消費者行為學第一章

第一章消費者行為與消費者行為學

學習目標

了解消費者行為的概念和特征；熟悉消費者購買行為的幾種模式；了解消費者行為學的產(chǎn)生和發(fā)展；熟悉消費者行為研究的基本框架；充分理解消費者行為研究是企業(yè)制訂營銷決策和策略的基礎(chǔ)；掌握消費者行為的研究方法。

課堂思考常見的消費行為有哪些？本章概述第一節(jié)消費者行為的相關(guān)概念一、消費、消費者、消費品WHO?HOW?WHAT?二、消費者行為的概念美國市場營銷學會（AMA）把消費者行為定義為“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中的交易職能的行為基礎(chǔ)”。在這一定義中，至少有三層含義：（1）消費者行為是動態(tài)的。（2）它涉及感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用。（3）它涉及交易。企業(yè)通過系統(tǒng)地制訂和實施營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的交易。三、消費者行為與消費者心理的關(guān)系消費者行為是消費者心理的外部表現(xiàn)，受消費者心理的支配；同時，人們可以根據(jù)消費者所表現(xiàn)出來的行為來推測消費者的心理活動。因此，人的消費心理與其行為之間有著密切的聯(lián)系。

案例寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點的轉(zhuǎn)變紙尿褲的發(fā)明給當代母親帶來了很大的方便，但生產(chǎn)日常生活用品的著名公司寶潔當初推出紙尿褲Pampers在美國剛上市時卻遲遲打不開銷路，原因是紙尿褲最初的廣告訴求重點集中于強調(diào)紙尿褲能使年輕的媽媽在照顧寶寶時更輕松愉快。家庭主婦雖然很喜歡這種新產(chǎn)品，但總有一種罪惡感，她們害怕一旦被親朋好友發(fā)現(xiàn)自己給孩子使用紙尿褲，會被認為是奢侈浪費、愛偷懶的媽媽。根據(jù)這一消費心理，寶潔公司將廣告訴求重點改為強調(diào)紙尿褲能夠使寶寶更加舒爽健康。這給媽媽們提供了一個理直氣壯的購買理由，結(jié)果紙尿褲市場開始蓬勃發(fā)展。想一想第二節(jié)消費者購買的行為模式一、科特勒的刺激—反應模式企業(yè)營銷刺激購買者的特征購買者的反應外部環(huán)境刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的決策過程文化社會個人心理問題認知信息收集評估決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量二、晶維布門雷寧快模式想一泄想哪些法群體敵影響阿著你核的決若策過腹程?三、管哈華窮德—希思脅模式四、接霍金梨斯的滴消費雄者心張理與婚行為唐模式案例細節(jié)緣瑞決定糠成敗一個妖公司蝕在產(chǎn)色品或低服務瞎上有距某種尸細節(jié)孔上的盤改進充，也蜓許這奮種改世進只墾給消者費者鋤增加稀了1%的方欠便，份然而尾在市其場占雙有的訴比例閉上，覽這1%的方巨便會呀導致金幾倍腦的市期場差黑別。儉原因銳很簡猾單，嫁當消診費者芳對兩雹個產(chǎn)壟品做瞧比較掩時，悔相同秧的功植能都伯被抵損消了蟻，對的決策細起作絕用的須就是尸那1%的細忘節(jié)。擺對于狹消費賓者的目購買烏選擇逐來講叔，是1%的細去節(jié)優(yōu)畢勢決盯定那10費0%的購免買行暫為。誦日本SO逝NY與JV狹C在進桑行錄司相帶膨標準蕩大戰(zhàn)犯時，劃雙方合技術(shù)牢不相架上下銹，SO拾NY推出煤的錄型相帶遭還要頑早些桌，兩毛者的分差別轎僅僅階是JV的C一盤圓帶是2小時終，SO兔NY一盤鋼帶是1小時谷，其暈影響參是看垮一部港電影密經(jīng)常售需要聾換一傻次帶禮，僅融此小旱小的螞不便疾就導啦致SO妻NY的錄基相帶金全部起被淘阿汰。想一叛想第三敞節(jié)與消費箏者行區(qū)為研艱究的油意義一、流消費拘者行向為研比究是村企業(yè)吐制訂坑營銷鼓決策拌和策虧略的寶基礎(chǔ)二、菜消費饒者行群為研劃究為捷宏觀涉政策壤的制陰定和皂消費嘩者權(quán)百益保臘護提辨供依容據(jù)三、掛消費衰者行良為研肌究有幅助于辦消費共者作吉出更截明智直的購棍買決櫻策案例想一小想產(chǎn)品典暢銷悔絕非孝偶然產(chǎn)品高滯銷貝有各付種不洋同的貢原因覆，而萬產(chǎn)品葉暢銷威的原產(chǎn)因則摩基本逝都是篩一樣百的。勾“沒諷有人景比媽哈媽更席了解氧你。啦可是劫，她雞知道臥你有告多少蛙條短殼褲嗎四？”荷喬基旱公司期知道臣。“穩(wěn)媽媽賤知道禮你往搏每杯腸水中掃放多下少塊薪冰嗎腎？”巨可口僅可樂環(huán)公司褲知道喇?！巴脣寢屝抑蕾p你在拒吃椒蜓鹽餅過干時檔是先座吃袋輔中的波碎塊臉呢還梁是先間吃整怪塊嗎喜？”遭還是俗去菲抖多利爐吧，溉他們烤知道蘋。這不是美階國紐弊約《華爾仆街日竹報》一篇燭文章綿開頭疫的幾涉句話療，也疑是使勾那些臨面對敢滯銷諸產(chǎn)品按怨天惑尤人禁百思球不得百其解儲的經(jīng)妖理們成汗顏馬的幾淡句話者。如果拐你能濟夠最壓深切說地了悠解消辮費者與，最篩細膩澇地體繩貼顧蓄客，挖那么度你的科產(chǎn)品仙就一塞定能皂暢銷旗。這過芒分了嗓嗎？賀一點私都不懲！要褲想做靜出非再常成因績，史必須杜有過忽人之湊處。景消費州者或佛許可溫以原常諒親在人的城過失姐，但廉決不貓會原站諒公含司的竹疏漏壞和欠誓缺。遼如果港你不告能知菜顧客少之不璃知、息想顧浮客之傘未想境，那宏么你難又怎性能使妙顧客淺產(chǎn)生匙意外倦的驚駛喜呢鄉(xiāng)豐？而我這一愧點確釘實很浪重要寶。第四年節(jié)測消難費者嗽行為份學的死產(chǎn)生燥和發(fā)加展、耀研究薯方法植與框藝架一、岸消費擱者行白為學牧的產(chǎn)種生和芒發(fā)展萌芽影時期應用西時期變革和發(fā)展兆時期二、堵消費號者行繁為研炮究的辛方法三、穿消費襯者行道為研舉究的安基本奶框架影響消費者行為的個體與心理因素影響消費者行為的社會環(huán)境因素消費者購買決策過程本章釀小結(jié)消費貸者行等為是奇指消踐費者隙為獲宮取、跌使用話、處該置消普費商饞品或炕服務獄所采害取的乒一系致列行圾動。消費仍者行星為具椒有動握態(tài)性刮、復乎雜多熊樣性璃和可訓引導施性。消費粗者購沒買的英行為捕模式披是對刷消費春者購陡買行姜為過拘程中潔的全共部或俗局部被變量燥之間儀因果劫關(guān)系疾的圖如式的意理論做描述停。本混章主語要介脾紹了垂幾種迎在理忙論界爺影響述較大色的、奇具有里代表播性的制模式束：科爸特勒宅的刺弱激—反應常模式轟、維萄布雷頓寧模掙式、銅哈華納德—希思紹模式差和霍洗金斯默的消固費者商心理刊與行炸為模京式。消費撞者行巨為研擦究既伐是企塑業(yè)制依訂營句銷決仿策和弊策略決的基茅礎(chǔ)，斑又為傷國家弦宏觀場政策造的制況丁和宮消費裙者權(quán)虹益保常護提核供依構(gòu)據(jù)；貨同時跨，還徹有助泊于消妖費者兄自身木作出竿更明哨智的個購買璃決策孕。消費連者行錘為學含是以夾市場歐營銷喘活動嚼的主龍體——消費杜者的福心理役與行嶺為活使動產(chǎn)按生及練發(fā)展板變化爪規(guī)律惕為研盛究主海線的癢邊緣印學科據(jù)。研悟究消倘費者厘行為壘始于19世紀襲末20世紀際初，嬌先后駛經(jīng)歷接了萌工芽時佛期、辦應用舞時期閥、變柴革和緞發(fā)展裙時期乏。消釘費者墊行為滴研究木方法唱多種粘多樣銷，主粒要有皆觀察壯法、訪調(diào)查令法、葉訪談似法和鑒投射陪研究擇法。本章息最后障介紹情了消同費者乎行為雨研究炸的基玩本框厲架。思考稻練習1．舉障例說歌明改背革開震放以烈來我插國居付民消監(jiān)費水直平、桂需求播結(jié)構(gòu)史、消羊費行發(fā)為發(fā)扔生的深刻講變化督。2．如將何看蓮待“涂顧客熱是上蕩帝”渣這一廈提法播？3．試貴述消鼻費者匯行為歡研究悅的意子義。4．消腥費者忙購買姻決策護一般碼包括咱哪幾夸個階檢段？5．有欄人說匪，每你位消突費者都是陳獨特御的，工任何免著眼暢于“主一般勉”消徐費者的研宴究都勇是徒愧勞無臣益的鍋。請俘對此啦進行概論述上。想一真想案例墾分析從豆德漿到饒維他跌奶[1喊]一碗軌豆?jié){對、兩調(diào)根炸鏟油條淚是三釀頓美側(cè)餐中嚴的第稿一餐羅，是靈中國鳴人長塵期以鼠來形態(tài)成的變飲食手習慣皮。豆合漿作濫為豆虹腐的況副產(chǎn)沸品，喂在中桑國已蠢有兩宰千多注年的衰歷史疫。它棄的形妨象與杏可樂霸、牛依奶相比鄉(xiāng)豐，渾憑身上槳下冒陸著“撇土氣金”。趣以前賣，喝它賴的人歪也多械是老勝百姓癥。但是紛豆?jié){息現(xiàn)在攜在美諒國、移加拿倘大、藏澳大膠利亞嚼的超捧市里圓都能安見到頂，與責可樂籌、七遷喜、誓牛奶滴等國暑際飲飯品并粱排放獸置。瘦它價爐高位健重，艘有形計有派躺。當仍然，友它改纏了名劑，叫忘維他全奶。豆?jié){違改名能維他寬奶，稠是香勻港一懇家有50年歷瘡史的憶豆品鍬公司繼為了銹將街肌坊飲荒品變創(chuàng)成一獻種國蘆際飲扔品，切順應罵不斷期變化服的價概值和蝕現(xiàn)代些人的蒸生活餅形態(tài)臂，不真斷改胃善其召產(chǎn)品福的形插象而特意稅選擇援的。手“維桐他”龍來自項拉丁序文vi箏ta，英牧文vi歷ta吃mi黨n，其意為悲“生他命、扯營養(yǎng)橋、活托力”努等，能而舍秀“漿侮”取惹“奶勻”，則來參自英蒙語so凱yb虛ea市n假mi嘗lk奔(豆奶爽即豆芒漿)的概泊念。50年前民，香國港人槐的生株活不凱富裕畏，營路養(yǎng)不翁良，扶各種鏡疾病雁很常孩見。貓公司抬早期紋生產(chǎn)假維他塊奶的增用意圖，就書是要冷為營精養(yǎng)不振良的灣人們證提供匙一種儲既便皆宜又硬有營波養(yǎng)的賺牛奶最代用途品——一種壁窮人劃的牛王奶。證一直唐到70年代匠初期乒，維舍他奶舒都是卡以普返通大登眾的出營養(yǎng)斜飲品膽這個莖面貌瓜出現(xiàn)鄰的，是一說個“兇廉價蝴飲品負”的裝形象隨?？墒堑竦搅?0世紀70年代右中期勞，香爬港人毯的生孫活水箱平大反大提鬧高，共營養(yǎng)謊對一穿般人餅來說郊并不充缺乏鑰，人脈們反度而擔賀心營控養(yǎng)過鏡多的柄問題惱。如出果此懷時還斃標榜躍“窮備人喝具的牛會奶”禾，那毅么喝抖了不倚就掉們價了鑄嗎？涂難怪碰豆制狡品公辱司的叫職員余發(fā)現(xiàn)突，在還馬路奪邊的岔汽水余攤前吵，喝狠汽水東特別冬是外冬國汽品水的淡人顯民得十經(jīng)分“洗有派刑”，們而喝貢維他鑰奶的捎人則黃大多更站在氣一旁廚遮遮抵掩掩數(shù)，唯雞恐人貨家看湖到似資的。巾因而熟，豆恩品公患司的誓業(yè)務張陷入默低潮井。20世紀70年代聰中期桂，豆器制品燃公司桿試圖蛇把維印他奶也樹立亭為年幸輕人凍消費窩品的坊形象靜，使罩它能銅像汽鋼水一載樣，鄙與年裂輕人翅多姿士多彩假的生荷活息桶息相斯關(guān)。薄這時片期的擋廣告史便摒獻除了棚“解補渴、藥營養(yǎng)閉、充膊饑”天或“蜜令你畝更高步、更冷強、恒更健戀美”露等字里眼，撓而以補“豈年止像專汽水政那么稀簡單拋”為夜代表妄。19區(qū)83年，務又推奏出了關(guān)一個順電視罪廣告打，背簽景為削現(xiàn)代存化的沒城市們，一合群年池輕人桃拿著釣維他飄奶隨盲著明騾快的財音樂才跳舞……可以瘡說，乎這時拆期維仿他奶閃是一背種“糠消閑肅飲品謙”的播形象竿。然而處，到懂了20世紀80年代乏，香畫港的宿年輕室人對憤維他面奶怎籮么喝服也喝鐵不出毅“派凈”來沃了，暫于是咽，從19衫88年開覺始，津廣告顯的重凍點開悲始突慨出它介的親晃切、島溫情劑的一五面。胳對于踐很多武香港猜人來流說，童維他依命是分個人沸成長宣過程吃的一膚個組消成部削分，窩大多可數(shù)人憑對維要他奶釘有一抽種特蜘殊的北親切開感和源認同吊感，歌它是束香港核本土流文化貧的一勢個組胖成部錢分，膊是香碎港飲逮食文溜化的據(jù)代表釣。由鍬此，漂維他沒奶又物開始羊樹立享一個先“經(jīng)儲典飲鑄品”鞋的形博象。在同則一時吩期，騰維他完奶開訊始進球入國真際市殘場。耀這一材時期粗，太牧多的睬脂肪惕成為倘了美工國等花國公揪民的判一大豬問題灰。在掌美國糞，維乖他奶鴉標榜氣高檔桂“天彎然飲臂品”后。所顫謂天狗然飲匹品，鼻是指峰沒有亞加入馳人工誓的成謎分，顆如色炒素和惡添加梳劑等皆，可偏以使