房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)定位模糊評(píng)判法

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)定位模糊評(píng)判法

房地產(chǎn)前期策劃的關(guān)鍵在于前期的市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位是為了自己或者產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一定的特色，塑造預(yù)訂的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，它需要向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)和現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。限于這門學(xué)科的特點(diǎn)，大多數(shù)的定位策劃方法都是以定性為主，即使有少數(shù)的定量分析，也只是淺顯的數(shù)字分析，缺乏嚴(yán)密的科學(xué)基礎(chǔ)。文章將以市場(chǎng)定位的評(píng)價(jià)為例，用科學(xué)、系統(tǒng)分析的手段，探討模糊綜合評(píng)判法在房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中的應(yīng)用。

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)定位概述

20世紀(jì)90年代以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，“九五”期間基本實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)化，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)化的浪潮中，必須要有自己的科學(xué)開(kāi)發(fā)理論，有效的市場(chǎng)定位對(duì)它進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一直到最后盈利的重要性亦是不言而喻的，改革開(kāi)放二十多年來(lái)已經(jīng)形成了一些符合中國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)定位方法，但大多只停留在定性分析，因此，筆者期望通過(guò)對(duì)模糊綜合評(píng)價(jià)在策劃市場(chǎng)定位中應(yīng)用的探討，為今后科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)定位提供方法和依據(jù)。

市場(chǎng)定位理論

所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，同類產(chǎn)品間相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品所屬的特點(diǎn)的重視程度，為本企業(yè)塑造出個(gè)性鮮明且獨(dú)一無(wú)二并能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，通過(guò)將其生動(dòng)形象地傳遞給消費(fèi)者以求得消費(fèi)者的認(rèn)同。它的主要目的是給產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)有的特點(diǎn)，使產(chǎn)品具有差異性且傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位是一個(gè)多維的過(guò)程，從策略設(shè)計(jì)角度一般來(lái)說(shuō)包括三個(gè)層面：公司定位策略、產(chǎn)品定位策略及品牌定位策略。公司定位是企業(yè)的最高策略，它要解決“做什么”和“怎么做”的問(wèn)題，目前的房地產(chǎn)企業(yè)不可能在所有方面都滿足消費(fèi)者的需求，就需要采用差異化或集中化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。建造一個(gè)樓盤，它的檔次和規(guī)模是有區(qū)分的，必須要在消費(fèi)者的心中樹(shù)立起鮮明的形象，突出其特點(diǎn)，讓消費(fèi)者一旦有了類似的需求就會(huì)想到該公司的產(chǎn)品。品牌時(shí)代的到來(lái)標(biāo)志著企業(yè)重視打造品牌的必然性，品牌定位通常包括形象定位和概念定位，都是從產(chǎn)品的使用價(jià)值出發(fā)，但是又不僅僅停留在此，現(xiàn)在的消費(fèi)者更講究品位和產(chǎn)品的藝術(shù)性，又要能夠給他們帶來(lái)美的享受和遐想。

市場(chǎng)定位策劃使用模糊綜合評(píng)價(jià)法的必要性

在房地產(chǎn)的前期策劃中，市場(chǎng)定位的科學(xué)與準(zhǔn)確對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)起到關(guān)鍵性的作用，甚至關(guān)系著整個(gè)項(xiàng)目最終的成敗，尤其是在重大的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，策劃方法的合理性和科學(xué)性就更具有現(xiàn)實(shí)意義。一個(gè)市場(chǎng)定位方案應(yīng)考慮很多的因素，需要正確的分析涉及的指標(biāo)因素，當(dāng)前應(yīng)用于市場(chǎng)定位策劃的評(píng)價(jià)方法在定性與定量之間缺乏一種科學(xué)合理的轉(zhuǎn)換，針對(duì)現(xiàn)在的評(píng)價(jià)方法出現(xiàn)的問(wèn)題，筆者擬用一種定性與定量相結(jié)合且綜合化程度比較高的方法———模糊綜合評(píng)價(jià)法。這種方法采用模糊隸屬度原理把定性的指標(biāo)合理的定量化，較好的解決了現(xiàn)有的方法評(píng)價(jià)指標(biāo)單一、評(píng)價(jià)過(guò)程不科學(xué)的問(wèn)題。所以，模糊評(píng)價(jià)法在市場(chǎng)定位策劃的評(píng)價(jià)中是值得應(yīng)用和推廣的，也是非常合理和必要的一種評(píng)判方法。

二、模糊綜合評(píng)判法在市場(chǎng)定位中的應(yīng)用

模糊綜合評(píng)判法概述

模糊綜合評(píng)價(jià)是借助模糊數(shù)學(xué)的一些概念，對(duì)實(shí)際的綜合評(píng)價(jià)問(wèn)題提供一些評(píng)價(jià)的方法。具體的說(shuō)，模糊綜合評(píng)價(jià)就是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，從多個(gè)因素對(duì)被評(píng)價(jià)事物隸屬等級(jí)狀況進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)的一種方法。其基本原理是：首先確定被評(píng)判對(duì)象的因素集和評(píng)價(jià)集；其次分別確定各個(gè)因素的權(quán)重及它們的隸屬度向量，獲得模糊評(píng)判矩陣；最后把模糊評(píng)判矩陣與因素的權(quán)向量進(jìn)行模糊運(yùn)算并進(jìn)行歸一化，得到模糊評(píng)價(jià)綜合結(jié)果。模糊綜合評(píng)價(jià)方法是在模糊環(huán)境下，考慮多種因素的影響，為了某種目的對(duì)一事物作出綜合決策的方法。它的特點(diǎn)在于，評(píng)判逐對(duì)象進(jìn)行，對(duì)被評(píng)判對(duì)象有唯一的評(píng)價(jià)值，不受被評(píng)價(jià)對(duì)象所處對(duì)象集合的影響。綜合評(píng)價(jià)的目的是要從對(duì)象集中選出優(yōu)勝對(duì)象，所以還需要將所有對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行排序。

模糊綜合評(píng)判法的應(yīng)用

在市場(chǎng)定位過(guò)程中，經(jīng)過(guò)綜合分析多方面因素，一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可能會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)市場(chǎng)定位方案，筆者在此假設(shè)有三個(gè)方案，究竟選擇哪個(gè)方案更好，需要科學(xué)的決策，在實(shí)際的工作當(dāng)中，可以應(yīng)用模糊評(píng)判法對(duì)三個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)運(yùn)算的結(jié)果選擇科學(xué)合理的市場(chǎng)定位方案。一個(gè)方案的選擇需要考慮很多方面，簡(jiǎn)單的只從市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等籠統(tǒng)的概念出發(fā)去評(píng)價(jià)方案的優(yōu)劣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，盡管定位的三個(gè)層次有一定的遞進(jìn)關(guān)系，但是在考慮方案時(shí)，要綜合評(píng)價(jià)才能兼顧企業(yè)的整體利益，所以，根據(jù)前面對(duì)市場(chǎng)定位的分析及其因素的特點(diǎn)劃分層次模塊，各因素又可由下一級(jí)因素構(gòu)成，因素集分為三級(jí)，筆者從三個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)定位的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，建立一個(gè)方案選擇的三級(jí)模型，三級(jí)模糊評(píng)判的數(shù)學(xué)模型：

1.建立因素集。因素集U分為三層：

第一層為U=｛u1，u2，u3｝

第二層為u1=｛u11，u12，u13，u14｝；u2=｛u21，u22，u23｝；u3=｛u31，u32，u33｝

第三層為u11=｛u111，u112，u113，u114｝

影響市場(chǎng)定位的各種因素構(gòu)成的集合稱為因素集，它是一個(gè)普通集合，用U表示：U=｛u1,u2，u3…um｝。筆者在這里選取的若干因素構(gòu)成了市場(chǎng)定位模糊評(píng)價(jià)的因素集，當(dāng)然，在具體的項(xiàng)目中，市場(chǎng)定位的評(píng)判因素也不盡相同，這要依實(shí)際情況而定，需要說(shuō)明的是，建立合理而科學(xué)的因素集是方案評(píng)估成功的關(guān)鍵。

2.建立評(píng)價(jià)集。評(píng)價(jià)集是評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象可能做出的各種總的評(píng)價(jià)結(jié)果組成的集合。在這里確定某項(xiàng)目市場(chǎng)定位的每個(gè)指標(biāo)的評(píng)語(yǔ)集，用V表示：V=｛v1，v2…vn｝，其中vi表示第i個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果，n為總的評(píng)價(jià)結(jié)果數(shù)。在此筆者選取四個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果，即好、中、一般、差，建立評(píng)價(jià)集：V=｛v1，v2，v3，v4｝

3.建立權(quán)重集。各指標(biāo)的權(quán)重也叫指標(biāo)隸屬度，為了反映各因素的重要程度，對(duì)各個(gè)因素U應(yīng)分配給一個(gè)相應(yīng)的權(quán)數(shù)ai，i=1，2，…，m，通常要求ai滿足：ai≥0；∑ai=1，于是，由各權(quán)重ai組成U上的一個(gè)模糊集合A，稱A為權(quán)重集。為了使權(quán)重分配合理，實(shí)際上可以運(yùn)用德?tīng)柗品ù_定所有評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。根據(jù)具體情況的不同，選擇的專家也是不同的，筆者假設(shè)該項(xiàng)目邀請(qǐng)了經(jīng)濟(jì)、投資、政策法律、市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃等方面的專家，由專家各個(gè)獨(dú)立打分。按照德?tīng)柗品ǖ某绦?，在打分的過(guò)程中嚴(yán)格的遵循匿名的原則，每次收到專家的意見(jiàn)后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，將相同的意見(jiàn)詢問(wèn)表和統(tǒng)計(jì)的結(jié)果反饋給專家們，如此反復(fù)數(shù)次，一直到集中的趨勢(shì)與離散的趨勢(shì)達(dá)到大家滿意的結(jié)果為止。在經(jīng)過(guò)了一系列認(rèn)真細(xì)致的計(jì)算和分析之后，可以得出項(xiàng)目市場(chǎng)定位各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集，筆者為了便于計(jì)算分析，把權(quán)重設(shè)的較為簡(jiǎn)單，在實(shí)際運(yùn)用中，權(quán)重的確定是比較煩瑣的，一般耗時(shí)較長(zhǎng)，但是為了得到較準(zhǔn)確的結(jié)果，必須要認(rèn)真的對(duì)待這個(gè)過(guò)程。

4.建立模糊綜合評(píng)判。對(duì)于某項(xiàng)目，可以邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)、投資、政策法律、市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃等方面的專家就項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的三個(gè)方案的各評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要說(shuō)明的是，這些專家是與確定權(quán)重時(shí)的專家完全不相同的。在本模型中，筆者設(shè)定了四種評(píng)價(jià)結(jié)果，經(jīng)過(guò)專家評(píng)價(jià)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得出諸因素的模糊綜合評(píng)判：

分層作綜合評(píng)判。u11=｛u111，u112，u113，u114｝，權(quán)重A11=｛，，，｝，由表2對(duì)u111，u112,u113，u114的模糊評(píng)判構(gòu)成單因素矩陣：筆者認(rèn)為，市場(chǎng)定位最基本也是最重要的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定位中最為關(guān)鍵的是滿足消費(fèi)者需求，只有產(chǎn)品定位準(zhǔn)確才能保證品牌定位準(zhǔn)確，最后獲得公司定位的成功，所以在運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法時(shí)，要先從第三個(gè)層次開(kāi)始評(píng)價(jià)，對(duì)于第一個(gè)方案，單獨(dú)從上述四個(gè)因素出發(fā)，由專家對(duì)市場(chǎng)定位的方案進(jìn)行評(píng)判，得出矩陣：該矩陣中第一行第一列的數(shù)字表示，第一個(gè)方案中有60%的專家認(rèn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)u11好，有20%的專家認(rèn)為中，20%的專家認(rèn)為一般，沒(méi)有專家認(rèn)為差。

高層次的綜合評(píng)判。如果將方案的評(píng)價(jià)集V的等級(jí)看做一個(gè)向量C=〔4321〕，那么就有Z方案一=B×C=×4+×3+×2+×1=同理，可以計(jì)算出另兩個(gè)方案，即方案二和方案三的綜合評(píng)價(jià)值，這里不予冗述。最后數(shù)值最大的那個(gè)方案是最優(yōu)方案，作為采納的市場(chǎng)定位方案。

三、結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，讓我們