為什么京東要上線“百億補(bǔ)貼”

為什么京東要上線“百億補(bǔ)貼”？電商的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)在2023又迎來(lái)了一個(gè)新的高峰，因?yàn)榻?，京東也高調(diào)上線了“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，打出了自己的“低價(jià)策略”。那么，京東上線“百億補(bǔ)貼”背后是出于怎樣的考量？“百億補(bǔ)貼”會(huì)長(zhǎng)久延續(xù)下去嗎？一起來(lái)看看作者的分析和解讀。繼拼多多、聚劃算之后，京東在今年也高調(diào)祭起“百億補(bǔ)貼”殺器，中國(guó)電商“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)在2023年達(dá)到高潮。撥開(kāi)“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)的硝煙，分析其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，也許才能真正看清事件的本質(zhì)。百億補(bǔ)貼根本目的是什么？?jī)H僅是撒幣嗎？百億補(bǔ)貼還能延續(xù)多久？低價(jià)策略在京東的發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)什么樣的地位？下面，我們一一分析。一、京東官宣“百億補(bǔ)貼”3月6日晚8點(diǎn)上線據(jù)京東微信公眾號(hào)消息，3月6日晚8點(diǎn)，京東百億補(bǔ)貼全面上線，該頻道擁有一級(jí)入口，范圍覆蓋京東平臺(tái)的全品類，自營(yíng)和第三方商家均參與其中。京東“百億補(bǔ)貼”，是京東為回饋用戶聯(lián)合商家進(jìn)行的商品補(bǔ)貼活動(dòng)，主要是為了讓用戶購(gòu)買到極具性價(jià)比的商品。該活動(dòng)設(shè)置了一些限制性條件，比如，僅限用戶在京東APP參與，京東商城網(wǎng)頁(yè)版、京東購(gòu)物小程序等渠道暫不支持，且部分活動(dòng)商品需要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證方式進(jìn)行身份校驗(yàn)。還有的特別提及，商品金額在10萬(wàn)以下的，需要在10分鐘內(nèi)完成支付，商品金額在10萬(wàn)元以上的，需要在2小時(shí)內(nèi)完成支付。據(jù)悉，“百億補(bǔ)貼”的商品，如果價(jià)格高于拼多多就會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼，同時(shí)還會(huì)與拼多多拉平抽取費(fèi)用。顯然，京東想再依靠“低價(jià)策略”，打一場(chǎng)翻身仗。二、內(nèi)憂+外患，京東在焦慮什么多年以來(lái)，京東依靠“正品+物流”的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在幾大巨頭的拼殺中，保持不敗之地。京東是自營(yíng)為主的電商，對(duì)商品把控力比較強(qiáng)，所以，一直以“正品行貨”自居。近些年來(lái)，隨著人們消費(fèi)觀念的變化和收入水平的提高，追求品質(zhì)、品牌，逐漸成為消費(fèi)需求的主流。在這種大背景下，京東“正品行貨”形象優(yōu)勢(shì)凸顯，帶來(lái)了較高的利潤(rùn)空間。物流一直被認(rèn)為是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，京東員工絕大多數(shù)，是在倉(cāng)儲(chǔ)和配送崗位上工作。京東早已瞄準(zhǔn)同城零售模式，建設(shè)了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，而且布局了京東到家、京東小時(shí)購(gòu)，保證了快速、高質(zhì)量的服務(wù)，能夠滿足客戶多種需求?？爝f行業(yè)最容易詬病的地方，是不能送貨上門，而京東這樣將末端網(wǎng)點(diǎn)做到極致的公司則不存在這個(gè)問(wèn)題。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，京東的正品+行貨的優(yōu)勢(shì)并不能讓它高枕無(wú)憂，立于不敗之地。京東面臨的內(nèi)外部環(huán)境極度惡劣和兇險(xiǎn)。先看外憂。其一，淘系體量?jī)?yōu)勢(shì)巨大。數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘系占據(jù)著國(guó)內(nèi)零售電商市場(chǎng)約52%的份額，京東和拼多多以20%和15%的份額緊隨其后。其二，拼多多依靠低價(jià)快速崛起。創(chuàng)立于2015年以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)起家的拼多多，2018年7月26日在紐交所掛牌上市，從成立到IPO，拼多多用了不到3年。拼多多在低價(jià)模型下，賺錢能力非常強(qiáng)悍。對(duì)標(biāo)拼多多，盯上下沉市場(chǎng)的京東，2019年9月正式上線京喜，基于京東商家，利用拼購(gòu)營(yíng)銷工具，刺激用戶多級(jí)分享裂變，實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化。但是，京喜入局倉(cāng)促，未真正建立起全國(guó)采集，而是更多依靠區(qū)域采集，使得采購(gòu)成本較高，對(duì)于價(jià)格敏感的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，這是死穴。最終，京喜沒(méi)有超過(guò)拼多多，業(yè)務(wù)大量收縮。其三，抖音快手的直播電商已經(jīng)沖擊到電商生態(tài)。抖音、快手符合越來(lái)越懶的人性，還有人貨場(chǎng)的邏輯分析，抖音用抖音支付和抖音小店搭建了一個(gè)完善的交易場(chǎng)，在這個(gè)場(chǎng)里，通過(guò)智能算法完成了貨找人，對(duì)包括京東在內(nèi)的傳統(tǒng)電商可以說(shuō)是降維打擊。今年1月28日，抖音在APP低調(diào)上線了“抖音超市”，從頁(yè)面觀感來(lái)看，抖音超市選擇了以綠色為主的背景色調(diào)，和京東超市比較接近。抖音超市還在試水階段，沒(méi)有大張旗鼓的宣傳和鋪墊，甚至連專門的入口都沒(méi)有。但是，抖音電商的野心，足以讓京東超市不可小覷。因?yàn)?，手握龐大的流量池，抖音做成什么事情似乎都只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。其四，小紅書(shū)的出現(xiàn)，構(gòu)筑了獨(dú)特的UGC社區(qū)壁壘。精準(zhǔn)定位用戶，提升垂直化程度，打造有溫度的分享社區(qū)和電商平臺(tái)，很利于打造品牌。相比之下，京東在品牌力打造上，已經(jīng)失去了高地和護(hù)城河的優(yōu)勢(shì)和地位。中國(guó)電商已經(jīng)完全進(jìn)入一個(gè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，存量市場(chǎng)的典型特征是零和博弈、此消彼長(zhǎng)。任何一家電商巨頭的崛起，都會(huì)影響到其他電商的市場(chǎng)份額，電商行業(yè)形成群雄割據(jù)局面。京東深陷一片紅海，既有阿里系的強(qiáng)勢(shì)打壓，也有拼多多、小紅書(shū)、抖音等后起之秀的追趕超越。再看京東自身的狀況。近兩年，京東的傭金抽成較高，造成很多品類京東的商品價(jià)格已經(jīng)高過(guò)天貓。此外，出于用戶體驗(yàn)的考慮，京東要求POP商家采用京東物流的服務(wù)，這就變相提高了商家的履約成本。再有，拼多多的很多品類并不要求展示好評(píng)率，但京東對(duì)商家好評(píng)率有嚴(yán)苛的要求，要求商家的好評(píng)率在90%，甚至95%以上，達(dá)不到就可能被降權(quán)，這也增加了商家的服務(wù)成本。墨鏡數(shù)據(jù)顯示，今年1月，京東銷售額同比下降9.21%，遠(yuǎn)不如拼多多的增速。三、對(duì)外是低價(jià)，其實(shí)是合理利潤(rùn)外患+內(nèi)憂，京東大動(dòng)作呼之欲出。在這種背景下，京東上線“百億補(bǔ)貼”，由以往的“大促”模式變?yōu)椤叭珍N”模式，由此可以看出京東把低價(jià)作為今年零售主題的堅(jiān)定決心。事實(shí)上，早在2022年底的內(nèi)部管理會(huì)上，劉強(qiáng)東痛批了一眾高管，并強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”過(guò)去幾個(gè)月，京東已經(jīng)開(kāi)始嘗試如何做“低價(jià)”，提出了允許“個(gè)人商家開(kāi)店”的政策。之后，京東的“個(gè)人商家”迎來(lái)入駐高峰，在很大程度上豐富了京東三方商品供給，更多承擔(dān)起京東零售“低價(jià)”俘獲下沉用戶的任務(wù)。而此次京東“百億補(bǔ)貼”的強(qiáng)力布局，到底會(huì)攪動(dòng)哪些棋局？對(duì)京東有哪些影響？1）回到舞臺(tái)中央“百億補(bǔ)貼”獨(dú)立頻道的上線，能幫助京東穩(wěn)住一二線城市的用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜”撤退后，重新找到對(duì)下沉市場(chǎng)的抓手，“穩(wěn)住存量，繼續(xù)追求新增量”是“百億補(bǔ)貼”應(yīng)該起到的作用。2）回到創(chuàng)業(yè)狀態(tài)“百億補(bǔ)貼”先從他自己供應(yīng)鏈端的類目入手，做出這樣一個(gè)動(dòng)作，能夠帶動(dòng)京東內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)博弈，激發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的狼性，從高管到員工，拉回到艱苦樸素的創(chuàng)業(yè)態(tài)。3）回到合理利潤(rùn)“百億補(bǔ)貼”釋放出京東堅(jiān)定做“低價(jià)”的強(qiáng)烈信號(hào)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，由于產(chǎn)品稀缺性的消失和時(shí)間上的打磨，產(chǎn)品高溢價(jià)模式終究不可持續(xù)，最終一定要回到合理的區(qū)間。比如，沃爾瑪自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，憑借著雄厚的資金、先進(jìn)的管理手段，發(fā)展迅速，市場(chǎng)占有率逐步擴(kuò)大，低價(jià)位是沃爾瑪取得成功的重要因素之一。京東由于平臺(tái)稅增高、物流成本高等一系列因素的影響，即使是一模一樣的東西，京東也比淘寶賣的貴，這在短期內(nèi)會(huì)給京東帶來(lái)較高的利潤(rùn)。但是，京東讓消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，這條路終究不會(huì)走太遠(yuǎn)。當(dāng)年本來(lái)靠打價(jià)格戰(zhàn)起家的京東，此次重拾低價(jià)策略，也是不被淘汰出局的必然選擇。京東百億補(bǔ)貼已經(jīng)炒的熱火朝天。是否能夠真正做大，達(dá)到京東的目的？不管是商家，還是京東內(nèi)部，都持一種謹(jǐn)慎的態(tài)度。據(jù)36氪報(bào)道，一位商家表示，“京東做低價(jià)補(bǔ)貼，很可能破壞整個(gè)生態(tài)的定價(jià)體系”。也有員工表達(dá)了擔(dān)心和憂慮。去年雙11，因?yàn)樵诰〇|售賣的商品價(jià)格遠(yuǎn)低于線下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作?！叭绻娴膶?shí)行百億補(bǔ)貼，類似的事情或許還會(huì)發(fā)生”，京東百億補(bǔ)貼上線，讓整個(gè)電商行業(yè)硝煙再起，很多人都擔(dān)心是否會(huì)引發(fā)新一輪的電商價(jià)格戰(zhàn)。在如今的大環(huán)境下，殺敵一千自損八百的慘烈手段已經(jīng)不適合現(xiàn)在的電商行業(yè)。補(bǔ)貼只是一種手段，京東真正的目的，就是實(shí)現(xiàn)價(jià)格的均衡，將競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格維度重新拉回到品質(zhì)和服務(wù)維度。對(duì)外是低價(jià)，其實(shí)是平價(jià)，是合理利潤(rùn)。四、巨頭財(cái)經(jīng)的思考百億補(bǔ)貼不是