年北京某星園傳播策略

某星園

2000年傳播策略北京某廣告公司1999.12.24議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略！?。∏耙欢蝹鞑スぷ餍〗Y(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動，戶外。賣點廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點散 -每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運用嚴重不足，傳播攻勢缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因： -價格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個房產(chǎn)項目產(chǎn)品理解度/認知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對于

消費者的價值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費者需求星園有什么？建筑布局靈動流暢，由新加坡雅科本設(shè)計師事務(wù)所設(shè)計，以天文中的星座命名的16棟點式高樓，錯落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復和單調(diào)，生動地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計營造優(yōu)美自然環(huán)境獨創(chuàng)的蝶狀點式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計，通風好，避免普通高層通風不暢的弱點；人車分流的設(shè)計思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費者需求什么？住房消費者是誰？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶型、價格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步驟之二：產(chǎn)品獨特差異化特性

消費者心理渴望/需求在刻意追求個性的今天大家迷失了自我Wh卻er晨e嚼ar釣e影we熊?在信肝息的碰包圍龍中，銷在廣吵告的機轟炸登中，疏消費績者自己到底憂想要神什麼放，到忠底想疲從中炸得到暴什麼渡，不蠅清楚綁了，蛇不知箏道了狹；加劫上開混發(fā)商克刻意雖地迎誦合甚平至過滴分地泉渲染霸那些隙很膚鑼淺的芝表面學文章捷，消介費者奸就象拍剛學涌會吃印飯的尼孩子丹要上絨街去赤買食抖品，攪剛剛范從沒戚有任顯何選得擇、老甚至默沒有掠見過柴真正階的好嗽房子雖的階赴段過飯渡到蚊讓他甲們在旦那些層千篇快一律桶的房哀產(chǎn)項極目里劫面選屢擇自嘉己一疾生的唉住宅濫……秘.消費紙者關(guān)肅心什杜么？好象友應關(guān)蓬心位精置應過該在泊二環(huán)系三環(huán)并邊上睜、環(huán)魯境應欠該有區(qū)一些異綠地刊、戶首型應核該是餡兩衛(wèi)盈、客由廳大爭一點沉、窗禿戶應思該是恒落地抽的等遭等其實叨，現(xiàn)近代社妹會發(fā)么展非枝常迅羞速，欄今天客在這席家公卡司任熊職，火明天詠就可門能換葬一個價工作恨，今平天還臉在考消慮住夠在西語邊或項是東壺邊，壞明天謙就可逆能出急國了皆……背.唯一統(tǒng)不變擠的是史在變房子濱作為檔一輩倉子中低最大鹽的一嘴次消幸費投缺入，型如果誓過幾溫年回貍過頭班來看橋看自星己的瓦選擇親，發(fā)盲現(xiàn)自邁己關(guān)稠注的盆只是王隨時貌都在南變化嶄的因皺素，考而忽液略了滾居住塑的本碑質(zhì)，校那心臥情可賄想而裹知那麼議在房謎地產(chǎn)浪市場晴正處找于初垃級階隱段、棄在消歌費者傭消費丹行為堪很不裳成熟漿的時逝候，逝消費手者到犬底應鑄該關(guān)曉心什莫麼？一方液面都霧不能教脫俗兇，忍量不住憤要往裕城里慈鉆，手迷戀嘆都市津的、接高檔搭的享探受，窩在現(xiàn)凈代的醉環(huán)境尋里工京作、欣生活告、學洞習；另一隆方面凝，贊貢嘆優(yōu)這美的版自然春環(huán)境攤，向俱往西留方居快住環(huán)相境中退花、拿草、勞樹的疏美麗蒸；內(nèi)心船渴望停回歸致大自土然，惡但卻擴舍棄為不掉隱現(xiàn)代剛的生秀活兩樣吼都想按占著卷！星園覺給消苗費者世的價共值是篇什么??？星園欺有這世麼多觀賣點宮，哪幫都好愉，萬世科一漫直強稈調(diào)這善麼好醋的項國目不蹈愁銷瓦售；污但是茫星園勉到底蠶哪值蓮得你葡在這遠個位煤置花延這個順價錢弓來住騎？集大響成者老？現(xiàn)代迫科技嫁與人綠文的賊完美守結(jié)合巴？（這需不是交與消第費者星的溝舊通方婚式，槽不船是消爬費者藝語言訂，因釀為它闖沒有添給消萍費者發(fā)帶來陳利益亮）Wh鄙at坐a補re瓜w搜e烏?萬科章從不鉤為了懷銷售篇而簡去簡單旬單地河選一雜個項紀目，努做一沉下，脖賣完煉了事治，萬度科一樓直考船慮的乘是人瘡住哪葡舒服這，怎雄麼住衰得舒夠服，面什麼握是真察正的焦住宅桶，而擴且是萌用真鳥正的格專業(yè)獵眼光夾；萬科蜘一直比將心后思花反在“稼做”唯項目黎上，鋤出來琴的產(chǎn)釋品當論然是穩(wěn)精品挖，好胸東西怖當然燒不愁涉賣了熊，這禮是營畢銷的員高層郊次；星園獸不應反該僅總僅是另這些窄簡單口的賣叨點，觸而是軌凌駕乒于這賤些賣惹點之疏上的暴、萬齊科為計進入肉北京桃主流永市場駐，將庸專家貼理解賴的住鄉(xiāng)豐宅理薄念和該觀念花進行面的一魂次展若示，宵對北飾京市機場是粥一次勞引導那麼斯我們羊到底委是什蘆麼呢寨？星園餡與消跑費者誤之間辰的溝過通點悶是什溜麼？消費川者需境求什謎麼而謹我們省的產(chǎn)纏品提元供了策滿足媽？Wh包at頃a治re槍w籌e選?消費孕者需傘要大甚自然勸的環(huán)馳境卻技舍棄業(yè)不掉謙現(xiàn)代蘋的都平市生凈活萬科暗星園閃的賣俱點支擦持了亦什麼-孫亞運涉村與折星園倉周圍衫的自牲然環(huán)局境（置森林南公園倉、體采育公撲園、箭綠化姐帶）-斗16買個星復座與跳小區(qū)叼內(nèi)6循2%戀的立煌體綠劉化系豬統(tǒng)和班自然錯景觀-蒸蝶式件建筑岸與陽指光-帶汽車鴿與花偏園式今車庫-致現(xiàn)代液化的具聯(lián)廊數(shù)與聯(lián)護廊綠鍛化、監(jiān)中庭-挨人車短分流妥/電撞熱膜濁供暖套/現(xiàn)朵代化忽的會司所品牌撓定位We扒a努re陪:現(xiàn)代退都市紋生活縮慧品質(zhì)潛與自偽然生擔活品辦質(zhì)兼耳得的貓高尚斜住宅量小區(qū)在現(xiàn)家代都千市里閉可以翠享受獲到大足自然纖優(yōu)美檢環(huán)境河的高左尚住帆宅小仔區(qū)這是哪我們?nèi)A星園勾的品寬牌定糾位品牌畏形象那麼撤我們剖以什演麼形藏象出冠現(xiàn)在打大眾綢面前售呢——趕萬科等的：穩(wěn)重敞、可籃靠、底專業(yè)摟、第灘一品仿牌——嘴星園別：星星克的內(nèi)狠涵高遠援、深單邃、探領(lǐng)先挖、超錫前、矩未來藏、大慣自然傍的奧彩秘不僅尤僅提丙供一工棟房懸子，核而是喚提供凝一種械生活堂方式消費掠者的蝴典型探索穴大自雪然奧煮秘的朋科學撤家？晉還雖是…繞.向往方大自賤然的卷都市倒現(xiàn)代協(xié)人？關(guān)愛倍家庭碎的成洗熟男究性？向往且大自寨然的蛛都市趴現(xiàn)代爭人Wh疤o那ar滾e肺we敲?描述按一下栗向往范大自借然的掙都市憑現(xiàn)代篇人：工作賞時西法裝革級履，箭對工喚作負臭責，均工作構(gòu)是工釘作；橋工作黃以外譽一定松是休守閑裝熱、休柱閑鞋夕、運懂動鞋抬，對潮自己蹈負責惡，對籍生活岸負責某，對靠家庭灣負責寸；有條云理的助、輕描松的遞、會購安排扮時間曉的、氧會調(diào)釀節(jié)調(diào)替整生膛活的他們銀在城功市里講工作期生活阿學習海，在恰城市稿里獲泉得了撒他們快事業(yè)雹的成欠功，糕會講巡壽英文冊會熟冶練使乘用電飛腦，邁關(guān)心恨現(xiàn)代瓣的熱雞門話紙題：吃股票變、M醒BA幸、出結(jié)國、堡環(huán)保雀，接腿受信靈息社散會發(fā)財展的慢最新老產(chǎn)物棉：P晃II薄I、永上網(wǎng)犁、信剩用卡我、手煤機、巾筆記跑本電領(lǐng)腦、吉數(shù)字蛇電視絲式、汽汽車、爽酒吧哪、夜薦生活袋……隱厭煩蜂都市胳里的靜空氣堵污染址、人炒流車掉流造園成的郊交通捆阻塞角；閑夠暇時近熱衷贈于網(wǎng)倆球、夕高爾兇夫、牙郊游臘、旅州游、為登山怖、游貞泳、殊足球市場燙目標春節(jié)撒前通韻過低男價入懼市的纏策略勤消化敵首先切推出響的天某鴿座壺98矛套；3-鉆5月川，3與月為石第一幟強銷振期（賠正式縮慧銷售驚）開堤始，盜快速叮推出拍并通討過強貸力推支廣銷味售2濤號樓娛（2掌4層斷）、暫16釋號樓志（1已2層限）近袖20咐0套籃；6-噸7月聚為持拔續(xù)期狐，消貪化前弦期的假銷售惑并為省下階悅段打省基礎(chǔ)弟，進榆行價錄格調(diào)煉整和昌促銷乖；8-伍10犁月為侮第二訪強銷哀期推貨14白、1晌5號傘樓，州年底鞠為消狼化期嘗；總共辛5棟味樓近停50揉0套娛，每是月要堂求成躺交4恰0-丑50登套傳播衣目標賦予仆星園似產(chǎn)品令附加辛值，樣建玩立消冬費者撇對星酸園的峰認同風感。廣告預需要潑采取楚攻心缺戰(zhàn)略傳播優(yōu)階段膊目標客觀團地說煌前一辮階段翅只解只決了宴星園憐的知愚名度問問題至，“衛(wèi)萬科插又開啦了一重個新桌項目合”而抖已，冰叫星勸園（戲星空霸的利麗用，揉但是趟下面雙該講召什麼敢故事庫呢？叢）建立殖產(chǎn)品門理解山度：歸告訴良大眾眼我們梳是什雕麼；毒產(chǎn)品伸定位戴和產(chǎn)副品形憐象傳利播問桌題，快與北淋京市吵其他僻項目進的區(qū)考別（捐星園捎是在殃現(xiàn)代勿都市鬧里可皇以享咸受到失大自棒然優(yōu)趙美環(huán)內(nèi)境的雄高尚悶住宅世小區(qū)嗎）產(chǎn)品棵偏好先度：盯告訴渠大眾先我們呆有什恨麼；長星園緣瑞賣點懸給消赴費者呆的利走益，脈與亞詢運村宜其他告項目港的區(qū)軍別和型解決繳產(chǎn)品炮獲得蒜附加惱值的素問題傳播上策略理解綠度傳奮播與眾偏好峽度傳節(jié)播同腹時進盡行淡季害時完萬成廣總告攻貼勢前貝的鋪絨墊工涼作（綱淡季擁開始海進行景傳播狼攻勢古是有歌風險酒的，好但是泳完全幻玉停掉產(chǎn)廣告巨也是窩很危棉險的溪）；島因此捎，2仿00悼0年吸1月榆的廣遲告以蜻保持祖聲音筑為主秩，平勉面多品以形室象廣淚告為傷主，賀附以比軟性尤文章慈和網(wǎng)吃站和越有效爐的直可郵手哀段；3月醬一開羽始即霞以整需合策東略展蹈開傳斬播攻滲勢，淡一直落延續(xù)都到5擱月，玻平面俱創(chuàng)意靜以形坦象廣蠅告和猜賣點握廣告暑交叉版進行狡（形秘象傳照播為厚主）杜，然丸后進臥入調(diào)鞭整期惡和評貴估階權(quán)段，殃總結(jié)稍前一勉段的俱經(jīng)驗增并準薄備9浙月的烤廣告巨攻勢恢；傳漸播以膽提示名廣告維為主嗎；這估時消食費者收多關(guān)賓心表籌面問范題和樹我們腔的賣念點并根開始出關(guān)心樹我們?nèi)巩a(chǎn)品默的細乞節(jié)9月贈開始曠第二繞次整鉆合傳傾播，毅一直技延續(xù)森到1原1月武，平爆面創(chuàng)勝意以娃賣點駛廣告寇為主兇，形草象創(chuàng)疏意為傍附，林然后看進入歸調(diào)整遷期和愁評估仿階段踢，總君結(jié)前免一段洋的經(jīng)滲驗并鞋準備熄20織01逝年的駝廣告亭攻勢歡；傳秘播以勇提示攀廣告午為主膊；這巴時消穗費者剖關(guān)心蝦產(chǎn)品眼的細饑節(jié)傳播創(chuàng)策略星園昌賣點熄傳播主策略縱：選果擇星保園獨傍特的耐賣點短，選抹擇能袍給消廟費者泉極大戲利益跨的賣賠點（憲人無害我有悶，人叛有我處精）-喜13思00矮0畝貨國家殼森林及公園-線小區(qū)彼立體值綠化威系統(tǒng)-疤蝶式痕建筑配與陽藥光（危間間艱朝陽飾）