利群休閑卷煙營銷策劃方案

年4月19日利群休閑卷煙營銷策劃方案文檔僅供參考尋找心靈驛站享受休閑人生——網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)護(hù)航利群（休閑）健康成長近年來，隨著行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施以及中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高端卷煙消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，并成為未來品牌發(fā)展上水平的主力軍。為認(rèn)真貫徹落實(shí)國家局“532”“461”重點(diǎn)知名品牌的發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)新品牌營銷模式，構(gòu)建“工、商、零”三位一體的現(xiàn)代營銷體系，同時(shí)搶抓高端卷煙品牌突破機(jī)遇，在狠抓“三件大事”及思考、謀劃、實(shí)踐“三大課題”的指導(dǎo)下，我們將利群（休閑）作為高端卷煙品牌進(jìn)行高度關(guān)注、精心培育，特制定營銷策劃方案。一、精細(xì)把握品牌趨勢（一）市場環(huán)境分析畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)屬國家重點(diǎn)扶持城市，“十二五”期間全民生產(chǎn)總值逐年提升，人均收入持續(xù)增長，居民煙酒消費(fèi)價(jià)格指數(shù)達(dá)到101.6%。收入及消費(fèi)指數(shù)的增漲給卷煙結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來了有利保障，為高端卷煙銷售帶來了良好機(jī)遇。在國家政策的大力支持下，畢節(jié)加快城市建設(shè)步伐，招商引資，吸引了大量的浙商落戶投資，籌建了浙江商城，也為利群品牌帶來了銷售機(jī)遇，定位了目標(biāo)群體。（二）產(chǎn)品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美譽(yù)度為利群（休閑）的培育提供了基礎(chǔ)，利群（休閑）自身亦賣點(diǎn)突出，具體如下表所示：表1利群（休閑）產(chǎn)品賣點(diǎn)FAB分析對象產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品利益消費(fèi)者包裝精美，吸味獨(dú)特，精制符合高端形象體現(xiàn)身份，利于交際、送禮母品牌知名度&美譽(yù)度高高端形象良好利于高端交際、送禮零售戶批發(fā)價(jià)680元/條，零售價(jià)1000元/條零售毛利率高保障零售戶利益母品牌知名度&美譽(yù)度高有高端形象消費(fèi)基礎(chǔ)提升高端品牌培育能力（三）競爭品牌分析利群（休閑）與同價(jià)位卷煙相比，各指標(biāo)均有提升空間。

圖1同價(jià)位卷煙上柜率對比圖2同價(jià)位卷煙重需率對比圖3同價(jià)位卷煙動銷率對比經(jīng)過產(chǎn)品表現(xiàn)分析，能夠看到利群（休閑）市場份額較低，但已有一定基礎(chǔ)，因此一方面能夠從加強(qiáng)品牌文化的宣傳，提高產(chǎn)品知名度，不斷培養(yǎng)忠誠度高的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的健康發(fā)展；另一方面必須將品牌培育工作持之以恒，營銷人員需加強(qiáng)利群品牌賣點(diǎn)的宣傳，傳授零售戶推薦品牌的技巧，從而提高品牌上柜及動銷。（四）利群（休閑）SWOT分析二、精準(zhǔn)定位培育對象（一）渠道定位分析利群“休閑系”是利群的標(biāo)桿產(chǎn)品，主要定位于私營企業(yè)成功人士、在本地投資的浙江商戶。確立了明確的主銷渠道范圍：浙江商城周邊的零售戶及成功人士較為集中的娛樂服務(wù)場所、超市、商場、便利店等。（二）利群（休閑）市場定位STP分析1.市場細(xì)分（S）（1）地理分析：當(dāng)前畢節(jié)在國家政策的支持下，招商引資加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大量的浙江商人入住畢節(jié)，有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。（2）年齡分析：35-55歲的成功人士。（3）收入分析：月收入5000元以上。（4）類型分析：企業(yè)中高層管理者、私營企業(yè)老板等追求時(shí)尚、休閑、健康的卷煙消費(fèi)者。2.目標(biāo)市場選擇（T）（1）市場范圍：城鎮(zhèn)區(qū)域市場。（2）銷售商圈：高檔住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑娛樂區(qū)、工業(yè)區(qū)（浙商出現(xiàn)較頻繁區(qū)）。（3）目標(biāo)零售戶：四星、五星級零售客戶。（4）目標(biāo)消費(fèi)者：企業(yè)成功人士或駐點(diǎn)畢節(jié)投資的浙江商人，私營老板。3.品牌定位（P）（1）產(chǎn)品定位：滿足高端卷煙消費(fèi)者需求，讓成功人士享受心靈放松的意境、體驗(yàn)輕松、愉悅的心情。（2）風(fēng)格定位：淡淡的滿足，倡導(dǎo)自然、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品風(fēng)格，淡定而又成熟的氣質(zhì)，追求最為直觀的抽吸愉悅感受。（3）品質(zhì)定位：神農(nóng)液生物減害技術(shù)，煙氣中亞硝胺等有害物質(zhì)綜合降幅達(dá)到63.8%。三、精心策劃營銷活動從定位、渠道、傳播、推廣等多方面入手，明確以“尋找心靈驛站，享受休閑人生”為主題開展文化傳播、營銷推廣活動，提高利群（休閑）知名度及接受度，達(dá)到助推品牌健康成長的目的。（一）利群（休閑）品牌培育目標(biāo)1.上柜率：設(shè)定全市上柜率比活動前提高15%以上；2.重需率：經(jīng)過本方案的實(shí)施，活動后達(dá)到40%；3.動銷率：實(shí)現(xiàn)品牌動銷率達(dá)到38%；4.毛利率：零售戶銷售利潤率穩(wěn)定在47%；5.終端建設(shè)：摸索“品店對接”營銷思路。（二）針對性營銷措施——網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)護(hù)航網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)護(hù)航，以畢節(jié)煙草“杜鵑情”服務(wù)品牌為指導(dǎo)，從“送祝福-促相知-尋建言-巧陳列-播種情”五方面制定針對性營銷措施。1.送祝?！獙ふ倚撵`驛站、送出利群祝福活動主題：開展“浙商一家親、祝福送不?！被顒踊顒訒r(shí)間：6月5日至6月12日活動內(nèi)容：端午期間，利用新商盟平臺及金葉通短信平臺開展“放飛心靈宿愿，送出利群祝?！被顒?，在短信中融入利群（休閑）品牌宣傳，引導(dǎo)零售戶關(guān)注利群、感受利群?；顒幽康模簶淞⒘己玫纳鐣蜗?，用真心換真情，利用品牌特色傳播品牌文化，提升品牌知名度。2.促相知——尋找心靈驛站、開啟休閑之門活動主題：以“利群——最了解你的人是我”為主題在新商盟社區(qū)開展有獎(jiǎng)競答活動時(shí)間：7月1日至7月31日活動內(nèi)容：在新商盟文化社區(qū)播放浙江中煙品牌宣傳片，介紹品牌特征；利用新商盟平臺開展“利群——最了解你的人是我”有獎(jiǎng)知識競答活動（觀看利群宣傳視頻后回答問題），答對者贈送小禮品一份?；顒幽康模簶淞⑵放圃诳蛻艏跋M(fèi)者心目中的良好認(rèn)知，以有獎(jiǎng)問答的形式讓更多的零售戶了解利群、喜歡利群、支持利群，并成為利群的友好合作伙伴。物料準(zhǔn)備：洗漱包、打火機(jī)、水性筆、利群小毛巾?；顒宇A(yù)算：10000元3.尋建言——尋找心靈驛站、走近利群（休閑）主題：以“我為利群獻(xiàn)一策”為主題開展為利群（休閑）獻(xiàn)言獻(xiàn)策活動活動時(shí)間：8月1日至8月31日活動內(nèi)容：在新商盟商業(yè)社區(qū)——“留言處”開展利群（休閑）獻(xiàn)言獻(xiàn)策活動，讓零售戶自主參與，自由發(fā)表對利群（休閑）品牌的認(rèn)知及利群品牌發(fā)展良策，對積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策者進(jìn)行激勵(lì)，贈送小禮品一份?；顒幽康模簲U(kuò)大“利群”品牌知曉率，收集零售戶對“利群（休閑）”的合理建議，強(qiáng)化“利群”的高端形象及產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升客戶主動參與率?；顒宇A(yù)算：3550元4.巧陳列——尋找心靈驛站、評出利群最愛主題：開展“最能打動我的利群品牌卷煙陳列”評選活動活動時(shí)間：7月1日——8月31日活動具體內(nèi)容：（1）由客戶自主設(shè)計(jì)利群（休閑）陳列方式，拍照上報(bào)片區(qū)客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理上傳新商盟；（2）由工商雙方初步篩選20幅較好陳列圖片，在新商盟網(wǎng)社區(qū)進(jìn)行投票評選；（3）由全市新商盟零售戶對圖片進(jìn)行評選并選出“最能打動我的利群卷煙陳列”，按得票數(shù)評選出一、二、三等獎(jiǎng)及紀(jì)念獎(jiǎng)共計(jì)20名。根據(jù)評結(jié)果對提供圖片的零售戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?；顒幽康模航?jīng)過利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，提高零售戶利群（休閑）的陳列技巧，刺激零售戶的訂購欲望，增加購買率?；顒宇A(yù)算：3070元5.播種情——尋找心靈驛站、開墾利群基地主題：以“開墾利群基地、體驗(yàn)田園生活”為主題開展“種利群、收好禮”活動活動時(shí)間：8月1日——8月31日活動地點(diǎn)：新商盟平臺——我的家—農(nóng)場（利群煙葉基地）活動內(nèi)容：新商盟零售戶在農(nóng)場購買“煙葉種子”，在新商盟平臺“我的家”——利群煙葉基地進(jìn)行播種。根據(jù)“弗吉尼亞煙葉”成果兌換，根據(jù)果實(shí)積累情況實(shí)施激勵(lì)?；顒痈櫧y(tǒng)計(jì)：（1）由浪潮公司匯總統(tǒng)計(jì)成果，反饋品牌經(jīng)理。（2）品牌經(jīng)理將對成果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)兌換要求，進(jìn)行物料的配備及發(fā)放。（3）獎(jiǎng)品由客戶經(jīng)理進(jìn)行配送，由零售戶簽字領(lǐng)取?；顒幽康模阂龑?dǎo)零售戶更加了解利群品牌知識賣點(diǎn)，經(jīng)過農(nóng)場網(wǎng)絡(luò)營銷活動增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)粘性及宣傳持續(xù)性，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果?；顒宇A(yù)算：14780元（三）活動跟蹤1.網(wǎng)絡(luò)營銷員與浪潮公司聯(lián)系，進(jìn)行活動場景設(shè)置。2.網(wǎng)絡(luò)營銷員每天對獲獎(jiǎng)零售戶統(tǒng)計(jì)匯總，用OA郵件方式傳品牌采供部進(jìn)行物料配送。禮品配發(fā)后，從各區(qū)抽取獲獎(jiǎng)零售戶進(jìn)行回訪，出現(xiàn)問題及時(shí)向品牌采供部反饋。3.品牌經(jīng)理對活動開展情況進(jìn)行跟蹤，活動結(jié)束后收集促銷物料領(lǐng)用單匯總分析，編寫營銷策劃活動報(bào)告。（四）應(yīng)急預(yù)案1.如執(zhí)行過程中方案執(zhí)行不到位，及時(shí)與相關(guān)部門溝通處理，確保達(dá)到原定目標(biāo)。2.因工商銜接不到位，造成貨源緊張，需及早銜接，確?；顒悠陂g貨源合理供應(yīng)。3.宣傳物料配發(fā)不到位，及時(shí)采取措施確保物料準(zhǔn)時(shí)配送到位。4.若活動被相關(guān)部門告知活動違反相關(guān)規(guī)定，立即啟動應(yīng)急措施，必要時(shí)暫?；顒?，待查明原因后再行定奪。（五）過程控制1.成立品牌培育領(lǐng)導(dǎo)組由營銷中心經(jīng)理擔(dān)任組長，品牌采供部及網(wǎng)絡(luò)營銷部負(fù)責(zé)進(jìn)行過程控制和結(jié)果控制。2.建立專項(xiàng)內(nèi)部考評體系組織專人督察考評，調(diào)查利群（休閑）的上柜率、動銷率、價(jià)格、庫存、客戶反映、客服情況等，對比目標(biāo)進(jìn)行效果評估。3.工商協(xié)同建立品牌評估體系強(qiáng)化工商活動期間的信息、物料保障、營銷活動的一體化協(xié)同，建立活動評估體系，評價(jià)活動實(shí)施效果。四、精誠打造措施落地圖4營銷措施實(shí)施一覽經(jīng)過以畢節(jié)煙草“杜鵑情”服務(wù)品牌為指導(dǎo)，“送祝福-促相知-尋建言-巧陳列-播種情”五方面網(wǎng)上營銷活動開展與實(shí)施，拉近零售戶、消費(fèi)者與利群（休閑）之間的距離，提升利群（休閑）的品牌價(jià)值，強(qiáng)化利群（休閑）的高端形象，引領(lǐng)高端突破。五、精確評估實(shí)施效果(一)銷售指標(biāo)評估1.銷量穩(wěn)步增長。2.五率不斷提升。圖5利群（休閑）銷售情況圖6利潤（休閑）五率情況3.市場份額逐月遞增。圖7利群（休閑）市場份額情況利群（休閑）銷量及五率指標(biāo)均達(dá)到培育目標(biāo)，為下一步品牌培育打下良好基礎(chǔ)。(二)活動成本評估表2方案預(yù)算及實(shí)際費(fèi)用表物料名稱計(jì)劃數(shù)量計(jì)劃金額（元）實(shí)際數(shù)量實(shí)際金額（元）床上用品（六件套）2240022400維科毛巾、浴巾用品四件套9450094500樂扣保鮮盒（三件套）507500355250洗漱包5001500033810140水性筆10001000合計(jì)—31400—24290本次活動計(jì)劃使用物資3.14萬元，實(shí)際使用物資達(dá)到