單位變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法課件

ERP沙盤模擬第四單元營(yíng)銷規(guī)劃2開篇案例

能源危機(jī)引起了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣、利用太陽(yáng)能和分能，或采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等等

有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的小汽車，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。

這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來(lái)，可最后什么人也沒等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。這個(gè)案例有何啟示？生活中你的身邊有沒有這種案例？3市場(chǎng)營(yíng)銷的定義營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略

目錄4市場(chǎng)營(yíng)銷的定義開篇提問(wèn)：營(yíng)銷=銷售？營(yíng)銷=推銷？5案例某制鞋公司總裁在尋找國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報(bào)：糟極了，該島無(wú)人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場(chǎng)，我將于明日回國(guó)。于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個(gè)星期后，發(fā)回電報(bào)：好極了！該島無(wú)人穿鞋子，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。為了摸準(zhǔn)情況，總裁又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三個(gè)星期，發(fā)回電報(bào)：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有向他們進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他才能開放市場(chǎng)。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了一下，三年內(nèi)的銷售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，資金回報(bào)率可達(dá)30%，建議開辟這個(gè)市場(chǎng)。6提問(wèn)面對(duì)同一市場(chǎng)，為什么會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)論？如果你是總裁，你會(huì)采取哪個(gè)方案？為什么？7案例產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為不穿鞋的人永遠(yuǎn)不會(huì)穿鞋，也就永遠(yuǎn)不會(huì)買鞋，當(dāng)然沒有市場(chǎng)；推銷員，由于具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為無(wú)人穿鞋，恰好說(shuō)明市場(chǎng)潛力巨大，通過(guò)艱苦細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，從而開發(fā)出一個(gè)潛力巨大的鞋子消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，而且還具有經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)觀念，因而提出了一個(gè)極具說(shuō)服力的開發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見。8市場(chǎng)營(yíng)銷的定義8市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分渠道策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷策略人員推銷廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系尋找顧客評(píng)估客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備與接待講解與示范處理異議促進(jìn)成交9市場(chǎng)營(yíng)銷的定義“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織對(duì)主意、貨物和勞務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?/p>

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)

“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使推銷變得多余”。

——德魯克10案例狗不理包子在杭州開設(shè)了分店，地處杭州商業(yè)黃金地段。這個(gè)百年老店的包子以其鮮明的特色而享譽(yù)神州。皮薄、水餡、味道鮮美、汁水橫流等。但是當(dāng)時(shí)杭州某大酒店的日銷包子萬(wàn)余個(gè)，該包子店卻“門庭冷落車馬稀”。首先，該店的包子餡比較油膩，不符合喜愛清淡食物的杭州市民的口味其次，該店的包子不符合杭州人生活習(xí)慣。杭州市民把包子當(dāng)早餐，喜歡邊走邊吃，而狗不理只有坐下來(lái)慢慢享用。

最后，該店的包子餡大多是蔥蒜類的辛辣刺激物，這也與杭州人的傳統(tǒng)口味相悖。11案例商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。12產(chǎn)品賣點(diǎn)怎么定？一市場(chǎng)調(diào)研二市場(chǎng)細(xì)分三選擇目標(biāo)市場(chǎng)明確市場(chǎng)定位四13戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。思考：天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？14戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分

寶潔的洗衣粉市場(chǎng)細(xì)分：汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無(wú)”。奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無(wú)需漂白劑，只需奧克多“。格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽(yáng)一樣讓人振奮“的洗衣粉。波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。達(dá)詩(shī)。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)?。時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗澡過(guò)程中效果良好。寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，

市場(chǎng)份額達(dá)55%。15戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的作用(1)有利于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。牙膏、洗發(fā)水(2)有利于中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。可樂(lè)市場(chǎng)（黑山汽水）(3)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。步步高學(xué)習(xí)機(jī)廣告(4)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。16戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)17戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：可以按區(qū)域、氣候、城鄉(xiāng)，也可按自然條件分為山區(qū)、平原、丘陵等。地區(qū)偏好：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯。。優(yōu)點(diǎn)：增加銷售的出路；易于評(píng)估地區(qū)最暢銷品；針對(duì)性開發(fā)區(qū)域品牌；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)作出更快的反應(yīng)。缺點(diǎn)：過(guò)于粗略、靜態(tài)。18戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分人口標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：年齡：兒童、青年、中年、老年等。性別：男性、女性。購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為差異大。收入：需求欲望和支出模式。高、次高、中等、次低、低。民族：傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式不同職業(yè)：知識(shí)水平、工作條件、生活方式不同教育：興趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價(jià)值觀念影響購(gòu)買種類、行為和習(xí)慣。家庭人口：?jiǎn)紊?、單親、小家庭、大家庭。對(duì)住宅、家具、家電、日常用品的包裝大小出現(xiàn)需求差異。19戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分心理和行為因素標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：生活方式：如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”消費(fèi)者性格：外向與內(nèi)向、樂(lè)觀與悲觀、自信、順從、保守、激進(jìn)、熱情、老成等。不同的汽車彰顯不同個(gè)性。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：追求的利益。求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等。購(gòu)買時(shí)間：時(shí)間性強(qiáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買數(shù)量：大量、中量和少量。文化用品、化妝品購(gòu)買頻率：經(jīng)常、一般、不常。購(gòu)買習(xí)慣：品牌忠誠(chéng)度。堅(jiān)定、多品牌、轉(zhuǎn)移、無(wú)品牌。20戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分統(tǒng)一“鮮橙多”，以追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首選500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，賣點(diǎn)直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣也都圍繞這一主題展開，如“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群的知名度與美譽(yù)度。

可口可樂(lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

21戰(zhàn)略理論—選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分和確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的。只有與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致并且比競(jìng)爭(zhēng)者更大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)和歸宿。22戰(zhàn)略理論—選擇目標(biāo)市場(chǎng)密集單一的市場(chǎng)有選擇的專門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式23戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分無(wú)差異營(yíng)銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。如：原可口可樂(lè)（60年代前的可口可樂(lè)）優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品24戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分差異性營(yíng)銷對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。如：寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF25戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)細(xì)分集中性營(yíng)銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。A26戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的內(nèi)涵市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位。市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。一方面要研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，選定企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。27戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？顧客確實(shí)需要什么，欲望如何滿足？本企業(yè)能做什么？選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一家企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的方面。顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)、人力資源、形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。28戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量（有效性+耐用性+可靠程度）、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。服務(wù)差異化戰(zhàn)略：指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)（京東）形象差異化戰(zhàn)略：在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。（萬(wàn)寶路）29案例1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”30案例20-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”31案例紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配32案例愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)33案例二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度)都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。34案例1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷量超過(guò)一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。35戰(zhàn)略理論—市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的策略針鋒相對(duì)策略：又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。在營(yíng)銷組合方面幾乎沒有差異。麥當(dāng)勞和肯德基填補(bǔ)空隙策略：避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，定位另一市場(chǎng)區(qū)域，產(chǎn)品屬性有明顯區(qū)別。非?？蓸?lè)重新定位策略：對(duì)已上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。改變?cè)杏∠螅康脑谟跀[脫困境，重獲新生。大寶36案例泡泡糖主要針對(duì)的是什么人群？能否針對(duì)成人推出泡泡糖？日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，大部分為“勞特”壟斷,但江崎糖業(yè)在周密調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)“勞特”產(chǎn)品的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍在兒童泡泡糖市場(chǎng)第二，“勞特”產(chǎn)品主要是果味型，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正向多樣化發(fā)展；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，不便。37案例江崎糖業(yè)決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。功能性四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，消除司機(jī)困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝席卷全日本。江崎公司市場(chǎng)份額，從零猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)到175億日元。38討論碳酸飲料市場(chǎng)是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的？有哪些成功的案例？39百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)40百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)41百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)42百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)43百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)1903年提神、爽心、增進(jìn)消化1939年一樣的價(jià)，雙倍的量1949年口味最好、花錢更少1961年這就是百事，它屬于年輕的心1963年奮起吧，你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來(lái)決定1984年百事可樂(lè)，新一代的選擇1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無(wú)限（AskforMore)2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)44案例—麥當(dāng)勞的營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)服務(wù)速度快對(duì)兒童和年輕人口味（麥當(dāng)勞以往的路線是以小孩為主）價(jià)格策略高價(jià)政策

渠道策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)在顧客密集區(qū)域；特許連鎖經(jīng)營(yíng)，拓展新店促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳內(nèi)，媒體以電視為主45策略理論—4P策略46策略理論—4P策略47策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品指滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。48案例？349？999？。。。怎么賣玫瑰花，才能賣高價(jià)？49案例你的品牌夠不夠吸引人除了取決于商品本身之外，還在于商家賦予這個(gè)商品的“意義”。取名：

“愛你一生一世”；rose玫瑰就代表愛情，only就是你的唯一”。roseonly主打“一生只送一人”的愛情唯一理念，你注冊(cè)的時(shí)候只能送給一個(gè)人，不能更改。地點(diǎn)：太古里北區(qū)（集購(gòu)物、休閑、藝術(shù)、娛樂(lè)為一體的人文風(fēng)尚匯）價(jià)格：“有錢人只買貴的不買對(duì)的”宣傳：明星名人打廣告。50案例花朵的選擇：我們到全世界去找最好的玫瑰，找離天堂最近的玫瑰花，歐洲皇室結(jié)婚用的玫瑰花，俄羅斯巨富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。這個(gè)花是在厄瓜多爾。因?yàn)樗莵嗰R遜河流，巴西旁邊，然后呢離赤道最近，所以離天堂最近，它那邊能生長(zhǎng)出這種花莖1.5米長(zhǎng)，花朵有心臟般大小的玫瑰。Roseonly專愛花店的篩選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛到即便是全球最好的玫瑰供應(yīng)商，也只能從一百朵玫瑰中選出一朵合格的。厄瓜多爾選一次回到北京之后我們會(huì)再進(jìn)行一次淘汰。51案例加工工藝：為了防止交叉感染，我們要求每剪完一朵玫瑰就更換剪刀或者消毒，工作人員全程戴手套操作。我們準(zhǔn)備了一種進(jìn)口吸水盒，其中的吸水海綿可以保持水分又能上飛機(jī)，還有從韓國(guó)進(jìn)口的保鮮膜，同時(shí)保證運(yùn)輸全程2攝氏度的恒溫和70%的濕度。哥們兒，這不是普通的花，這是roseonly！52策略理論—產(chǎn)品就手機(jī)\家用電腦這一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它包含哪些內(nèi)容？產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3個(gè)層次，如圖所示。53策略理論—產(chǎn)品核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益（使用價(jià)值）。如商品的用途、功能、效用等。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。形式產(chǎn)品層：產(chǎn)品的外觀。如：產(chǎn)品的外觀、特色、包裝。附加價(jià)值層：產(chǎn)品提供給消費(fèi)者核心利益以外的各種附加利益的綜合。如：產(chǎn)品使用說(shuō)明書、免費(fèi)運(yùn)送、提供貸款、安裝、技術(shù)培訓(xùn)、維修等。可以在顧客購(gòu)買與使用產(chǎn)品的全過(guò)程帶給消費(fèi)者更多的附加利益及心理上、精神上的滿足與信任感（伯魯提皮鞋）。54策略理論—產(chǎn)品很多產(chǎn)品成功地塑造了高性能和優(yōu)良體驗(yàn)，但是仍然導(dǎo)致難以推廣。為什么？無(wú)糖可樂(lè)，性能體驗(yàn)都不錯(cuò)，但是在美國(guó)初期推廣是遇到很大問(wèn)題。55策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的象征價(jià)值——社會(huì)、個(gè)性、情感和群體買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的都是屌絲？賣低價(jià)產(chǎn)品的都是沒錢的？小米手機(jī)：“我買小米不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友?！笨煽诳蓸?lè)56案例：錯(cuò)看的價(jià)格一個(gè)美國(guó)商人從外國(guó)購(gòu)進(jìn)了一批做工精細(xì)，質(zhì)量上乘的禮帽，為了有個(gè)好的銷路，商人把價(jià)格定在和其他一般禮帽一樣的水準(zhǔn)，可銷路并沒有比別人的更好。這讓他很奇怪，因?yàn)檫@批禮帽真的非常精致、漂亮。一天這個(gè)商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽，這個(gè)鄰居把那個(gè)商人寫的價(jià)格：12美元錯(cuò)看成了120美元，結(jié)果禮帽被一搶而空。5758策略理論—價(jià)格—影響營(yíng)銷定價(jià)的主要因素定價(jià)目標(biāo)以投資收益率為目標(biāo)：主導(dǎo)地位企業(yè)以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)：大企業(yè)低價(jià)滲透，中小企業(yè)希望取得細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。是否越大越好？穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)：主導(dǎo)地位企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)格以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)：有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)？以近期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)：產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)警惕代用品、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者不滿及政府干預(yù)渠道關(guān)系目標(biāo)：保證對(duì)中間商有吸引力的利潤(rùn)塑造形象為目標(biāo)：新、老企業(yè)以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)：價(jià)格低促進(jìn)銷售，減少積壓和資金占用59產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求:產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)需求的收入彈性。貨幣收入增加會(huì)導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量增加需求的價(jià)格彈性。需求缺乏彈性的幾種情況。需求的交叉彈性。替代品和互補(bǔ)品的影響。策略理論—價(jià)格—影響營(yíng)銷定價(jià)的主要因素60競(jìng)爭(zhēng)狀況完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)政府的法律法規(guī)：關(guān)于對(duì)部分重要商品及服務(wù)實(shí)行價(jià)格干預(yù)措施策略理論—價(jià)格—影響營(yíng)銷定價(jià)的主要因素61成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)。忽略了需求彈性。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）目標(biāo)收益定價(jià)法：根據(jù)總收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)確定目標(biāo)收益率，制定價(jià)格。缺陷是，必須以預(yù)計(jì)銷量倒推價(jià)格。盈虧平衡定價(jià)法：以總成本和總銷售收入保持平衡為原則單位產(chǎn)品盈虧平衡價(jià)格=（產(chǎn)品總固定成本/預(yù)期銷售量）+單位變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：據(jù)變動(dòng)成本制定價(jià)格，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定成本。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)策略理論—價(jià)格—定價(jià)的方法62需求導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法：盡量讓產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以合理的定價(jià)提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。策略理論—價(jià)格—定價(jià)的方法63需求導(dǎo)向定價(jià)法需求差別定價(jià)法以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：新老顧客、批發(fā)零售不同以產(chǎn)品部位差別為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：不同地區(qū)、同一地區(qū)的影劇院和球場(chǎng)以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)的差別定價(jià)：樣式是否時(shí)尚銷售時(shí)間差別定價(jià)：淡旺季、一天的不同時(shí)段策略理論—價(jià)格—定價(jià)的方法64競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法策略理論—價(jià)格—定價(jià)的方法65新產(chǎn)品定價(jià)法滲透定價(jià)策略：指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。撇脂定價(jià)策略：在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平（即使價(jià)格會(huì)限制一部分人的購(gòu)買），在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。（蘋果）什么樣的產(chǎn)品適合高價(jià)策略？策略理論—價(jià)格—定價(jià)的方法66策略理論—價(jià)格雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)