支付卡產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

支付卡產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

摘要：隨著人們對(duì)于提前消費(fèi)觀念的不斷認(rèn)可，國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)隨之快速發(fā)展，各銀行搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。從雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的“跑馬圈地”行為進(jìn)行了分析，并結(jié)合美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解釋?zhuān)贸鋈Φ匦袨槭切庞每òl(fā)展過(guò)程中必不可少的過(guò)程這一結(jié)論。同時(shí)也對(duì)國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：信用卡；雙邊市場(chǎng)；跑馬圈地

1我國(guó)信用卡跑馬圈地的現(xiàn)狀

自從1985年6月中國(guó)銀行珠江分行在國(guó)內(nèi)發(fā)行第一張信用卡以來(lái)，由于其方便快捷，受到公眾客戶的青睞。我國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。麥肯錫日前公布的信用卡調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)信用卡卡量進(jìn)一步加速增長(zhǎng)，主要來(lái)自于向大眾市場(chǎng)客戶的滲透。信用卡發(fā)卡數(shù)已從2003年中的300萬(wàn)張，2005年中的1200萬(wàn)張，增長(zhǎng)到了2007年中的4300萬(wàn)張，規(guī)模每年翻一番。超過(guò)40%的信用卡持卡人持有一張以上的信用卡，目前中國(guó)的個(gè)人信用卡持卡人數(shù)量已接近3000萬(wàn)。

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，信用卡業(yè)務(wù)是許多國(guó)際大銀行的主要業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)的來(lái)源。如花旗銀行的信用卡業(yè)務(wù)收益就占其利潤(rùn)總額的三分之一，美國(guó)運(yùn)通公司的運(yùn)通卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)業(yè)務(wù)更占了其公司全部利潤(rùn)的7成。因此，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行為了搶占信用卡市場(chǎng)的份額，紛紛推出刷卡面年費(fèi)、積分送禮等優(yōu)惠措施，吸引消費(fèi)者辦卡。許多人認(rèn)為商業(yè)銀行這種“跑馬圈地”的策略是粗放型的，存在很多弊端。比如，總行對(duì)下屬分支行主要考核發(fā)卡數(shù)量，一些銀行分支機(jī)構(gòu)由于沉重的發(fā)卡任務(wù)壓力，而省略了許多必要的客戶信息審核，一些銀行甚至直接把發(fā)卡業(yè)務(wù)外包給其他的銷(xiāo)售公司這使得信用卡發(fā)卡風(fēng)險(xiǎn)驟增。同時(shí)，由于各銀行發(fā)行的信用卡在功能上幾乎完全相同，使得多數(shù)信用卡成為睡眠卡，據(jù)報(bào)道這一比例高達(dá)80%。

2從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看“跑馬圈地”

美國(guó)是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展最早也是最成熟的國(guó)家，在他們的信用卡發(fā)展史上也曾出現(xiàn)過(guò)我國(guó)現(xiàn)今的跑馬圈地和負(fù)盈利的狀況。20世紀(jì)60年代后期，美國(guó)銀行為開(kāi)展銀行卡業(yè)務(wù)，將其從精英階層推廣到普通群眾，進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)，它們采取的主要形式為大規(guī)模郵寄免年費(fèi)的信用卡。銀行的郵寄名單一般來(lái)自存款客戶以及按揭放貸和分期付款的客戶。此種方式雖然能吸引足夠多的持卡人，但銀行也為此付出了巨大的代價(jià)。由于受到免年費(fèi)郵寄卡的消費(fèi)者數(shù)量十分巨大，銀行也急于趕超其他競(jìng)爭(zhēng)者，銀行常常只做基本的信用審查，甚至有些連信用審查也不做。而且，銀行也不能保證卡片郵寄的安全性，很多卡片在郵寄的過(guò)程中被偷盜、轉(zhuǎn)賣(mài)。因此，70年代初，信用卡業(yè)務(wù)的欺詐率和壞賬率非常高。直到1972年，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)才開(kāi)始擺脫虧損，但仍然難以獲得與其他業(yè)務(wù)相同的收益，究其根本，信用卡信貸本身就屬于無(wú)擔(dān)保的貸款，它的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑比其他銀行業(yè)務(wù)要大得多。

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，在信用卡市場(chǎng)完全成熟之前，損失是不可避免的，跑馬圈地的行為也并非是無(wú)效的，雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，為了能讓一方或雙方都參與到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，投資是必須的；我們不知道銀行是否還有其他辦法既可以啟動(dòng)信用卡運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，同時(shí)又可以避免大量損失。則何為雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，它又怎樣對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行解釋呢？

3雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

兩組參與者需要通過(guò)中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者(最終用戶)加人平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者(最終用戶)的數(shù)量，這樣的市場(chǎng)稱作雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)涉及到兩種類(lèi)型截然不同的用戶，每一類(lèi)用戶通過(guò)共有平臺(tái)與另一類(lèi)用戶相互作用而獲得價(jià)值。

雙邊市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)中存在較為廣泛。許多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)如媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)均為典型的雙邊市場(chǎng)。隨著信息和通訊技術(shù)的迅速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，又出現(xiàn)了多種新類(lèi)型的雙邊市場(chǎng)形式，如操作系統(tǒng)、B2B、門(mén)戶網(wǎng)站等。下面將主要就雙邊市場(chǎng)的定價(jià)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)模式兩方面進(jìn)行探討。

雙邊市場(chǎng)的定價(jià)戰(zhàn)略

在單邊市場(chǎng)中，價(jià)格一般與產(chǎn)品的成本和需求密切相關(guān)。而在雙邊市場(chǎng)中，由于不同客戶群體之間存在反作用效應(yīng)，因此產(chǎn)品定價(jià)要復(fù)雜的多。一般情況下，企業(yè)會(huì)向雙邊市場(chǎng)中的一方或幾方采取低價(jià)。舉例來(lái)說(shuō)，微軟的操作系統(tǒng)是一個(gè)工作平臺(tái)，它為兩大類(lèi)客戶群體提供一個(gè)相互認(rèn)知的機(jī)會(huì)。比爾?蓋茨發(fā)現(xiàn)，向軟件開(kāi)發(fā)商免費(fèi)提供微軟的操作系統(tǒng)接口，便于他們的軟件能與Windows操作系統(tǒng)兼容，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商為開(kāi)發(fā)更多的應(yīng)用軟件；另一方面，向使用操作系統(tǒng)的最終用戶，即普通購(gòu)買(mǎi)者收取比較高的費(fèi)用。從而，將兩個(gè)群體吸引到它的平臺(tái)上，也為自己創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。2雙邊市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式

雙邊市場(chǎng)的一個(gè)重要特征是：不管你的價(jià)格如何，如果市場(chǎng)的這一邊沒(méi)有需求，那另一邊的需求也將消失。就如上面的例子中，如果電腦用戶沒(méi)有應(yīng)用軟件可以使用，那他們就不需要操作系統(tǒng)。雙邊市場(chǎng)兩個(gè)群體之間的相互產(chǎn)生效應(yīng)就類(lèi)似于“雞生蛋還是蛋生雞”的難題。而解決這一難題的一種方法是向市場(chǎng)的一邊免費(fèi)提供服務(wù)，以吸引足夠多的用戶；另一種方法是：對(duì)某一邊的市場(chǎng)進(jìn)行投資，以降低該邊消費(fèi)者的成本，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)一邊制定較低價(jià)格或者采用成本轉(zhuǎn)移的方式，能有效的鼓勵(lì)收益群體的參與熱情，從而幫助雙邊市場(chǎng)平臺(tái)解決“雞生蛋還是蛋生雞”的難題。

4用雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)解釋銀行行為

回到我們要討論的重點(diǎn)，很顯然信用卡業(yè)務(wù)屬于雙邊市場(chǎng)的范疇，它的兩類(lèi)群體分別為信用卡的持有者和簽約商戶。信用卡的主要收入則來(lái)源于商戶，而持卡人付費(fèi)很少甚至不用付費(fèi)，同時(shí)還能像免息期及消費(fèi)積分等優(yōu)惠。收入來(lái)源于商戶這一傳統(tǒng)來(lái)源于信用卡創(chuàng)始人麥克納馬拉先生所開(kāi)創(chuàng)的定價(jià)模式。美國(guó)運(yùn)通大概有65%-75%的收入來(lái)源于商戶，對(duì)VISA和萬(wàn)事達(dá)的會(huì)員來(lái)說(shuō)，這一比例為60%-75%。因此，從雙邊市場(chǎng)角度看，持卡人這一群體天生就享受著近似于免費(fèi)的服務(wù)，美國(guó)60年代通過(guò)郵局寄送免年費(fèi)的信用卡的案例說(shuō)明了這一點(diǎn)。也因此，我們了解到，培養(yǎng)持卡人、搶占市場(chǎng)份額是破解“雞生蛋還是蛋生雞”魔咒的關(guān)鍵。所以，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行信用卡部門(mén)“跑馬圈地”的現(xiàn)象實(shí)屬正常，也是在借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，發(fā)展我國(guó)信用卡市場(chǎng)畢竟的一步。

但任何問(wèn)題都有一個(gè)度的概念，雖然圈地是正常的，但絕對(duì)要避免“卡吃人”的現(xiàn)象。在亞洲金融危機(jī)后，韓國(guó)政府為了振興經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)力推動(dòng)信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，力圖通過(guò)消費(fèi)信貸拉動(dòng)和刺激消費(fèi)需求。在短短兩三年間，韓國(guó)信用卡業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，2001年一舉成為亞洲最大的信用卡市場(chǎng)。15歲以上的韓國(guó)人平均擁有4張信用卡，韓國(guó)國(guó)內(nèi)需求迅速取代出口成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。2002年后，過(guò)度的信用消費(fèi)逐漸露出端倪，信用卡滯付率不斷上升，滯付金額越滾越大，最終釀成危機(jī)，造就了無(wú)數(shù)卡奴。前車(chē)之鑒提醒我國(guó)商業(yè)銀行要重視信用的審查，在發(fā)卡時(shí)要慎重。2005年銀監(jiān)會(huì)下發(fā)的《商業(yè)銀行外部營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見(jiàn)》一定程度上軌法了銀行發(fā)卡的步驟，整頓了發(fā)卡亂的現(xiàn)象，這是值得肯定的。但切不可因噎廢食，從輿論或政策方面對(duì)“跑馬圈地”進(jìn)行打壓，就像水患，只可疏不可堵。

5啟示

根據(jù)雙邊市場(chǎng)理論，各商業(yè)銀行在信用卡發(fā)展中的圈地運(yùn)動(dòng)是可行的，甚至是必然的。通過(guò)搶占市場(chǎng)份額，拉攏簽約客戶，是銀行的最佳選擇。但與此同時(shí)，韓國(guó)的信用卡危機(jī)也警示我們，圈地是可以的，但不問(wèn)土地是否貧瘠，閉著眼只顧搶地盤(pán)是絕對(duì)錯(cuò)誤的。各銀行應(yīng)把好信用審查這一關(guān)，同時(shí)加強(qiáng)信用卡的創(chuàng)新，這樣才能以最小的損失換來(lái)業(yè)務(wù)最大的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)

［1］DavidS.E