騰訊音樂左右為難

騰訊音樂左右為難騰訊音樂公布財報后可以看見，月活用戶和付費用戶持續(xù)流失，傳遞出一些不利的信號。但數(shù)字音樂市場，這幾年飽受爭議，大環(huán)境確實不咋地。但從市場份額來看，騰訊音樂的地位挺穩(wěn)固，暫時沒有被顛覆的危險。多元化轉型是騰訊音樂必須要走的一條路，不過這并不容易，往后很長一段時間內，騰訊音樂還得靠付費用戶賺錢。守住數(shù)字音樂這個基本盤、積攢彈藥，才能為日后開拓新業(yè)務做準備。四季度及全年營收雙雙下滑，月活用戶和付費用戶持續(xù)流失，單季凈利潤卻創(chuàng)下近年來最佳水平……這種矛盾狀況，發(fā)生在3月21日公布財報的騰訊音樂集團身上。和長視頻一樣，數(shù)字音樂市場這幾年也飽受爭議，付費用戶流失似乎在意料之內。能拿出現(xiàn)在這份成績單，騰訊音樂已經(jīng)很不容易。和老對手網(wǎng)易云音樂以及Spotify這樣的國際巨頭相比，其表現(xiàn)不算遜色。然而，資本市場對此并不買賬，也不會因為大環(huán)境不好就網(wǎng)開一面。3月22日港股開盤后，騰訊音樂低開低走，早盤一度跌逾7%。投資者用自己的實際行動，給騰訊音樂帶來了沉重壓力?？陀^地說，騰訊音樂這份財報不是那么糟糕，但確實傳遞了一些不利信號。數(shù)字音樂市場何去何從？騰訊音樂比圍觀網(wǎng)友更想知道答案。01省出利潤、丟了用戶，騰訊音樂悲中有喜騰訊音樂的最新財報，優(yōu)點和缺點同樣突出。先看營收，總體不容樂觀，延續(xù)了近幾個季度的下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂四季度營收為74.25億元，同比下滑2.4%，但略高于市場預期的73.44億元；2022財年總營收則錄得283.4億元，同比下跌9.3%?？磫渭驹鲩L曲線，其營收已經(jīng)錄得5連跌：2021年四季度至去年三季度，同比分別增長-8.7%、-15.1%、-13.8%和-5.6%。從營收結構來看，四季度在線音樂訂閱和其他在線音樂業(yè)務收入分別錄得23.63億元和11.96億元，同比分別增長21.6%和27.7%，和市場預期基本一致。總營收下滑，很大程度上歸咎于社交娛樂收入下滑。根據(jù)財報，騰訊音樂四季度社交娛樂業(yè)務實現(xiàn)收入僅為38.66億元，同比減少了18.2%。其次看利潤，這也是騰訊音樂這份財報最大的亮點。四季度，騰訊音樂經(jīng)營利潤、經(jīng)調整凈利潤分別錄得13.88億元和14.92億元，前者同比暴漲103.5%；歸母凈利潤則錄得11.51億元，同比增幅高達114%。縱向對比，四季度高達33%的毛利率和20.1%的凈利率都站上近五個季度高位，18.7%的經(jīng)營利潤率更是較2021年同期翻了整整一倍。和其他互聯(lián)網(wǎng)大廠一樣，騰訊音樂過去一年也將降本增效定為主旋律。在支出結構中，銷售費用和行政費用都顯著下降。其中，2022財年全年，騰訊音樂的銷售和營銷費用為11.4億元，同比下滑57.3%。全年的收入成本則同比減少10.4%至195.7億元，兩項數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不俗。通過壓縮運營成本、調整邊緣業(yè)務，集團的盈利能力和資金儲備都達到了極佳水平。財報顯示，截止去年四季度末騰訊音樂的類現(xiàn)金資產(chǎn)余額為274億元，經(jīng)營現(xiàn)金流入24億元，余糧越來越豐厚。然而，削減銷售、營銷費用能省出來利潤，也會省出一些副作用：比如獲客難度上升，以及付費用戶流失。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂四季度在線音樂和社交娛樂月活用戶分別為5.67億和1.46億，前者已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑，后者也低于2021年同期的1.75億。減少營銷投放后，騰訊音樂想在存量時代拉新裂變只會越來越難。稍感欣慰的是，平臺用戶黏性很高，續(xù)費意愿強烈，付費用戶規(guī)模和付費滲透率尚能保持增長。四季度，社交娛樂用戶付費率為5.2%，同比、環(huán)比分別提升0.1%和0.4%；平臺整體訂閱用戶則為8850萬，符合市場預期，整體付費率突破15%。省出了利潤卻丟了用戶，騰訊音樂也很為難，畢竟魚與熊掌不可兼得。只能說騰訊音樂選擇優(yōu)先處理眼前難題，提高利潤率和現(xiàn)金儲備，再考慮日后的發(fā)展。從發(fā)展階段來看，數(shù)字音樂市場早已進入存量時代，用戶規(guī)模短時間內不會有太大提升空間。從在線音樂、社交娛樂這兩個主要業(yè)務出發(fā)，騰訊音樂未來需要做好兩件事：在線音樂這邊，要在保持現(xiàn)有用戶規(guī)模的基礎上提高付費率和單用戶收益，社交娛樂這一塊則要積極開拓新付費場景，實現(xiàn)營收多元化。當然，這兩條路都不好走。02沒有獨家版權，不是騰訊音樂最大煩惱將時鐘撥回2021年7月24日，很多媒體、網(wǎng)友都將其當做中國數(shù)字音樂市場的轉折點。這一天，國家市場監(jiān)管總局正式向騰訊音樂下發(fā)罰單，要求后者在30天內解除獨家版權協(xié)議并暫停支付高額預付金。這一系列措施，等于打破了騰訊音樂長期以來的獨家版權壟斷，客觀上鼓勵市場有序競爭。消息一出，很多媒體、機構、分析師都擔心騰訊音樂將流失大量用戶。不過后來的故事我們都很清楚了。騰訊音樂的用戶確實在流失，但失去獨家版權并不是唯一的原因。網(wǎng)易云音樂等競爭對手也沒有能力接收這份紅利，騰訊音樂的市占率依然遙遙領先。至于字節(jié)跳動耗費巨資打造、上線之初來勢洶洶的汽水音樂，暫時也很難對騰訊音樂形成挑戰(zhàn)。據(jù)媒體報道，截止2022年12月，汽水音樂月活剛邁過千萬大關，而騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的月活早已破億，根本不在一個水平線上。汽水音樂之外，字節(jié)并沒有拿出更多具備競爭力的數(shù)字音樂產(chǎn)品?？上У氖?，競爭對手不能打，不代表騰訊音樂可以躺贏。自疫情爆發(fā)以來，其在線音樂業(yè)務的ARPU（單用戶平均收入）和ARPPU（單用戶平均收益）一直徘徊不前，并沒有如長視頻應用一般嘗到增長紅利。四季度，騰訊音樂的在線音樂付費訂閱用戶月均ARPPU為8.9元，環(huán)比基本持平，同比增長約0.4元；其他用戶月均ARPPU則只有4.5元，低于三季度的4.6元。如果和社交娛樂業(yè)務比，在線音樂的付費用戶ARPPU、ARPU差距就更加明顯了。四季度，騰訊音樂社交娛樂服務月均ARPPU為169.6元，不過同比、環(huán)比皆有所回落。在價值研究所看來，騰訊音樂這第一條路——圍繞在線音樂服務提高單用戶價值的阻礙，主要是行業(yè)自身的局限性。隨著短視頻崛起，音樂市場本就被瓜分了大量用戶。留下來的用戶，注意力、時間也被分散，且比起內容更注重場景化的創(chuàng)新和社交表達。版權的豐富程度當然是他們選擇一個音樂APP時的重要考量因素，但絕非唯一。對于這種情況，長視頻平臺選擇逆勢漲價，并希望用更優(yōu)質的內容說服用戶，讓后者心甘情愿掏錢。但比起長視頻，音樂創(chuàng)作的提升空間小、版權價值低，也很難指望靠所謂的爆款拉動消費。這就意味著，平臺會員定價空間越來越小，激進的漲價只會加速用戶流失。有鑒于此，部分平臺已經(jīng)開始打“VIP價格戰(zhàn)”，試圖留住用戶。網(wǎng)易云音樂就嘗試另辟蹊徑，內測看廣告免費聽歌的新模式。據(jù)悉，網(wǎng)易云音樂在2022年初便小范圍試驗該功能，年底擴大測試規(guī)模。非VIP用戶只要觀看15秒至30秒不等的廣告，便可以享受限時暢聽服務。此舉旨在增加廣告位和推送頻次，拉高廣告收入，以彌補付費訂閱業(yè)務減少的收入。一直以來，網(wǎng)易云音樂的會員服務都很“佛系”：和阿里88VIP聯(lián)名的黑膠VIP年費從2020年開始降到138元，相當于和阿里88VIP捆綁銷售、半賣半送。在特殊的生態(tài)屬性支持下，廣告代替付費會員這種方式網(wǎng)易云音樂完全可以一試。然而，付費體系更成熟，對訂閱服務依賴程度更高的騰訊音樂，玩免費送VIP這一招風險更大——萬一因此打亂了原有的付費體系，損害了老用戶的權益并加速其流失，那就是得不償失。總的來說，降價促銷對騰訊音樂來說不太現(xiàn)實，那么另一條路，會不會好走一點？03創(chuàng)收方式受限制，數(shù)字音樂還有新出路嗎？騰訊音樂很早就意識到營收結構多元化的重要性。在合并酷狗、酷我后，騰訊音樂將自身定位升級為集看、聽、唱、玩為一體的在線娛樂平臺，并開始探索更多業(yè)務場景。根據(jù)價值研究所的觀察，自2018年以來，騰訊音樂探索過的創(chuàng)新業(yè)務包括但不限于音樂電商、社交、數(shù)字發(fā)行、O2O等。不過這些新項目的效果，相信大家都很清楚了。正如上文所說，騰訊音樂的營收依舊來自訂閱會員、其他在線音樂服務和社交娛樂三個板塊，而且承載更多創(chuàng)新業(yè)務的社交娛樂服務營收占比還有下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，四季度騰訊音樂社交娛樂業(yè)務營收貢獻率為52.1%，較2021年同期下降了整整10個百分點。把對比周期拉長一點，自從2020年三季度觸及69.3%的巔峰后，社交娛樂業(yè)務營收占比一直在縮水，如今快要連半壁江山都守不住了。歸根結底，社交娛樂業(yè)務成長雖很快，但缺乏護城河、競品越來越多，是騰訊音樂一直以來的煩惱。以全民K歌為首的音樂社交類應用，一度走出了超強增長曲線?？上щS著競品增多和用戶新鮮感冷卻，很快便失去魔力。早些年熱度頗高的直播業(yè)務，則隨著市場大環(huán)境的萎縮黯然步下神壇。此外，為了搶奪用戶時間以及對抗短視頻應用，騰訊音樂在過去幾年花了大量資源、金錢推廣類短視頻功能，最終還是費力不討好。在去年二季度更新的其QQ音樂11.5.5版本中，甚至將原本的歌曲播放界面改為MV視頻播放界面，也沒有引發(fā)多大反響。針對當前的情況，價值研究所認為騰訊音樂煩惱雖多，但不需要過于悲觀，當務之急是明確自己的優(yōu)勢，揚長避短。這第一條路不好走，卻不能放棄——畢竟數(shù)字音樂是其基本盤和核心競爭力所在，脫離這個場景談轉型并不實際。數(shù)字音樂和社交娛樂形成合力，增加服務場景和付費項目，提高會員價值和定價水平，才是合適的做法。全民K歌、酷狗直播當初能走紅，具有創(chuàng)新性的社交功能和騰訊音樂擁有的大量音樂版權缺一不可。K歌社交和直播這兩種形式會過氣，音樂版權的價值和用戶的社交需求永遠不會消失。短視頻平臺步步緊逼，必要的防守無可厚非，但騰訊音樂還是應該將重點放在音樂這個場景內。作為全球數(shù)字音樂行業(yè)“一哥”，Spotify就給騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂們上了一課。四季度財報顯示，Spotify月活躍用戶和高級訂閱用戶分別為4.89億和2.05億，前者同比增長逾20%，兩項數(shù)據(jù)均超過市場預期。實現(xiàn)用戶超預期增長，Spotify也不是靠價格戰(zhàn)或者燒錢營銷，音樂和播客的結合才是其最新賣點。在財報電話會上，騰訊音樂CEO梁柱就提到，騰訊音樂會在虛擬偶像、視覺效果、虛擬娛樂體驗等環(huán)節(jié)持續(xù)投入。具體做法可能尚需摸索，不能脫離音樂搞社交娛樂這條原則，應該很明確。04寫在最后3月21日，在發(fā)布財報的同時，騰訊音樂還公布另一個重磅消息：和杰威爾音樂達成續(xù)約協(xié)議，樂迷們短時間內不用擔心QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂上的