XXXX年北京某地產(chǎn)大興項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位思考

保利大興項(xiàng)目2010年?duì)I銷(xiāo)定位思考廣州保利地產(chǎn)代理有限公司20091216競(jìng)爭(zhēng)之鑰：客戶(hù)核心問(wèn)題客戶(hù)購(gòu)房心理分析 “我不是北京人，東南西北對(duì)我不是太大問(wèn)題，最重要的是價(jià)格我能接受。最近看了不少房子，我也很清楚房?jī)r(jià)現(xiàn)在有多高。北四環(huán)3萬(wàn)都下不來(lái)，西邊又沒(méi)有房子，東邊一來(lái)不熟悉、而來(lái)又離工作地點(diǎn)遠(yuǎn)，不怎么考慮，南邊現(xiàn)在看起來(lái)價(jià)格還行，就是有點(diǎn)落后。但如果不是太遠(yuǎn)，交通也很方便，品質(zhì)還可以，我倒是真的會(huì)考慮?！保瓘埛澹?7歲，廣西人，北京大學(xué)畢業(yè)，目前就職于北京聯(lián)通，工作地點(diǎn)在北京西站附近。工作時(shí)間三年，最近考慮在北京買(mǎi)房?？蛻?hù)看重：交通、價(jià)格、品質(zhì)客戶(hù)購(gòu)房心理分析 “07年沒(méi)錢(qián)，08年不敢買(mǎi)，09年買(mǎi)不到了。其實(shí)我不甘心跑遠(yuǎn)，因?yàn)檫€是喜歡在這里生活。但是現(xiàn)在真的買(mǎi)不起了，只能跑遠(yuǎn)點(diǎn)。我不是北京人，對(duì)東南西北也沒(méi)有所謂，你說(shuō)的南邊的房子我可以去看看，但是必須滿(mǎn)足幾個(gè)條件：價(jià)格還合適、交通一定要方便、最好品質(zhì)沒(méi)那么差。已經(jīng)跑那么遠(yuǎn)了，我不想每天都浪費(fèi)太多時(shí)間。而且我都出城了，不想再委屈自己住一般的房子。”－周一，山西人，27歲，中央某部門(mén)公務(wù)員，現(xiàn)在工作地點(diǎn)在宣武門(mén)。與男朋友戀愛(ài)了兩年，一直考慮買(mǎi)房，但是由于想在二三環(huán)之間撿漏，一直未成為房奴。眼看結(jié)婚在即，只能放棄原有想法，考慮將購(gòu)房范圍擴(kuò)大?？蛻?hù)看重：交通、價(jià)格、品質(zhì)客戶(hù)購(gòu)房心理分析 “我算了一下，從西單到你那40分鐘，我能接受。保利牌子也不錯(cuò)，品質(zhì)我也相信。本來(lái)南城不改善環(huán)境，肯定不是我的第一選擇，畢竟有點(diǎn)落后，配套不是很好，將來(lái)我的孩子讀書(shū)很麻煩。但是南城真的進(jìn)行大開(kāi)發(fā)的話(huà)，我覺(jué)得還是可以賭一下未來(lái)的，好學(xué)校進(jìn)入后，孩子讀書(shū)也算還好。就算沒(méi)有好學(xué)校，畢竟我也是在大開(kāi)發(fā)之前買(mǎi)的，開(kāi)發(fā)完成后我賣(mài)出再買(mǎi)別的房子，還有一定升值空間?！保S夫，廣東人，30歲，目前在某銀行總部工作，工作地點(diǎn)在西單。家里原來(lái)給他在望京買(mǎi)了一套一居，當(dāng)時(shí)單價(jià)不到8000?，F(xiàn)在他已經(jīng)結(jié)婚，覺(jué)得原有房子上班不方便、兩人有了小孩后也不方便，想換一個(gè)更方便、更舒適，也能像原來(lái)的房子那樣有升值潛力的房子?？蛻?hù)看重：交通、配套、升值、品牌客戶(hù)購(gòu)房心理分析

“算上讀大學(xué)，一晃就在北京呆了快20年了，也算半個(gè)北京人了，從原來(lái)的一無(wú)所有到現(xiàn)在小小的事業(yè)有成，雖然比上不足但比下綽綽有余了，原來(lái)的房子現(xiàn)在明顯不夠用了，父母來(lái)了還要住酒店，孩子也開(kāi)始抱怨沒(méi)足夠大的地方玩了，也該改善改善現(xiàn)在的條件了，面積要大點(diǎn)，要南北通透點(diǎn)的，交通要方便點(diǎn)，方便老婆買(mǎi)東西，也方便以后接送孩子上學(xué)。這么多年，一直忙忙碌碌，現(xiàn)在該回報(bào)回報(bào)家庭了……”－李玉，35歲，三口之家，在金融街工作近10年，2000年買(mǎi)過(guò)一套小二居商品房，有輛本田雅閣，有一3歲小女兒客戶(hù)看重：交通、配套、舒適被城市溢出，雖然意味著他們對(duì)地段的訴求被強(qiáng)行扼殺，但并不意味著他們失去了對(duì)美好生活的向往，而要被動(dòng)的接受項(xiàng)目提供的一切。相反，存在眾多選擇項(xiàng)目的情況下，他們更可能選擇更具居住價(jià)值和更具精神訴求的產(chǎn)品。拒絕將就，講究講究他們追求：價(jià)格、交通、配套、品質(zhì)、舒適、升值、品牌兼顧理性與理想的購(gòu)房需求本項(xiàng)目目前現(xiàn)狀如何？能否滿(mǎn)足客戶(hù)需求？在2010年區(qū)域市場(chǎng)中看項(xiàng)目大興區(qū)黃村衛(wèi)星城北區(qū)、地鐵高米店北站上蓋、緊鄰南五環(huán)；住戶(hù)駕車(chē)出行便利、公共交通便利；周邊配套豐富且完善，現(xiàn)狀雖有在建工程但不影響項(xiàng)目形象；規(guī)模中等，區(qū)域內(nèi)較為稀缺的板式、緊湊、中小戶(hù)型，戶(hù)型佳；豐富配套、品質(zhì)一流、精裝交房項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)城南核心地鐵上蓋精裝小豪宅競(jìng)爭(zhēng)綜合指標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)品品牌區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)力容積率打分物業(yè)打分產(chǎn)品綜合品質(zhì)打分品牌打分地段打分交通打分綜合配套打分外部環(huán)境打分在售領(lǐng)海淺水灣1.415順馳3小高層板中高4路勁4五環(huán)外，臨五環(huán)4.5五環(huán)4成熟、豐富4.5火車(chē)影響4鴻坤理想城2.263.5瑞邦3高層塔板中檔3鴻坤3四五環(huán)之間5五環(huán)、京開(kāi)3.5成熟4嘈雜3潛在綠地19號(hào)地2.823綠地5疊拼、板樓、塔樓高檔4.5綠地4五環(huán)外4京開(kāi)、地鐵4.5未來(lái)較好3.5未來(lái)較好4.5綠地20號(hào)地2.823高檔4.5綠地4五環(huán)外4京開(kāi)、地鐵4.5未來(lái)較好3.5未來(lái)較好4.5金地16號(hào)地1.814金地5花園洋房、小高層高檔5金地4.5五環(huán)外4五環(huán)3.5未來(lái)較好3.5火車(chē)影響3.5華潤(rùn)15號(hào)地1.275華潤(rùn)5聯(lián)排、花園洋房、小高層高檔5華潤(rùn)5五環(huán)外4京開(kāi)、地鐵4.5未來(lái)較好3.5未來(lái)較好4.5華潤(rùn)17號(hào)地1.844華潤(rùn)5

高檔5華潤(rùn)5五環(huán)外4地鐵4豐富4未來(lái)較好4.5旭輝10號(hào)地1.914旭輝3別墅、花園洋房中高3.5旭輝3五環(huán)外4五環(huán)3.5未來(lái)較好3.5火車(chē)影響3.5旭輝23號(hào)地1.55旭輝中高3.5旭輝3五環(huán)外4五環(huán)3.5豐富4未來(lái)較好4春光、西澳22號(hào)地1.824——3小高層、高層中高3.5春光3五環(huán)外4五環(huán)3.5成熟、豐富4火車(chē)影響3.5本案2.53保利3.5高層高檔4保利5五環(huán)外，臨五環(huán)4.5五環(huán)、地鐵5未來(lái)較好3.5較好5核心優(yōu)勢(shì)五環(huán)邊、城南核心地段地鐵上蓋，交通優(yōu)勢(shì)保利品牌、保利文化相對(duì)劣勢(shì)容積率高、品質(zhì)非區(qū)域頂級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)單一周邊配套目前不佳客群兼顧理性與理想的購(gòu)房需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差不多的地段相差不多的交通相差不多的品牌更舒適產(chǎn)品、更佳物業(yè)服務(wù)僅僅從理性角度而言，如果地段、品牌、交通相差不大，客戶(hù)以相差不大的價(jià)格可以買(mǎi)到更好配套、更低密度、更好物業(yè)、更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品為何要選擇本項(xiàng)目？客戶(hù)需求理性

理想居住價(jià)值的追求三個(gè)提升是關(guān)鍵：提升產(chǎn)品價(jià)值提升配套檔次提升物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)強(qiáng)化是基礎(chǔ)強(qiáng)化地段優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化交通優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)精神價(jià)值的追求高舉高打、先聲奪人形象賣(mài)點(diǎn)的提純品牌、豪宅、生活屬性解決客戶(hù)理想追求拔高實(shí)際賣(mài)點(diǎn)參見(jiàn)產(chǎn)品建議本案重點(diǎn)保利西山林語(yǔ)（SOHO）北京西北第一盤(pán)，連續(xù)兩年熱銷(xiāo)，2010年時(shí)尚SOHO當(dāng)仁不讓。華潤(rùn)橡樹(shù)灣（高層板塔樓）北京西北區(qū)域代表性項(xiàng)目，2010年還將備受關(guān)注華貿(mào)城（高層板塔樓）2009年熱銷(xiāo)揚(yáng)名，2010年貨量充足。福熙大道(高層板塔樓）2009年年底即將入市，70萬(wàn)體量可供3-5年開(kāi)發(fā)。遠(yuǎn)洋一方（小高層板樓）2007年入市經(jīng)久不衰，2009年銷(xiāo)售異?；鸨?，150萬(wàn)建面平米復(fù)合大盤(pán)2010年仍將尋求輝煌江南山水（多層、小高層）2009年年底可能入市，45萬(wàn)建面至少可以到2012年。鴻坤理想城（高層塔板樓）2009年量?jī)r(jià)齊升，2010年乘勝追擊，繼續(xù)領(lǐng)跑。原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)（多層、小高層）2009年地價(jià)入市，一鳴驚人，2010年還將百尺竿頭，創(chuàng)新高。合生世界村（小高層、板塔結(jié)合樓）2009年年底即將開(kāi)盤(pán)，人氣高漲，61萬(wàn)建面可以持續(xù)到到2013年。首開(kāi)常青藤（多層、小高層板樓）2009年相對(duì)低調(diào)，產(chǎn)品品質(zhì)尚可。2010年低密度供應(yīng)吃緊，該項(xiàng)目有望再度發(fā)力融景城（高層板塔樓）2009年年底可能入市，50萬(wàn)建面至少可以到2013年。國(guó)際城（高層板塔樓）2010年入市新項(xiàng)目，60萬(wàn)體量大型居住區(qū)。萬(wàn)科紫苑（多層、小高層）2009年北京西南炙手可熱項(xiàng)目，2010年還將沖擊西南市場(chǎng)份額。中堂（高層板塔樓）2009年漸入佳境，80萬(wàn)建面可在持續(xù)銷(xiāo)售3-5年。林肯公園（小高層、高層）2009年市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)走高，50萬(wàn)建面還將持續(xù)發(fā)力。K2海棠灣（小高層、高層）2009年區(qū)域持續(xù)熱銷(xiāo)，2010年貨量充足。整個(gè)五環(huán)的推廣競(jìng)爭(zhēng)林肯公園該項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：大盤(pán)、地鐵、精裝、景觀合生世界村該項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：大盤(pán)、地鐵、品牌、產(chǎn)品鴻坤理想城該項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：大盤(pán)、地鐵、宜居、人文遠(yuǎn)洋一方該項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：品牌、大盤(pán)、地鐵、地段、低密度、風(fēng)情周邊推廣重點(diǎn)多在大盤(pán)、地鐵、大宅等產(chǎn)品屬性特征區(qū)域涉及較少、擯棄南城概念，避免客戶(hù)反感深入對(duì)比區(qū)域周邊項(xiàng)目推廣檔次感不高、形象提升度不足——推廣突破點(diǎn)五環(huán)沿線(xiàn)、周邊項(xiàng)目主打賣(mài)點(diǎn)：品牌、大盤(pán)、地鐵、地段、低密度、風(fēng)情、產(chǎn)品盡管本案并非真正意義上的豪宅，但是給予客戶(hù)以豪宅的產(chǎn)品、豪宅的推廣印象仍然非常必要，在理性層次差距不大的情況下，選擇更理想的項(xiàng)目，是客群的必然選擇！在充分尊重項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上，拔升項(xiàng)目形象考慮到市場(chǎng)對(duì)于城南的不認(rèn)可，項(xiàng)目非豪宅的底蘊(yùn)以及區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿π露际兄行牡罔F上蓋高尚住區(qū)項(xiàng)目定位推廣思路一區(qū)域印象——地段價(jià)值——京南新城1。投資：三年內(nèi)政府500億投入，帶動(dòng)3000億社會(huì)投資；2。規(guī)劃：一軸一帶多園區(qū)規(guī)劃敲定，重大項(xiàng)目?jī)?yōu)先考慮在城市南部地區(qū)布局；3。環(huán)境：原生態(tài)環(huán)境良好，未來(lái)綠色環(huán)境重點(diǎn)整治，打造綠色南城；4。交通：打破交通瓶頸，重點(diǎn)建設(shè)京石二高速等眾多快速通道，7條地鐵近年內(nèi)通車(chē)；5。配套：未來(lái)3年開(kāi)工建設(shè)大批項(xiàng)目，集聚高端要素，提倡環(huán)保、科技的配套新城；6。旅游：旅游資源豐富、空氣清新、水源充沛、綠色陽(yáng)光區(qū)域京城戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)點(diǎn)新興科技產(chǎn)業(yè)基地新興文化創(chuàng)意園區(qū)宜居生態(tài)綠色新城

預(yù)見(jiàn)時(shí)光的演變、無(wú)限升值潛力區(qū)域印象——地段價(jià)值——大興黃村1。經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，個(gè)人收入激增，居住投資需求帶動(dòng)房地產(chǎn)大幅增長(zhǎng)；2。地段：南城發(fā)展核心地段，重要的住宅中心地；3。交通：軌道交通建成在即，25分鐘達(dá)金融街、40分鐘達(dá)中關(guān)村，極大吸引市區(qū)溢出客戶(hù)；4?；A(chǔ)條件：一級(jí)土地開(kāi)發(fā)成熟，市政和環(huán)境等改善較多，吸引大量品牌開(kāi)發(fā)商；5。住宅：前期住宅熱地拉升人氣，09年北京主要住宅土地供應(yīng)地；6。商業(yè)：商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)升溫，眾多旗艦店入住樹(shù)立區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿；7。配套：區(qū)域整體配套逐漸成熟，成為區(qū)域價(jià)值最新增長(zhǎng)點(diǎn)；北京土地?zé)狳c(diǎn)供應(yīng)京南規(guī)劃核心居住點(diǎn)未來(lái)便利交通樞紐綠色生態(tài)舒適型居住區(qū)域發(fā)展的飛速、未來(lái)都市中心交通印象——交通價(jià)值——地鐵上蓋1。軌道交通建成在即，地鐵上蓋物業(yè)價(jià)值；2。25分鐘達(dá)金融街、40分鐘達(dá)中關(guān)村；3。極大縮短工作出行時(shí)間，增加個(gè)人生活時(shí)間與空間；4。更高的生活品質(zhì)、更優(yōu)先的生活狀態(tài)、更優(yōu)雅的心態(tài)面對(duì)生活生活時(shí)光的延長(zhǎng)、散漫優(yōu)雅的心態(tài)品牌印象——品牌價(jià)值1。保利集團(tuán)優(yōu)越母品牌，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大；2。央企地產(chǎn)NO。1，四度蟬聯(lián)央企地產(chǎn)品牌價(jià)值榜首；3。08、09年快速發(fā)展，躋身中國(guó)地產(chǎn)業(yè)績(jī)前三甲；4。文化地產(chǎn)事業(yè)的先行者，和諧舒適領(lǐng)袖全國(guó)；5。18年擴(kuò)張至18城市，全國(guó)重點(diǎn)城市布局初步完成；6。北京地區(qū)開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁，累計(jì)良好市場(chǎng)口碑；7。南城百合花園、薔薇花園、欣苑開(kāi)發(fā)完成客戶(hù)積累；地產(chǎn)央企第一品牌08、09年風(fēng)頭最近文化地產(chǎn)重要先行者北京地區(qū)開(kāi)發(fā)實(shí)力卓著時(shí)光凝練的品牌、優(yōu)雅文化的傳承產(chǎn)品印象——項(xiàng)目?jī)r(jià)值1。城市核心地鐵的豪宅級(jí)ART-DECO新古典主義建筑集群……2。城市核心豪宅級(jí)的森林溪谷鳥(niǎo)語(yǔ)花香的多重景觀秘境……3。城市核心豪宅級(jí)的豐富社區(qū)配套，提供鄰里交往休閑平臺(tái)4。城市核心豪宅級(jí)的星級(jí)會(huì)所星級(jí)物業(yè)服務(wù)……5。城市核心豪宅級(jí)的功能性設(shè)施服務(wù)（劇場(chǎng)、健康、育兒等）……6。最重要的：中小戶(hù)型的豪宅品質(zhì)……大興黃村最佳地段價(jià)值地鐵上蓋物業(yè)巨大潛力精裝舒適高檔居住社區(qū)中小板式二居緊湊產(chǎn)品超越時(shí)光的經(jīng)典、提前享受的優(yōu)雅豪宅生活關(guān)鍵字時(shí)光

優(yōu)雅超前時(shí)光見(jiàn)證區(qū)域的發(fā)展，以?xún)?yōu)雅的姿態(tài)把握未來(lái)前途縮短工作消耗的漫長(zhǎng)時(shí)間，以?xún)?yōu)雅的心態(tài)面對(duì)家庭人生18年時(shí)光見(jiàn)證的開(kāi)發(fā)實(shí)力，以?xún)?yōu)雅的品牌保障完美生活高標(biāo)準(zhǔn)配套物業(yè)品質(zhì)精裝，以?xún)?yōu)雅的品質(zhì)提前享受豪宅物理賣(mài)點(diǎn)的精煉地段、交通、產(chǎn)品屬性解決客戶(hù)理性需求闡述根本賣(mài)點(diǎn)形象賣(mài)點(diǎn)的提純品牌、豪宅、生活屬性解決客戶(hù)理想追求拔高實(shí)際賣(mài)點(diǎn)是否有一種意向、一種象征、一種物品能同時(shí)代表時(shí)光與優(yōu)雅，還能尊重保利的傳統(tǒng)？有一支樂(lè)曲，流傳千年，無(wú)數(shù)版本、傳唱世界……

《好一朵美麗的茉莉花》好一朵美麗的茉莉花

芬芳美麗滿(mǎn)枝丫

又香又白人人夸

讓我來(lái)將你摘下

送給新郎家

茉莉花呀茉莉花

……有一枝名花，香飄萬(wàn)家，跨越國(guó)境、穿越時(shí)空……茉莉花詩(shī)詞鑒賞：王梅溪詩(shī)云：“西域名花最孤潔，東山芳友更清幽”晉代嵇含《南方草木狀》：“那悉茗花與茉莉花，皆胡人自西域移植南海，南人憐其芳香，竟植之”。陸賈著有《南越行記》：“南越之境，百花不香，惟茉莉素馨花特芳香，女子以彩線(xiàn)穿心，以為首飾?！薄幸粋€(gè)系列，覆蓋廣泛，低調(diào)內(nèi)斂，代言高貴……茉莉系列奢侈品：香水、珠寶、時(shí)裝、奢侈品……有一群明星，相同氣質(zhì)，高貴典雅，聞名中外茉莉情人：奧黛麗赫本、張曼玉、高圓圓……茉莉保利茉莉公館茉莉點(diǎn)明高檔調(diào)性。茉莉本身代表中國(guó)傳統(tǒng)文化，花語(yǔ)含義豐富：代表忠貞與尊敬清純，貞潔、質(zhì)樸和玲瓏迷人的風(fēng)韻……較好的強(qiáng)化了項(xiàng)目的風(fēng)情特征，形成明顯區(qū)別與周邊項(xiàng)目與保利薔薇花園、保利百合花園組成城南花語(yǔ)系列，與保利文化符合，具有較好的傳播性主推案名本案形象定位 彰顯審美觀、時(shí)間觀、生活態(tài)度和超前眼光的茉莉氣質(zhì)逸宅SLOGAN超越時(shí)光的優(yōu)雅SLOGAN傳世優(yōu)雅，經(jīng)典永恒獻(xiàn)給希望永遠(yuǎn)優(yōu)雅的人們時(shí)光永恒優(yōu)雅之美推廣調(diào)性要求典雅、尊貴、精致、浪漫項(xiàng)目演繹方向以茉莉氣質(zhì)與時(shí)光價(jià)值貫穿起項(xiàng)目的區(qū)域、交通、品牌、產(chǎn)品和形象價(jià)值，以茉莉與時(shí)光為宣傳表象，以項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)為宣傳內(nèi)核，以借喻的方式達(dá)到推廣的目的性、推廣的延續(xù)性、推廣的升華。區(qū)域價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值保利茉莉公館價(jià)值樹(shù)便利交通宜居價(jià)值新城核心低密印象區(qū)域前景文化地產(chǎn)央企領(lǐng)袖和諧舒適經(jīng)典凝聚星級(jí)物業(yè)中小戶(hù)型豪宅品質(zhì)完善配套秘境園林茉莉印象優(yōu)雅典范客群對(duì)位精神訴求一座即將盛放茉莉的優(yōu)雅莊園一班開(kāi)往茉莉花香的優(yōu)雅地鐵一個(gè)精植茉莉的優(yōu)雅品牌一朵香溢京城的優(yōu)雅茉莉一群采摘茉莉與心情的雅士一部時(shí)光譜成的優(yōu)雅茉莉樂(lè)章演繹方向——亮相2010年，北京全城期待城南之心，茉莉綻放城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館演繹方向——開(kāi)盤(pán)唯有茉莉真雅色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館已經(jīng)走出二環(huán)，就別再委屈自己。拒絕將就，選擇講究。演繹方向——地段一座盛放茉莉與優(yōu)雅的莊園只比別人先一步，不多，3650天城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館占據(jù)京城未來(lái)十年規(guī)劃核心，城南崛起在即，把握時(shí)代的先機(jī)，掌握升值的潛力，只比別人先一步。演繹方向——交通一個(gè)精植茉莉的優(yōu)雅品牌只比別人多一些，不多，18年保利地產(chǎn)18載優(yōu)雅之作18年，18城，保利一路播撒芬芳，百合、薔薇、紫薇，花香各異、各自?xún)A城。2010，茉莉花開(kāi)，勝放城南。保利茉莉公館，引領(lǐng)京城住宅時(shí)尚，開(kāi)辟中小豪宅新天地。春天，讓我們相約最美的花期，一同體驗(yàn)茉莉的盛情綻放。演繹方向——交通一班開(kāi)往茉莉花香的地鐵只比別人快一點(diǎn)，不多，60分鐘城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館一路上，總在匆匆忙忙，一路上，總在緊盯表盤(pán)。走得漫一點(diǎn)，別忘記了茉莉的花香；走的慢一點(diǎn)，地鐵讓時(shí)間不再漫長(zhǎng)。演繹方向——交通一枝香溢京城的優(yōu)雅之花城市核心地鐵的豪宅級(jí)ART-DECO新古典主義建筑集群……城市核心豪宅級(jí)的森林溪谷鳥(niǎo)語(yǔ)花香的多重景觀秘境……城市核心豪宅級(jí)的豐富社區(qū)配套，提供鄰里交往休閑平臺(tái)城市核心豪宅級(jí)的星級(jí)會(huì)所星級(jí)物業(yè)服務(wù)……城市核心豪宅級(jí)的功能性設(shè)施服務(wù)（劇場(chǎng)、健康、育兒等）……最重要的：中小戶(hù)型的豪宅品質(zhì)……演繹方向——地段2500年，只為茉莉花開(kāi)2500年之大變革，城南轉(zhuǎn)型之作先秦即建城，到如今始放光華。城南大開(kāi)發(fā)核心區(qū)域，2500年未有之大變局，只為茉莉花開(kāi)。演繹方向——升值3000億，只為茉莉花開(kāi)城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館500億政府投資，3000億民間資本，只為打造一個(gè)茉莉盛開(kāi)的莊園。18載，只為茉莉花開(kāi)保利地產(chǎn)18年優(yōu)雅之作18年，18城，保利一路播撒芬芳，百合、薔薇、紫薇，花香各異、各自?xún)A城。2010，茉莉花開(kāi)，勝放城南。保利茉莉公館，引領(lǐng)京城住宅時(shí)尚，開(kāi)辟中小豪宅新天地。春天，讓我們相約最美的花期，一同體驗(yàn)茉莉的盛情綻放。演繹方向——品牌60分鐘，只為茉莉花開(kāi)欲速，則步達(dá)地鐵四號(hào)線(xiàn)高米店北站上蓋，舉步地鐵，抬頭耳環(huán)。30分鐘直達(dá)西單、40分鐘直抵金融街，每天只比別人節(jié)約60分鐘。演繹方向——品牌演繹方向——潛力花開(kāi)堪折直須折不要等到錯(cuò)過(guò)了，才追悔莫及城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館 已錯(cuò)過(guò)望京前二十年，怎能錯(cuò)過(guò)城南后十年？ 超前十年的預(yù)見(jiàn)眼光，相伴一生的茉莉公館。演繹方向——品質(zhì)一間茉莉漫屋的優(yōu)雅小豪宅城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館演繹方向——品質(zhì)將就，還是講究？提前二十年的優(yōu)雅生活城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館推廣思路二反其道而行之。當(dāng)區(qū)域內(nèi)所有項(xiàng)目都沒(méi)有主打城南概念的時(shí)候，在政府即將投入數(shù)千億發(fā)展城南的時(shí)候我們是否可以先天下之先，主打城南擦邊球概念，確立城南領(lǐng)袖項(xiàng)目地位？鳳凰朱雀（即鳳凰）是是中國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)中代表東南西北的四種神奇的生靈之一（東方青龍、西方白虎、南方朱雀、北方玄武）鳳凰，中國(guó)民間指的四靈之一（龍、鳳凰、麒麟、龜）鳳是人們心目中的瑞鳥(niǎo)，天下太平的象征鳳凰文化深深植根于稻作文化之中，“和”即鳳凰形象的基本特性，《山海經(jīng)·南山經(jīng)》云：“是鳥(niǎo)也，飲食自然，自歌自舞，見(jiàn)者天下安寧?！彼?，鳳凰在民間自古就代表著和美、和諧與吉祥……更重要的是：按照東南西北四城的分別，城南為朱雀之地。朱雀即鳳凰。北京城南，即鳳凰之地完美的標(biāo)識(shí)了城南區(qū)域，以鳳凰形象指代之。安于區(qū)域悠久的歷史、文化底蘊(yùn)，扭轉(zhuǎn)北京人對(duì)區(qū)域的印象。鳳凰與本案是否契合？出于東方君子之國(guó)，翱翔四海之外，過(guò)昆侖，飲砥柱，濯羽弱水，暮宿風(fēng)穴，見(jiàn)則天下大安寧?！墩f(shuō)文》鳳凰與本案品牌出于東方君子之國(guó)。。。東方君子之國(guó)，良好的品牌形象1。保利集團(tuán)優(yōu)越母品牌，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大；2。央企地產(chǎn)NO。1，四度蟬聯(lián)央企地產(chǎn)品牌價(jià)值榜首；3。08、09年快速發(fā)展，躋身中國(guó)地產(chǎn)業(yè)績(jī)前三甲；4。文化地產(chǎn)事業(yè)的先行者，和諧舒適領(lǐng)袖全國(guó)；5。18年擴(kuò)張至18城市，全國(guó)重點(diǎn)城市布局初步完成；6。北京地區(qū)開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁，累計(jì)良好市場(chǎng)口碑；7。南城百合花園、薔薇花園、欣苑開(kāi)發(fā)完成客戶(hù)積累；鳳凰，完美契合保利地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)的文化品牌鳳凰與本案交通翱翔四海之外，可須臾而至。。。鳳凰上擊九千里，絕云霓，負(fù)蒼天，足亂浮云，翱翔乎杳冥之上；萬(wàn)水千山一瞬而至，極致便利1。軌道交通建成在即，地鐵上蓋物業(yè)價(jià)值；2。25分鐘達(dá)金融街、40分鐘達(dá)中關(guān)村；3。極大縮短工作出行時(shí)間，增加個(gè)人生活時(shí)間與空間；4。更高的生活品質(zhì)、更優(yōu)先的生活狀態(tài)、更優(yōu)雅的心態(tài)面對(duì)生活鳳凰，完美契合本案便利交通鳳凰與本案形象過(guò)昆侖。。。昆侖，中國(guó)傳說(shuō)中的神山，至高形象；北京昆侖公寓，更是豪宅形象的代表。1。項(xiàng)目致力打造成為大興區(qū)域經(jīng)濟(jì)型豪宅典范2。務(wù)必要有豪宅的形象和豪宅的產(chǎn)品3。經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的價(jià)格鳳凰，完美契合本案高檔社區(qū)形象鳳凰與本案品質(zhì)飲砥柱。。。對(duì)于生活品質(zhì)的苛求。。

1。城市核心豪宅級(jí)新古典主義建筑集群……2。城市核心豪宅級(jí)的森林溪谷鳥(niǎo)語(yǔ)花香的多重景觀秘境……3。城市核心豪宅級(jí)的豐富社區(qū)配套，提供鄰里交往休閑平臺(tái)4。城市核心豪宅級(jí)的星級(jí)會(huì)所星級(jí)物業(yè)服務(wù)……5。城市核心豪宅級(jí)的功能性設(shè)施服務(wù)（劇場(chǎng)、健康、育兒等）……6。最重要的：中小戶(hù)型的豪宅品質(zhì)……鳳凰，完美契合本案對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的完美打造鳳凰與本案優(yōu)雅氣質(zhì)濯羽弱水，暮宿風(fēng)穴。。。滄浪之水，可以濯吾足，對(duì)于生活品質(zhì)的苛求，不肯流俗，不肯將就。

鳳凰，完美契合客戶(hù)對(duì)于理性與理想的雙重追求1?？蛻?hù)的追求：價(jià)格、交通、配套、品質(zhì)、舒適、升值、品牌……2?？是笸昝溃芙^將就，追求講究鳳凰與本案在區(qū)域內(nèi)的地位見(jiàn)則天下大安寧。。。代表國(guó)家安寧、和諧舒適，是區(qū)域的象征和區(qū)域領(lǐng)袖的象征

鳳凰，完美契合本案在大興黃村區(qū)域的領(lǐng)袖地位1。大興黃村最佳地段價(jià)值2。地鐵上蓋物業(yè)巨大潛力3。精裝舒適高檔居住社區(qū)4。中小板式二居緊湊產(chǎn)品區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目，黃村領(lǐng)袖之作鳳凰與本案地段五百年而涅槃重生每次重生，都是一次新的發(fā)展，更具活力，更具前途。1。投資：三年內(nèi)政府500億投入，帶動(dòng)3000億社會(huì)投資；2。規(guī)劃：一軸一帶多園區(qū)規(guī)劃敲定，重大項(xiàng)目?jī)?yōu)先考慮在城市南部地區(qū)布局；3。環(huán)境：原生態(tài)環(huán)境良好，未來(lái)綠色環(huán)境重點(diǎn)整治，打造綠色南城；4。交通：打破交通瓶頸，重點(diǎn)建設(shè)京石二高速等眾多快速通道，7條地鐵近年內(nèi)通車(chē)；5。配套：未來(lái)3年開(kāi)工建設(shè)大批項(xiàng)目，集聚高端要素，提倡環(huán)保、科技的配套新城；6。旅游：旅游資源豐富、空氣清新、水源充沛、綠色陽(yáng)光區(qū)域鳳凰，完美契合區(qū)域未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Ρ＠P凰公館鳳凰，代表城南區(qū)域與未來(lái)潛力，同時(shí)點(diǎn)明區(qū)域、產(chǎn)品、品牌、交通等賣(mài)點(diǎn)。鳳凰公寓：與昆侖公寓相似，給客戶(hù)帶來(lái)豪宅感覺(jué)。與以往保利項(xiàng)目的花語(yǔ)系列形成區(qū)別，強(qiáng)化典雅、尊貴屬性，屬豪宅系列案名；相比市區(qū)內(nèi)咄咄逼人的豪宅案名，此案名偏于典雅，并不過(guò)于機(jī)械。主推案名SLOGAN鳳凰一宅，見(jiàn)證不朽推廣調(diào)性要求古典、尊貴演繹方向——地段2000年涅槃，城南履新乎城南大變革時(shí)代到來(lái)，把握京城十年脈搏演繹方向——潛力鳳鳴大興，其興也勃焉大興黃村2010年領(lǐng)袖之作演繹方向——交通扶搖九萬(wàn)里，瞬息而至矣地鐵四號(hào)線(xiàn)，直達(dá)西單演繹方向——品牌非梧桐不棲，矢志不改爾保利地產(chǎn)18載經(jīng)典之作演繹方向——小戶(hù)型雛鳳清于老鳳聲小豪宅，新標(biāo)準(zhǔn)演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，澤被居者為仁城市核心豪宅級(jí)功能性設(shè)施服務(wù)（劇場(chǎng)、健康、育兒等）演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，敬遇居者為禮城市核心豪宅級(jí)星級(jí)會(huì)所星級(jí)物業(yè)服務(wù)……演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，縱意居者為義城市核心豪宅級(jí)森林溪谷鳥(niǎo)語(yǔ)花香的多重景觀秘境演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，奢適居者為智城市核心豪宅級(jí)豐富社區(qū)配套，鄰里交往休閑平臺(tái)演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，經(jīng)典復(fù)刻為信城市核心豪宅級(jí)新古典主義建筑集群強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、一致對(duì)外，搶奪未來(lái)五環(huán)沿線(xiàn)話(huà)語(yǔ)權(quán)！項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣原則攘外必先安內(nèi)——盡管城南將成為區(qū)域眾多開(kāi)發(fā)商的熱炒重點(diǎn)，我們可以借勢(shì)而為，但是在其中推波助瀾、強(qiáng)化區(qū)域未來(lái)潛力，仍是打消眾多對(duì)城南報(bào)有一律客戶(hù)的催化劑。區(qū)域崛起+地段價(jià)值+升值潛力項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣原則創(chuàng)造規(guī)則我為先——強(qiáng)化地鐵、緊扣交通，占領(lǐng)區(qū)域領(lǐng)袖地位制高點(diǎn)！盡管地鐵已經(jīng)不成為五環(huán)周邊的最主要賣(mài)點(diǎn)，但地鐵的不可或缺性和上蓋物業(yè)的強(qiáng)吸引力，仍是項(xiàng)目吸引客戶(hù)眼球的導(dǎo)火索。地鐵上蓋+時(shí)間節(jié)省+便利通達(dá)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣原則產(chǎn)品為基品質(zhì)至上——展示產(chǎn)品、標(biāo)定品質(zhì)，確立中小面積豪宅美譽(yù)度！面臨周邊品牌開(kāi)發(fā)商即將推出的高品質(zhì)產(chǎn)品，必須確立本項(xiàng)目在產(chǎn)品品質(zhì)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這是項(xiàng)目的立身之基。建筑+園林+物業(yè)+配套+中小豪宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣原則文化先行精神引導(dǎo)——尊貴調(diào)性、文化底蘊(yùn)，彰顯保利文化屬性殺手锏！品位+優(yōu)雅+自然+和諧+平衡+悠然盡管周邊品牌開(kāi)發(fā)商具有一定品牌優(yōu)勢(shì)，保利地產(chǎn)品牌、文化底蘊(yùn)仍然具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，這是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)之本。兄弟聯(lián)手、一致對(duì)外，搶奪未來(lái)五環(huán)沿線(xiàn)話(huà)語(yǔ)權(quán)！項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣原則總括攘外必先安內(nèi)——文化先行精神引導(dǎo)——?jiǎng)?chuàng)造規(guī)則我為先——產(chǎn)品為基品質(zhì)至上——展示產(chǎn)品、標(biāo)定品質(zhì)，確立中小面積豪宅美譽(yù)度！強(qiáng)化地鐵、緊扣交通，占領(lǐng)區(qū)域領(lǐng)袖地位制高點(diǎn)！尊貴調(diào)性、文化底蘊(yùn)，彰顯保利文化屬性殺手锏！Theend！謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬(wàn)利工程1、背景驅(qū)動(dòng)2、盈利策略3、選菜試菜4、價(jià)值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬(wàn)利工程的背景驅(qū)動(dòng)

1、什么是一本萬(wàn)利

2、餐飲時(shí)代的變遷菜單經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)方針運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)定位的體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對(duì)顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價(jià)格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿(mǎn)意度餐廳價(jià)值、價(jià)格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿(mǎn)足感、有價(jià)值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計(jì)、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷(xiāo)方式3、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)額、客流量、成本率、人均消費(fèi)、顧客回頭率、出品速度、人事費(fèi)用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動(dòng)線(xiàn)4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計(jì)正果1、能誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)你想讓他買(mǎi)的餐點(diǎn)2、能迅速傳達(dá)餐廳要表達(dá)的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣(mài)餐廳時(shí)代的變遷食物時(shí)代硬體時(shí)代軟體時(shí)代心體時(shí)代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗(yàn)人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗(yàn)，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團(tuán)隊(duì)2、確定核心價(jià)值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價(jià)5、設(shè)計(jì)盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)菜單？產(chǎn)品=做得出來(lái)的物品商品=賣(mài)得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿(mǎn)足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬(wàn)利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺(jué)體驗(yàn)創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺(jué)附加值體驗(yàn)何來(lái)

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)以商品為道具，讓消費(fèi)者完全投入的時(shí)候，體驗(yàn)就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣(mài)什么產(chǎn)品+事=能滿(mǎn)足顧客何種需求？確定核心價(jià)值理念核心價(jià)值理念1、賣(mài)什么樣的菜2、賣(mài)什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣(mài)給誰(shuí)？賣(mài)什么事？賣(mài)什么價(jià)？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤(rùn)目標(biāo)費(fèi)用營(yíng)業(yè)額虧損區(qū)利潤(rùn)區(qū)臨界點(diǎn)變動(dòng)費(fèi)用總費(fèi)用營(yíng)業(yè)額曲線(xiàn)費(fèi)用線(xiàn)X型損益圖利潤(rùn)導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營(yíng)業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)1-變動(dòng)成本率-營(yíng)業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬(wàn)，變動(dòng)成本50%，營(yíng)業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬(wàn)，問(wèn)A餐廳的月?tīng)I(yíng)業(yè)收入：月?tīng)I(yíng)收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬(wàn)測(cè)算損益平衡點(diǎn)保本線(xiàn)=固定成本1-變動(dòng)成本率-營(yíng)業(yè)稅率例：A餐廳保本線(xiàn)=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬(wàn)定價(jià)的三重意義2、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的信息和信號(hào)1、是利潤(rùn)最大化和最重要的決定因素3、價(jià)格本事是價(jià)值的體現(xiàn)定價(jià)由此開(kāi)始1、評(píng)估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價(jià)值與平衡點(diǎn)3、以?xún)r(jià)值定義市場(chǎng)確定客單價(jià)盈利占比策略

占比策略?xún)?nèi)部策略銷(xiāo)售占比占比策略?xún)?nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營(yíng)業(yè)額CBACABBACCCAA營(yíng)業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷(xiāo)售雙A雙贏ABC顧客商品漲價(jià)保留虧本商品刪營(yíng)業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過(guò)高有意義的保留無(wú)意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷(xiāo)售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營(yíng)養(yǎng)等）產(chǎn)品類(lèi)別確定的四個(gè)方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無(wú)酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個(gè)關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計(jì)量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標(biāo)審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價(jià)值1、定價(jià)策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會(huì)記住的價(jià)格最低價(jià)人均消費(fèi)熱門(mén)暢銷(xiāo)品商品較多的價(jià)格帶最高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格和觀念價(jià)值永遠(yuǎn)是不一樣的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出售的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是觀念定價(jià)與確定價(jià)格的區(qū)別確定價(jià)格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個(gè)易于銷(xiāo)售的價(jià)格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價(jià)基于顧客的價(jià)值私立評(píng)估價(jià)值、確定等級(jí)在顧客和企業(yè)的來(lái)往過(guò)程中確定企業(yè)定價(jià)三大策略1、薄利多銷(xiāo)策略2、相對(duì)穩(wěn)定價(jià)格策略3、高價(jià)位價(jià)格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣(mài)相故事服務(wù)選擇文案時(shí)間體驗(yàn)健康推廣感覺(jué)“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣(mài)相美色器形設(shè)攝狀增健康少油湯汁鹽多有機(jī)養(yǎng)生品種