市場(chǎng)難度在區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效分析中的評(píng)價(jià)和應(yīng)用

市場(chǎng)難度在區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效分析中的評(píng)價(jià)和應(yīng)用

[摘要]區(qū)域營(yíng)銷過程中各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度是有差異的。企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效分析過程中很有必要進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)難度分析并將市場(chǎng)難度轉(zhuǎn)化成與其相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)并應(yīng)用到區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)中。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)難度；區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效；市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)

一、市場(chǎng)難度概述

所謂市場(chǎng)難度，是指企業(yè)營(yíng)銷組織在區(qū)域營(yíng)銷過程中所遇到的，由客觀的、區(qū)域營(yíng)銷組織非可控因素造成的困難、障礙或阻力。市場(chǎng)難度影響著區(qū)域營(yíng)銷組織的營(yíng)銷績(jī)效：在取得的績(jī)效相同的前提下，市場(chǎng)難度越大，區(qū)域營(yíng)銷人員所付出的努力越大；在付出的努力相同的前提下，市場(chǎng)難度越大，所取得的績(jī)效越差。

企業(yè)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度是不同的，因?yàn)樵诿總€(gè)區(qū)域市場(chǎng)上企業(yè)所遇到的非可控市場(chǎng)因素不同，且各因素對(duì)市場(chǎng)難度的影響程度也不同。具體受區(qū)域市場(chǎng)情況、行業(yè)情況及企業(yè)情況3個(gè)方面因素的影響。

在區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)過程中，企業(yè)往往忽視了各區(qū)域市場(chǎng)難度差異對(duì)績(jī)效的影響，更沒有從數(shù)學(xué)上將這種影響考慮，而是將缺乏可比性的各區(qū)域市場(chǎng)的績(jī)效值簡(jiǎn)單地放在一起進(jìn)行對(duì)比和權(quán)衡，并依此進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)，致使企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效管理遇到了許多問題，如區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效考核目標(biāo)和計(jì)劃不合理、考核標(biāo)準(zhǔn)脫離實(shí)際、考核結(jié)果不能反映區(qū)域營(yíng)銷組織的營(yíng)銷努力、績(jī)效值缺乏橫向可比性等。如果能分析出各區(qū)域市場(chǎng)的難度差異并引入市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)來(lái)修正各區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效以消除市場(chǎng)難度差異對(duì)績(jī)效的影響，那么就可以在一定程度上解決區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效管理中存在的上述問題。

二、市場(chǎng)難度的模糊綜合評(píng)價(jià)模型的建立及評(píng)價(jià)

1.市場(chǎng)難度指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重的確定

菲利浦?科特勒提出企業(yè)應(yīng)從企業(yè)可控因素和非可控因素兩方面來(lái)審計(jì)營(yíng)銷績(jī)效，其中，非可控因素為環(huán)境審計(jì)，即對(duì)企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的審計(jì)。結(jié)合菲利浦?科特勒的觀點(diǎn)和前面對(duì)影響市場(chǎng)難度系數(shù)因素的分析研究，我們歸納出評(píng)價(jià)區(qū)域市場(chǎng)難度可以采用的指標(biāo)有市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷資料的可獲取性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的成熟度、地方政策、法規(guī)、政治穩(wěn)定性、外部突發(fā)事件的影響、行業(yè)景氣指數(shù)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品生命周期階段、企業(yè)景氣指數(shù)、區(qū)域市場(chǎng)與企業(yè)間的距離等。實(shí)際應(yīng)用中，指標(biāo)的取舍應(yīng)考慮行業(yè)、產(chǎn)品和考核年度的差異，然后對(duì)初步確定的指標(biāo)采用德爾菲法來(lái)確定合適的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在評(píng)價(jià)過程中，我們采用標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)卡的方法來(lái)約定各指標(biāo)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)應(yīng)的分值段，便于專家們?cè)谠u(píng)價(jià)市場(chǎng)難度時(shí)參照標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各市場(chǎng)實(shí)際情況以減少偏差。同時(shí)各指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)難度的影響程度用通過層次分析法確定的權(quán)重來(lái)表示。建立模糊綜合評(píng)價(jià)模型

假設(shè)模型中各指標(biāo)的權(quán)數(shù)分配集ω、市場(chǎng)難度的評(píng)價(jià)因素集U和等級(jí)集V分別為：ω=，；U=，；V=，。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)即為一個(gè)被評(píng)價(jià)的單位，評(píng)價(jià)要素和評(píng)價(jià)等級(jí)之間的關(guān)系，即從U到V的模糊關(guān)系可用模糊評(píng)價(jià)矩陣加以描述，用R表示。將ω和R利用模糊數(shù)學(xué)的模積合成矩陣計(jì)算，得出市場(chǎng)難度的模糊綜合評(píng)價(jià)模型B：

B=ω?R=(b1，b2，…，bm)

依據(jù)公式中的結(jié)果可以確定某區(qū)域的市場(chǎng)難度等級(jí)。市場(chǎng)難度的模糊綜合評(píng)價(jià)

市場(chǎng)難度分析在得出B向量的基礎(chǔ)上，為了更準(zhǔn)確地確定各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度等級(jí)和區(qū)分哪一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)難度更大，我們需要將評(píng)價(jià)集中各等級(jí)量化，然后得出每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)難度的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。為此引入考核評(píng)分集C，賦值為，按公式(2)來(lái)量化各區(qū)域的模糊綜合評(píng)判結(jié)果。

Q=BC

如果Qi=Cj，則該市場(chǎng)的難度等級(jí)為Cj所對(duì)應(yīng)的等級(jí)。

如果Cj-1QiCj，則該市場(chǎng)的難度等級(jí)介于Cj-1和Cj對(duì)應(yīng)的等級(jí)之間。

其中Cj為考核評(píng)分集中的j等級(jí)的量化值。

將各區(qū)域市場(chǎng)通過公式計(jì)算的結(jié)果對(duì)照公式和公式進(jìn)行分析，便可得出各區(qū)域市場(chǎng)的難度等級(jí)。

強(qiáng)度分析經(jīng)過等級(jí)分析后雖然得出了各區(qū)域市場(chǎng)的難度等級(jí)，但還可能出現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)的難度等級(jí)相同，但市場(chǎng)難度的強(qiáng)度卻不同的情況，因此我們很有必要進(jìn)行強(qiáng)度分析把市場(chǎng)難度等級(jí)相同但難度強(qiáng)度不同的區(qū)域市場(chǎng)區(qū)別開來(lái)。第一步：將各區(qū)域市場(chǎng)按公式(3)或公式(4)所確定的市場(chǎng)難度等級(jí)排序，得出各區(qū)域市場(chǎng)難度的大致順序；第二步：對(duì)屬于相同市場(chǎng)難度等級(jí)的各區(qū)域市場(chǎng)按公式(2)得出的Qi進(jìn)行排序，Qi越大，則對(duì)應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的難度強(qiáng)度越大，從而得出這幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在相同的難度等級(jí)下的難度強(qiáng)度排序；第三步：綜合前兩個(gè)步驟的結(jié)果，得出企業(yè)各區(qū)域市場(chǎng)難度強(qiáng)度的排序。

三、市場(chǎng)難度在區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效分析中的應(yīng)用

1.市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)的引入

我們分析市場(chǎng)難度的目的不僅僅是為了不同區(qū)域市場(chǎng)之間市場(chǎng)難度的比較，更重要的是將市場(chǎng)難度引入到區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)中。但按公式(1)模糊的結(jié)果是難以應(yīng)用的。因此很有必要引入一個(gè)系數(shù)即市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)β，將β應(yīng)用到區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)中，從而在主觀上達(dá)到消除區(qū)域市場(chǎng)難度差異的目的。

市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)的確定

如果所有專家對(duì)全部影響因素對(duì)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)難度的影響等級(jí)都定為“沒有影響”，我們稱這種市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)，并假設(shè)其市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)β標(biāo)=1。其他等級(jí)的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)便可參照標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)來(lái)確定。

確定各區(qū)域市場(chǎng)β值的基本范圍。將各區(qū)域市場(chǎng)通過得出的Qi值大小與Q標(biāo)進(jìn)行比較：

Qi＞Q標(biāo)，則βi＞1

Qi＜Q標(biāo)，則βi＜1

其中βi表示第i個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的β值，Q標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)的Q值。

設(shè)定各區(qū)域市場(chǎng)的難度績(jī)效系數(shù)

通過公式(5)和公式(6)只確定了各區(qū)域市場(chǎng)β值的大致范圍，還需按“市場(chǎng)難度等級(jí)不同則績(jī)效系數(shù)值不同，在相同市場(chǎng)難度等級(jí)條件下市場(chǎng)難度強(qiáng)度不同則市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)值也不同”的原則設(shè)定一個(gè)具體的績(jī)效系數(shù)值。

第一步：確定各等級(jí)的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)。

在模糊綜合評(píng)價(jià)模型中，評(píng)價(jià)等級(jí)集V將市場(chǎng)難度共分為m個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)于每個(gè)等級(jí)評(píng)價(jià)小組給出一個(gè)相應(yīng)的用于平衡市場(chǎng)差異、調(diào)整營(yíng)銷績(jī)效的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)β，如表1所示。

表1市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)表

如果企業(yè)某區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度恰好屬于m個(gè)等級(jí)中的Vi等級(jí)即符合公式(3)，則其相應(yīng)的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)為βi。

第二步：確定難度等級(jí)相同但強(qiáng)度不同的市場(chǎng)間市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)。

當(dāng)幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)難度等級(jí)相同但難度強(qiáng)度不同時(shí)，市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)是各等級(jí)的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)確定后的基礎(chǔ)上確定的。

如果區(qū)域市場(chǎng)難度模糊綜合結(jié)果顯示有X個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)難度等級(jí)均處于Vi和Vi+1之間，對(duì)應(yīng)兩個(gè)等級(jí)的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)分別為βi和βi+1，且經(jīng)過市場(chǎng)難度強(qiáng)度分析得出X個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度排序?yàn)椋?/p>

M1＞M2＞M3＞…＞MX

則這X個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)計(jì)算公式如公式(7)所示：

βMj=βi-j?(βi－βi+1)／(X＋１)(j=1，2，3，…，X)

將表1中的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)列與公式(7)所確定的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)列組合，則得出企業(yè)各區(qū)域市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)列。市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)的應(yīng)用

通過以上步驟，得出了與各區(qū)域市場(chǎng)難度相對(duì)應(yīng)的難度績(jī)效系數(shù)，接下來(lái)將市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)應(yīng)用區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)用以修正區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效。具體可以通過修正區(qū)域營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃、修正績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和修正營(yíng)銷績(jī)效值3種方法進(jìn)行。

修正營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，致使各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度與績(jī)效目標(biāo)和計(jì)劃制訂時(shí)相比有了較大的差異，使得目標(biāo)和計(jì)劃失去了指導(dǎo)性。我們可以采用市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)來(lái)修正原標(biāo)準(zhǔn)，然后企業(yè)按修正后的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)各區(qū)域營(yíng)銷組織的營(yíng)銷績(jī)效。

修正績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)基本原理和思路與修正目標(biāo)和計(jì)劃相同。

上述兩種修正方法在應(yīng)用過程中應(yīng)考慮績(jī)效指標(biāo)的屬性。當(dāng)績(jī)效指標(biāo)為正指標(biāo)時(shí)，采用將相應(yīng)目標(biāo)計(jì)劃或標(biāo)準(zhǔn)除以市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)的方法來(lái)修正；當(dāng)指標(biāo)為逆指標(biāo)時(shí)，采用將相應(yīng)目標(biāo)計(jì)劃或標(biāo)準(zhǔn)乘以市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)的方法來(lái)修正。

修正營(yíng)銷績(jī)效值另外，我們還可以采取用市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)直接修正各區(qū)域營(yíng)銷組織的營(yíng)銷績(jī)效值的方法。修正的過程是將評(píng)估值與市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)相乘，所得乘積才是該區(qū)域市場(chǎng)本年度最終的營(yíng)銷績(jī)效值。

從理論上講，運(yùn)用上述3種方法分別修正營(yíng)銷績(jī)效后所得的某一區(qū)域營(yíng)銷組織營(yíng)銷績(jī)效值在效果上應(yīng)該是一致的。因此在實(shí)際應(yīng)用過程中，我們可