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文檔簡介
2016凱迪拉克ATS-L傳播-VDAY性能秀第五季Apr.
2016Cadillac_Leaders_JDN_Open_V181內(nèi)容1.ATS-L銷量、產(chǎn)品現(xiàn)狀及競品傳播回顧2.2016
ATS-L傳播策略3.2016ATS-L+V
Day傳播概念創(chuàng)意表現(xiàn)活動執(zhí)行方案數(shù)字傳播方案Cadillac_Leaders_JDN_Open_V182ATS-L銷量、產(chǎn)品現(xiàn)狀及競品傳播回顧C(jī)adillac_Leaders_JDN_Open_V18302,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000Jan.
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Jul
Sep
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JanATS-L
A4L BMW
3
S60L Benz
C
Q50LATS-L在2015年同比上升顯著,保持健康成長,已成為第二集團(tuán)的領(lǐng)軍者,向ABB所處的第一集團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)來源:2014&2015
Market
Share
Report33.3%27.5%26.0%23.5%20.3%6.5%2.2%9.8%21.6%
0.7%
11.0%4.2%6.1%7.3%20142015ENTRY-LUX.
MARKET
SHARE
2014
TO
2015BMW
3
S60LBenz
C
Q50LA4L
ATS-LEntry-Lux.
Others
ENTRY-LUX.
SALES
VOLUME
2014
TO
2016.2
334%↑Cadillac_Leaders_JDN_Open_V184作為凱迪拉克族譜中“風(fēng)尚”與“運(yùn)動”的代表車型,操控、動力、外觀仍是ATS-L在同級競品對比中的主要優(yōu)勢ATS-L產(chǎn)品定位:風(fēng)尚+運(yùn)動豪華轎車
Quick/Nimble/Fun傳播調(diào)性:Stylish/Sophisticated數(shù)據(jù)來源:ATS-L銷量診斷與營銷策略綜合分析報告Cadillac_Leaders_JDN_Open_V185縱觀競爭環(huán)境,在車型無明顯改變的情況下,“運(yùn)動”、“性能”是ATS-L需要不斷強(qiáng)化傳播的訴求2014.Aug.-Dec.
2015
2016BMW
3全新C
CLASS上市 C
CLASS
運(yùn)動版上市BENZC-Class駕馭
改變 改變
讓空間盡其所長
改變
讓內(nèi)涵不彰自顯
改變
從車主到特技車手
加速
改變忠于純粹王者,無止境FBI
Campaign:動力、互聯(lián)、空間締造百萬駕趣,更實(shí)踐未來承諾忠于純粹寶馬3系BMW3系,六代運(yùn)動王者四十年時光見證- 借助車型40周年契機(jī),以直觀視覺展示歷代及現(xiàn)款3系,以強(qiáng)化“運(yùn)動王者”概念;同時在傳播上首次區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)版與長軸版,更清晰地表達(dá)現(xiàn)款車型在“性能”優(yōu)勢同時,也兼而滿足消費(fèi)者對于“舒適”的需求。奔馳新C級長軸版車型從14年9月上市起,以全新家族式設(shè)計語言,全新動力配備與舒適的科技配置為賣點(diǎn),持續(xù)熱銷;2015年年中逐步擴(kuò)充產(chǎn)品線,推出短軸運(yùn)動版,擴(kuò)充產(chǎn)品選擇,幫助銷量持續(xù)走高2014年配合改款,以“改變”為主題,通過長軸距,新發(fā)動機(jī),內(nèi)飾設(shè)計,安全配置提出,改變車內(nèi)空間;改變駕馭激情;改變奢華定義;改變駕乘體驗;2015年傳播側(cè)重于“運(yùn)動”和“性能”結(jié)合產(chǎn)品本身優(yōu)勢、以及競爭環(huán)境考慮,在車型無明顯改變的情況下,“運(yùn)動”、“性能”是ATS-L需要不斷強(qiáng)化傳播的訴求A4L-
2014年8月A4L推出
2015款車型,裝配性能與效率更高的第三代EA888發(fā)動機(jī),并在持續(xù)的金融方案推動下,
2014年年底銷量持Cadillac_Leaders_JDN_Open_V186Cadillac_Leaders_JDN_Open_V186續(xù)高漲。在2015年與奧迪品牌捆綁傳播,持續(xù)推出全車系金融促銷方案及300萬款贈禮優(yōu)惠,在5月及8月兩波集中廣告推廣下,幫助銷量增長。借力“中國拉力三十周年”,展示2016款拉力賽涂裝車型,在車型配置基本不變的狀況下,增強(qiáng)在媒體的曝光度。傳播層面主要是推促銷2016
ATS-L傳播策略Cadillac_Leaders_JDN_Open_V1872016年中ATS-L車型沒有大型的傳播CAMPAIGN,同時在既有的傳播中,缺少關(guān)于操控、動力的傳達(dá)ATS-L
2016Q1
Q2
Q3
Q4|←-----------E
mpty
-----------→|節(jié)油PK賽事主題促銷MY16.5with
new
color[BLUE]產(chǎn)品更新Cadillac_Leaders_JDN_Open_V188賽道征服日
(2009)>
>
>征服者歸來 挑戰(zhàn)L(2012)
(2014)零距離體驗
(2015)凱迪拉克的重要性能展示&體驗平臺——VDAY將在今年五至九月舉辦第五季性能秀ATS-L
2016Q1
Q2
Q3
Q4|←May
21th
–
Sept.
→|MY16.5第五季為了紀(jì)念2008年5月9日CTS-V車型在德國紐倫堡北環(huán)賽道創(chuàng)造7分59秒32的最快圈速,打破了“8分鐘魔咒”這一壯舉,凱迪拉克品牌在次年同日舉辦了凱迪拉克Vday性能秀第一季的活動,并在其后的2012年,2014年,2015年又陸續(xù)舉辦了三季活動,使Vday性能秀成為了凱迪拉克品牌的重要活動平臺之一。Cadillac_Leaders_JDN_Open_V189打通ATS-L與VDAY的關(guān)聯(lián),在今年的VDAY性能秀中將ATS-L繼續(xù)作為核心車型,并使之成為ATS-L今年重要的性能傳播途徑第五季Cadillac_Leaders_JDN_Open_V1810ATS-L是凱迪拉克族譜中“運(yùn)動”與“操控”的代表車型,同時也是凱迪拉克品牌重要的銷量支柱車型;ATS-L面向的年輕族群與Vday活動的受眾相貼合;作為品牌的入門車型也更符合Vday平臺及品牌向更多城市下探的訴求。Vday性能秀不僅能幫助ATS-L今年的傳播行程上填補(bǔ)空缺,增加產(chǎn)品曝光;豐富的車輛性能展示和體驗?zāi)苓M(jìn)一步鞏固ATS-L在消費(fèi)者影像中在操控和動力方面的優(yōu)勢;有效與終端接觸,促進(jìn)ATS-L銷量,從而提升凱迪拉克品牌的市場占有率。2016
ATS-L+V
DAY傳播概念Cadillac_Leaders_JDN_Open_V18112016凱迪拉克新形象以“膽識”為品牌精神核心的新美式豪華品牌Cadillac_Leaders_JDN_Open_V1812風(fēng)尚+運(yùn)動豪華轎車用戶性格&價值觀:心態(tài)年輕,關(guān)注自我感受,勇于挑戰(zhàn)自我品牌的性能展示&體驗平臺背景:紀(jì)念CTS-V紐倫堡北環(huán)成功挑戰(zhàn)最快圈速;形式:通過充滿挑戰(zhàn)的特技表演凸顯產(chǎn)品性能ATS-L與VDAY的鏈接點(diǎn)“挑戰(zhàn)”是ATS-L與Vday共同的訴求Cadillac_Leaders_JDN_Open_V18132016
ATS-L捆綁V
DAY的傳播核心旗幟鮮明地傳達(dá)品牌核心價值——“膽識”以ATS-L和Vday共同的訴求——“挑戰(zhàn)”引發(fā)共鳴D
A
R
E T
O C
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A
L
L
E
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ECadillac_Leaders_JDN_Open_V1814創(chuàng)意表現(xiàn)Cadillac_Leaders_JDN_Open_V1815勇者的心里都有一束光是挑戰(zhàn)的勇氣
是對創(chuàng)造的渴望是無論成敗后,歸零和再出發(fā)的力量Cadillac_Leaders_JDN_Open_V1816它無需他人的肯定只需要內(nèi)心的堅定點(diǎn)燃它無需他人的賞鑒只需要在自我的認(rèn)可中盡情燎原即便是在最黑暗的通道里只要內(nèi)心有光的存在就無懼前行和加速Cadillac_Leaders_JDN_Open_V1817直到那一個瞬間
和出口的光芒匯合登上膽識的競技場釋放內(nèi)心火焰,活出心中所有敢,登場Cadillac_Leaders_JDN_Open_V18182016VDAY傳播主題DARE
TO
CHALLENGE敢登場Cadillac_Leaders_JDN_Open_V18192016
VDAY傳播主題OPTIONS敢迎心挑戰(zhàn)膽識競技場風(fēng)范上場燃動競技場挑戰(zhàn)不息Cadillac_Leaders_JDN_Open_V18202016
V
DAY
KV-OPTION1Cadillac_Leaders_JDN_Open_V18212016
V
DAY
KV-OPTION2Cadillac
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