廣告管理概述課件

第二編廣告管理第三章廣告管理概述第四章廣告行政管理第五章廣告行業(yè)自律第六章廣告社會監(jiān)督第三章廣告管理概述第三章廣告管理概述第一節(jié)廣告管理的職能一、廣告管理與政府規(guī)制二、廣告管理的職能第二節(jié)中國廣告管理概況一、我國廣告管理系統(tǒng)的建構(gòu)二、我國廣告管理現(xiàn)狀第一節(jié)廣告管理的職能廣告管理與政府規(guī)制是緊密聯(lián)系在一起的。廣告管理的職能問題是廣告管理中一個最基本的問題，是理解廣告管理及其活動的前提和基礎(chǔ)。一、廣告管理與政府規(guī)制

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其具有與生俱來的逐利性。逐利性與大眾媒介的運用和結(jié)合，一方面使得廣告借助大眾媒介的公信力有利于其達(dá)到傳播效果；另一方面，這種公信力的利用在廣告的逐利性下也使得廣告帶來的很多社會問題不容忽視，如虛假廣告、廣告對消費者的誤導(dǎo)、對社會文化的消極營銷等等。在這種情況下，社會和政府面臨著巨大的挑戰(zhàn)，對于廣告行業(yè)活動進(jìn)行規(guī)制成為一種必須。知識補充：

現(xiàn)代規(guī)制理論或規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)（EconomicsofRegulation）規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)概述

規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)也稱管制經(jīng)濟(jì)學(xué),是對政府規(guī)制活動所進(jìn)行的系統(tǒng)研究，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要分支。與其它學(xué)科的發(fā)展類似，規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)也隨著規(guī)制活動的發(fā)展不斷演變，體系與內(nèi)容不斷擴(kuò)展。目前國外的規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展已相對成熟，體系較為完整，基本形成了一門相對獨立的學(xué)科。

政府規(guī)制是指政府運用政策法規(guī)對微觀經(jīng)濟(jì)主體的行為進(jìn)行規(guī)范——限制或鼓勵的活動，包括積極和消極兩方面的政府規(guī)制。規(guī)制理論主要研究在“市場失靈”情況下政府的干預(yù)問題：為什么要干預(yù)，采取什么措施干預(yù)，干預(yù)是否有效以及在干預(yù)無效即規(guī)制失靈情況下通過對規(guī)制與不規(guī)制的成本—收益分析比較，找到次優(yōu)選擇。

現(xiàn)代的廣告管理機(jī)制正是在這種規(guī)制理論的思路下逐漸成熟，政府在廣告管理中的角色也逐漸明確化，即作為市場的監(jiān)管者，在必要時進(jìn)行政府規(guī)制，并且選擇合適的規(guī)制方法。例：虛假廣告“新面孔”遇到“新禁令”二、廣告管理的職能1.保障廣告行業(yè)的良性運作和發(fā)展；2.促進(jìn)廣告市場規(guī)范化運作；3.防范與解決市場運作外部的問題。第二節(jié)中國廣告管理概況中國的廣告管理，正從以前單一的行政管理到逐步形成和建立行業(yè)自律體系、社會監(jiān)督機(jī)制。這種轉(zhuǎn)型所折射出來的實際是政府作為管理者的角色轉(zhuǎn)變，即從“無限”權(quán)力政府向“有限”權(quán)力政府，進(jìn)而發(fā)展到“無限”服務(wù)政府。資料央視“3?15”晚會打錯了怎么辦一、我國廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)建我國廣告管理系統(tǒng)主要由廣告行政管理、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督三個子系統(tǒng)構(gòu)成。1、廣告行政管理廣告行政管理是國家廣告管理機(jī)構(gòu)依法對廣告行業(yè)及其廣告活動進(jìn)行管理，它體現(xiàn)著國家意志，是國家行政權(quán)力在廣告管理方面的實施和體現(xiàn)。廣告行政管理主要由國家工商行政管理機(jī)構(gòu)來執(zhí)行和實施。占主導(dǎo)地位。違法廣告公告(工商廣公字〔2011〕4號)2、廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律是由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)劃和社會公德的要求。廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定程度和階段的必然要求和結(jié)果，它在我國廣告管理系統(tǒng)中起著越來越重要的作用，對廣告行政管理也發(fā)揮著重要的補充作用。3、廣告社會監(jiān)督廣告社會監(jiān)督則是廣大消費者通過消費者協(xié)會借助媒體和法院等的作用來對廣告進(jìn)行監(jiān)督、舉報和投訴。消費者是廣告的受眾，廣告主希望通過廣告活動來促使消費者達(dá)成購買意向和行動，從而實現(xiàn)其廣告目的。因此，消費者在廣告社會監(jiān)督中有著重要的作用，而廣告社會監(jiān)督在廣告管理系統(tǒng)中也占有重要的地位。

廣告行政管理、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督三者之間緊密相連，不可分割，它們充分調(diào)動和發(fā)揮了廣告市場中各主體的作用，突破了單一廣告行政管理的模式，構(gòu)筑了一個廣告管理系統(tǒng)。二、我國廣告管理現(xiàn)狀1.我國廣告管理存在的問題第一，廣告管理的法規(guī)問題。目前我國建立的是以《廣告法》為核心的由廣告管理的法律、行政法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件等構(gòu)成的比較系統(tǒng)的廣告管理法規(guī)體系，但是在法律建設(shè)上還不夠完善，不僅存在漏洞，而且也比較滯后。第二，管理人員素質(zhì)問題一般指廣告行政管理人員這個相對狹義的概念。第三，行業(yè)自律問題明確廣告協(xié)會的法律地位，可以充分發(fā)揮廣告行業(yè)組織的作用?！鞍牍俜健钡臋C(jī)構(gòu)性質(zhì)制約其充分發(fā)揮作用。第四，消費者的監(jiān)督能力問題消費者的素質(zhì)在我國始終是制約其監(jiān)督能力的一個關(guān)鍵。2、WTO與中國的廣告管理WTO將廣告業(yè)納入服務(wù)貿(mào)易而進(jìn)行了明確的規(guī)定。服務(wù)貿(mào)易市場準(zhǔn)入程度涉及跨境交付、境外服務(wù)、商業(yè)存在和自然人流動四種服務(wù)提供方式。我國的諸多管理政策應(yīng)與國際接軌，廣告管理也必須相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。首先，要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)學(xué)習(xí)。其次，加強(qiáng)廣告管理法規(guī)的修訂工作。第三，調(diào)整和改革現(xiàn)有廣告管理方式、方法，形成高效協(xié)調(diào)的管理體系。下次課作業(yè)：以“我對新《廣告法》的諸多期待”為話題，題目自擬，角度自選。請各小組搜集資料，下次課每組推薦一名代表上臺講解，時間不超過5分鐘。1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量。——奧斯特洛夫斯基11、屬于每個人的道路，都在每個人的足下；屬于每個人的歷史，都在每個人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志?！獏卫?5、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)?！×?6、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅實支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就