北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研資料

鷹之翼 編輯整理廣院腐敗出版社· 2004年上部 廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)第一編 廣告微觀第一章 廣告簡述1、廣告的定義廣告廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。廣告（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）*廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。廣告的核心概念1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主” （也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。2、商業(yè)廣告是有償?shù)?。這是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。3、廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。這里有兩層關(guān)鍵含義：一是“非人員的” ，二是“銷售推廣活動(dòng)”。無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來促進(jìn)銷售為目的。4、廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和勞務(wù)的信息。5、廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。6、廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。7、廣告作品和發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告定義的核心內(nèi)容（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主” ；2、廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的；3、廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播；4、任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都會(huì)包含“勸服企圖”。2、廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品廣告運(yùn)動(dòng)指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的， 在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。 廣告運(yùn)動(dòng)最為突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間長， 計(jì)劃復(fù)雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。廣告活動(dòng)指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)， 在相對較短的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告策略開展獨(dú)立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。 其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間短， 計(jì)劃比較簡單，廣告策略所影響的只是此時(shí)此地的廣告活動(dòng)，更※注：本資料中某些知識(shí)點(diǎn)在不同教材中有不同解釋，本人一并選入，并附出處，僅供研友參考。多地表現(xiàn)為一種策略。廣告作品指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。它或是長期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分， 或是短期的廣告活動(dòng)的組成部分， 廣告計(jì)劃決定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)別1、持續(xù)時(shí)間； 2、指導(dǎo)思想；3、追求目標(biāo)； 4、影響力；5、構(gòu)成；6、地域范圍；7、內(nèi)容涉及面；8、使用媒介；9、廣告對象； 10、廣告費(fèi)用投入； 11、變化因素。廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別1、策劃內(nèi)容；2、策劃規(guī)模；3、運(yùn)作復(fù)雜程度； 4、需要的人員；5、作業(yè)時(shí)間；6、運(yùn)作的難度；7、廣告主的態(tài)度； 8、廣告公司作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。3、公益廣告公益廣告公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營利性。公益廣告的設(shè)置原則1、思想性原則；2、藝術(shù)性原則；3、人情味原則；4、針對性原則；5、社會(huì)性原則；6、倡導(dǎo)性原則；7、鼓勵(lì)性原則； 8、提醒、規(guī)勸、批評原則。4、廣告的分類廣告的分類1、根據(jù)廣告的受眾的劃分，可以分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告） 。2、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶膭澐郑梢苑譃槿珖詮V告和地方性廣告。3、根據(jù)廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場廣告和非銷售現(xiàn)場廣告。4、根據(jù)廣告的功能的劃分，可以分為 1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告； 2）基本需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告。5、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以分為告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。6、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分，可以分為知名廣告、理解廣告、確信廣告和行動(dòng)廣告。7、根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。8、按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達(dá)到的目標(biāo)而劃分，可以分為基本需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時(shí)反應(yīng)廣告、延時(shí)反應(yīng)廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。POP廣告即售點(diǎn)廣告，是指為了吸引客流， 展示和宣傳產(chǎn)品， 增加消費(fèi)者的沖動(dòng)型購買而在銷售現(xiàn)場陳列的宣傳品或物體。直郵廣告通過國營或私營郵遞服務(wù)公司直接送達(dá)潛在對象的廣告。第二章 中外廣告發(fā)展史1、中國廣告發(fā)展史（1979年以前）我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告?，F(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版， 是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。1815年8月，英國傳教士 M憐在馬來亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》 ，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物。1853年，由英國傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。1858年，在香港出版的《 孖刺報(bào)》，增出中文版《中外新報(bào)》 ，最早刊登了商業(yè)廣告。1904年，國人開辦閔泰廣告社。國人開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于 1930年的聯(lián)合廣告公司。我國最早的廣告研究團(tuán)體是 1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)” ，這是我國廣告同業(yè)的最早組織。2、中國廣告猛進(jìn)史（1979年后）1979年初，中國廣告恢復(fù)全面啟動(dòng)。這足以說明 1979年是中國的廣告元年。1979年1月14日，《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》1979年1月，上海電視臺(tái)擬訂《上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行辦法》 、《國內(nèi)外廣告收費(fèi)實(shí)行規(guī)范》。1979年1月25日，上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科。1979年1月28日，上海電視臺(tái)在電視上播出 “上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)” 的幻燈片，繼而播出中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒。1979年2月，《文匯報(bào)》率先恢復(fù)中國報(bào)紙廣告。1979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表。1979年3月5日，上海電臺(tái)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1979年4月15日，廣東電視臺(tái)設(shè)立中國電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目。1979年4月17日，《人民日報(bào)》開始刊登廣告。1979年11月，中央宣傳部頒布《報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放中國廣告的通知》。1979年12月，中央電視臺(tái)開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國內(nèi)外廣告。1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。1979年底，中央人民廣播電臺(tái)開始研究廣告節(jié)目的問題。1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺(tái)以來第一條商業(yè)廣告。1982年，我國公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告經(jīng)管暫行條例》。1983年12月27日，中國廣告協(xié)會(huì)成立（簡稱中廣協(xié)）。1983年，廈門大學(xué)新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國招生。這是我國高等院校開辦的第一個(gè)廣告專業(yè)。1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立。1993年7月15日，國家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從 1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點(diǎn)。1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系。1994年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式實(shí)施。1995年，由 IMI市場信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國際廣告雜志社等編輯的全國首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問世。1996年，《國際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國第一家廣告專業(yè)月刊。1996年，中國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。2003年11月11日，由光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作出版的《新京報(bào)》誕生，是首次由兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)跨抵御合作出版的綜合性日報(bào)。3、外國廣告發(fā)展史公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的 “廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物。1141年，法國路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由 12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。 這個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店簽定合同， 在酒店內(nèi)吹笛子， 招攬顧客?？梢哉f，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。1472年，英國人卡克斯頓在倫敦教會(huì)前張貼了一張長 12.5公分，寬17.公分的招貼式廣告，取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)獲取宗教儀式書籍。 這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為最早的印刷廣告。世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙，而且很快被用做廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。1610年，在英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的。1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》雜志第一次開辟了廣告專欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個(gè)意思時(shí)使用了沿用至今的“ Advertisement”。雖然美國第一則報(bào)紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無法確定， 但人們習(xí)慣上將《費(fèi)城報(bào)》的出版人本杰明·富蘭克林稱為美國廣告之父。1841年，帕爾默在費(fèi)城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。 大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國第一位廣告代理人。1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報(bào)紙取得廣告費(fèi)，而且采取了大量購買地方周刊報(bào)紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。羅厄爾的另一重要貢獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國報(bào)紙索引”。“索引”介紹了美國當(dāng)時(shí)的5411家報(bào)紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。1869年由F·魏蘭德·艾耶（F·Wayland·Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J·沃爾特·湯普遜。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉·J·卡爾頓的廣告代理店時(shí)，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對婦女的雜志?？屏_德·C·霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿。艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競爭價(jià)格”方針。后來，這成了廣告業(yè)中的一種規(guī)范做法。艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查工程。1915年，J·沃爾特·湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場調(diào)查部門。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會(huì)（IAA），這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。4、廣告學(xué)說發(fā)展史美國廣告學(xué)說的發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。 1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫《廣告心理學(xué)》一書。這本書雖然不及今天的廣告學(xué)專著那么系統(tǒng)，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。日本廣告學(xué)說的發(fā)展1883年10月6日，日本《時(shí)事新報(bào)》上刊登了福澤諭吉的“告商人書” 。這篇文章可以看作是廣告技法論。 雖然它的論述主要停留在操作層面， 但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。 1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實(shí)用廣告法》 。中國廣告學(xué)說的發(fā)展在我國，對廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。 1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國著名的報(bào)學(xué)史專家， 1927年，出版了他編著的《中國報(bào)學(xué)史》 ，其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。1918年，甘永龍編譯的《廣告須知》問世，為我國第一部廣告學(xué)專著。稍后出版的有蘇上達(dá)編《廣告學(xué)綱要》 （1930年）、丁馨伯著《廣告學(xué)》（1933年）等。廣告的市場力量學(xué)派和信息學(xué)派從1900年到1960年，市場力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。 市場力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀(jì) 70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場效益的助長劑， 認(rèn)為廣告是市場信息的一種基本形式， 通過刺激競爭，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為， 廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低， 他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 同時(shí)可以降低尋求消費(fèi)者的成本， 因此廣告可以降低價(jià)格。 市場力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁說， 廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本， 從根本上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。對廣告信息學(xué)派的支持者來說，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。5、廣告發(fā)展的規(guī)律現(xiàn)代廣告的的產(chǎn)生和發(fā)展與下列因素有密切關(guān)系（ 《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、市場經(jīng)濟(jì)體制的確立；2、生產(chǎn)技術(shù)的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能；3、消費(fèi)者純收入的增加和教育水平的提高；4、生產(chǎn)商對分銷渠道的控制權(quán)的追求；5、廣告代理業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并成為創(chuàng)造需求、刺激生產(chǎn)（與消費(fèi)）的專家?，F(xiàn)代廣告產(chǎn)生和發(fā)展的直接動(dòng)因1、市場經(jīng)濟(jì)體制的確立；2、技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用；3、消費(fèi)者純收入的增加；4、交通系統(tǒng)的完善；5、教育水平的提高；6、人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢；7、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展；8、市場調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用；9、品牌的發(fā)展與商品差別的形成；10、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展；11、生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的隔離；12、現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營銷工具來看待。造成中國廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因（ 《廣告觀》）1、意識(shí)形態(tài)方面的原因，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義的標(biāo)志；2、由中國當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定；3、由于消費(fèi)品匱乏，缺少對廣告的需求決定重建廣告市場的動(dòng)力（《廣告觀》）1、基層媒介“自下而上”的革新；2、改革時(shí)代的象征物；3、舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。重建中國現(xiàn)代廣告市場的源動(dòng)力（ 《現(xiàn)代廣告活動(dòng)理論與操作》 ）1、中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，國民的購買力提高?？焖俚慕?jīng)濟(jì)增長使中國的零售市場大為發(fā)展。2、中國生產(chǎn)力發(fā)展水平不高且不平衡，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展決策機(jī)構(gòu)在 80年代明確意識(shí)到，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能違背客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。廣告理所當(dāng)然是激化商品交換的因素之一。3、門戶開放，合資、外資企業(yè)與進(jìn)口快速增加，是經(jīng)濟(jì)市場化的重要里程碑。外資和外貿(mào)的增加也直接影響廣告業(yè)的發(fā)展。4、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制早已不再適合社會(huì)主義制度的生長的要求，日益成為束縛經(jīng)濟(jì)發(fā)展的桎梏。無論從理論上，還是實(shí)際上， 在國有經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該是具有各自相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者。 廣告理所當(dāng)然是不同經(jīng)濟(jì)團(tuán)體經(jīng)濟(jì)利益協(xié)調(diào)的有效手段之一。5、政府決策層和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，基本趨于一致地認(rèn)為：中國大陸的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中，不僅僅局部地存在商品生產(chǎn)和商品交換， 而且從總體來看仍然是一種商品經(jīng)濟(jì)， 是公有制經(jīng)濟(jì)為主體的商品經(jīng)濟(jì)。廣告是適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)本身特點(diǎn)的市場行為。6、1978年，中國農(nóng)村的以個(gè)人承包制為核心的改革已經(jīng)啟動(dòng)，其沖擊力自然刺激了工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域。廣告成為企業(yè)營銷、情報(bào)交換的主力軍。7、中國傳媒的商業(yè)化傾向。第三章 廣告的功能1、廣告的社會(huì)功能批評廣告和支持廣告的的觀點(diǎn)在批評者眼中，廣告的消極社會(huì)效果占多數(shù)，而廣告的支持者認(rèn)為廣告作品必須通過反映現(xiàn)存社會(huì)狀況來與社會(huì)保持和諧。普通大眾對廣告的社會(huì)效果比經(jīng)濟(jì)效果批評得多些，這與學(xué)者的意見不謀而合。人們往往相信別人比自己更容易受廣告的社會(huì)效果的影響，另一方面，他們又認(rèn)為別人往往從廣告的經(jīng)濟(jì)效果中收益更大。廣告?zhèn)惱碓诂F(xiàn)代廣告中， 現(xiàn)行的兩套倫理制度為： ①以法令性的政府法規(guī)、 指南、正式條文和組織秩序?yàn)榛A(chǔ)的外部制度； ②依賴于人類對是非的共同判斷規(guī)范的人際制度。 第一種制度包含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導(dǎo)， 媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動(dòng)。第二種制度由個(gè)體決策組成，這些決策是以對個(gè)人行為的即時(shí)效果和長期效果的倫理評判為基礎(chǔ)的。廣告從業(yè)人員每日都要面對的主要倫理問題是：廣告應(yīng)該向誰，不應(yīng)該向誰發(fā)送？潛意識(shí)廣告現(xiàn)象潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感覺到的刺激。潛意識(shí)刺激分為 3種：①以極快的速度出現(xiàn)在視覺內(nèi)的刺激， 如電視或電影廣告中的背景； ②低音聽覺訊息中的快速講話刺激；③印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。心理學(xué)家威廉·摩爾歸納總結(jié)道：“雖然潛意識(shí)感覺是一種真實(shí)無欺的現(xiàn)象，但其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細(xì)設(shè)計(jì)安排背景。 潛意識(shí)刺激一般都非常弱， 以致接受者常常意識(shí)不到這種刺激的存在，但同時(shí)又明白自己的確受到了刺激。 因此，潛意識(shí)刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被抵消。 這些因素給可能的市場營銷實(shí)施造成了嚴(yán)重困難?！睆V告中的低格調(diào)如果廣告①情節(jié)可笑； ②利用性刺激；③好幾條廣告不過是相同的沒完沒了的重復(fù)； ④推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會(huì)被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。廣告低格調(diào)問題引起的最大的擔(dān)心，

就是廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能。

還有一種意見認(rèn)為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，

它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人能夠接受為規(guī)范，也就是說，廣告是一種以中等趣味為特點(diǎn)的文化形式。廣告與兒童多種調(diào)查發(fā)現(xiàn)表明， ①兒童具有識(shí)別電視節(jié)目和電視廣告的能力； ②隨著兒童年齡的增長，對廣告的注意隨之下降； ③兒童對廣告的態(tài)度會(huì)隨著年齡的增長而更趨否定； ④廣告并不是最能影響兒童購買行為和欲求行為的決定因素； ⑤兒童本身的智力比接觸廣告能更好地預(yù)示他們對廣告的了解；

⑥如果家長控制兒童的收看行為，

兒童可以更好地理解廣告的目的和本質(zhì)；⑦廣告表現(xiàn)風(fēng)格會(huì)影響兒童對廣告的態(tài)度；

⑧如果某個(gè)家庭的飲食一向很差，

則食品廣告對兒童的危害更大；⑨兒童接觸廣告中的成人用品會(huì)影響他們對成年人世界的看法。廣告提供娛樂和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂等一樣，成為消費(fèi)者的娛樂內(nèi)容，廣告成為消費(fèi)者的觀賞對象之一。 人們對廣告的興趣日益濃厚， 這樣，廣告也就逐漸為人際交流提供了各種各樣的話題。關(guān)于這個(gè)方面， 常常引起爭論的是，有人認(rèn)為廣告在創(chuàng)造話題的同時(shí)， 也形成了一些社會(huì)偏見與成見。廣告社會(huì)功能的其他表現(xiàn)1、廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞已經(jīng)成為一種公害；2、廣告不但可能創(chuàng)造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對人的感情移轉(zhuǎn)為對物的崇尚；3、廣告混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；4、廣告用非理性的手法操縱社會(huì)大眾。2、廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位1、廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一2、廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑3、廣告是對社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為4、廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)5、廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體系中， 是一個(gè)參照物。它可以反映一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也可以反映社會(huì)的繁榮程度， 可以透視國民生活水準(zhǔn)的高低和消費(fèi)購買力的強(qiáng)弱。當(dāng)然，廣告對社會(huì)經(jīng)濟(jì)也有很大的影響力。廣告的經(jīng)濟(jì)功能1、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。2、廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售：3、廣告利于競爭，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營：4、廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長。比較性廣告比較性廣告提供消費(fèi)者更多更有用的訊息、給予消費(fèi)者更多的評判、比較、 選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本， 使購買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效， 因此，從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢。 對于不居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢， 尤其是針對領(lǐng)導(dǎo)品牌已征服了或影響的消費(fèi)者， 或者是在廣告預(yù)算低于競爭者的情況之下。 另一方面，市場領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用來對較小品牌進(jìn)行比較性廣告競爭時(shí)，則會(huì)面臨比較性廣告風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)a(chǎn)生“劣勢者效果” ，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。廣告與附加價(jià)值廣告通過引起消費(fèi)者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價(jià)值， 或者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來增加價(jià)值。廣告帶來的 “附加價(jià)值”反映了人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價(jià)值。第四章 廣告的特征與本質(zhì)廣告的特征與本質(zhì)1、從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動(dòng)。2、廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。3、廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動(dòng)過程。4、廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值5、廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。6、真實(shí)是廣告的生命。7、廣告可以創(chuàng)造“消費(fèi)需求” 。8、廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要策略。9、現(xiàn)代廣告活動(dòng)講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。10、廣告訴求：消費(fèi)者處于主動(dòng)的位置，廣告主處于被動(dòng)的位置。11、廣告是一種溝通的過程。12、廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費(fèi)文化。第五章 廣告與傳播1、傳播學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)傳播信息的流動(dòng)過程。人類傳播行為的四種主要類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播傳播的過程信源→編碼→信號(hào)→譯碼→目的地傳播的符號(hào)語言符號(hào)和非語言符號(hào)制約傳播者和受眾對信息的理解的要素心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。因?yàn)橐c另一個(gè)人、一小群人或一大群人（受眾）分享觀念或思想，是傳播過程的第一環(huán)。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。信息廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔ⅲ?是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。 廣告信息都要由兩方面組成：說什么（內(nèi)容）和怎么說（方式） 。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。受眾可分為個(gè)人或群體， 是信息的目標(biāo)。 廣告活動(dòng)中，一切出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)受眾， 即目標(biāo)消費(fèi)者。傳播效果指大眾傳播過程中受眾接受傳播的信息后， 在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化，以及由此對社會(huì)和文化產(chǎn)生的影響。 傳播效果分兩個(gè)層次，一是傳播對個(gè)人的效果；二是傳播對社會(huì)和文化的效果。受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律受眾在接收信息時(shí)必然會(huì)根據(jù)個(gè)人的需要有所選擇、 有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。1、選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。 選擇性接觸既包括對某類信息的接觸， 也包括對另一類信息的不接觸。2、選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對接觸到的信息作出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。3、選擇性記憶：即受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。 選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為， 而選擇性記則是無意識(shí)的行為。兩級傳播論指在大眾傳播的時(shí)代， 信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖， 再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。創(chuàng)新擴(kuò)散論是受兩級傳播的影響而發(fā)展出來的傳播理論，指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、新風(fēng)尚等，在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過程， 與人際傳播和大眾傳播密不可分， 擴(kuò)散的過程實(shí)際上就是傳播的過程。2、廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?、從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司（制作公司） 、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動(dòng)就能大功告成， 只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來后， 廣告才能成為完整的活動(dòng)。 換句話說，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。2、傳播中的經(jīng)驗(yàn)泛指個(gè)體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與接受者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流可同時(shí)溝通。3、在廣告?zhèn)鞑ブ校中?、圖案或其他符號(hào)至少具有三種含義：指示義含義，內(nèi)含義和背景的含義。內(nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點(diǎn)，是對符號(hào)——物體關(guān)系的個(gè)別的、特殊的理解。受眾接受信息時(shí)所處的背景會(huì)產(chǎn)生背景的含義。4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反應(yīng)，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢V告?zhèn)鞑サ牧鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽匕ǎ盒旁?、編碼過程、信息、傳播渠道（通道） 、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。廣告的傳播功能1、促進(jìn)功能：加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。此時(shí)，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場。2、勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長期階段和成熟期階段。3、增強(qiáng)功能：保證消費(fèi)者的購買決策，常用來確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險(xiǎn)、汽車、計(jì)算機(jī)、電訊服務(wù)等。4、提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品。傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個(gè)方面：認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買） 層次。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識(shí)那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在：1、當(dāng)消費(fèi)者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競爭品牌間的差別較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知—情感體驗(yàn)—行為。2、當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷售渠道等） ，人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗(yàn)—認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。3、當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)—行為—情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。廣告對于傳播媒介的生存與發(fā)展的作用1、廣告促進(jìn)了社會(huì)對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；2、廣告在對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；3、廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，服務(wù)受眾；4、對于報(bào)紙、雜志等印刷類傳播媒介，廣告收入尚有培育發(fā)行的功能；5、廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。第二編 廣告宏觀第六章 廣告環(huán)境1、廣告環(huán)境概述廣告環(huán)境廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界， 在這個(gè)世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素； 狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、 地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶V告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。廣告學(xué)重要的外圍學(xué)科有社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、信息科學(xué)廣告環(huán)境的作用1、促進(jìn)作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。2、調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化。3、制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。4、廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告的生存和發(fā)展，而且也對廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。而內(nèi)環(huán)境的影響力則弱于外環(huán)境。2、廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的作用1、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。2、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度。3、經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。4、企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)。5、經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費(fèi)者。2）面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來越依賴廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。3）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。 這一方面來自廣告的影響， 另一方面也對現(xiàn)代廣告提出新的要求。4）由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展，消費(fèi)者接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加， 廣告對處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來越大。5）經(jīng)濟(jì)的多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢愈加鮮明，從而在同一時(shí)間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復(fù)雜。3、廣告的科學(xué)/技術(shù)/自然環(huán)境整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告的作用1、整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡單無序走向復(fù)雜與成熟；2、與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；3、信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要作用。廣告行業(yè)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境作用1、廣告理論的發(fā)展、 廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高， 而廣告主則直接從中受益；2、廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來，從而也促進(jìn)了廣告行業(yè)人員素質(zhì)的提高和廣告服務(wù)水平的提高；3、廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時(shí)廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。當(dāng)代中國廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)1、廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；2、廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；3、廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；4、過于偏重制作技術(shù)；5、技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。處于當(dāng)代整個(gè)社會(huì)和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)1、對多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；2、其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；3、廣告技術(shù)走向電腦化；4、高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；5、廣告效果的可控制性增強(qiáng)；6、廣告行業(yè)的技術(shù)性競爭日趨激烈。廣告的自然環(huán)境1、自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些非常具有偶然性的變化；2、企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動(dòng)廣告訴求重點(diǎn)的變化；3、在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺意識(shí)。4、廣告的社會(huì)文化環(huán)境廣告的社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成文化社會(huì)生活生活習(xí)俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價(jià)值觀消費(fèi)行為宗教信仰非消費(fèi)的社會(huì)行為消費(fèi)觀念廣告與社會(huì)文化環(huán)境的互動(dòng)1、廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會(huì)文化的一面鏡子； 另一方面，廣告本身就是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。2、社會(huì)文化環(huán)境對廣告的影響：首先，社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。其次，由于社會(huì)文化具有非常廣泛的涵蓋面， 違背特定的社會(huì)文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用，所以廣告時(shí)刻追求對當(dāng)時(shí)、 當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同， 對自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。再次，在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。3、廣告對社會(huì)文化環(huán)境的反作用廣告對社會(huì)文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個(gè)方面： 積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用； 消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。廣告對社會(huì)文化的作用是潛移默化的。 首先需要一定的時(shí)間的積累， 即廣告必須通過長期的傳播才能對社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。大眾行為與廣告1、群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會(huì)角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購買商品出于不同的動(dòng)機(jī)， 購買行為也各不相同， 其中包含著許多非理性的因素，同時(shí)還包含著盲目從眾、追求時(shí)髦、流行等因素。2、大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介創(chuàng)造了群眾性的聽眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上非常巨大， 在構(gòu)成上非常復(fù)雜， 而且他們對大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無組織的，因此對受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。3、大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響。 另一方面，由于大眾行為具有從眾、 追求時(shí)髦的特性，廣告又可以通過大眾媒介創(chuàng)造流行，從而增強(qiáng)廣告效果。家庭與廣告1、整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的變化，整個(gè)社會(huì)具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。2、核心家庭的生命周期： 在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。文化指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。文化與廣告1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾， 有其特定的價(jià)值觀念， 在這種價(jià)值觀念的制約下， 受眾對于什么是對自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇， 因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、 能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。 同時(shí)，在文化的制約下， 受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進(jìn)行在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國家、跨民族、跨宗教、 跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚Ａ餍兄感碌男袨榉绞胶退季S方式在社會(huì)群體成員中， 逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。 它可以產(chǎn)生于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性和瑣細(xì)性。流行包括物的流行、行為的流行和思想的流行三個(gè)主要類型。大眾傳播、廣告與流行1、促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。2、促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報(bào)，而且及時(shí)地報(bào)道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考， 促使更多的人采用流行樣式， 從而促進(jìn)了流行的普及。3、消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時(shí)新樣式，創(chuàng)造嶄新環(huán)境，以引起人們對以前的新東西的不滿， 使流行的勢頭減弱直至最終消亡。 通過它們的宣傳， 人們又對即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。 當(dāng)大眾傳媒對流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評價(jià)時(shí)， 本來具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒， 此時(shí)就起著完全相反的作用， 規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。宣傳主要指個(gè)人或團(tuán)體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識(shí)和行為的社會(huì)活動(dòng)5、廣告的政治法律環(huán)境廣告控制環(huán)境的構(gòu)成國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費(fèi)者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時(shí)適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)1、與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；2、由具體走向全面；3、由粗疏走向細(xì)致。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比， 它并不直接作用于廣告， 但它卻是對社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大影響力的無形力量。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時(shí)， 又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲” ，利用政治所帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。政治環(huán)境對廣告的微妙影響1、營銷機(jī)會(huì)的獲得和喪失；2、政治廣告；3、政治題材的商業(yè)廣告。6、廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的， 對整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、 制約作用的各種因素。廣告競爭環(huán)境的構(gòu)成競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為廣告行業(yè)內(nèi)競爭的特點(diǎn)1、廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭 ；2、行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；3、從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展；4、合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個(gè)焦點(diǎn)；5、媒介之間的競爭日趨激烈。廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成認(rèn)識(shí)、參與者、途徑、行為我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)1、行業(yè)成員對交流與合作的認(rèn)識(shí)不平衡；2、交流與合作的參與者數(shù)量有限；3、途徑有待開拓；4、尚未達(dá)到必要的深度；5、以技術(shù)性合作和媒介合作為主；6、交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構(gòu)成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國廣告人才環(huán)境特點(diǎn)1、對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；2、從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；3、在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜；4、人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；5、人才評估規(guī)范不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識(shí)水平，導(dǎo)致人員后勁不足；6、人才交流混亂無序；7、人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足。廣告批評的規(guī)范是指對廣告作品進(jìn)行分析與評價(jià)的依據(jù)與角度。廣告批評環(huán)境的組成要素批評規(guī)范、批評人員、批評陣地。我國廣告批評環(huán)境的特點(diǎn)廣告批評剛剛起步；規(guī)范比較單一；人才缺乏；陣地狹?。桓行栽u價(jià)多于理性分析第七章 廣告代理制三方關(guān)系廣告主體廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)， 簡稱為廣告組織， 它是從事廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主負(fù)責(zé)提供市場及商品資料給廣告代理公司， 監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。廣告代理公司是一個(gè)匯集專業(yè)人才的組織， 負(fù)責(zé)向廣告客戶提供廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行， 并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位。廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)1、客戶部門（業(yè)務(wù)部門） ；2、創(chuàng)意部門；3、市場調(diào)查研究部門；4、媒體部門；5、制作部門；6、促銷部門；7、公關(guān)部門；8、其他行政經(jīng)管部門：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等經(jīng)管人員。廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容1、幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；2、實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作廣告；3、與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)間，或版面發(fā)布；4、提供市場調(diào)查服務(wù)；5、監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；6、為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)下游公司為廣告活動(dòng)提供專門服務(wù)的相關(guān)組織， 包括營銷與廣告調(diào)查公司、 營銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。AP制AP即AccountPlanning，又稱業(yè)務(wù)策劃，其功能是為了連接品牌與消費(fèi)者， 將廣告活動(dòng)置身于消費(fèi)者的視線之中。 AP諳熟消費(fèi)者心理，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)，被稱為“消費(fèi)者代言人”。中國廣告協(xié)會(huì)全國性的廣告行業(yè)組織， 成立于1983年12月。其章程規(guī)定：中國廣告協(xié)會(huì)在國務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對全國廣告經(jīng)營單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、 咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開展國際廣告交往活動(dòng)。美國4A協(xié)會(huì)全稱為AmericaAssociationofAdvertisingAgency ，是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團(tuán)體機(jī)構(gòu)。代理費(fèi)制是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式。 這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。 按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來， 作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。廣告媒體指廣告媒體機(jī)構(gòu)， 包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，負(fù)責(zé)廣告的刊播工作。廣告客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。 廣告的實(shí)際客體就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾” ；廣告的目標(biāo)客體就是廣告訴求所針對的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象” 。社會(huì)階層指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)。 這里的社會(huì)資源，是對物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。企業(yè)廣告部門的職責(zé)1、參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；2、參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃；3、制定廣告目標(biāo)；4、從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；5、有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；6、制定廣告預(yù)算技術(shù)方案，取得上級的認(rèn)可，并加以有效地利用；7、及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體；8、注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充；9、評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；10、與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；11、及時(shí)將本部門與外圍委托單位的情況能報(bào)給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部； 按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部； 按媒體類別構(gòu)建的廣告部。 廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的規(guī)范相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報(bào)酬、財(cái)務(wù)、信譽(yù)廣告公司與客戶建立密切關(guān)系的根本1、廣告主與廣告公司應(yīng)平等合作；2、廣告主的廣告組織（即公司廣告部）和廣告公司的廣告小組應(yīng)該在完成廣告任務(wù)的過程中互相配合。3、雙方一定要有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，不要一出錯(cuò)誤就互相指責(zé)；4、雙方都應(yīng)該互相尊重對方的專家；5、廣告主與廣告公司應(yīng)該彼此信任，應(yīng)理解雙方的關(guān)系就是一種彼此信任的關(guān)系；6、雙方都應(yīng)該清楚通過廣告活動(dòng)所要謀求的目標(biāo)；7、廣告主與廣告公司雙方都必須理解各自對道德問題和誠實(shí)問題的看法，在這些問題上必須取得一致意見；8、雖然雙方的關(guān)系可以保持許多年不變，但雙方都應(yīng)明白，某些情況會(huì)促成雙方的分手。廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營利。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報(bào)酬的三種方式代理費(fèi)、制作費(fèi)和傭金廣告公司上市的意義1、通過公開信息，促進(jìn)公平競爭；2、能夠獲得社會(huì)資本；3、以社會(huì)信用強(qiáng)化品牌；4、以股價(jià)為統(tǒng)一規(guī)范來評價(jià)企業(yè)；5、有利于吸引高素質(zhì)人才。廣告代理制就是在廣告活動(dòng)中， 廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工， 廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃， 廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 廣告公司處于中間地位， 為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)， 起著主導(dǎo)作用。現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告代理制的意義1、廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專業(yè)水平的提高。2、廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費(fèi)， 收到較好的廣告效果。 同時(shí)，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告” 、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4、廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。第三編 廣告運(yùn)作第八章 廣告運(yùn)作概述廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動(dòng)態(tài)的過程，是一種按一定順序接續(xù)的行為， 它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成， 各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。廣告及其客體的互動(dòng)：1、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、 消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的說服策略的根本依據(jù)。2、在社會(huì)人層面，廣告作為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為都有一定的影響； 同時(shí)，在決定廣告的說服策略和傳播策略時(shí)， 有必要對客體的社會(huì)角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握， 并且隨著它們在不同社會(huì)角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對廣告策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)適。3、在傳播受眾的層面，廣告對于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展， 媒介刊播廣告量的增加， 廣告以其所傳達(dá)的對媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息， 使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、 認(rèn)同廣告到依賴廣告的變化； 而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對其傳播策略進(jìn)行適時(shí)、適人的調(diào)整。行動(dòng)的構(gòu)成需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立；目的；意識(shí)或自我；物的情景；他人；符號(hào)；規(guī)范及價(jià)值。人的需要美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級到高級發(fā)展。了解社會(huì)階層的意義一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為， 根據(jù)客體的社會(huì)階層， 可以對廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握。現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序廣告主依據(jù)營銷策略和計(jì)劃制定總體的廣告策略和廣告計(jì)劃→市場調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)制作→廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測定和反饋。廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析， 并且在此基礎(chǔ)上， 制定正確的廣告策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運(yùn)作的始終；在廣告表現(xiàn)階段，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、 廣告設(shè)計(jì)時(shí)，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法， 參考藝術(shù)表現(xiàn)形式， 發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別， 最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對于引起受眾興趣，增強(qiáng)廣告效果的作用。第九章 廣告調(diào)查1、市場調(diào)查市場調(diào)查用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。市場調(diào)查的作用1、對產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意的跟蹤；2、保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性；3、經(jīng)管者必須了解持續(xù)變化的市場。市場調(diào)查的種類和內(nèi)容1、消費(fèi)者研究； 2、動(dòng)機(jī)研究； 3、產(chǎn)品研究；4、市場分析； 5、銷售分析與控制； 6、廣告研究；7、預(yù)測研究。2、市場調(diào)查的方法定性調(diào)查定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、 探索性的調(diào)查研究方法， 目的是對問題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。定量調(diào)查所謂定量調(diào)查， 就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的 （結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。內(nèi)容分析是一種使用客觀的、數(shù)量的分類測定調(diào)查技術(shù)，對傳播內(nèi)容進(jìn)行研究分析的研究方法。內(nèi)容分析的步驟1、選擇和研究分析目的；2、選擇研究分析的對象；3、定義分析單元；4、制定分析框架；5、在分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。抽樣調(diào)查指按照一定的程序，從所研究對象的同質(zhì)量總體中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。調(diào)查指標(biāo)就是在調(diào)查過程中用來反映調(diào)查對象的類別、 狀態(tài)、規(guī)模、水平速度等特性的工程，這些指標(biāo)是確定存在的、可以觀察到的事物?？傮w指提供所需信息的人的全體。樣本樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個(gè)體或抽樣單元組成。誤差是指在抽樣過程中， 由于種種原因，將總體中某些特殊單元抽取到樣本中， 而這些特殊單元破壞樣本的代表性，用這樣的樣本代表總體所產(chǎn)生的誤差實(shí)驗(yàn)法也叫做市場實(shí)驗(yàn)， 是將科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的方法應(yīng)用于市場調(diào)研中。 其基本思想是為了自始至終保持實(shí)驗(yàn)的公正性、 使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可比性。 方法是將調(diào)查對象隨機(jī)地分成兩個(gè)組， 或按配對的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M： 實(shí)驗(yàn)組和控制組。 改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量， 而控制組保持不變。對兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評價(jià)，從而得出該控制變量（因素） 對市場的影響程度。觀察法針對一定的營銷環(huán)境， 對消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接的觀察， 然后記錄下來用作原始資料。詢問調(diào)查法簡稱調(diào)查法，調(diào)查員根據(jù)一定的問卷， 或是與被調(diào)查者直接接觸， 或是郵寄，或用電話，進(jìn)行詢問并求得回答，從而收集所需的資料。小組調(diào)查也叫做固定樣本連續(xù)調(diào)查法，用于了解市場和市場營銷中的問題及其隨時(shí)間變化的趨勢。通常是針對同一對象群、特定的調(diào)查事項(xiàng)、定期地、連續(xù)反復(fù)地實(shí)施的調(diào)查。動(dòng)機(jī)調(diào)查一般指購買動(dòng)機(jī)調(diào)查， 目的是了解意識(shí)深層中決定人們行為動(dòng)機(jī)的研究方法， 特別注重對消費(fèi)者的潛意識(shí)和下意識(shí)的研究。深層面談法調(diào)查者和被調(diào)查者一對一面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西。小組面談法由4至8位被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對所給出的中心問題，使參加者自由地發(fā)表意見。投影技法通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識(shí)中將自己個(gè)性的若干側(cè)面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。主要有語句聯(lián)想法、文章完成法、圖畫回答法等。態(tài)度尺度法此法利用圖表、量表以及數(shù)量化的手段，測量有關(guān)態(tài)度、印象和滿意度等。3、受眾調(diào)查受眾調(diào)查是了解大眾傳播活動(dòng)中受眾接受傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其基本狀況、 觀點(diǎn)，征詢受眾意見的活動(dòng)。受眾研究總體上說，就是了解、把握大眾傳播活動(dòng)中的受眾，從受眾的角度，透視傳播活動(dòng)。具體地說，就是從系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部研究受眾產(chǎn)生信息需要的基因， 觀照受眾對大眾傳播活動(dòng)的興趣和評價(jià)， 了解受眾選擇信息的方式和渠道， 探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境對大眾傳播效果的影響，以及大眾傳播活動(dòng)對受眾的作用等等。受眾的主動(dòng)地位的體現(xiàn)首先，在大眾傳播活動(dòng)中受眾具有選擇權(quán)。其次，受眾在大眾傳播活動(dòng)中不承擔(dān)任何責(zé)任。受眾選擇性的體現(xiàn)1、受眾對大眾傳播媒介有一定的選擇性；2、受眾對大眾傳播的內(nèi)容可以任意選擇；3、受眾對參與大眾傳播的時(shí)間可以自由選擇。受眾的特性人數(shù)眾多；成份復(fù)雜；分布廣泛；變動(dòng)頻繁；相對獨(dú)立；隱蔽匿名受眾調(diào)查的特點(diǎn)1、出發(fā)于理論，落腳于實(shí)踐；2、減少主觀因素干擾，客觀反映受眾狀態(tài)；3、注重定量分析，深化定性研究；4、調(diào)查范圍廣泛，研究方法多樣；5、此外，還具有主動(dòng)性與被動(dòng)性相融合、集效益的直接性與間接性于一身、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。受眾調(diào)查的基本功能1、評價(jià)傳播效果的功能；2、提供傳播決策依據(jù)的功能；3、檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；4、規(guī)范廣告活動(dòng)的功能；5、理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能；6、擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用1、了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間；2、了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；3、評價(jià)廣告費(fèi)用的效益精確報(bào)道的要素1、受眾調(diào)查的主持者；2、調(diào)查中的主要問題；3、調(diào)查范圍；4、樣本大小和回收率；5、抽樣誤差；6、新聞根據(jù)的部分或全部調(diào)查結(jié)果；7、進(jìn)行調(diào)查的方式；8、調(diào)查的時(shí)間。精確報(bào)道的要求1、精確報(bào)道有篇幅限制；2、精確報(bào)道仍然十分依賴新聞價(jià)值；3、時(shí)效性限制；4、專業(yè)性強(qiáng)的要求。受眾調(diào)查的程序1、明確調(diào)查目的→ 2、選定調(diào)查研究的題目→ 3、初步探索→4、分解課題和決定調(diào)查事項(xiàng)→5、成立假設(shè)→6、理論解釋與界定概念→ 7、確定調(diào)查研究的方式→ 8、設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)→9、界定研究總體和決定抽樣的步驟→ 10、制定具體的調(diào)查技術(shù)方案與計(jì)劃4、廣告調(diào)查廣告調(diào)查指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。 包括：①為發(fā)現(xiàn)或決定廣告的訴求點(diǎn)而做的調(diào)查；②為購買者顯在化而做的調(diào)查；③媒介的量的調(diào)查；④關(guān)于媒介特性的調(diào)查；⑤媒介的接觸率（如視聽率、注目率等）的調(diào)查；⑥商品或企業(yè)形象的調(diào)查；⑦廣告影響力（沖擊力）的測定調(diào)查；⑧購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查；⑧關(guān)于投入市場的廣告量的調(diào)查，等。廣告調(diào)查的主要目的在于收集有關(guān)廣告活動(dòng)的信息， 使各種廣告活動(dòng)踏實(shí)、 周詳，并盡量避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。廣告調(diào)查的實(shí)施步驟1、計(jì)劃準(zhǔn)備階段：定義問題和確定研究目標(biāo)→計(jì)劃書→問卷2、調(diào)查實(shí)施階段：訪員的挑選與訪員訓(xùn)練→實(shí)地調(diào)查3、分析報(bào)告階段：數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析→調(diào)查報(bào)告的撰寫AIDMA 理論國際上流行的一種廣告宣傳原則的簡稱， 又可稱接受廣告的心理過程。 它是按順序以每一階段的英文字母取名的，即①吸引注意（ attention）；②引發(fā)興趣（ interest）；③激起欲望（desire）；④強(qiáng)化記憶（ memory）；⑤促成行動(dòng)（ action）。DAGMAR 理論是由美國廣告專家科利于 1961年首先提出的一種廣告效果測定方法，強(qiáng)調(diào)在廣告策劃中應(yīng)該首先確立一個(gè)總的廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)， 然后再根據(jù)廣告的傳播過程將總的廣告目標(biāo)分解為一個(gè)廣告目標(biāo)系統(tǒng)， 形成多層次的廣告目標(biāo)。 每項(xiàng)具體的廣告工作或行動(dòng)， 都必須明確地完成其直接目標(biāo)，而每一項(xiàng)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 都在逐步促使總的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。 在廣告活動(dòng)中，要對每一具體目標(biāo)進(jìn)行評估，廣告結(jié)束后，再與廣告活動(dòng)的運(yùn)作直接聯(lián)系起來。DAGMAR 理論的主要內(nèi)容1、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)應(yīng)該予以區(qū)別；2、廣告目的與廣告目標(biāo)應(yīng)該有所區(qū)別；3、這個(gè)理論提出了作為廣告目標(biāo)的必要條件：①可以測定；②規(guī)范的把握。這個(gè)理論認(rèn)為，認(rèn)清現(xiàn)況和將來的狀況，將有助于三點(diǎn)： a.設(shè)定目標(biāo)；b.選擇適當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)； c.測定達(dá)成的程度；③確實(shí)界定出目標(biāo)消費(fèi)者；④明示達(dá)成時(shí)間；⑤制作書面文件；4、Colley在DAGMAR 理論中提出了廣告目標(biāo)應(yīng)以廣告效果的階層模式為準(zhǔn)。DARMAR 理論的優(yōu)點(diǎn)1、使廣告的目標(biāo)更為明確化；2、明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息；3、使廣告制作有一定方向，有助于思考及創(chuàng)作；4、使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測定廣告效果指廣告活動(dòng)通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的效益。 廣告效果的內(nèi)涵， 有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果就是指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益； 而廣義的廣告效果， 則由于人們看問題的角度不同，在理解和說法上不盡一致。廣告效果的分類1、廣告的經(jīng)濟(jì)效果：指廣告促進(jìn)銷售的增加程度。2、廣告的社會(huì)效果：主要是指廣告活動(dòng)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。3、廣告的心理效果：即廣告活動(dòng)對消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。廣告效果的主要特點(diǎn)1、廣告效果的復(fù)合性：廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果的統(tǒng)一。2、廣告效果的累積性：廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，消費(fèi)者所接受的廣告信息，對其影響并非局限于即時(shí)， 而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識(shí)， 沉淀和積累下來， 并對其以后的購買行為不斷地發(fā)生影響。廣告效果測定的重要性1、通過效果預(yù)測，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣告客戶進(jìn)行成本經(jīng)管。2、通過效果預(yù)測，可以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)計(jì)劃是否符合企業(yè)的整體營銷計(jì)劃，可以事前把握，廣告活動(dòng)何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險(xiǎn)較大，易于失敗。3、廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯發(fā)展順序性進(jìn)的。廣告效果測定雖然獲得的信息量是有限的，但是，由于其屬于“逆向思維” ，發(fā)現(xiàn)問題的可能性更大。4、廣告效果測定，可以有效地評價(jià)廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。5、廣告效果測定的一切信息和結(jié)論，會(huì)成為對未來廣告活動(dòng)做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。6、廣告效果的測定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)。7、廣告效果測定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動(dòng)，從而，可以直接促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。廣告銷售效果評估的方法1、店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷售現(xiàn)場廣告（ POP廣告）以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。2、銷售地域測定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。一個(gè)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動(dòng)，稱為“測驗(yàn)區(qū)” ；另一個(gè)則不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為“比較區(qū)” 。測驗(yàn)技術(shù)后，將兩個(gè)地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較，從中檢驗(yàn)出廣告的銷售效果。3、統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。廣告社會(huì)效果評估的方法1、事前測定：一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費(fèi)者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會(huì)影響作出預(yù)測評析，包括廣告的訴求內(nèi)容、 表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、語言、音響等表現(xiàn)元素， 然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)修訂改正。2、事后測定：在廣告發(fā)布之后進(jìn)行?？刹捎没睾?、訪問、調(diào)查問卷等方法，把廣大消費(fèi)者的反饋意見及時(shí)地收集整理， 分析研究社會(huì)公眾對廣告的態(tài)度、 看法等，據(jù)此了解廣告的社會(huì)影響程度，為下一步的廣告活動(dòng)提供參考意見。廣告效果的事前測定包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測定， 廣告作品的事前測定， 媒體的組合方式及傳播時(shí)間空間事前測定；主要的測試方法有：實(shí)驗(yàn)法、訪問法、觀察法、專家小組評議法廣告效果事中測定主要方法有：銷售市場測定（市場實(shí)驗(yàn)、銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法）；回函測定法；分割測定法廣告效果的事后測定包括：廣告銷售效果的測定和心理效果測定廣告銷售效果的測定公式1、廣告效果比率 =銷售額增加率 /廣告費(fèi)用增加率2、每元廣告費(fèi)受益 =（廣告后平均銷量 -廣告前平均銷量）×廣告費(fèi)用 /產(chǎn)品單價(jià)3、廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量4、廣告效率比率 =銷售量增加率 /廣告費(fèi)增加率廣告心理效果的測定方法1、認(rèn)知測定法：主要用來測定廣告的知名度， 可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率2、廣告閱讀效率 =雜志（報(bào)紙）銷售×每類讀者的百分比 /所付的廣告費(fèi)用3、回憶測定法：主要用來測定廣告的理解度，主要方法有：自由回憶法和引導(dǎo)回憶法4、態(tài)度測定法：用來測定廣告效果的忠實(shí)度、偏愛度、品牌印象，主要方法有：語意差異測試、直接問題法、評分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）法關(guān)于廣告評價(jià)效果測定的規(guī)范的參考因素樣本有代表性嗎？受測者了解所問的問題嗎？從評估廣告活動(dòng)所得的結(jié)論證實(shí)了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測定的質(zhì)量，做到客觀與準(zhǔn)確？思想上端正，有實(shí)事求是的思想；選擇合適的調(diào)查與研究方法；有充足的費(fèi)用

、核對表法、半開放第十章 廣告媒介1、廣告媒介運(yùn)作媒介策劃指在廣告活動(dòng)推出之前， 針對媒介的選擇， 媒介的刊播時(shí)間， 廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計(jì)劃。媒介產(chǎn)業(yè)化是意識(shí)形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化的過程媒介營銷是指通過一定的營銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時(shí)段、位置， 銷售出去并獲取利潤回所的過程。媒介目標(biāo)即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)， 包括到達(dá)目標(biāo)受眾， 確定發(fā)布的地理范圍， 明確訊息力度或針對目標(biāo)受眾的廣告總量。媒介掮客指購買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價(jià)的廣告代理者。媒介購買即購買排期指定的電子媒介時(shí)間和印刷媒介版面。廣告媒體策劃流程研究分析→擬定媒體目標(biāo)→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計(jì)劃→評估執(zhí)行結(jié)果選擇媒體時(shí)考慮的因素1、媒體的因素：包括媒體的傳播特點(diǎn)、媒體的社會(huì)地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；2、產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。3、媒體費(fèi)用因素。媒體如何應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)集團(tuán)動(dòng)作、減少頻道；專業(yè)分工，準(zhǔn)確定位，精辦頻道；超級制作，科學(xué)編排；確保覆蓋，名實(shí)相符；整合傳播，高效推廣。2、廣告媒介評估規(guī)范電視家庭戶是對某個(gè)市場內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。開機(jī)率（HUT）在一天中某一特定時(shí)間電視家庭開機(jī)的百分?jǐn)?shù)，公式：開機(jī)率（

HUT）=（在一天中某一特定時(shí)間開機(jī)戶數(shù)或人數(shù)千人成本媒體載具每接觸 1000

/擁有電視機(jī)或收音機(jī)的可得到群體額）×人所需支付金額，公式： CPM=（廣告費(fèi)

100%。/廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）×1000。收視（聽）率指某個(gè)市場中在特定時(shí)段內(nèi)收看某個(gè)電視節(jié)目的電視家庭百分?jǐn)?shù)，公式 1：收視（聽）率=開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率；公式 2：收視（聽）率 =接收某一特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）/擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的總?cè)耍☉簦?shù)×

100%。累計(jì)聽眾數(shù)指在某個(gè)時(shí)段的

15分鐘內(nèi)收聽某個(gè)電臺(tái)至少達(dá)

5分鐘的不同人數(shù)總和，累計(jì)聽眾可以最準(zhǔn)確地反映各個(gè)電臺(tái)的聽眾人數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率電波媒體中，不同載具在同時(shí)段的視聽眾占所有視聽眾的比率，

公式：節(jié)目視聽從占有率=收看（聽）某節(jié)目的戶（人）數(shù)/正在看電視或聽廣播的戶（人）數(shù)。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)×100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率， 是測定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標(biāo)， 兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率 =該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù) /該地區(qū)總受眾數(shù)×100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)×100%毛評點(diǎn)（GRPS）為由一表列的特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)， 公式：GRPS=平均收視率×節(jié)目播放次數(shù)。視聽眾暴露度全部廣告暴露度的總額。暴露頻次為個(gè)人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。地理性瞄準(zhǔn)指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。總印象數(shù)指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)。到達(dá)率指目標(biāo)受眾中在指定時(shí)段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目， 經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。頻次指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi) （通常為一個(gè)星期或一個(gè)月） 接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。覆蓋面指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。覆蓋率指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。觸及率也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取?、主流媒介的特性報(bào)紙的特點(diǎn)1、以文字和畫面為傳達(dá)信息的手段；2、比自辦媒體的受眾廣泛、覆蓋面大；3、比雜志、書籍傳播迅速，但畫面印刷相對粗糙，藝術(shù)感染力較差，制作較簡便。4、比電視廣告和廣播廣告便于保存；5、比電視和廣播廣告的有效時(shí)間長， 但比雜志、書籍的有效時(shí)間短， 一般是一至二天。6、報(bào)紙多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場的需要進(jìn)行選擇；7、報(bào)紙，尤其是一些歷史悠久的報(bào)紙，在公眾中有較好的信譽(yù)；8、報(bào)紙以報(bào)道新聞為主，廣告作品一般不能居主要地位；9、閱讀報(bào)紙不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制；10、讀報(bào)一般是讀者的生活習(xí)慣之一，所以報(bào)紙是一種主動(dòng)閱讀且傳閱率高的媒體。報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、受眾廣泛，覆蓋面大；2、地理針對性；3、適時(shí)性；4、創(chuàng)意機(jī)會(huì)；5、信譽(yù)；6、受眾興趣；7、成本。報(bào)紙媒介的缺陷（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、細(xì)分局限性；2、創(chuàng)意局限性；3、雜亂的環(huán)境；4、壽命短暫。雜志的特點(diǎn)1、以文字和畫面作為傳達(dá)信息的手段；2、比報(bào)紙印刷精美， 藝術(shù)感染力強(qiáng)，制作也較為復(fù)雜；3、在四大廣告媒體中，傳播速度最慢；4、有效宣傳時(shí)間最長，廣告復(fù)讀率最高；5、雜志比報(bào)紙的專業(yè)性相對更強(qiáng)，讀者群體的分界更明顯，更便于廣告主選擇；6、攜帶更方便，便于保存；7、閱讀雜志不受場地和設(shè)備的限制；8、雜志是屬于一種間歇性媒體；9、可附帶贈(zèng)品，提供試用雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、受眾針對性；2、受眾興趣；3、創(chuàng)意機(jī)會(huì)；4、壽命長。雜志媒介的缺點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、到達(dá)和頻次的局限性；2、雜亂；3、準(zhǔn)備時(shí)間長；4、成本。電視的特點(diǎn)1、以有聲語言、流動(dòng)畫面、音樂、音響、字幕為傳達(dá)信息的手段，兼有報(bào)紙、廣播、電影三者的優(yōu)勢；2、在現(xiàn)代廣告媒體中，感染力最強(qiáng)，最受歡迎，受眾最廣泛；3、電視廣告有一閃而過、不留痕跡的弱點(diǎn)，而且電視廣告時(shí)間一般時(shí)間較短，不可能對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹；4、價(jià)格昂貴，包括媒體和制作方面；5、不論教育程度高低，年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中一項(xiàng)主要娛樂，使得電視成為最具影響力的媒體之一；6、隨著觀眾選擇的增多，電視廣告易遭到忽視。電視媒介的優(yōu)點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、創(chuàng)意機(jī)會(huì)； 2、覆蓋范圍、到達(dá)率和重復(fù)率； 3、單位接觸成本； 4、受眾針對性。電視媒介的缺點(diǎn)（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、訊息短暫；