市場(chǎng)調(diào)研(北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎)

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1市場(chǎng)調(diào)研MarketingResearch主講人：胡健穎教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎2市場(chǎng)調(diào)研第一章導(dǎo)論(參考書第一章、第二章)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎3第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的

一.引例

引例一引例二：迎賓旅館集團(tuán)迎賓旅館集團(tuán)是美國(guó)的一個(gè)汽車旅館集團(tuán)，下轄許多集團(tuán)自己擁有的和特許經(jīng)營(yíng)的成員旅館，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)頗佳。該集團(tuán)已較好地覆蓋25萬以上人口的大城市，另外在5－25人口的中小城市中也已有100余家分店。該集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率，在5－25萬人口的中小城市中增加其分店數(shù)目。為了選擇合適的城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)，該集團(tuán)決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎4研究過程包括：研究問題及目的？研究設(shè)計(jì)？樣本設(shè)計(jì)？數(shù)據(jù)收集方法？數(shù)據(jù)處理與分析？結(jié)果的解釋、概念與應(yīng)用？第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎5其中數(shù)據(jù)的收集和篩選包括：因變量：分店的年?duì)I業(yè)額自變量：人口規(guī)模旅館業(yè)的營(yíng)業(yè)額（萬元）100人以上的企業(yè)數(shù)重大活動(dòng)次數(shù)每日航班次數(shù)每日進(jìn)入的車輛次數(shù)主要競(jìng)爭(zhēng)旅館個(gè)數(shù)管理質(zhì)量（0－4級(jí)）第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎6結(jié)果是：初步選出150個(gè)人口在5－25萬的城市收集這150個(gè)城市的有關(guān)數(shù)據(jù)根據(jù)線性回歸模型預(yù)測(cè)年?duì)I業(yè)額按預(yù)期營(yíng)業(yè)額將這150個(gè)城市由高到低排序選擇40個(gè)城市進(jìn)行實(shí)地考察最后選中其中的33個(gè)城市建設(shè)新分店第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎7二.什么叫市場(chǎng)所謂市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，是指針對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的買方和賣方，包括潛在的買方和賣方；從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度講，是指買方。對(duì)于作為賣方的企業(yè)來說的市場(chǎng)由三個(gè)因素組成：消費(fèi)者、購(gòu)買力和購(gòu)買愿望。第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎8l

市場(chǎng)細(xì)分1)

市場(chǎng)細(xì)分的定義2)

市場(chǎng)細(xì)分的必要性3)

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎9?

人口統(tǒng)計(jì)：性別、年齡、婚姻狀況、子女?dāng)?shù)量與年齡、生命周期階段、地理位置等?

社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：收入、教育、職業(yè)、社會(huì)地位?

個(gè)性和生活方式特征：個(gè)性、態(tài)度、興趣、觀點(diǎn)、生活方式?

使用/消費(fèi)的時(shí)機(jī)?

所尋求的利益?

使用期望?

購(gòu)買忠誠(chéng)模式

l

與消費(fèi)者市場(chǎng)有關(guān)的變量第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎10?

使用特征：大量使用、少量使用、使用者、非使用者?

參與和傳播過程?

品牌行為?

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的敏感性：價(jià)格、廣告、促銷?

市場(chǎng)調(diào)研的意義

市場(chǎng)調(diào)研（MarketingResearch）是系統(tǒng)的識(shí)別、決策、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題（機(jī)遇）并提出有效的對(duì)策。第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎11三.市場(chǎng)調(diào)研的分類

市場(chǎng)調(diào)研問題對(duì)策研究問題識(shí)別研究市場(chǎng)細(xì)分研究產(chǎn)品研究定價(jià)分析促銷研究分銷研究市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)份額研究形象研究市場(chǎng)特征研究銷售分析研究預(yù)測(cè)研究商業(yè)趨勢(shì)研究圖1-1市場(chǎng)調(diào)研的分類第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎12

四.市場(chǎng)調(diào)研的目的l

對(duì)質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求l

對(duì)留住現(xiàn)有顧客的重要性l

管理者必須了解變化的市場(chǎng)第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎13五.決定無需開展市場(chǎng)調(diào)研的情況第一章市場(chǎng)調(diào)研的目的缺乏資金調(diào)研結(jié)果無用錯(cuò)過市場(chǎng)時(shí)機(jī)已經(jīng)作出決策管理者還未對(duì)制定決策所需信息達(dá)成一致。制定決策所需信息已存在調(diào)研成本超過收益2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎14市場(chǎng)調(diào)研MarketingResearch主講人：胡健穎教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院2005年2月2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎15市場(chǎng)調(diào)研第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)參考書第3章至第7章2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎16一.市場(chǎng)調(diào)研過程的基本步驟

第一步：定義問題（ProblemDefinition）是對(duì)調(diào)研的問題進(jìn)行概括性陳述和確定具體的組成部分。（見圖2-1）第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎17與定義問題的相關(guān)性同決策者討論定性研究二手?jǐn)?shù)據(jù)分析專家訪談問題的環(huán)境背景第一步定義問題管理決策問題市場(chǎng)調(diào)研問題圖2-1定義問題和擬定研究框架的步驟第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎18第二步：擬定研究方法第三步：研究設(shè)計(jì)（ResearchDesign）是開展某一市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目所要遵循的一個(gè)框架或計(jì)劃，它詳細(xì)描述了獲取、提出或解決營(yíng)銷研究問題所需信息的必要程序。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎19第二步：確定研究方法客觀/理論基礎(chǔ)假設(shè)研究問題分析模型描述型數(shù)學(xué)模型第三步研究設(shè)計(jì)影響研究設(shè)計(jì)的特征和因素圖2-2定義問題和擬定研究框架的步驟第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎20

研究設(shè)計(jì)大體上可分為探索性研究設(shè)計(jì)和結(jié)論性研究設(shè)計(jì)。結(jié)論性研究通常比探索性研究更加正式與結(jié)構(gòu)化，具體見表2-1

表2-1比較研究表第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎21

二.

探索性研究設(shè)計(jì)：二手?jǐn)?shù)據(jù)收集；定性調(diào)研l(wèi)

探索性研究的目的：通過對(duì)一個(gè)問題或情況的探索而提出看法與見解。具體來說其目的是：

1)

闡明一個(gè)問題或這更準(zhǔn)確地定義一個(gè)問題；

2)

確定備選的行動(dòng)方案；

3)

提出假設(shè)；

4)將主要變量及其相互關(guān)系分離以便進(jìn)一步驗(yàn)證；

5)

設(shè)計(jì)解決問題辦法的思路；

6)

確定進(jìn)一步研究需要事先考慮的問題。

第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎22二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)1)對(duì)于解決當(dāng)前手頭上的用處可能有限；2)二手?jǐn)?shù)據(jù)可能不適合當(dāng)前情形；3)二手?jǐn)?shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確，可能不是最新的或可靠的。二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類1）內(nèi)部數(shù)據(jù)：現(xiàn)成的，需要進(jìn)一步處理的。2）外部數(shù)據(jù)：公開的資料，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，或某服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的信息。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎23l

定性研究：提供關(guān)于問題背景的看法與理解。采用定性研究的原因：1)

人們可能不考慮或者不能回答某些問題；2)人們不完全真實(shí)的回答那些侵犯他們隱私的問題；3)人們也許不能準(zhǔn)確化的回答那些觸動(dòng)他們潛意識(shí)（如價(jià)值觀、情感和欲望等）的問題。定性研究方法1)專題組座談2)深度訪談3)影射法

第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎24三.描述性研究設(shè)計(jì)：調(diào)查與觀察

l 調(diào)研方法：以詢問回答者為基礎(chǔ)，向調(diào)研對(duì)象詢問各種各樣涉及他們的行為、意向、態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)以及生活方式的問題。這種調(diào)研方法的優(yōu)點(diǎn)：（1）問卷填起來很簡(jiǎn)單（2）所獲得的數(shù)據(jù)可信（3）數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的分析和解釋相對(duì)簡(jiǎn)單。這種調(diào)研方法的不足之處：調(diào)研對(duì)象可能不能或不愿提供所需的信息。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎25l

根據(jù)填寫方式分類的調(diào)研方法1)電話訪談：傳統(tǒng)電話訪談，電腦輔助電話訪談（CATI）2)人員訪談：戶內(nèi)人員訪談，商場(chǎng)攔截人員訪談，電腦輔助人員訪談（CAPI）3)郵件訪談：傳統(tǒng)郵件訪談，郵寄式固定樣本組4)電子郵件訪談5)因特網(wǎng)訪談l

調(diào)研方法的比較性評(píng)價(jià)回顧各種因素對(duì)不同調(diào)研方法進(jìn)行比較，如下表2-2第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎26表2-2調(diào)研方法的比較性分析

第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎27

結(jié)論：可見，沒有哪些調(diào)查方法在任何場(chǎng)合都是最好的。要依據(jù)需要的信息、時(shí)間和資金的約束，調(diào)查對(duì)象的特征等因素，可能沒有，也可能有一兩種，甚至全部的調(diào)查方法都是合適的。但是，要注意不同的數(shù)據(jù)收集方式并不是相互排斥的。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎28l

觀察法根據(jù)執(zhí)行模式可以將觀察法劃分為：1)

人員觀察2)

機(jī)械觀察3)

審計(jì)和內(nèi)容分析法4)

痕量分析l

觀察方法的比較性評(píng)價(jià)（見表2-3）

第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎29表2-3觀察方法的比較性評(píng)價(jià)

第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎30l調(diào)研方法和觀察方法的比較觀察方法的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)：1)沒有報(bào)告偏差，有調(diào)研員和訪談過程引起的潛在偏差也就被消除或減輕了；2)某些類型數(shù)據(jù)只能通過觀察收集，包括調(diào)研對(duì)象沒有意識(shí)到或無法預(yù)測(cè)的行為模式；第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎31

觀察方法的局限性：1)對(duì)觀察到的行為，無法確定其潛在的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和偏好；2)研究人員的認(rèn)知偏差可能給數(shù)據(jù)帶來偏差；3)觀察數(shù)據(jù)費(fèi)時(shí)、昂貴，并且很難觀察到某種形式的行為(如個(gè)人活動(dòng))；4)在某些情況下，觀察方法的使用可能不符合倫理道德?？傊?，觀察方法若使用得當(dāng)，可提供有價(jià)值的信息；但很少有市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目單一地依賴于觀察方法來獲得原始數(shù)據(jù)。最好將觀察方法和調(diào)查方法結(jié)合使用。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎32四.因果研究設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法與因果關(guān)系實(shí)驗(yàn)法是因果關(guān)系研究中所用的主要方法之一因果關(guān)系的一般含義和科學(xué)含義（見表2-4）

表2-4因果關(guān)系的一般含義與科學(xué)含義第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎33

由于市場(chǎng)營(yíng)銷的效果由多個(gè)變量引起，起因和效果之間的關(guān)系是或然性的，因而對(duì)市場(chǎng)調(diào)研而言，因果關(guān)系的科學(xué)含義比普通含義更為恰當(dāng)。

X和Y構(gòu)成因果關(guān)系的三個(gè)必要條件是：（1）X和Y有一種共變的關(guān)系（2）X在Y之前出現(xiàn)或X和Y同時(shí)發(fā)生（3）排除了其它可能的起因。

第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎34實(shí)驗(yàn)法中常用的技術(shù)術(shù)語(yǔ)除因果關(guān)系外，還有：1)自變量：是在實(shí)驗(yàn)過程中試驗(yàn)者所能控制、處置和操縱的變量。如價(jià)格水平、包裝設(shè)計(jì)和廣告主題。2)實(shí)驗(yàn)單位：指的是實(shí)驗(yàn)主體，可以是個(gè)人、組織或其它集體。它們對(duì)自變量的反應(yīng)（因變量）是可以測(cè)量或考察的。如消費(fèi)者、商店和分銷商等。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎353)因變量：是測(cè)量自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)單位的影響的變量。如消費(fèi)者的購(gòu)買量、滿意度、商店的銷售量、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等等。因變量的取值也叫觀察值或?qū)嶒?yàn)結(jié)果。4)外生變量：是指除自變量以外的影響實(shí)驗(yàn)單位反應(yīng)的所有變量，或叫做無關(guān)變量。這些外生變量可以把因變量的測(cè)量值攪亂，因而使實(shí)驗(yàn)的結(jié)果變?nèi)趸驘o效。外生變量包括商店大小、商店位置等差異。這些影響是可以通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)加以控制的。此外，還有不能控制的外生變量，如氣候、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略或行為、消費(fèi)者的偏好等等。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎365)實(shí)驗(yàn)：指的是研究人員在控制外來變量的影響的同時(shí)，處理操縱一個(gè)或多個(gè)因果變量，并測(cè)量它們對(duì)一個(gè)或多個(gè)相關(guān)變量的影響，就構(gòu)成了一次實(shí)驗(yàn)。同一實(shí)驗(yàn)應(yīng)該可以在盡可能相同的條件和環(huán)境下進(jìn)行重復(fù)。6)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：指的是具體說明一下問題的程序：①規(guī)定測(cè)試單位，以及如何將這些單位劃分為同類的或同質(zhì)的子樣本②要處理或操縱哪些自變量③要測(cè)量哪些因變量④如何控制外生變量。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎377)實(shí)驗(yàn)誤差：指由外來因素和隨機(jī)誤差所導(dǎo)致的影響統(tǒng)稱為實(shí)驗(yàn)誤差。8)內(nèi)部有效性：是指對(duì)自變量或處理的操縱是否確實(shí)導(dǎo)致了所觀察到的因變量的變化。在實(shí)驗(yàn)中有一個(gè)前提，即控制外生變量是建立內(nèi)部有效性的必要條件。9)外部有效性：指的是在實(shí)驗(yàn)中所發(fā)現(xiàn)的因果關(guān)系是否具有普遍意義?；蛘哒f它表示將實(shí)驗(yàn)的結(jié)果推廣到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎38l 實(shí)驗(yàn)法的分類1)

按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所分：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。2)

按照實(shí)驗(yàn)是否將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)可分為非隨機(jī)實(shí)驗(yàn)（也叫非正式的實(shí)驗(yàn)或偽實(shí)驗(yàn)）和隨機(jī)實(shí)驗(yàn)（也叫正式實(shí)驗(yàn)或真正的實(shí)驗(yàn)）。l

實(shí)驗(yàn)法的質(zhì)量控制1)實(shí)驗(yàn)質(zhì)量控制的關(guān)鍵是控制外生變量，以提高實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部有效性和外部有效性。2)控制外生變量的主要控制方法：隨機(jī)化分組；匹配分組；統(tǒng)計(jì)控制；實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎39l

實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)：1)可以探索不明確的因果關(guān)系；2)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力；

實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)：1)

費(fèi)時(shí)2)

費(fèi)用高3)

管理、控制困難第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎40l

實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍，如：1)測(cè)試各種廣告的效果；2)研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置等因素對(duì)銷售量的影響3)研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響；4)研究顏色、名稱對(duì)消費(fèi)者味覺的影響；5)測(cè)試各種促銷方法的改變。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎41五.調(diào)研方法的選擇

課堂討論的案例

某純水公司委托專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，希望通過在當(dāng)?shù)氐募兯袌?chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解當(dāng)?shù)丶兯袌?chǎng)的容量，當(dāng)年夏季的純水市場(chǎng)的潛量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和接觸媒體的情況，以便準(zhǔn)確地組織促銷活動(dòng)，從而提高純水市場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率，增加銷售額使該純水公司在當(dāng)?shù)丶兯袌?chǎng)有更大的作為。

該純水公司對(duì)受委托調(diào)研機(jī)構(gòu)的要求是：1)準(zhǔn)備投入的經(jīng)費(fèi)對(duì)開展市場(chǎng)調(diào)研很緊；2)時(shí)間上必須盡快完成。第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎42

如果你是受委托調(diào)研機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研部的負(fù)責(zé)人，面對(duì)上述情況，有以下三種方案可供選擇：l降低研究標(biāo)準(zhǔn)以適應(yīng)客戶在費(fèi)用和時(shí)間上的苛刻要求？l堅(jiān)持研究的高標(biāo)準(zhǔn)，說服客戶提高費(fèi)用和時(shí)間的預(yù)算？l認(rèn)真地研究背景資料，精心的設(shè)計(jì)研究方案，選擇最有效的調(diào)研方法的組合，使客戶的經(jīng)費(fèi)和時(shí)間盡可能的節(jié)約，同時(shí)又要基本達(dá)到營(yíng)銷研究的預(yù)期效果？

如果你選擇第三種方案，那么你認(rèn)為應(yīng)該采用什么調(diào)研方法，或幾種調(diào)研方法相結(jié)合？第二章市場(chǎng)調(diào)研過程設(shè)計(jì)商店編號(hào)（I）平均每天車流量/千輛(Xi)年銷售額/千美元（Yi）16211212357663367014721304541832639782749977825503941773表1年銷售額及平均每天車流量數(shù)據(jù)練習(xí)1103983911358931227588135595714387031524497162865717531209185599719338442029883續(xù)表1

練習(xí)2

試從中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒上收集二手?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算歷年人均GDP，并繪制統(tǒng)計(jì)圖表和從數(shù)據(jù)中看出什么問題2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎46案例寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎47寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷一.開場(chǎng)白（5分鐘）主持人自我介紹討論目的：對(duì)寶路產(chǎn)品八種糖談?wù)勀愕目捶ㄕ?qǐng)孩子們自我介紹：姓名及學(xué)校/工作單位名稱介紹現(xiàn)場(chǎng)的一些設(shè)備（對(duì)低年齡組可以略去）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎48二.討論問題在不品嘗寶路糖之前請(qǐng)回答下列問題（40分鐘）

1.當(dāng)有人向你提起果味糖時(shí)，你首先會(huì)想起什么牌子的果味糖？你能再說出其他兩種果味糖嗎？

2.在過去的半年里，你吃過的最好的果味糖是什么名字？你能夠就它的包裝，口味描述一下嗎？

3.（小孩組）請(qǐng)問每個(gè)月的零花錢有多少？（成人組）請(qǐng)問每個(gè)月用于買零食的錢是多少？寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎49主持人注意：請(qǐng)把所有糖果樣品（寶路及其他品牌）放到桌子上并分成兩組，每組中包括所有品種。被訪人也被分成兩組（5－6人一組），請(qǐng)每組被訪者將放在他們面前的糖果按他們自己的看法分成若干組，分完以后分別對(duì)兩組被訪者提問。

4.請(qǐng)問你們這樣分組為什么？哪組糖果你最喜歡？為什么？（主持人注意：第四題答完后，請(qǐng)收回所有糖果）寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎50主持人請(qǐng)出示產(chǎn)品概念示卡并加以解釋，然后請(qǐng)出示小包裝、普通包裝及軟包裝的寶路糖，請(qǐng)把包裝打開，并分不同的小盤盛放。5.當(dāng)你看到桌子上的寶路糖時(shí)，你的感覺是什么呢？你覺得這種帶有小圈的糖果是不是很好玩？那種形狀的糖果你最喜歡？6.有兩種包裝的寶路清糖，有一個(gè)大包裝，一個(gè)小包裝，請(qǐng)問你喜歡哪種大小的包裝？對(duì)八種產(chǎn)品你喜歡一種包裝顏色，還是不同的包裝顏色？請(qǐng)你根據(jù)你的想象描述一下你最喜歡的包裝顏色及包裝圖案好嗎？寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎51對(duì)寶路糖品嘗以后，請(qǐng)回答下列問題。（60分鐘）第一輪品嘗：主持人注意：1)將寶路的八個(gè)產(chǎn)品分別盛在不同的小碟里。2)發(fā)給在座的每一個(gè)被訪者一份寫有八個(gè)寶路產(chǎn)品名稱的紙條，并讓被訪者在他們最喜歡的寶路糖的名字上劃“√”。3)主持人將根據(jù)被訪者的選擇，發(fā)給每一位他們所選中的產(chǎn)品請(qǐng)被訪者品嘗。品嘗結(jié)束請(qǐng)回答下面的問題。寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎521.請(qǐng)每一位被訪者說出他選中的寶路糖是什么，為什么選這種產(chǎn)品？2.請(qǐng)你談一談剛才你吃的這種寶路糖的口感和味道。（請(qǐng)主持人依次對(duì)所有被訪人提問）寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎53被訪者口感描述口味描述薄荷味桔子味蘋果味檸檬味西瓜味黑加侖味草莓味柑子味*口感主要包括：提神/清爽/增加唾液口味主要包括：水果味/酸甜/香甜/薄荷/清香寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎54

第二輪品嘗主持人注意：讓每一位被訪者喝一小杯礦泉水，以去除嘴里原有的味道，然后讓被訪者在發(fā)出的紙條上選出他們認(rèn)為的第二喜歡的產(chǎn)品，品嘗后請(qǐng)就口感和口味作出評(píng)價(jià)。被訪者口感描述口味描述薄荷味桔子味蘋果味檸檬味西瓜味黑加侖味草莓味柑子味寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎55主持人請(qǐng)注意：請(qǐng)收回所有紙條并出示產(chǎn)品定位卡3.請(qǐng)問你對(duì)選中的產(chǎn)品總的評(píng)價(jià)如何？你是否有產(chǎn)品定位中的感覺？總的來說你是喜歡還是不喜歡？你認(rèn)為什么人會(huì)買這種產(chǎn)品？一般來說你會(huì)在什么情況下吃呢？你覺得你的朋友們會(huì)買這種寶路糖嗎？你會(huì)把這種產(chǎn)品介紹給你的朋友嗎？4.請(qǐng)問你愿意付多少錢買一筒寶路？請(qǐng)說出一個(gè)你愿意付的價(jià)錢的范圍。（主持人請(qǐng)對(duì)大包裝和小包裝分別提問）寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎565.這種帶有圈圈的糖果和其他糖果相比你更喜歡哪個(gè)？為什么？6.（僅對(duì)男性被訪者詢問）對(duì)寶路薄荷糖和其他糖相比，你更喜歡哪一個(gè)？為什么？寶路產(chǎn)品多樣化是否會(huì)影響您對(duì)寶路產(chǎn)品的購(gòu)買行為？如果有影響，是怎樣的？為什么？寶路產(chǎn)品測(cè)試問卷2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎57市場(chǎng)調(diào)研MarketingResearch主講人：胡健穎教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院2005年2月2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎58市場(chǎng)調(diào)研第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧

參考書第10章2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎59一.問卷設(shè)計(jì)的概念問卷的定義問卷（Questionnaire），又稱訪談表，指的是一組用于從調(diào)查對(duì)象處獲取信息的格式化的問題。第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎60標(biāo)準(zhǔn)化問卷的好處

1）確保數(shù)據(jù)的可比性

2）提高記錄的速度

3）提高記錄的準(zhǔn)確性

4）便于數(shù)據(jù)處理

第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎61問卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使研究者能順利的獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計(jì)分析。第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎62

二.一份好的問卷的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)步驟一份好的問卷的特點(diǎn)：1）信息齊全：包含調(diào)查者需要了解的全部重要信息2）問題適宜：①被調(diào)查者能夠回答；②被調(diào)查者愿意回答；③被調(diào)查者樂與合作3）誤差最小化第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎63問卷設(shè)計(jì)步驟

1)確定所需要的信息2)確定問卷調(diào)查的類型：①人員訪談；②電話訪談；③郵寄問卷（自填問卷）；④計(jì)算機(jī)輔助訪談；⑤網(wǎng)絡(luò)問卷。第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎643) 確定單個(gè)問題的內(nèi)容：①這個(gè)問題有必要嗎？②這是單一問題嗎？③被調(diào)查者是否無法回答這個(gè)問題？④被調(diào)查者是否不愿意回答這個(gè)問題？第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎65

4)決定問題的結(jié)構(gòu)：a) 非結(jié)構(gòu)化的問題，是開放式的問題。例如：你的職業(yè)是什么？你最喜歡的政治人物是誰(shuí)？b) 結(jié)構(gòu)化的問題，是指定了一組答案選項(xiàng)和答案格式。例如：你在今后6個(gè)月內(nèi)打算買新車嗎？________肯定不會(huì)買________可能不會(huì)買________沒有決定________可能會(huì)買________肯定會(huì)買第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎66

5) 選擇問題措辭：a)問題明確b)用詞通俗易懂c)詞匯明確d)避免誘導(dǎo)性問題e)避免隱含假設(shè)f)避免推論與估計(jì)g)注意正面陳述與負(fù)面陳述的平衡第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎676) 確定問題的順序順序如何定？7) 問卷的形式與布局8) 問卷的印刷9) 通過試調(diào)查排除問卷缺陷第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎68三.問卷設(shè)計(jì)中的詢問技術(shù)

問卷的主要類型及詢問方式1)直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題2)開放性問題和封閉式問題（即非結(jié)構(gòu)化問題和結(jié)構(gòu)化問題）3)事實(shí)性問題、行為性問題、動(dòng)機(jī)性問題、態(tài)度性問題第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎69

問卷的答案設(shè)計(jì)1)二項(xiàng)選擇法2)多項(xiàng)選擇法3)順位法4)回憶法5)比較法6)自由回答法7)過濾法第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎70四.訪談過程與訪問技巧確定訪問時(shí)間和地點(diǎn)開場(chǎng)白提問追問1) 重復(fù)提問2) 重復(fù)被訪者的回答3) 利用停頓或沉默4) 鼓勵(lì)被訪者或讓他們放心5) 啟發(fā)被訪者以引出進(jìn)一步的闡述6) 利用客觀的或中性的問話記錄結(jié)束第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎71五.管理現(xiàn)場(chǎng)工作人員

質(zhì)量控制抽樣控制作弊的控制（填寫虛假答案、改訪問卷）總體控制第三章問卷調(diào)查設(shè)計(jì)和訪談技巧2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎72作業(yè)案例1案例2案例3練習(xí)：每小組設(shè)計(jì)一份問卷（自選題）參見實(shí)例2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎73GPS(衛(wèi)星定位系統(tǒng))健身表“領(lǐng)跑者”需求問卷調(diào)查2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎74領(lǐng)跑者”GPS運(yùn)動(dòng)健身表，是目前世界最大的GPS廠家GARMIN公司在2004年全球同步發(fā)行的最新產(chǎn)品。

“領(lǐng)跑者”充分利用GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）這一高科技，并將其完美與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練結(jié)合到一起，全面量化訓(xùn)練的過程和效果，從而使得各項(xiàng)戶外體育運(yùn)動(dòng)能夠更加科學(xué)化和專業(yè)化。它的出現(xiàn)將徹底顛覆陳舊無章單調(diào)乏味的傳統(tǒng)鍛煉方式。

“領(lǐng)跑者”不僅適用于跑步運(yùn)動(dòng)，還可以作為自行車、皮艇、帆船、飛傘等各種戶外運(yùn)動(dòng)的計(jì)量工具，該產(chǎn)品提供了寬大易讀的顯示界面，緊湊輕巧的符合人體工程學(xué)的外觀結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，防水防塵防震，集成的GPS傳感器可以獲得精確的速度、距離、時(shí)間、卡路里等各項(xiàng)數(shù)據(jù)。使用“領(lǐng)跑者”使個(gè)人的訓(xùn)練不再孤獨(dú)，因?yàn)闄C(jī)器中的虛擬伙伴，將會(huì)隨時(shí)的不知疲倦的充當(dāng)您的陪練。GPS(衛(wèi)星定位系統(tǒng))健身表“領(lǐng)跑者”需求問卷調(diào)查2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎75主要功能：GPS系統(tǒng)精確計(jì)算出的位置信息，包括經(jīng)度、緯度、高度等。多種運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，包括速度、時(shí)間、步頻、距離等。計(jì)算訓(xùn)練過程中所消耗的卡路里。記錄運(yùn)動(dòng)軌跡，并可沿運(yùn)動(dòng)軌跡返回起點(diǎn)。標(biāo)記下特殊的位置，并可向這些點(diǎn)導(dǎo)航。自動(dòng)/手動(dòng)分賽段記錄，包括賽段用時(shí)、賽段距離、平均步頻等。運(yùn)動(dòng)記錄自動(dòng)合成并建立檔案，可按天或按周顯示。超過或低于某一速度時(shí)進(jìn)行提醒。運(yùn)動(dòng)耗時(shí)或者運(yùn)動(dòng)距離提醒。全自動(dòng)秒表，可根據(jù)速度自動(dòng)停止或啟動(dòng)。無須校對(duì)的精確衛(wèi)星授時(shí)手表。設(shè)置距離、時(shí)間或速度，與機(jī)器內(nèi)的陪練進(jìn)行比賽。大容量歷史記錄，可記錄近兩年的運(yùn)動(dòng)記錄。免費(fèi)的數(shù)據(jù)傳輸軟件以便于在計(jì)算機(jī)中保存和分析運(yùn)動(dòng)記錄。GPS(衛(wèi)星定位系統(tǒng))健身表“領(lǐng)跑者”需求問卷調(diào)查2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎76“領(lǐng)跑者”可提供的數(shù)據(jù)：卡路里距離賽段距離速度最大速度時(shí)間平均賽段時(shí)間高度賽段速度用時(shí)剩余距離總距離平均速度/步頻坡度賽段時(shí)間賽段數(shù)

剩余時(shí)間總時(shí)間GPS(衛(wèi)星定位系統(tǒng))健身表“領(lǐng)跑者”需求問卷調(diào)查2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎77市場(chǎng)調(diào)研MarketingResearch主講人：胡健穎教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院2005年4月2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎78市場(chǎng)調(diào)研第四章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟參考書第11章、第12章

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎79一.全面調(diào)查和非全面調(diào)查全面調(diào)查1) 普查2) 全面統(tǒng)計(jì)報(bào)表非全面調(diào)查1) 重點(diǎn)調(diào)查2) 典型調(diào)查3) 非全面統(tǒng)計(jì)報(bào)表4) 抽樣調(diào)查抽樣與普查的比較第四章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎80表4-1抽樣與普查比較表第四章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎81二.抽樣設(shè)計(jì)的五個(gè)步驟案例：民意調(diào)查該調(diào)查由全國(guó)范圍內(nèi)1000名在校的年齡在8-17歲的年輕人組成。該樣本代表了所有8-17歲正在上學(xué)的人口總體。研究?jī)?nèi)容包括他們的愿望和煩惱，他們的家庭和學(xué)校，以及他們對(duì)涉及范圍很廣的各種論題的觀點(diǎn)。調(diào)查中采用了一個(gè)三階段分層概率抽樣技術(shù)來選擇訪談地點(diǎn)。第一階段：將國(guó)內(nèi)所有縣根據(jù)每個(gè)地理區(qū)域內(nèi)的人口規(guī)模進(jìn)行分層后，按照大體人口比例隨機(jī)定出100個(gè)縣。第二階段：按照大體人口比例隨機(jī)抽出樣本縣內(nèi)的城市和城鎮(zhèn)第三階段：在城市或城鎮(zhèn)內(nèi)可以利用普查小區(qū)統(tǒng)計(jì)資料的地方，根據(jù)大體人口比例隨機(jī)選擇普查小區(qū)；在沒有統(tǒng)計(jì)資料的地方，隨機(jī)抽出農(nóng)村的路段。在每個(gè)人口普查小區(qū)或農(nóng)村路段內(nèi)都要給訪談人員指定地點(diǎn)。第四章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎82抽樣設(shè)計(jì)的五個(gè)步驟定義目標(biāo)總體（如上述案例中正在上學(xué)的年齡在8-17 歲的年輕人）確定抽樣框架（例如上述案例中的所有縣及縣內(nèi)的城市和城鎮(zhèn)）選擇一種抽樣技術(shù)（如上述案例中的三階段分層概率 抽樣）4) 確定樣本量（1000名）5) 執(zhí)行抽樣過程（步驟1、2、3和對(duì)調(diào)查員的指令）第四章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎83三.選擇抽樣技術(shù)概率抽樣還是非概率抽樣？抽樣技術(shù)非概率抽樣比例抽樣 概率抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣非比例抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣其他抽樣整群抽樣分層抽樣圖4-1第四章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎84四.非概率抽樣技術(shù)實(shí)例便利抽樣：①上營(yíng)銷研究課的學(xué)生②對(duì)被訪者不加資格認(rèn)證的商場(chǎng)攔截訪談，等等判斷抽樣：選擇納稅大戶作為中國(guó)富人的代表配額抽樣：通過配額分配使樣本的組成與總體的組成相同（如性別、年齡、教育程度）滾雪球抽樣：同性戀研究和小偷研究第四章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎85五.概率抽樣技術(shù)實(shí)例（見涂平等譯著第246頁(yè)）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（SimpleRandomSamplingSRS.）：彩票系統(tǒng)和用隨機(jī)數(shù)字表來從北大MBA學(xué)生中抽出代表系統(tǒng)抽樣（SystematicSampling）：MBA學(xué)生，選一個(gè)隨機(jī)起點(diǎn)，按照學(xué)號(hào)，隔N個(gè)個(gè)體選一個(gè)分層抽樣（StratifiedSampling）：先分層（如以性別、收入作為分層變量），再對(duì)每一層隨機(jī)抽樣整群抽樣（ClusterSampling）：先分群（如按地域分群），然后對(duì)群隨機(jī)抽樣，對(duì)于被選中的群中所有個(gè)體都被包括進(jìn)了樣本；那么再?gòu)某槌龅娜褐羞x擇子群。第四章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎86六.各種抽樣方法比較參見涂平等譯著第245頁(yè)、第247頁(yè)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍第四章抽樣：設(shè)計(jì)與步驟2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎87練習(xí)1.在所有抽樣技術(shù)當(dāng)中哪一種是成本最低、耗時(shí)最少的？這種技術(shù)的主要局限性是什么？2.描述選擇一個(gè)系統(tǒng)隨機(jī)樣本的步驟。2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎883.在對(duì)某加油站隨機(jī)選取的64名顧客中，發(fā)現(xiàn)每人平均加油量是15加侖。如果每人平均加油量服從正態(tài)分布，且標(biāo)準(zhǔn)差是3加侖。問每人平均加油量95％的置信區(qū)間是多少？4.在對(duì)一種新生產(chǎn)方法進(jìn)行測(cè)試過程中，隨機(jī)選出9名員工，由他們嘗試新方法。結(jié)果這9名員工使用新生產(chǎn)方法的平均使用率是每小時(shí)60個(gè)零件，而樣本總體標(biāo)準(zhǔn)差為每小時(shí)8個(gè)零件。試求這一新生產(chǎn)方法平均生產(chǎn)率的置信區(qū)間（＝5％，1％）練習(xí)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎895.從某系一年級(jí)學(xué)生中隨機(jī)抽取的10名學(xué)生所提供的年齡資料是：18，19，18，18，20，17，18，19，18，19。求該系一年級(jí)學(xué)生平均年齡95％的置信區(qū)間。6.在對(duì)一項(xiàng)廣告的效應(yīng)進(jìn)行的電話追蹤調(diào)查中，30名被追蹤者中有20名會(huì)連同產(chǎn)品一起想起新廣告的用語(yǔ)。試求在看過該廣告的所有人中會(huì)想起其用語(yǔ)的人所占比重的置信區(qū)間。（＝5％）練習(xí)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎907.在某地方選舉進(jìn)行以前進(jìn)行的民意測(cè)驗(yàn)表明，在隨機(jī)抽取的121名居民中有65名支持候選人。試求該候選人支持率的信賴區(qū)間。（＝5％）8.某醫(yī)院欲估計(jì)一名醫(yī)生花在每個(gè)病人身上的平均時(shí)間。假如要求置信度為95％，允許的誤差范圍在2分鐘。且依以前的經(jīng)驗(yàn)看病時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)差為6分鐘。試問需要多大的樣本？練習(xí)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎919.某公司新推出一種營(yíng)養(yǎng)型豆奶，為做好促銷工作隨機(jī)地選取顧客作為樣本，并問他們是否喜歡此豆奶。如果要使置信度為95％，抽樣誤差不超過0.05，則在下列情況下，你建議樣本的容量為多大？（1）假如初步估計(jì)，約有60％的顧客喜歡此豆奶。（2）假如沒有任何資料可以用來估計(jì)大約有多少比率的顧客會(huì)喜歡此種豆奶。練習(xí)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎92市場(chǎng)調(diào)研MarketingResearch主講人：胡健穎教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院2005年2月2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎93市場(chǎng)調(diào)研第五章抽樣：樣本容量的確定參考書第12章

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎94一.影響樣本量的因素

被調(diào)查對(duì)象標(biāo)志的差異程度；允許誤差（又稱極限誤差Δ）數(shù)值的大??；調(diào)查結(jié)果的可靠程度，即置信度或置信水平的大小；抽樣的方法；抽樣的組織形式；調(diào)查表的回收率或訪問的成功率高低；第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎95二.抽樣誤差的概念與種類調(diào)查誤差：是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況的出入和差數(shù)；兩種誤差：非抽樣誤差和抽樣誤差；非抽樣誤差產(chǎn)生的原因：如下圖第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎96非抽樣誤差覆蓋不周觀察偏誤非觀察偏誤不在家無回答被訪問者責(zé)任拒答故意錯(cuò)答誤解而錯(cuò)答訪問者責(zé)任訪問員過失訪問員作弊圖5-1非抽樣誤差產(chǎn)生原因第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎97抽樣誤差產(chǎn)生的原因：1）被研究總體各單位標(biāo)志值的變異程度；2）抽取的樣本量3）抽樣調(diào)查的組織方式； 在隨機(jī)抽樣時(shí)，抽樣誤差可以加以計(jì)算并可以得到控制。第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎98三.抽樣平均誤差如何理解抽樣平均誤差？如何用概率理論用樣本的均值()及樣本比例（p）等統(tǒng)計(jì)量來估計(jì)相應(yīng)的真實(shí)的總體數(shù)值（μ，Ρ）第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎99第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎100第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎101第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎102第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎103第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎104第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎105第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎106第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎107第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎108第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎109第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎110第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎111四.點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎112第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎113第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎114第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎115五.樣本容量的確定第五章抽樣：樣本容量的確定3)在允許誤差的前提下，抽樣平均誤差的置信水平（Z），即置信度所對(duì)應(yīng)的Z值；4)抽樣方法?影響樣本容量的因素：1)總體中各單位之間標(biāo)志變異的程度，即或P(1-P)的大??；2)允許有多大范圍的誤差，即可接受的抽樣誤差范圍（E、D或)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎116第五章抽樣：樣本容量的確定抽樣案例：根據(jù)某公司的委托，調(diào)查人員以在最近30天內(nèi)至少吃過一次快餐的顧客為總體，從中抽取了1000名容量為200的簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。調(diào)查的目的是要估計(jì)平均一個(gè)月內(nèi)這些人吃快餐的平均次數(shù)。調(diào)查結(jié)果見下表：

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎117第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎118第五章抽樣：樣本容量的確定如果公司管理層提出了以下要求：

i.

規(guī)定估計(jì)值不得超過實(shí)際值的0.10（1/10）。這個(gè)值（0.10）就是E值

ii.

考慮全局，需要把實(shí)際總體平均值在區(qū)間以內(nèi)的置信度定為95%，而若要置信度為95%，就必須是在2倍抽樣平均誤差范圍內(nèi)，（嚴(yán)格是1.96）。因此，以此值作為Z值代入公式。

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎119第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎120第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎121第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎122第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎123六.抽樣調(diào)查中的樣本輪換問題為什么在連續(xù)調(diào)查過程中，每隔一定時(shí)間要進(jìn)行樣本輪換呢？第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎124七.抽樣調(diào)查中的無回答問題第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎125第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎126八.抽樣調(diào)查中的敏感性問題

第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎127第五章抽樣：樣本容量的確定2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎128市場(chǎng)調(diào)研MarketingResearch主講人：胡健穎教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院2005年5月2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎129市場(chǎng)調(diào)研第六章頻數(shù)分布：列聯(lián)表和假設(shè)檢驗(yàn)參考書第14章和第15章

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1301.數(shù)據(jù)處理2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1311.數(shù)據(jù)處理2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1321.數(shù)據(jù)處理2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1332.數(shù)據(jù)的表現(xiàn)—統(tǒng)計(jì)數(shù)字和統(tǒng)計(jì)圖表假如你已經(jīng)獲得了所要的全部數(shù)據(jù)；認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)的第一步：你得到的是什么類型的數(shù)據(jù)？利用圖和表來展示數(shù)據(jù)中的信息；運(yùn)用指標(biāo)刻畫數(shù)據(jù)的某些特征和程度；使用EXCEL來完成對(duì)數(shù)據(jù)的描述。2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎134數(shù)據(jù)變量的分類按照取值類型：品質(zhì)數(shù)據(jù)和數(shù)量數(shù)據(jù)；按照測(cè)量水平：定類（Nominal）、定序（Ordinal）、定距（Interval）、定比（Ratio）等四類；按照獲取時(shí)間：截面數(shù)據(jù)、時(shí)間序列；不同類型的數(shù)據(jù)應(yīng)使用不同的統(tǒng)計(jì)方法；問題：剛才的數(shù)據(jù)表中分別是什么類型？2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎135區(qū)分不同的測(cè)量水平區(qū)分原則：定類數(shù)據(jù)沒有大小之分；定序數(shù)據(jù)有大小之分，差值有意義；定距數(shù)據(jù)有大小之分，差值有意義，但其比值無意義；定比數(shù)據(jù)比值有意義。定比定距數(shù)據(jù)可以向前化成定序或者定類數(shù)據(jù)，但是將損失一定信息；反之，不能將定序定類數(shù)據(jù)化成定距定比數(shù)據(jù)。2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎136品質(zhì)標(biāo)志的描述方法（1）頻數(shù)分布、相對(duì)分布、百分比頻數(shù)分布某校學(xué)生對(duì)體育鍛煉的態(tài)度2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎137品質(zhì)標(biāo)志描述方法（2）

————條形圖、柱形圖某校學(xué)生對(duì)體育鍛煉態(tài)度調(diào)查結(jié)果2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎138品質(zhì)標(biāo)志的描述方法（3）

————餅圖某校學(xué)生對(duì)體育鍛煉態(tài)度調(diào)查結(jié)果2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎139對(duì)礦泉水市場(chǎng)的調(diào)查北京市居民礦泉水最喜歡品牌2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎140數(shù)量標(biāo)志的描述方法（1）頻數(shù)分布單項(xiàng)式分布組距式分布：等組距、不等組距有關(guān)概念：組數(shù)、組限（上限、下限）、開口組、閉口組、組距、組中值

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎141如何按品質(zhì)標(biāo)志分類如何按標(biāo)志標(biāo)志分類假設(shè)某年某月某工地100名工人所得工資資料如下：（單位：元）450520540580650720580780650620………………………………………………………首先：編制一個(gè)序列其次：編制變量數(shù)列數(shù)量標(biāo)志的描述方法（1）案例：2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎142（1）單項(xiàng)變量數(shù)列表1某年某工地100名工人的月工資情況按工資水平分組（元）工人數(shù)（人）420450480……880423……4合計(jì)100數(shù)量標(biāo)志的描述方法（1）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎143（2）等組距變量數(shù)列表2某年某工地100名工人的月工資情況按工資水平分組（元）工人數(shù)（人）400—50010500—60035600—70020700—80020800—90015合計(jì)100數(shù)量標(biāo)志的描述方法（1）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎144表3某年某工地100名工人的月工資情況按工資水平分組（元）工人數(shù)（人）500以下10500—60035600—70020700—80020800以上15合計(jì)100數(shù)量標(biāo)志的描述方法（1）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎145注意幾個(gè)問題：第一工資水平是連續(xù)變量要用重疊組限第二組限的確定，即分組界限的確定第三組距大小的確定第四組數(shù)的確定，組數(shù)＝數(shù)量標(biāo)志的描述方法（1）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎146（3）不等組距變量數(shù)列如在生命統(tǒng)計(jì)中，人口死亡率將人口按年齡分組1歲以下1—1.9歲2—2.9歲3—3.9歲4—4.9歲組距為15—9.9歲10—14.9歲15—19.9歲組距為520—29.9歲30—39.9歲40—49.9歲50—59.9歲組距為1060—64.9歲……組距為5數(shù)量標(biāo)志的描述方法（1）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎147數(shù)量標(biāo)志的描述方法（2）某校20名學(xué)生的身高分布表2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎148數(shù)量標(biāo)志的描述方法（3）

————直方圖2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎149數(shù)量標(biāo)志的描述方法（4）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析：J.W.Tukey；莖葉圖（Stem-leaf）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎150描述兩個(gè)變量的關(guān)系研究?jī)蓚€(gè)變量之間的關(guān)系：兩個(gè)變量的類型分別是什么？?jī)蓚€(gè)品質(zhì)變量之間的關(guān)系；一個(gè)品質(zhì)變量和一個(gè)數(shù)量變量的關(guān)系；兩個(gè)數(shù)量變量之間的關(guān)系。2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎151交叉分組列表（列聯(lián)表）表1學(xué)生性別對(duì)體育鍛煉的態(tài)度調(diào)查結(jié)果比較2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎152表2年齡和性別對(duì)出國(guó)旅行的愿望的影響交叉分組列表（列聯(lián)表）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎153圖形展示兩個(gè)變量的關(guān)系2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎154描述兩個(gè)數(shù)量型的變量

————散點(diǎn)圖通過這個(gè)圖，你覺得身高和體重是什么關(guān)系？2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎155數(shù)據(jù)描述的數(shù)值方法通過數(shù)據(jù)指標(biāo)來概括數(shù)據(jù)中的信息；如何刻畫數(shù)據(jù)的集中程度，或集中位置；如何刻畫數(shù)據(jù)的變異程度；如何刻畫檢驗(yàn)異常值；如何刻畫兩個(gè)變量之間的關(guān)系；探索性分析。2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎156數(shù)據(jù)集中位置的度量平均數(shù)（Mean）中位數(shù)（Median）眾數(shù)（Mode）四分位數(shù)（Quartiles）百分位數(shù)（Percentiles）調(diào)整（或截尾）平均數(shù)（TrimmedMean）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎157一個(gè)例子某城市一居室月租金（美元）的70個(gè)數(shù)據(jù)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎158平均月租金2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎159月租金的中位數(shù)中位數(shù)=（475+475）/2=475美元2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎160月租金的眾數(shù)眾數(shù)是450，450出現(xiàn)的最多，頻數(shù)是72023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎161理解百分?jǐn)?shù)P百分?jǐn)?shù)是這樣一個(gè)數(shù)，它使得至多有p%的數(shù)據(jù)項(xiàng)小于這個(gè)數(shù)，而且至多有（100-p）%的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)大于這個(gè)數(shù)。中位數(shù)和上下四分位數(shù)都是特殊的百分位數(shù)。P%(100-p)%P百分位數(shù)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎162計(jì)算第P百分位數(shù)的步驟以遞增順序排列原始數(shù)據(jù)（由小到大）；計(jì)算I=(p/100)n；如果I不是整數(shù)，將I向上取整。大于I的毗鄰整數(shù)指示第p百分位數(shù)的位置；如果I是整數(shù)，則第p百分位數(shù)是第I項(xiàng)與第I+1項(xiàng)的平均值。2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎163月租金的第90百分位數(shù)計(jì)算I=(90/100)70=63。所以第90百分位數(shù)是第63和64個(gè)數(shù)的平均值。2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎164四分位數(shù)第一個(gè)四分位數(shù)=第25百分位數(shù)第三個(gè)四分位數(shù)=第75百分位數(shù)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎165截尾均值去除%的最大和最小值，計(jì)算剩余數(shù)的平均值。月租金的5%的截尾值=487.192023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎166考慮數(shù)據(jù)的類型不同類型的數(shù)據(jù)應(yīng)該采用不同類型的指標(biāo)來刻畫他們的集中位置。對(duì)于定類數(shù)據(jù)你能夠做什么？對(duì)于定序數(shù)據(jù)你能夠做什么？對(duì)于定距數(shù)據(jù)和定比數(shù)據(jù)你能夠做什么？2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎167數(shù)據(jù)變異程度的度量全距（Range）四分位間距（IQR）方差（Variance）標(biāo)準(zhǔn)差（StandardDeviation）變異系數(shù)（CoefficientofVariance,CV）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎168月租金的全距和四分位間距2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎169關(guān)于方差和標(biāo)準(zhǔn)差總體方差樣本方差總體標(biāo)準(zhǔn)差σ，樣本標(biāo)準(zhǔn)差s。樣本的標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)=

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎170月租金的標(biāo)準(zhǔn)差方差標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎171探索性的數(shù)據(jù)分析五數(shù)概括最小值（Min），第一個(gè)四分位數(shù)（），中位數(shù)（），第三個(gè)四分位數(shù)（），最大值（Max）.2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎172用EXCEL對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述分析數(shù)據(jù)錄入制作圖表數(shù)據(jù)分析計(jì)算描述統(tǒng)計(jì)量相關(guān)系數(shù)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1733.假設(shè)檢驗(yàn)假設(shè)檢驗(yàn)問題的提出 假設(shè)檢驗(yàn)是首先對(duì)總體提出假設(shè)，從而抽取一個(gè)隨機(jī)樣本，然后以樣本的統(tǒng)計(jì)值來驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)是否成立，可以說假設(shè)檢驗(yàn)是統(tǒng)計(jì)推論的反證法。2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1743.假設(shè)檢驗(yàn)假設(shè)檢驗(yàn)的一般步驟1) 建立零假設(shè)和備擇假設(shè)；2)選擇適當(dāng)?shù)挠脕頉Q定是否拒絕零假設(shè)的統(tǒng)計(jì)方法和相應(yīng)的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量；3) 選擇顯著水平的大小。在實(shí)踐中，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的人員確定允許拒絕第一類錯(cuò)誤概率的最大值稱為檢驗(yàn)的顯著性水平。顯著性水平一般選擇0.05和0.01；2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1753.假設(shè)檢驗(yàn)4) 決定樣本規(guī)模并收集數(shù)據(jù)，計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值，如樣本均值、樣本比例、樣本標(biāo)準(zhǔn)差等等；5) 用檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的抽樣分布來決定檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量在零假設(shè)條件下的概率，以及檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的臨界值（即指拒絕域的邊界），以便將檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值與臨界值比較；2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1763.假設(shè)檢驗(yàn)6) 做出是否拒絕零假設(shè)的決定。有四種拒絕零假設(shè)的方式：

①如果最終統(tǒng)計(jì)量落入拒絕域之內(nèi)，則拒絕零假設(shè)H0 ②如果最終統(tǒng)計(jì)量（它的絕對(duì)值）大于臨界值，則拒絕零假設(shè)H0③如果概率值小于顯著性水平，則拒絕零假設(shè)H0④如果零假設(shè)的值落在置信區(qū)間之外，則拒絕零假設(shè)H02023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1773.假設(shè)檢驗(yàn)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1783.假設(shè)檢驗(yàn)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎179課堂練習(xí)

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎180課堂練習(xí)

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎181課堂練習(xí)

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎182課堂練習(xí)

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎183課堂練習(xí)

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎184課堂練習(xí)

第一類錯(cuò)誤——是指樣本結(jié)果拒絕了實(shí)際上正確的零假設(shè)。本例，如果通過樣本數(shù)據(jù)得出，認(rèn)為偏好新的服務(wù)的客戶比例超過40名，而實(shí)際數(shù)字卻等于或小于40名，我們就犯了第一類錯(cuò)誤。第一類錯(cuò)誤發(fā)生的概率也叫顯著性水平，即原假設(shè)是正確的，卻接受了對(duì)立假設(shè)。2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎185課堂練習(xí)

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎186課堂練習(xí)

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎187課堂練習(xí)2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎188課堂練習(xí)

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎189課堂練習(xí)二北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1902023/7/5市場(chǎng)調(diào)研MarketingResearch主講人：胡健穎教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院2005年5月2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎191市場(chǎng)調(diào)研第七講數(shù)據(jù)分析：二元變量相關(guān)和回歸

參考書第17章P379-P385

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1921.二元變量相關(guān)分析二元變量分析的定義 1)對(duì)兩變量間的相關(guān)度的分析的統(tǒng)計(jì)技術(shù)稱為二元變量技術(shù)。若涉及兩個(gè)以上的變量，采用的統(tǒng)計(jì)技術(shù)叫多元變量技術(shù)。2)分析兩個(gè)變量之間的相關(guān)度時(shí)，兩個(gè)變量分別被定義為自變量和因變量。自變量是指那些可以影響因變量結(jié)果的變量。例如，價(jià)格、廣告費(fèi)或零售點(diǎn)的數(shù)量等自變量常用于預(yù)測(cè)或解釋一個(gè)品牌的銷售量或市場(chǎng)份額（因變量）2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1932.二元變量回歸二元變量回歸是用來分析自變量和因變量?jī)勺兞恐g關(guān)系的一種程序。例如，我們希望分析銷售量（因變量）和廣告支出（自變量）之間的關(guān)系。如果廣告支出與銷售量之間的關(guān)系可用回歸分析來估算的話，那么，營(yíng)銷研究人員就可預(yù)測(cè)不同廣告支出水平下的產(chǎn)品銷售量。二元變量回歸關(guān)系的性質(zhì)可通過散點(diǎn)圖得出兩個(gè)變量之間是否存在直線或曲線關(guān)系。這里涉及線性回歸方程分析和非線性回歸方程分析。

2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎1942.二元變量回歸yxa)完全正線性相關(guān)yxb)正的線性關(guān)系yxd)完全拋物線的關(guān)系yxc)完全負(fù)線性相關(guān)yxf)x和y之間無關(guān)系******************yxe)負(fù)的曲線關(guān)系2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎195練習(xí)：二元變量回歸練習(xí)1某地段年銷售額及平均每天車流量數(shù)據(jù)見表7-1

練習(xí)1相關(guān)與回歸分析2023/7/5北京大學(xué)光華管理學(xué)院胡健穎197練習(xí)1相關(guān)與回歸分析