房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 - 道里-保利山漸青別墅項(xiàng)目策略思考方案

整合廣告數(shù)字技術(shù)媒介資源文化藝術(shù)的按需模塊混合創(chuàng)建的品牌創(chuàng)意連接體系★場(chǎng)景碎片化時(shí)代，一切皆媒體，讓品牌連接可能性變大，也變得挑戰(zhàn)更大山漸青項(xiàng)目整合推廣解決方案深圳道里全生態(tài)創(chuàng)意平臺(tái)2017-12-122018年山漸青營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)散余貨

新地塊l

余貨問(wèn)題：產(chǎn)品零散、類(lèi)多，單獨(dú)販賣(mài)容易雜亂、相互干擾，負(fù)面影響購(gòu)買(mǎi)。挑戰(zhàn)：如何統(tǒng)一發(fā)聲，制造價(jià)值的認(rèn)同，讓客戶(hù)有心動(dòng)感？l

新品問(wèn)題：近郊項(xiàng)目、如何劃開(kāi)與山漸青的區(qū)隔、新品面世？挑戰(zhàn)：如何構(gòu)建保利在南寧的top級(jí)新品類(lèi)？2018年山漸青營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)散余貨

新地塊新爆款新品類(lèi)01新爆款新爆款外跨界內(nèi)重構(gòu)外跨界刻板印象品類(lèi)繁多無(wú)新鮮感改變南寧客群對(duì)于山漸青的固有印象，更好的辦法是通過(guò)植入有調(diào)性的內(nèi)容、品牌去營(yíng)造新鮮感，轉(zhuǎn)變觀(guān)念?

房子X(jué)藝術(shù)內(nèi)重構(gòu)山湖資源別墅院子超低密度超低密度是項(xiàng)目有效區(qū)隔于競(jìng)品的特色賣(mài)點(diǎn)，不僅代表居住更舒適、不可復(fù)制性，也意味著我們與大地的距離更近、更親。?

更親近大地重構(gòu)概念更

親

近

大

地

的

別

墅推廣主題大

地

藝

墅核心執(zhí)行：邀請(qǐng)南寧的藝術(shù)家、繪畫(huà)家、雕塑家，在山漸青項(xiàng)目?jī)?nèi)結(jié)合大地進(jìn)行一系列藝術(shù)創(chuàng)作，打造驚艷南寧的大地藝墅展，自發(fā)口碑吸引流量。結(jié)合景觀(guān)的藝術(shù)作品以大地為畫(huà)板的藝術(shù)作品取材大地的藝術(shù)作品核心執(zhí)行：在整個(gè)南寧市的公園、街道等區(qū)域設(shè)置大地情書(shū)的藝術(shù)裝置，代表山漸青向南寧告白大地情書(shū)示意大地情書(shū)示意效果示意核心執(zhí)行：聯(lián)合南寧的主流媒體進(jìn)行話(huà)題炒作，推動(dòng)南寧人對(duì)大地藝墅的熱情和關(guān)注度話(huà)題炒作示意：#從未有過(guò)的大地藝術(shù)展，不想去見(jiàn)識(shí)一下嗎？##保利山漸青，居然用大地跟南寧表白#02新品類(lèi)新品類(lèi)新主張新價(jià)值新場(chǎng)景新主張基于新的解決方案基于新的情感共鳴基于新的競(jìng)爭(zhēng)差異基于新的解決方案居住需求的升級(jí)和變遷我

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觀(guān)我是什么樣的人基于新的解決方案價(jià)值觀(guān)的洞見(jiàn)社會(huì)文化詩(shī)詞大會(huì)朗讀者見(jiàn)字如面越來(lái)越多的中國(guó)人向中國(guó)文化尋找緩解焦慮和壓力的解藥基于新的解決方案價(jià)值觀(guān)的洞見(jiàn)中國(guó)文化對(duì)于現(xiàn)代的意義向往唐詩(shī)里的豐富情感和詩(shī)意日常唐詩(shī)本身就是尋寶圖，將人們引向那個(gè)最輝煌的時(shí)代、那些最豐盛的物質(zhì)、那種最自信的文化心態(tài)；引向超然物外又有家國(guó)情懷，同時(shí)尋求生命真諦的生活方式，優(yōu)化著當(dāng)代人的審美情感和生活格調(diào)。向往宋詞里的盎然情趣和藝術(shù)美學(xué)中國(guó)本土的思想傳統(tǒng)里面，藝術(shù)與生活、創(chuàng)造與欣賞從來(lái)都是內(nèi)在融通的，從一定意義上說(shuō)，中國(guó)古典美學(xué)就是一種活生生的“生活美學(xué)”。向往古典范的精神格調(diào)和豐盛有序古典范兒是從容，是干凈，是清明，是有趣，是典雅，是節(jié)制，是條理，是秩序，是自由，是中西貫通，是精神開(kāi)闊，是大山大河?；谛碌慕鉀Q方案價(jià)值觀(guān)的洞見(jiàn)中國(guó)文化對(duì)于現(xiàn)代的意義中國(guó)文化長(zhǎng)出的力量，可以讓我們?cè)诓煌臅r(shí)代，活得更自由、自在、自信；在和紛繁復(fù)雜的世界相處時(shí)，可以不以物喜不以己悲，從容淡定?；谛碌那楦泄缠Q文化的共鳴人們從來(lái)都是追求自己熟悉的文化體驗(yàn)。中國(guó)人對(duì)于中國(guó)的文化有著獨(dú)特哲學(xué)和情感寄托，與中國(guó)文化最有情感上的共鳴?；谛碌那楦泄缠Q故事的共鳴當(dāng)我們走進(jìn)院子，所聽(tīng)、所讀、所想、所向往的美好記憶和情感，最容易與數(shù)千年積淀的中國(guó)傳統(tǒng)的文化故事，代入相通共振。基于新的情感共鳴家的共鳴親情是中國(guó)文化哲學(xué)中最有力量的部分，團(tuán)圓則代表著國(guó)人對(duì)于親情最美好的寄望。一方小院，是一家團(tuán)圓最完美的載體?；谛碌母?jìng)爭(zhēng)差異最中國(guó)的保利小院整個(gè)南寧市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的保利頂級(jí)中式圍合式小院，唯一一個(gè)可以解決南寧客群對(duì)中式院落文化情懷需求的產(chǎn)品。基于新的競(jìng)爭(zhēng)差異最自然的不可再生別墅市場(chǎng)不會(huì)再有的0.8超低容積率的別墅產(chǎn)品，南寧市區(qū)唯一在森林度假區(qū)保護(hù)區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目，空氣質(zhì)量南寧最優(yōu)，且不可復(fù)制。綜上，保利的院子新品類(lèi)是基于和中國(guó)人文化DNA共鳴的文化場(chǎng)所。是中國(guó)文化傳統(tǒng)的當(dāng)代場(chǎng)景化再造，和我們的情感共鳴。是南寧所有產(chǎn)品中最自然、最中國(guó)、最情懷的院子。案名保

利

·

唐

宋

小

院我們?cè)谶@里用中國(guó)文化智慧來(lái)處理和這個(gè)世界的關(guān)系。用中國(guó)文化場(chǎng)景營(yíng)造的院落來(lái)處理人和建筑、人和生活、人和人之間的關(guān)系。上下五千年，左右是中國(guó)定位心有靈犀的中國(guó)

小

院社會(huì)西式價(jià)值觀(guān)泛濫，以奢華為風(fēng)氣以成功為追逐在唐宋小院，沉下來(lái)，靜下來(lái)，離喧囂遠(yuǎn)一點(diǎn)，離內(nèi)心近一點(diǎn)用中國(guó)智慧和自己談?wù)?，和滿(mǎn)腹的欲望和解經(jīng)濟(jì)文明越來(lái)越發(fā)達(dá)，生活文明卻越來(lái)越粗鄙在唐宋小院，融通藝術(shù)與生活、創(chuàng)造與欣賞，養(yǎng)花、讀詩(shī)、書(shū)畫(huà)…用中國(guó)方式來(lái)重塑日常雅致，回歸生活美學(xué)鋼筋森林里待得越久，人和人的隔閡卻越來(lái)越深在唐宋小院，以茶會(huì)友，雅集知己同好，盡管敞開(kāi)心談天說(shuō)地用中國(guó)空間打破陌生的藩籬，重拾信任和溫情主張用中國(guó)處世界新價(jià)值新文化空間的價(jià)值新文化格調(diào)的價(jià)值新文化生態(tài)的價(jià)值基于新文化空間的價(jià)值空間價(jià)值一以現(xiàn)代設(shè)計(jì)、材料再造中式傳統(tǒng)屋頂新文化空間的價(jià)值基于新文化空間的價(jià)值空間價(jià)值二以現(xiàn)代裝潢，景觀(guān)再造中式傳統(tǒng)巷道新文化空間的價(jià)值基于新文化空間的價(jià)值空間價(jià)值三以現(xiàn)代風(fēng)格，色彩再造中式傳統(tǒng)門(mén)庭新文化空間的價(jià)值基于新文化空間的價(jià)值空間價(jià)值三以現(xiàn)代工藝、技術(shù)再造中式傳統(tǒng)景觀(guān)基于新文化空間的價(jià)值空間價(jià)值五以現(xiàn)代產(chǎn)品、設(shè)計(jì)再造中式傳統(tǒng)庭院新文化空間的價(jià)值總結(jié)基于新文化空間的價(jià)值唐宋小院的空間是擁有中式文化屬性的，擁有基于中式傳統(tǒng)院落文化場(chǎng)景再造的新的別墅空間價(jià)值基于新文化格調(diào)的價(jià)值生活方式格調(diào)親近自然的生活格調(diào)擁有“采菊東籬下，悠然現(xiàn)南山”般的盆栽種植基于新文化格調(diào)的價(jià)值生活方式格調(diào)充實(shí)學(xué)習(xí)的生活格調(diào)擁有兩耳不聞窗外事的的凝心靜閱基于新文化格調(diào)的價(jià)值生活方式格調(diào)詩(shī)情畫(huà)意的生活格調(diào)擁有“松花釀酒、春水煎茶”的吃酒飲茶生活基于新文化格調(diào)的價(jià)值審美方式格調(diào)親近自然的審美格調(diào)有著中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)美妙自然的獨(dú)特審格調(diào)基于新文化格調(diào)的價(jià)值審美方式格調(diào)院落居住的審美格調(diào)有著中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)房屋的獨(dú)特審美基于新文化格調(diào)的價(jià)值興趣愛(ài)好格調(diào)琴棋書(shū)畫(huà)的興趣格調(diào)把中國(guó)傳統(tǒng)文化作為自己的興趣愛(ài)好，琴棋書(shū)畫(huà)基于新文化格調(diào)的價(jià)值興趣愛(ài)好格調(diào)花鳥(niǎo)酒茶的興趣格調(diào)把中國(guó)傳統(tǒng)文化作為自己的興趣愛(ài)好，花鳥(niǎo)酒茶總結(jié)基于新文化格調(diào)的價(jià)值唐宋小院擁有基于品位延展的多種文化行為方式產(chǎn)生的新的文化格調(diào)價(jià)值基于新文化生態(tài)的價(jià)值新物種1.中國(guó)傳統(tǒng)文化的再造：再一次鏈接骨子里的中國(guó)夢(mèng)2.服務(wù)迭代：超級(jí)IP的差異化人格表達(dá)3.院落新生：保利通過(guò)文化、選址、工藝、技術(shù)使中國(guó)傳統(tǒng)院落新生基于新文化生態(tài)的價(jià)值多樣性1.多樣化的配套：商業(yè)、社區(qū)、教育等等2.多樣化的產(chǎn)品：小院、合院、疊院不同的產(chǎn)品吸引有不同院子情懷的人3.多樣化的服務(wù)：全面的物管服務(wù)、極致的安保服務(wù)、貼心的定制服務(wù)基于新文化生態(tài)的價(jià)值生命力1.一個(gè)人：一個(gè)人的文化熏陶、茶藝、陶藝、閱讀等等2.一家人：一家人的情感鏈接，定制家宴、保利劇院3.一群人：一群人的鄰里守望，社區(qū)鄰里關(guān)系互動(dòng)、以鄰為友，與友為鄰總結(jié)基于新文化生態(tài)的價(jià)值唐宋小院承載了保利品牌打造的院落文化生態(tài)群的新文化生態(tài)價(jià)值新文化空間

新文化格調(diào)

新文化生態(tài)新價(jià)值唐宋小院基于保利院落文化生態(tài)群，通過(guò)再造中式文化靈魂而產(chǎn)生了保利院落生活的新價(jià)值新場(chǎng)景新院落的場(chǎng)景新雅集的場(chǎng)景新文化的場(chǎng)景新院落的場(chǎng)景養(yǎng)生記錄自家草坪練習(xí)瑜伽，感知自然與內(nèi)在；摘取院子的桂花，烹出暖胃粥；用iphone拍下院子的四季美景；用錄音筆錄下鳥(niǎo)語(yǔ)蛙聲做背景CD；新院落的場(chǎng)景內(nèi)涵藝術(shù)在院子里拿著kindle讀論語(yǔ)；在院子用平板電腦對(duì)弈下棋；在院子空地和太太跳探戈午后聽(tīng)一場(chǎng)家庭式的古曲音樂(lè)會(huì)；新雅集的場(chǎng)景會(huì)友藝術(shù)和朋友們以茶會(huì)友，共研茶道；每個(gè)家庭拿出自家藏酒，分享式鄰里宴；國(guó)學(xué)書(shū)籍市集，互相交換藏書(shū)；左鄰右里自編自演的一出話(huà)?。煌瑯訍?ài)好的鄰里園藝交流會(huì)、私人藏品展；東西樂(lè)器共融的鄰里音樂(lè)會(huì)；新雅集的場(chǎng)景閑娛國(guó)學(xué)一群人一起晨練太極；月圓時(shí)，鄰里共同賞月、看戶(hù)外電影；家庭間的唐詩(shī)接龍、投壺、蹴鞠賽；院子里的朗讀者，唐詩(shī)宋詞讀詩(shī)會(huì)；孩子的國(guó)學(xué)禮儀教學(xué)課堂；新文化的場(chǎng)景品茗論道靜坐讀書(shū)靜賞花開(kāi)游園賞月曲水流觴好友弈棋院中聽(tīng)雨對(duì)月飲酒新文化空間

新文化格調(diào)

新文化生態(tài)新場(chǎng)景唐宋小院基于優(yōu)越生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的中式風(fēng)格融入傳統(tǒng)文化方式構(gòu)建出唐宋小院新的體驗(yàn)場(chǎng)景六大戰(zhàn)役打響唐宋小院面世之戰(zhàn)六月七月八月九月十月十二月一二三四五六唐宋小院五千年生活畫(huà)卷萬(wàn)斤詩(shī)詞歌賦獻(xiàn)南寧唐宋小院送蓮藕一個(gè)小院一座國(guó)學(xué)館南寧雅集唐宋小院X為你讀詩(shī)Campaign1唐宋小院五千年生活畫(huà)卷戰(zhàn)役一核心執(zhí)行：l

制作一幅如清明上河圖般的長(zhǎng)畫(huà)卷，將保利·唐宋小院的產(chǎn)品特色、價(jià)值觀(guān)念、生活方式等都一一唯美鋪陳展現(xiàn)，體現(xiàn)唐宋小院詩(shī)意般的調(diào)性；以此畫(huà)卷作為6月保利院系產(chǎn)品發(fā)布會(huì)唐宋小院的亮相方式。延伸執(zhí)行：五千年生活畫(huà)卷H5l

制作一支五千年生活畫(huà)卷H5在線(xiàn)上發(fā)布，用戶(hù)可通過(guò)H5了解唐宋小院。延伸執(zhí)行：公交站臺(tái)二維碼海報(bào)l

在公交站臺(tái)、地鐵站臺(tái)制作二維碼海報(bào)，用戶(hù)掃碼就可連接到五千年生活畫(huà)卷H5中，體驗(yàn)唐宋小院的價(jià)值。延伸執(zhí)行：唐宋文創(chuàng)周邊l

制作專(zhuān)屬于唐宋小院的文創(chuàng)周邊系列，作為禮品贈(zèng)送給南寧市民Campaign2萬(wàn)斤詩(shī)詞歌賦送南寧戰(zhàn)役二核心執(zhí)行：將唐宋的詩(shī)詞歌賦的制作成書(shū)籍，以重量命名，例如七兩詩(shī)、八兩詞等等，一共會(huì)制作總重量一萬(wàn)斤的書(shū)籍贈(zèng)送給南寧市的各個(gè)人群、媒體、企業(yè)等等。延伸執(zhí)行：最美詩(shī)詞的聲音評(píng)分H5l

線(xiàn)上發(fā)布一支H5，用戶(hù)可選讀一首唐詩(shī)宋詞，每讀一首就會(huì)獲得一次評(píng)分；評(píng)分高的用戶(hù)可獲得定制贈(zèng)書(shū)一本。延伸執(zhí)行：寫(xiě)唐詩(shī)填宋詞藝術(shù)裝置l

在線(xiàn)下設(shè)置寫(xiě)唐詩(shī)填宋詞藝術(shù)裝置，用戶(hù)可在裝置上填補(bǔ)唐詩(shī)宋詞缺失的部分，全部填對(duì)的用戶(hù)可獲得贈(zèng)書(shū)一本。核心執(zhí)行：聯(lián)合當(dāng)?shù)刂拿襟w進(jìn)行話(huà)題炒作，炒熱事件，使事件在南寧范圍內(nèi)形成大量的話(huà)題傳播話(huà)題炒作示意：#一萬(wàn)斤詩(shī)歌到底有多少，你知道嗎##唐宋小院給南寧帶來(lái)了一萬(wàn)斤詩(shī)歌，你也有份#Campaign4唐宋小院送蓮藕戰(zhàn)役三核心執(zhí)行：8月正是蓮藕上市時(shí)節(jié)，采南寧當(dāng)?shù)刈詈玫纳徟?，附以一篇《?ài)蓮說(shuō)》，送給所有到訪(fǎng)的客戶(hù)、媒體，預(yù)告項(xiàng)目即將開(kāi)盤(pán)的信息。延伸執(zhí)行：送藕H5l

線(xiàn)上發(fā)布一支“最是人間好時(shí)節(jié)”的邀請(qǐng)H5，以蓮藕生長(zhǎng)的階段，配合《愛(ài)蓮說(shuō)》的配音呈現(xiàn)，預(yù)告唐宋小院開(kāi)盤(pán)信息。核心執(zhí)行：聯(lián)合當(dāng)?shù)刂拿襟w進(jìn)行話(huà)題炒作，炒熱事件，使事件在南寧范圍內(nèi)形成大量的話(huà)題傳播話(huà)題炒作示意：#這么古風(fēng)文藝的蓮藕，你見(jiàn)過(guò)沒(méi)##最是人間好時(shí)節(jié)，愛(ài)蓮者亦愛(ài)唐宋小院#Campaign5一個(gè)小院一座國(guó)學(xué)館戰(zhàn)役四核心執(zhí)行：在開(kāi)盤(pán)后所有成功購(gòu)買(mǎi)唐宋小院的用戶(hù)，都將會(huì)獲得保利贈(zèng)送的小小國(guó)學(xué)館一座，每個(gè)國(guó)學(xué)館里有100本國(guó)學(xué)書(shū)籍。延伸執(zhí)行：國(guó)學(xué)館展柜l

在南寧的街頭設(shè)置一個(gè)小型國(guó)學(xué)院的書(shū)柜，將100本國(guó)學(xué)書(shū)籍放在書(shū)柜一一排開(kāi)，公益性質(zhì)供市民取閱，形成話(huà)題討論。Campaign3南寧雅集戰(zhàn)役五核心執(zhí)行：在保利的唐宋小院以琴交友、以棋斗友、以書(shū)贈(zèng)友、以畫(huà)結(jié)友、以花聚友、以鳥(niǎo)識(shí)友、以茶會(huì)友，這七種主題舉辦七場(chǎng)雅集活動(dòng)。延伸執(zhí)行：雅集邀請(qǐng)函H5l

一支雅集開(kāi)啟的高逼格邀請(qǐng)H5，邀請(qǐng)意向客群參加唐宋小院的雅集活動(dòng)，更加了解中國(guó)文化體現(xiàn)唐宋小院的價(jià)值。延伸執(zhí)行：雅集論壇l

在南寧線(xiàn)下舉辦一次雅集論壇，邀請(qǐng)南寧知名的藝術(shù)家、國(guó)學(xué)大師一起討論雅集，讓雅集這一活動(dòng)在南寧獲得更廣泛的關(guān)注。Campaign6唐宋小院X為你讀詩(shī)戰(zhàn)役六核心執(zhí)行：唐宋小院跨界“為你讀詩(shī)”，共同在南寧開(kāi)展為你讀詩(shī)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)。延伸執(zhí)行：為你讀詩(shī)線(xiàn)上H5l

線(xiàn)上發(fā)布【每天讀一首詩(shī)】創(chuàng)意H5，邀請(qǐng)大家參與，參與者點(diǎn)擊留言機(jī)進(jìn)行讀詩(shī)音頻錄制，分享至朋友圈，形成二次傳播。延伸執(zhí)行：為你讀詩(shī)線(xiàn)上電臺(tái)l

攜手電臺(tái)，開(kāi)設(shè)【每天讀一首詩(shī)】專(zhuān)欄，客戶(hù)錄制的讀詩(shī)音頻可在上面進(jìn)行分享！延伸執(zhí)行：唐詩(shī)宋詞朗讀會(huì)l

邀約本地人氣作家，將參與者聚集起來(lái)，舉辦線(xiàn)下讀詩(shī)沙龍，分享讀詩(shī)心得。延伸執(zhí)行：讀詩(shī)獎(jiǎng)勵(lì)l

為堅(jiān)持讀詩(shī)的用戶(hù)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)：連續(xù)讀