木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)論證報告

PAGEPAGE22木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)論證報告內(nèi)容提要木札嶺風景區(qū)是河南省主要旅游區(qū)之一，具有世界地質(zhì)公園、伏牛山國家級自然保護區(qū)、全國AAAA級景區(qū)等品牌，因多方同的因素，擬以6000萬元出讓經(jīng)營權(quán)50年。本評估論證的目的是：評估木札嶺的資源價值、判斷其未來發(fā)展趨勢尤其是客源市場走向，同時對收購方案作綜合分析。對木札嶺景區(qū)現(xiàn)狀的評估結(jié)果：從資源角度看，木札嶺景區(qū)的資源具有旅游價值，但在全國范圍比較，其價值一般；從市場角度看，這樣的資源狀況在河南這個特定區(qū)域具有較好市場價值；從開發(fā)狀況和經(jīng)營條件看，景區(qū)現(xiàn)有條件已經(jīng)基本適應河南省內(nèi)旅游接待需要，但無能力支撐客源成倍增長的需要。對項目發(fā)展前景的評估結(jié)果：木札嶺景區(qū)的定位是融原始生態(tài)與科研文化一體的獨特景觀；產(chǎn)品定位是中國中部獨有的、具有吸引力的、生態(tài)與科研文化相結(jié)合的山地休閑旅游產(chǎn)品；。2020年以后的旅游接待量在60萬—100萬人次之間。對收購經(jīng)營權(quán)方案的財務分析結(jié)果：木札嶺的收入來源基本上只有門票收入，其成本中需要調(diào)整人力成本和促銷費用兩個因素。通過資產(chǎn)評估法、內(nèi)含報酬率測算、投資回收期法三種方法測算了20個方案并選出最有價值的4個方案。評估論證結(jié)論：木札嶺有較好的客源市場前景；收購經(jīng)營權(quán)的經(jīng)濟效益在良到一般之間；有較高的現(xiàn)金流量；靜態(tài)投資回收期在8—12年之間，動態(tài)投資回收期在10－14年之間。第一部分項目的特性一、項目的由來㈠項目委托單位及其委托要求1、委托單位（河南五谷投資有限公司）（以下簡稱：委托單位）是一家在多個領(lǐng)域進行投資、開發(fā)、經(jīng)營的集團性公司，擬投資旅游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營。2、委托的項目木札嶺景區(qū)是河南主要旅游景區(qū)之一，為實施發(fā)展規(guī)劃，擬出讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)。根據(jù)招商文件，景區(qū)提出的要約為：以6000萬元人民幣出讓木札嶺風景區(qū)經(jīng)營權(quán)50年。3、委托的要求為了投資決策的科學性，委托專業(yè)旅游咨詢公司就本項目進行評估和可行性論證。㈡受托單位的責任、工作程序1、受托單位河南萬通旅游管理咨詢有限公司（以下簡稱：受托單位）是專業(yè)旅游咨詢機構(gòu)，受托承擔本項目的評估論證。2、受托單位的責任受托單位應當按照“市場優(yōu)先”、“客觀中立”、“不拔高不貶低”的原則，對該項目作出獨立的判斷和有客觀依據(jù)的結(jié)論。3、工作程序通過現(xiàn)場踏勘、與相關(guān)人士座談、查閱公開資料和財務數(shù)據(jù)、發(fā)調(diào)查表等方式廣泛收集資料；進行分析研究，獨立得出結(jié)論，然后撰寫評估報告；委托單位聘請專家對評估報告進行評審。二、本項目的特殊性㈠旅游景區(qū)的特殊性旅游景區(qū)不同于其他行業(yè)，甚至與同屬旅游行業(yè)的旅行社業(yè)、旅游酒店業(yè)、旅游運輸業(yè)也有較大差異，其特殊性在于：⑴門票收入是景區(qū)的最主要收入，而客源是帶來門票收入的唯一途徑。景區(qū)的非門票收入（旅游商品、住宿、餐飲、娛樂等）也是完全依賴客源的。旅游景區(qū)不同于生產(chǎn)企業(yè)，一個旅游景區(qū)開發(fā)完成以后，其產(chǎn)品可以被無限次的重復使用，除了新建、改建接待設(shè)施外，不需要繼續(xù)大量投入，維護的成本也是有限的。因而客源就成了唯一重要的收入來源。⑵旅游景區(qū)的經(jīng)營成本相對穩(wěn)定，除了新增建設(shè)項目投資外，固定成本基本不隨增量客源增加，變動成本隨增量客源增加但主要是其中的人工費用和宣傳促銷費用增加。因此，旅游景區(qū)有一個關(guān)系其生存的客源臨界點，客源總量一旦越過了這個臨界點，所增加的門票和非門票收入基本上可以都認為是純收入。⑶景區(qū)的促銷力度直接關(guān)系客源的增長。中國公民爆發(fā)式的旅游熱潮并不是對任何景區(qū)一視同仁，而一定是優(yōu)先選擇知名度最高的、資源最珍貴、最稀缺的景區(qū)作為旅游目的地。宣傳促銷得力可以使資源一般的景區(qū)炒得最熱、客源最火，反之最珍貴最稀缺的資源也可能默默無聞。⑷景區(qū)的門票定價方式不同于其他產(chǎn)品，考慮的無形因素（資源的等級、景區(qū)獲得的品牌稱號等）多于成本因素。除了景區(qū)為了促銷和在淡季給予折扣票價外，核定的門票價格只會上調(diào)而不會下調(diào)。⑸越是成熟的景區(qū)有越多的“回頭客”，他們或者作為陪同或者專門觀賞某一個局部或者只是為了休閑而不再游覽全程。因而隨著景區(qū)的成熟，門票收入不再是簡單的票價與客源的乘積，而表現(xiàn)出邊際收益遞減的規(guī)律。㈡木札嶺景區(qū)項目的特殊性木札嶺是一個十分特殊的項目，其特殊性在于：⑴木札嶺的收入來源非常單一。在旅游六大要素（吃、住、行、游、購、娛）中，木札嶺幾乎只有“游”（門票）這一項收入來源。在成熟景區(qū)中占收入較大比重和最具增長潛力的非門票收入，也包括旅游商品開發(fā)、旅游住宿、旅游餐飲、娛樂項目、景區(qū)內(nèi)交通（觀光車、索道）等，木札嶺景區(qū)在目前尚基本上無法獨立開發(fā)，收購經(jīng)營權(quán)后幾乎全部依靠門票收入實現(xiàn)投資回報。⑵目前的景區(qū)定位不利于木札嶺景區(qū)的宣傳促銷。目前景區(qū)主要定位于“原始生態(tài)旅游區(qū)”，宣傳促銷方面也主要打這張牌，以此來看，這樣的定位對吸引客源都有相當?shù)木窒蓿谕顿Y商購買木札嶺經(jīng)營權(quán)后，這一定位更是明顯對木札嶺景區(qū)的發(fā)展不利。⑶現(xiàn)有的數(shù)據(jù)不能直接用于對木札嶺的評估。目前能用于評估的數(shù)據(jù)主要來自景區(qū)管理當局，其統(tǒng)計口徑都是景區(qū)，缺乏參考的獨立數(shù)據(jù)。㈢旅游景區(qū)特殊性、木札嶺項目特殊性決定的評估的特殊性由于旅游景區(qū)的特殊性和木札嶺項目的特殊性，決定了我們的評估具有以下特殊性：⑴評估的主要任務是判斷木札嶺的發(fā)展趨勢、發(fā)展前景、增長的方式、增長的程度、制約其增長的因素等。⑵評估中更多的需要評估人員運用旅游專業(yè)知識，通過對行業(yè)狀況的熟悉、對旅游客源市場的了解和景區(qū)發(fā)展規(guī)律的經(jīng)驗來作出判斷。⑶旅游業(yè)的廣泛依托性、高度敏感性和關(guān)聯(lián)性決定了任何一種方法都難以精確地預測未來很長時期的客源流量和流向，只能是把握其發(fā)展的總體趨勢。⑷下列不確定因素也增加了評估論證的復雜性：只有景區(qū)出讓經(jīng)營權(quán)的要約而沒有雙方通過商業(yè)談判得出確定的收購條件作為評估依據(jù)；缺乏投資商用于收購的資金構(gòu)成、籌措方式、籌資成本、期望的投資回報率等資料。綜上，本次評估論證所需的數(shù)據(jù)大部分需要運用各種方法和經(jīng)驗，從整個木札嶺景區(qū)現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)中推斷出相關(guān)的數(shù)據(jù)。評估論證的重點在于景區(qū)的發(fā)展前景尤其是客源市場走向。因此，本報告的第二、第三兩個部分是重點部分。三、評估論證的法規(guī)和政策依據(jù)㈠法律依據(jù)(1)《風景名勝區(qū)管理暫行條例》；(2)《旅行社管理暫行條例》；(3)《河南省旅游管理條例》；(4)《河南省人民政府關(guān)于加強旅游車輛管理的通知》；(5)《中華人民共和國森林法》(6)《中華人民共和國環(huán)境保護法》(7)《中華人民共和國野生動物保護法》(8)《中華人民共和國水法》（9）《自然保護區(qū)管理條例》（10）《森林防火管理條例》（11）《林地管理條例》㈡文件、資料依據(jù)(1)《中國旅游業(yè)發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》(2)《河南省旅游業(yè)“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》(3)《洛陽市關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)意見》(4)《洛陽市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(5)《嵩縣旅游總體規(guī)劃》(6)《河南龍池曼省級自然保護區(qū)總體設(shè)計說明書》(7)其它有關(guān)資料。四、評估論證依據(jù)的數(shù)據(jù)采集、認定及調(diào)整本評估論證依據(jù)的數(shù)據(jù)來自木札嶺景區(qū)提供的財務報表和統(tǒng)計報表㈠財務數(shù)據(jù)采集的資料包括：⑴木札嶺風景區(qū)《資產(chǎn)負債表》⑵木札嶺風景區(qū)《利潤明細表》由于上述資料是景區(qū)提供的，我們無法認定其真實性，只能分析其合理性。我們認為：以上報表中的成本收入項目基本符合景區(qū)經(jīng)營的一般規(guī)律，但人力成本與實際需要相比偏高、促銷費比行業(yè)慣例偏低。㈡統(tǒng)計數(shù)據(jù)采集的資料包括：⑴提供的主要景點接待人數(shù)統(tǒng)計（開業(yè)至2010年）對以上數(shù)據(jù)，再加上我們與河南省旅游局、鄭州、洛陽、平頂山有關(guān)組團旅行社了解的情況核對，認為木札嶺景區(qū)提供的游客接待數(shù)據(jù)基本真實。第二部分木札嶺現(xiàn)狀評價木札嶺景區(qū)在河南省旅游產(chǎn)業(yè)中具有重要地位，是河南省主要旅游景區(qū)之一，也是河南省首家原始生態(tài)旅游區(qū)。是國家AAAA級景區(qū)之一。河南省的組團旅行社已經(jīng)把木札嶺一日游、二日游以及木札嶺與白云山、堯山等景點組合作為常規(guī)線路推出，在河南省具有一定知名度。一、旅游區(qū)自然概況㈠地質(zhì)地貌木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)山嶺連綿，海拔1200—2153m，其中最高峰堯山海拔2153m，海拔高度高于1700m的山峰十一座。地質(zhì)構(gòu)造主要由燕山期花崗巖組成，地層主要有前震旦紀結(jié)晶片巖、三迭紀千峰系砂頁巖以及后侵入以花崗巖為主的火成巖。㈡氣候特征木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)地處暖溫帶向北亞熱帶過渡地段，山體以南地區(qū)為北亞熱帶，以北地區(qū)為暖溫帶，極端最高氣溫為43.6℃，極端最低氣溫為－19℃，年平均氣溫14℃。七月份氣溫最高，一月份氣溫最低，屬大陸性季風氣候區(qū)，夏季為東風、東南風，冬季為西風、西北風。最大風力為6～8級，一般多為2～3級。㈢水文木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)屬淮河流域汝河段，汝河發(fā)源于車村鎮(zhèn)栗樹街，境內(nèi)長70公里，流域面積986平方公里。旅游區(qū)谷深壁陡，溪流湍急，水道彎多，落差大，形成階梯狀多級瀑布。山溪水流量隨季節(jié)變化懸殊，汛期多雨流量大，冬春少雨流量小。區(qū)內(nèi)森林茂密，植被覆蓋率高，因受季風環(huán)流、地形和森林植被的影響，降雨量多于平原，全年降雨春季占20.5％，夏季占50.8％，秋季占23.9％，冬季占4.8％，而且泉水較多，據(jù)測定水質(zhì)良好，富含多種礦物質(zhì)，對人體健康有益。㈣土壤旅游區(qū)土壤主要以棕壤和褐土為主，海拔1500米以上主要是棕壤，其下北坡為褐土類的砂石土；南坡則多為黃褐土。山體凸出部位土層薄，多在20—40厘米之間。緩坡低洼處，土層深厚，一般30―60厘米，質(zhì)地多輕壤或中壤，層次發(fā)育較明顯，PH值6.0，呈微酸性反應，土壤肥沃，有較厚的枯枝落葉和腐殖質(zhì)層，無水土流失現(xiàn)象。㈤生物資源木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)，林區(qū)總面積1427ha，其中原始次生林面積1017ha，總蓄積約11萬m2。其中核心區(qū)681ha，實驗區(qū)域400ha。由于區(qū)域內(nèi)山體峻峭，森林茂密，植被覆蓋率高，高山氣候獨特，動植物資源豐富，許多“孑遺植物”和珍禽異獸在這里繁衍生息，具有生物多樣性的顯著特點。植物以華北區(qū)系植物為主，兼有西南華中植物種群。有維管束植物1884種，計158科698屬，主要有天然次生林、人工油松林、落葉松林及速生豐產(chǎn)示范林。區(qū)內(nèi)屬國家二級珍貴樹種有：連香樹、杜仲、水曲柳、領(lǐng)春木、銀杏、水青樹、秦嶺冷杉、麥吊冷杉、櫸樹等。藥用植物主要有蒼術(shù)、柴胡、百合、山藥、桔梗、石豆、黨參、黃精、菖蒲、蒲公英、地榆、豬苓、茯苓、棉芪、石蕎麥。珍稀真菌有石椿、草菇、猴頭、鹿茸、羊肚子等。區(qū)內(nèi)陸棲脊椎動物共188種，分屬28目、63科，其中屬國家一級的有金錢豹、黑鸛、金雕等；屬國家二級保護動物有大鯢、斑嘴鵜鶘、紅鳥梟、長耳鳥、短耳鳥、豺、水懶、小靈貓、麝、青羊、紅腹錦雞、勺雞等。二、旅游資源及綜合評價（一）旅游資源的基本類型分析木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)按照中華人民共和國《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2003）國家標準，其旅游資源單體歸屬以下基本類型。嵩縣木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)旅游資源單體名錄及歸屬類別表格A地文景觀（18）亞類基本類型單體名稱數(shù)量AA綜合自然旅游地AAA山丘型旅游地四盤山、木札嶺官帽峰景區(qū)、木札嶺元圣山3AAB谷地型旅游地九龍河谷1AC地質(zhì)地貌過程形跡ACA凸峰木札嶺老君峰、木札嶺玉皇頂、木札嶺獨秀峰3ACB獨峰官帽山*1ACC峰叢木札嶺三將軍峰、木札嶺雙秀峰2ACE奇特與象形山石木札嶺石人、木札嶺猴王峰、木札嶺八戒峰、華夏第一馬、木札嶺獅王峰、木札嶺靈龜問天6ACF巖壁與巖縫木札嶺攀巖壁1ACK堆石洞木札嶺一線天1

B水域風光（5）亞類基本類型單體名稱數(shù)量BB天然湖泊浴池沼BBC潭池劉秀飲馬槽、木札嶺龍?zhí)?BC瀑布BCA懸瀑木札嶺九曲瀑、雙龍飛瀑2BCB跌水木札嶺龍鱗瀑1C生物景觀（14）亞類基本類型單體名稱數(shù)量CA樹木CAA林地木札嶺原始林、落葉松林2CAB叢樹木札嶺姐妹松、木札嶺樹門2CAC獨樹木札嶺紅樺樹、木札嶺曲徑通天樹、木札嶺多枝多福樹、木札嶺傘松、木札嶺五指樹、木札嶺龍鱗榆、木札嶺暖樹、木札嶺迎客松8CB草原與草地CBB疏林草地木札嶺高山草地*1CC花卉地CCB林間花卉地木札嶺映山紅1

D天象與氣候景觀（2）亞類基本類型單體名稱數(shù)量DA光現(xiàn)象DAA日月星辰觀察地木札嶺觀日出*1DB天氣與氣候現(xiàn)象DBA云霧多發(fā)區(qū)木札嶺云海*1

E遺址與遺跡（1）亞類基本類型單體名稱數(shù)量EB社會經(jīng)濟文化活動遺址遺跡EBB軍事遺址與古戰(zhàn)場木札嶺紅石關(guān)1

F建筑與設(shè)施（9）亞類基本類型單體名稱數(shù)量FA綜合人文旅游地FAK景物觀賞點木札嶺曲徑通幽、一品拜官臺、青龍峰觀景臺3FC景觀建筑與附屬型建筑FCC樓閣木札嶺天書廊1FCK建筑小品木札嶺山門1FD居住地與社區(qū)FDC特色社區(qū)木札嶺家庭賓館1FF交通建筑FFA橋樹橋*1FFB車站木札嶺車站1FFE棧道木札嶺鵲橋1

H人文活動（2）亞類基本類型單體名稱數(shù)量HA人事記錄HAB事件臨木路開通1HC民間習俗HCF廟會與民間集會二月二廟會1注：共計61個旅游資源單體，帶*號的為增加的單體。（二）與周邊旅游景區(qū)對比分析木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)屬于伏牛山大旅游區(qū)的一部分，與周邊旅游景區(qū)的旅游資源有較多的相似之處，因而必須通過比較分析，找出自己的特色。木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)與堯山、白云山比較分析景點主峰海拔（米）性質(zhì)旅游區(qū)級別特色亮點資源功能地點開發(fā)情況社會影響堯山2153.1山岳型自然風景名勝區(qū)國家重點風景區(qū)、國家AAAA級旅游區(qū)雄、險、秀、奇、幽石人、青龍背、玉皇頂、原始森林旅游觀光、避暑療養(yǎng)、科研探險、尋幽覓奇魯山縣成熟景區(qū)大白云山2216山岳型自然風景名勝區(qū)國家級森林公園、國家級自然保護區(qū)雄、險、奇、幽、美小黃山、玉皇頂、千尺崖、九龍瀑布、原始森林觀光旅游、度假避暑、科研實習、尋古探幽欒川縣成熟景區(qū)大木扎嶺2153.1山岳型自然風景名勝區(qū)國家級自然保護區(qū)雄、險、秀、奇、幽官帽山、雙龍瀑、原始森林、原生態(tài)體系旅游觀光、避暑療養(yǎng)、科研探險、尋幽覓奇嵩縣完善之中稍大

從以上的比較分析看，木札嶺旅游區(qū)在近途周邊景區(qū)的比較中優(yōu)勢并不突出，而在與遠途景區(qū)的比較中，其伏牛山的特色卻是比較明顯的，因而木札嶺在景區(qū)特色打造上和市場運作上，一方面要突出自己獨有的千米懸瀑、官帽奇峰和原生態(tài)動植物體系，另一方面還要與堯山、白云山聯(lián)手共同打造伏牛山大旅游區(qū)的生態(tài)形象。（三）旅游資源評價1、定量評價（1）資源豐度木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)旅游資源單體主、亞類和基本類型數(shù)目占全國標準類型數(shù)目的比例分別有如下數(shù)據(jù)：木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)旅游資源單體類型數(shù)目及其占全國比例系列類型標準數(shù)目數(shù)目占全國比例（％）主

類8787.5亞

類311651.61基本類型1552818.06

表中可以說明，木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)旅游資源類型在主類和亞類層面覆蓋率較高，在基本類型層面覆蓋率較低。（2）級別評價木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)旅游資源按照中華人民共和國《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2003）國家標準頒布的評價因子（包括“資源要素價值”、“資源影響力”、“附加值”，其中“資源要素價值”項目中含“觀賞游憩使用價值”、“歷史文化科學藝術(shù)價值”、“珍稀奇特程度”、“規(guī)模、豐度與幾率”、“完整性”等5項評價因子；“資源影響力”項目中含“知名度和影響力”、“適游期或使用范圍”等2項評價因子，而“附加值”含“環(huán)境保護與環(huán)境安全”1項評價因子）進行評價，得出如下結(jié)果：各級旅游資源單體數(shù)量統(tǒng)計等級優(yōu)良級旅游資源普通級旅游資源五級四級三級二級一級數(shù)量22227豐富，數(shù)據(jù)不詳豐富，數(shù)據(jù)不詳注：本數(shù)據(jù)采自2003年全省旅游資源調(diào)查統(tǒng)計，木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)生態(tài)旅游資源豐富，二級以下資源單體非常豐富，不計其數(shù)，故沒有詳細的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

優(yōu)良級旅游資源單體名錄五級木札嶺原始林、雙龍飛瀑四級木札嶺官帽峰景區(qū)、木札嶺元圣山、九龍河谷、木札嶺老君峰、木札嶺玉皇頂、木札嶺三將軍峰、木札嶺石人、華夏第一馬、木札嶺靈龜問天、木札嶺攀巖壁、木札嶺一線天、劉秀飲馬槽、木札嶺龍?zhí)?、木札嶺九曲瀑、木札嶺龍鱗瀑、木札嶺紅石關(guān)、木札嶺曲徑通幽、一品拜官臺、青龍峰觀景臺、木札嶺天書廊、官帽山*、木札嶺家庭賓館三級四盤山、木札嶺獨秀峰、木札嶺雙秀峰、木札嶺猴王峰、木札嶺八戒峰、木札嶺獅王峰、落葉松林、木札嶺山門、木札嶺車站、二月二廟會、木札嶺姐妹松、木札嶺樹門、木札嶺紅樺樹、木札嶺曲徑通天樹、木札嶺多枝多福樹、木札嶺傘松、木札嶺五指樹、木札嶺龍鱗榆、木札嶺暖樹、木札嶺迎客松、木札嶺映山紅、木札嶺鵲橋、臨木路開通、木札嶺高山草地*、木札嶺觀日出*、木札嶺云海*、樹橋*注：五級旅游資源：≥90分；四級旅游資源：≥75—89分；三級旅游資源：≥60—74分；三級以下旅游資源：≥30—59分。其中五級、四級、三級旅游資源被通稱為“優(yōu)良級旅游資源”；二級、一級為“普通級旅游資源”；30分以下的為等外級。2、旅游資源特色與定性評價（1）旅游資源特色1、生物多樣化，景觀季相萬千旅游區(qū)山高林密，森林覆蓋率高達87％，森林類型多種多樣，結(jié)構(gòu)復雜，珍貴稀有樹種和動物較多，給景區(qū)帶來了原始神秘和絢麗多彩的特色。同時特殊的地理位置和生態(tài)環(huán)境形成了比較奇特的物候景觀。早春，山下村野桃花似火、杏花似霞、梨花如雪；山上連翹、迎春、刺玫相繼開綻，爭芳斗艷；晚春，杜鵑、繡線菊宛若彩云，撒滿山野，花香令人醉。盛夏，林木蔥郁，枝繁葉茂，華山松挺拔于山巔；油松、櫟類纏山圍繞；溪邊楊柳裊娜多姿，漫步于山野，充滿了詩情畫意。金秋霜降，黃櫨、楓樹、槭樹、黃連木等，層林盡染，紅的熱烈，紅的誘人。隆冬，千里冰封，一片莽莽，唯有青松依然蒼翠傲立，剛勁挺拔。更奇妙的是那懸掛于崖上的冰瀑，如同到了水晶宮，晶瑩透亮，在陽光的照射下，流光溢彩、變幻無窮，美妙絢麗。2、山體秀美，山石造型獨特旅游區(qū)以花崗巖山體組成的山岳景觀，奇峰異石多是旅游區(qū)一大特色，大自然的鬼斧神工，使山體形狀千姿百態(tài)，具有奇、美、巧、怪的特色。特別是許多奇特的地貌及奇石，具有較高的觀賞價值。官帽峰以險峻、優(yōu)美、高聳為特色，“三將軍”、“恐龍戲水”、“飛馬騰空”、“石虎”、“金龜望月”等奇石景觀，巧奪天工。整個旅游區(qū)，山清水秀逶迤、險秀兼顧、景色如畫。3、水瀑潭池相映成輝區(qū)內(nèi)的水景主要分布在雙龍河谷，九龍河蜿蜒曲折，這里潭瀑相接、林茂花奇、鳥鳴谷幽，水清澈見底，十多處飛瀑如白練，眾多的池潭似珍珠，分布在崇山峻嶺之中，在絕壁峽谷中有驚有險，奔嘯直下，時如萬馬奔騰，驚濤拍岸，云游霧聚，時如美女天仙，十分動人。自上而下分布著有青龍?zhí)?、青龍瀑、黃龍?zhí)丁⑷B潭、白龍瀑、雙龍瀑等十多處瀑潭，數(shù)量之多，集中之分布，為省內(nèi)罕見。（四）旅游資源定性評價木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)，是我省第一個以“原始生態(tài)旅游”為主題的旅游區(qū)，景觀的組合優(yōu)勢明顯，高山與流水的組合、怪石與奇松的襯映、林木與草地的相依、鮮花與沃壤的相配，有華山之險、泰山之雄、黃山之奇、峨眉之秀、廬山之朦朧，生物旅游資源過渡帶的優(yōu)勢明顯，生態(tài)環(huán)境原始，沒有過多的人為干與，具有大面積原始次生林區(qū)，森林覆蓋率高，珍貴稀有樹種和動物較多，再加上山體秀美，山石造型獨特，水、瀑、潭、池景觀好，分布集中，景觀類型齊全，具有奇、美、巧、怪的特色，是我省極佳的生態(tài)、科考旅游勝地。三、旅游開發(fā)的SWOT分析（一）優(yōu)勢1、資源優(yōu)勢（1）生態(tài)環(huán)境良好木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)環(huán)境優(yōu)良，空氣、河流沒有任何污染，空氣清新，水質(zhì)良好，山體植被呈現(xiàn)原始自然態(tài)勢。同時旅游區(qū)人口密度小，除了門景區(qū)龍王村外，景區(qū)內(nèi)幾乎沒有居民，區(qū)內(nèi)沒有任何污染的工業(yè)企業(yè)，也沒有開礦或開山炸石現(xiàn)象，為回歸自然、原始生態(tài)旅游提供了優(yōu)越的客觀條件。（2）旅游資源特色鮮明木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)地處我國重要的地理分界上，除了具有自然過渡帶的特點以外，景觀特色明顯，具有一定的個性特色。山勢奇特，植被茂密，水源豐富，瀑布集中，整體環(huán)境呈現(xiàn)出原始韻味，區(qū)內(nèi)人跡罕至，并有大面積的原始次生林區(qū)，動植物的多樣性突出，是自然生態(tài)觀光的最佳地。2、交通區(qū)位優(yōu)勢木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)地處三縣交界地帶，省道臨（汝）木（札嶺）路與國道311在此相會。位于白云山、堯山兩大熱點旅游區(qū)之間，屬于伏牛山國家自然保護區(qū)的核心區(qū)域，地理環(huán)境具有過渡帶的明顯特點，是河南省伏牛山大旅游區(qū)的中心位置。旅游區(qū)門前有311國道通過，可連接周邊的堯山、白云山、西泰山等重要旅游景區(qū)，與洛陽旅游快速通道相連，具有左右逢源的地理優(yōu)勢。尤其是本旅游區(qū)與堯山景區(qū)山脈相連，道路相通，可以借助堯山的市場影響及客源盡快實現(xiàn)本旅游區(qū)的崛起。3、開發(fā)環(huán)境優(yōu)勢近來河南省委將伏牛山旅游開發(fā)作為旅游工作的重點，木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)所在的區(qū)域旅游氣氛濃厚，掀起了旅游開發(fā)的熱潮，各級政府都非常支持旅游開發(fā)，社會投資的熱情也非常高漲。嵩縣縣委、縣政府也審時度勢，已把旅游開發(fā)列入縣委、縣政府的重要議事日程，組成了統(tǒng)一的領(lǐng)導班子，對各個部門進行協(xié)調(diào)，加快旅游開發(fā)建設(shè)步伐，開發(fā)力度加大，并把旅游業(yè)作為跨世紀的經(jīng)濟增長點，并納入國民經(jīng)濟及社會發(fā)展規(guī)劃。再加上車村鎮(zhèn)及當?shù)卮迕竦姆e極響應，這些都無疑成為木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)開發(fā)的良好條件。這一切都為旅游開發(fā)提供了好的外部環(huán)境。（二）劣勢旅游區(qū)所在地經(jīng)濟相對落后，人才匱乏，信息閉塞，本景區(qū)開發(fā)還處于起步階段。旅游六大要素中的吃、住、娛、購四個層次目前還是空白，同時基礎(chǔ)設(shè)施仍較薄弱，景區(qū)內(nèi)的道路路況較差，投入資金需求量大。（三）機遇１、旅游業(yè)已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)的機遇旅游業(yè)被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙工業(yè)”，目前已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，超過石油、汽車、鋼鐵、軍火工業(yè)，已成為許多國家或地區(qū)的主要支柱產(chǎn)業(yè)。國際研究表明，旅游是消費者選擇中僅次于教育和住房的第三大消費項目，未來隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平提高，旅游業(yè)的發(fā)展前景廣闊。２、國家把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點的機遇目前，我國旅游業(yè)在整個國民經(jīng)濟中的地位和作用日益突出，已經(jīng)成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，國家把發(fā)展旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點，把其作為拉動消費的重要措施之一。河南省也把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點來培育，并決定每年省財政拿出一定的資金來投資旅游建設(shè)，這些都成為木札嶺原始生態(tài)旅游開發(fā)的難得的機遇。３、河南省重點開發(fā)“大伏牛山”的旅游機遇目前河南省旅游開發(fā)的重點是“大伏牛山”，即洛陽、平頂山、南陽、三門峽和駐馬店五市的山區(qū)部分。洛陽作為九朝古都，古文化富集，已成為我省旅游的熱點區(qū)。而嵩縣緊臨洛陽，是洛陽旅游的重要組成部分，特別在自然景觀上木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)具有舉足輕重的優(yōu)勢。省內(nèi)重點開發(fā)“大伏牛山”的決策無疑為木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)帶來難得的機遇。４、旅游市場機遇回歸自然，生態(tài)旅游是目前國內(nèi)外旅游的一大趨勢，保護自然、利用自然，保護人類生態(tài)環(huán)境，走可持續(xù)發(fā)展之路，已成為全球的共識。生態(tài)旅游所追求的是返璞歸真的環(huán)境意念感受，是旅游發(fā)展到高級階段的必然要求。隨著我國城市的飛速發(fā)展，不可避免地帶來城市環(huán)境污染，人口過于集中所造成的吵雜、喧囂。城里人迫切需要從鋼筋水泥的森林里走出來，到真正的綠色森林中去。木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)以回歸自然為主題的生態(tài)旅游開發(fā)，是順應形勢的舉措。（四）威脅1、當?shù)鼐用竦奈幕刭|(zhì)低，將會影響到旅游景區(qū)的開發(fā)質(zhì)量。龍王村的民用建筑的隨意性，將對整個旅游區(qū)的視覺環(huán)境造成不利的影響，村民開發(fā)過程中的隨意性私搭亂建，低品位的景點建設(shè)對旅游環(huán)境具有潛在的威脅。2、隨著“原始生態(tài)旅游區(qū)”由冷到熱的開發(fā)，生活污染以及環(huán)衛(wèi)措施不重視，將會對旅游區(qū)的整體環(huán)境造成不良影響，甚至使“無煙工業(yè)”變?yōu)椤坝袩煿I(yè)”。3、木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)周邊有眾多的山地旅游景區(qū)，且很多景區(qū)的資源類型都比較相近，在爭取客源上將會產(chǎn)生一定的威脅。四、客源市場分析和定位旅游開發(fā)是以市場為導向的，因此，旅游客源市場分析和定位在旅游規(guī)劃中占據(jù)重要位置。市場開發(fā)規(guī)劃主要包括目標市場選擇與分析、區(qū)域營銷和旅游目的地形象策劃。（一）目標市場選擇與分析預測1、目標市場選擇（1）市場定位嵩縣木札嶺原始生態(tài)林旅游區(qū)的市場定位為：獨具資源特色魅力、可滿足回歸自然與休閑度假現(xiàn)代旅游需求的原生態(tài)山地林區(qū)旅游地。（2）目標市場選擇以國內(nèi)游客為主，適當開發(fā)國際市場，近期以洛陽市、鄭州市、平頂山市為重點客源市場，中期以京津唐、長江三角洲和珠江三角洲的中心城市為重要客源市場，遠期大力開發(fā)海外市場?？驮词袌鲋攸c放在有生態(tài)觀光、戶外野營、山地度假休閑旅游需求的游客類型上。一級市場：洛陽市、鄭州市、平頂山市。二級市場：京津唐、長江三角洲和珠江三角洲的中心城市。三級市場：國內(nèi)其他城市及海外市場。2、目標市場分析目標市場是旅游業(yè)發(fā)展的源動力和生命線。同時，目標市場又受交通條件、景點內(nèi)容、地方風物民俗、環(huán)境條件以及旅游區(qū)的個性等多重因素的制約?？偟膩砜?，木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)目標市場具有較好的發(fā)展前景。這是因為：（1）隨著嵩縣木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)旅游景點的逐步建成和完善，該旅游區(qū)將和白云山國家森林公園、陸渾湖度假區(qū)共同構(gòu)成嵩縣具有強大區(qū)際競爭力的旅游吸引物。而且由于木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)恰位居堯山風景區(qū)和白云山國家森林公園之間，特別是從木札嶺村311國道下道，上堯山主峰非常便捷，所以，具有良好的開發(fā)基礎(chǔ)。（2）只要旅游規(guī)劃實施到位，旅游營銷組織得力，嵩縣吸引范圍會進一步擴大，并成為河南省伏牛山旅游區(qū)內(nèi)有“重磅”影響和新意的旅游景區(qū)。（3）嵩縣木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)有兩大客源市場的依托。首先有以洛陽市為主的雙休日郊游市場（100公里輻射范圍內(nèi)）依托，其次有以鄭州市為核心點的中原城市群客源市場的依托。（4）嵩縣木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)地處深山，民風淳樸，在吃、住、風俗等方面的地方文化明顯，這些會對長期生活在城市的游客產(chǎn)生很大的吸引力?？傊钥h木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)將憑借其地利優(yōu)勢、生態(tài)資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，形成一處經(jīng)濟效益可觀、市場影響力大、游客向往的理想旅游景區(qū)，從而會獲得極大的客源。3、市場預測（1）年游客量預測重點推算嵩縣木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)國內(nèi)旅游客源市場情況。根據(jù)嵩縣現(xiàn)勢資料（每年約40萬人次），考慮到未來與伏牛山旅游區(qū)客源市場的相互依托關(guān)系，并采取與相關(guān)級別旅游區(qū)對照、專家咨詢等方法綜合分析，嵩縣木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)年接待游客總量預測情況如下：2011-2015年：預測年均本地游客量30~40萬人次；外地游客為50~80萬人次。合計為80~120萬人次。取中位數(shù)100萬人次。這是開拓和鞏固客源的關(guān)鍵時期，一級客源市場中的雙休日市場仍是客源市場的主體，尤其是省際客源會大量增加，國內(nèi)影響逐步擴大，旅游業(yè)的社會效益愈加突出。（2）日游客量估計日游客量預測對于安排接待能力等有重要參考意義。如果每年適宜游覽天數(shù)為210天，旅游高峰季節(jié)100天，高峰季節(jié)旅游人數(shù)占全年的60%，那么，本旅游區(qū)2010年以前日均游客量為2380人次，高峰季節(jié)日均游客量為10000~30000人次；至2015年，日均游客量為4762人次，高峰季節(jié)日均游客量為30000~50000人次。五、旅游形象策劃與市場營銷㈠旅游形象定位旅游形象定位是旅游地形象設(shè)計與傳播的基礎(chǔ)性工作。它根據(jù)旅游地地理位置、資源特色和市場影響等詳細具體情況，來確定其在市場中扮演的角色，樹立游客認可的旅游形象，從而使人產(chǎn)生聯(lián)想，擴大宣傳效果。目前，形象定位的方法主要有領(lǐng)先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和再定位等幾種。根據(jù)木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)的客觀實際，旅游形象定位應為：原生態(tài)高山森林

伏牛山第一懸瀑（二）宣傳理念宣傳口號也稱界面意象，是指能夠體現(xiàn)旅游形象理念核心的深邃內(nèi)涵，又能為廣大旅游者樂于接受、具有高效傳播效率的表現(xiàn)形式，往往指一些口號和符號。木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)旅游宣傳口號適宜參考以下用語：一級理念木札嶺——莽莽山岳大觀

神秘原始森林二級理念1、游奇景木札嶺

登名勝堯山

賞密林原生態(tài)2、木札嶺——原汁原味的高山森林

清新自然的養(yǎng)生樂園3、木札嶺——白云山與堯山的“牽手”4、木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)——伏牛山的生態(tài)心臟5、伏牛山生態(tài)旅游佳地——木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)6、木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)——山地生態(tài)園

康壽養(yǎng)生堂7、木札嶺賞官帽峰——天地間念太平經(jīng)8、木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)——峰巒獨秀，山岳至尊（三）行為形象系統(tǒng)（BIS）設(shè)計BIS是指行為識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)是它的基礎(chǔ)和原動力，它規(guī)劃著管理、教育等一切自身活動。這些活動對內(nèi)包括：對服務人員的教育(這里又包括服務態(tài)度、服務技巧、禮貌用語和工作態(tài)度等)、工作環(huán)境等；對外包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動等。另外，所有的社會事件和公益文化活動也都屬于行為識別的范疇，其目的主要在于贏得游客的認同。木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)的BIS應包括以下活動：1、宣傳手冊

宣傳手冊應選擇有說服力的設(shè)計，從而向潛在旅游者通報旅游景點的各個方面的特色，并鼓勵他們來訪。它為沒來過本地的游客設(shè)計，希望能作為人們出游的驅(qū)動力。建議設(shè)計成6個兩面的版面（由兩張A4紙平放拼成），按1/3的A4紙折疊，以適應標準的展示架。宣傳手冊正面應包括如下內(nèi)容：（1）木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)的自然生態(tài)本底特征。（2）幾個訪問旅游區(qū)的主要原因：如音樂般的風光（原始生態(tài)林，雙龍瀑布群、官帽峰、“巢居”休閑屋、……），游樂項目特色，便捷的交通條件等。（3）最佳的到訪時間

宣傳手冊背面的小版面包括如何到達旅游區(qū)的信息，還有相應的地圖。建議通過嵩縣旅游局、洛陽市旅游局以及旅行社、飯店等與旅游有關(guān)的部門發(fā)放宣傳手冊。2、公共關(guān)系活動

公共關(guān)系活動是旅游區(qū)重要的促銷方法之一。根據(jù)條件，選擇最大范圍的媒體來報道，通過區(qū)域性或?qū)I(yè)性的出版物向國內(nèi)游客促銷。建議重點通過河南省暢銷的報紙如《大河報》、《東方今報》、《鄭州晚報》、《河南商報》等進行推介和宣傳。還可以通過電視媒體進行宣傳。公共關(guān)系活動的創(chuàng)意可選擇相應的旅游主題。3、直接信件

個人化的直接信件可以寄給旅游區(qū)的“影響者”，確保它們在潛在游客時掌握了本地區(qū)相關(guān)的正確信息。這些“影響者”包括：（1）報社旅游專題記者（2）導游手冊的編輯人員（3）旅游經(jīng)營商及其它的旅游代理商4、網(wǎng)絡

應利用互聯(lián)網(wǎng)對外進行信息宣傳與交流。5、聯(lián)合促銷

可以通過洛陽市旅游局和嵩縣旅游局以及更廣泛地區(qū)建立聯(lián)系網(wǎng)絡，形成旅游促銷團體，進一步擴大知名度。6、市區(qū)所產(chǎn)商品盡量使用本地旅游形象和文字注冊商標。7、在本市所有道路交叉口設(shè)立、懸掛本市旅游區(qū)（點）的旅游路線提示牌、宣傳圖案、標語口號。8、爭創(chuàng)AAAAA級的旅游區(qū)（點）。9、連續(xù)在目標市場報刊登載本旅游區(qū)游記和促銷信息，炒熱本區(qū)旅游。10、利用價格手段，制定價格營銷策略，對學生、老人、傷殘人、軍人等群體實行優(yōu)惠政策。11、定期評選游客的優(yōu)秀攝影作品和游記；12、與堯山、白云山、西泰山景區(qū)進行旅游資源整合，線路對接，共享客源。（四）視覺形象系統(tǒng)（VIS）設(shè)計MIS是指理念識別系統(tǒng)，它是CIS戰(zhàn)略運作的原動力和實施的基礎(chǔ)，也是屬于最高層次的營銷決策。完整的識別系統(tǒng)建立，有賴于理念的確立。理念識別包括觀念、文化、精神、標語、方針、策略等。（一）視覺形象景觀VIS是指視覺識別系統(tǒng)，它是理念識別的具體化和視覺化。它是通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達形式來傳遞旅游地經(jīng)營信息的。視覺識別的內(nèi)容較多，涉及面廣，效果也最直接。它的基本要素有旅游地名稱、旅游品牌、標志、代表字和代表色等，并把它應用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等各個地方，通過具體符號的視覺傳達設(shè)計，刺激游客視覺，留下對旅游地的強烈印象。木札嶺原始生態(tài)旅游區(qū)的VIS設(shè)計可考慮使用以下文字及形象元素：1、雙龍瀑布（形象）；2、官帽峰（形象）；3、奇松怪石（形象）；4、登山懸梯（形象）；5、高山密林（形象）；6、山地野果（形象）；7、度假村建筑（形象）；8、農(nóng)家小院（形象）；9、景區(qū)大門形象（形象）10原生態(tài)、原始森林、伏牛山心臟、中原第一懸瀑、國家森林公園、國家自然保護區(qū)（文字）。

六、項目投資效益評價從經(jīng)濟效益上看，木札嶺游客量近幾年以每年20％的速度遞增。20萬人左右的年接待量已經(jīng)能夠維持景區(qū)生存并有一定積累。從社會效益上看，旅游帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展、促進居民就業(yè)，并具有科普教育、環(huán)保教育的積極作用。從環(huán)境效益來看，木札嶺旅游的發(fā)展對當?shù)鼐用駱淞⑸鷳B(tài)概念、強化環(huán)保意識起到了積極的作用。效益評價小結(jié)：木札嶺旅游發(fā)展帶來的經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益為景區(qū)生命周期的穩(wěn)定和延長提供了保障，有利于長期穩(wěn)定經(jīng)營。㈠硬環(huán)境評價1、景區(qū)建設(shè)布局地方政府已經(jīng)編制《木札嶺風景區(qū)總體規(guī)劃》，“區(qū)內(nèi)游、區(qū)外住”的原則得到貫徹。木札嶺景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施齊全配套，基本不需要新建基礎(chǔ)設(shè)施，更無需大的基建投入。2、現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)利用的可能性景區(qū)已具備了完整的供水、供電、排污、道路網(wǎng)絡。景區(qū)內(nèi)的停車場、游覽道、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施均可以繼續(xù)利用，基本不需要改建。在游客人數(shù)成倍增加以前基本不需要擴建。㈡軟環(huán)境評價1、宏觀政策環(huán)境有利中國國內(nèi)旅游近年來呈蓬勃發(fā)展的趨勢，旅游人數(shù)和旅游收益增長很快。旅游“黃金周”和實施的“帶薪假期”都將進一步推動國內(nèi)旅游的發(fā)展，總之，國家、省、市的宏觀環(huán)境對木札嶺景區(qū)招商引資有利。2、景區(qū)管理體制基本順暢截止目前，洛陽木札嶺風景管理公司全面負責木札嶺景區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)旅游資源的開發(fā)和經(jīng)營，有利于景區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，有利于協(xié)調(diào)各景點之間的關(guān)系。3、地方領(lǐng)導開明開放嵩縣政府領(lǐng)導對旅游業(yè)發(fā)展非常重視，分管縣長親自領(lǐng)導旅游經(jīng)濟協(xié)調(diào)小組。景區(qū)領(lǐng)導對發(fā)展旅游的意識超前，對投資開發(fā)商持歡迎態(tài)度。投資環(huán)境評價小結(jié)：木札嶺的基礎(chǔ)設(shè)施完備、宏觀政策環(huán)境良好、招商政策清晰，景區(qū)發(fā)展又有明確的規(guī)劃指導，為投資商的進入創(chuàng)造了良好的軟硬環(huán)境。第三部分經(jīng)濟分析本部分在上一部分市場分析成果的基礎(chǔ)上，對木札嶺未來各年的收入、成本及收益進行分析，用資產(chǎn)評估和財務管理的方法評估景區(qū)各收購方案，為投資商的決策提供數(shù)據(jù)參考。因為從歷史數(shù)據(jù)得知，木札嶺的游客中境外游客所占比例極小，故以下分析中不考慮匯率變動因素。一、收入、成本及收益分析㈠收入分析1、木札嶺收入因素分析我們在計算木札嶺的收入時只考慮門票收入，不考慮非門票收入。因為從其經(jīng)營項目得知，木札嶺基本上沒有非門票收入，餐飲、娛樂等項目的收入現(xiàn)在不是、今后也難以成為木札嶺的主要收入來源。公式：木札嶺項目收入＝木札嶺接待量×門票價格2、木札嶺未來收入預測木札嶺未來收入計算表年份接待量（萬人）收入（萬元）年份接待量(萬人)收入(萬元)200752022200892023200911．5202420108．320252011202620122027201320282014202920152030201620312017203220182033201920342020203520212036㈡成本分析1、成本分析的基本思路目前財務成本管理使用的成本分析方法，分為定性分析法和定量分析法兩種，對于中長期的成本預測來說，由于預測時間較長，因素隨機性大，通常采用定量分析與定性分析相互結(jié)合，相互補充的方式。另外，因后面使用的三種評估方法需使用現(xiàn)金流量的概念進行計算，故以下的成本為木札嶺未來正常經(jīng)營的成本，不包括投資商購買經(jīng)營權(quán)的投資。詳細理由后述。2、定性分析3、定量分析⑴數(shù)學模型的選?、茪v史數(shù)據(jù)的來源及修正⑶木札嶺總成本的修正從旅游景區(qū)經(jīng)營的特點來看，占成本費用最大比例的是人力成本和宣傳促銷費用，而這兩項費用又恰恰是木札嶺在轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)以后將發(fā)生較大變化的。故我們將這兩項成本費用進行專門分析，核算出了其合理的成本標準，以此數(shù)值替換并修正歷史成本數(shù)據(jù)。①人力成本：木札嶺由于歷史和體制的原因造成現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)復雜、冗員較多，且還負擔了一些不應由企業(yè)負擔的人力費用。由投資商經(jīng)營木札嶺后，勢必重新定員定編。根據(jù)我們的經(jīng)驗，建議木札嶺按下表定編，并以月平均工資1200元計算人力成本。木札嶺定員定編及人力成本表單位：人崗位門崗清潔工輔助工保安行政銷售財務調(diào)度合計人數(shù)1520520555580人力成本1200元×80人×10個月＝96萬元②宣傳促銷費用：這是旅游景區(qū)最具彈性的成本項目。木札嶺目前提取的宣傳促銷費用遠低于“宣傳促銷費用為營業(yè)收入的10％”這一行業(yè)慣例。為此，我們以2011年木札嶺預計收入（50元×10萬人＝500萬元）為基數(shù)，以行業(yè)慣例的比例計算出2011年應該提取的宣傳促銷費作為該項目的調(diào)整數(shù)，用此數(shù)據(jù)替換和修正歷史成本數(shù)據(jù)。2001年應提取的宣傳促銷費用為：500萬×10％＝50萬元［注：按照景區(qū)提供的報表，木札嶺景區(qū)成本中固定成本和變動成本的具體項目為：固定成本包括三大類：第一類，景區(qū)營業(yè)所需支出的費用，包括折舊費、景點維護費、低值易耗品攤銷、宣傳促銷費、辦公費、通訊費、業(yè)務招待費、銷售人員的工資福利、差旅費、服裝費、培訓費、勞動保險等；第二類，管理費用，包括折舊費、修理費、低值易耗品攤銷、辦公費、通訊費、業(yè)務招待費、培訓費、工會及會議費、管理人員的工資福利及相關(guān)費用等；第三類，財務費用。變動成本包括兩大類：第一類，經(jīng)營成本，包括營業(yè)人員、項目人員的工資福利及相關(guān)費用、商品銷售成本、旅游營業(yè)成本、廣告制作成本等；第二類，營業(yè)稅金及附加。以上成本項目參照木札嶺財務報表，即為木札嶺現(xiàn)有的真實的成本項目]木札嶺未來經(jīng)營收益表(待填)單位：萬元年份經(jīng)營收入成本費用經(jīng)營收益年份經(jīng)營收入成本費用經(jīng)營收益200720222008202320092024201020252011202620122027201320282014202920152030201620312017203220182033201920342020203520212036㈢景區(qū)經(jīng)營收益分析（沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，無法準確分析）1、未來經(jīng)營收益推算公式：經(jīng)營收益＝經(jīng)營收入－成本費用［注：以下收益不考慮所得稅，為所得稅稅前收益］總收益總收入萬元2、景區(qū)未來經(jīng)營收入、成本、收益變動曲線總收益總收入萬元總成本二、投資方案評估總成本采用資產(chǎn)評估法、內(nèi)含報酬率測算、靜態(tài)投資回收期法三種方法分別評估本項目的經(jīng)濟價值，綜合分析提出投資方案建議。㈠幾個問題的說明1、投資攤銷問題在項目投入運行后的會計核算中，需要將收購景區(qū)經(jīng)營權(quán)的資金攤銷進入成本，并進一步核算其當期收益，以此反映在財務報表中，并作為交納所得稅的依據(jù)。這個收益值稱為期間利潤。但在本評估報告使用的資產(chǎn)價值評估方法、內(nèi)含收益率法、投資回收期法三種方法，是站在財務管理的角度上進行分析的，使用的是財務管理中“現(xiàn)金流量”的概念，在投資決策中是指一個項目引起的企業(yè)現(xiàn)金支出和現(xiàn)金收入增加的數(shù)量。財務管理中投資管理的理論認為，在長期決策中，研究的重點是現(xiàn)金流量，而把利潤的研究放在次要地位。首先，在整個投資有效年限內(nèi)，利潤總計與現(xiàn)金流量總計是相等的。這只是一個站在“會計”的角度上考慮，一個站在“財務管理”的角度上考慮的問題，兩者并不矛盾。所以，現(xiàn)金凈流量可以代利潤作為評價凈收益的指標；其次，現(xiàn)金流量的狀況比財務報表中的盈虧狀況更為重要，因為一個項目是否可行，需要評價其在整個壽命期間內(nèi)的情況；一個項目能否進行下去，除了報表利潤以外，更重要的是取決于其有無實際的現(xiàn)金進行支付?，F(xiàn)金流量即是收付實現(xiàn)制下的現(xiàn)金實際收付情況，它更充分地考慮了貨幣的時間價值和投資的風險價值，客觀真實地反應了項目的收支情況；最后，利潤在各年的分布受攤銷方法等人為因素的影響，而現(xiàn)金流量則不受此影響，也說明它更可以保證評價的客觀性。所以，收購景區(qū)的一次性支付款項，我們將它看作當年的現(xiàn)金流出量一次性支出，而不是使用會計攤銷的辦法平均地攤銷至各年。這樣得出來的結(jié)果雖然與會計核算時的期間利潤不一致，但更加強了評估的時間性、風險性和客觀性。2、所得稅問題本評估報告站在財務管理的角度上，對項目進行評價和分析，既然不考慮收購資金的攤銷、不考慮每一個會計期間的期間利潤，所以也不對收購后的所得稅進行測算。3、折現(xiàn)率選取問題本評估中涉及折現(xiàn)率時，選目前最長期國債（2001年第12期10年期國債）利率為3.05%，而沒有選擇銀行貸款利率。其理由是：⑴在不清楚投資商的資金來源、構(gòu)成和籌資成本的前提下，只能以自有資金計算出一個參照標準。一旦投資商確定介入，再根據(jù)實際的資金構(gòu)成和籌資成本計算。⑵利率目前在全球均呈下降趨勢，尤其是在中國加入WTO外資銀行進入中國以后，國內(nèi)銀行目前偏高的貸款利率將逐步與國際水平接軌。因而如果選擇目前國內(nèi)銀行貸款利率有可能使分析結(jié)果失準。㈡景區(qū)資產(chǎn)價值評估（沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，無法評估，此處省略……N個字）㈢內(nèi)含報酬率測算（沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，無法測算，此處省略……N個字）㈣投資回收期法（沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，無法測算，此處省略……N個字）三、三種評估方法所得結(jié)論說明（沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，無法說明此處省略……N個字）四、對4個最有價值的方案的會計測算（沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，此處省略……N個字）五、風險分析（沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，無法進行分析，此處省略……N個字）第四部分評估結(jié)論及投資建議一、評估結(jié)論所依據(jù)的若干前提㈠政治經(jīng)濟和政策穩(wěn)定性前提在投資商經(jīng)營期限內(nèi)，不發(fā)生戰(zhàn)爭等重大政治變故、經(jīng)濟危機和嚴重蕭條。國家、河南省的發(fā)展政策基本穩(wěn)定，不發(fā)生嚴重影響旅游業(yè)發(fā)展的政策變化。嵩縣縣政府、木札嶺風景管理局恪守現(xiàn)有招商政策和投資協(xié)議條款。㈡數(shù)據(jù)真實性前提洛陽市、嵩縣旅游局提供的數(shù)據(jù)準確，木札嶺風景管理局提供的財務報表和接待統(tǒng)計數(shù)據(jù)真實準確。㈢自然環(huán)境保護前提木札嶺景區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境得到持續(xù)有效的保護，投資商經(jīng)營期間無重大自然性破壞和人為污染，無長期嚴重超載，因游客增加造成的環(huán)境破壞和污染得到有效治理。㈣正常有序的經(jīng)營和積極促銷前提投資商經(jīng)營持續(xù)、正常、有序，無重大影響客源和破壞資源的不利因素。投資商必須持續(xù)有效地對景區(qū)進行宣傳促銷。二、評估結(jié)論㈠項目的可行性木札嶺風景區(qū)自然景觀資源價值一般，但這一資源放在河南省及周邊區(qū)域是有市場價值的。㈡市場前景及投資回報該項目有較好的市場前景，經(jīng)濟效益在良到一般之間。1、客源會穩(wěn)定上升木札嶺景區(qū)2007－2010年的接待量穩(wěn)定在8—15萬人，2011－2015年將達到15－30萬人。2、有較高的現(xiàn)金流量前5年的現(xiàn)金流量每年在400—700萬元，2010年以后每年可達700—1200萬元。3、投資回報與投資回收期靜態(tài)投資回收期在8—12年之間，動態(tài)投資回收期在10－14年之間；三、給委托單位的若干建議㈠對出讓單位主體資格的質(zhì)疑經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓文件標明“項目單位：洛陽木札嶺旅游有限責任公司”。有關(guān)資料說明它全面負責木札嶺景區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)旅游資源的開發(fā)和經(jīng)營。但我們沒有看到嵩縣縣委人民政府或其國有資產(chǎn)管理部門關(guān)于將木札嶺景區(qū)經(jīng)營管理權(quán)授予該公司的文件，因而無法判斷該公司能否作為轉(zhuǎn)讓木札嶺經(jīng)營權(quán)的合法主體。建議本項目的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同要報經(jīng)市一級人民政府或其授權(quán)機關(guān)批準。㈡對轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)范圍的界定項目招商文件中載明的出讓經(jīng)營權(quán)的范圍為：面積為：“約17.6平方公里”，需要有景區(qū)紅線圖作為補充來界定。建議此紅線圖作為轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的法律文件的必要組成部分。㈢投資開發(fā)商在上述范圍內(nèi)的經(jīng)營管理權(quán)限的界定1、投資商在經(jīng)營中可以根據(jù)需要建設(shè)相關(guān)的旅游接待設(shè)施，只要是符合景區(qū)建設(shè)規(guī)劃或者景區(qū)建設(shè)規(guī)劃沒有明令禁止的項目，景區(qū)管理當局應當予以批準并給予報建稅費的優(yōu)惠。2、屬于景區(qū)范圍紅線外、而又是景區(qū)經(jīng)營所必須使用的公用設(shè)施如道路等，投資商在經(jīng)營中有權(quán)無條件使用，且在正常使用的前提下這類公用設(shè)施的維護義務由地方政府承擔；對供水、供電、通訊、排污等須有償使用的設(shè)施，投資商在使用時的付費標準不得高于景區(qū)管理當局直屬企業(yè)的付費標準。3、經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后，投資開發(fā)商是該范圍內(nèi)唯一合法的經(jīng)營者，其他任何企業(yè)與自然人如需在轉(zhuǎn)讓紅線范圍內(nèi)進行任何帶商業(yè)目的的活動，都必須征得經(jīng)營者同意并接受其管轄，包括木札嶺農(nóng)家賓館經(jīng)營管理者的統(tǒng)一管理，以避免重復建設(shè)和交叉經(jīng)營。以上問題涉及投資商取得木札嶺經(jīng)營權(quán)后的經(jīng)營與管理權(quán)限，建議列入轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的法律文件。PAGEPAGE27附件：木札嶺景區(qū)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料表一：木札嶺景區(qū)接待人數(shù)統(tǒng)計單位：人次時段接待總數(shù)分類統(tǒng)計散客旅行社接待、促銷、免票市民優(yōu)惠學生優(yōu)惠老年優(yōu)惠2007年全年2008年全年2009年全年2010年全年2011年全年2012年全年2013年全年2014年全年2015年全年2016年全年2017年全年說明：1、數(shù)據(jù)來源：木札嶺景區(qū)統(tǒng)計報表和其他相關(guān)資料；2、標注＊號的為景區(qū)相關(guān)報表中缺乏該項數(shù)據(jù)。表二：木札嶺景區(qū)收入、成本項目數(shù)據(jù)單位：元項目2007年度2008年度2009年度2010年度2007年度一、營業(yè)收入其中：門票收入二、營業(yè)成本㈠商品銷售成本㈡旅游營業(yè)成本三、費用總額㈠營業(yè)費用其中：景點維護廣告宣傳工資及福利㈡管理費用㈢財務費用四、稅金及附加說明：1、數(shù)據(jù)來源：木札嶺景區(qū)月收入報表、利潤明細表；2、標注＊號的為景區(qū)相關(guān)報表中缺乏該項數(shù)據(jù)。表三：木札嶺景區(qū)資產(chǎn)負債狀況單位：元項目2007年度2008年度2009年度2010年度一、資產(chǎn)其中：流動資產(chǎn)固定資產(chǎn)無形資產(chǎn)遞延資產(chǎn)二、負債其中：流動負債長期負債借款三、所有者權(quán)益其中：實收資本資本公積未分配利潤說明：1、數(shù)據(jù)來源：木札嶺景區(qū)資產(chǎn)負債表；2、標注＊號的為景區(qū)相關(guān)報表中缺乏該項數(shù)據(jù)。一、總的論述 3（一）申請項目