杭州某寫字樓全案

1杭州XX寫字樓全案目錄

第一局部工程概況………

一、工程背景概況…………………

二、工程工程概況………………

三、工程區(qū)位概況…………………

四、工程效勞概況…………………

第二局部工程的市場調研………………

一、工程投資目標…………………

二、杭州商務寫字樓調查分析……………………

三、杭州商務寫字樓市場分析總結………………

四、工程周邊競爭調查……………

第三局部工程的研判……………………

一、工程區(qū)域及個性研究…………

二、本案的優(yōu)勢分析………………

三、本案的劣勢分析………………

四、本案的時機分析………………

五、本案的威脅分析………………

第四局部工程的招商目標群定位………

一、工程招商目標要點分析………

二、工程招商目標群定位…………

三、工程招商目標客戶的細分……………………

第五局部工程招商租金定位……………

一、工程組價調研分析……………

二、工程招商的組價籌劃…………

三、其他設施招商定位……………

第六局部工程招商工作方案構思………

一、工程的SWOT分析總結………

二、工程招商的全案思路…………

三、工程招商的“宣傳概念〞提煉………………

四、招商小組的組織框架形成……………………

五、工程招商的階段性工作構思…………………

六、工程廣告平面的設計工作……………………

七、工程招商氣氛培養(yǎng)手段構思…………………

八、工程招商合作性推廣籌劃……………………

九、招商廣告創(chuàng)意及訴求…………

十、媒介的組合策略………………

第七局部工程的廣告推廣策略…………

一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略……………

二、廣告推廣原那么…………………

三、工程招商建筑細節(jié)研究………

四、工程推廣傳播的內(nèi)容…………

五、推廣策略重要階段的劃分……………………

六、工程推廣的總策略……………

第八局部工程廣告推廣分解思路………

一、第一階段推廣思路……………

二、第二階段推廣思路……………

三、第三階段推廣思路……………

四、第四階段推廣思路……………

第九局部媒介策略………

一、媒介策略方案…………………

二、具體媒體的選擇和發(fā)布方案………………

第十局部廣告預算………

一、廣告預算細分…………………

二、本案宣傳推廣的廣告預算說明………………

第十一局部工程招商推廣說明…………

一、招商工作安排…………………

二、工程開盤日確實定……………31

三、籌劃全案的說明………………

第一局部工程的概況

一、工程背景概況

1、工程的建設歷史：

**大學國家大學科技園〔濱江〕前身為“中恒世紀科技園〞，其用地屬于中恒世紀科技實業(yè)的工業(yè)用地；后在具體的建設審批過程中定位于高新企業(yè)〔傾向信息化和生物醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)方向〕的創(chuàng)業(yè)基地和企業(yè)孵化園區(qū)。

本工程依賴中恒世紀公司和**大學的背景聯(lián)系，中恒世紀和**大學國家大學科技園〔簡稱浙大科技園〕簽署了相關的加盟協(xié)議，并將“中恒世紀科技園〞名稱改為“**大學國家大學科技園〔濱江〕〞，使之成為浙大科技園體系組成之一。

2、**大學及浙大科技園工程的概況

**大學經(jīng)過百余年的開展，已逐步開展成為我國重要的科學研究中心和高新技術輻射中心，形成了較強的根底研究、應用研究和開發(fā)研究的能力。**大學科研條件優(yōu)越，建有國家和省、部重點科技基地34個，科研機構190個；其中國家和省、部重點〔專業(yè)〕實驗室5個，列全國高校前列；省、部重點和開放實驗室9個。**大學每年都有許多科技成果獲得國家、省、部級科技獎勵。

浙大科技園是經(jīng)國家科技部、教育部聯(lián)合批準的首批22個國家級大學科技園之一，是**省重點科技企業(yè)孵化器、**省青年創(chuàng)業(yè)基地；科技園享受杭州國家高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和省市政府出臺的一系列優(yōu)惠政策。浙大科技園的建設遵循“統(tǒng)籌規(guī)劃、以人為本、市場推動、堅持開放〞的方針，堅持技術創(chuàng)新和科技成果轉化、高新技術企業(yè)孵化和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培育、高新技術產(chǎn)業(yè)輻射的宗旨，按照“一園多點〞的原那么同時在寧波、嘉興、紹興、溫州及江西省南昌市等地建有科技園分園，打造一個實力雄厚、資源互動的**大學科技企業(yè)商務效勞體系。

浙大科技園〔濱江〕作為浙大科技園杭州本地分園，以個性化空間設計、生態(tài)型環(huán)境控制、充足效勞設施配套、專業(yè)性協(xié)調管理等特色優(yōu)勢打造成科技創(chuàng)業(yè)者的樂園，是“天堂硅谷〞商務效勞的一顆燦爛明珠。

二、工程工程概況

1、整體設計概況：

浙大科技園〔濱江〕工程建筑由11幢獨立樓宇組成，其中1#至9#樓為商務辦公區(qū)，10#樓和11#樓為后勤效勞區(qū)；工程建設有2個獨立地下車庫和一個地上中心花園。整個園區(qū)建筑以規(guī)那么的縱式排列，表達了科技園“高效、嚴謹〞的風格；同時采用生態(tài)型花園布局、個性化單套設計、集群式商務管理等理念，實現(xiàn)商務的人性化和舒適化，為工作和生活提供互動一體化效勞、為創(chuàng)意革新提供一個靈感的自由。

2、建筑概況：

工程用地面積33968㎡，總建筑面積53237.7㎡，其中地上建筑面積47694.1㎡，地下建筑面積5543.6㎡，工程容積率1.4，綠地率35%。

工程1號樓為9層建筑，位于科技園的正門，是園區(qū)的核心單體，配備有2部OTS電梯；總建筑面積為17167.1㎡，包括主樓和裙樓、地下車庫三局部；主樓建筑面積11624.9㎡，每層建筑面積為1298㎡，均為辦公用房；裙樓3層，建筑面積為2556㎡，每層建筑面積大約850㎡左右，可作展示、會所及配套營業(yè)場所使用；地下車庫2803.6㎡。一號樓建筑宏偉、設計氣派，從而彰顯出園區(qū)的整體實力和入駐企業(yè)的外在形象。

工程的2至9號樓為四層建筑加架空層和閣樓，是園區(qū)的重點局部，也是園區(qū)的特色局部。該局部總建筑面積25351.6平方米，分別設計有A1、A2、B1、B2、C1、C2六種戶型共80套可供選擇的個性化、孤套復式辦公空間，面積均在250㎡~380㎡左右。

工程的10號、11號樓在園區(qū)內(nèi)靠北方向，均為5層建筑，總建筑面積7719㎡，設計以生活配套效勞功能為主。10、11號樓共擁有酒店式公寓170套，每套建筑面積為33㎡；餐廳、休閑吧等集中在11號樓；完全可以滿足園區(qū)內(nèi)企業(yè)職工的餐飲、休閑、、文體等效勞需求。

工程還有面積6226.3㎡的架空層和面積多達3500㎡的中心花園，沿各主體建筑周圍都設有綠化帶；工程各建筑主體分布規(guī)那么、合理，力求到達“真正會呼吸的科技園〞的生態(tài)型、SOHO創(chuàng)業(yè)空間效果。

三、工程區(qū)位概況

本工程位于長三角經(jīng)濟圈范圍內(nèi)的杭州市錢塘江南岸濱江區(qū)南環(huán)路上，屬于國家高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)政策區(qū)塊。該區(qū)塊是國家高新技術企業(yè)的研究和創(chuàng)業(yè)基地，聚集了如UT斯達康、東方通信、浙大中控、恒生電子、信雅達等眾多著名高新企業(yè)；本工程同時與杭州國家高新軟件園及其他高新企業(yè)相互輻射，創(chuàng)新、科技氣氛濃厚，是杭州國家級軟件、集成電路設計、通訊與動畫等多產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制造基地。

本區(qū)塊與著名的西湖風景區(qū)一橋相連，之江度假村、龍禧酒店、速8酒店和正在建設的龍禧硅谷等知名星級酒店配套，臨江花園、彩虹城、銀色港灣、太陽公寓等大型居民住宅區(qū)相繼開盤落成，高新區(qū)公建中心、錢江大橋橋頭景觀等生活、工作休閑場所的規(guī)劃和設計；隨著各居民住宅區(qū)入住率的提高和高新企業(yè)自身的不斷開展，依托新區(qū)生態(tài)型建設設計理念，本區(qū)塊將開展成為杭州未來南岸EOD〔生態(tài)商務區(qū)〕經(jīng)濟圈和高新技術產(chǎn)業(yè)領袖區(qū)。

四、工程效勞概況

本工程本質屬于科技園工程，其以高新技術為主體，視創(chuàng)造為生命，通過為科技型企業(yè)提供辦公、后勤于一體的商務空間，創(chuàng)造更多的政策優(yōu)惠、綜合效勞、專業(yè)管理的附加價值。

本工程的入駐企業(yè)首先可以憑相應資格享受到國家關于高新區(qū)的優(yōu)惠政策，包括所得稅稅收、對外經(jīng)濟合作、設備折舊、對外進出口貿(mào)易及職工福利等多方面的實質性內(nèi)容。其次就是可以國家、省、市有關局部對浙大科技園出臺的專向扶持政策，包括國家科技部創(chuàng)業(yè)基金資助、**省科技企業(yè)孵化基金支持、高新技術成果轉化風險投資及融資貸款擔保和高新企業(yè)人才股權稅收免征等內(nèi)容。再次針對**大學出臺的一系列資源共享和人力資源培養(yǎng)等方面的鼓勵措施。

本工程本著開展成為個性化商務空間、專業(yè)化高新企業(yè)孵化園區(qū)的目標積極主動向入駐企業(yè)提供完善、優(yōu)質的效勞。

首先向入駐企業(yè)提供根底性的效勞，包括辦公場所的提供、通訊網(wǎng)絡接入管理效勞、共享商務設施租賃效勞、職工生活后勤效勞等諸多方面的商業(yè)房產(chǎn)的根底性內(nèi)容。其次提供高新企業(yè)的代理效勞，包括有高新企業(yè)認定審核、企業(yè)工程管理、知識產(chǎn)權保護等多類型的代理工作，進行集中政府公關，節(jié)省入駐企業(yè)的交際本錢。再次就是為開展中創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供咨詢效勞，包括有投資規(guī)劃、資金管理、法律參謀、市場調研和產(chǎn)品拓展等高附加值的商務效勞體系。同時還可以依托**大學的科研成果和人力資源背景，為入駐企業(yè)提供人才培養(yǎng)和引進，并為企業(yè)的人力資源管理工作提供咨詢和集中管理的效勞。最后園區(qū)還可以通過園區(qū)內(nèi)部及浙大科技園體系為在園企業(yè)提供技術交流、產(chǎn)權交易、經(jīng)濟合作、資源內(nèi)部利用等技術性效勞。

第二局部工程的市場調查

一、工程的投資目標

本工程是中恒世紀公司按照資源合理利用和技術產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)需要而進行的工業(yè)地產(chǎn)投資工程；經(jīng)過前期大量系統(tǒng)的工作，該工業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為了浙大科技園體系的組成之一，并努力朝向科技企業(yè)孵化器的方向開展。

工程以為各類科技型企業(yè)提供辦公空間和商務配套效勞為目標，通過尊貴的、個性化的建筑藝術和優(yōu)質的配套效勞，以倡導休閑商務為創(chuàng)業(yè)新主張，為入駐園區(qū)的各企業(yè)提供商務增值效勞；本工程的投資目標除了自身產(chǎn)業(yè)化需要外，更多的注重工程的招商目標和效益。

二、杭州商務寫字樓調查分析

隨著杭州經(jīng)濟的經(jīng)濟起飛，杭州住宅房產(chǎn)逐漸進入泡沫狀態(tài)，在中央政府的強力調控下，杭州寫字樓市場正逐步取代杭州住宅市場進入開展商的視線；不過杭州寫字樓的開發(fā)大局部集中于高級地段，重點推行地段優(yōu)勢和區(qū)塊優(yōu)勢來博取市場認可；而且更多的商務寫字樓走高檔、純寫字樓路線，強調商務的豪華概念。

2004年杭州前九個月推出6幅新寫字樓用地，大多位于杭州主城區(qū)，維持固定高級地段供給水平；從地域分布來看，杭州寫字樓區(qū)集中化已非常明顯。由2005年到2007年三年內(nèi)，已有及將有超過200萬平方米以上的新寫字樓入市，預計將會超越之前十年新盤上市的總和；其中CBD錢江新城將占大量，該區(qū)由03、04兩年間共推出11幅用地，合計376畝，該區(qū)開發(fā)面積會到達在120-150萬平方米。而2005年將是杭州各寫字樓進入新一輪供給期，競爭將日益劇烈。

從目前杭州商務寫字樓市場的大局來看，主要劃分為七大商務區(qū)，還有各零星分布的商務性寫字樓。

1、武林商務區(qū)

杭州武林商務區(qū)是依據(jù)杭州武林商圈孕育而生的歷史性商務區(qū)，也是杭州市中心CBD規(guī)劃核心。由于該區(qū)塊內(nèi)分布著杭百、銀泰、百大、連卡佛等眾多商業(yè)流通場所，極大豐富了區(qū)塊商業(yè)氣氛；但同時因商業(yè)場所的密集分布，武林商務區(qū)逐步跨越向艮山方向拓展；隨著一大批高檔寫字樓的陸續(xù)建成，該區(qū)域正從傳統(tǒng)的商業(yè)黃金地段，向高尚辦公商務區(qū)域轉換。

據(jù)咨詢調查，該區(qū)域外貿(mào)型企業(yè)居多，這些企業(yè)非常重視自身形象，講究品味與檔次。目前該區(qū)域較新樓盤供給量在47萬平方米左右，均價在12800元/平方米左右。區(qū)塊參考日租金為2-4元/平方米；傳統(tǒng)區(qū)塊內(nèi)有云天·財富中心、海華廣場、華源開展大廈、白馬大廈等高檔樓盤。

武林商圈便捷的交通、成熟的配套等一系列優(yōu)越條件的影響，使得武林周邊區(qū)域的寫字樓隨之崛起，形成新武林商務區(qū)。新武林商務區(qū)增加美達·麗陽國際、紅石·中央大廈、越都商務大廈、野風·現(xiàn)代領地LOFT、華龍商務大廈、迪尚商務中心等寫字樓工程。

2、慶春路商務區(qū)

慶春路商務區(qū)是杭州如今寫字樓最密集分布的區(qū)域，號稱杭州成熟的市中心CBD區(qū)塊中的金融街。該區(qū)塊歷來就是杭州商務寫字樓的亮點，商務氣氛較濃厚，金融網(wǎng)點遍布整條大街，超市、醫(yī)院、電信效勞都非常方便，是杭州傳統(tǒng)商務的發(fā)源地。

據(jù)咨詢調查，目前該區(qū)域商務寫字樓的需求空間很大，客戶類型也大都為一些貿(mào)易公司和一些效勞性行業(yè)。區(qū)塊內(nèi)較新樓盤供給量在35萬平方米左右，價格在8500元/平方米左右；區(qū)塊參考日租金為2.6-4元/平方米。東清大廈、濱江·新城市廣場、金都·杰地大廈、中豪·鳳起廣場、銀座大廈、瑞豐國際商務大廈、廣利大廈等工程分布其中。

政府關于解放路延伸段工程，更是進一步刺激了該區(qū)域內(nèi)的樓市，因此這一區(qū)塊的寫字樓有著較好的市場前景。

3、城站商務區(qū)

城站商務區(qū)歷史其實也很悠久；杭州商務寫字樓的開展歷史中一直就有著城站的身影，但是該區(qū)塊商務氣氛一直倍受冷遇；隨著杭州新客站的投入使用、西湖南線改造工程完成、西湖大道商機漸濃等因素，城站商圈已具備中高檔商圈的條件，其便利的交通環(huán)境、完備的商務配套大大提升了城站的商務接待能力，使大量客源停留在城站區(qū)域。城站寫字樓入住內(nèi)外貿(mào)企業(yè)較多。

據(jù)咨詢調查，目前城站區(qū)域較新樓盤供給量在24萬平方米左右，價格在8000元-1.4萬元/平方米不等。區(qū)塊參考日租金為2-5元/平方米。香榭商務大廈、偉星·東河世紀大樓、雪峰花苑、聯(lián)銀大廈、中閩大廈、紅星文化廣場、廣復大廈、利群大廈等商務寫字樓相繼推出，極大豐富和帶動了區(qū)塊的活潑。

配合西湖、吳山廣場的開發(fā)，城站商務區(qū)逐步向“景觀商務〞、“人文商務〞、“綠色環(huán)保商務〞等概念性商務區(qū)開展。

4、文教商務區(qū)

文教商務區(qū)主要是隨著高新區(qū)的設立和開發(fā)孕育而生的新商務區(qū)，隨著文三路電子街規(guī)劃確實立、文教區(qū)高校搬遷的落實，文教商務區(qū)的商務寫字樓供給逐漸增加；并逐步成為杭州電子產(chǎn)品銷售、IT行業(yè)等高新產(chǎn)業(yè)的聚集地；該區(qū)域位于杭城中西部，交通便捷、生活設施完善。

據(jù)咨詢調查，目前該區(qū)域主要以IT企業(yè)及廣告、傳媒、裝修行業(yè)為目標客戶，是杭城寫字樓中較具產(chǎn)業(yè)支撐的區(qū)塊，是杭州寫字樓中出租率較高的區(qū)域。該區(qū)域較新樓盤供給量在10萬平方米左右，價格在10000元/平方米左右。區(qū)塊參考日租金為1.5-3元/平方米。華都·蘭庭國際、西城新座、偉星大廈、華星科技大廈、文欣大廈等工程分布其中。由于文教區(qū)道路規(guī)劃比擬陳舊，交通屬于杭州最擁堵的地段之一，區(qū)塊商務開展受到一定的限制。

5、黃龍商務區(qū)

從98年世貿(mào)中心一期寫字樓開始，杭州黃龍商圈就是**向國際開放的窗口，它從來就代表著**經(jīng)濟中最具生命力的那一局部，**商務文化正是從這里更為外界所認同。在這里你可以看到**省內(nèi)金融投資業(yè)、咨詢效勞業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)中最出色的那些企業(yè)：廣廈集團、金信證券、滬杭甬高速、綠城房產(chǎn)、南都房產(chǎn)等等。這些企業(yè)在近年來的開展速度遠超過平均水平，而產(chǎn)業(yè)也正集中在對**GDP奉獻最大的產(chǎn)業(yè)中。因此黃龍商務區(qū)一開展就成為杭州相當當?shù)馁F族商務區(qū)〔ABD〕。

據(jù)咨詢調查，目前該區(qū)域較新樓盤供給量在29萬平方米左右，均價在15000元/平方米右；區(qū)塊參考日租金為3.5-6元/平方米。世貿(mào)中心、綠城·黃龍世紀廣場、中田大廈、求是大廈分布其中；公元大廈均價1.75萬元/平方米，半個樓層起賣；黃龍恒勵大廈均價約1.1萬元/平方米，租金每天4.5元/平方米；嘉華國際商務中心租金每天5元/平方米。耀江·金鼎廣場、世貿(mào)麗晶3期等即將入市，更是突顯了區(qū)塊的貴族氣派。

6、濱江商務區(qū)

濱江商務區(qū)受到高新開發(fā)區(qū)政策優(yōu)惠帶動；商務氣氛逐步受到高新企業(yè)追捧；而區(qū)塊商務寫字樓更多的集中于江南大道周邊。濱江區(qū)塊樓盤正竭力打造江景寫字樓、生態(tài)商務區(qū)概念。

據(jù)咨詢調查，目前該區(qū)域較新樓盤供給量在10萬平方米左右，價格在7800元/平方米左右；區(qū)塊參考日租金在1-2元/平方米，濱海·威陵大廈銷售均價7600元/平方米。該區(qū)塊現(xiàn)有濱海·威陵大廈、東冠開展大廈、恒生電子科技園、華榮時代大廈、創(chuàng)新大廈等多個商務寫字樓工程。該板塊商務寫字樓形成一個明顯的帶狀，其中之江區(qū)塊較為集中。之江區(qū)塊主要承接文教商務區(qū)高新產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢，以新區(qū)生態(tài)規(guī)劃避開文教區(qū)交通等劣勢；同時該區(qū)塊各類大型居民住宅區(qū)逐步交付使用，區(qū)塊經(jīng)濟日益活潑，商務氣氛前景可觀。

7、錢江新城區(qū)塊

隨著杭州市政府確立杭州由西湖時代走向錢江時代的戰(zhàn)略，錢江新城板塊逐步走進杭州人的視線。錢江新城的功能定位為大杭州中央商務區(qū)，將集中大局部政府機構、國內(nèi)外銀行、證券、保險金融、法律會計咨詢、信息等效勞機構，成為展現(xiàn)杭州經(jīng)濟活力和城市繁華景觀的主要標志。

錢江新城在政府的有意推動下，土地放量比擬大，為了加快錢江新城的建設，各類寫字樓相繼開發(fā)，未來該區(qū)塊供給量將直線上升，商務氣氛也迅速提升。

杭州還有其他板塊的商務區(qū)，但因為規(guī)模小，暫時不成氣候；比方說下沙商務區(qū)主要針對的是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的商業(yè)流通性行業(yè)。

三、杭州商務寫字樓市場分析總結

自從2003年以來杭州房產(chǎn)市場新聞不斷，寫字樓市場潛力不斷顯露，需求者對寫字樓的要求越來越高,包括高效性、先鋒性、展示性、24小時、技術化、年輕化、多樣化等。從總體上看，隨著**城市化進程的加速，杭州城市經(jīng)濟由第二產(chǎn)業(yè)為主轉為第三產(chǎn)業(yè)為主，杭州寫字樓的需求量將進一步增加，寫字樓開發(fā)前景看好。但經(jīng)歷過兩年以來大批寫字樓投放市場的沖擊和洗禮，杭州寫字樓已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的供大于求的現(xiàn)狀。過多的寫字樓定位于高檔、豪華，尋求單一的地段優(yōu)勢，開發(fā)商急迫跟進，啟動工程不細分客戶，不考慮錯位競爭；畢竟杭州是休閑旅游城市，不象上海、北京，世界500強在杭州落戶的并不多，由此造成如今杭州的寫字樓除成熟地段外其他地塊商務樓空置率居高不下。

杭州商務需求者最注重寫字樓的檔次形象，其次為交通。利程度，再次為租金或售價以及物業(yè)管理水平，同時對周邊商業(yè)配套也比擬關注。

正是這種現(xiàn)狀的出現(xiàn)，也促使了杭州寫字樓開發(fā)的個性化特色、目標性細分的方向；本案的開發(fā)，在一定程度上避開了高檔寫字樓的定位，同時又處于高新開發(fā)區(qū)，選擇適宜的目標群體定位，對本工程的優(yōu)勢發(fā)揮可以起到事半功倍的效應。

四、工程的周邊競爭調查

本工程地處杭州高新技術產(chǎn)業(yè)〔濱江〕區(qū)塊，周邊高新企業(yè)和孵化園區(qū)較集中；杭州高新軟件園、創(chuàng)新大廈、東冠開展大廈、亞琪公司、先鋒大廈、志誠大廈、恒生電子科技園等商務寫字樓分布工程附近。

其中杭州高新軟件園、創(chuàng)新大廈均已經(jīng)開盤并招商已久，現(xiàn)在的入住率較高，并由于是區(qū)政府工程，其招商工作的重點是引導產(chǎn)業(yè)方向和培育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，政府行為導致入駐門檻較高，可作為本工程區(qū)位中的根底優(yōu)勢；東冠開展大廈是由企業(yè)資本投資興建，該工程剛開始招商，是本工程的參考競爭對象。先鋒大廈、亞琪公司、志誠大廈和恒生電子科技園等幾個工程均已建設完成，正在確定招商方案，由此該局部工程是本工程的未來招商競爭對象；而高新公建中心的規(guī)劃，為提升本工程的EOD區(qū)域效益和活力增添新的素材。

經(jīng)過前期調查和咨詢確認，高新軟件園、創(chuàng)新大廈等寫字樓招商較為充足，東冠開展大廈等招商形勢也較為樂觀，這為本工程的商務氣氛起到了一定的推動作用。

本工程的個性化商務樓設計和園林式物業(yè)管理，有效區(qū)分了周邊其他單體式的寫字樓工程，通過生態(tài)、園林概念和專業(yè)、綜合效勞管理，實現(xiàn)本工程的特色突出，加強工程的優(yōu)越性。

第三局部工程的研判

一、工程區(qū)域及個性研究

1、政策區(qū)塊方面

本工程隸屬杭州唯一的國家級高新技術產(chǎn)業(yè)政策區(qū)塊。杭州高新區(qū)主要劃分為文教高新區(qū)和濱江高新區(qū)。文教高新區(qū)的寫字樓從外表看“貌不驚人〞、從配套看馬馬虎虎，大多樓盤品質不高，相對于杭城目前的總體寫字樓開發(fā)水平來說，只能算是中檔；但是其商務樓出租卻奇高；這緣于文三電子街的規(guī)劃，電子產(chǎn)品的商貿(mào)流通在這里得到了充分的挖掘，也就帶動了這些商務樓出租率。濱江高新區(qū)的寫字樓處于初步開展之際，隨著大型住宅社區(qū)的交付使用，濱江人氣在逐步成熟。由于濱江距離杭州市區(qū)較遠，商務氣氛一直很淡，之前唯一的支撐就是高新軟件園、創(chuàng)新大廈等明顯的政策傾斜性的商務辦公樓和著名高新企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)性的基地性辦公樓；隨著杭州城市開展中心的四周擴散，濱江區(qū)塊也逐漸熱起來。

文教商務區(qū)內(nèi)存在眾多IT企業(yè)，而IT企業(yè)的一大特色便是成長快，公司規(guī)模的擴張必然引出辦公區(qū)域亟待擴大的問題。目前文教商務區(qū)現(xiàn)有寫字樓供給量缺乏、品質不高的情況已經(jīng)不能滿足這些公司的成長需求，他們紛紛尋找其他理想的辦公場所；而濱江區(qū)塊就是這些企業(yè)的最正確選擇點；東方通訊、恒生電子、UT斯達康、信雅達、浙大中控等著名的IT企業(yè)相繼落戶濱江區(qū)，為濱江高新商務成為杭州高新產(chǎn)業(yè)領袖區(qū)注入生機。

【天堂硅谷】憑欄手攬西湖景，推窗側聽錢塘聲；樓臺高枕硅谷夢，圍桌暢談高新情。

2、工程規(guī)劃方面

本案采用生態(tài)型花園布局、個性化單套辦公設計、組合式后勤效勞配套、專業(yè)性商務效勞管理等理念，引入SOHO商務概念，打造科技研發(fā)型企業(yè)、中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和前沿效勞性行業(yè)的自助式商務群。

本案在規(guī)劃過程中定位明顯傾向于“賣腦〞型行業(yè)，尤其針對中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。工程的個性化、單套、復式寫字樓設計有效區(qū)分了杭城現(xiàn)有寫字樓的高層、純寫字樓概念，首創(chuàng)出杭州排屋商務樓的先例。在當今眾多中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“屈居〞住宅、公寓中商務辦公的時候，在杭城政府限制企業(yè)入駐居民區(qū)的環(huán)境下，本案的推出針對該局部群體具有較強的吸引力。

本案在一定程度上具有地理位置、豪華程度等多方面的劣勢，但本工程的個性化、排屋樓寓設計在杭州還是第一家，這也算是本案的獨有特色；由此在本案的宣傳中，加強工程特色的宣傳，并依據(jù)工程特色提煉群眾化的概念，有效區(qū)分現(xiàn)有杭城寫字樓競爭中的雍容華貴思路。

同時本案的毛坯房交付，在一定程度上可以炒作成“自我空間自由發(fā)揮〞的概念。

【SOHO商務好去處】

舉目便是擁擠的人流，側耳又是嘈雜的車鳴；

您是否感覺煩躁、憔悴？

推窗而視，一切都如此的渺小而觸手難及；

你是否感覺電梯上下的眩暈和高處不勝寒的孤獨？

雍容華貴卻單調統(tǒng)一的空間，生硬而枯燥的辦公氣氛；

你是否為遺失個性而懊惱？

假設給您一個時機：

一個耳根清凈、明窗凈幾的時機，

一個扶樓而上品味徒步過程的時機，

一個張揚個性、揮灑自由的時機

您或許從此戀上SOHO的灑脫和浪漫

**大學國家大學科技園〔濱江〕——

讓您的商務辦公和創(chuàng)業(yè)夢想舞動起來

3、工程環(huán)境方面

本案的綠化率到達35%，并有一個3500平方米的中央花園，工程內(nèi)部各建筑周圍都配有綠化帶，整個園區(qū)形成一個獨立的、生態(tài)型的花園布局。商務辦公樓的功能定位；住宅式的設計理念，本案融合居住的生態(tài)要求和商務辦公的典雅清凈，配備充足的后勤配套設施，使工程的商務環(huán)境更人性化、休閑化。

休閑商務與財富人生

人匆匆的來了，

滿園綠意輕撫著您的眼神

是否有了怦然心動的感覺？

商務因此而愜意起來。

累了、倦了、煩了、悶了……

中心花園走走吧

聞聞花香四溢、看看蝴蝶嬉戲……

工作由此輕松多起來。

客人依依不舍的走了，

拍一張相擁而握的留影

是否多了一份尊榮的心情

創(chuàng)業(yè)從此自信起來

**大學國家大學科技園——

休閑商務、生活與工作互動

財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步

二、本案的優(yōu)勢分析

1、區(qū)域政策優(yōu)勢：

本工程針對于非高新區(qū)板塊的企業(yè)具有明顯的高新政策優(yōu)惠的優(yōu)勢，這對吸引以IT、信息化、生物醫(yī)藥、動畫等行業(yè)的科技研發(fā)企業(yè)為主的目標群體具有很直接的意義；同時天堂硅谷中的創(chuàng)新大廈、高新軟件園、動畫基地、恒生電子、信雅達、東方通信、浙大中控等知名企業(yè)的周邊布置，使之形成一個高新聯(lián)動板塊。但是由于杭州高新區(qū)分文教高新區(qū)和濱江高新區(qū)，在一定程度上文教高新區(qū)的市區(qū)概念對本工程區(qū)域的政策優(yōu)惠優(yōu)勢具有一定的影響。

2、園林化布局

本工程作為一個科技園區(qū)，最大的特色就是園林化布局；所謂園林化布局包括生態(tài)型環(huán)境設計、充足的配套保障、統(tǒng)一的管理協(xié)調。園區(qū)型商務群在一定程度上發(fā)揮居住、辦公互動一體化的作用，是吸引中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)SOHO辦公情節(jié)的最好優(yōu)勢。

3、浙大科技園系的規(guī)模背景

**大學國家大學科技園是國家一個重點的科技企業(yè)孵化器工程，是**省唯一的國家級科技園、省青年創(chuàng)業(yè)基地；擁有百年浙大資源和信譽保證，本案可以充分利用浙大科技園的品牌形象優(yōu)勢。

三、本案的劣勢分析

1、地理位置

本案地處杭州濱江區(qū)，在杭州很多人的觀念里面，濱江屬于杭州的郊區(qū)，甚至被劃入簫山區(qū)，一定程度上影響了本案的杭州商務概念。同時由于文教高新區(qū)的存在，一定程度上也激化了濱江的距離感。建議在宣傳過程中，加強對錢江一橋、四橋、三橋貫穿市區(qū)和江南大道連接簫山國際機場的交通樞紐概念，并提升因臨江花園、太陽國際公寓、彩虹城、碧水豪園、銀色港灣等大型住宅區(qū)的交付使用而屈指可盼的區(qū)域活力概念，弱化地理位置劣勢。

2、人氣氣氛

盡管濱江住宅房產(chǎn)大肆擴張、風起云涌，但是濱江房產(chǎn)還是以投資性住宅為主，區(qū)域人氣很淡；商務氣氛不強。尤其是商務寫字樓，辦公人員大局部居住在市區(qū)，區(qū)域的逗留時間也僅僅是上班時間，所以區(qū)域商業(yè)也不興旺；預計需要3-5年時間濱江區(qū)活力才能展現(xiàn)。由此建議加強“引領高新風云，把握區(qū)域先機；筑就創(chuàng)業(yè)夢想，揮灑自由空間〞；積極推廣濱江高新區(qū)作為未來高新產(chǎn)業(yè)領頭羊的開展前景，突出天堂硅谷著名企業(yè)集中圈。

四、本案的時機分析

1、宏觀經(jīng)濟開展機遇

隨著長三角的經(jīng)濟騰飛，杭州政府確立主動接軌大上海的戰(zhàn)略，在繼續(xù)打造杭州休閑旅游城市戰(zhàn)略的根底上，借杭州評為最正確居住城市的影響吸引科技新貴居住在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州，進一步加強天堂硅谷的建設；力爭實現(xiàn)兩對翅膀騰飛的夢想。政府的規(guī)劃對于杭州高新區(qū)的開展注入了更多的時機。

2、微觀特色時機

本案的個性化園林式寫字樓設計，對于吸引從事高智力開發(fā)、研究、創(chuàng)作為住的公司具有教大的優(yōu)勢；該類目標群崇尚健康辦公、個性化商務，追求表達企業(yè)獨特審美取向和價值觀的辦公氣氛，強調創(chuàng)造靈感、氣氛營造的可塑性。本工程的生態(tài)布局、個性化設計是此類人群的最大時機選擇。

五、本案的威脅分析

1、區(qū)域競爭威脅

杭州寫字樓市場在經(jīng)歷過大肆擴張后，已經(jīng)逐漸顯露出供過于求的狀態(tài)，杭州寫字樓空置率也逐步上升；尤其是隨著錢江新城的開發(fā)，杭州寫字樓市場的競爭將進一步加??；而杭州作為旅游休閑城市，世界500強企業(yè)入駐率并不高，寫字樓經(jīng)濟的空間有限。

2、裝修程度威脅

杭州寫字樓一直以酒店式商務配套、樓宇智能化、公共空間豪華氣氛等概念為主導；本案為全毛坯交付，內(nèi)墻粉刷乳膠漆，不安裝中央空調或分體空調，在一定程度上降低工程的檔次定位。

同時由于本案面對的群體大局部是初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其辦公樓的裝修工程對與新創(chuàng)企業(yè)的首期投資本錢決策具有很大的劣勢；一般新創(chuàng)立的公司初期投資很多，資金又缺乏，而且存在很大的風險，因此花巨資裝修商務樓對于新企業(yè)來說具有一定的認可劣勢；從而增加本案的波動。

第四局部工程的招商目標群定位

一、工程招商目標要點分析

1、綜合分析本工程所處區(qū)塊現(xiàn)狀及本工程周邊寫字樓的調查和分析：

在政策優(yōu)惠方面，同樣享受政策的文教區(qū)高新板塊位于市區(qū)范圍，地理位置優(yōu)越與本板塊；據(jù)調查火炬大廈、文欣大廈等商務樓空置率在15%左右。

在商務氣氛方面，由于本工程所在的之江區(qū)塊的住宅大局部為投資性置房，居民入住率偏低，商業(yè)氣氛不夠旺盛，寫字樓的商務空間明顯缺乏。

在同類競爭方面，東冠開展大廈、先鋒大廈、亞琪公司、志誠大廈和恒生電子科技園等工程的相繼建成，該局部的工程和本工程具有一定的同質性，盡管相互之間可以襯托出整個區(qū)塊的前景，但同時也為本工程帶來更多的競爭壓力。

過于專業(yè)的產(chǎn)業(yè)范疇限制往往會導致本工程招商目標群體的匱乏，從而影響到整個科技園的商務氣候；由此必須在政策允許的條件下，工程招商憑借自己的特色和優(yōu)勢擴大招商目標范圍，吸引更多的企業(yè)入駐。

2、本工程在建筑設計上以個性化辦公空間設計為特色，單套排屋式的樓宇適應于職工人數(shù)不多、從事技術研發(fā)或者創(chuàng)意靈感的中小企業(yè)或部門。

一號樓設計尊貴，彰顯氣派，作為可以享受高新優(yōu)惠政策的商務樓，對于局部無法享受優(yōu)惠政策的高新技術企業(yè)提供了機遇；招商該類企業(yè)的某個部門或管理層總部，既可以加強企業(yè)的形象，同時還可以充分享有政策扶持。

裙樓局部為三層大框架建筑，又是位于園區(qū)正門，其可以作為本園區(qū)的配套營業(yè)用房，招商包括銀行、展示廳、產(chǎn)業(yè)物流配送、會議中心等多類型的營業(yè)型機構或配套性機構。

2至9號樓為個性化的辦公樓，其孤套、復式的建筑設計，為一些創(chuàng)造型的企業(yè)提供一個獨立的、自由的靈感空間，是科研開發(fā)、設計咨詢等類型機構的最正確選擇。

二、工程招商目標群定位

由以上對本案的分析我們可以看出，本案區(qū)別于其他盤的最大優(yōu)勢就是園區(qū)式生態(tài)型個性化科技類商務群，其具有園區(qū)的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境控制、個性化排屋的SOHO理念和高新科技政策優(yōu)惠等；由此本案的目標群體主要定位于一下四類：

※信息、軟件、醫(yī)藥等科技產(chǎn)業(yè)企業(yè)。該類企業(yè)具有申報高新企業(yè)的潛力，也就可以潛在的享受到高新區(qū)塊的政策優(yōu)惠；同時由于該類企業(yè)大多為創(chuàng)業(yè)型、開展中的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)本錢、空間和氣氛、配套都是關注的要點。本案身處開發(fā)區(qū)低廉的租金水平、個性化小套型辦公間、園區(qū)集群經(jīng)濟、工作生活一體化配套；對該類企業(yè)具有一定吸引力。由于本案作為科技園工程，考慮到未來的孵化器開展方向和穩(wěn)定的科技園區(qū)品牌，該類企業(yè)占目標群60%。

※藝術前沿。杭州近年興起的LOFT寫字樓風潮，野風·現(xiàn)代領地已經(jīng)開始打造杭州首個LOFT寫字樓。本工程的推出，依其園林史生態(tài)布局、排屋式獨立空間、完備的后勤保障，極大的增強了辦公氣氛的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為廣告籌劃、創(chuàng)意工作室等藝術前沿企業(yè)營造至上的寬松、自然的辦公氣氛，滿足此類企業(yè)對個性化、藝術化辦公的需求。此類企業(yè)對活潑本案的SOHO商務和個性化理念大有裨益，因此可以其控制在20%左右。

※管理前研。由于本工程前述所定位的兩類企業(yè)，更多的傾向中小企業(yè)，其管理根底薄弱，更多的精力和企業(yè)能力傾向技術科研、創(chuàng)意藝術；而這類企業(yè)又是高速開展的企業(yè)，在一定程度上需要外來的企業(yè)投資分析、管理咨詢、財務謀劃、法律支援等專業(yè)性的管理前沿效勞。依本案內(nèi)部眾多的這種需求，建議選擇10%的管理前沿效勞企業(yè)入園。

※其他類型企業(yè)。其他類型企業(yè)可包括外地企業(yè)駐杭州辦事處、外資企業(yè)和物流企業(yè)等。其中駐杭辦事處有一大局部因需要生活、工作一體化而“屈居〞住宅、公寓；外資企業(yè)在WTO放開之際快速增加，國外SOHO辦公的理念和新入杭州時本錢節(jié)約可以吸引更多外資的注意；物流企業(yè)主要為裙樓大開間所定，因江南大道、錢江一橋、復興大橋等組成的濱江快速交通網(wǎng)，直達簫山國際機場、城站火車站等重要城市出入口。該類企業(yè)建議選擇約10%定位。

三、工程招商目標客戶的細分

本工程在招商過程中主要分為三大塊：主樓招商、個性化樓招商和配套效勞設施招商。

1、主樓招商目標群定位。

工程主樓是以傳統(tǒng)寫字樓設計為內(nèi)涵，每層面積近1200平方米。中恒世紀公司及下屬香溢世紀公司、杭州中恒世紀公司本身就需要自用辦公區(qū)，該局部自用辦公室建議安置在主樓8、9層。如主樓招商情況較好，建議主樓9層和附樓3層自用。

主樓一層至七層為對外招商局部。該局部辦公室作為寫字樓設計，在整個園區(qū)內(nèi)突出商務氣派和尊貴；但是由于1號樓沒有安裝中央空調系統(tǒng)，相對高檔寫字樓又有著一定的劣勢。因此該局部招商可以選擇新起步的中小型企業(yè)，該類企業(yè)對租金的水平要求比擬重，對企業(yè)日常運營本錢考慮較多；同時利用本主樓和整個園區(qū)整體性和生態(tài)型統(tǒng)一，在隱晦掉主樓單體建筑的不豪華同時，大打生態(tài)型、園林化寫字樓概念，吸引更多不注重商務豪華，而在乎商務休閑的企業(yè)注意力。

一號樓招商對象之一選擇信息咨詢、投資咨詢、企業(yè)管理咨詢等公司，既可以為該類企業(yè)提供低廉的房屋租賃本錢，同時還可以讓此類公司擁有園區(qū)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的咨詢業(yè)務，實現(xiàn)資源的內(nèi)部利用。

一號樓招商對象之二選擇各類經(jīng)濟開發(fā)、科技開發(fā)和推廣、文化藝術開發(fā)等公司，此類公司作為科技園區(qū)的科技型企業(yè)主體，可以充分享受到優(yōu)惠政策的傾斜力度，從而為企業(yè)的開展提供更大的空間和動力。

一號樓招商對象之三選擇一些租用面積較大的大、中型企業(yè)，用作銷售、管理、研發(fā)總部。

2、個性化樓招商目標群定位。

工程的個性化樓局部是本工程的特色之一，作為一個科技園區(qū)工程，采用單套復式的排屋設計，這是一個新創(chuàng)商務空間概念。如今很多中小型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型新企業(yè)由于創(chuàng)業(yè)之初本錢因素，更多項選擇擇住宅區(qū)中辦公，而隨著國家政策的出臺，工商局針對居民住宅區(qū)內(nèi)開辦企業(yè)的審批越來越嚴；這給本工程的招商提供了一定的機遇。單套式寫字樓可以讓一些軟件開發(fā)、動漫制作、廣告設計等系列需要靈感、尋求創(chuàng)新的企業(yè)得到一種SOHO辦公的感覺。

本局部商務樓的招商由此定位于針對一些中小型智力企業(yè)、設計公司進行，2至5號樓定位于軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成類IT產(chǎn)業(yè)企業(yè)，6至7號樓定位于生物醫(yī)藥、動漫制作和其他類型企業(yè)，8至9號樓暫不定；同時由于SOHO辦公理念在國外商務領域已經(jīng)成熟，因此吸引海外留學回來創(chuàng)業(yè)者也將成為個性化商務樓招商目標之一。

3、配套效勞設施的招商目標群定位。

本工程的配套設施首先是10號樓和11號樓的招商。

根據(jù)前期工程建設的設計，10號樓定位于園區(qū)職工的酒店式公寓；該局部酒店式公寓每間面積在33平方米，帶有獨立衛(wèi)生間和陽臺，并方案安置兩個床位進行裝修；該部門設計在居住面積上略顯擁擠，要到達酒店式公寓的舒適度相對困難；建議降低裝修標準，將該局部定位于在園企業(yè)普通職工的宿舍。

11號樓1層和2層為職工食堂，三樓、四樓為包廂形式，設計和裝修上表達出一定的層次，定位于園區(qū)企業(yè)招待所用。同時三樓的露天陽臺利用盆景綠色設計成露天的休閑茶吧；五樓設計成KTV、棋牌等文體包廂，為園區(qū)內(nèi)的居住職工提供娛樂場所。因為11號樓將來需要進行后勤公司招商，具體的定位方案由后勤公司自行確定；上述的定位僅僅作為參考和招商說服。11號樓的酒店式公寓因為與園區(qū)休閑場所鄰居，建議提高裝修標準，設計成為單人套房，作為園區(qū)企業(yè)的中高層管理、技術人員的宿舍。

1號樓裙樓一般為營業(yè)性用房，但是因為本工程為一個整體，具有整個園區(qū)的保安監(jiān)控系統(tǒng)。一般來說營業(yè)性用房需要沿街或者開放式對外沿街；根據(jù)對本工程建筑設計的現(xiàn)狀來看，裙樓作為營業(yè)性用房的招商工作具有一定的困難。在定位上裙樓的三樓可以作為辦公用房。二樓作為商務會議室和商務訪問、談判室。一樓局部可以向銀行和中國移動營業(yè)廳進行招商或向兩岸咖啡這類提供商務套餐、休閑場所的企業(yè)招商。

由于裙樓同樣需要經(jīng)過園區(qū)大門保安，在一定程度上將影響到營業(yè)效果；因此建議園區(qū)的主大門采用開放式設計，并設置寬闊視線的草坪綠化設計，針對園區(qū)內(nèi)部的保安系統(tǒng)?？梢栽谥鳂堑奈鱾仍O置門衛(wèi)和主樓設置保安，這樣既可以保證裙樓的營業(yè)通道，又可以有效保護園區(qū)的整體形象；具體的修改意見供工程部門進行參考。

說明：任何的工程建筑招商目標群定均以實際招商為準，一切的安排都以租戶為優(yōu)先，做到租戶就是上帝的效勞理念灌輸，一切為租戶合理要求而增刪效勞工程。

第五局部工程招商租金定位

一、工程組價調研分析

本工程是工業(yè)地產(chǎn)范疇，工業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)類同，以招商過程中的租金為效益評價的主要參數(shù)。租金主要受到氣氛和同類工程水平的影響，因此本工程的租金按照參照定價的原那么進行定位。

1、橫向比擬：同類競爭性商務樓的比擬。

據(jù)調查，最近開盤招商的東冠開展大廈租金定位于每平方米每天1.2～1.5元，年遞增5%—10%；由區(qū)政府牽頭的創(chuàng)新大廈租金為每天1.25元/平方米；濱海威陵大廈租金為每天1.2元/平方米，三年合約內(nèi)不浮動，三年后浮動5%—10%；文三路東部件園租金為每天2.3元/平方米，浙大科技園租金每日2元/平方米。本工程作為園區(qū)型寫字樓，綠化條件相對優(yōu)越于其他工程，在重視生態(tài)辦公、期望自由個性、夢寐獨立空間的今天，本工程在設計理念上具有一定的前瞻性。

2、縱向比照：同類寫字樓的歷程比照。

本工程周邊的住宅房產(chǎn)價格根本上都在7000-8000元/平方米之間，并有著進一步上升的趨勢。之江區(qū)塊隨著各住宅小區(qū)的大肆擴張和居民入住率的提高，同時各寫字樓、酒店等商務、休閑場所的興起，板塊活力正迅速開展，完全有可能未來之江區(qū)塊成為杭州南岸的EOD板塊。參照杭州黃龍商務圈的開展規(guī)律，黃龍商務圈住宅房價在12000元/平方米的時候，寫字樓租金已經(jīng)到達了每天4.5元/平方米，售價到達了15000平方米；本地塊由于近年居民住宅入住率無法到達黃龍商務圈，同時又因一江相隔杭州市中心，加上黃龍商務圈的文體概念，這將在一定程度上削弱了本區(qū)塊的寫字樓和住宅價值比例水平，4.5×〔7000÷12000〕×60%＝1.5〔60%為本區(qū)域與黃龍商務圈成熟度的比例〕，房屋的售價大致在5500元/平方米。

3、綜合比照：區(qū)域經(jīng)濟的前景分析

近年以來，長三角經(jīng)濟活力日漸興起，逐步代替珠三角成為中國開展最快的區(qū)域；杭州作為長三角中的重要城市，又是民營經(jīng)濟興旺的**省省府城市，還是世界聞名的旅游城市，杭州正成為創(chuàng)業(yè)、興業(yè)的天堂。今年以來，住宅房地產(chǎn)形勢不容樂觀，政府不斷出臺相關政策打壓住宅房產(chǎn)以擠出其中的泡沫；而前期瘋狂的住宅地產(chǎn)擠占了工業(yè)地產(chǎn)的開展空間；越來越多的外資進入中國、走進長三角，越來越多的創(chuàng)業(yè)者自主創(chuàng)業(yè)，越來越多的高附加值、高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)的興起，這給商務地產(chǎn)工程帶來更多的開展機遇。

杭州高新區(qū)〔濱江〕以新區(qū)開發(fā)的理念和高新技術政策扶持的優(yōu)勢，輔以沿江住宅房產(chǎn)氣氛的日益成熟，加上位于杭州通往簫山國際機場的交通道路上，該區(qū)域開展的速度將進一步提高；并很有前途開展成為杭州高新產(chǎn)業(yè)的領袖聚集地。

4、本工程的租金預期：

針對商業(yè)地產(chǎn)工程，不管是銷售定價還是租賃定價，都需要對工程進行租金開展預測，從而設計出一套合理的租賃或銷售方案；由此對本工程的租金作如下的的估計：

年份1234567

日租金1.21.4251.51.621.751.892.04

年租金432513540583630680735

年份891011121314

日租金2.22.382.622.883.173.423.7

年租金7938579431037114112321330

年份151617181920

日租金3.994.194.44.624.714.81

年租金143715091564166316971730

本工程的租金定位于15元起步，鑒于工程初期的招商吸引，第一年入住企業(yè)給予8折優(yōu)惠，第二年給予9.5折優(yōu)惠，第三年回歸到正常水平。如此安排，是考慮到三至五年后，之江區(qū)塊的居民入住水平將初步成熟和穩(wěn)定，高新區(qū)也將進一步開展成熟，EOD概念初見模型；同時從折扣變化率上反映出工程的租金增值空間為平均年遞增率10%。

由于本工程屬于商務樓出租，而各類建筑不具備中央空調和精裝修，企業(yè)入駐都需要進行裝修；既然企業(yè)需要裝修，那租賃期限不太可能為1年。根據(jù)對市場同類市場的調查和分析，建議本工程的租賃合同期限主要設置為3年，針對局部客戶的需求，設置5年和10年及50年租賃〔變相性銷售〕等多種租約方案，不同形式給予不同的租金水平。工程的具體租金需要依賴于周邊居民入住率的高速增長和商務氣氛的迅速提升。

根據(jù)對黃龍商務圈的調查，04年初租金水平4元以下，04年底租金水平已經(jīng)到達了4.5元，租金年增長率為12.5%，并還有進一步增速的可能。本工程隨著EOD概念和高新產(chǎn)業(yè)領袖群概念的形成和周邊居民入住率的提升，區(qū)塊經(jīng)濟活力將得到充分認可；同時科技園的租賃已經(jīng)根本形成框架，各種效勞相對成熟和有經(jīng)驗，租金的增長速度完全有可能超越上述的保守預測。

二、工程招商的組價籌劃

1、單體建筑租金細化：

在前面所分析的租金定位當中，根本上確定的工程的首年租金平均水平在1.2元/平方米·日〔1.5元/平方米·日的8折處理〕。

本工程的主樓因為相對是工程的核心建筑，其位于真?zhèn)€園區(qū)的正門入口，租金保持一定的略高水平，同時參照擁有中央空調和沿主干道〔江南大道〕的東冠開展大廈1.2~1.5元/平方米·日水平，挖掘出本工程生態(tài)型優(yōu)勢，可以將1號樓的租金平均水平定位在1.25元/平方米·日,比園區(qū)平均水平高出5%個點，而位于中心花園旁邊的個性化辦公樓也可以高出平均水平5%；位于食堂和宿舍附近的大樓，可以低于平均水平5%。工程的具體租金價格根據(jù)目標客戶的具體要求進行一定數(shù)量的調整。

2、租期籌劃

商業(yè)地產(chǎn)工程租賃期限有長租和短租兩中類型。本工程屬于工業(yè)用地，不能采用出售；而且國家有關規(guī)定，長租最長期限為20年；因此本工程的招商租約主要設定為3年、5年及永久租約三種，并同時備好1年租約、10年租約和20年租約的租金測算表。

a、在1年的租約設置中，主要是為了通過園區(qū)自主定價及時調整和引導市場價格走向，從而促進園區(qū)及區(qū)域性租金的增長；該租約主要作用是用于先發(fā)制人，向租賃用戶描繪園區(qū)的租金前景，從而讓租賃企業(yè)感覺到簽約的優(yōu)惠性，增加招商效果。在招商過程中，也不排除需要1年租期的企業(yè)求租，但是該類租賃的比例應該占相當少數(shù)；而且招商租金定位上，第一年作為引導園區(qū)氣氛、塑造園區(qū)形象等出發(fā)，給予9折特惠價的招商，而在第二年，給予9.5折的租金定價；這為簽約3年及3年以上的客戶提供更多的優(yōu)惠感覺，引導租賃者延長租約期限。本租約的租金水平及招商租金方案詳見附件中的一年租金變動表。

b、在3年的租約設置中，按照1年租約的租金預測，給予租賃企業(yè)一定的租金優(yōu)惠。在科技園招商第一年，全部定位于8折，而針對三年租約者，在第二年給予9折的折扣，第三年到達正常水平，以此保證科技園招商之初的平衡?？萍紙@第二個三年租約內(nèi)，建議租金浮動率定位于7.5-8%，對于三年后續(xù)租的租戶，在租金上給予續(xù)約第一年市場租金的9.5折處理，租金浮動比率不變動；詳細測算見附件中的三年租約變動表。具體的三年后租金變動規(guī)律根據(jù)未來市場的具體情況進行設定。

比方說一個簽訂3年租約的企業(yè)，在第一年入駐本園區(qū)，那么租約期限內(nèi)租金按照1.2\1.35\1.5的租金水平來租賃，如果企業(yè)簽訂，按照第四年的市場價格進行9.5折扣后，以租金年浮動7.5-8%的水平進行續(xù)訂合同；具體的后三年租金上述優(yōu)惠標準僅做參考，根據(jù)三年后具體情況和具體企業(yè)進行協(xié)商。

c、在5年的租約設置中，前三年采用8折、8.5折和正常值的標準進行吸引，并在后二年按照6%的租金平均年遞增水平進行遞增；針對5年后續(xù)訂5年租約的企業(yè)，同樣給予第二個租約首年市場租金的9.5折扣處理；租金的效益測算詳見附件中五年租約變動表。

d、在10年的租約設置中，企業(yè)的前三年按照5年租約的設置進行設定，后而的7年中按照5%的租金平均年遞增水平進行遞增；針對10年后續(xù)訂10年租約的企業(yè)，同樣給予第二個租約中首年市場租金的9.5折扣處理；租金效益估算詳見附件中的10年租金變動表。如果個別企業(yè)方案一次性付清10年租金，按照12%折現(xiàn)，建議收取3600元/平方米的租賃價格進行一次性收款。

e、在20年的租約設置中，企業(yè)租金增長在前三年按照折扣進行，而后的十七年按照租金年遞增5%的平均標準進行；由于20年租約較長，作為一個有20年租期方案的企業(yè)，根本上不會選擇租賃，而更多傾向于購置〔長期性租賃〕；本租約的設置，主要為分析長期租約而進行。20年租約的估算效益詳見附件中的20年租金變動表。

f、針對變相性銷售〔和約條款約定〕的租約，因為國家規(guī)定最長租約只能是20年，所以此類企業(yè)，簽定一份20年的租約；該租約前三年的租金水平按照5年的租約進行設置，以保證前幾年租金的統(tǒng)一性；而在接下來的17年中，按照租金平均年遞增4.5%的水平進行遞增。在20年租約中約定，企業(yè)20年后保存房屋租賃的續(xù)租優(yōu)先權，租金水平按照第一期租約的最后一個年度租金水平進行固定租金水平租金。此類租戶一般建議選擇一次性付款的方式，大致付款金額5650元/平方米；并且科技園給予一定的貸款抵押擔保。

3、租賃面積籌劃

對于主樓的招商，每層面積在1200平方米左右，如果某個企業(yè)一次性租賃整個摟層，建議在租金或者其他方面給予一定的優(yōu)惠；而對于個性化辦公樓的招商，如果某個企業(yè)同時租賃4套以上〔含4套〕，也應該給予一定的租金優(yōu)惠或者其他方面優(yōu)惠。

具有上述面積租賃情況的企業(yè)，按照附件中估算的長期租約的客戶租金折算售價根本在5650元/平方米附近；如果在租金上優(yōu)惠0.5%，那么相當于銷售價格優(yōu)惠了34萬元；相當于贈送5個車位；因此如一次租用面積超過1000平方米的短租用戶，免費使用二個車位；一次性長期租賃1000平方米以上，贈送2個車位。具體的優(yōu)惠方案，需要在根據(jù)招商效果和租金的進一步準確預測來確定。

三、其他設施招商定位

1、市場調研：東冠開展大廈配套的車庫租金為300元/月，物業(yè)管理費用每月2.5元/平方米；濱海威陵大廈物業(yè)管理費每月2.45元/平方米；文三路東部件園物業(yè)管理費每月4.5元/平方米，浙大科技園物業(yè)管理費用每月5.4元/平方米。

2、本工程定位：本工程和東冠開展大廈類比度相對較高，濱海威陵大廈與本工程相距有一定的距離，區(qū)位氣候不如本工程所處的之江區(qū)塊，由此本工程選擇東冠開展大廈為參照比照。

本工程作為花園式的商務場所，相對東冠大廈具有一定的優(yōu)越性；為了更大的吸引企業(yè)入駐，本工程的物業(yè)管理費建議定位為每月2.5元/平方米；具體物業(yè)費用由招商物業(yè)公司進行確定。

車位采用參照定價，建議與東冠開展大廈一致，車位初期定位于300元/月；由于本工程存在長期租賃的租約設計，針對該局部的租戶，車位也可以設置相應的長期租價。和商務樓出租定位同樣核算，預計本工程車位在第15年到達700元/月的租金，車位作為配套工程，升值空間和投資利潤率自然低于辦公樓，因此設置折現(xiàn)率為8%。按照附件中的估算，預計車位一次性租賃價格為7.8萬元。

第六局部工程招商工作方案構思

一、工程的SWOT分析總結

按照本案第二局部中工程研判的分析，本工程首先具有著個性化商務空間的特色概念，可以有效區(qū)分出周邊同類競爭威脅。然后借助本工程周邊分布的各類商務樓群進行造勢，加大區(qū)域的未來EOD和高新領袖府邸的概念開展方向渲染，從而弱化文三路高新區(qū)商務樓群對本地塊的壓力。再次就是利用浙大科技園西溪一期的招商熾熱現(xiàn)狀，宣傳本工程的分園機遇，從而借勢造勢。最后還需要通過對科技園前景的描述，更堅決入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心和續(xù)租念頭。

二、工程招商的全案思路

1、借力造勢，演繹浙大科技園體系。本工程處于長三角的核心城市——杭州，受到近年來長三角的快速增長勢頭和國家關于加強高新技術、高附加值產(chǎn)業(yè)的培育政策傾向的影響，本工程具有較強的宏觀面優(yōu)勢。浙大科技園西溪一期招商進展迅速，現(xiàn)已經(jīng)到達了滿租，這足以證明**大學的品牌效益；本工程已簽約于浙大科技園分園工程，完全可以利用浙大科技園前期招商所做的宣傳和影響為本工程造勢，打出“浙大科技園，在濱江繼續(xù)演繹精彩〞的口號。

2、挖掘特色，渲染個性化的SOHO休閑辦公理念。任何一個工程，一定具有它的特色地方，如何挖掘出工程特色并加以利用、渲染，對工程的推廣和價值的提升都將起到重大的作用。杭州市在近年長三角經(jīng)濟活潑之期，大量的商務樓、科技園、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)如雨后春筍般冒出來，一定程度上造成相對的競爭壓力。本工程在建筑單體上采用了杭城首創(chuàng)的復式孤套商務樓設計，為本工程的個性化辦公概念提供時機；同時工程在建筑環(huán)境上采用生態(tài)型花園設計，為綠色辦公、休閑商務打下根底；工程在面積上使用300平方米左右的獨立空間，為開展中企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打造SOHO型創(chuàng)意靈感空間。

3、協(xié)作區(qū)塊，描繪杭州未來EOD方向。從杭州城市的開展歷史來看，武林商務圈、黃龍商務圈等都和周邊的居民氣氛和商務概念有關，尤其是近年新開展的黃龍商務圈，借助體育概念把黃龍商務圈塑造成杭州高檔寫字樓區(qū)塊；現(xiàn)在杭州在錢江新城新建各式商務樓，方案形成杭州CBD區(qū)域。本工程隨著周邊各大型住宅小區(qū)人氣逐步旺盛和各類商務辦公樓的落成招商，輔以新區(qū)建筑生態(tài)型設計和前瞻性規(guī)劃，聯(lián)合區(qū)塊其他工程和企業(yè)，充分描繪出區(qū)塊的EOD開展方向和高新技術產(chǎn)業(yè)領袖區(qū)。

三、工程招商的“宣傳概念〞提煉

1、首先本工程是高新技術開發(fā)區(qū)的科技園工程，入住本園區(qū)的企業(yè)經(jīng)過認定成為高新企業(yè)后，可以享受高新技術產(chǎn)業(yè)的各項優(yōu)惠政策；但是由于市區(qū)文三路也屬于高新技術開發(fā)范圍，而且該區(qū)塊的商務氣氛比擬濃厚，尤其是各大數(shù)碼廣場的相繼落成，為繁榮文三路區(qū)塊高新區(qū)提供更多人氣，一些電腦軟件公司更多的選擇該區(qū)塊辦公。

如何突出本工程的政策實惠，又有效避開文三路競爭，建議選擇“借力造勢〞，提煉出“高新區(qū)塊的領袖空間——之江商務區(qū)〞，既可以利用高新區(qū)的政策優(yōu)惠概念，同時可以借文三路商務區(qū)的陳舊、擁擠等缺乏，推出一種新陳代謝、脫胎換骨的感覺。同時本工程掛靠**大學國家大學科技園，有著**大學的無形資產(chǎn)和浙大科技園的前期招商轟動，從而提煉出“浙大科技園，濱江延續(xù)精彩〞的概念。

2、其次本工程的建筑設計大局部為個性化寫字樓，在當今很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)選擇居民小區(qū)辦公的現(xiàn)狀下，一個專業(yè)的單套個性化商務小區(qū)，可以為該類企業(yè)提供更多的尊榮空間和更好的外在形象。由此建議提煉出“我的空間，我做主〞、“個性空間、尊榮舞臺〞和“杭城首個專業(yè)SOHO商務空間〞等多個概念，并配以優(yōu)秀的平面設計廣告。

3、本工程作為一個園林式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個群體經(jīng)濟、規(guī)模效益形象。工程生態(tài)型的環(huán)境設計和園區(qū)化的建筑格局，為培育資源內(nèi)部交流、商務設施共享、工作生活互動的休閑商務概念提供可行，由此提煉出“休閑商務，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步〞的概念。

四、招商小組的組織框架形成

本工程是中恒世紀的重點工程工程，工程的招商工作是科技園投資的重點，良好的招商組織，對推動招商工作起到較強的作用。

1、招商人員的構成。

招商小組需要包括有工程工程技術人員、招商籌劃人員、招商推廣人員和物業(yè)管理人員。根據(jù)公司目前的人力資源現(xiàn)狀，工程技術人員由工程部提供相關資料代為兼任；招商籌劃和推廣人員在未來工程的強推期應該進一步增加，尤其是工程的招商推廣人員，必須具備一定的房地產(chǎn)知識和較強的語言表達能力；物業(yè)管理部門人員到位后即可參與園區(qū)后期物業(yè)管理設計方案，為招商宣傳過程中的概念提煉、推廣和效勞宣傳提供可信說服力。

2、商務部辦公室確定。

商務部辦公室是工程對外招商聯(lián)絡的形象部門，應該保持一定的獨立性和藝術效果性。在工程推廣的前期，由于來訪人員不多，可以在四號樓選擇一個集中的、獨立的辦公室，并對辦公室進行一定的海報布置，使商務部辦公空間營造一種工程未來的氣氛，增強個別來訪人員的思想傾向。

在工程后期強推期確定商務部辦公室上，建議選擇在科技園現(xiàn)場裝修個別空間，進行現(xiàn)場招商?，F(xiàn)場招商在一定程度上更能直觀的表達出工程的實際效果；在招商說服力上更勝一籌，也更方面來訪人員的實地考察。

3、招商小組的職能

招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、工程推介宣傳、租金的定位、租賃合同文本的制訂、入駐企業(yè)的資信調查和入駐企業(yè)的談判等系列工作，并協(xié)調好工程、物業(yè)等部門的關系，最大限度完成招標任務的同時，保證園區(qū)的整體穩(wěn)定。

五、工程招商的階段性工作構思

科技園工程工程建設已經(jīng)進入了尾聲，現(xiàn)正在進行室內(nèi)外裝飾工程，方案可以在05年11月份完成全部工程并竣工驗收。作為建筑施工的后續(xù)重要工作，工程的招商工作已經(jīng)被提到了工作日程。

工程的前期籌劃在一定程度上沒能系統(tǒng)的完成，這加重了招商工作的難度和緊張度。根據(jù)工程現(xiàn)有的實際情況，對工程招商工作進行一定的工作方案籌劃。

1、工程招商的試探期〔4-6月份〕

工程招商的籌備期主要是對工程進行一個全案的籌劃和對籌劃方案中的系列工作進行試運行。籌備期需要完成以下工作：

A、加強市場調研工作，深刻挖掘工程內(nèi)涵，提煉工程的特色；

B、分析討論工程招商的整體籌劃方案，并確定招商工作的要點、重點和工程的定位；

C、制定階段性工程形象宣傳方案和招商方案；

D、篩選并統(tǒng)計招商廣告目標群體；

E、組織制作現(xiàn)場廣告和落實招商小組成員，并布置好招商專用辦公室。

F、制作完成工程招商宣傳所需要的工程手冊和單頁廣告，并投入適宜的場合進行試宣傳；

G、搜集各類招商文本性資料；

H、其他各類準備性工作。

2、工程公開期〔7-9月份〕

A、根據(jù)前期方案，落實工程招商廣告的傳播；

B、接洽廣告、媒體，進行廣告宣傳合作談判；

C、接待來訪求租人員；

D、落實各類租賃合同等文本；

E、根據(jù)實際效果制訂并落實階段性的宣傳方案。

F、聯(lián)系物業(yè)管理公司和各類配套設施效勞型公司，并針對性的進行招商公關；

G、其他各類工作。

3、工程強推期〔10-11月份〕

A、根據(jù)前期的運行結果，及時進行招商策略的調整；

B、擴大招商宣傳力度，修改并落實各項廣告宣傳方案；

C、統(tǒng)計各類租賃意向企業(yè)名單；

D、加強各類招商公關，并籌劃組織各類招商活動；

E、其他各類工作

4、工程的收割期〔11月后〕

A、落實園區(qū)各類配套效勞工作；

B、總結歸類招商各類企業(yè)的檔案庫；

C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的矛盾、摩擦；

D、其他各類工作。

六、工程廣告平面的設計工作

一個好的工程，一定需要進行一定的廣告宣傳；而一個好的廣告宣傳，必須制作出一個吸引目標群體注意的廣告文本。

本工程屬于辦公用房招商，其目標群體為企業(yè)或者方案創(chuàng)業(yè)的個人，在文本制作上一定要表達出商務的舒適、尊榮和相應的本錢控制等因素。工程廣告宣傳由公司內(nèi)部制作出符合工程實際情況和突出工程優(yōu)勢的文案，而后和專業(yè)的廣告設計公司進行平面效果的合作。廣告宣傳文本主要包括一下內(nèi)容：

1、宣傳手冊——反映出工程更多的內(nèi)容，滿足大局部目標客戶的認知需求。

2、單頁廣告——反映出工程的特色，告知性說明工程招商信息，屬于工程公開期的主要媒介；在制作上需要表達出很強的藝術效果的震撼作用。

3、戶外視覺廣告——突出工程整體的概況和獨有的特色，為目標客戶群體提供直觀的、氣派的招商宣傳資料。

4、其他報紙、網(wǎng)絡、播送等媒體廣告——按照招商目標需要，針對個別效果比擬好的媒介、網(wǎng)站進行廣告設計和傳播。由于公司現(xiàn)在人力資源中對平面設計的人員的缺乏，而前期工作聯(lián)絡的廣告公司實力和水平有限，無法做出獨立的廣告設計方案；針對房地產(chǎn)廣告設計中的意境把握和描繪明顯的缺乏；而工程的廣告宣傳文本對于工程招商推廣和工程形象具有舉足輕重的意義；所以建議公司針對外來的廣告設計另請專業(yè)的廣告設計公司，最好選擇具有一定房地產(chǎn)廣告操作案例的公司。七、工程招商氣氛培養(yǎng)手段構思工程的招商工作需要培育較強的招商氣氛；由此建議公司在現(xiàn)階段利用工程一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業(yè)的關注，為工程推出時的租賃打下良好的市場根底，具體操作內(nèi)容包括：

1.硬件塑造

⑴工地告知性廣告本工程馬路對過為速8酒店、川味觀、漁夫碼頭大酒店等幾個商務餐飲設施，中午到川味觀吃飯的人員比擬多，而且根本上都為高新區(qū)的企業(yè)領導層；由此應利用樓盤入口橫幅招商公告，傳達招商信息。

⑵戶外視覺廣告設置戶外廣告設置能增強工程的認知能力和傳播效果，同時還可以有效提升工程的知名度。在視覺廣告設置上可以考慮，商務樓電梯廣告、公路路側廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。

⑶電臺聲效廣告房地產(chǎn)工程不象易耗品的廣告，其具有不可移動性和空間巨大性，還同時由于大局部房地產(chǎn)都是建設初期就開始廣告，以概念進行營銷，所以電臺播送廣告是房地產(chǎn)廣告的重點。

⑷針對性的DM廣告通過系列手段，獲取杭州市企業(yè)的信息，經(jīng)過篩選確認工程招商的目標群體后，制作相應的企業(yè)入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給局部公司。如針對銀行客戶，我們可以列舉出工程區(qū)塊已入駐中國銀行、深圳開展銀行；同時周邊速8酒店、漁夫碼頭酒店、川味觀已經(jīng)營業(yè)，這為本工程帶來更多的人流；由此利用銀行間的競爭和工程的周邊人氣吸引工商銀行、建設銀行等目標客戶的入駐。郵寄性廣告費用較高，務必針對潛力較大的目標群體進行宣傳。因此在對目標客戶群體進行篩選后，盡可能通過確認，并分析出企業(yè)的入駐優(yōu)勢，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣。

⑸網(wǎng)絡廣告設置如今社會，企業(yè)辦公逐步走向信息化、網(wǎng)絡化，尤其是房屋租賃，網(wǎng)絡信息同樣占有租賃信息的一大塊。在**杭州已經(jīng)擁有了專業(yè)的“寫字樓租賃信息網(wǎng)站〞，因此建議本工程同樣在該網(wǎng)站上刊發(fā)相應的介紹性廣告。同時利用中恒世紀公司網(wǎng)站，制作科技園的相關宣傳鏈接。針對本工程加盟**大學國家大學科技園系，由此在**大學國家大學科技園專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布分園欄目，可以有效利用**大學國家大學科技園的宣傳媒體推介本工程的招商信息和工程的特色等內(nèi)容

⑹設置一套精美的示范單元或樣板房針對招商過程中的實際情況，如果條件允許和市場需要，建議設置一套裝修設計完成的示范性個性化商務辦公室；通過對示范辦公室的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶租賃的沖動，促進招商效果。

2.活動新聞軟性宣傳通過在工程推廣宣傳中，組織相應的活動，制造新聞進行工程的軟性新聞；本工程的軟性宣傳主要傾向以下內(nèi)容：

⑴為區(qū)域造勢通過報紙軟性文章，詳述高新區(qū)之江區(qū)塊的開展前景，并重點訴求該區(qū)塊的未來杭州EOD和高新產(chǎn)業(yè)領袖區(qū)范疇，以區(qū)塊新區(qū)的生態(tài)設計、高新產(chǎn)業(yè)的集中分布、大型居民住宅小區(qū)的迅速崛起和不斷成熟的區(qū)域商務熱潮打動租賃者的心，吸引更多的外區(qū)高新技術企業(yè)的客源。

⑵為本案背景造勢因為**大學國家大學科技園〔西溪〕前期招商順利，也曾經(jīng)吸引了更多的人關注；而現(xiàn)在浙大科技園〔西溪〕已經(jīng)沒有房屋可出租，因此將“浙大科技園〞的后續(xù)效應吸引到濱江分園上來。通過軟性廣告介紹浙大科技園工程，并總結出浙大科技園的吸引力，從而提出本工程的分園概念。如此的背景描述，可以把市場的注意力拉至本案商務樓，突出工程形象，以本案個性化商務空間概念有效區(qū)分。

⑶為樓盤特色造勢通過軟性廣告宣傳，尋找錢江晚報的房產(chǎn)專刊記者，制造新聞熱點，把本工程的個性化商務空間設計、休閑商務新主張等特色進行軟性報導，并訴求生態(tài)辦公概念和本工程的杭城首家排屋套型寫字樓設計。八、工程招商合作性推廣籌劃

1、高新管委會宣傳因為本工程作為科技園工程，重點針對企業(yè)還是高新企業(yè)，所以選擇高新管委會合作，不僅增加工程在目標群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本工程增加信任度；但是同時高新管委會的廣告空間缺乏，加上政策條件上是否允許？如果條件允許，建議在工程的公開期之初在高新管委會辦事大廳安放一個工程單頁廣告宣傳架；并測試宣傳效果；如果具有較好的效果，建議在工程的強推期加大宣傳力度，如組織人員在門口派發(fā)單頁廣告或者在高新管委會大樓前的馬路廣告上做宣傳推廣方案。

2、租賃代理公司的合作在房地產(chǎn)行業(yè)，有專業(yè)的房地產(chǎn)籌劃公司和代理公司等效勞性機構。房地產(chǎn)效勞機構主要提供包括房地產(chǎn)全案籌劃、前期產(chǎn)品籌劃、產(chǎn)品目標群定位籌劃、產(chǎn)品組價籌劃、工程營銷推廣籌劃和營銷代理等工作。本案為了拓寬工程的招商渠道，可以選擇房地產(chǎn)效勞機構進行租賃代理效勞；考慮本錢和招商的機動性，建議選擇多家專業(yè)性的租賃代理公司進行普通代理工程合作。

3、行業(yè)協(xié)會等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會相繼成立，聯(lián)系相應目標行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本工程的招商信息。本工程建議主要傾向信息協(xié)會、咨詢協(xié)會、廣告設計協(xié)會等產(chǎn)業(yè)協(xié)會；具體的協(xié)會信息，需要進一步確認；尋找會員相對較多的協(xié)會進行合作。

4、知名院校研究生創(chuàng)業(yè)組織大學生創(chuàng)業(yè)和科研大學科技成果轉化，對本工程個性化商務樓招商具有重大意義。選擇**大學及其他地區(qū)知名院校的大學生科技創(chuàng)新管理部門合作，吸引科技成果轉化工程入住本園區(qū)。九、招商廣告創(chuàng)意及訴求基于上述的理解，浙大科技園〔濱江〕是創(chuàng)業(yè)者的天堂，這里的一切都是為創(chuàng)業(yè)型、開展中的企業(yè)而設，小戶型的排屋套間辦公設計、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓食堂相關配套……

由此，導出本案的形象及功能定位：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務新時代的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代，崇尚健康辦公和個性張揚，追求企業(yè)獨特審美取向和價值觀，強調創(chuàng)造力和靈感空間，于是SOHO一族、Studio、休閑商務、公寓企業(yè)、LOFT、個性化辦公等逐步引入房地產(chǎn)開發(fā)領域。

1、廣告創(chuàng)意：“浙大科技園〔濱江〕〞的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務空間〞展開，“創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務〞此廣告句統(tǒng)領工程整體廣告的宣傳，強調科技園工程的政策優(yōu)惠傾向和個性化排屋商務空間，表達樓盤的獨特個性，以令到引起都市休閑商務人士的注意。

2、廣告訴求：在前期以理性與感性相結合，中期那么以理性訴求為主，后期的廣告宣傳那么側重于感性的宣傳。

3、表現(xiàn)手法：結合不同時期的推廣策略，在工程整體品牌形象塑造、工程招商點宣傳等方面，以現(xiàn)代商務感的平面表現(xiàn)手法，圍繞工程廣告主題，在色彩、構圖、標題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“浙大科技園〔濱江〕〞的“政策優(yōu)惠、休閑商務〞，從而塑造工程的形象和親和力，引起目標群體的共鳴。

4、廣告推廣策略：本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：濱江高新福地，硅谷領袖先機——杭州高新產(chǎn)業(yè)未來領袖板塊。第二條主線：休閑商務，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。十、媒介的組合策略以電臺廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關的公關活動，在新聞媒介上制造適當?shù)能浶孕侣剤蟮馈５谄呔植抗こ痰膹V告推廣策略任何的工程推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開廣告；廣告內(nèi)容來源于工程的內(nèi)涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。制訂一個完整的工程推廣廣告媒體方案，在實現(xiàn)工程推廣的預定目標前提下，最可能的控制廣告預算，促使工程的利潤最大化。一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略

1、以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫穿，輔以獨具風格的概念包裝和工程展示包裝，完成工程形象宣傳任務，訴求本案特色，積累廣告效應，逐步形成良好口碑。

2、以工程特色和工程優(yōu)勢為根基和吸引招商目標客戶群關注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。

3、靈活運用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、播送聲效廣告和網(wǎng)絡介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點對點〔DM〕郵局投遞、工程活動組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對工程進行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強新聞效果的宣傳。二、廣告推廣原那么配合工程施工進度和招商目標，在時效期間內(nèi)順利完成招商推廣宣傳；并根據(jù)不同時期廣告宣傳主題和目標進行不同的媒介組合，抓住工程的品質、風格、特色、優(yōu)勢等不同內(nèi)容，以休閑商務為主線，重點從政策性優(yōu)惠、個性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間、SOHO類商務、浙大科技園規(guī)模背景等多方面進行廣告訴求，使本工程的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和到達預期的工程招商推廣效果。三、工程招商建筑細節(jié)研究在進入工程推廣策略的同時，有必要對工程本體的細節(jié)及目標受眾覆蓋區(qū)域進行一番研究和思考：本工程主要招商對象是主樓、裙樓和8幢個性化樓，同時聯(lián)帶后勤效勞中職工食堂的承包商招商。主樓：單層面積約1200平方米，共9層，大樓無中央空調，簡單毛坯房處理，兩部OTS電梯位于主樓東側；每層過道寬度米，層高米，衛(wèi)生間，內(nèi)墻乳膠漆粉刷；隔層有個室外休息平臺?！狈儗懽謽堑暮廊A氣派；但也給入駐企業(yè)提供了自由組合、個性化裝修的時機。裙樓：單層面積800平方米，共三層，簡單的毛坯房處理，每層一個衛(wèi)生間，屬于大框架結構，可供隨意組合分割。個性化樓A戶型：面積約320平方米〔閣樓除外〕，層高米，共40套，屬于偏大型的個性商務空間，復式樓梯靠邊設立，更多增加實際商務空間。個性化樓B戶型：面積約255平方米〔閣樓除外〕，層高米，共8套，屬于較小型個性商務空