華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略畢業(yè)論文

摘要 IABSTRACT II緒論 10.1選題的背景 10.2選題目的及意義 20.3主要研究?jī)?nèi)容 30.4 研究的技術(shù)路線與方法 3第1章華晨寶馬4s店及營(yíng)銷現(xiàn)狀 41.1華晨寶馬4s店概況 41.1.1華晨寶馬4s店簡(jiǎn)介 41.1.2華晨寶馬4s店目標(biāo)市場(chǎng)情況 51.1.3華晨寶馬銷售4S店的組織結(jié)構(gòu)情況 61.1.4華晨寶馬4s店經(jīng)營(yíng)情況 61.2華晨寶馬4s店?duì)I銷策略現(xiàn)狀 8第2章華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略問(wèn)題的成因分析 102.1相關(guān)理論依據(jù) 102.1.1品牌營(yíng)銷理論 102.1.2VRIO理論模型 112.1.34PS營(yíng)銷組合理論 112.2華晨寶馬4s店?duì)I銷現(xiàn)狀 132.2.1華晨寶馬汽車營(yíng)銷服務(wù)現(xiàn)狀 132.2.2華晨寶馬汽車營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 152.3華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略面臨的主要問(wèn)題 162.3.品牌4S店內(nèi)耗嚴(yán)重 162.3.2廠商支持力度不到位 162.3.3團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷技能不高 162.3.4售后服務(wù)質(zhì)量差 172.44S店?duì)I銷策略的問(wèn)題成因 182.4.14S店經(jīng)營(yíng)理念誤差 182.4.24S店自身品牌打造不足 182.4.34S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視 192.4.44S店員工素質(zhì)有待提高 19第3章華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略的改進(jìn)分析 213.1華晨寶馬汽車4S店調(diào)整后的營(yíng)銷策略 213.1.1整車營(yíng)銷策略 213.1.2售后服務(wù)策略 243.1.3營(yíng)銷人才差異化策略 243.1.4客戶信息管理策略 26第4章華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略實(shí)施的保障措施 284.1樹立牌意識(shí) 284.2挖掘品牌特色 284.3注重人才培養(yǎng) 294.4提升4S店競(jìng)爭(zhēng)力 304.5準(zhǔn)確定位、實(shí)施差異化策略 314.6科學(xué)管理實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值 32結(jié)論 33參考文獻(xiàn) 35致謝 38 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文PAGE40緒論0.1選題的背景隨著中國(guó)進(jìn)入WTO以來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展日益增加，人們生活質(zhì)量在不斷提升的同時(shí)，人們對(duì)汽車的需求城府也日益增加，汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷著爆發(fā)式的改革，激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被人們旺盛的購(gòu)買需求所削弱。汽車經(jīng)營(yíng)和服務(wù)本應(yīng)是汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，龐大的汽車經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機(jī)遇。汽車4S店?duì)I銷正面臨著品牌產(chǎn)品和價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的生產(chǎn)商將目光轉(zhuǎn)移到汽車的品牌特許權(quán)上。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)是汽車經(jīng)銷商追逐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)目標(biāo)。然而隨著汽車市場(chǎng)的供需的變化日益增大、品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營(yíng)的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的追捧程度更加理性化。在激烈的汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，許多品牌汽車4S店將經(jīng)營(yíng)服務(wù)作為占據(jù)品牌汽車4S店服務(wù)的根本。汽車4S店主要是以經(jīng)營(yíng)和售后服務(wù)為己任，同時(shí)還擔(dān)負(fù)著品牌形象的重大任務(wù)，因此隨著消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品需求的增大，汽車的維修價(jià)格也隨之提升，汽車市場(chǎng)的發(fā)展日漸成熟，汽車經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)也逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的發(fā)展，汽車制造生產(chǎn)商也完全意識(shí)到要想在激烈的汽車市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，單靠品牌經(jīng)營(yíng)則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更主要如何抓住汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)的實(shí)質(zhì)，提升汽車經(jīng)營(yíng)售后服務(wù)意識(shí)。隨著汽車市場(chǎng)增幅放緩，國(guó)家政策不斷調(diào)整財(cái)政信貸政策，不少汽車4S店得投資者面臨巨大的投資和運(yùn)營(yíng)成本的風(fēng)險(xiǎn)的壓力，因此在不斷調(diào)整品牌汽車經(jīng)營(yíng)價(jià)格，從而降低整車銷售的毛利率不斷的下滑，汽車暴力時(shí)代同時(shí)也加大的品牌汽車經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此品牌汽車4S店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨著很多的風(fēng)險(xiǎn)和矛盾，從而導(dǎo)致很多品牌汽車4S店經(jīng)營(yíng)不利不得不能面臨倒閉。隨著汽車市場(chǎng)的供需的不斷完善，汽車4S店得經(jīng)營(yíng)商為保證利潤(rùn)的根本將經(jīng)營(yíng)的中心立足于售后服務(wù)，以售后服務(wù)為本是汽車經(jīng)營(yíng)商能夠在同行業(yè)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中一席之地更勝一籌。目前我國(guó)汽車品牌4S店在外觀設(shè)計(jì)統(tǒng)一、管理標(biāo)準(zhǔn)一致，但是只允許經(jīng)營(yíng)單一品牌汽車種類，而汽車市場(chǎng)發(fā)展情況相對(duì)特殊化，品牌汽車4S店則無(wú)法突出自身的有形市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此投資者對(duì)于汽車4S店而言，在品牌提升和形象設(shè)計(jì)上來(lái)看單一的投資某品牌費(fèi)用昂貴，另外新店?duì)I銷后裝修及投入成本相對(duì)較高、單一的品牌經(jīng)營(yíng)則會(huì)導(dǎo)致投資較高的成本無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)得到回收，從而在經(jīng)營(yíng)商加大了資本投入回收的風(fēng)險(xiǎn)。由于汽車的使用壽命有限，汽車生產(chǎn)商在生產(chǎn)汽車時(shí)考慮設(shè)計(jì)及新品研發(fā)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，汽車生產(chǎn)商推出新品車型的周期也相對(duì)較長(zhǎng)，因?yàn)椴荒軌驖M足汽車愛好者對(duì)新品汽車的需求程度，使得汽車經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法短期內(nèi)利潤(rùn)不能回收。另外很多汽車生產(chǎn)商在研發(fā)新品的同時(shí)不能夠滿足消費(fèi)者的需求程度，所以短期內(nèi)推出新品不能得利潤(rùn)的回報(bào)。但是對(duì)于推出新品汽車的同時(shí)勢(shì)必要在產(chǎn)品的價(jià)格、供應(yīng)方面受到嚴(yán)重的制約，這促使汽車經(jīng)營(yíng)商完全受制于生產(chǎn)商對(duì)新品授權(quán)的限制，不利于汽車經(jīng)營(yíng)商長(zhǎng)期的發(fā)展。因此應(yīng)該將汽車的經(jīng)營(yíng)和售后服務(wù)放在首要位置。提高汽車營(yíng)銷的憂患意識(shí)、從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。目前我國(guó)品牌汽車市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中存在滯后現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，大量興建同城品牌汽車4S店則導(dǎo)致品牌汽車4S店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨著很多的風(fēng)險(xiǎn)和矛盾，從而很多品牌汽車4S店經(jīng)營(yíng)不利不得不能面臨倒閉。因此品牌汽車4S店應(yīng)根據(jù)其品牌自身發(fā)展的趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而適應(yīng)激烈的汽車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。0.2選題目的及意義隨著改革開放的深入發(fā)展，然而隨著汽車市場(chǎng)的供需的變化日益增大、品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營(yíng)的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的追捧程度更加理性化。在激烈的汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，許多品牌汽車4S店將經(jīng)營(yíng)服務(wù)作為占據(jù)品牌汽車4S店服務(wù)的根本。汽車4S店主要是以經(jīng)營(yíng)和售后服務(wù)為己任，同時(shí)還擔(dān)負(fù)著品牌形象的重大任務(wù)，因此隨著消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品需求的增大，汽車的維修價(jià)格也隨之提升，汽車市場(chǎng)的發(fā)展日漸成熟，汽車經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)也逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的發(fā)展，汽車制造生產(chǎn)商也完全意識(shí)到要想在激烈的汽車市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，單靠品牌經(jīng)營(yíng)則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更主要如何抓住汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)的實(shí)質(zhì)，提升汽車經(jīng)營(yíng)售后服務(wù)意識(shí)是品牌汽車4S店?duì)I銷策略的關(guān)鍵。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于汽車經(jīng)營(yíng)策略的文獻(xiàn)中，都是根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)及品牌營(yíng)銷方面進(jìn)行分析，很多酒針對(duì)單獨(dú)一個(gè)汽車品牌行業(yè)進(jìn)行研究，或者是拿出單獨(dú)的某個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷分析，在以往汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文中對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)策略研究相對(duì)較少。隨著中國(guó)進(jìn)入WTO以來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展日益增加，人們生活質(zhì)量在不斷提升的同時(shí)，人們對(duì)汽車的需求城府也日益增加，汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷著爆發(fā)式的改革，激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被人們旺盛的購(gòu)買需求所削弱。汽車經(jīng)營(yíng)和服務(wù)本應(yīng)是汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，龐大的汽車經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機(jī)遇。隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于強(qiáng)烈壟斷競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，勢(shì)必建立良好的溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。龐大的汽車經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機(jī)遇。汽車4S店?duì)I銷正面臨著品牌產(chǎn)品和價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的生產(chǎn)商將目光轉(zhuǎn)移到汽車的品牌特許權(quán)上。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)是汽車經(jīng)銷商追逐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)目標(biāo)。然而隨著汽車市場(chǎng)的供需的變化日益增大、品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營(yíng)的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的追捧程度更加理性化。因此汽車4S店要結(jié)合自身的發(fā)展制定一套適合企業(yè)營(yíng)銷管理策略是企業(yè)發(fā)展的重中之重。本文結(jié)合當(dāng)前汽車市場(chǎng)的發(fā)展情況，以華晨寶馬汽車4S店為例，首先對(duì)華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀做出論述，得出目前華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，然后再對(duì)華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)情況及目標(biāo)客戶群行為調(diào)研，從而進(jìn)一步了解華晨寶馬汽車4S店得目標(biāo)客戶群里的職業(yè)、及行業(yè)構(gòu)成和服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并得出影響華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷存在問(wèn)題的原因。通過(guò)利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)VRIO模型理論對(duì)華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)服務(wù)的目標(biāo)群體進(jìn)行分析，最后針對(duì)華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)提供戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策建議，使得華晨寶馬汽車4S店在經(jīng)營(yíng)服務(wù)方面能夠創(chuàng)造輝煌的同時(shí)希望能夠?yàn)槠渌放破?S店得營(yíng)銷提供參考和借鑒的依據(jù)。0.3主要研究?jī)?nèi)容結(jié)合自身作為華晨寶馬汽車的忠實(shí)客戶，結(jié)合MBA課程所學(xué)的理論知識(shí)相結(jié)合，以華晨寶馬汽車4S店為例，針對(duì)當(dāng)前華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀得出目前華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，然后再對(duì)華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)情況及目標(biāo)客戶群行為調(diào)研，從而進(jìn)一步了解華晨寶馬汽車4S店得目標(biāo)客戶群里的職業(yè)、及行業(yè)構(gòu)成和服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并得出影響華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷存在問(wèn)題的原因，最后針對(duì)華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)提供戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策建議。0.4 研究的技術(shù)路線與方法相關(guān)理論及綜述相關(guān)理論及綜述汽車行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略問(wèn)題的成因分析華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略選擇分析華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略實(shí)施保障策略結(jié)論圖0.1華晨寶馬汽車4S店架構(gòu)框架研究方法：綜合運(yùn)用科研研究方法中的調(diào)查法、專業(yè)訪談法、通過(guò)以往的購(gòu)車經(jīng)營(yíng)和舍身觸地的調(diào)查走訪，從理論上探究和親身的經(jīng)歷，網(wǎng)上查閱大量文獻(xiàn)資料法和比較分析法。，邏輯推理法，通過(guò)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論和先進(jìn)的研究成果進(jìn)行比較，找尋適合華晨寶馬汽車4S店得營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)調(diào)研采集大量經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)作為理論依據(jù)從而建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，本文結(jié)合以定性分析為主要的分析方法。綜合運(yùn)用比較分析的方法，通過(guò)分析華晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的透析，然后針對(duì)華晨寶馬汽車4S營(yíng)銷情況制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。同時(shí)比較法已查閱的文獻(xiàn)進(jìn)行分析對(duì)比研究汽車方面相關(guān)的營(yíng)銷案例，從而為進(jìn)一步研究出適應(yīng)華晨寶馬汽車4S店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)，然后針對(duì)華晨寶馬汽車沈陽(yáng)各大銷售點(diǎn)進(jìn)行走訪談的調(diào)研及座談，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的綜合理解與實(shí)證相結(jié)合的方法，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理想進(jìn)行分析，從而論題更既有實(shí)踐參考價(jià)值。

第1章華晨寶馬4s店及營(yíng)銷現(xiàn)狀1.1華晨寶馬4s店概況1.1.1華晨寶馬4s店簡(jiǎn)介華晨寶馬汽車是寶馬集團(tuán)和華晨中國(guó)汽車控股有限公司共同投資成立的合作企業(yè)，從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)。2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊(cè)成立，其注冊(cè)地和生產(chǎn)場(chǎng)設(shè)在遼寧省省會(huì)沈陽(yáng)。在北京設(shè)有分公司，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)。[1]華晨寶馬汽車是一家嚴(yán)格按照寶馬集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式建立四位一體化的特約經(jīng)銷店。坐落于沈陽(yáng)市北海街，交通便利。公司主要經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)為汽車維修、車內(nèi)配件等。華晨寶馬作為寶馬集團(tuán)旗下的國(guó)際品牌，其擁有較為強(qiáng)大的市場(chǎng)資源。雖然華晨寶馬作為中國(guó)汽車品牌的新成員，但是華晨寶馬有限公司應(yīng)致力于從高起點(diǎn)服務(wù)的營(yíng)銷模式，將華晨品牌產(chǎn)品的特色融入中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，為中國(guó)客戶提供BMW品牌最先進(jìn)的高檔轎車。2005年，華晨寶馬企業(yè)有限公司在中國(guó)共向客戶交付15,300輛BMW3系和5系，同比增長(zhǎng)76.7%。2006年前三季度，由華晨寶馬汽車有限公司生產(chǎn)的BMW3系和5系銷量已超過(guò)2005年總銷量。[2]寶馬集團(tuán)旗下華晨寶馬其品牌效應(yīng)較高，華晨寶馬汽車有限公司致力于成為中國(guó)最成功的高檔汽車制造商，引領(lǐng)中國(guó)高檔車市場(chǎng)的發(fā)展。公司將堅(jiān)持把最新的產(chǎn)品和最先進(jìn)的技術(shù)引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)。迄今為止汽車的生產(chǎn)量和銷售量量可以算得上世界上較為成功的汽車品牌。目前華晨寶馬銷售排行列居世界第七位,擁有較高的市場(chǎng)占有率。為了滿足快速增長(zhǎng)的客戶需求，華晨寶馬汽車有限公司于2009年11月宣布二期擴(kuò)建項(xiàng)目計(jì)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃是逐步把產(chǎn)能提高到每年30萬(wàn)輛。華晨寶馬有限公司目前具有4個(gè)整車生產(chǎn)廠、2個(gè)動(dòng)力總廠，是中國(guó)汽車工業(yè)最重要的領(lǐng)軍企業(yè)之一。華晨寶馬汽車有限公司九年致力于汽車貿(mào)易批發(fā)、銷售及售后服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，充分見證了華晨汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)及地位。[3]華晨寶馬汽車采用先進(jìn)的管理理念和全方位的營(yíng)銷模式緊抓客戶市場(chǎng)需求，堅(jiān)持以人為本的科學(xué)服務(wù)意識(shí)，樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的全新理念，從而不斷打造華晨寶馬的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。華晨寶馬汽車銷售4S店的企業(yè)文化華晨寶馬汽車服務(wù)宗旨：以服務(wù)客戶為中心，確保安全和環(huán)保為己任，長(zhǎng)期以來(lái)借助品牌汽車的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的綜合素養(yǎng)，建立和諧的企業(yè)文化，從而在品牌汽車市場(chǎng)樹立自身形象，從而提升品牌的宣傳力度建立良好的客戶關(guān)系，以滿足消費(fèi)者的需求為己任，不斷提升產(chǎn)品的知名度。華晨寶馬汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：以源自十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；憑借完善的管理體系；依靠高效的服務(wù)機(jī)制，用更為切實(shí)的互動(dòng)式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。不僅僅是將消費(fèi)者放在心上，而是每時(shí)每刻為消費(fèi)者著想，為消費(fèi)者營(yíng)造更加便捷周到的服務(wù)。[4]華晨寶馬汽車企業(yè)精神：踏實(shí)誠(chéng)懇務(wù)實(shí)進(jìn)行高效誠(chéng)信，從而打造消費(fèi)者心中最為滿意的經(jīng)營(yíng)品牌。華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展人才戰(zhàn)略：特別重視員工的多元化、本土化和國(guó)際化相結(jié)合。華晨寶馬公司始終將人才企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，重視人才多元化發(fā)展，華晨寶馬公司將竭盡所能，為企業(yè)的員工提供公平福利待遇及相應(yīng)的薪酬、為員工建立良好的工作環(huán)境，定期根據(jù)員工的個(gè)人發(fā)展情況提供相應(yīng)的晉升及外出培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，建立融洽勞動(dòng)合作關(guān)系，從而使得企業(yè)員工能夠更好的服務(wù)于企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。1.1.2華晨寶馬4s店目標(biāo)市場(chǎng)情況以下是對(duì)華晨寶馬汽車銷售4S店的目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)情況，借助市場(chǎng)調(diào)研分析4S店目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析（1）華晨寶馬汽車4S店銷售數(shù)量隨著消費(fèi)者的滿意程度而不斷提高圖1.1表1.22010-2011華晨寶馬汽車消費(fèi)者滿意度調(diào)查資料來(lái)源:本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)從上述圖1.2華晨寶馬汽車4S店2010-2011年華晨寶馬汽車消費(fèi)者滿意度調(diào)查我們不難看出華晨寶馬汽車4S店得銷售量隨著消費(fèi)者的滿意度增加而不斷的提高。(2)華晨寶馬汽車4S店提升售后服務(wù)后，銷售利潤(rùn)也隨之增加我們將華晨寶馬汽車銷售數(shù)量位置為100萬(wàn)臺(tái)，假如華晨寶馬汽車目前的保修期設(shè)置在28%左右那么回收率將提升到保修后的水平。這樣不僅能夠保證回頭客的到訪保修率，同時(shí)也可能給公司帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，如果華晨寶馬汽車4S店能夠保證回頭的凈增值，那么華晨寶汽車4S店將從售后保養(yǎng)維修方面獲得可觀額外收入。綜上所述，華晨寶馬汽車4S店應(yīng)重視服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的需求情況對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行理性的粉盒和人性化的服務(wù)，將完善的服務(wù)意識(shí)提升到員工的工作中來(lái)，使得員工整個(gè)銷售服務(wù)過(guò)程中能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者。因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行團(tuán)體意識(shí)的培養(yǎng)和組織團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高華晨寶馬汽車4S店得服務(wù)質(zhì)量，1.1.3華晨寶馬銷售4S店的組織結(jié)構(gòu)情況華晨寶馬汽車銷售4S店根據(jù)華晨寶馬汽車有限公司特許授權(quán)要求結(jié)合自身的品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)內(nèi)部員工的分配和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部綜合的直線型管理模式，設(shè)立董事長(zhǎng)及總經(jīng)理、總經(jīng)理、總經(jīng)辦秘書等崗位。華晨寶馬汽車4S店在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，將各職能部門進(jìn)行管理及工作的分配，從而優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。圖1.3華晨寶馬汽車4S店組織結(jié)分布1.1.4華晨寶馬4s店經(jīng)營(yíng)情況華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化客戶體系。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)。[5]首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購(gòu)車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。其次華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項(xiàng)目，從而滿足不同客戶的個(gè)性化需求，從而豐富華晨寶馬4S店的收入。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)，定期對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。不定期的舉行售后服務(wù)的回訪及促銷活動(dòng)，從而提升客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度?，F(xiàn)代汽車營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會(huì)心理學(xué)、人力資源、財(cái)務(wù)管理等全方面的綜合型人才。從華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級(jí)及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來(lái)說(shuō)目前華晨寶馬汽4S店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷過(guò)程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期組織員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。表1.4華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級(jí)及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級(jí)中級(jí)高級(jí)培訓(xùn)專業(yè)112%70%14%42%35%30%100%39%226%54%18%36%16%43%100%52%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%14%38%52%28%100%32%518%36%28%15%32%36%43%95%26%68%57%38%21%42%28%22%100%32%75%57%36%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%36%42%52%97%22%109%35%23%28%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%28%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%43%32%36%52%43%31%98%42%1513%37%36%22%32%27%28%96%36%169%46%22%45%41%57%34%97%43%1710%60%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%36%32%35%46%47%100%52%1910%32%41%35%27%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%30%17%95%27%219.3%45.7%41.2%11.8%41.4%46.8%17.5%98.2%28%資料來(lái)源：2011年中國(guó)汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車4S店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷培訓(xùn)人員相對(duì)較少，而對(duì)于汽車營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場(chǎng)定位，則是華晨寶馬汽車4S店銷售的敗筆之處。因此隨著華晨寶馬汽車的不斷發(fā)展，加強(qiáng)汽車品牌4S店的技術(shù)授權(quán)和員工的銷售是促進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)的關(guān)鍵。表1.5客戶對(duì)華晨寶馬汽車4s店的看法車主回答肯定可以接受否定汽車維修技水平滿意36%比較滿意25%不滿意28%維修保養(yǎng)費(fèi)用滿意17%可以接受20.8%高68.7%修理工素質(zhì)高12.5%較高68.2%不高13.8%維修速度快16%較快58%慢22%電話跟蹤服務(wù)有18%有時(shí)有44%沒有50%電話咨詢服務(wù)經(jīng)常采用偶爾用50%不采用23%交通方便否方便45.4%較方便27%不方便15%4S店維修保養(yǎng)一直65%偶爾15%從不2.4%誠(chéng)信度可信35%比較可信48%不可信23%服務(wù)態(tài)度很好18.4%較好80%不好7%過(guò)保后維修保養(yǎng)會(huì)32%有時(shí)會(huì)38%不會(huì)32%資源來(lái)源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)根據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們不難看出客戶對(duì)華晨寶馬汽車4S店得看法，首先華晨寶馬汽車4S店在汽車維修水平上相對(duì)滿意程度為36%，在汽車維修和保養(yǎng)費(fèi)用上相對(duì)不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來(lái)看相對(duì)可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對(duì)比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對(duì)不滿意，甚至有50%的客戶認(rèn)為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。而在交通方便情況方面客戶的滿意度相對(duì)較高，而華晨寶馬汽車4S店得維修保養(yǎng)服務(wù)方面的費(fèi)用相對(duì)較高，其中客戶在華晨寶馬汽車的維修與保養(yǎng)方面費(fèi)用過(guò)高，從而導(dǎo)致很多車主在汽車過(guò)保后不再進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)。1.2華晨寶馬4s店?duì)I銷策略現(xiàn)狀隨著汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場(chǎng)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車4S店，隨著汽車銷售市場(chǎng)銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認(rèn)識(shí)到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷過(guò)程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念，只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展［27］。華晨寶馬汽車在采取以服務(wù)中心的營(yíng)銷策略，在售前強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品的觀念，售中完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后提高服務(wù)質(zhì)量的，營(yíng)銷服務(wù)流程，將服務(wù)過(guò)程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點(diǎn)，定期對(duì)通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對(duì)其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。華晨寶馬汽車4S店針對(duì)目標(biāo)客戶的需求定期舉辦新品車型展銷會(huì)，讓新老客戶能夠通過(guò)新品展銷會(huì)來(lái)更好的了解新品車型的性能、配置等，另外華晨寶馬汽車4S店通過(guò)大量投入的平面媒體廣告來(lái)吸引消費(fèi)者到展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀試駕，從而提升消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車新品的購(gòu)買欲望。

第2章華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略問(wèn)題的成因分析2.1相關(guān)理論依據(jù)2.1.1品牌營(yíng)銷理論隨著現(xiàn)代品牌銷售實(shí)踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重的作用。其中品牌的價(jià)值傳播要求不僅僅傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性、利益，而且要求綜合協(xié)調(diào)所有品牌的形象、定位和口碑傳播信息，而且必要找著眼于創(chuàng)新顧客的價(jià)值，從而易于識(shí)別并且傳遞一致的品牌形象。許多營(yíng)銷商意識(shí)到品牌形象的重要性，在制定營(yíng)銷計(jì)劃中把品牌策略當(dāng)在首位，從而同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠脫穎而出，建立重視的消費(fèi)群體。品牌營(yíng)銷，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷曹禮和，田志龍．論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷[J]．理論與改革，曹禮和，田志龍．論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷[J]．理論與改革，2009．4．65品牌識(shí)別是為品牌提供方向、意圖和價(jià)值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護(hù)一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對(duì)客戶的暗示。品牌是被通過(guò)生產(chǎn)一個(gè)有價(jià)值的主要，包括功能上，情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識(shí)別具有核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別的階段陳耘，趙富強(qiáng)．汽車消費(fèi)環(huán)境的國(guó)際比較[J]．中國(guó)汽車市場(chǎng)，陳耘，趙富強(qiáng)．汽車消費(fèi)環(huán)境的國(guó)際比較[J]．中國(guó)汽車市場(chǎng)，2008(2-3)樹立品牌步驟：第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。品牌營(yíng)銷主要內(nèi)容包括識(shí)別、品牌定位、品牌形象和品牌推廣等。其中品牌識(shí)別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣是對(duì)他們的外在傳播與詮釋。品牌營(yíng)銷過(guò)程是客戶的品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值區(qū)滿足需求的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[5]品牌識(shí)別是為品牌提供方向、意圖和價(jià)值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護(hù)一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對(duì)客戶的暗示。品牌是被通過(guò)生產(chǎn)一個(gè)有價(jià)值的主要，包括功能上，情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識(shí)別具有核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別的階段。[5]差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異產(chǎn)品和服務(wù)。在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，以特色來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過(guò)差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡(jiǎn)單地追求形式上的特點(diǎn)與差異，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹立起自己的特色。[5]因此企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于克敵制勝緊抓差異化特色，建立目標(biāo)市場(chǎng)和品牌市場(chǎng)的過(guò)程與結(jié)果中探求差異，從而采取行動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，產(chǎn)品品牌的定位關(guān)鍵在于產(chǎn)品的擴(kuò)展與延伸過(guò)程，要想產(chǎn)品能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中合理的定位，必須經(jīng)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，從而為新品的推出奠定基礎(chǔ)。品牌形象的塑造是品牌經(jīng)營(yíng)者渴望建立的，手形象感知主體感知方式、感知北京所影響，而在心里上形成一種集合體，它具有一定的個(gè)性。[6]品牌行為可分為內(nèi)部師表希望與品牌市場(chǎng)、消費(fèi)則中表現(xiàn)的信譽(yù)。品牌形象在塑造的過(guò)程中堅(jiān)持四項(xiàng)原則一是民族化原則，突出產(chǎn)品的民族特色，二是個(gè)性化原則，既在品牌形象策劃上尋求差異化，使品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，并迅速抓住客戶心理。三長(zhǎng)期兼容性原則是品牌形象是企業(yè)形象的一個(gè)重要部分，其目的是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期望長(zhǎng)期發(fā)展。四是可持續(xù)性發(fā)展原則是品牌經(jīng)營(yíng)者必須要保持品牌形象在客戶心中的可持續(xù)性，從而使客戶形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。[7]品牌的推廣主要方式是運(yùn)用綜合品牌傳播，目的是協(xié)助品牌建立于客戶之間長(zhǎng)期合作關(guān)系，品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播得到一致性的運(yùn)用，它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮最佳優(yōu)勢(shì)和統(tǒng)一的作用。[8]2.1.2VRIO理論模型VRIO是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源與能力，通過(guò)對(duì)價(jià)值問(wèn)題、稀有性問(wèn)題、可模仿性問(wèn)題、組織問(wèn)題的回答反映企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。綜合運(yùn)用該模型，就是在對(duì)企業(yè)的資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)意義進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)。[9]企業(yè)的資源和能力通過(guò)機(jī)會(huì)和抵御威脅增加價(jià)值的，其次是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲得價(jià)值取決于資源和能力，獲得資源和能力與企業(yè)相比，資源和能力更為重要。企業(yè)應(yīng)合理的開發(fā)和利用有效能力資源。從VRIO理論內(nèi)容是有四個(gè)問(wèn)題所構(gòu)成，首先是價(jià)值（value)是指企業(yè)的資源和能力能對(duì)使企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)做出反映；其次是稀缺性（rarity）是指有多少競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已擁有某種有價(jià)值的資源和能力；難以模仿性（inimitability)是指不具備這種資源和能力的企業(yè)在取得它時(shí)面對(duì)已擁有它的企業(yè)相對(duì)比較處于成本劣勢(shì)；組織（organization）模型是指一個(gè)企業(yè)的組織能充分利用起資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)潛力。因此由價(jià)值、稀有性、可模仿性及組織可以納入一個(gè)單一的框架加以了解與企業(yè)資源和能力易用相關(guān)的收益潛力。[10]表2.1VRIO框架分析法資源或能力的有效性價(jià)值稀有可塑造昂貴可持續(xù)利用競(jìng)爭(zhēng)意義積極績(jī)效否--否是競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)低于正常是否-競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)正常是是否暫時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于正常是是是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于正常該模型的核心思想：可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能通過(guò)簡(jiǎn)單地評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，然后僅在高機(jī)會(huì)、低威脅的環(huán)境中通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)造?？沙掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還依賴于獨(dú)特的資源和能力，企業(yè)可把這些資源和能力應(yīng)用于環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中。為了發(fā)現(xiàn)這些資源和能力，管理人員必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價(jià)值的、稀缺的、模仿成本高的資源，然后經(jīng)由他們所在的組織開發(fā)利用這些資源。胡樹華．產(chǎn)品創(chuàng)新管理[M]．北京：胡樹華．產(chǎn)品創(chuàng)新管理[M]．北京：科學(xué)出版社，20092.1.34PS營(yíng)銷組合理論4Ps營(yíng)銷組合理論杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書上將企業(yè)營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的4PS理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，有著四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略，所以簡(jiǎn)稱為4PS。[11]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將到只有將其四個(gè)基礎(chǔ)策略相結(jié)合，才能在營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到良好的銷售效果。4Ps營(yíng)銷組合理論的提出奠定了管理營(yíng)銷的奠定基礎(chǔ)。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：表2.24Ps組合理論因素效果分析可控因素不可控因素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷社會(huì)、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。[12]企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，使其獲得成功。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。[13]此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不脛而走，很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。尼爾博登在市場(chǎng)營(yíng)銷組合，認(rèn)為“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”在某種程度上是影響市場(chǎng)需求多少的因素。[14]企業(yè)要想滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)就要對(duì)這些要素進(jìn)行有效地組合。實(shí)際上這些要素有十幾個(gè)之多，麥卡錫（McCarthy）將這些要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即4Ps。菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法李弘、董大海．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M]．大連：李弘、董大海．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M]．大連：大連理工大學(xué)出版社，20064Ps理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps為營(yíng)銷提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位的無(wú)可置疑的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論李京生．關(guān)于新時(shí)期汽車消費(fèi)政策調(diào)整的探討[J]．上海汽車，李京生．關(guān)于新時(shí)期汽車消費(fèi)政策調(diào)整的探討[J]．上海汽車，2011(3)圖2.3資料來(lái)源：市場(chǎng)營(yíng)銷4PS模式 此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型李美娜．汽車租賃市場(chǎng)研究—[J]．上海汽車，李美娜．汽車租賃市場(chǎng)研究—[J]．上海汽車，2009(12)2.2華晨寶馬4s店?duì)I銷現(xiàn)狀2.2.1華晨寶馬汽車營(yíng)銷服務(wù)現(xiàn)狀華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化客戶體系。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)。首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購(gòu)車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。其次華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項(xiàng)目，從而滿足不同客戶的個(gè)性化需求，從而豐富華晨寶馬4S店的收入。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)，定期對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。不定期的舉行售后服務(wù)的回訪及促銷活動(dòng)，從而提升客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度?，F(xiàn)代汽車營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會(huì)心理學(xué)、人力資源、財(cái)務(wù)管理等全方面的綜合型人才。從華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級(jí)及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來(lái)說(shuō)目前華晨寶馬汽4S店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷過(guò)程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期組織員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。表2.4華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級(jí)及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級(jí)中級(jí)高級(jí)培訓(xùn)專業(yè)111%60%13%38%25%40%100%29%236%44%28%46%26%53%100%42%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%24%38%52%28%100%32%518%36%28%25%32%36%43%95%26%68%57%38%31%42%28%22%100%32%75%57%46%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%46%42%52%97%22%109%35%23%18%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%38%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%33%32%36%52%43%31%98%42%1513%47%36%22%32%27%28%96%36%169%56%22%45%41%57%34%97%43%1710%70%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%46%32%35%46%47%100%52%1910%32%51%35%47%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%40%17%95%27%219.3%45.7%41.2%11.8%41.4%46.8%17.5%98.2%28%資料來(lái)源：2011年中國(guó)汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車4S店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷培訓(xùn)人員相對(duì)較少，而對(duì)于汽車營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場(chǎng)定位，則是華晨寶馬汽車4S店銷售的敗筆之處。因此隨著華晨寶馬汽車的不斷發(fā)展，加強(qiáng)汽車品牌4S店的技術(shù)授權(quán)和員工的銷售是促進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)的關(guān)鍵。表1.2客戶對(duì)華晨寶馬汽車4s店的看法車主回答肯定可以接受否定汽車維修技水平滿意36%比較滿意25%不滿意28%維修保養(yǎng)費(fèi)用滿意17%可以接受20.8%高68.7%修理工素質(zhì)高12.5%較高68.2%不高13.8%維修速度快16%較快58%慢22%電話跟蹤服務(wù)有18%有時(shí)有44%沒有50%電話咨詢服務(wù)經(jīng)常采用偶爾用50%不采用23%交通方便否方便45.4%較方便27%不方便15%4S店維修保養(yǎng)一直65%偶爾15%從不2.4%誠(chéng)信度可信35%比較可信48%不可信23%服務(wù)態(tài)度很好18.4%較好80%不好7%過(guò)保后維修保養(yǎng)會(huì)32%有時(shí)會(huì)38%不會(huì)32%資源來(lái)源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)根據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們不難看出客戶對(duì)華晨寶馬汽車4S店得看法，首先華晨寶馬汽車4S店在汽車維修水平上相對(duì)滿意程度為36%，在汽車維修和保養(yǎng)費(fèi)用上相對(duì)不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來(lái)看相對(duì)可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對(duì)比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對(duì)不滿意，甚至有50%的客戶認(rèn)為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。而在交通方便情況方面客戶的滿意度相對(duì)較高，而華晨寶馬汽車4S店得維修保養(yǎng)服務(wù)方面的費(fèi)用相對(duì)較高，其中客戶在華晨寶馬汽車的維修與保養(yǎng)方面費(fèi)用過(guò)高，從而導(dǎo)致很多車主在汽車過(guò)保后不再進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)。2.2.2華晨寶馬汽車營(yíng)銷策略現(xiàn)狀隨著汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場(chǎng)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車4S店，隨著汽車銷售市場(chǎng)銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認(rèn)識(shí)到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷過(guò)程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念，只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展［15］。華晨寶馬汽車在采取以服務(wù)中心的營(yíng)銷策略，在售前強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品的觀念，售中完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后提高服務(wù)質(zhì)量的，營(yíng)銷服務(wù)流程，將服務(wù)過(guò)程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點(diǎn)，定期對(duì)通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對(duì)其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。華晨寶馬汽車4S店針對(duì)目標(biāo)客戶的需求定期舉辦新品車型展銷會(huì)，讓新老客戶能夠通過(guò)新品展銷會(huì)來(lái)更好的了解新品車型的性能、配置等，另外華晨寶馬汽車4S店通過(guò)大量投入的平面媒體廣告來(lái)吸引消費(fèi)者到展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀試駕，從而提升消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車新品的購(gòu)買欲望。2.3華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略面臨的主要問(wèn)題2.3.1品牌4S店內(nèi)耗嚴(yán)重隨著人們對(duì)品牌汽車的需求程度的日益增加，各汽車品牌4S店為占據(jù)市場(chǎng)行業(yè)的品牌壟斷優(yōu)勢(shì)，不少汽車4S店?duì)I銷商為謀取某品牌代理機(jī)會(huì)將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，忽略汽車售后服務(wù)維修和保養(yǎng)，而人們?cè)谶x購(gòu)汽車時(shí)通常將汽車的售后服務(wù)作為選車的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致汽車4S經(jīng)營(yíng)和服務(wù)脫節(jié)漏洞的出現(xiàn)尤為嚴(yán)重。尤其各地區(qū)品牌授權(quán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域內(nèi)品牌汽車4S店陸續(xù)增加，在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上相對(duì)持平，從而在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨競(jìng)爭(zhēng)矛盾也隨之而來(lái)，迫使部門汽車4S店不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)的策略。目前華晨寶馬汽車4S店在我國(guó)共有213家品牌店面，隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展截止到2011年全國(guó)又相繼成立23家品牌專營(yíng)店，這樣無(wú)疑加劇同城品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng)比率，消費(fèi)者購(gòu)買汽車多考慮到知名度較高的老店構(gòu)面，新店面尤其知名度相對(duì)較低，不被消費(fèi)者熟知，從而直接影響華晨寶馬汽車新舊店面銷售量差異。[16]另外在同等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，新店為完成定期的銷售定額，在競(jìng)爭(zhēng)策略方面存在嚴(yán)重的違規(guī)現(xiàn)象，以買車保養(yǎng)或工時(shí)費(fèi)等品牌服務(wù)為目的大打價(jià)格戰(zhàn)略。通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，嚴(yán)重影響老店面的銷售量。最后導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)同等品牌汽車4S店相互殺價(jià)，直接影響品牌汽車4S店收入利潤(rùn)，由此惡性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致華晨寶馬4S店經(jīng)營(yíng)陷入困境。[17]2.3.2廠家支持力度不到位對(duì)于華晨寶馬汽車4S店的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，投資興建品牌4S店需要進(jìn)行大量的投資。相反對(duì)于汽車生產(chǎn)商而言，投入資金量多少與品牌的宣傳、推廣毫無(wú)關(guān)系，還有很多汽車經(jīng)銷商利用新店進(jìn)行廣告的宣傳和推廣，大大降低汽車市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移。另外，很多生產(chǎn)商還利用庫(kù)存數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，要求4S店全款提車，這樣勢(shì)必使得經(jīng)銷商的資金流動(dòng)情況，對(duì)于經(jīng)銷商而言龐大的資金需求，促使多數(shù)經(jīng)銷商不能不依靠于銀行的信貸來(lái)維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。[18]如果市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況好的時(shí)候出現(xiàn)問(wèn)題不大，如果在市場(chǎng)資金運(yùn)作失靈的時(shí)，導(dǎo)致積壓大量庫(kù)存的同時(shí)，經(jīng)銷商需承擔(dān)全部的運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)。2.3.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)技能不高相對(duì)國(guó)外成熟的營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)汽車營(yíng)銷人員應(yīng)具備一定的資格，通過(guò)企業(yè)專業(yè)技能考核才能正式入職。因此汽車營(yíng)銷人員必須經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)對(duì)車型及品牌性能加以了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售。從某種程度來(lái)講，汽車4S店的銷售人員來(lái)說(shuō)不單單是向消費(fèi)者銷售一臺(tái)汽車，而是向消費(fèi)者推崇一種品牌服務(wù)意識(shí)，讓消費(fèi)者能夠更深入了解汽車售后服務(wù)保養(yǎng)及維修的技術(shù)服務(wù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車銷售人員來(lái)說(shuō)沒有經(jīng)過(guò)良好的專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)對(duì)汽車車型及性能了解不夠深入，在介紹車型性能上嚴(yán)重的誤區(qū)，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息不正確，在銷售過(guò)程經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品誤導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)，從而引起不必須的產(chǎn)品糾紛。[18]因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)對(duì)新入職的消費(fèi)者人員進(jìn)行崗位技能培養(yǎng)，定期舉動(dòng)末考考核制度，提升銷售人員的專業(yè)水平，從而為建立一支高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)奠定基礎(chǔ)。2.3.4售后服務(wù)質(zhì)量差目前，消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車銷售4S店的售后服務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的抱怨和質(zhì)疑其主要體現(xiàn)在維修費(fèi)用過(guò)高及維修延時(shí)的問(wèn)題上，對(duì)于華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展而言，經(jīng)銷商頻頻的調(diào)整整車的價(jià)格，汽車銷售4S店對(duì)配件壟斷是導(dǎo)致市場(chǎng)上的配件價(jià)格偏高。而國(guó)內(nèi)整車市場(chǎng)采用專賣轉(zhuǎn)配的模式，將汽車的維修與原廠配件的納入4S店得經(jīng)銷中，這樣不僅可以帶到整車銷售的利潤(rùn)，同時(shí)零部件的銷售也可以為生產(chǎn)商及4S店帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。[19]華晨寶馬汽車在售后服務(wù)中，大做文章在汽車市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，部分華晨寶馬汽車維修站將保養(yǎng)維修延時(shí)，導(dǎo)致維修費(fèi)用增加，從而消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車產(chǎn)品質(zhì)量和維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)尤為不滿。顧松林，顧松林，[美]菲利斯．消費(fèi)品營(yíng)銷反思[M]．上海：上海遠(yuǎn)東出版社，20092.44S店?duì)I銷策略的問(wèn)題成因2.4.14S店經(jīng)營(yíng)理念誤差目前國(guó)內(nèi)很汽車4S店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很難將4S營(yíng)銷模式與管理融為一體，許多高檔品牌汽車4S店定位經(jīng)銷商仍將營(yíng)銷中心放在品牌宣傳和銷售上，對(duì)汽車維修及汽車美容等項(xiàng)目所帶來(lái)利潤(rùn)有所忽視[20]。在這種理念的指導(dǎo)下汽車4S店出現(xiàn)不和諧的銷售現(xiàn)象，在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)好的情況下，則出現(xiàn)買方市場(chǎng)的供不應(yīng)求，這樣并不能增加庫(kù)存和備貨的風(fēng)險(xiǎn)，反而導(dǎo)致客戶因經(jīng)銷商提價(jià)或收取高額定金而延期交車的厭煩情緒，從而直接影響汽車4S店的售后服務(wù)形象。另外部分高檔品牌汽車4S店尚未結(jié)合汽車行業(yè)發(fā)展的需求制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷規(guī)劃，而是盲目將銷售汽車作為賺錢的主要途徑.隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以降價(jià)折扣等方式作為銷售的主要策略，卻將售后服務(wù)置之于腦后，沒有真正將客戶的利益放在首位，這不僅損害客戶利益，切也無(wú)意中損害汽車4S店的經(jīng)銷利益。雖然國(guó)內(nèi)的高檔品牌汽車4S店的硬件設(shè)施在世界上實(shí)屬一流，但是軟件設(shè)施卻沒有與硬件相適應(yīng)，加之沒有良好的銷售環(huán)境和沒有與之相適應(yīng)的內(nèi)在服務(wù)隊(duì)伍[21]。服務(wù)理念深入不到位，車輛售出以后客戶受到的關(guān)懷不周，4S店沒有按客戶關(guān)系管理的理念對(duì)客戶進(jìn)行必要的售后服務(wù)，與客戶缺少溝通，最終導(dǎo)致客戶對(duì)4S店沒有令人滿意的忠誠(chéng)度。2.4.24S店自身品牌打造不足隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，汽車市場(chǎng)各宗品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高檔品牌汽車4S店競(jìng)爭(zhēng)力高低很大程度上取決于客戶對(duì)其品牌的喜好程度，因此高檔品牌汽車4S店的盈利情況也直接受汽車生產(chǎn)商影響。汽車4S店的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是服務(wù)于生產(chǎn)商，有效汽車及配套商品的有效流通是維護(hù)生產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵，也是汽車4S店擴(kuò)大銷售規(guī)模的前提。國(guó)內(nèi)汽車4S店從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等受生產(chǎn)商嚴(yán)格控制，從而導(dǎo)致汽車4S店對(duì)生產(chǎn)商形成嚴(yán)重的依賴感，使得汽車4S店難以體現(xiàn)其店面自身的特點(diǎn)，此外汽車4S店基本依靠于廠商之間的關(guān)系吃飯，汽車4S店銷售好壞與否，90%依賴于所經(jīng)營(yíng)品牌的，所以部分汽車4S店經(jīng)銷商將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在與廠商拉關(guān)系來(lái)維護(hù)相關(guān)資源的穩(wěn)定，而忽視汽車4S店自身品牌營(yíng)銷策略。[22]同一品牌不同的汽車4S店的設(shè)計(jì)和銷售理念完全一致，并且相互之前存在客戶競(jìng)爭(zhēng)，新興同一品牌汽車4S店與原來(lái)汽車4S店相互競(jìng)爭(zhēng)，汽車4S店的經(jīng)銷商并沒有將不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)作為經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，而忽略對(duì)打造自身品牌優(yōu)勢(shì)。羅納德·S·史威福特著．楊東龍等譯．客戶關(guān)系管理——加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升．中文版[M]．北京．中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社羅納德·S·史威福特著．楊東龍等譯．客戶關(guān)系管理——加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升．中文版[M]．北京．中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009：42-432.4.34S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入異常激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，各種汽車品牌4S店紛紛如雨后春筍般出現(xiàn)，然而從事汽車銷售行業(yè)的人才去沒有相應(yīng)的增加，因而在汽車銷售市場(chǎng)增加的情況下，專業(yè)銷售人員的幅度相對(duì)較少，各汽車4S店相互間挖人現(xiàn)象日益嚴(yán)重，汽車4S店的人才流動(dòng)性大，汽車4S店不得在招聘時(shí)放寬應(yīng)聘者的條件，從而導(dǎo)致在汽車經(jīng)營(yíng)過(guò)程中業(yè)務(wù)能力和專業(yè)技能相對(duì)較差，影響整個(gè)汽車4S店?duì)I銷隊(duì)伍的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平。[23]此外由于汽車4S店的人員流動(dòng)大，人才儲(chǔ)備能力不強(qiáng)，專業(yè)銷售人員缺口較大，在銷售過(guò)程中往往售前和售后服務(wù)講解不一致，從而客戶對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)，營(yíng)銷客戶對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度，另外汽車4S店企業(yè)文化凝聚力不強(qiáng)，很大程度營(yíng)銷由于人才流失引起的。邁克爾·邁克爾·波特．陳小悅譯．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]．北京：北京華夏出版社，2007：121-1252.4.44S店員工素質(zhì)有待提高對(duì)于汽車4S店的發(fā)展來(lái)說(shuō)員工的素質(zhì)是營(yíng)銷的關(guān)鍵，培養(yǎng)汽車4S店的員工素質(zhì)是提升銷售服務(wù)的前提。對(duì)于員工的素質(zhì)來(lái)說(shuō)主要從兩個(gè)角度來(lái)談，首先是員工的專業(yè)素質(zhì)，在專業(yè)素質(zhì)方面，由于汽車4S店的人才流動(dòng)性較大，不同汽車4S店?duì)I銷的品牌不一樣，不同4S店汽車的設(shè)計(jì)原理和汽車性能不同，對(duì)其品牌汽車相關(guān)的專業(yè)知識(shí)掌握程度不盡人意，從而導(dǎo)致在營(yíng)銷過(guò)程中不能夠介紹和講解時(shí)，不能結(jié)合汽車性能及配置特點(diǎn)進(jìn)行銷售，對(duì)其產(chǎn)品的性能不了解的基礎(chǔ)產(chǎn)生誘導(dǎo)消費(fèi)毛杰．新時(shí)紀(jì)汽車售后服務(wù)系統(tǒng)信息化建設(shè)[J]．上海汽車，2008(11)。客戶往往對(duì)其營(yíng)銷服務(wù)不滿意。其次是員工的服務(wù)素質(zhì)，汽車4S店在服務(wù)人員素質(zhì)方面來(lái)看，服務(wù)流程的執(zhí)行力度不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)及產(chǎn)品介紹講解能力等方面存在嚴(yán)重問(wèn)題，脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，嚴(yán)重誤導(dǎo)客戶購(gòu)買。汽車4S店服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上，在解答客戶疑問(wèn)時(shí)，很多銷售員覺得反復(fù)嫌麻煩對(duì)待客戶采取冷漠的態(tài)度，甚至臉上掛著不耐煩的表情來(lái)應(yīng)付客戶；另外汽車4S店由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無(wú)人等原因怠慢客戶，使客戶在購(gòu)買結(jié)賬時(shí)等待長(zhǎng)時(shí)間過(guò)久；有的員工甚至在上班時(shí)間說(shuō)笑，把客戶丟在一邊，或者有的汽車4S店由于閉店或進(jìn)貨等原因拒絕客戶購(gòu)買，引起客戶對(duì)汽車4S店的服務(wù)態(tài)度產(chǎn)生不滿情緒毛杰．新時(shí)紀(jì)汽車售后服務(wù)系統(tǒng)信息化建設(shè)[J]．上海汽車，2008(11)

第3章華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略的改進(jìn)分析3.1華晨寶馬汽車4S店調(diào)整后的營(yíng)銷策略3.1.1整車增值營(yíng)銷策略（1）加大營(yíng)銷市場(chǎng)推廣理念統(tǒng)一營(yíng)銷模式是華晨寶馬汽車4S店實(shí)行營(yíng)銷推廣的根本目的，華晨寶馬汽車4S店通過(guò)平面廣告及媒體傳播的途徑加大對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳力度，因?yàn)槿A晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷，發(fā)掘其品牌優(yōu)勢(shì)，深入服務(wù)理念的同時(shí)以誠(chéng)信、合法經(jīng)營(yíng)為原則，致力于公司的發(fā)展為主同時(shí)優(yōu)化企業(yè)服務(wù)意識(shí)，因此對(duì)于華晨寶馬汽車4S店來(lái)說(shuō)加大營(yíng)銷市場(chǎng)推廣注重品牌價(jià)值的凸顯，是企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。[23]首先華晨寶馬汽車4S店要應(yīng)在賣點(diǎn)上多下大功夫。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于發(fā)掘品牌的賣點(diǎn)。因此賣點(diǎn)的傳播是產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷最為重要的因素。華晨寶馬汽車4S店定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷員工進(jìn)行銷售培訓(xùn)，同時(shí)也在接待服務(wù)等專業(yè)技能等方面進(jìn)行培訓(xùn)，使得整體銷售團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)得以提高。[24]員工也充分利于到企業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，從而深入學(xué)習(xí)銷售專業(yè)知識(shí)及服務(wù)技巧，針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的疑問(wèn)進(jìn)行分析，定期進(jìn)行銷售總結(jié)。華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)結(jié)合員工每月的銷售總額進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時(shí)將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗(yàn)加以推廣至其他員工上面，為此華晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出特色服務(wù)，以提高賣點(diǎn)的傳播能力為目標(biāo)，在店內(nèi)對(duì)銷售顧問(wèn)開展專業(yè)技能培訓(xùn)，針對(duì)客戶經(jīng)常提及的疑問(wèn)加以重視，同時(shí)不斷提升客戶的接待水平，定期總結(jié)。另外華晨寶馬汽車還應(yīng)加大廣告力度的宣傳，在擴(kuò)展宣傳力度的同時(shí)針對(duì)賣點(diǎn)特色突出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期印制DIY廣告投放，定期舉行車展宣傳活動(dòng)，通過(guò)整車展銷的模式，使得消費(fèi)者能夠?qū)囕v的性能及配置加以了解。另外華晨寶馬4S店還定期舉辦試駕邀請(qǐng)活動(dòng)，這樣不僅能夠促進(jìn)店內(nèi)客戶流入量，同時(shí)還能大幅度的提升品牌汽車賣點(diǎn)，從而鞏固華晨寶馬汽車4S店在汽車市場(chǎng)的在汽車市場(chǎng)的活躍程度，為華晨寶馬汽車的銷售熱潮不斷充電補(bǔ)能。[25]另外華晨寶馬汽車4S店借助大型車展大力宣傳品牌的賣點(diǎn)，通過(guò)試駕活動(dòng)讓客戶對(duì)新款汽車的的性能和配置有直觀的體驗(yàn)，這樣可以激發(fā)客戶群集試駕欲望和購(gòu)買想法。華晨寶馬汽車4S店還利用品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)選擇人口密集的商業(yè)區(qū)進(jìn)行專職的服務(wù)展出，借助交通邊等條件的對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行展出，這樣既突出車展的個(gè)性又突出產(chǎn)品營(yíng)銷的服務(wù)特色，為前來(lái)試駕的消費(fèi)者提供良好的試駕環(huán)境。華晨寶馬汽車4S店還通過(guò)試駕活動(dòng)讓消費(fèi)者能夠試駕活動(dòng)讓消費(fèi)者了解品牌汽車的性能及配置，從而為進(jìn)一步產(chǎn)品營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。[26]華晨寶馬汽車4S店在試駕活動(dòng)中試駕的消費(fèi)者提供精美的禮品，同時(shí)對(duì)華晨寶馬汽車4S店客戶信息進(jìn)行跟蹤反饋，從而提升華晨寶馬汽車的用戶的購(gòu)買力度。華晨寶馬汽車4S店通過(guò)區(qū)域性展示優(yōu)勢(shì)，將展示平臺(tái)設(shè)立在其品牌企事業(yè)單位及高密度的商業(yè)區(qū)，以此達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)品牌知名度、吸引客戶進(jìn)店咨詢、加強(qiáng)宣傳力度才能促進(jìn)銷售的目的。[27]因此華晨寶馬汽車4S店在展示選擇策略上打下功夫，選擇具有一定影響力商業(yè)人口密集的區(qū)域，目的是通過(guò)對(duì)高密度的商業(yè)區(qū)域宣傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)大華晨寶馬汽車在周邊地區(qū)影響力，有效開拓區(qū)域內(nèi)銷售市場(chǎng)進(jìn)行合理的開發(fā)，充分?jǐn)U大市場(chǎng)其品牌汽車的占有比率。另外華晨寶馬汽車4S店在銷售技巧上挖掘購(gòu)買挖潛力，并做好客戶的信息記錄、回訪等一系列相關(guān)工作，吸引客戶來(lái)店內(nèi)洽談購(gòu)買。最后利用節(jié)假日銷售旺季華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷商開展店內(nèi)促銷，深入挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買潛力及欲望，定期對(duì)潛力客戶進(jìn)行電話回訪，從而在推出新品的同時(shí)帶動(dòng)華晨寶馬汽車其他車型銷售。（2）提升管理力度華晨寶馬汽車4S店要求銷售人員做到在消費(fèi)者步入銷售大廳10秒內(nèi)，主動(dòng)進(jìn)行接待，在消費(fèi)者起身離開銷售大廳時(shí)30秒內(nèi)對(duì)其桌面進(jìn)行清潔。華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷區(qū)內(nèi)及展廳的擺設(shè)都是按照華晨寶馬汽車總部的要求進(jìn)行陳列。[28]同時(shí)華晨寶馬汽車4S店也對(duì)員工的著裝形象等有嚴(yán)格的規(guī)定，另外華晨寶馬汽車4S店在管理上，實(shí)施責(zé)任分工制度，總經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)店面的營(yíng)銷情況，行政部門則負(fù)責(zé)監(jiān)督和處罰工作，華晨寶馬汽車4S店還在展廳前臺(tái)、門衛(wèi)、維修間、裝演前臺(tái)裝有攝像頭，實(shí)施監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違規(guī)進(jìn)行罰款，從而提升華晨寶馬汽車4S店得員工管理力度，為進(jìn)一步服務(wù)樹立品牌形象奠定基礎(chǔ)。[29]（3）整合資源配置華晨寶馬汽車4S店在整理資源有效配置的同時(shí)將員工分析更為明晰，另外華晨寶馬汽車4S店還根據(jù)員工個(gè)人能力發(fā)展情況制定相應(yīng)的績(jī)效評(píng)估，根據(jù)年度營(yíng)業(yè)額的數(shù)量進(jìn)行年度評(píng)估計(jì)劃，分解落實(shí)到每月及每個(gè)人頭上，另外華晨寶馬汽車4S店制定營(yíng)銷考核方案，還針對(duì)銷售量、首保率及回訪率等指標(biāo)進(jìn)行考核，將考核的指標(biāo)與個(gè)人的凈收入掛鉤，提升員工的工作積極性及熱情。[30]華晨寶馬汽車4S店還定期對(duì)員工的銷售量進(jìn)行年度規(guī)劃，華晨寶馬汽車在分析產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)上，將保險(xiǎn)和裝演作為利潤(rùn)。最后華晨寶馬汽車4S店針對(duì)員工的銷售數(shù)量實(shí)行末尾淘汰制度，綜合每名員工的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行排名，名次靠后的員工淘汰宋慶文．汽車營(yíng)銷—21世紀(jì)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)[J]．商用汽車宋慶文．汽車營(yíng)銷—21世紀(jì)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)[J]．商用汽車，2009．8圖3.1華晨寶馬汽車銷售組織布局及人員分布資源來(lái)源：2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司（4）鼓勵(lì)彈性銷售模式華晨寶馬汽車4S店為培養(yǎng)一名優(yōu)秀的營(yíng)銷顧問(wèn)所需的成本較大，但是為了保證銷售顧問(wèn)數(shù)量的穩(wěn)定，華晨寶馬車汽車4S店定期對(duì)組織招聘對(duì)優(yōu)秀的銷售人員進(jìn)行人才的儲(chǔ)備，華晨寶馬汽車4S店銷售忘記是，銷售任務(wù)量也相對(duì)較大，華晨寶馬汽車4S店則會(huì)調(diào)整人員配置將后備力量如銷售文員等行政部門的人員充分的調(diào)配彈性的分配，以滿足營(yíng)銷工作的需要。（5）優(yōu)化管理效率華晨寶馬汽車4S店應(yīng)珍惜客戶資源，挖掘潛力消費(fèi)者，并定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)電話回訪，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，強(qiáng)化客戶管理意識(shí)，華晨寶馬汽車4S店根據(jù)市場(chǎng)銷售情況將對(duì)成交情況分析及報(bào)價(jià)情況分析，并將每個(gè)銷售顧問(wèn)的成交率作為提升管理效率的根本任務(wù)。[31]在確立目標(biāo)群體來(lái)源同時(shí)充分的對(duì)客戶來(lái)源，找出客戶流失原因，有針對(duì)性的進(jìn)行改進(jìn)，從而優(yōu)化華晨寶馬汽車4S店得管理效率。（6）增設(shè)二手置換業(yè)務(wù)華晨寶馬汽車4S店在進(jìn)行品牌營(yíng)銷過(guò)程中，汽車廠家處于決定性的主導(dǎo)作用，而經(jīng)銷商具備經(jīng)營(yíng)和代理其品牌的資格。[32]而結(jié)合我國(guó)汽車消費(fèi)者得購(gòu)買偏好來(lái)說(shuō)，開拓二手車置換業(yè)務(wù)可以將銷售利潤(rùn)加以提升。從而原有的以前的二手車市場(chǎng)重新劃分，來(lái)獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。3.1.2實(shí)施售后服務(wù)策略華晨寶馬汽車4S店為了開展加大售后推廣服務(wù)活動(dòng)，利用特殊的節(jié)假日及店慶等節(jié)日時(shí)間進(jìn)行售后服務(wù)推廣，這樣做既可以提高公司形象又可以增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)提升產(chǎn)值。[33]華晨寶馬汽車4S店還針對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)使用乙醇汽油堵塞色單汽老用戶進(jìn)行免費(fèi)的清洗。另外華晨寶馬汽車4S店在活動(dòng)期間對(duì)到店保養(yǎng)的老用戶施行促銷折扣服務(wù)，華晨寶汽車4S店為了完善售后服務(wù)的管理流程，將消費(fèi)者至于整個(gè)服務(wù)的中心位置，體現(xiàn)以人為本的管理理念。讓消費(fèi)者能夠感受到華晨寶馬以人為本的，以服務(wù)為中心的管理模式，華晨寶馬汽車4S店在實(shí)施售后服務(wù)時(shí)，以消費(fèi)者的利益為重，建立良好的服務(wù)溝通，在滿足消費(fèi)者得售后需求，同事提升華晨寶馬汽車4S店的售后服務(wù)質(zhì)量。[34]華晨寶馬汽車4S店為了防止售后服務(wù)中的客戶流程情況，在整車出售三天內(nèi)由銷售人員進(jìn)行電話售后回訪及時(shí)提醒消費(fèi)者盡快加入首保，另外華晨寶馬汽車4S店還在維修服務(wù)上建立消費(fèi)者服務(wù)管理，由市場(chǎng)部定期對(duì)維修到訪的消費(fèi)者來(lái)源進(jìn)行分析，定期對(duì)維修客戶進(jìn)行電話回訪，并由市場(chǎng)部對(duì)到訪客戶進(jìn)行定期的數(shù)據(jù)分析，從而找出客戶流失的原因，提升售后服務(wù)質(zhì)量，防止出現(xiàn)因售后服務(wù)質(zhì)量差的客戶流失。[35]華晨寶馬汽車4S店為了構(gòu)建售后服務(wù)投訴體系，將消費(fèi)者的各種投訴問(wèn)題建立售后服務(wù)投訴中心，更加方便的解決消費(fèi)者在售后服務(wù)中存在的不滿意，使得消費(fèi)者能夠直接與售后主管進(jìn)行有效的溝通；有利于緩解消費(fèi)者的不良情緒，華晨寶馬汽車4S店在構(gòu)建售后服務(wù)投訴體系的同時(shí)也對(duì)售后服務(wù)人員工作起到監(jiān)督的作用，從而更加有利于售后服務(wù)質(zhì)量的提升。華晨寶馬汽車4S店為了完善提高維修質(zhì)量，定期對(duì)維修機(jī)器進(jìn)行維護(hù)，同時(shí)定期組織維修技術(shù)人員到華晨寶馬汽車總部進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，從而保證在維修技術(shù)和維修質(zhì)量的創(chuàng)新，這樣可以大幅度的節(jié)省維修時(shí)效性和，同時(shí)也可以滿足提升消費(fèi)者對(duì)售后維修服務(wù)的滿意程度。[36]華晨寶馬汽車4S店為了重視維修零件供應(yīng)量，對(duì)缺貨零件進(jìn)行定時(shí)定期的跟蹤登記，并將缺貨零件制定成維修缺貨表，第一時(shí)間讓前臺(tái)銷售人員了解庫(kù)存零件的缺貨情況，及時(shí)予于生廠商進(jìn)行聯(lián)系解決在維修時(shí)零件缺貨問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與銷售商共贏的目的，同時(shí)更好的為消費(fèi)者服務(wù)，從而提華晨寶馬汽車4S店售后以人為本的服務(wù)意識(shí)3.1.3營(yíng)銷人才差異化策略（1）實(shí)施人才差異化策略華晨寶馬汽車4S店將專業(yè)技能人員的培養(yǎng)做為企業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富，對(duì)于華晨寶馬汽車4S店來(lái)說(shuō)注重人才的培養(yǎng)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因此華晨寶馬汽車4S店在致力于人才規(guī)劃中將人才培養(yǎng)作為企業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。華晨寶馬汽車4S店在行業(yè)內(nèi)實(shí)行人才差異化策略，不惜重金高薪聘請(qǐng)大量?jī)?yōu)秀的專業(yè)技能人才加入企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)中來(lái)，通過(guò)人才的積累作為企業(yè)發(fā)展的后備力量。并進(jìn)行人性化的管理模式對(duì)人才進(jìn)行合理的分配和規(guī)劃，設(shè)立員工的帶薪假期，定期舉行參觀學(xué)習(xí)及拓展訓(xùn)練，提升員工的整體素質(zhì)、集體的責(zé)任感及工作使命感。[37]另外華晨寶馬汽車4S店還制定人員績(jī)效考核管理制，對(duì)銷售成績(jī)有效的員工進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)，并對(duì)管理層進(jìn)行配車獎(jiǎng)勵(lì)。華晨寶馬汽車4S店積極響應(yīng)華晨寶馬總部的要求，針對(duì)員工的發(fā)展情況設(shè)立股份整合制度，員工可以享有自由申請(qǐng)股份權(quán)利，以人性化的管理模式是華晨寶馬汽車實(shí)施現(xiàn)代話服務(wù)的營(yíng)銷策略。截止到2011年華晨寶馬汽車相繼引進(jìn)員工1070人，其中銷售骨干270人，維修專業(yè)技術(shù)人員490名。[38]表3.3華晨寶馬汽車銷售能力培訓(xùn)表時(shí)間內(nèi)容目的崗前培訓(xùn)公司制度企業(yè)文化產(chǎn)品知識(shí)銷售流程禮儀培訓(xùn)了解公司制度了解企業(yè)文化了解產(chǎn)品知識(shí)了解銷售流程增強(qiáng)禮儀形象崗位職能培訓(xùn)早會(huì)固定的培訓(xùn)布置工作任務(wù)業(yè)務(wù)知識(shí)、提升銷售技巧，增大部門溝通拓展訓(xùn)練拓展公司培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)資料來(lái)源：2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司（2）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)能力華晨寶馬汽車4S店為提升銷售人員營(yíng)銷技術(shù)和維修保養(yǎng)人員的專業(yè)水平定期對(duì)員工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，使得每位接受員工能夠深入的了解服務(wù)戰(zhàn)略，建立部門間的服務(wù)聯(lián)盟相互協(xié)作的關(guān)系，促進(jìn)團(tuán)體合作意識(shí)。另外華晨寶馬汽車4S店還定期對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)，企業(yè)制定培訓(xùn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售技能培訓(xùn)、公關(guān)禮儀培訓(xùn)、車體專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)等方面的培訓(xùn)。華晨寶馬汽車4S店通過(guò)加強(qiáng)對(duì)銷售人員的能力培養(yǎng)，從而提升服務(wù)能力。謝泗薪．新世紀(jì)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析[J]．航空科學(xué)技術(shù)謝泗薪．新世紀(jì)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析[J]．航空科學(xué)技術(shù)，2008．2．15（3）提升團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)華晨寶馬汽車4S店為提供消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，勢(shì)必要建立團(tuán)隊(duì)互助的意識(shí)，對(duì)于華晨寶馬汽車4S店來(lái)激勵(lì)員工內(nèi)部團(tuán)隊(duì)互助，從而提升組織的向心力、凝聚力，反映出個(gè)人利益與整體利益的相互統(tǒng)一，保證4S店能夠致力于高效率的運(yùn)營(yíng)。（4）合理激勵(lì)管理華晨寶馬汽車4S店在獎(jiǎng)懲制度分明，注重銷售人員的服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，定期對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核的管理，對(duì)銷售業(yè)績(jī)好的員工給予激勵(lì)，對(duì)銷售業(yè)績(jī)差的員工給予末尾淘汰，從而激勵(lì)員工能夠積極的工作，為華晨寶馬汽車4S店創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。表3.4華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷評(píng)估原則及說(shuō)明原則說(shuō)明與服務(wù)水平對(duì)接嚴(yán)格遵循崗位服務(wù)評(píng)估履行服務(wù)職能員工專業(yè)化技能培訓(xùn)評(píng)估連續(xù)性完善評(píng)估管理評(píng)估統(tǒng)一性評(píng)估管理的一次性評(píng)估方法多樣性工作業(yè)績(jī)規(guī)則性評(píng)估公正適應(yīng)性員工參與評(píng)估作用資料來(lái)源：2011年華晨寶馬汽車有限公司華晨寶馬汽車4S店得人力資源管理部定期對(duì)日到訪客戶進(jìn)行抽樣的問(wèn)卷調(diào)查，了解銷售人員的服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。另外華晨寶馬汽車4S店還將年度考核工作列為日常服務(wù)中，并定期將考核成績(jī)進(jìn)行公布，將考核成績(jī)進(jìn)行排名，從而將科學(xué)激勵(lì)管理的公平公正原則。表3.5華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷準(zhǔn)則及說(shuō)明準(zhǔn)則說(shuō)明獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合企業(yè)策略預(yù)想進(jìn)行正確引導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)支出工作補(bǔ)償真誠(chéng)的獎(jiǎng)勵(lì)重要成本高昂的激勵(lì)效應(yīng)留住員工獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合員工工作情況，建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)和績(jī)效的激勵(lì)機(jī)制，運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制對(duì)員工的行為給予評(píng)估。獎(jiǎng)勵(lì)員工積極性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)樹立團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)必要性加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神資料來(lái)源：2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司3.1.4客戶信息管理策略華晨寶馬汽車4S店為了提高消費(fèi)者的滿意度，完善營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)，建立一支高效服務(wù)的營(yíng)銷隊(duì)伍。華晨寶馬汽車總部定期對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，定期開展客戶跟蹤回訪工作及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研。通過(guò)分析客戶所提供的信息資源，制定網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行，從而更好了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求及對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的滿意度，另外華晨寶馬汽車4S店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶調(diào)研對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，針對(duì)不同類別客戶的需求設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略，嚴(yán)格挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在客戶的購(gòu)買欲望，實(shí)行定期的售后服務(wù)回訪，通過(guò)售后服務(wù)回訪與消費(fèi)者建立良好的溝通，將消費(fèi)者得反饋意見為服務(wù)工作改進(jìn)提供依據(jù)，同時(shí)加速改進(jìn)效率，并通過(guò)與客戶的交流中獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)，依據(jù)結(jié)合自身的營(yíng)銷特店來(lái)完善營(yíng)銷計(jì)劃。華晨寶馬汽車4S為拉近客戶與銷售人員的距離，在售后服務(wù)中采用定期提醒服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤服務(wù)。另外華晨寶馬汽車4S店通過(guò)親情化的人性服務(wù)，定期為新老客戶發(fā)放免費(fèi)維修及保養(yǎng)優(yōu)惠服務(wù)卷，同時(shí)在新老客戶生日及紀(jì)念日送上公司真誠(chéng)的問(wèn)候，并告知目前公司所經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品及服務(wù)的種類，通過(guò)電話、短信及DIY廣告媒體的宣傳，讓客戶第一時(shí)間了解到新品推出和上架的時(shí)間，深入挖掘新品賣點(diǎn)，定期邀請(qǐng)客戶進(jìn)行試駕活動(dòng)，另外華晨寶馬汽車4S店還有效的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品宣傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)產(chǎn)品的新型營(yíng)銷模式，更為便捷的為消費(fèi)者提供良好服務(wù)。楊立強(qiáng)．在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下汽車營(yíng)銷模式的比較和分析[N]．中國(guó)汽車維修市場(chǎng)楊立強(qiáng)．在全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下汽車營(yíng)銷模式的比較和分析[N]．中國(guó)汽車維修市場(chǎng)，2011(6)

第4章華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略實(shí)施的保障措施4.1樹立品牌意識(shí)華晨寶馬汽車4S店每當(dāng)推出一款新種類的車型時(shí)，消費(fèi)者總會(huì)存在潛在的購(gòu)買欲望及試駕欲望。由于消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車的新品車型的性能配置了解不足，經(jīng)銷商通過(guò)產(chǎn)品展銷形式來(lái)推出新品。華晨寶馬汽車4S店來(lái)說(shuō)，推出新產(chǎn)品樹立消費(fèi)者的品牌意識(shí)尤為重要。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)要來(lái)說(shuō)，要想創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，是必要降低商品的生產(chǎn)成本。[39]華晨寶馬汽車4S店為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)抗力，則必須降低汽車的生產(chǎn)成本。對(duì)于經(jīng)銷商而言，投資品牌汽車4S店的投資成本相對(duì)較高，在管理經(jīng)營(yíng)成本不變的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)品牌汽車的需求量等當(dāng)面的因素制約。由于汽車行業(yè)市場(chǎng)的開放性大，消費(fèi)對(duì)品牌汽車的方面需求大，導(dǎo)致汽車車型增多，單一的行成賣方市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而部分商家選擇通過(guò)廠商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)方式以此提高產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量，并且快速獲得產(chǎn)品缺陷信息，提升產(chǎn)品質(zhì)量。如果廠方再為汽車經(jīng)銷商戶給予一些資本支持，實(shí)施一些優(yōu)惠政策設(shè)法減少經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本壓力，那么經(jīng)銷商可以抽出更多精力來(lái)維護(hù)廠商的產(chǎn)品品牌。[40]讓經(jīng)銷商和廠方邁入良性循環(huán)軌道，達(dá)到雙贏目的。因此對(duì)于華晨寶馬4S店來(lái)說(shuō)，投資額度決定著品牌汽車的銷售模式。代理單一汽車品牌增大了經(jīng)銷商的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。為了降低風(fēng)險(xiǎn)需要加強(qiáng)客戶對(duì)品牌汽車的意識(shí)。[41]同時(shí)企業(yè)發(fā)展也需要企業(yè)的品牌形象，當(dāng)廠商聯(lián)合形成良好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而形成良性循環(huán)，創(chuàng)建良好的客戶口碑，才能獲得最大化利益。經(jīng)銷商在銷售時(shí)，首先要保證有序良好競(jìng)爭(zhēng)，如果無(wú)序，則導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)下滑，服務(wù)質(zhì)量無(wú)法跟上，品牌形象也就大打折扣。而保護(hù)市場(chǎng)是保證單車市場(chǎng)利潤(rùn)的途徑[47]。其次廠商要改變自己的經(jīng)營(yíng)角色，應(yīng)該以服務(wù)者的角度出發(fā)，盡量滿足經(jīng)銷商的各個(gè)需求，改變經(jīng)營(yíng)思路，以一個(gè)服務(wù)者的身份去考慮出現(xiàn)的各個(gè)問(wèn)題，從而節(jié)省運(yùn)營(yíng)時(shí)間