模塊二旅游市場營銷

模塊二旅游市場營銷環(huán)境知識(shí)點(diǎn)：1、認(rèn)識(shí)旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。2、掌握旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。3、熟悉影響旅游市場營銷的宏觀、微觀環(huán)境因素。技能點(diǎn)：1、掌握評(píng)價(jià)旅游市場營銷環(huán)境的方法。2、培養(yǎng)運(yùn)籌機(jī)會(huì)環(huán)境的能力。3、培養(yǎng)應(yīng)對(duì)威脅環(huán)境的能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)化危為機(jī)希爾頓是美國希爾頓飯店集團(tuán)的創(chuàng)始人。20世紀(jì)20年代，他以5000美元開始創(chuàng)業(yè)，最終把希爾頓飯店發(fā)展成龐大的飯店連鎖集團(tuán)。希爾頓正是很好的把握了經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期的不同階段，在危機(jī)和蕭條時(shí)，低價(jià)收購有增值潛力的飯店，用自己的模式加以經(jīng)營管理，再在景氣和高漲階段高價(jià)出售。希爾頓正是通過把環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為環(huán)境機(jī)會(huì)并通過資本運(yùn)營做大公司的。案例第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述一、旅游市場營銷環(huán)境（一）定義旅游飯店市場營銷環(huán)境是指存在于旅游飯店市場營銷活動(dòng)之外，能夠推動(dòng)或影響旅游飯店市場營銷活動(dòng)的各種因素和力量的總和。

（二）分類1.按范圍分類宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境2.按內(nèi)外部關(guān)系分類企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（三）特點(diǎn)1.客觀性2.差異性3.相關(guān)性4.動(dòng)態(tài)性5.不可控性6.可轉(zhuǎn)化性

旅游市場營銷環(huán)境構(gòu)成旅游市場營銷組合社會(huì)技術(shù)消費(fèi)者競爭者中間商企業(yè)公眾人口自然地理文化政治經(jīng)濟(jì)旅游市場營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境第二節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析

旅游飯店市場營銷環(huán)境是影響旅游飯店運(yùn)作的外部大環(huán)境，既包括國際環(huán)境，也包括國內(nèi)環(huán)境。政治法律因素主要是指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、地位階層等。經(jīng)濟(jì)因素國民生產(chǎn)總值（GNP）、個(gè)人收入（恩格爾系數(shù)）。人口因素人口數(shù)量、人口城市化、人口年齡結(jié)構(gòu)變化。地理因素世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。技術(shù)環(huán)境運(yùn)用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢、技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響。（一）政治法律環(huán)境1.國家的政治體制、基本國策2.政局穩(wěn)定性3.國家之間的外交關(guān)系4.國家對(duì)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策、條件、法規(guī)例“12點(diǎn)退房”（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.世界經(jīng)濟(jì)形式2.國家/地區(qū)的GNP，失業(yè)率、通貨膨脹率3.居民/家庭的恩格爾系數(shù)（Engelcoefficient）、個(gè)人可任意支配收入（discretionaryincome）（disposableincome）4.消費(fèi)者消費(fèi)意愿、支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

國民生產(chǎn)總值(GrossNationalProduct,GNP)：國民生產(chǎn)總值是指一國或地區(qū)在一年內(nèi)用貨幣表示的所有最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的總和，說明一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。從營銷的角度來看，它是反映一國總需求規(guī)模的指標(biāo)，與旅游市場的發(fā)育程度密切相關(guān)。

國民生產(chǎn)總值與旅游市場的發(fā)育程度人均GDP達(dá)300美元近距離旅游需求產(chǎn)生人均GDP達(dá)600美元旅游業(yè)開始起步人均GDP達(dá)800美元國內(nèi)旅游市場進(jìn)入“起飛”階段人均GDP達(dá)1000美元跨國旅游轉(zhuǎn)旺人均GDP達(dá)3000美元洲際旅游需求興盛（三）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。請舉例說明上述社會(huì)文化因子對(duì)旅游市場營銷活動(dòng)的影響。1.人口因素（1）人口的流動(dòng)性（2）人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)）（3）人口地理分布（4）人口城市化率2.文化和亞文化

文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和，也就是人對(duì)物質(zhì)世界的改造，也就是人化。3.其他文化因子（1）價(jià)值觀念與宗教信仰（2）生活方式與行為（3）文化教育（4）語言（四）自然、地理環(huán)境1.作為旅游吸引物的自然環(huán)境，影響旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。2.旅游吸引物的地理分布影響旅游流的移動(dòng)。3.自然環(huán)境的變化對(duì)旅游業(yè)影響較大思考：氣候變化對(duì)旅游業(yè)的影響？提示：氣候與自然災(zāi)害；氣候與旅游資源；氣候變化與旅游需求等（五）科技環(huán)境1.影響交通方式和旅行時(shí)間2.影響旅游吸引物和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)3.影響營銷方式4.影響旅游企業(yè)與其他利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系討論題目：舉例說明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)旅游市場的影響二、旅游市場營銷微觀環(huán)境（一）旅游企業(yè)自身旅游企業(yè)的營銷要素有形資源人力財(cái)力物力無形資源技術(shù)時(shí)間信息組織作風(fēng)文化（二）競爭者（competitor）1.從消費(fèi)需求的角度劃分（1）愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。（2）一般競爭者，指提供能夠滿足同一種需求但不同產(chǎn)品的競爭者。（3）產(chǎn)品競爭者，指提供同一類產(chǎn)品但形式不同的競爭者。（4）品牌競爭者，指提供同類產(chǎn)品形式的各種品牌。2.目標(biāo)市場相同的競爭者劃分（1）行業(yè)內(nèi)的其他競爭者（2）行業(yè)的新進(jìn)入者（3）替代性產(chǎn)品提供者（三）消費(fèi)者1.個(gè)體顧客（1）人多面廣，需求差異大（2）購買量小，購買頻率高（3）多數(shù)為非專家型購買者（4）購買變動(dòng)性較大2.團(tuán)體顧客（1）購買規(guī)模大，購買頻率低（2）屬于派生需求（3）需求價(jià)格彈性較低旅游消費(fèi)者公司購買者人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動(dòng)性較大。公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小。（四）旅游供應(yīng)商供應(yīng)商（supplier）。指旅游企業(yè)運(yùn)行所需資源（如原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、資金、人員、信息等）的提供者。（五）旅游市場營銷中介單位定義：協(xié)助旅游企業(yè)推廣、銷售和分配旅游產(chǎn)品給旅游者的所有企業(yè)和個(gè)人。包括：（1）旅游中間商（2）旅游市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（3）金融機(jī)構(gòu)（1）旅游中間商（分銷商）（distributor）協(xié)助旅游企業(yè)尋找旅游者或直接與旅游者交易的旅游中介企業(yè)。

a.旅游經(jīng)銷商（dealer）批發(fā)商（wholesaler）和零售商（retailer）。

b.旅游代理商（agent）旅游供應(yīng)鏈（Tourismsupplychain）旅游供應(yīng)商旅游生產(chǎn)企業(yè)旅游市場營銷中介旅游消費(fèi)者（六）公眾1．金融公眾。指影響旅游企業(yè)融資能力的各種金融機(jī)構(gòu)2．新聞媒體。指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等有廣泛影響的大眾傳媒。

3．政府機(jī)構(gòu)。主要指負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。4．群眾組織。指國家公民為自己的某種共同利益和特殊需要而建立的各種社會(huì)組織。

5．社區(qū)居民。指旅游企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。6.普通公眾。一般群眾

7．企業(yè)內(nèi)部員工。旅游企業(yè)所有成員。第三節(jié)旅游市場營銷環(huán)境分析方法——SWOT分析方法簡介SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢（StrengthsandWeaknesses）外部機(jī)會(huì)與威脅（OpportunityandThreat）。SWOT分析方法SO表明外部有許多機(jī)會(huì)，內(nèi)部又具有強(qiáng)大優(yōu)勢，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；WO，表明外部有機(jī)會(huì)而內(nèi)部條件不佳，可采取措施來扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢，宜采用先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；WT，表明外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，企業(yè)應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢，可采用緊縮戰(zhàn)略；ST，表明企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢但外部存在威脅，宜采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的機(jī)會(huì)。謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH36歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡介4近年動(dòng)態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)37相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評(píng)價(jià):體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對(duì)主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，并用一定的符號(hào)來表示評(píng)級(jí)結(jié)果。1歐債危機(jī)簡介38歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡介39開端三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國受到影響升級(jí)7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡介發(fā)展過程401歐債危機(jī)簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國家英文名稱第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加41目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會(huì)階層情緒對(duì)立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個(gè)國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)42葡萄牙是發(fā)達(dá)國家里經(jīng)濟(jì)較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)432010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評(píng)級(jí)。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對(duì)葡萄牙的評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對(duì)很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評(píng)級(jí)。44惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評(píng)級(jí)從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)下調(diào)1級(jí)至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評(píng)級(jí)，將其評(píng)級(jí)下調(diào)至最低投資級(jí)評(píng)等BBB-。稱債臺(tái)高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請。45房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)462011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)一級(jí)，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評(píng)級(jí)下調(diào)對(duì)歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機(jī)47

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國家不進(jìn)行一番傷筋動(dòng)骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。482011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評(píng)級(jí)由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評(píng)級(jí)展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負(fù)。該國經(jīng)濟(jì)增長乏力、財(cái)政債臺(tái)高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)491.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡介主要影響50crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會(huì)福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因511.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺(tái)，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因524.歐式社會(huì)福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時(shí)也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因531評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他54二、1.評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu):美國三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評(píng)級(jí)。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評(píng)級(jí)公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評(píng)級(jí)，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會(huì)開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他551歐盟峰會(huì)成果（2011.10）2歐盟峰會(huì)成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案56一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會(huì)歐盟被迫采取一系列措施提供流動(dòng)性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲(chǔ)、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會(huì)上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計(jì)約1060573解救方案之10月峰會(huì)二、EFSF擴(kuò)容問題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級(jí)”，投資者購買債券時(shí)可以購買“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。583解救方案之10月峰會(huì)三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對(duì)比593解救方案之12月峰會(huì)一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會(huì)設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國反對(duì)；3.債務(wù)占比超過60%的國家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對(duì)成員的財(cái)政監(jiān)督和評(píng)估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長公約》的成員國重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。603解救方案之十二月峰會(huì)二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動(dòng)的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動(dòng)；歐盟委員會(huì)和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對(duì)金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時(shí)運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

613解救方案之12月峰會(huì)三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國家：500億歐元623解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動(dòng)性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動(dòng)632014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)（2014-06至今）642014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長、高通脹2014--10增長遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)652014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該說比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險(xiǎn)4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)662015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國債連續(xù)七周遭拋售短期國債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評(píng)級(jí)至“垃圾級(jí)”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場急劇波動(dòng)俄羅斯邀請希臘加入金磚銀行4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)67682015--05金磚銀行難救希臘金磚國家開發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國家和其他新興經(jīng)濟(jì)體及發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運(yùn)行機(jī)制還沒有理順。但是無論希臘最終是否加入金磚銀行，中國都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國之一，中國目前正在推進(jìn)的“一帶一路”、高鐵技術(shù)出口、裝備制造業(yè)走出去等重大發(fā)展戰(zhàn)略，將與希臘的發(fā)展需要不謀而合。希臘是中國參與全球化的支點(diǎn)。（原油進(jìn)口一半以上是租借希臘的船只。）希臘是中國走向海洋的支點(diǎn)。希臘也是中國包容西方話語體系的支點(diǎn)。1.直接影響我國出口創(chuàng)匯和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展①歐盟是中國最重要的經(jīng)貿(mào)伙伴之一。②歐盟區(qū)經(jīng)濟(jì)增長逐漸衰退，消費(fèi)能力的下降，其市場需求也大幅度減少，導(dǎo)致中國對(duì)歐出口量的增幅也明顯下降。5歐債危機(jī)與中國對(duì)中國的影響695歐債危機(jī)與中國對(duì)中國的影響705歐債危機(jī)與中國對(duì)中國的影響712009--2011年中國對(duì)意大利、希臘、葡萄牙、西班牙的出口情況722.導(dǎo)致人民幣匯率的大幅波動(dòng)歐元貶值人民幣升值壓力降低產(chǎn)品競爭力5歐債危機(jī)與中國對(duì)中國的影響

735歐債危機(jī)與中國對(duì)中國的影響

3.加大了中國對(duì)歐投資的風(fēng)險(xiǎn)歐洲市場消費(fèi)疲軟帶來的銷售下