3市場調(diào)查方法

市場調(diào)查與預(yù)測

主講：劉嬋Telmail:shirley9004@126.com3.市場調(diào)查方法文案調(diào)查法1實地調(diào)查法2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法32023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院3調(diào)查準(zhǔn)備階段（企劃篇）確定調(diào)查目的;

可行性研究：經(jīng)濟上（成本效益分析、投資報酬率法）、技術(shù)上、時間上；制定調(diào)查方案和工作計劃;

建立組織，培訓(xùn)人員。1調(diào)查實施階段（方法篇）搜集現(xiàn)成資料搜集原始資料2整理分析階段（分析篇）資料的整理分析撰寫調(diào)查報告3市場調(diào)查的程序回顧

2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院4調(diào)查資料來源文案調(diào)查法；實地調(diào)查法：觀察法、訪問法、實驗法；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

按對調(diào)查資料的處理方法和結(jié)果定性調(diào)查法：文案調(diào)查法、觀察法、焦點座談法、深入訪談法、德爾菲法、投射法；定量調(diào)查法：訪問法（直接/電話/郵寄問卷、網(wǎng)上調(diào)查訪問法）、實驗法；市場調(diào)查技術(shù)方法分類3.市場調(diào)查的技術(shù)方法53.1

文案調(diào)查法

二手資料以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問題完全相關(guān)的信息資料。

原始資料為解決特定問題而專門收集的資料。包括調(diào)查觀察資料和實驗數(shù)據(jù)。市場信息類別1）產(chǎn)生過程分類：二手資料和原始資料2）市場信息的范圍：宏觀市場信息（企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境）和微觀市場信息（企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況）3）市場信息的時間：動態(tài)市場信息（不同時期）、靜態(tài)市場信息（某一時刻）2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院64）信息負(fù)載形式：文獻性信息、物質(zhì)性信息和思維型信息文獻性信息符號、聲頻、視頻、微縮型、衛(wèi)星型思維型信息：如預(yù)測信息、對競爭對手的決策判斷信息負(fù)載形式物質(zhì)性信息：商品展覽、模型、樣品3.1

文案調(diào)查法

“在充滿競爭的環(huán)境中，一個關(guān)鍵詞就是“快”。要更快速的做出成果、宣傳成果。因此，我們現(xiàn)在做營銷調(diào)研應(yīng)優(yōu)先考慮二手?jǐn)?shù)據(jù)。為什么？因為它更為快捷。”

————羅伯特·本根（新秀麗公司營銷調(diào)研部經(jīng)理）3.1

文案調(diào)查法3.1文案調(diào)查法

調(diào)研公司的調(diào)查報告中提到，進行抽樣調(diào)查的公司中約60%定期使用二手資料調(diào)研法，調(diào)查表明他們還使用如下所列的二手?jǐn)?shù)據(jù)。

1）監(jiān)測競爭和商業(yè)情報-82%；

2）給一手資料調(diào)研項目提供功能支持-75%；

3）做管理報告-59%；

4）制定具體的商業(yè)決策-57%；

5）證明內(nèi)部數(shù)據(jù)和一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的合理性-48%。原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較比較項目原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的為了當(dāng)前的問題為了其它問題收集程序復(fù)雜費事簡單容易收集成本較高相對較低收集時間較長相對較短93.1文案調(diào)查法二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點

省錢省事省時2023/7/510二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)。如：銷售和利潤趨勢、消費者行為的變化、主要競爭者和行業(yè)所面臨的重大問題。

二手?jǐn)?shù)據(jù)分析能夠確定相關(guān)的概念、術(shù)語和變量，對原始數(shù)據(jù)進行分析非常有用。例如，一家銀行決定進行一項調(diào)查以測量該銀行在顧客心目中的形象。研究者通過對已有的有關(guān)銀行形象的二手?jǐn)?shù)據(jù)的查閱，可以確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回顧了二手?jǐn)?shù)據(jù)后，認(rèn)為存在三種類型的顧客：零售顧客、會計人員和其他關(guān)聯(lián)銀行。當(dāng)研究人員向銀行管理層提出建議后，研究的最初目標(biāo)被確定為測量在三類顧客中的銀行形象。2023/7/511二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點相關(guān)性差時效性差可靠性低2023/7/512相關(guān)性差——二手?jǐn)?shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可避免的造成二手?jǐn)?shù)據(jù)與項目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。所收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)的測量單位與研究者所要求的測量單位不一致。如：收入信息分為總收入、稅后收人、家庭收入，人均收入等；二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類定義可能對研究者來說完全沒用。例如，某豪華轎車公司特別關(guān)注年收入在20萬元以上的家庭百分比，但所收集到的二手?jǐn)?shù)據(jù)卻只能提供年收入在10萬元以上的家庭百分比，此時該公司就不能使用這種被提煉過的分類方法的數(shù)據(jù)資料。

2023/7/513時效性差——二手?jǐn)?shù)據(jù)就是在當(dāng)前的研究項目之前已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，因此在反映當(dāng)前市場、消費者以及環(huán)境等信息方面存在差距?？煽啃缘汀?jǐn)?shù)據(jù)存在不真實的情況，即便是政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也存在一定程度的誤差，甚至不排除部分?jǐn)?shù)據(jù)有很大的水份。

2023/7/514二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)要點說明目的為什么收集這些數(shù)據(jù)研究目的與當(dāng)前研究的目的越一致，則數(shù)據(jù)的相關(guān)性越強內(nèi)容研究的問題、關(guān)鍵的變量研究的總體、測量的單位基本的結(jié)論由此判斷這些數(shù)據(jù)是不是當(dāng)前需要的有用的信息，這是相關(guān)性評價的一個重要方面方法數(shù)據(jù)收集、回答率問卷設(shè)計、抽樣方法樣本規(guī)模、現(xiàn)場工作數(shù)據(jù)分析研究方法的考察是數(shù)據(jù)的可靠性的主要依據(jù)來源數(shù)據(jù)收集者的專業(yè)水平、行業(yè)內(nèi)的知名度和聲譽可靠性的重要的外部線索時間何時收集的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)越新時效性越強2023/7/5152023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院16文案調(diào)查法的含義及特點文案調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法?？刹殚喌馁Y料包括：各種圖書、期刊、報告、資料等，因此又叫室內(nèi)研究法。特點：1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。3.1文案調(diào)查法案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注

1958年，中國政府通過各種渠道相國際社會傳遞這樣一種信息－－中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。

1959年，《中國畫報》第10期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標(biāo)題的照片。－－日本情報人員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。

1960年，《人民日報》以“鐵人精神”為題的報道文學(xué)，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機樹立到井位上的“新聞”使日本人進一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個四等小站附近15公里周圍。案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注（續(xù)）

1964年，《人民畫報》第9期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠小于開采能力。日本人有了市場機會。

在1966年7月的一期《中國畫報》上，日本人看到一張照片。《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。根據(jù)對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。

這就是世界著名企業(yè)日本九大商社之一的三菱重工財團的商業(yè)情報研究。隨后，日本三菱重工財團迅即集中有關(guān)專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設(shè)計出適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設(shè)備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計設(shè)備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。此時，西方石油工業(yè)大國都瞪口呆，還未回過味來呢。日本三菱重工非常重視商業(yè)信息情報的收集研究，奉行信息就是企業(yè)的生命之信念。它投巨資在世界115個國家和地區(qū)設(shè)立信息站，搜集和了解有關(guān)的各類信息。據(jù)報道，三菱重工財團總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球11周，其信息意識和信息處理的技術(shù)、速度等可見一斑。因此，中國大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟信息，變成巨額財富這一事實也就不足為奇了。案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注（續(xù)）案例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進行三維測量的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出其資料來源的途徑：全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等；行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院21內(nèi)部資料收集1、業(yè)務(wù)資料與營銷活動有關(guān)的各種資料;

2、統(tǒng)計資料各類統(tǒng)計報表,

各類統(tǒng)計資料的分析報告;3、財務(wù)資料4、企業(yè)積累的其他資料

各種調(diào)查報告,

經(jīng)驗總結(jié)各種建議記錄外部資料收集統(tǒng)計及年鑒資料報刊雜志文獻資料研究報告網(wǎng)絡(luò)資料專業(yè)信息資料（詳見后面）文案調(diào)查的渠道3.1文案調(diào)查法3.1文案調(diào)查法商業(yè)數(shù)據(jù)公開的二手?jǐn)?shù)據(jù)政府?dāng)?shù)據(jù)非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)索引目錄指南其它正版出版物普查數(shù)據(jù)3.1文案調(diào)查法國家統(tǒng)計局（3.1文案調(diào)查法中國知網(wǎng)3.1文案調(diào)查法萬方數(shù)據(jù)3.1文案調(diào)查法讀秀3.1文案調(diào)查法Proquest學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫ElsevierGoogle學(xué)術(shù)搜索非專業(yè)資料庫人大經(jīng)濟論壇-數(shù)據(jù)交流nielsen央視市場調(diào)查2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院381、參考文獻查找法：是指利用有關(guān)著作、論文末尾所列的參考文獻目錄，或者文中所提到的某些文獻資料，以此展開追蹤調(diào)查；（可以提高查閱效率）2、檢索工具查找法：是指利用已有的檢索工具查找文獻資料的方法。手工檢索工具：eg目錄、索引、文摘計算機檢索工具：速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點文案調(diào)查的查詢方法3.1文案調(diào)查法企業(yè)內(nèi)部的二手資料-數(shù)據(jù)庫營銷

3.1文案調(diào)查法數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷線下市場活動DM/EDM電話營銷短信平臺客戶群老客戶新客戶搖擺客戶對手客戶移動營銷★移動營銷

移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機為傳播平臺進行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。

1.案例一：寶潔的新思路在某超市全國14個城市連鎖店，消費者購買寶潔指定產(chǎn)品得到附送刮刮卡，以短信方式發(fā)送卡上對應(yīng)編碼到指定端口，可收相關(guān)產(chǎn)品信息。相互推薦購買產(chǎn)品可獲積分。為期三個月的活動，6萬余條消費者上傳的短信，消費者間互薦積分信息1萬余條。消費者自發(fā)、自愿參與。精準(zhǔn)度高。寶潔建立了數(shù)據(jù)庫。下次營銷更精準(zhǔn)。移動營銷★移動營銷移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機為傳播平臺進行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。

2.案例二：索尼Bravia3年前，索尼推出一款名為Bravia的液晶電視，在中國上市引起爭議，因為中國人對英文字母非常陌生。索尼采用了手機短信的方法，解決了這一難題。顧客只要使用手機編輯Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號端，就可以參加抽獎活動。對顧客的要求是，只要知道這個消息就可以參與進來。簡單易行的活動，使國內(nèi)有10萬人用手機編寫了一次Bravia，而Bravia品牌由此深入人心。

移動營銷★移動營銷-廣告

移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機為傳播平臺進行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。

3.案例三：甲克蟲大眾汽車甲殼蟲曾經(jīng)在某WAP網(wǎng)站投放廣告，采用了一種精準(zhǔn)技術(shù)：只有某些高端手機用戶在登陸網(wǎng)站時，才會看到甲殼蟲汽車廣告。這樣的方式不僅大大節(jié)約了廣告投放成本，也使廣告更有針對性，更加精準(zhǔn)。

4.案例四：中國石化北京奧運期間，中石化開展了一場“暢行2008”活動，參加活動的每個人都有機會獲得相應(yīng)優(yōu)惠。中石化先在北京電視臺打了一輪廣告，隨后調(diào)取了200萬北京車主數(shù)據(jù)庫。通過手機短信，給車主發(fā)送活動信息。

80%左右的車主收到了這個信息，瞬間新增活動參與者超過60萬人。收到短信的車主又把短信轉(zhuǎn)發(fā)給其他有車的朋友，短信二次復(fù)制，推動了營銷效果顯著增加。

2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院441、確定市場調(diào)查的基本目的及要求，擬定詳細的調(diào)查計劃；2、審查與分析現(xiàn)有資料：內(nèi)容:是否全面和可靠,同時能精確地包括調(diào)查的要求;水平:資料的專業(yè)程度;重點:資料是否針對了調(diào)查的有關(guān)內(nèi)容;時間:所涉及的時間是否恰當(dāng),是否能滿足資料時序性要求;程度:資料是否可信；3、高質(zhì)量地開展資料收集工作:資料價值評定(真/準(zhǔn)/新/全)；4、資料篩選、分析、調(diào)整與銜接：適用性(交叉檢查)；5、文案調(diào)查報告撰寫：簡單明了、突出重點、結(jié)論明確；文案調(diào)查的工作程序3.1文案調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院453.2實地調(diào)查方法

觀察調(diào)查法

詢問調(diào)查法

實驗調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院46

觀察調(diào)查法概念：是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。應(yīng)用形式

1、農(nóng)作物生長觀察調(diào)查法

2、交通流量觀察調(diào)查法——商業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃

3、顧客流量觀察法——商場布置、顧客走向分析

4、成交率觀察調(diào)查法——某些商品受歡迎的程度

5、行人觀察調(diào)查法——流行服飾預(yù)測

6、食品柜觀察調(diào)查法

7、店鋪觀察調(diào)查法

2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院47（一）觀察調(diào)查法的主要特點觀察對象具有很強的針對性系統(tǒng)、全面的行為被調(diào)查者是在不知曉的情況下接受調(diào)查的感官之外，還要運用科學(xué)的觀察工具觀察的結(jié)果是正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象

觀察調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院48基本類型

測量觀察：運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。特點：調(diào)查對象比較明確記錄反映的結(jié)果比較客觀Text

直接觀察：觀察人員直接到商店、家庭、街道等地進行實地觀察。

特點：只看不問，被調(diào)查對象不易發(fā)現(xiàn)能夠得到比較真實的情況調(diào)查的結(jié)果具有較高的參考價值觀察調(diào)查法的基本類型觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法人員調(diào)研法人種志調(diào)研神秘購物者

單向鏡觀察法審計機器觀察法交通流量計數(shù)器心理測量設(shè)備意見與行為測量以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研在線實施觀察調(diào)研法虛擬購物人種志調(diào)研

運用人種志調(diào)研，觀察者能夠記錄如下內(nèi)容：

1）正在發(fā)生的事情

2）事情發(fā)生的地點

3）事情發(fā)生的流程

4）事情所花費的時間

5）誰正在做什么

6）以口頭或非口頭方式所傳達的內(nèi)容

7）各個參與者的反映，哪一種反映是關(guān)鍵的

神秘購物者

用于收集有關(guān)商店的觀察數(shù)據(jù)，以及顧客和雇員間互動的數(shù)據(jù)。

四種形式：神秘購物者撥打神秘電話神秘購物者參觀某個展覽并快速的購買一些產(chǎn)品神秘購物者造訪某個企業(yè)，用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話。神秘購物者進行一次需要良好的溝通技巧以及有關(guān)產(chǎn)品的豐富知識的訪問。單向鏡觀察法

新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理可以在主持人展示不同類型的包裝時觀察消費者的反映費血玩具實驗室每年迎接3500名兒童審計

對產(chǎn)品銷售情況進行檢驗與核實。機器觀察

交通流量計數(shù)器生理測量設(shè)備

腦電圖儀、皮膚電反映、視線追蹤、臉部動作編碼服務(wù)意見與行為測量

GPS測量，閱讀器便攜式收視率統(tǒng)計儀以掃描為基礎(chǔ)的調(diào)研

2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院56

優(yōu)點（1）自然、客觀、準(zhǔn)確：不要求被觀察者配合；（2）直接、簡單易行：實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，獲得直接具體生動的材料。優(yōu)缺點

缺點（1）對許多心理因素?zé)o法觀察到（2）受時空的限制較大（3）時間長、費用高（4）對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高（三）觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點觀察調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院57（2）觀察人員遵循的原則：

a、客觀性原則；（尊重事實和觀察的結(jié)果）

b、全面性原則；（不同層次、不同角度出發(fā)看問題）

c、持久性原則；（從事物發(fā)展的全過程看問題）

d、尊重被調(diào)查者的權(quán)益，不得強行調(diào)查（四）觀察調(diào)查法的運用觀察調(diào)查法（1）觀察調(diào)查法的適用范圍

A、對調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高時；

B、對已有信息有疑問時；

C、事件發(fā)生時間短，被觀察行為發(fā)生在公共場所，被調(diào)查者容易記憶錯誤等；2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院58（四）觀察調(diào)查法的運用觀察調(diào)查法

（3）觀察法的程序：

a、選擇符合目的并宜于觀察的對象；

b、根據(jù)對象特點確定最佳觀察時間和地點；

c、正確和靈活地安排觀察順序；

d、盡量減少觀察活動對被觀察者的干擾；

e、認(rèn)真做好觀察記錄：卡片、符號、速記、記憶和機械記錄。2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院59（4）觀察法注意事項：

a、選擇具有代表性的典型樣本,在最適當(dāng)?shù)臅r間進行觀察(代表性);b、最好不讓被調(diào)查者覺察,使用儀器觀察時更要注意隱蔽性(處于自然狀態(tài));c、實事求是,客觀公正;d、記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式,盡可能詳盡記錄有關(guān)內(nèi)容（四）觀察調(diào)查法的運用觀察調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院60（5）觀察法具體應(yīng)用：

a、神秘顧客法：讓經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客作為普通消費者，要求他們詳細記錄購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，然后填寫仔細擬定的調(diào)查表。目的是分析服務(wù)單位的服務(wù)質(zhì)量和運轉(zhuǎn)情況;

常用于服務(wù)性行業(yè)營業(yè)的環(huán)境、人員服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能等情況。國外應(yīng)用廣泛，美國約有200家專門公司；HP、肯德基等；

b、觀察顧客法：指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。（四）觀察調(diào)查法的運用觀察調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院61（5）觀察法具體應(yīng)用：神秘顧客購物以觀察營業(yè)員的評價標(biāo)準(zhǔn)表

（四）觀察調(diào)查法的運用觀察調(diào)查法項目評價標(biāo)準(zhǔn)1優(yōu)有營業(yè)員立即面對顧客打招呼良有營業(yè)員銷售后才面對顧客打招呼中有營業(yè)員打招呼，但不面對顧客差不打招呼2優(yōu)店內(nèi)貨架、櫥窗、門面招牌、地面整潔良一項欠缺中二項欠缺差三項或四項欠缺，或有一項嚴(yán)重?fù)p害商店形象2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院62（6）觀察法具體應(yīng)用：實踐操作

觀察調(diào)查法的運用觀察調(diào)查法

某大賣場欲進行一次神秘顧客購物調(diào)查，檢測的內(nèi)容包括：停車場、洗手間、手推車、賣場布置、日用品部、食品部、家電部、服飾部、收銀處、售后服務(wù)中心等，請你為其設(shè)計一份暗訪評分標(biāo)準(zhǔn)報告。

2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院63訪問/詢問調(diào)查法訪問面談訪問法網(wǎng)上訪問調(diào)查法電話訪問法郵寄訪問法留置問卷訪問法傳真、E-MAIL訪問法訪問訪問法是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的一種實地調(diào)查方法。

根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者接觸的方式分類:2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院64

優(yōu)點回收率較高；理解偏差小；能在較為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問，真實性較高。特點

缺點費用高；受訪問員素質(zhì)（訪問質(zhì)量數(shù)量）以及客觀因素（天氣、交通、等）的影響較大。面談訪問法類型及特點（攔訪、入戶調(diào)查）

個別面談：用于商品需求、購物習(xí)慣等。群體面談：請一些專家就市場價格狀況和未來市場走向進行分析和判斷。訪問/詢問調(diào)查法－面談訪問法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院65①控制話題，②不對回答評價③談話的語氣、語速，④卡片的妙用①事先通知約定時間，②訪問員選擇③進門、開頭語①對方語氣，②心理感受和表情，③目光訪問前的準(zhǔn)備談話的技巧訪問中的非語言交流面談訪問法的技巧訪問/詢問調(diào)查法－面談訪問法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院662、訪問員的選擇：考慮態(tài)度、語氣和聲音。3、訪問員的培訓(xùn)：統(tǒng)一規(guī)范操作，注意訪問的技巧，以訪問者為中心?？紤]樣本抽取及訪問時間的選擇問題。訪問/詢問調(diào)查法－電話訪問法

優(yōu)點經(jīng)濟；可訪問到不易接觸到的群體；方便、快捷；統(tǒng)一性較高;易控制.特點

缺點問題不能深入；調(diào)查工具無法綜合使用（不能看到任何提示如產(chǎn)品、廣告）;辨別真實性及記錄準(zhǔn)確性較差。最好提前寄信說明目的，選用兩項選擇法訪問2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院67

1、軟件系統(tǒng)：自動隨機撥號系統(tǒng)、問卷設(shè)計系統(tǒng)、自動訪問管理系統(tǒng)、自動數(shù)據(jù)錄入和簡單統(tǒng)計系統(tǒng)。

2、優(yōu)點：（1）速度快（2）質(zhì)量高（3）效率高（4）靈活性

訪問/詢問調(diào)查法－

CATI法（計算機輔助電話調(diào)查）缺點：

如不正確應(yīng)對，將極大的影響調(diào)查質(zhì)量。目前面臨的瓶頸：拒訪率高，國內(nèi)拒訪率可達40%，20%-28%為正常。

如何應(yīng)對：

努力提高自身知名度；問卷設(shè)計應(yīng)當(dāng)盡量避免隱私性問題；應(yīng)盡量使被訪者覺得，他們是有所回報的。

實施過程中的撥號問題：美國的PewResearchCenter曾做過一項研究，為了獲取1000人的訪問資料，共撥打了2879個住宅電話，其中有33%（938個）的電話從來沒人接，而為了驗證這些號碼沒人接，PewResearchCenter選取一周的不同日子、每天不同時段、每個號碼都打了5次，撥號次數(shù)達4690次。收視率的統(tǒng)計收視率的數(shù)據(jù)搜集

2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院72

優(yōu)點可擴大調(diào)查區(qū)域；調(diào)查成本較低；時間充分，可得到一些個人隱私問題回答；無需對調(diào)查人員進行培訓(xùn)和管理。特點

缺點回收率較低；時間較長；回答的可靠程度難以保證；對被調(diào)查者要求較高訪問/詢問調(diào)查法－郵寄調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院73提高問卷回收率方法：（1）跟蹤提醒。提高20%

（2）附加一點“實惠”的東西，eg給予一定的中獎機會，贈送一些購物優(yōu)惠券，享受會員待遇等。要把握“度”（3）預(yù)先通知。（4）請權(quán)威機構(gòu)主辦。政府機構(gòu)/大學(xué)設(shè)計問題便于回答，便于匯總，篇幅適當(dāng)，避免書寫過多等。訪問/詢問調(diào)查法－郵寄調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院74含義：以消費者為調(diào)查對象，抽取樣本，將其固定，通過各種方式和手段與他們保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，經(jīng)常性地郵寄問卷，對有些問題可進行公開反饋式討論，以獲得時序性強和價值高的資料。

作用（1）了解消費者的品牌忠誠度和品牌轉(zhuǎn)移狀況；（2）了解消費者的購買周期、使用頻率、累計購買率；（3）了解消費者的購買習(xí)慣；（4）了解各種廣告及營業(yè)推廣的效果；

訪問/詢問調(diào)查法－固定樣本調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院75*優(yōu)點：獲得資料價值高，幫助探討市場發(fā)展變化趨勢、新產(chǎn)品開發(fā)、制定總體發(fā)展戰(zhàn)略。

*不足：規(guī)模大、時間長、花費大；一般采用日記式方法，填寫質(zhì)量更多地受被訪者影響。訪問/詢問調(diào)查法－固定樣本調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院76具體方法：站點法、電子郵件法、隨機IP法、視頻會議法、在線訪談法、搜索引擎*優(yōu)點：①周期短，時效性強；②節(jié)省人力和費用；③針對性強。

*不足：①重復(fù)填寫，數(shù)據(jù)可能失真；②意見的偏面性。

*適用于產(chǎn)品調(diào)查，滿意度的調(diào)查（保持與用戶的溝通）。訪問/詢問調(diào)查法－網(wǎng)上訪問調(diào)查法2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院81實驗調(diào)查法1.概念：是指在給定的實驗條件下，考察不同經(jīng)濟變量之間的變動關(guān)系。是指市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或者幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。

2.最大特點：把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)查。

3.目的：

證明因果關(guān)系：存在相關(guān)關(guān)系，發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r間序列，排除其他可能的原因性因素。

實驗調(diào)查法的概念及特點2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院82

優(yōu)點結(jié)果具有較大的客觀性和實用性；方法具有主動性和可控性；可探索在環(huán)境中不明確的市場關(guān)系；結(jié)論的說服力較強。優(yōu)缺點

缺點花費時間較多、費用較高；實驗情況不易保密；競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實驗的結(jié)果等。實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院83按照實驗的場所：1、實驗室實驗：是指在人造環(huán)境中進行實驗，研究人員可以進行嚴(yán)格的實驗控制，比較容易操作，時間短，費用低。2、現(xiàn)場實驗：是指在實際的環(huán)境中進行實驗，其實驗結(jié)果一般具有較大的實用意義。實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法的種類2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院84根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；進行實驗設(shè)計，確定實驗方法；選擇實驗對象，進行實驗，認(rèn)真觀測和記錄實驗結(jié)果；分析整理實驗資料并做實驗檢測，得出實驗結(jié)論；撰寫調(diào)查報告。實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法的步驟2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院85實驗設(shè)計：是調(diào)查者進行實驗活動、控制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案?；镜膶嶒炘O(shè)計方案：

1、單一實驗組前后對比實驗

2、實驗組與對照組對比實驗

3、實驗組與對照組前后對比實驗實驗調(diào)查法實驗設(shè)計2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院86是指選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結(jié)論。例如：改進企業(yè)某個生產(chǎn)條件對企業(yè)產(chǎn)量的影響，進行前后對比得出結(jié)論。P80

項目

實驗組

控制組

實驗前X1/

實驗期X2/絕對實驗效果：E=（X2-X1）相對實驗效果：RE=（X2-X1）/X1*100%本實驗的缺陷：結(jié)果受非實驗因素的影響。實驗調(diào)查法實驗設(shè)計:單一實驗組前后對比實驗2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院87

選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象為控制組，并使實驗組與控制組處于相同的實驗環(huán)境之中。試驗者只對實驗組進行實驗活動，對控制組不進行實驗活動，根據(jù)實驗組與控制組的對比得出實驗結(jié)論。

項目

實驗組

控制組

實驗前//

實驗期X2Y2絕對實驗效果：E=（X2-Y2）相對實驗效果：RE=（X2-Y2）/Y2*100%本實驗的缺陷：選擇控制組（對比市場）困難。實驗調(diào)查法實驗設(shè)計:實驗組與對照組對比實驗2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院88是對實驗組和控制組都進行實驗前后對比，再將實驗組與控制組進行對比的一種雙重對比實驗法。

項目實驗組控制組

實驗前X1（舊）Y1（舊）

實驗后X2（新）Y2（舊）絕對實驗效果：E=（X2-X1）—(Y2-Y1)相對實驗效果：RE=E/X1*100%本實驗的缺陷：操作較為復(fù)雜，工作量大。實驗調(diào)查法實驗設(shè)計:實驗組與對照組前后對比實驗2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院89實地調(diào)查法的比較與選擇1、調(diào)查方法的比較評價：觀察法和實驗法屬于描述性方法直接訪問堵截訪問電話訪問CATI郵寄調(diào)查固定樣本調(diào)查資料收集靈活性高高一般一般高低調(diào)查問題多樣性高高低低一般一般物質(zhì)刺激作用一般高低低一般一般樣本控制高高一般一般低一般資料收集環(huán)境控制一般高一般一般低低資料數(shù)量高一般一般一般一般高應(yīng)答率/回收率高高一般一般低低收集資料的真實性高高一般一般一般一般采訪人員偏見潛在性高高一般一般無無速度一般一般高高低低成本高一般一般一般低低2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院902、實地調(diào)查法的選擇：相互配合補充使用，取長補短優(yōu)點列舉法、缺點列舉法、特性列舉法①定性方法——經(jīng)驗判斷法②定量方法——評分法實地調(diào)查法的比較與選擇2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院91網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費用較低，主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零昂貴，要支付：問卷設(shè)計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓(xùn)訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面費用調(diào)查范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結(jié)論2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院92網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)查的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時間地點回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達訪問地點調(diào)查結(jié)果的可信性相對真實可信一般有督導(dǎo)對問卷進行審核，措施嚴(yán)格，可信性高實用性適合長期的大樣本調(diào)查；要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進行感觀測試2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院93網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與其他調(diào)研方式之比較網(wǎng)上調(diào)研個人談話電話調(diào)查郵件調(diào)查成本很小很高中小回復(fù)速度快立即立即慢可接近性很少全部較少較多到達范圍很大很小中較大達到準(zhǔn)確度低不一定中很高耗費時間很少長中長傳統(tǒng)調(diào)研對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的輔助作用定點測試、入戶調(diào)查、計算機輔助電話調(diào)查2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院94網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法優(yōu)缺點比較

缺點1.只反映網(wǎng)絡(luò)用戶的意見2.E-mail地址的缺乏3.自由選擇4.上網(wǎng)匿名5.多元化背景6.在線注意時間較短7.人際之間情感交流的缺乏8.多重選擇答案的可信度Text

優(yōu)點1.及時性，客觀可靠性，共享性便捷性和經(jīng)濟性（低費用）互動性，充分性較高的效率快速答復(fù)，可檢驗性，可控制性瞬間到達，無時空，地域限制7.定制調(diào)研2023/7/5中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院95網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法1、E-mail問卷調(diào)研法

（1）主動問卷法步驟：①建立被訪