顧客信任因素的分析論文

第第頁顧客信任因素的分析論文1.1相關概念

〔1〕顧客信任。

顧客信任一般可以從以下三方面理解：①Harvey〔2022〕認為，假如交易中不存在任何風險，則顧客信任也不存在，故顧客信任是以顧客風險、冒險為核心的；②Mayer,Davis和Schoorman〔1995〕歸納了從1958年到1993年間信任前因的討論結(jié)果，發(fā)覺力量、誠信和真誠是消失頻次較高的信任特征，即顧客信任是建立在顧客對廠商可信任特征主動預期基礎之上的；③彭泗清(2022)認為顧客信任“是由情景刺激確定的個體心理和行為”，是一種看法和信仰，或者說是一種意愿。

〔2〕顧客忠誠。

Richard·L·Oliver〔1997〕將顧客忠誠定義為：“不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境改變和營銷活動影響的，在將來持續(xù)購置所偏愛的產(chǎn)品或服務的內(nèi)在傾向?！盙remler與Brown〔1996〕在對服務業(yè)的討論中認為：“顧客忠誠是指顧客對特定的服務商重復購置行為的程度和對其所懷有的主動的看法傾向，以及在對該項服務的需求增加時，連續(xù)將該服務商作為唯一選擇對象的傾向。”

1.2相關討論

Gabarro〔1978〕通過訪談調(diào)查總結(jié)了經(jīng)理和副經(jīng)理之間互相信任的九大因素，這些因素為：正直、動機、行為的全都性、開放、謹慎、特別力量〔、人際交往力量、商業(yè)直覺和推斷力。Butler〔1991〕借鑒了這一討論方法，他在對84名企業(yè)員工進行半結(jié)構(gòu)式訪談的基礎上總結(jié)出員工信任他人的.十大因素：可利用性、力量、全都性、謹慎、公正、正直、忠誠、開放、遵守承諾和接受力量。

2討論設計

2.1定性調(diào)研和假設

本討論首先通過個人購置運動鞋的閱歷和長期的生活觀看，得出比較簡潔、通俗的顧客購置運動鞋時產(chǎn)生信任的因素，之后與12個經(jīng)過選擇的被訪者〔高校同學、伴侶〕通過網(wǎng)絡或面對面的商量、溝通，補充了解顧客購置運動鞋時的產(chǎn)生信任的因素，并加以修正，列出了十個主要的因素名稱。

本討論依據(jù)影響顧客購置運動鞋時的不同信任因素的總體特征及其來源做出如下假設：假設影響顧客購置運動鞋時的信任因素分為四類，它們分別是產(chǎn)品、廠家、商家和顧客自身。

2.2量表設計

本討論對影響顧客購置運動鞋時的信任因素的測量在借鑒McAllister(1995)以及Kanawattanachai(2022)的討論基礎上，結(jié)合顧客購置運動鞋時的實際情景，自行設計了如下量表〔表1〕：

本量表盼望測試影響顧客購置運動鞋時信任因素的基本構(gòu)成，考察其來源〔來自產(chǎn)品、廠家、商家或顧客自身〕，每個問題均采納Likert五點量表的方式，由“1—5”分別代表“特別不同意”、“不同意”、“無看法”和“同意”以及“特別同意”，讓受測者根據(jù)其同意程度進行選擇。

2.3問卷設計

在定性討論的基礎上，針對本討論自身的特點對量表的測項進行優(yōu)化，最終依據(jù)量表形成顧客購置運動鞋時信任因素問卷。

3數(shù)據(jù)處理與分析

3.1樣本特征

問卷以湖北武漢、孝感為主要區(qū)域進行隨機抽樣。其中發(fā)放紙質(zhì)問卷65份回收65份，總有效樣本數(shù)量為100份，調(diào)查方式及其人數(shù)分布如表2所示：樣本抽取男女比例與實際購置運動鞋情景中男女比例相仿，涉及學校至碩士討論生學歷的文、理、工、法、醫(yī)、藝六高?？崎T類，其中筆者生活圈子中最多的、也是購置運動鞋最為常見的男性高校生占較大比重，見表3：

3.2因子分析

〔1〕信度分析。

信度主要在檢驗量表內(nèi)部的全都性，它是量表問項取舍上的推斷準則。在實證討論中，衡量量表數(shù)據(jù)牢靠性最常用的方法是計算每一個因子所包含變量的Cronbach的Alpha值。

美國統(tǒng)計學家JosephF,HairJr、RolphE,Anderson、RonaldL,Tatham和WilliamC,Black等認為：a值大于0.7，說明數(shù)據(jù)牢靠性比較高；探究性討論中，a值可以小于0.7，但應大于0.5。

本討論中，利用SPSS13.0計算的a值最小為0.520，最大為0.606，剔除個人學識、調(diào)研閱歷及樣本數(shù)量等不利因素，本討論的數(shù)據(jù)還是比較牢靠的，詳細整理數(shù)值見表4。

〔2〕KMO檢驗。

KMO是用來測量樣本量的充分度，看是否適合做因子分析，通常按統(tǒng)計學家Kaiser給出的標準解釋該指標的大?。?.9以上，特別好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6差；0.5很差；0.5以下不能接受。通過五個因子的因子分析，KMO值為：0.570，該值不甚抱負，但考慮到本討論的樣本數(shù)量較少，可以接受其做因子分析。

〔3〕提取因子。

這里首先進行探究性分析，依據(jù)原有變量的相關系數(shù)矩陣，采納主成分分析方法提取因子并選取特征根值大于1的特征根。

上面表格(表e)的數(shù)據(jù)中可以看出，第一個因子的特征根值很高，對解釋原有變量的奉獻最大，第五個以后的因子對解釋原有變量的奉獻率已經(jīng)很小，可以忽視，可提取四個因子。

〔4〕旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。

這里采納最大方差法對因子載荷矩陣實施正交旋轉(zhuǎn)。由表f可知，運動鞋的質(zhì)量、廣告、鞋價這3個變量在第一個因子上有較

高的載荷，即第一個因子解釋了這些變量，可命名其為產(chǎn)品因子；

自己的選擇、自己的學問和以往購鞋閱歷在其次個因子上有較高的載荷，即其次個因子解釋了這些變量，可命名為自身因子；

運動鞋的品牌和廠家聲譽在第三個因子上有較高的載荷，依據(jù)這些變量的性質(zhì)，第三個因子可命名為廠家因子；

出售運動鞋的商店聲譽和營業(yè)員在第四個因子上有較高的載荷，依據(jù)這些網(wǎng)絡產(chǎn)品的性質(zhì)，第四個因子可命名為商家因子。

4結(jié)論與啟示

基于以上的數(shù)據(jù)分析，可以得出具有四種影響顧客購置運動鞋時信任因素的結(jié)論，并可以嘗試解釋為：產(chǎn)品、廠家、商家和顧客自身。這意味著相關零售商在把握零售戰(zhàn)略時必需仔細分析這四個方面的因素，除對運動鞋的種類、品牌進行細格外，還必需“苦練內(nèi)功”，努力提高其營業(yè)員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售水平，并營造良好的購物氣氛，以逐步積累商譽；同時，對運動鞋的生產(chǎn)廠家而言，其必需充分考慮購置運動鞋的顧客的心理定位和相關認知狀況，在把好質(zhì)量關的同時也要進行主動而有效的品牌宣揚，究竟運動鞋對部分顧客而言是有其特別意義的,較多顧客還是比較信任廣告的。

5局限性

本討論不行避開地存在以下問題：

①本討論的樣本數(shù)量較少,這直接導致KMO值偏低，應當加大討論樣本數(shù)，以求得到精確度更高的統(tǒng)計結(jié)果；

②本討論的調(diào)查對象在面上不是很寬闊，部分調(diào)查對象與自己的生活圈子聯(lián)系較緊，在量表設計上簡單犯偏見錯誤，可能存在先入為主的傾向；

③可能存在對顧客信任影響較大的其它因素而本文未予考慮；在以后的討論中應當盡可