市場營銷與包裝設(shè)計(jì)

市場營銷與包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代市場營銷策略的一個重要因素，它被認(rèn)為是產(chǎn)品營銷策略中的一種初期策略，正如統(tǒng)一的市場營銷策略一樣，任何包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)必須是消費(fèi)者和市場的需求。首先，讓我們來看一看當(dāng)今社會環(huán)境對市場營銷所提出的挑戰(zhàn)。

一、當(dāng)今市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)

從“文明”到“文化”。當(dāng)今。發(fā)達(dá)社會”朝商業(yè)環(huán)緊的各方面多樣化發(fā)展，可概括為“文化時代的到來”階段。在以前人們強(qiáng)調(diào)通過運(yùn)用機(jī)械大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)的效率，大規(guī)模分配體系得效率和大規(guī)模消費(fèi)，這被稱為“硬件取向文明”。相比之下，當(dāng)今時代已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是由實(shí)物的供給來決定需求，人們要求有能力來表現(xiàn)自己的個性．在思想上互相影響，以創(chuàng)造一個更溫馨，更富人情味的社會。這就使“軟件取向文明”時代。

多種價值觀的混合。當(dāng)今市場有著無數(shù)價值觀，在任何時候它們都多元并存。價值體系能夠在生活方式中靈活反應(yīng)變化，但卻不是所有消費(fèi)都能成功地處理這些復(fù)雜的價值觀，許多消費(fèi)者若具有一種改變價值觀和不相信標(biāo)準(zhǔn)價值的靈活性，那么在市場中，就存在有不同的價值觀和一些不能做出選擇的消費(fèi)者的混合體，正是這個原因，現(xiàn)代市場營銷中的“形象”成為商業(yè)中最重要的因素。

軟件、服務(wù)機(jī)構(gòu)和信息在經(jīng)濟(jì)中的重要地位。經(jīng)濟(jì)的基本驅(qū)動力是來自于從重工業(yè)到輕工業(yè)以及服務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)變過程。以使用計(jì)算機(jī)為中心的所謂“信息浪潮”正在發(fā)揮其威力來改變公司管理部門周圍的整體環(huán)境，而計(jì)算機(jī)輔助制圖，數(shù)碼電腦圖像設(shè)計(jì)、三維電腦設(shè)計(jì)等的革命正滲透到創(chuàng)造性的領(lǐng)域。在這些環(huán)境下，企業(yè)中負(fù)責(zé)營銷的人員就會發(fā)現(xiàn)，在不斷變化的高信息社會中，認(rèn)真研究信息的重要性以及信息在社會中拓展業(yè)務(wù)和改善服務(wù)業(yè)的重要作用事十分必要的。

“形象消費(fèi)者”社會。比較而言，現(xiàn)代社會以“形象消費(fèi)社會”為特征。物質(zhì)享受的基本欲望已不是主要動機(jī)，取而代之的是價值的“形象”體系。每一種產(chǎn)品都是滿足消費(fèi)者的欲望，這給我們提供了市場營銷中的兩個重要的惡課題：一是提供產(chǎn)品有何含義，二是怎樣提供這種含義。

二、包裝設(shè)計(jì)的五種基本策略

文章的前一部分從不同的角度考察了現(xiàn)代“發(fā)達(dá)的社會”，現(xiàn)在筆者分析一下與包括上述特征的市場有關(guān)的包裝設(shè)計(jì)策略的含義和未來發(fā)展，這些策略可分為5點(diǎn)。

區(qū)別性。包裝設(shè)計(jì)是一個產(chǎn)品的“外觀”，它必須使產(chǎn)品很容易與其它牌子的產(chǎn)品中區(qū)分出來。例如，現(xiàn)在不少商品在市場上已飽和，如飲料和化妝品，它的外觀、成份和效果幾乎是相同的。在眾多的同類產(chǎn)品中，為了提高某一產(chǎn)品在市場中的競爭力，它必須具有某種特殊與個性的東西，以引起消費(fèi)者的興趣。用市場營銷的術(shù)語來說，這叫“展示特色”，為了達(dá)到這一目的，所有影響產(chǎn)品銷售的因素一一外包裝的形象，包括形、色、文字等都必須充分考慮。從根本上說，一種產(chǎn)品的區(qū)分性依賴于制造和銷售這種產(chǎn)品的公司的特色。一個公司在市場上魚其他公司有不同的特色這個概念已被作為企業(yè)形象而為人們認(rèn)知的。通過CI。已經(jīng)在對外和對內(nèi)管理兩方面均達(dá)到了他們的目標(biāo)。這樣，為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品，包括包裝設(shè)計(jì)在內(nèi)，有必要設(shè)計(jì)一個企業(yè)視覺形象。為了取得CI的完整效果，這個設(shè)計(jì)必須以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為中心，用“文化”的方式體現(xiàn)出來，使企業(yè)不僅能強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品不同于其它的競爭者，而且也展示了企業(yè)本身的特性，從這個意義上看，包裝設(shè)計(jì)是一個企業(yè)的公眾形象。

提供“好的”。我們把現(xiàn)代社會稱為“信息社會”和“形象消費(fèi)社會”，商品可以看成是溝通生產(chǎn)者和公眾的信息，它向公眾保證企業(yè)將消費(fèi)者生活得更好這一良好的意圖和愿望。另一方面，每一個消費(fèi)者都把自己的愿望與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來?？梢哉f企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系在于商品和服務(wù)有關(guān)信息交流，在于一系列標(biāo)志和象征的產(chǎn)生，這樣，我們可以看到許多企業(yè)已步入一個新的時期，為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的基本職能是超群的，同時，企業(yè)的目標(biāo)已轉(zhuǎn)變?yōu)槟承┥唐肥呛玫倪@樣一些概念：這大致分為兩方面一一信息方面和形象方面。首先，包裝設(shè)計(jì)必須能準(zhǔn)確向公眾傳遞該企業(yè)希望向公眾傳遞的信息。在當(dāng)今競爭激烈的社會中，為塑造企業(yè)形象，最重要的是責(zé)任感和信息傳遞，包裝設(shè)計(jì)既要起到飽和作用，又必須起到作為產(chǎn)品“外部特征”的作用。另外，還要色彩鮮艷，才具有象征意義。此外，通過豐富多彩的圖象，它應(yīng)使產(chǎn)品內(nèi)部成為一個不可缺少的部分并表達(dá)出“好的”信息。

“生活型整體設(shè)計(jì)”的趨勢。長期以來，人們認(rèn)為生產(chǎn)者不應(yīng)僅僅把顧客看成是一種產(chǎn)品的消費(fèi)者，而應(yīng)看成一個人多方面的需求。這包含有兩個方面的意義一一橫向的和縱向的。從橫向考慮，必須強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者一次不僅是只買一件產(chǎn)品。例如；當(dāng)一位女士買一件套衫時，她也會同時考慮與她的襯衣、化妝品和其它隨身攜帶物的搭配，如皮包、皮鞋等，有時，這種聯(lián)系不僅限于衣物，她也許會考慮到穿這種時尚服裝時該喝什么酒才算瀟灑，或者甚者考慮她所乘坐或駕駛的汽車。因此，生產(chǎn)者必須注意到人與產(chǎn)品的聯(lián)系，包裝設(shè)計(jì)者不能僅為一種個別產(chǎn)品設(shè)計(jì)．他必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，努力去設(shè)計(jì)一整套的生活型產(chǎn)品。從縱向擴(kuò)展來看，也可稱為時間方位的延伸。只說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品所作的努力是不夠的。如果企業(yè)從消費(fèi)者購買的觀點(diǎn)以及顧客在使用這種產(chǎn)品的同時考慮設(shè)計(jì)．“人”的定位才有意義。消費(fèi)者的家庭生活將成為一項(xiàng)考慮因素。

融合。在當(dāng)今創(chuàng)造性所要求的營銷策略中，最重要的觀點(diǎn)是創(chuàng)造性的融合。例如：通過把企業(yè)的銷售部門與它的研究開發(fā)部門相結(jié)合，或在一種產(chǎn)品的開發(fā)中把形象理念與信息理念相結(jié)合，該企業(yè)就能獲得預(yù)想不到的創(chuàng)造力水平。特別是在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，鼓勵這些結(jié)合是必要的。第一是功能和藝術(shù)的結(jié)合。雖然在整個設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這是一個重要的課題，因?yàn)樯虡I(yè)包裝不同于繪畫，它必須首先實(shí)現(xiàn)其包裝盒保護(hù)產(chǎn)品的基本功能，是不惜任何代價必須解決的問題。第二是傳統(tǒng)和現(xiàn)代感情的結(jié)合。社會和市場正日益變化，因此，包裝設(shè)計(jì)者必須不斷關(guān)注社會和市場動態(tài)，以便收集到最新信息，僅僅跟著潮流是投有用的，那么導(dǎo)致幻滅。第三就是創(chuàng)造力和實(shí)用性的結(jié)合。純粹實(shí)用的物品是不會引人注目的，但那些太新奇、一般消費(fèi)者不可能立即的也是無用的。因此，一件產(chǎn)品的成功和失敗在于新穎性和實(shí)用性的完美結(jié)合。設(shè)計(jì)者必須全面考慮，創(chuàng)造出他自己的“風(fēng)格”。一句話，這些結(jié)合策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何處理好交易關(guān)系和利用關(guān)系。

作為一種廣告媒體的包裝設(shè)計(jì)。到目前為止，我們主要是把包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的某一部分來看。包裝設(shè)計(jì)還有另一種重要作用，即作為傳播媒體，包裝設(shè)計(jì)必須真實(shí)地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，這種產(chǎn)品，已通過銷售人員和大眾媒體的活動給予了象征意義。因此包裝設(shè)計(jì)能夠在許多產(chǎn)品方面充當(dāng)有效的交流媒體。在廣告中，包裝設(shè)計(jì)可以賦予廣告本身一個鮮明的個性。當(dāng)產(chǎn)品在零售商店的櫥窗或貨架上擺設(shè)出來，包裝就充當(dāng)了高效的POP廣告形式。無須說明，包裝設(shè)計(jì)必須同時考慮到貨架上商品的形象和設(shè)計(jì)的廣告效果。包裝的作用不只限于產(chǎn)品被買之時，當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品帶回家，其包裝可以被朋友，鄰居看見．這就象移動廣告一樣。綜上所述，是顯而易見的。因此，對每