yù)算的執(zhí)行情況。按照所收集數(shù)據(jù)的類(lèi)型，市場(chǎng)調(diào)查方法分為文案調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法兩類(lèi)。常用的實(shí)地調(diào)查法有焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。2本章內(nèi)容文案調(diào)查法1焦點(diǎn)小組訪談法2深度訪談法3詢(xún)問(wèn)調(diào)查法4觀察調(diào)查法5實(shí)驗(yàn)調(diào)查法63第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法概述二、文案調(diào)查資料的來(lái)源三、文案調(diào)查法的實(shí)施4一、文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法概述作用局限性?xún)?yōu)點(diǎn)含義51、文案調(diào)查法的含義

文案調(diào)查法，又稱(chēng)間接調(diào)查法或桌面調(diào)查法，是指利用市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。

文案調(diào)查法所收集的資料以文獻(xiàn)性信息為主，通常是已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)資料，又稱(chēng)二手資料，如年鑒、報(bào)紙、期刊、雜志和報(bào)表。中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)局/index.htm期刊：核心論文、EI、ISTP論文報(bào)告：艾瑞網(wǎng)調(diào)研報(bào)告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http://cnnic/62、文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性?xún)?yōu)點(diǎn)①應(yīng)用范圍廣，受調(diào)查時(shí)間、空間和費(fèi)用的限制比較少。②操作方便、簡(jiǎn)單。③成本低。④間接性。

文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性局限性①調(diào)查人員的素質(zhì)對(duì)調(diào)查結(jié)果影響較大。②所收集資料的質(zhì)量差異較大。③時(shí)限性。④不可得性。

73、文案調(diào)查法的作用實(shí)地調(diào)查法的基礎(chǔ)實(shí)地調(diào)查法的替代方法常規(guī)性調(diào)查方法8調(diào)查實(shí)例5-1日本人對(duì)大慶油田的調(diào)查9據(jù)報(bào)載，20世紀(jì)60年代，中國(guó)大慶油田還處于保密時(shí)期。日本人認(rèn)為了解大慶的情況十分重要。因?yàn)橹袊?guó)到底有沒(méi)有油田？在哪里？有多大規(guī)模？這一切關(guān)系到日本的出口貿(mào)易。于是他們確定了目標(biāo)信息，大慶油田及其產(chǎn)油量和規(guī)模。日本人當(dāng)年最先判斷出大慶油田的情況，以至于在后來(lái)與中國(guó)談判購(gòu)買(mǎi)設(shè)備時(shí)占了先機(jī)。案例:日本人最先判斷出了大慶油田

10案例:日本人最先判斷出了大慶油田

1964年4月20日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了社論《大慶油田大慶人》?！裰芸偫斫右?jiàn)王進(jìn)喜時(shí)，王進(jìn)喜身穿大皮襖的畫(huà)報(bào)。大慶油田確有其事！通過(guò)畫(huà)報(bào)封面鐵人王進(jìn)喜身穿的大皮襖樣式，以及下著鵝毛大雪的照片，推斷出大慶可能位于東三省的結(jié)論；11在1966年的一期《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上，刊登了王進(jìn)喜站在鉆機(jī)旁的的照片。日本人根據(jù)照片上王進(jìn)喜的服裝衣著確定：只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)冬季才有可能穿這樣的衣服，因此大慶油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北北部地區(qū)。

12案例:日本人最先判斷出了大慶油田大慶油田在東北三省偏北1314案例:日本人最先判斷出了大慶油田《人民日?qǐng)?bào)》一則新聞報(bào)道：“王進(jìn)喜到馬家窯，說(shuō)了一聲‘好大的油田呀！我們要把中國(guó)石油落后的帽子甩到太平洋去！'”日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從偽滿舊地圖上查到：“馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)村子，在北安鐵路上一個(gè)小車(chē)站東邊十多公里處?！?5案例:日本人最先判斷出了大慶油田“王進(jìn)喜是玉門(mén)油礦的工人，是1959年到北京參加國(guó)慶后志愿去大慶的?！贝髴c油田在1959年以前開(kāi)鉆16案例:日本人最先判斷出了大慶油田為了弄清楚大慶煉油廠的加工能力，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從1966年的一期《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上找到了一張煉油廠反應(yīng)塔照片，從反應(yīng)塔上的扶手欄桿（一般為一米多）與塔的相對(duì)比例推知塔直徑約5米，從而計(jì)算出大慶煉油廠年加工原油能力約為100萬(wàn)噸，而在1966年大慶已有820口井出油，年產(chǎn)360萬(wàn)噸，估計(jì)到1971年大慶年產(chǎn)量可增至1200萬(wàn)噸。17案例:日本人最先判斷出了大慶油田通過(guò)對(duì)大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報(bào)分析后，日本決策機(jī)構(gòu)推斷：“中國(guó)在近幾年中必然會(huì)感到煉油設(shè)備不足，買(mǎi)日本的輕油裂解設(shè)備是完全可能的，所要買(mǎi)的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬(wàn)噸需要。18案例:日本人最先判斷出了大慶油田于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專(zhuān)家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備，英、美、德等國(guó)在談判中均沒(méi)有成功，三菱重工集團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨。19二、文案調(diào)查資料的來(lái)源內(nèi)部資料Text外部資料內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料其他資料

外部資料政府機(jī)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)各種信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)各地電臺(tái)、電視臺(tái)國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)上市公司公開(kāi)披露的信息

文案調(diào)查資料的來(lái)源文案調(diào)查資料的來(lái)源20二手資料搜索參考網(wǎng)址中國(guó)網(wǎng)中國(guó)政府網(wǎng)新華網(wǎng)人民網(wǎng)各省市統(tǒng)計(jì)信息中國(guó)知識(shí)管理網(wǎng)p11921三、文案調(diào)查法的實(shí)施1、文案調(diào)查的方法免費(fèi)獲取法

簡(jiǎn)要報(bào)告cnnci有償獲取法

艾瑞統(tǒng)計(jì)報(bào)告參考文獻(xiàn)查找法

圖書(shū)館檢索工具查找法google百度報(bào)刊剪輯分析法

情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法

222、文案調(diào)查的程序提交調(diào)查報(bào)告1232019文案調(diào)查的程序收集資料加工資料準(zhǔn)備工作4233、文案調(diào)查資料的管理（1）資料庫(kù)儲(chǔ)存和管理（2）電腦儲(chǔ)存和管理24實(shí)訓(xùn)課后提交作業(yè)的電子版。請(qǐng)查找下列數(shù)據(jù)，并說(shuō)明其來(lái)源，選其一（1）浙江省的人口、平均收入和就業(yè)率；（2）中國(guó)各縣市的地圖；

（3）汽車(chē)所有者方面的信息；（4）中國(guó)家庭的離婚狀況；（5）中國(guó)十大快餐公司的年度銷(xiāo)售額；

（6）按照訪問(wèn)量排出的全球十大網(wǎng)站；（7）2019廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商名單。25第二節(jié)焦點(diǎn)小組訪談法一、焦點(diǎn)小組訪談法概述二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施三、投射技術(shù)261、焦點(diǎn)小組訪談法的含義焦點(diǎn)小組訪談法，又稱(chēng)焦點(diǎn)小組座談會(huì)法。在小組焦點(diǎn)座談會(huì)上，主持人引導(dǎo)一組參與者進(jìn)行一種開(kāi)放和深入的討論，而不是簡(jiǎn)單地提出問(wèn)題并征得參與者回答。27頭腦風(fēng)暴節(jié)目介紹《頭腦風(fēng)暴》是中國(guó)第一個(gè)跨地域、跨媒體(電視、報(bào)紙、廣播)的財(cái)經(jīng)資訊信息平臺(tái)——第一財(cái)經(jīng)傳媒開(kāi)辦的全新演播室談話類(lèi)節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)約1小時(shí)，每周日22：00播出，是立足國(guó)內(nèi)，面向全球優(yōu)秀企業(yè)總裁的大型財(cái)經(jīng)深度訪談節(jié)目。28節(jié)目的嘉賓:國(guó)內(nèi)外頂級(jí)企業(yè)總裁、高層經(jīng)濟(jì)人物。節(jié)目關(guān)注:揭秘企業(yè)幕后新聞，觸摸嘉賓內(nèi)在真實(shí)的感受，折射財(cái)經(jīng)界最新動(dòng)向和潮流，展現(xiàn)嘉賓個(gè)人魅力，形式:主持人與嘉賓的對(duì)話，嘉賓與嘉賓的交鋒,觀眾與嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)碰撞；題板問(wèn)答,現(xiàn)場(chǎng)投票,受眾:關(guān)注財(cái)經(jīng)界動(dòng)態(tài)、關(guān)注前沿思想、并具有管理和決策精神的社會(huì)精英人士。主持人:袁岳博士零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁baike./view/801470.htm29頭腦風(fēng)暴20191010期-

從網(wǎng)店到網(wǎng)商：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售如何做大v.youku/v_show/id_XMjEzNzMxMTQw.html

302、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)和局限性應(yīng)用范圍廣。收集資料速度快。操作靈活?？茖W(xué)監(jiān)測(cè)。被訪者之間相互影響。

主持人對(duì)調(diào)查結(jié)果影響大。小組人員對(duì)調(diào)查結(jié)果影響大。數(shù)據(jù)分析困難。有些問(wèn)題，很難在會(huì)上討論。

313、焦點(diǎn)小組訪談法的作用（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（2）廣告測(cè)試

（3）問(wèn)題深入探討32二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施準(zhǔn)備階段

聘請(qǐng)

主持人邀請(qǐng)和甄別被訪者舉行

座談會(huì)座談會(huì)

總結(jié)明確座談會(huì)主題確定訪談進(jìn)行的場(chǎng)所和時(shí)間確定訪談組數(shù)或次數(shù)

33二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施準(zhǔn)備階段聘請(qǐng)

主持人

邀請(qǐng)和甄別被訪者舉行

座談會(huì)座談會(huì)

總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)知識(shí)溝通能力組織能力34二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施準(zhǔn)備階段

聘請(qǐng)

主持人邀請(qǐng)和甄別被訪者

舉行

座談會(huì)座談會(huì)

總結(jié)個(gè)性特點(diǎn)均分配額排除對(duì)象

35二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施準(zhǔn)備階段聘請(qǐng)

主持人邀請(qǐng)和甄別被訪者舉行

座談會(huì)

座談會(huì)

總結(jié)擬定座談會(huì)通知書(shū)會(huì)場(chǎng)布置座談會(huì)的過(guò)程會(huì)議結(jié)束

36二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施準(zhǔn)備階段聘請(qǐng)

主持人邀請(qǐng)和甄別被訪者舉行

座談會(huì)座談會(huì)

總結(jié)觀看座談會(huì)錄像座談會(huì)記錄核實(shí)關(guān)鍵信息填寫(xiě)反饋表座談會(huì)報(bào)告

37三、投射技術(shù)1、投射技術(shù)的含義2、投射技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)和局限性3、投射技術(shù)的應(yīng)用4、投射技術(shù)的方法381、投射技術(shù)的含義投射是指?jìng)€(gè)人把自己的態(tài)度、愿望、情緒、動(dòng)機(jī)等人格特征不自覺(jué)地反應(yīng)于外界事物或他人的一種心理現(xiàn)象。投射測(cè)驗(yàn)就是通過(guò)被訪者對(duì)于結(jié)構(gòu)不明確、模糊不清的刺激的反應(yīng)來(lái)分析、推斷其相應(yīng)的人格特征。392、投射技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)和局限性測(cè)驗(yàn)?zāi)康牟粫?huì)明確地告知被訪者。測(cè)驗(yàn)形式比較靈活，容易引起被訪者的參與興趣。適用于不同文化背景和年齡范圍的人群。解釋比較復(fù)雜，需要一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。分析結(jié)果帶有實(shí)施投射測(cè)試者的主觀色彩。調(diào)查費(fèi)用相對(duì)較高。403、投射技術(shù)的應(yīng)用投射技術(shù)通常與焦點(diǎn)小組訪談法或深度訪談法組合使用，用于產(chǎn)品測(cè)試、概念測(cè)試以及廣告效果測(cè)試等項(xiàng)目。414、投射技術(shù)的方法投射技術(shù)的方法聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達(dá)法42（1）聯(lián)想法所謂聯(lián)想法，又稱(chēng)為詞語(yǔ)聯(lián)想法，是指由訪談?wù)呦虮辉L者提供某一刺激物，要求后者在三秒鐘之內(nèi)說(shuō)出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，借此了解被訪者真實(shí)感受的一種方法。詞語(yǔ)聯(lián)想法常用于選擇品牌名稱(chēng)、廣告主題和標(biāo)語(yǔ)等。43（2）完成法所謂完成法，指訪談?wù)呓o出一種不完全的刺激情景，要求被訪者來(lái)完成。句子完成法故事完成法44（3）構(gòu)筑法構(gòu)筑法要求被訪者以故事、對(duì)話或繪圖的形式來(lái)構(gòu)造一個(gè)回答。漫畫(huà)測(cè)試法消費(fèi)者繪圖法照片歸類(lèi)法45（4）表達(dá)法表達(dá)法是指給被訪者提供一個(gè)語(yǔ)言或視覺(jué)場(chǎng)景，要求將場(chǎng)景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)系起來(lái)。角色扮演法第三人稱(chēng)法46第三節(jié)深度訪談法一、深度訪談法概述二、深度訪談法的實(shí)施471、深度訪談法的含義深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)方法，事先不擬定問(wèn)卷或訪問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)程序，由訪問(wèn)員與被訪者就某些問(wèn)題自由而深入地交談，從而揭示被訪者對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。482、深度訪談法的分類(lèi)（1）自由式訪談自由式訪談一般適用于平級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大（機(jī)動(dòng)時(shí)間較多）的被調(diào)查對(duì)象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見(jiàn)和回答問(wèn)題，不受討論時(shí)間的限制，也沒(méi)有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。492、深度訪談法的分類(lèi)

（2）半控制訪談半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象，比如說(shuō)經(jīng)理人員、工程專(zhuān)家等。半控制訪談要求調(diào)查者具備沒(méi)有良好的人際溝通能力和公關(guān)能力，否則很難接近被訪問(wèn)對(duì)象，或者很難獲得足夠的信息資料。503、深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)和局限性發(fā)掘消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度操作靈活便于對(duì)一些保密、敏感的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查

對(duì)訪問(wèn)員的素質(zhì)要求高調(diào)查結(jié)果常常難以解釋和分析由于訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)，故需要經(jīng)費(fèi)較多

51二、深度訪談法的實(shí)施52二、深度訪談法的實(shí)施準(zhǔn)備階段

選擇被訪者進(jìn)行訪問(wèn)擬定深訪大綱準(zhǔn)備訪問(wèn)用品預(yù)約訪問(wèn)時(shí)間選擇被訪者

53二、深度訪談法的實(shí)施準(zhǔn)備階段

選擇被訪者

進(jìn)行訪問(wèn)被訪者必須對(duì)所研究的問(wèn)題有一定的經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷，有時(shí)間接受訪問(wèn)，同時(shí)比較健談。54二、深度訪談法的實(shí)施準(zhǔn)備階段選擇被訪者進(jìn)行訪問(wèn)介紹說(shuō)明訪談結(jié)束訪問(wèn)

55第四節(jié)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法一、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的含義與類(lèi)型二、主要的詢(xún)問(wèn)調(diào)查法三、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的選擇56一、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的含義與類(lèi)型1、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的含義詢(xún)問(wèn)調(diào)查法，是指調(diào)查人員采用訪談詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)信息的一種方法。詢(xún)問(wèn)調(diào)查法通常都將所要調(diào)查的問(wèn)題陳列在調(diào)查表中，并按照該表的要求進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，因此，又稱(chēng)調(diào)查表法。57一、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的含義與類(lèi)型2、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的類(lèi)型（1）根據(jù)按訪問(wèn)的方式，詢(xún)問(wèn)調(diào)查法可以分為直接訪問(wèn)法和間接訪問(wèn)法。（2）根據(jù)訪問(wèn)的內(nèi)容，詢(xún)問(wèn)調(diào)查法可以分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)。（3）根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問(wèn)法分為面談訪問(wèn)法、電話訪問(wèn)法、郵寄訪問(wèn)法、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法等。58二、主要的詢(xún)問(wèn)調(diào)查法面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法拒答率較低靈活性高調(diào)查資料的質(zhì)量較好調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣調(diào)查費(fèi)用較高對(duì)調(diào)查者的要求較高匿名性較差訪問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng)59二、主要的詢(xún)問(wèn)調(diào)查法面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法

郵寄訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法設(shè)計(jì)好問(wèn)卷調(diào)查表調(diào)查樣本的抽取挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員訪問(wèn)時(shí)間的選擇電話訪問(wèn)的要求60二、主要的詢(xún)問(wèn)調(diào)查法面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法

郵寄訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法信息反饋快費(fèi)用低輻射范圍廣

調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法不利于資料收集的全面性和完整性不能使用視覺(jué)的幫助很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性61二、主要的詢(xún)問(wèn)調(diào)查法面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法調(diào)查空間范圍廣調(diào)查成本低調(diào)查內(nèi)容多問(wèn)卷回收率低問(wèn)卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差容易產(chǎn)生理解差錯(cuò)62二、主要的詢(xún)問(wèn)調(diào)查法面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法選擇被訪者比較關(guān)心的問(wèn)題可以附空白信封并貼上郵票承諾購(gòu)物優(yōu)惠券或一定的咨詢(xún)費(fèi)提前通知可以使用郵寄固定樣組的方式

提高回收率的辦法63二、主要的詢(xún)問(wèn)調(diào)查法面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。64二、主要的詢(xún)問(wèn)調(diào)查法面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法分發(fā)速度快、分發(fā)及處理成本較低、轉(zhuǎn)交時(shí)間更短、靈活性更強(qiáng)等，而且不必處理問(wèn)卷紙張問(wèn)題。由于受電子郵件使用的限制，電子郵件調(diào)查仍局限于某些領(lǐng)域。電子郵件訪問(wèn)的問(wèn)卷受被訪者計(jì)算機(jī)及郵件軟件的功能的限制，可能無(wú)法閱讀。電子郵件可能被當(dāng)成垃圾郵件而直接刪除。電子郵件訪問(wèn)法65二、主要的詢(xún)問(wèn)調(diào)查法面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法第一，可以構(gòu)造按鈕、選框和數(shù)據(jù)輸入域，可以利用圖表、圖像、動(dòng)畫(huà)及與其他網(wǎng)頁(yè)的鏈接；第二，可以自動(dòng)執(zhí)行跳問(wèn)或者答案有效性檢查；第三，成本低，效率高。第一，調(diào)查對(duì)象的局限性。第二，調(diào)查較難控制。網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)法66三、詢(xún)問(wèn)調(diào)查法的選擇面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)法效率高很高低最高空間限制大小小小時(shí)間限制小大小小成本高中等偏低最低低問(wèn)卷復(fù)雜程度高低低低應(yīng)答率高低最低低曲解可能性低中等高高應(yīng)答者匿名性低中等高高訪問(wèn)員影響程度高中等無(wú)無(wú)回訪難易程度難易易較難67第五節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法概述二、觀察調(diào)查法的實(shí)施68一、觀察調(diào)查法概述應(yīng)用

優(yōu)點(diǎn)和局限性

類(lèi)型

含義

觀察調(diào)查法691、觀察調(diào)查法的含義觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，在被調(diào)查者未察覺(jué)的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場(chǎng)信息的一種方法。702、觀察調(diào)查法的類(lèi)型直接觀察法指觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。例如，觀察消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的表現(xiàn)。測(cè)量觀察法指運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測(cè)量。按照是否使用儀器劃分712、觀察調(diào)查法的類(lèi)型連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一般時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。。非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對(duì)過(guò)程性、非動(dòng)態(tài)性事件的觀察。按觀察時(shí)間周期劃分722、觀察調(diào)查法的類(lèi)型隱蔽性觀察是指被觀察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下的進(jìn)行的一切觀察活動(dòng)。非隱蔽性觀察則是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。按觀察所采取的方式劃分732、觀察調(diào)查法的類(lèi)型參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。。非參與性觀察是指調(diào)查者以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。按調(diào)查者扮演的角色劃分742、觀察調(diào)查法的類(lèi)型一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照既定的調(diào)查計(jì)劃執(zhí)行，調(diào)查人員不得隨意更改觀察計(jì)劃。非結(jié)構(gòu)性觀察則不預(yù)先制定計(jì)劃，調(diào)查人員根據(jù)具體情況確定觀察內(nèi)容、觀察方式和觀察對(duì)象。這種方法對(duì)調(diào)研人員的要求很高，只有受過(guò)良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，一般適用于探索性觀察。按照調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度劃分752、觀察調(diào)查法的類(lèi)型直接觀察法指觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。例如，觀察消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的表現(xiàn)。測(cè)量觀察法指運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測(cè)量。按照是否使用儀器劃分763、觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性

可以觀察到被試在自然狀態(tài)下的行為表現(xiàn)，獲得的結(jié)果比較真實(shí)可以在當(dāng)時(shí)實(shí)地觀察到行為的發(fā)生發(fā)展，能夠把握當(dāng)時(shí)的全面情況、特殊的氣氛和情境。對(duì)被訪者要求低。觀察法對(duì)調(diào)查對(duì)象的合作要求非常低，甚至根本不需要。表面性時(shí)限性如果被觀察的行為不經(jīng)常發(fā)生，那么觀察調(diào)查會(huì)很耗時(shí)間，而且成本很高

77二、觀察調(diào)查法的實(shí)施1、觀察調(diào)查法的原則全面性原則持久性原則客觀性原則782、觀察法的步驟制定觀察計(jì)劃

確定觀察目標(biāo)進(jìn)入觀察環(huán)境認(rèn)真做好觀察記錄分類(lèi)整理、登記、存放觀察記錄進(jìn)行分析，撰寫(xiě)觀察報(bào)告79第六節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法概述二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類(lèi)型三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的實(shí)施80一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法概述1、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性811、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)查方法。822、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和局限性客觀性可控性

只適用于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象的調(diào)查，而無(wú)法研究歷史和未來(lái)的市場(chǎng)情況。實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)。成本高。操作難度高。833、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用①產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格能否接受和接受的程度。②市場(chǎng)飽和度實(shí)驗(yàn)。如當(dāng)某類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)時(shí)，為了查明市場(chǎng)需求是否飽和，可向市場(chǎng)投放一種改進(jìn)后的同類(lèi)產(chǎn)品，觀察銷(xiāo)售量的變化，測(cè)試市場(chǎng)是否仍有潛力。③廣告效果試驗(yàn)。通過(guò)某產(chǎn)品廣告前和廣告后銷(xiāo)售量的比較，分析廣告對(duì)銷(xiāo)售量的影響。④促銷(xiāo)效果測(cè)試。通過(guò)某產(chǎn)品促銷(xiāo)前和促銷(xiāo)后銷(xiāo)售量的比較，分析廣告對(duì)銷(xiāo)售量的影響。84二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類(lèi)型1、實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)2、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)3、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)851、實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)驗(yàn)前在正常的情況下進(jìn)行測(cè)量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)一定的實(shí)驗(yàn)時(shí)間以后，再測(cè)量收集試驗(yàn)過(guò)程中（或事后）的資料數(shù)據(jù)；最后進(jìn)行事前事后對(duì)比，通過(guò)對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變數(shù)的效果。通常用于調(diào)查改變產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、價(jià)格、廣告等對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的影響。86調(diào)查實(shí)例5-4實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)呈称窂S營(yíng)銷(xiāo)