如何做有生命力廣告0713高策主任

《如何做有生命力的廣告》部 門：創(chuàng)作中心所謂生命力：1、獨(dú)特的個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)力2、有效性說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要。——大衛(wèi)?奧格威Chapter

1廣告策略的制定與執(zhí)行第一節(jié)如何提煉主副標(biāo)一、廣告策略的制定與執(zhí)行第一節(jié)如何提煉主副標(biāo)一、廣告策略的制定與執(zhí)行第一節(jié)如何提煉主副標(biāo)主副標(biāo)提煉的策略：1根據(jù)客戶關(guān)注度賣點(diǎn)排序重點(diǎn)提煉234根據(jù)項(xiàng)目根據(jù)政策根據(jù)不同配套等利變化調(diào)整市場(chǎng)、差好及時(shí)調(diào)整主副標(biāo)主副標(biāo)異化創(chuàng)作推廣主題案例一：按客戶關(guān)注度排序提煉海城項(xiàng)目7月主推美寓河景小戶型洋房，根據(jù)客戶關(guān)注度數(shù)據(jù)：產(chǎn)品戶型47%（戶型方正、南向）；品牌15%；海城河景觀13%；苑區(qū)成熟環(huán)境及物業(yè)服務(wù)12%；配套（商業(yè)街>五星級(jí)酒店）5%；花園3%；投資價(jià)值高3%；和諧社區(qū)氛圍2%。結(jié)合客戶關(guān)注度將主標(biāo)定為：海城碧桂園覽一線海城河景，盡享【城】熟項(xiàng)目原報(bào)廣創(chuàng)作案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉問(wèn)題癥結(jié)：1、主副標(biāo)：沒有項(xiàng)目名；2、主標(biāo)未按客戶關(guān)注度結(jié)合創(chuàng)作，除表達(dá)性價(jià)比外，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺失；3、25歲范圍太窄，有房又有車，也容易造成誤解。案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉營(yíng)銷總部調(diào)整創(chuàng)作案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉調(diào)整參考：1、項(xiàng)目主推75-120㎡多層洋房；2、根據(jù)客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度排序，前兩位是產(chǎn)品的價(jià)格及社區(qū)環(huán)境；3、主標(biāo)結(jié)合社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)“山水花園”，輸出“首付7萬(wàn)起”高性價(jià)比信息。案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉小結(jié)：1、主副標(biāo)：根據(jù)廣告策略，結(jié)合客戶關(guān)注度賣點(diǎn)排序，直白簡(jiǎn)潔；副標(biāo)一般輸出銷售信息，要求清晰簡(jiǎn)潔；2、內(nèi)文：融合賣點(diǎn)，與客戶進(jìn)行溝通，與家人享受生活。案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉主圖及主標(biāo)結(jié)合吉之島開業(yè)最新利好放大宣傳診斷:主標(biāo)輸出吉之島這一著名品牌商家的引入利好。主圖將項(xiàng)目主賣點(diǎn)通過(guò)漫畫形式集合放大，充分展示項(xiàng)目成熟、高檔的形象，促進(jìn)銷售，增加業(yè)主信心。案例三：根據(jù)配套等利好提煉創(chuàng)作背景：1、南京鳳凰城開盤近一年，配套成熟在即，其無(wú)論在項(xiàng)目規(guī)模、配套體量、園林產(chǎn)品等方面，都具有“第一盤”的潛質(zhì)。2、項(xiàng)目推出60-140㎡剛需高層，屬最暢銷戶型。案例四:根據(jù)配套等利好提煉案例四:根據(jù)配套等利好提煉案例四:根據(jù)配套等利好提煉問(wèn)題癥結(jié)：1、為截流南京剛需客，總部在未到現(xiàn)場(chǎng)的情況下，結(jié)合項(xiàng)目利好，提煉一封信形式，與消費(fèi)者溝通，較全面展示鳳凰城配套賣點(diǎn)。2、主標(biāo)：超越您所想。但南京洋房客最關(guān)注交通、項(xiàng)目配套等核心賣點(diǎn)，較難放大輸出。案例四:根據(jù)配套等利好提煉1、項(xiàng)目配套利好眾多，但因工程進(jìn)度、用地等問(wèn)題，輸出的限制因素較多。2、創(chuàng)作較保守，商業(yè)部反饋，商家未簽約即不輸出。案例四:根據(jù)配套等利好提煉因項(xiàng)目廣告投入較大，但認(rèn)籌量持續(xù)低迷，楊董蒞臨南京現(xiàn)場(chǎng)診斷，創(chuàng)新調(diào)整廣告策略。用全新的廣告策略，把銷售和商業(yè)兩條主線分開同時(shí)打，全面放大項(xiàng)目成熟、地鐵來(lái)了的核心賣點(diǎn)。將16萬(wàn)㎡商業(yè)配套，通過(guò)主力店招商形式，整合輸出，吸引眼球。案例四:根據(jù)配套等利好提煉創(chuàng)新廣告策略（組合放大）1、銷售線報(bào)廣：放大地鐵利好，增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)的含金量。主題及主畫面系列性表達(dá)“成熟”調(diào)性。2、商業(yè)線報(bào)廣：主力店系列宣傳為主，進(jìn)行招商，實(shí)為放大項(xiàng)目16萬(wàn)㎡商業(yè)航母，讓消費(fèi)者看到大城的繁華。案例四:根據(jù)配套等利好提煉案例四:根據(jù)配套等利好提煉案例四:根據(jù)配套等利好提煉南京鳳凰城二次大開盤四階段報(bào)廣數(shù)據(jù)比較時(shí)間報(bào)廣主題出街天數(shù)來(lái)電派籌總量4月19日-5月3日品牌報(bào)廣151855月4日-5月21日一封信18541705月22日-5月28日賣點(diǎn)簡(jiǎn)化版7479735月29日-6月11日銷售及商業(yè)系列稿14874697案例四:根據(jù)配套等利好提煉南京鳳凰城小結(jié)：1、項(xiàng)目不同時(shí)期，推廣主題應(yīng)結(jié)合最新利好，及時(shí)調(diào)整；2、營(yíng)銷是立體的。銷售與商業(yè)兩條廣告主線同時(shí)投放，創(chuàng)新策略，全面放大核心賣點(diǎn)。案例四:根據(jù)配套等利好提煉主標(biāo)結(jié)合別墅停批這一政策突出利好。別墅“禁地令”發(fā)布后，買少見少，強(qiáng)調(diào)稀缺性,讓政策敏感的客戶看到未來(lái)可觀的增值空間，增加別墅銷量。案例五:根據(jù)政策變化提煉項(xiàng)目原報(bào)廣創(chuàng)作廣州市場(chǎng)清遠(yuǎn)市場(chǎng)案例六:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉問(wèn)題癥結(jié)：1、針對(duì)不同市場(chǎng)，及消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，主標(biāo)未作差異化廣告。2、項(xiàng)目位于清遠(yuǎn)新城中心，擁千畝山脈，62萬(wàn)方原生水面，離規(guī)建廣清輕軌清遠(yuǎn)站僅700多米。重要賣點(diǎn)不突出，平均展示。案例六:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉營(yíng)銷總部調(diào)整創(chuàng)作清遠(yuǎn)市場(chǎng)廣州市場(chǎng)案例六:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉調(diào)整參考：1、針對(duì)清遠(yuǎn)，主標(biāo)放大極具優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)“生態(tài)公園、湖泊、輕軌”等。2、針對(duì)廣州，目標(biāo)客群置業(yè)主要目的是度假、投資，因此主標(biāo)輸出別墅的稀缺和“輕軌”利好，主圖放大展示生態(tài)環(huán)境。案例六:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉項(xiàng)目原報(bào)廣：5.30-6.20（3周）【清遠(yuǎn)】來(lái)電：339臺(tái)，來(lái)訪：825臺(tái)【廣州】來(lái)電：101臺(tái)，來(lái)訪：9臺(tái)總部調(diào)整后：6.21-6.27（1周）【清遠(yuǎn)】來(lái)電：106臺(tái)，來(lái)訪：614臺(tái)【廣州】來(lái)電：148臺(tái)，來(lái)訪：116臺(tái)案例六:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉小結(jié)：1、不同市場(chǎng)，不同客群，主標(biāo)應(yīng)根據(jù)客戶關(guān)注度的差異點(diǎn)，提煉不同的輸出內(nèi)容。2、重要的賣點(diǎn)應(yīng)放大體現(xiàn)，不要平均展示。案例六:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉創(chuàng)作背景：1、十里銀灘全新二期洋房于6月23日開盤共推洋房3505套，總貨值15億2、香港版報(bào)廣原按大陸版修改輸出后根據(jù)香港市場(chǎng)特點(diǎn)優(yōu)化，精益求精案例七:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉6月13日-18日香港版報(bào)廣前期推廣中香港派籌量情況較好區(qū)域制定香港營(yíng)銷策略時(shí)沒有區(qū)分不同市場(chǎng)特點(diǎn)，把握不足案例七:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉6月19日-21日香港版報(bào)廣香港客戶主要購(gòu)房需求為養(yǎng)老、度假，突出深圳東區(qū)位及海灘度假屋闡明項(xiàng)目屬性“精裝”突出表現(xiàn)便捷及性價(jià)比放大品牌廣告語(yǔ)深化品牌理念案例七:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉6月23日香港版報(bào)廣楊主席關(guān)注到香港樓盤高價(jià)格指示使用對(duì)比手法吸引香港客戶制造話題配合總價(jià)輸出突顯超高性價(jià)比吸引港民案例七:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉6月23日香港版報(bào)廣對(duì)比價(jià)格差手法，制造話題配合總價(jià)輸出，突顯超高性價(jià) 比，開盤當(dāng)天香港展銷中心成 交240套案例七:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉6月26日-29日香港版報(bào)廣簡(jiǎn)化報(bào)廣主標(biāo)，更具沖擊力主圖表現(xiàn)項(xiàng)目沙灘可下海游泳湯唯躺在沙灘椅休息盡顯“就如三亞一樣美”的度假生活案例七:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉6月26日-29日香港版報(bào)廣延續(xù)硬廣標(biāo)題進(jìn)行新聞炒作加深記憶力配大量人氣圖片表現(xiàn)熱銷實(shí)況加強(qiáng)香港客戶對(duì)品牌的信心案例七:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉小結(jié)：1、主副標(biāo)廣告創(chuàng)作，針對(duì)不同市場(chǎng)和客群，切忌生搬硬套，未創(chuàng)造差異化；2、創(chuàng)作要追求精益求精！案例七:根據(jù)不同市場(chǎng)、客戶關(guān)注的差異提煉第二節(jié)如何選取報(bào)廣主圖一、廣告策略的制定第二節(jié)如何選取報(bào)廣主圖1、報(bào)廣用圖策略：配套實(shí)景圖片。建筑特色的1234自然環(huán)境極具優(yōu)勢(shì)的，重金升級(jí)社區(qū)園林，環(huán)境極配套有重要進(jìn)展，對(duì)客戶購(gòu)產(chǎn)品、外立面極具吸引應(yīng)選用現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境實(shí)景圖具吸引力的，。應(yīng)選用社區(qū)園林實(shí)景圖片。買或提升項(xiàng)目形象有促進(jìn)作用的，應(yīng)選用力的，應(yīng)該選用結(jié)合苑區(qū)環(huán)境突顯圖片。案例一：濱湖城鉆石墅報(bào)廣原報(bào)廣創(chuàng)作報(bào)廣硬套鉆石墅模板，主標(biāo)及主圖均未結(jié)合項(xiàng)目最大賣點(diǎn)——自然環(huán)境資源創(chuàng)作問(wèn)題癥結(jié)：1、濱湖城鉆石·墅，最大賣點(diǎn)是一線臨巢湖和原生濕地，景觀十分優(yōu)越。2、項(xiàng)目報(bào)廣仍套用鉆石墅模板，主圖及主標(biāo)未結(jié)合放大宣傳項(xiàng)目稀缺景觀資源。案例一：濱湖城鉆石墅報(bào)廣報(bào)廣修改創(chuàng)作：1、主標(biāo)結(jié)合最具優(yōu)勢(shì)環(huán)境賣點(diǎn)。2、總部攝影師去項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)組織拍攝，后報(bào)廣采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖片。案例一：濱湖城鉆石墅報(bào)廣案例二：蕪湖碧桂園鉆石墅報(bào)廣問(wèn)題：硬套鉆石墅報(bào)廣模板，主圖和文案未結(jié)合項(xiàng)目最新利好——重金升級(jí)的社區(qū)綠化創(chuàng)作。診斷：蕪湖項(xiàng)目重金升級(jí)園林園藝,現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境已非常漂亮，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景更打動(dòng)客戶。主圖及主標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)鉆石墅園林及望龍窩湖、濕地公園的景觀優(yōu)勢(shì)。案例二：蕪湖碧桂園鉆石墅報(bào)廣案例三：無(wú)錫碧桂園報(bào)廣案例三：無(wú)錫碧桂園報(bào)廣問(wèn)題：主圖表現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品不符，拼圖太假，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。診斷：項(xiàng)目主推高層產(chǎn)品，天一名校指定學(xué)區(qū)房為最新利好。主標(biāo)根據(jù)客戶關(guān)注度分析，需結(jié)合區(qū)位、地鐵，學(xué)校。報(bào)廣主圖需凸顯學(xué)校氛圍，而不是別墅、草坪的組合，拼圖痕跡太明顯，未能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。案例四：沈陽(yáng)碧桂園報(bào)廣問(wèn)題：主圖采用建筑局部，角度不佳，無(wú)法完整表現(xiàn)產(chǎn)品建筑特點(diǎn)及環(huán)境優(yōu)勢(shì)診斷：項(xiàng)目別墅為意大利風(fēng)情，示范區(qū)結(jié)合山景打造園林，極具吸引力。但項(xiàng)目報(bào)廣主圖，僅采用建筑局部，且質(zhì)量不佳，脫離社區(qū)園林環(huán)境，無(wú)法凸顯產(chǎn)品建筑風(fēng)格、立面、景觀等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也未能體現(xiàn)成熟園林社區(qū)感覺。案例四：沈陽(yáng)碧桂園報(bào)廣案例五：沈陽(yáng)碧桂園報(bào)廣如主推洋房，客群較年輕，報(bào)廣主圖也可使用漫畫的形式，活潑展現(xiàn)項(xiàng)目亮點(diǎn)，形式新穎，符合客戶群體喜好。什么樣的圖片才是好圖片？(What)怎樣獲得好圖片？(How)第二節(jié)如何選取報(bào)廣主圖什么樣的圖片才是好圖片？1、自然環(huán)境類：圖片干凈、構(gòu)圖優(yōu)美，意境唯美，使人產(chǎn)生美

好想象，不過(guò)分修飾，不生硬拼接，還原真實(shí)。什么樣的圖片算是好圖片？2、社區(qū)環(huán)境類：突顯社區(qū)規(guī)模、園林環(huán)境的大全景圖，展現(xiàn)

項(xiàng)目的規(guī)模與氣勢(shì)。首選干凈、構(gòu)圖較好、色彩豐富的圖片什么樣的圖片算是好圖片？3、配套類：能反映配套立面、或內(nèi)外部氛圍，給客戶良好

體驗(yàn)，并能與整個(gè)社區(qū)、園林環(huán)境氛圍相結(jié)合。什么樣的圖片算是好圖片？4、產(chǎn)品類：能凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（如外立面、建筑風(fēng)格等）且與社區(qū)環(huán)境相結(jié)合的產(chǎn)品實(shí)景圖。怎樣獲得好圖片如何協(xié)助創(chuàng)作中心，做好圖片拍攝？1、聯(lián)合業(yè)主及攝影家協(xié)會(huì)，組織“攝影大賽”。2、經(jīng)費(fèi)允許的情況下，尋找外聘攝影師資源。3、更多優(yōu)秀圖片，靠大家商議，拍攝最美的碧桂園？Chapter

3廣告設(shè)計(jì)及下單規(guī)范如何做有生命力的廣告？第一節(jié)：品牌廣告語(yǔ)輸出的重要性主席希望，所有項(xiàng)目，特別是新開盤及外省項(xiàng)目，放大宣傳品牌廣告語(yǔ)，讓客戶都記住并了解碧桂園品牌理念，達(dá)到家喻戶曉的傳播效果。引標(biāo)“給您一個(gè)五星級(jí)的家”品牌廣告語(yǔ)，所有項(xiàng)目應(yīng)在不同的媒體或物料上（含報(bào)廣、戶外、燈旗、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、車身等）貫徹執(zhí)行。第一節(jié)：品牌廣告語(yǔ)輸出的重要性第二節(jié)：報(bào)廣規(guī)范LOGO及上市編號(hào)：?統(tǒng)一使用集團(tuán)LOGO固定于右上方?上市編號(hào)放于LOGO下省內(nèi)：02007-HK省外：02007-香港引標(biāo)輸出”給您一個(gè)五星級(jí)的家”字體方正蘭亭黑簡(jiǎn)體加描邊方正蘭亭粗黑簡(jiǎn)體方正蘭亭粗黑簡(jiǎn)體方正蘭亭黑簡(jiǎn)體設(shè)計(jì)方面：字體原則上要求按標(biāo)示規(guī)范執(zhí)行，顏色使用VI色。全版需放置區(qū)位圖，半版可根據(jù)報(bào)廣尺寸選擇是否放置。截稿時(shí)間：要求完成時(shí)間：一、時(shí)間要求：投放時(shí)間：下單時(shí)間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、本次所需設(shè)計(jì)內(nèi)容及文案：1.投放媒體及尺寸：2.詳細(xì)文案規(guī)劃：主標(biāo)：副標(biāo)：內(nèi)文：銷售信息：地址、電話、區(qū)位圖等基礎(chǔ)信息三、創(chuàng)作指引：涵蓋主推產(chǎn)品情況，客戶關(guān)注度細(xì)項(xiàng)分析、配套進(jìn)度、廣告策略等說(shuō)明后期項(xiàng)目可使用領(lǐng)導(dǎo)最終簽確的《項(xiàng)目月度策略說(shuō)明書》作為創(chuàng)作指引第二節(jié)：報(bào)廣規(guī)范報(bào)廣下單規(guī)范：XX項(xiàng)目X月報(bào)紙廣告戶外牌(高炮或T牌)信息為什么只能出這么少？戶外牌屬遠(yuǎn)距離廣告，視距遠(yuǎn)，且某些T牌投放于公路或高速路上，閱讀時(shí)間有限，因此要求文字盡量放大，并且輸出信息不

能過(guò)多，突出重點(diǎn)信息。第三節(jié)：戶外規(guī)范（輸出原則）第三節(jié)：戶外規(guī)范（價(jià)格輸出）戶外牌為什么不出價(jià)格？戶外時(shí)效性較長(zhǎng)，為避免法律風(fēng)險(xiǎn)，原則上不輸出價(jià)格，如因推廣確需輸出價(jià)格，需遵循：1、原則上輸出均價(jià)或總價(jià)區(qū)間，不輸出起價(jià)（除起價(jià)單位貨量較多，超30套，并說(shuō)明預(yù)期掛畫多久）2、凡有價(jià)格輸出，需經(jīng)區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理簽確認(rèn)第三節(jié)：戶外規(guī)范（新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入戶外）全新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入戶外怎么做？碧桂園品牌能幫助新項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打響知名度。以統(tǒng)一、連續(xù)的戶外廣告宣傳，能確保品牌在當(dāng)?shù)氐穆涞丶巴茝V。全新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入戶外主要分三個(gè)階段推進(jìn)。第一階段：新項(xiàng)目摘牌上畫時(shí)間：摘牌當(dāng)天文案及設(shè)計(jì)規(guī)范：第三節(jié)：戶外規(guī)范（新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入案例）第二階段：板房開放后上畫要求：開盤前1個(gè)月文案及設(shè)計(jì)規(guī)范：第三節(jié)：戶外規(guī)范（新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入案例）第三階段：開盤前上畫要求：開盤前2周文案及設(shè)計(jì)規(guī)范：（備注：如為一線城市或已有多個(gè)碧桂園項(xiàng)目進(jìn)駐的區(qū)域，第二、三階段主標(biāo)可根據(jù)市場(chǎng)情況作恰當(dāng)調(diào)整，另行上報(bào)）第三節(jié)：戶外規(guī)范（新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入案例）第三節(jié)：戶外規(guī)范（項(xiàng)目常規(guī)戶外設(shè)計(jì)）引標(biāo)：方正蘭亭粗黑簡(jiǎn)體，主副標(biāo)：方正蘭亭特黑簡(jiǎn)體字體顏色需與底色形成強(qiáng)烈對(duì)比。不建議使用漸變字。在有限范圍內(nèi)，空間利用須達(dá)到最大化。主標(biāo)兩行字間距或行距可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)拉松。字體方面LOGO方面統(tǒng)一使用集團(tuán)

LOGO，原則

上要求統(tǒng)一放在右上角。若用在深色底統(tǒng)一使用單色LOGO反白處理，淺色底則建議描邊處理。文字方面引標(biāo)“給您一個(gè)五星級(jí)的家”，主標(biāo)為主廣告語(yǔ)，副標(biāo)為項(xiàng)目

名稱+產(chǎn)品信息及項(xiàng)目重大利好，原則上不超三行，文字需簡(jiǎn)潔。第三節(jié)：戶外規(guī)范（項(xiàng)目常規(guī)戶外設(shè)計(jì)）圖片方面為確保品質(zhì)感，戶外牌在確保文字醒目的基礎(chǔ)上可適當(dāng)加圖片或輔助元素，但不建議使用過(guò)于復(fù)雜的圖片。淺色、咖啡色、綠色、深藍(lán)色等盡量不用，難以把控戶外噴繪效果。顏色方面碧桂園·濱海城原提交設(shè)計(jì)稿問(wèn)題癥結(jié)：未按集團(tuán)創(chuàng)作規(guī)范，在引標(biāo)放大輸出品牌廣告語(yǔ)“給您一個(gè)五星級(jí)的家”第三節(jié)：戶外規(guī)范（錯(cuò)誤案例：濱海城）第三節(jié)：戶外規(guī)范（錯(cuò)誤案例：濱海城）第三節(jié)：戶外規(guī)范截稿時(shí)間：要求完成時(shí)間：一、時(shí)間要求：上畫時(shí)間：下單時(shí)間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、所需設(shè)計(jì)內(nèi)容及文案：1.具體位置：2.尺寸：（標(biāo)注清楚長(zhǎng)寬）3.現(xiàn)場(chǎng)示意圖片：4.文案：主標(biāo)：

副標(biāo)：銷售信息：電話：戶外下單規(guī)范：XX項(xiàng)目X月戶外廣告區(qū)外圍擋：主要功能為吸引作用、展示硬實(shí)力。主要展示項(xiàng)目名、電話及主要賣點(diǎn)，所以一般使用文字廣告噴畫拐角或重點(diǎn)位置增加指示性大牌。第四節(jié)：圍擋規(guī)范（區(qū)外）版式方面1、必須注意LOGO墻、文字、圖片的版塊分割避免平均，免得太碎2、區(qū)外圍擋項(xiàng)目名與電話必須保證清晰文字方面1、必須有一幅為

“XX碧桂園”或

“碧桂園XXX給您一個(gè)五星級(jí)的家”

2、文案盡量簡(jiǎn)潔，突出項(xiàng)目配套、園林環(huán)境、產(chǎn)品信息第四節(jié)：圍擋規(guī)范（優(yōu)秀案例：無(wú)錫碧桂園）按戰(zhàn)略發(fā)展部最新規(guī)定項(xiàng)目標(biāo)志后不可跟“給您一個(gè)五星級(jí)的家”區(qū)內(nèi)圍擋：主要功能為遮擋工地，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，如使用仿真綠植畫面，能與現(xiàn)場(chǎng)園林融為一體，優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境。局部如主入口等重要位置，可增加廣告畫面。第四節(jié)：圍擋規(guī)范（區(qū)內(nèi)）第四節(jié)：圍擋規(guī)范（優(yōu)秀案例：無(wú)錫碧桂園）5米方案圍擋高且前面預(yù)設(shè)擺放綠植時(shí)，結(jié)合預(yù)設(shè)綠植風(fēng)格，統(tǒng)一選擇樹林圖片，避免使用樹干粗壯的圖片。第四節(jié)：圍擋規(guī)范（錯(cuò)誤案例：容桂碧桂園）項(xiàng)目原區(qū)內(nèi)仿真綠植圍擋（4米）問(wèn)題癥結(jié)：在圍擋上自行加上樹頂及天空，顯得樹過(guò)矮，仿真度低。調(diào)整后：調(diào)整參考：與現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境結(jié)合，根據(jù)項(xiàng)

目高爾夫主題園林特色設(shè)

計(jì)，展示開闊的果嶺景觀。第四節(jié)：圍擋規(guī)范（錯(cuò)誤案例：容桂碧桂園）截稿時(shí)間：要求完成時(shí)間：一、時(shí)間要求使用時(shí)間：下單時(shí)間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、所需設(shè)計(jì)內(nèi)容及文案1.每段圍擋尺寸：2.材質(zhì)：3項(xiàng)目整體規(guī)劃圖及圍擋所在位置說(shuō)明（標(biāo)注說(shuō)明銷售中心、參觀動(dòng)線）4.圍擋設(shè)置位置現(xiàn)場(chǎng)圖：5.文案規(guī)劃:三、創(chuàng)作指引項(xiàng)目廣告策略提案（涵蓋項(xiàng)目基本情況、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、客戶分析、推廣策略等）圍擋下單規(guī)范：XX項(xiàng)目圍擋廣告第四節(jié)：圍擋規(guī)范第五節(jié)：燈旗規(guī)范（區(qū)外）區(qū)外燈旗：因行車速度快，難以記憶較復(fù)雜信息。故區(qū)位燈旗主要宣傳項(xiàng)目名稱、電話及重點(diǎn)信息等內(nèi)容；排列方式：放文字的燈旗，文字應(yīng)盡量靠車行道一側(cè)擺放區(qū)外燈旗主要傳達(dá)項(xiàng)目形象，故要求項(xiàng)目名需多循環(huán)，加強(qiáng)效果文案方面文案需盡量簡(jiǎn)潔，以4-5條為一組，原則上不超5條，包括以下內(nèi)容：（1）項(xiàng)目名稱；（2）品牌廣告語(yǔ)（給您一個(gè)五星級(jí)的家）；（3）項(xiàng)目推售信息（不輸出面積段）；（4）銷售熱線（本地市場(chǎng)不跨區(qū)域可不加區(qū)號(hào)）（5）類似項(xiàng)目定位語(yǔ)文案（如：幸福生活好地方）；（6）需有一幅輸出物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容廣告設(shè)計(jì)方面若為單面燈旗，原則上不使用組團(tuán)LOGO。單出一幅畫面加項(xiàng)目LOGO的組合，與只出文字燈旗穿插使用。項(xiàng)目LOGO后不可跟“給您一個(gè)五星級(jí)的家”若為兩面并排燈旗，則可將組團(tuán)LOGO壓在純畫面一側(cè)項(xiàng)目推售信息（不輸出面積段）圖片不要太復(fù)雜，選圖從人物或生活氛圍傳達(dá)角度出發(fā)，盡量不用立面圖第五節(jié)：燈旗規(guī)范（區(qū)外）文案方面文案需盡量簡(jiǎn)潔，以傳達(dá)項(xiàng)目配套、產(chǎn)品信息為主要目的需有一組輸出品牌廣告語(yǔ)（給您一個(gè)五星級(jí)的家）；需有一幅輸出物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容區(qū)內(nèi)燈旗可不輸出電話區(qū)內(nèi)燈旗：近距離閱讀，可充分展示賣點(diǎn)、產(chǎn)品信息等第五節(jié)：燈旗規(guī)范（區(qū)內(nèi)）第五節(jié)：燈旗規(guī)范問(wèn)題癥結(jié)及調(diào)整方法：在路上，單幅燈旗會(huì)被綠植遮擋，且每幅畫面相隔較遠(yuǎn)，一幅文字一幅圖片輸出形式，到達(dá)率更低。因此，此類

燈旗應(yīng)以文字輸出為主，保證信息的到達(dá)率。錯(cuò)誤案例：碧桂園·新亞山湖城網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)：【互動(dòng)性】?jī)?nèi)容豐富，聲、畫、字俱全，形式活潑，而互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體動(dòng)態(tài)多樣的特征，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)不應(yīng)太平面化，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，在動(dòng)態(tài)的形式加以創(chuàng)新，讓輸出信息更吸引人眼球。第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范1）幀數(shù)：如無(wú)特殊情況，盡量保持在三、四幀2）文案:第一幀：品牌logo+品牌廣告語(yǔ)+項(xiàng)目階段性主推廣語(yǔ)（必須輸出“給您一個(gè)五星級(jí)的家”，擴(kuò)大品牌影響力。）第二幀：項(xiàng)目名+產(chǎn)品信息+電話（如有不同產(chǎn)品可增加一幀）第三幀：項(xiàng)目名+項(xiàng)目配套/重大利好信息+電話（至上保證1幀有電話信息）第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)規(guī)范:（以常用形式通欄為例，送審需附具體位置及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)效果說(shuō)明）網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)規(guī)范:（以常用形式通欄為例，送審需附具體位置及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)效果說(shuō)明）3）設(shè)計(jì)：顏色應(yīng)與報(bào)紙廣告統(tǒng)一，用2種顏色交互使用，避免單調(diào)乏味。在確保文字清晰，傳達(dá)到位前提下可在空余位置適當(dāng)增加輔助圖形第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范截稿時(shí)間：要求完成時(shí)間：一、時(shí)間要求投放時(shí)間：下單時(shí)間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、所需設(shè)計(jì)內(nèi)容及文案本期網(wǎng)絡(luò)投放媒體、時(shí)間、版面尺寸（需附具體位置）廣告創(chuàng)作策略詮釋文案及動(dòng)畫說(shuō)明三、創(chuàng)作指引項(xiàng)目廣告策略提案（涵蓋項(xiàng)目基本情況、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、客戶分析、推廣策略等）網(wǎng)絡(luò)下單規(guī)范：XX項(xiàng)目X月網(wǎng)絡(luò)廣告第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范排柵廣告規(guī)范（1）排柵字主要傳達(dá)項(xiàng)目配套等項(xiàng)目無(wú)法一目了然的信息，且安裝費(fèi)用高，故文案必須簡(jiǎn)潔。（2）設(shè)計(jì)要求：統(tǒng)一使用蘭亭粗黑字體。（不能用特粗黑字體，遠(yuǎn)看容易成一團(tuán)）（3）不采用大幅制作，盡量小幅，避免損壞，方便更換。第七節(jié)：排柵廣告規(guī)范截稿時(shí)間：要求完成時(shí)間：一、時(shí)間要求安裝時(shí)間：下單時(shí)間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、所需設(shè)計(jì)內(nèi)容及文案1.具體位置：2.尺寸：（標(biāo)注清楚長(zhǎng)寬）3.建筑/室內(nèi)裝修效果圖4.現(xiàn)場(chǎng)示意圖片：5.文案：三、創(chuàng)作指引項(xiàng)目廣告策略提案（涵蓋項(xiàng)目基本情況、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、客戶分析、推廣策略等）排柵廣告下單規(guī)范：XX項(xiàng)目排柵廣告第七節(jié)：排柵廣告規(guī)范Chapter

Three如何有效開展創(chuàng)作工作如何做有生命力的廣告職能轉(zhuǎn)變：總部創(chuàng)作中心：模板制定、數(shù)據(jù)更新、監(jiān)控審核、技術(shù)支持、品質(zhì)把控、調(diào)研分析、橫向協(xié)作、創(chuàng)新研發(fā)

項(xiàng)目：以區(qū)域?yàn)閱挝唤M建創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，自主進(jìn)行創(chuàng)作及設(shè)計(jì)工作構(gòu)架調(diào)整：為配合集團(tuán)區(qū)域化發(fā)展，提升項(xiàng)目自身的

創(chuàng)作自主權(quán)及簡(jiǎn)化審批流程，創(chuàng)作板塊執(zhí)行工作現(xiàn)已下放到區(qū)域區(qū)域應(yīng)管理創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提高自身創(chuàng)作水平

自主完成廣告創(chuàng)作3.廣告創(chuàng)作流程指引1.如何與設(shè)計(jì)師高效溝通2.為什么設(shè)置區(qū)域流程管理專員1、如何與設(shè)計(jì)師高效溝通（一）告知策略，圍繞策略創(chuàng)作區(qū)域在廣告創(chuàng)作中起主導(dǎo)作用而區(qū)域創(chuàng)作人員則是執(zhí)行創(chuàng)作的主力軍區(qū)域創(chuàng)作人員不只是操機(jī)手，策略是創(chuàng)作的靈魂

營(yíng)銷策劃應(yīng)為創(chuàng)作人員解讀項(xiàng)目整體情況、階段營(yíng)銷策略，并指導(dǎo)區(qū)域設(shè)計(jì)師按策略執(zhí)行廣告工作1、如何與設(shè)計(jì)師高效溝通（二）提前下單并跟進(jìn)創(chuàng)作過(guò)程

應(yīng)提前規(guī)劃線上、線下創(chuàng)作工作，分清輕重緩急下單，以便預(yù)留充足創(chuàng)作時(shí)間主動(dòng)參與并跟進(jìn)創(chuàng)作過(guò)程，及時(shí)溝通及反饋創(chuàng)作工作中總部與區(qū)域的意見，推進(jìn)稿件審批及執(zhí)行緊急單“逼簽”流程停留時(shí)間長(zhǎng)無(wú)人跟進(jìn)不下單1、如何與設(shè)計(jì)師高效溝通反面案例某項(xiàng)目6月報(bào)廣原計(jì)劃出鉆石墅內(nèi)容，截稿前一晚得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將推洋房，這批產(chǎn)品與我司8月上市產(chǎn)品相似。為截客，營(yíng)銷經(jīng)理將副標(biāo)改為洋房信息，時(shí)間緊急，造成洋房信息與配圖鉆石墅圖片不相符。存在問(wèn)題策劃口頭通知區(qū)域設(shè)計(jì)師修改設(shè)計(jì)，流程不嚴(yán)謹(jǐn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告出品把關(guān)不嚴(yán)格，需加強(qiáng)自身廣告創(chuàng)作要求及流程管理2、為什么設(shè)置創(chuàng)作流程管理專員？目的保證各項(xiàng)目和總部暢順對(duì)接避免流程混亂、專人專管設(shè)計(jì)人員管理，責(zé)任到人方便溝通傳達(dá)，保證高效執(zhí)行為更準(zhǔn)確判斷設(shè)計(jì)工作單緊急性及內(nèi)容準(zhǔn)確性，“創(chuàng)作流程管理專員”必須為策劃板塊人員（可兼任）2、為什么設(shè)置創(chuàng)作流程管理專員？區(qū)域流程管理專員的職責(zé)：下單內(nèi)容缺失，如無(wú)創(chuàng)作說(shuō)明、創(chuàng)作說(shuō)明不更新下單不經(jīng)營(yíng)銷經(jīng)理、總監(jiān)確認(rèn)下單人不了解下單規(guī)范、所作物料具體情況……①流程管理：區(qū)域設(shè)計(jì)單的初審、下單、分配、協(xié)調(diào)區(qū)域設(shè)計(jì)師工作②人員管理：溝通設(shè)計(jì)師需求，跟進(jìn)設(shè)計(jì)師績(jī)效、工資發(fā)放等管理工作2、為什么設(shè)置創(chuàng)作流程管理專員？案例某區(qū)域現(xiàn)有2名設(shè)計(jì)師分別跟進(jìn)不同項(xiàng)目

A設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)重點(diǎn)項(xiàng)目、即將開盤，工作量大

B設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)的項(xiàng)目只有常規(guī)設(shè)計(jì)工作解決辦法區(qū)域流程專員可根據(jù)實(shí)際情況合理調(diào)配人員、分配工作，避免影響正常工作3、廣告創(chuàng)作流程指引A類設(shè)計(jì)單新開盤/新組團(tuán)LOGO、VI方向全新報(bào)紙廣告區(qū)外廣告牌、戶外T牌、F牌主入口塔樓、景墻等主景觀字、銷售中心門頭、前臺(tái)背景墻字及其他LOGO字設(shè)計(jì)、排柵字大于8P的樓書、廣告雜志、生活雜志、玩樂手冊(cè)品牌類展板噴畫、圍墻噴畫（總面積在500㎡以上）區(qū)外LED、地鐵廣告、區(qū)外燈旗、公交車身廣告新拍片（含文案、制作）新開盤、新組團(tuán)：（非模板類）剪輯廣告片3、廣告創(chuàng)作流程指引營(yíng)銷經(jīng)理、總監(jiān)確認(rèn)設(shè)計(jì)單內(nèi)容由策劃人員下單區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員初審設(shè)計(jì)單對(duì)應(yīng)總部創(chuàng)作文案審批設(shè)計(jì)單內(nèi)容區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員

分配給區(qū)域創(chuàng)作人員設(shè)計(jì)以上流程具體操作請(qǐng)查看相關(guān)通啟。A類審批流程營(yíng)銷經(jīng)理

項(xiàng)目總經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理區(qū)域總裁創(chuàng)作經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)市場(chǎng)部總經(jīng)理?xiàng)钣莱倍翧類下單流程3、廣告創(chuàng)作流程指引B類設(shè)計(jì)單●少于8P樓書、廣告雜志、生活雜志、玩樂手冊(cè)●品牌類展板噴畫、圍墻噴畫（總面積500㎡內(nèi)）●夾報(bào)、雜志稿●新開盤、新組團(tuán)：（模板類）剪輯廣告片●在售項(xiàng)目：（模板類）新剪輯廣告牌（含文案制作）●廣告片修改：修改銷售信息、修改旁白（含文案、制作）●網(wǎng)絡(luò)廣告●新項(xiàng)目、大貨量新組團(tuán)：折頁(yè)、單張、DM（少于8P）●區(qū)內(nèi)廣告牌3、廣告創(chuàng)作流程指引B類下單流程以上流程具體操作請(qǐng)查看相關(guān)通啟。B類審批流程營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理、總監(jiān)確認(rèn)設(shè)計(jì)單內(nèi)容由策劃人員下單區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員初審設(shè)計(jì)單對(duì)應(yīng)總部創(chuàng)作文案審批設(shè)計(jì)單內(nèi)容區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員

分配給區(qū)域創(chuàng)作人員設(shè)計(jì)3、廣告創(chuàng)作流程指引C類設(shè)計(jì)單無(wú)需經(jīng)過(guò)創(chuàng)作中心●月度預(yù)算計(jì)劃內(nèi)采購(gòu)的VI物料（已定VI方向物料執(zhí)行搞）包括各類現(xiàn)場(chǎng)包裝物料、開盤銷售設(shè)計(jì)物料、行政設(shè)計(jì)物料等區(qū)內(nèi)燈旗●在售項(xiàng)目：折頁(yè)、單張、DM（少于8P）●電臺(tái)廣告、彩鈴制作（含文案、制作）●報(bào)紙廣告執(zhí)行稿（修改銷售信息、調(diào)整尺寸）區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員分配給區(qū)域創(chuàng)作人員設(shè)計(jì)下單流程營(yíng)銷經(jīng)理、總監(jiān)確認(rèn)設(shè)計(jì)單內(nèi)容由策劃人員下單審批流程營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理Chapter

Four影視與策略的結(jié)合拍攝、剪輯執(zhí)行如何做有生命力的廣告？影視廣告與策略的結(jié)合把握廣告重點(diǎn)在拍攝執(zhí)行中準(zhǔn)確把控廣告調(diào)性45秒修改前案例一：十里銀灘案例一：十里銀灘診斷報(bào)告創(chuàng)作背景：重點(diǎn)表現(xiàn)十里銀灘的主要配套。包括海灘、礁石公園、無(wú)邊際泳池、酒店大堂和酒吧街等。案例一：十里銀灘診斷報(bào)告問(wèn)題癥結(jié)：十里銀灘最大賣點(diǎn)是海和沙灘，此次應(yīng)抓住明星代言的形象，十里銀灘的海、沙灘等