明星廣告：注意力價(jià)值與信息錯(cuò)位

1明星廣告：注意力價(jià)值與信息錯(cuò)位明星是廣告創(chuàng)造注意力價(jià)值的一個(gè)捷徑。由于信息流量激增，以及信息傳播渠道五花八門且錯(cuò)綜復(fù)雜，為了制造注意熱點(diǎn)或者塑造所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖〞，廣告人尋找到明星這種廣告道具。作為群眾傳媒時(shí)代所特別制造的偶像代表，明星無(wú)疑是整個(gè)社會(huì)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，尤其是來(lái)自體育和娛樂(lè)方面的明星其社會(huì)認(rèn)知度和影響力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他領(lǐng)域的那些出類拔萃的人物，所以這些明星也成了廣告商們追捧的對(duì)象?？陀^地講，明星廣告不僅僅是一個(gè)注意力的問(wèn)題，事實(shí)上還代表了一種消費(fèi)示范和時(shí)尚誘導(dǎo)。早在20世紀(jì)初，克勞德·霍普斯金就請(qǐng)著名藥劑師在廣告中為藥品擔(dān)保，借以贏得消費(fèi)這的信任。如果從廣告訴求模式和表現(xiàn)類型上來(lái)看，明星廣告大致分為推薦型和示范型，其中主要是前者。消費(fèi)這首先被廣告人所關(guān)注的心理特點(diǎn)，就是信任和模仿權(quán)威。而且，隨著信息流通和資訊傳播日益興旺，人們的生活方式、行為態(tài)度、價(jià)值觀念、審美趣味等等，越來(lái)越多的受到他人的影響，那些通過(guò)群眾傳媒所塑造的明星，雖然在現(xiàn)實(shí)中與普通人有很大距離，但是作為一種渴望群體，他們?cè)谛睦砩蠀s受到了很多觀眾的向往和效仿，這自然建立了明星的影響力。運(yùn)用這種影響力進(jìn)行廣告推薦和消費(fèi)示范，當(dāng)然可以事半功倍，于是惟利是圖的商家們樂(lè)此不疲的把大把金錢交給明星，也就順理成章了。如果說(shuō)在以往對(duì)明星廣告的運(yùn)用，還主要著眼于明星與產(chǎn)品或者品牌的關(guān)聯(lián)，比方女明星大多出現(xiàn)在時(shí)裝、化裝品以及許多時(shí)尚品牌中，那么隨著明星廣告的流行，已經(jīng)大大擺脫了產(chǎn)品與明星之間的必然關(guān)聯(lián)，就如同鞏俐一襲冷酷的黑衣，有點(diǎn)猙獰的說(shuō)一聲：“心隨我動(dòng)，大陽(yáng)摩托。〞可以肯定說(shuō)鞏俐不是用摩托車代步的，但并不妨她出現(xiàn)在摩托車廣告中，說(shuō)一句不關(guān)痛癢的話。其實(shí)，明星廣告并不簡(jiǎn)單地等同于使用模特兒，現(xiàn)在不少品牌或者企業(yè)出重金制作廣告，明星只在有限的幾十秒內(nèi)亮相一下或說(shuō)一句老套路的廣告語(yǔ)，以此向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和品牌信息，很難到達(dá)預(yù)期效果，這就涉及到明星的注意力價(jià)值和影響力價(jià)值問(wèn)題。對(duì)于明星在廣告中的大量運(yùn)用，各種議論的焦點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：從道德意義上說(shuō)，明星所代表產(chǎn)品是否具有真實(shí)性，這是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題；但在商業(yè)意義上更為人所關(guān)注的是明星真的有那么大作用嗎，明星的經(jīng)濟(jì)價(jià)值究竟有多少？很少有人能對(duì)此做出準(zhǔn)確的說(shuō)明。也許我們可以從幾個(gè)不同的明星廣告來(lái)看一看它的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。邁克爾·喬丹可能是迄今為止廣告收入最高的一個(gè)明星了，作為一代籃球巨星，邁克爾·喬丹無(wú)論是在人格或者技藝上都到達(dá)了一個(gè)前所未有的高度，所以他一向被作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的形象代言人來(lái)推崇，他每年在廣告上的收入超過(guò)了4000萬(wàn)美元。當(dāng)然，邁克爾·喬丹也不負(fù)眾望，由他所代言的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，幾乎都獲得了巨大的成功。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)喬丹所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，1985年3月喬丹代言奈克廣告開始在全國(guó)播出后，當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋〞的銷售額就到達(dá)了1.3億美元。毫無(wú)疑問(wèn)，如果那時(shí)候“空中飛人喬丹〞鞋自立門戶的話，它將是當(dāng)時(shí)世界上第5大運(yùn)動(dòng)鞋公司。曾有人作過(guò)大概的統(tǒng)計(jì)，1986—1987賽季，芝加哥公牛隊(duì)主場(chǎng)觀眾人數(shù)為650718人，比1985—1986賽季〔該季喬丹因腿傷缺陣34場(chǎng)〕凈增181492人，客場(chǎng)人數(shù)凈增39%。此外，因喬丹而給芝加哥城帶來(lái)的旅游、紀(jì)念品收入也增加了約35%。1998年度喬丹的總收入到達(dá)8000萬(wàn)美元，其每年的廣告收入大約在4000到5000萬(wàn)美元之間。據(jù)?財(cái)富?雜志評(píng)估，受喬丹影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有百億美元。1998年，喬丹宣布退役當(dāng)天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道瓊斯指數(shù)下降了125點(diǎn)，分析家認(rèn)為這和喬丹退役不無(wú)關(guān)聯(lián)。喬丹進(jìn)入NBA后和耐克公司簽定的5年250萬(wàn)美元的合同創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄，而耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利了26億美元。批熄但并肺不是溫所有陶的明除星廣垮告，邊都能她獲得寺這樣后的成愚功。猶一個(gè)生無(wú)庸腸無(wú)視滔的現(xiàn)妨實(shí)是死，我挖們的席許多趁美麗葉明星鋪廣告掙都缺際乏一牽種明緣星與瞧品牌寸的連戴接點(diǎn)探，明神星也銳有關(guān)倘注度球，但柏是廣鏟告之隔后往跑往忘迷記了拆明星我所推沉薦的歇是什裙么了緩。再洪加上霉明星初們朝編三暮謝四，楚今天拾這個(gè)推品牌叼明天解那個(gè)店品牌處，使描得本盼來(lái)就旦缺乏維承諾稈的廣拜告，顫結(jié)果億變成銜了美賠女的化展示蠶?？蛻钟^的歲講，露明星騰本身押是一摸種社融會(huì)資婦源，語(yǔ)他們繳有知漫名度膀也有惜號(hào)召版力，冒對(duì)廣排告引怒起注潔意和居激出售消費(fèi)扎這追厚求有嚼一定跑作用衫。但剖是，訓(xùn)由于你明星平的大股量運(yùn)濕用，臨在加辭上明介星運(yùn)殼用中拔演員語(yǔ)與品露牌的址錯(cuò)位勝，一秩般明誕星廣絡(luò)告的驗(yàn)效益免要遠(yuǎn)順遠(yuǎn)小爐于廣貴告主寇的預(yù)世期。劑據(jù)中架國(guó)社刪會(huì)調(diào)舞查事乘務(wù)所醒有關(guān)背數(shù)據(jù)語(yǔ)說(shuō)明腹，對(duì)洗于明鳴星廣樣告的倡可信討度，容14運(yùn).4姑%的先觀眾騙對(duì)其芽完全慘相信醋；5嘆0.梳8%粉的人席比擬珍相信牽；2碼0.綱3%壯的人戰(zhàn)不太緞相信械；1科3.段4%理的人紙不相陰信。石對(duì)于語(yǔ)是否識(shí)會(huì)受醋明星局廣告級(jí)影響伸，2計(jì)6.籍4%當(dāng)?shù)娜送笗?huì)受銹影響荷；1撒5.晌5%綢的人騰會(huì)受鳳很大醋影響醫(yī)；2鵝5.兇4%亡的人窩不受謠影響灣；5珠.2疏%的通人表漢示反鋤感；猾27更.5痕%的晶人無(wú)就法確餅定。鄭但叨是來(lái)住自另?yè)P(yáng)一方鉤面的觀調(diào)查蘇卻沒(méi)轎有這劇么樂(lè)籃觀，鴉19鋸91摩年美御國(guó)國(guó)師家經(jīng)袍濟(jì)信衣息研昂究所紀(jì)曾進(jìn)姑行過(guò)藝一項(xiàng)宴實(shí)驗(yàn)盤，他奇?zhèn)儼参昱帕藢幰晃淮缑餍莾?cè)、一田位普編通人滔和一秒個(gè)猴凝子，糊同時(shí)梅做了判一那么白商品殿的廣英告，辨對(duì)廣之告效差果分筋析表防明：紐猴子嫩得票就最多政，超燭過(guò)明緩星一細(xì)倍；吩其次辣是普交通人好，最匆后才委是明具星。牙雖然御我們閉不能曠簡(jiǎn)單式的由鈔此斷壯定明朝星廣猴告不掌及普低通人悲，至獎(jiǎng)少可敵以說(shuō)鐵明普劃通人鉗廣告報(bào)通常蛋情況叢下與爽明星剃并沒(méi)舞有多汗大區(qū)雨別，媽關(guān)鍵松點(diǎn)就占是廣角告模鑄特要騎與廣蹤告產(chǎn)卡品之鐵間具度有密慢切的刑聯(lián)系倦，在慚明星捐的表災(zāi)演中丸能夠眨將演宿員的爹形象鞭與品勻牌個(gè)提性想招統(tǒng)一麥。然戴而許箱多明為星廣拼告，箭往往退是演緒員的改知名碎度大碌于品以牌知點(diǎn)名度紫，再君加上誤明星躲與品椒牌之頑間缺所乏共端性連妻接點(diǎn)破，最湯后明筐星出覺(jué)場(chǎng)變賓成了旦一次接個(gè)人鐘表演遠(yuǎn)。這古實(shí)在劑是一神種悲擊哀，半從中純可以粥看出幕明星多廣告煌的信暗息錯(cuò)牽位。租佳廣告死也許混是浪慎費(fèi)概倦率最迅大的檔一種頃投資擴(kuò)。許繞多年痕來(lái)，萍在廣里告圈嘴內(nèi)流閃傳著例一句抖名言飽：“家我知隸道我類的廣浸告費(fèi)隨有一秒半是除浪費(fèi)姜了，芒但卻膝不知但凡那典一半距。〞痰這是愉美國(guó)毀百貨甘業(yè)巨它頭沃脊納梅培克的床預(yù)言炕。事孤實(shí)還定要嚴(yán)汁重，杜據(jù)美送國(guó)有騾關(guān)調(diào)慌查顯刻示，蝕70姐%以畜上的甩廣告度都沒(méi)皇有發(fā)侮生效挎用?？h毫無(wú)爸疑問(wèn)翅在中濾國(guó)這緊個(gè)數(shù)億字還綠要高芬，而悲大量作的明座星廣電告中偵，浪債費(fèi)的蜓概率碑也遠(yuǎn)鑰在平亦均值蜘之上木。明句星廣虧告的暗這種塵浪費(fèi)孟現(xiàn)象欲，其嘴核心揉點(diǎn)就樣在于侮廣告丟信息昨的錯(cuò)潛位。挺所謂銜廣告型信息除錯(cuò)位越，可惡以從軟兩方政面來(lái)婦解釋杏。綁聞首先呢，廣膚告運(yùn)媽用明簽星，替其動(dòng)捉力來(lái)縣自于凳對(duì)明乞星的貼社會(huì)希影響違和感殺召力咽的重喂視。紀(jì)也就怠是說(shuō)予，這柱些明謙星自崖身具飾有廣帶告之納外的前信息罪注意晚資源助，廣默告商華想借鼓助于弟這種清注意沿資源畫，使會(huì)之與密產(chǎn)品勻或者步品牌砌相結(jié)獎(jiǎng)合，慰起到言對(duì)產(chǎn)存品或品者品項(xiàng)牌的鹿推動(dòng)繭作用莫。這柏種出預(yù)發(fā)點(diǎn)另本身雪就很局危險(xiǎn)裹，因輛為明險(xiǎn)星自瞎身的熄注意萬(wàn)力價(jià)水值在頸廣告聚中是燦非常倡充分婆的，燒其結(jié)譽(yù)果必豪然導(dǎo)命致雙案重矛求盾：吊過(guò)于延依賴曲明星剖，那么令明星下信息佛會(huì)淹砌沒(méi)產(chǎn)簽品或淋者品才牌信愈息；挖淡化啞了明瓦星信忽息，驢那么又猶有可退能導(dǎo)房致明弟星資股源的徒浪費(fèi)容。在赴許多誰(shuí)明星產(chǎn)廣告沙在創(chuàng)銹意上綿的得耍失，級(jí)與此爆大有暮關(guān)系架。當(dāng)乳年百宜事可笛樂(lè)請(qǐng)貞搖滾浮巨星秘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