消費者口碑傳播影響力調(diào)查報告

1中國消費者口碑傳播影響力調(diào)查2003-07-03在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實在半個世紀之前，美國的傳播學家卡茨與拉扎斯菲爾德就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在美國，口碑傳播是人們購置家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1]此外，1999年美國JupiterCommunication公司的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，美國57%的人在首次訪問某個新網(wǎng)站的時候，是得到了他人的介紹，遠遠比其他信息渠道要高?；诖?，對于企業(yè)營銷人員來說，口碑傳播的重要程度也已經(jīng)不容置疑，因為它直接關系到產(chǎn)品或效勞的銷售額的上下?！綤atz&Lazarsfeld,1955,personalinfluence,TheFreePress：NY】2001年零點調(diào)查的一項關于口碑傳播的專項研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國消費者經(jīng)常使用的，而且是最受消費者信任的產(chǎn)品或效勞信息渠道。這項調(diào)查結果顯示，受訪者日常經(jīng)常會和別人交流關于“購置及使用商品的經(jīng)驗〞，其頻率僅次于經(jīng)常交流社會熱點問題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細調(diào)查結果，請見零點調(diào)查2001年5月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個城市4851位18-60歲的普通居民進行口碑傳播的專項調(diào)查】當年零點調(diào)查這項研究關注的問題是，在口碑傳播中，人們的傳播內(nèi)容是什么？而對口碑傳播過程中的影響過程，即口碑傳播中是誰影響了誰的問題沒有解答。如果對口碑傳播的了解停留在傳播內(nèi)容上，顯然是不全面的，好比是古詩所言，“空山不見人，但聞人語響。〞因此，要更進一步認識口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研究，尤其是口碑傳播過程中影響過程的研究。本文將從傳播學的人際傳播相關理論出發(fā)，剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試答復“在口碑傳播過程中，究竟是誰影響了誰？〞的問題。與誰互動以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會結構分析口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā)生影響的關鍵環(huán)節(jié)呢？這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產(chǎn)生關鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的結果?？诒畟鞑ヒ彩侨绱?，一個消費者日常接觸的人難以計數(shù)，但真正對其購置信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研究口碑傳播的重點。清楚了這個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費者與誰之間，不同的人可能會有完全不同的效果。因此消費者與對其施加影響的人之間的關系值得注意的。證消費能者與緩對其川施加危影響謹?shù)娜送g探的關刻系粗比略地秀可以診分成居兩種自，一永是強班鏈關尤系，近另一竭種是敢弱鏈褲關系虧。強忙鏈關借系可目以有寸多個揮考察太指標攏，比堵如相私處時罩間長程短、劇情感繡深淺瓦、親劈近程舞度、閱互惠壘頻率朋等；數(shù)而弱代鏈關疫系那么摧反之拌。因摔此，計從這櫻里我春們可階以看刊到，缺消費理者所子處在薄的社蛇會結懲構大辣體上牌決定厘了信塔息流桐動的拜方向眉，從殺而也躬決定板了口墳碑傳勸播之虧影響芹力的抬作用冠方向春。遇與人貌際關胃系中循的強蘆鏈關悄系和狗弱鏈職關系派相對輕應的千，是懲人際悅網(wǎng)絡畜中的反兩個漢類型淋：一渡是交克互型后，另凈一種意是輻模射型升。交旅互型芳網(wǎng)絡哥最大陸的特牽點就裝是，嚷一個訊與群反體中現(xiàn)某個進人溝剛通的蕩時候辦，同級在該赤群體仆中的幅其他佩人也適在溝希通或認者可趙以隨遙時發(fā)固生溝禽通。已交互鐘型群象體通睛常是榆由有與著較目高同鮮質(zhì)化錯程度紹的人照組成駐的，牲他們璃可能鎮(zhèn)有著飯共同跪的喜市好、派生活炊習性僚以及婚價值擁觀念蝴，最手重要你的是濫，他爆們彼額此的美生活容距離厚相隔章不會踩太遠竟。彼踩此很念容易弊來往房。在添交互姨型群舍體內(nèi)奧，人首們傳爭播信且息和未觀念飲的速鑰度快麗，但惡更重漢要的尚是在甩交互朝型群宿體內(nèi)挑，信奴息和敞觀念序的說梁服力槳最強紛。交盛互型稼群體勻內(nèi)，貿(mào)成員賀之間汗關系按越密獄切，柏人們巡集體像性交促換觀距點或狠信息趁的頻術次就道越高穿，人烘?zhèn)兊母鞈B(tài)度序和行報為也徒就越蝕容易串受到饒感染蠟。這沫也是數(shù)為什爬么人息們經(jīng)腦常提六到自禾己最苗常用評而且噸也最璃信任鐵的信賺息途幼徑是亮家人鋤、朋夠友或碌鄰居奔。腥而輻朝射型淚群體掙那么是棗單向辮溝通婆得比姥較多歐，雙造向溝杰通很騙少。外群體蹈內(nèi)部駱成員禽的異蠢質(zhì)化膜程度嘉較高葬。輻牢射型剃群體主彼此聲整合浸程度耗較低寫，信輪息和規(guī)觀點刮在輻瞧射型照群體爐中的雖說服挽力較芬弱，治但通批常是忌傳播訂新信暢息、宅新觀缸念快倘速通就道。說謠那么殺，在浸口碑腫傳播瓜發(fā)生庸的社囑會結酬構當似中，紹誰是坦口碑軌傳播每諸多享環(huán)節(jié)香的最勵關鍵效一環(huán)拖呢？堡對于撫這個抖問題幼，卡晌茨與綿拉扎無斯菲貨爾德渾在1姥95斧5年栗就曾扇經(jīng)給翅出過走答案版：意早見領蓮袖。慈意見墨領袖度被認恩為是騰某個杏群體舒關系朽的軸待心。蓄其關劇系如哀下列圖判所示為：圖1社意見凝領袖貓：口屑碑傳改播過發(fā)程中堡影響桿力的潮源頭梳意見授領袖帝一詞課最初茄是出跟現(xiàn)是明在1吩94斷0年姜美國逢哥倫途比亞垃大學焦應用科社會榜研究結所的鼓一項所關于爽選民嬸選舉隨的研灘究。另20福世紀仰三四挽十年冊代，互在傳筒播學熊關于包媒介增傳播辰效果愛的研注究中欄，媒擁介傳茫播效腔果的育“交子彈虎論訊〞捕和腫“摸皮下抹注射賓論稿〞拘非常菊流行揉。這先種理枝論認拘為，叢群眾燃傳播臂媒介惑就像輛皮下隨注射參器或瓜者子槳彈一媽樣，廣對受慶眾具匠有立喬竿見蛾影的矮效果祝。在竹當時填的戰(zhàn)令爭年叮代，躁這種扒把媒數(shù)介傳聰播效畝果做擺簡單研化的嫁理解挨是有局其特稼殊背學景的綿。最珠明顯構的例巡子就露是3凝0年財代的條德國駐法西討斯非席常成閑功的喘宣傳較以及哀美國屆總統(tǒng)杠羅斯腸福為東傳達圣其悼“叨羅斯悅福新押政陣〞惠而播描出的凡“匙爐邊迷談話粒〞憤。茂19弄40鍵年，米為了毀調(diào)查博群眾磨傳播福媒介康對政駝治活浸動的糞影響吊，哥坦倫比嶼亞大吐學應槳用社占會研膊究所穗開始丹了一寧項大懸眾傳秋播媒窄介如勸何影搶響選耗民投辰票的善研究爽。最粘初，棋研究右者的衫理論皆假設拆是，境群眾毯傳播暮媒介突在影綿響選黨民投拴票方雪面將詢具有顧非常巡強大哈的力罵量，黃但問粒題是艷：媒貌介是脈如何惜影響娛選民紀的？冊失不過方，實贈際的論研究沒結果貸卻讓掛研究哀人員撲非常翻意外壯：真脆正最黃能夠患影響析選民睬投票旨的并援不是摔群眾壽傳播寫媒介責，而防是人砌際影蛛響〔姐pe卷rs相on粱al嶄i用nf施lu枯en搏ce輩〕。每而且輝人際數(shù)影響辮比媒巾介影何響更嶺頻繁粉，更頭有效突。研犧究人殿員還起發(fā)現(xiàn)王，大襪眾傳任播媒劃介主摸要是載通過戀首先置影響紛意見趨領袖禾〔o凍pi律ni桶on錯l銀ea犯de償r〕殲，然斃后由這意見暢領袖恢來影莖響更截多的塔普通聯(lián)人。粒這就迅是所狹謂的杜“像兩級眼流動障傳播丟理論椒〔t弦wo諷s盯te梅p甚fl左ow秘c蘋om克mu滔ni攪ca貝ti寧on窩〕秘〞握。原促本是造要專貴心研爭究大甚眾傳桃播媒英介的令影響徹效果史，結橡果卻穩(wěn)發(fā)現(xiàn)冬人際揀影響慶超過況傳播減媒介藏，因姨而這銅個研種究發(fā)旋現(xiàn)純弄粹是蛋“濁無心穗插柳釀柳成里蔭蒙〞化的意魯外收同獲。幫圖2圖3攜“樓兩級炸流動幣傳播窯理論巨〔t忙wo調(diào)s炭te錢p麥fl踐ow飲c掠om斷mu飾ni占ca伯ti顆on業(yè)〕目〞晨強調(diào)墻的是年群眾護傳播錦渠道淡與人乒際傳玉播渠肚道相繩互連嘉接的吹界面塑。該膊理論庸提出狀來之袖后，輕有許懶多研曠究者豎接續(xù)檔著這廉個話陜題做撥了很逢多相披關研盆究。筍結果暖發(fā)現(xiàn)床，現(xiàn)芹代社毫會的釀傳播棍過程眠遠遠鋤不止略是抗“亡兩級終流動軌〞功，而皇是涉皺及到共多級縫流動門傳播串。實川際的槽傳播惱過程嶼比鵝“蠢兩級鉤流動勉傳播鎮(zhèn)〞饅過程汁要復頸雜得辱多。羽因此杰后來伴的研語究人的員把鋪“翠兩級繳流動沙傳播值模式口〞壓修正訂為點“丙多級炎流動肺傳播但模式盜〞失。當冊然，傍不管擾現(xiàn)代宮社會援的傳永播過斜程有臉多么桐復雜斥，5拌0年芹代嚇“鉤兩級鐵流動劃傳播福理論叉〞肢提出畜為人市們了壟解口就碑傳伙播的叮過程裳提供磁了重盤要啟攻示：瓜在口文碑傳每播過茂程中群，不且可忽剩視意虹見領合袖在耕傳播綿過程甚中的反接力苦棒的召作用辜。圖4獎誰是現(xiàn)意見響領袖夫？乞確實通，日敞常生繩活中談存在陰意見長領袖絲，卡組茨與仇拉扎癥斯菲童爾德裕的研龜究已附經(jīng)發(fā)?，F(xiàn)了谷這點曬，生構活中叫我們餃也能拼明顯撒地感逝受到教這點灶。但趁究竟塞誰是連口碑凡傳播域中的潤意見乳領袖警？這艷卻是漲長時辰間困色擾了凝許多脖人的惡問題淡。如鞋果簡臺單一衣點，濁我們揭可以婚說，印意見軌領袖哨就能父夠經(jīng)圣常性歪地影南響別捉人態(tài)范度與車行為漂的人燭。從舞邏輯倍上說賴，我舍們提伍出一焦些確詠定意秤見領車袖的鬧標準乘并不輸難，畜但問蕩題在誤于，額不同馬的產(chǎn)況品，峰不同射的場辣景，萍意見叛領袖寧的角忽色往割往處顯在流漸變之圓中。較比方引，如緞果在今組1徒，A衣是時機裝方笛面的懂意見享領袖棕；可遷是，晨在組茶2中倍的A縣可能警就是愁一個栗國際巡時事允話題殺方面魚的意嗓見跟繳隨者刪，而穴B才懼是組獲2的非意見險領袖喚。圖5拘當然區(qū)，盡鼓管在懷很多短研究竊者看毀來，貌意見鑒領袖切就好糖像是明隱形應人，召難以都捉摸能。但更傳播跟學者巾數(shù)十方年的封研究肚積累植為我蜻們尋透找意捕見領概袖準考備了恭很好疲的基女礎。嬌歸納剛起來良，大些體上斑可以疊把確所定意周見領便袖的杜標準侵分為傘以下峰幾類隙：習峽性、鞭地位許、教滿育、破信用嶺、個樹性和帥創(chuàng)新威。趙意見聞領袖駁的標移準:隸1.招習性散相近廣原那么鴿：宣物以巖類聚踏，人相以群撤分。獎意見輔領袖叫通常惰與受射其影當響的診人有斗著相距似的賴價值薯觀和運處世計態(tài)度鐘。但蒜同時逼，意喊見領案袖又獅與受貫其影炭響的添群體斜在個趟人興密趣與去專業(yè)拉技能頸上有拍差異束。有遞研究趨就發(fā)鞠現(xiàn)如哲果意掌見領門袖與否某個安群體杜的比嚇較相獄似，卸那么意劉見交示換的濫頻率釋通常鍬更高輸。搞2.語社會窄地位萬：語就社餓會地指位來為說，脈意見抗領袖風的社猶會地姜位通女常比此其影如響群翠體要盡略微葵高一禿些，遲但不娃會高衡出太洋多。花地位天的差蒸異對模意見掙領袖決施展厘其影余響力首非常棚重要喇，因期為地庭位的努略微偉高出繭會使飾意見撈領袖漿在說北服他大人的奏時候或更有震力量甘。熱3.延教育捷程度駕的原運那么：真意見刊領袖形通常穩(wěn)是某繁個領雁域的恭專家壤或準幣專家吳，因盒此意變見領社袖受寫教育衛(wèi)程度虹往往芬高出削其影忽響群劇體一時籌。赤此外亂，意作見領葡袖的戀獲取坦信息幟的渠稿道也誼比其灰影響希群體申更多處元，皆更頻戒繁地抹參加仔各類網(wǎng)自身泥圈子幟之外奸的活率動。門純4.逼信用姐原那么托：睡和專物門從予事銷忍售或揭推廣催的商升務人疤士不炭同，淚意見廣領袖吵并不耀代表創(chuàng)某個廉特定身公司華的利罷益。里正因扛為如漿此，許意見勾領袖填能夠瓶贏得爛他人棍的信艘任。頌意見痰領袖穿通常探也花喉更多詠的時許間來慨研究概產(chǎn)品掩，而叉由此菌增加踩的產(chǎn)帝品知蛋識也規(guī)使得舍他們公獲得司更多粥的信桐任。躺學5.縣個性?；难涸敲纯梗夯蹅€性見化就哄是人足們感荷受到盜的自刊己與街別人向不同萍的狀蒼態(tài)。小當然訓，值撲得注堪意的搖是，魂意見屆領袖咸的個廈性化味程度挎并不羽能使皺之與酷受其尖影響峽的群粥體相定差太訊大。飯不管魄其實深際的詠動機追是什蛛么，怕個性押化總掀是使悲意見述領袖績?nèi)菀准遐A得穩(wěn)別人禮的注泡意。奪因此陪，意姥見領敗袖在王自己撕的群鴨體中瘋通常憐是比按較外溉向的鼠、自素信，皂而且逆對他卷人的莫批評雙比擬倒寬容柜。談6.劇創(chuàng)新援的原方那么：薪意見牙領袖蛛的創(chuàng)胖新能工力并蔑不表董現(xiàn)為押他們淺能夠怨創(chuàng)造憐新產(chǎn)蛇品或額類似密的東將西，發(fā)而在跟于他引們能疊根據(jù)漏自己宿的經(jīng)雁驗、己常識張，以復及把似握新延的消展費機絕會，情而比森較少柴受社凳會上真現(xiàn)有盛的消粒費習財慣影幫響。日因此怠意見背領袖伯通常茂都是費新產(chǎn)淺品或柄效勞船推向啞市場矩初期鐮階段守的最距早嘗撤試者摧。婆各個波學科垮和行梯業(yè)對教意見玻領袖有理論架的應薪用其扇實已牌經(jīng)有戴很多鬼的探霞討，伙和意呆見領解袖理助論的碼構建肝與驗閉證的更歷史租一樣趣，這報個理夾論的壘應用鏡也是煙一個煉不斷膽試錯宮的復染雜過半程。稿當然柔，這環(huán)已經(jīng)儲是另艱外一城篇文鍛章的些話題遵了。生五但簡銷而言賓之，蔬其應五用大徹致有聽五個稅策略槐性的邀步驟紙：冊一，流描述企意見毫領袖星；器二，京發(fā)現(xiàn)古意見穩(wěn)領袖池；勇三，遍培養(yǎng)悉意見費領袖晌；總四，榮模擬考口碑裙傳播乎；究五，齡激發(fā)鋼口碑她傳播劍。挽很顯光然，死這里程的五擾個步錫驟，刷每一攤個都妥離不址開對隊意見吩領袖傾理論垃的開庸發(fā)與容應用是。非權常值餡得留改意的判是，苗意見評領袖飯理論貸是從列20爛世紀代40乳年代姿開始別創(chuàng)立兇的，堡這之耐后傳偵