XXXX年北京某地產(chǎn)大興項目營銷定位思考

保利大興項目2010年營銷定位思考廣州保利地產(chǎn)代理有限公司20091216競爭之鑰：客戶核心問題客戶購房心理分析 “我不是北京人，東南西北對我不是太大問題，最重要的是價格我能接受。最近看了不少房子，我也很清楚房價現(xiàn)在有多高。北四環(huán)3萬都下不來，西邊又沒有房子，東邊一來不熟悉、而來又離工作地點遠，不怎么考慮，南邊現(xiàn)在看起來價格還行，就是有點落后。但如果不是太遠，交通也很方便，品質(zhì)還可以，我倒是真的會考慮?！保瓘埛?，27歲，廣西人，北京大學(xué)畢業(yè)，目前就職于北京聯(lián)通，工作地點在北京西站附近。工作時間三年，最近考慮在北京買房?？蛻艨粗兀航煌?、價格、品質(zhì)客戶購房心理分析 “07年沒錢，08年不敢買，09年買不到了。其實我不甘心跑遠，因為還是喜歡在這里生活。但是現(xiàn)在真的買不起了，只能跑遠點。我不是北京人，對東南西北也沒有所謂，你說的南邊的房子我可以去看看，但是必須滿足幾個條件：價格還合適、交通一定要方便、最好品質(zhì)沒那么差。已經(jīng)跑那么遠了，我不想每天都浪費太多時間。而且我都出城了，不想再委屈自己住一般的房子。”－周一，山西人，27歲，中央某部門公務(wù)員，現(xiàn)在工作地點在宣武門。與男朋友戀愛了兩年，一直考慮買房，但是由于想在二三環(huán)之間撿漏，一直未成為房奴。眼看結(jié)婚在即，只能放棄原有想法，考慮將購房范圍擴大。客戶看重：交通、價格、品質(zhì)客戶購房心理分析 “我算了一下，從西單到你那40分鐘，我能接受。保利牌子也不錯，品質(zhì)我也相信。本來南城不改善環(huán)境，肯定不是我的第一選擇，畢竟有點落后，配套不是很好，將來我的孩子讀書很麻煩。但是南城真的進行大開發(fā)的話，我覺得還是可以賭一下未來的，好學(xué)校進入后，孩子讀書也算還好。就算沒有好學(xué)校，畢竟我也是在大開發(fā)之前買的，開發(fā)完成后我賣出再買別的房子，還有一定升值空間?！保S夫，廣東人，30歲，目前在某銀行總部工作，工作地點在西單。家里原來給他在望京買了一套一居，當(dāng)時單價不到8000?，F(xiàn)在他已經(jīng)結(jié)婚，覺得原有房子上班不方便、兩人有了小孩后也不方便，想換一個更方便、更舒適，也能像原來的房子那樣有升值潛力的房子?？蛻艨粗兀航煌?、配套、升值、品牌客戶購房心理分析

“算上讀大學(xué)，一晃就在北京呆了快20年了，也算半個北京人了，從原來的一無所有到現(xiàn)在小小的事業(yè)有成，雖然比上不足但比下綽綽有余了，原來的房子現(xiàn)在明顯不夠用了，父母來了還要住酒店，孩子也開始抱怨沒足夠大的地方玩了，也該改善改善現(xiàn)在的條件了，面積要大點，要南北通透點的，交通要方便點，方便老婆買東西，也方便以后接送孩子上學(xué)。這么多年，一直忙忙碌碌，現(xiàn)在該回報回報家庭了……”－李玉，35歲，三口之家，在金融街工作近10年，2000年買過一套小二居商品房，有輛本田雅閣，有一3歲小女兒客戶看重：交通、配套、舒適被城市溢出，雖然意味著他們對地段的訴求被強行扼殺，但并不意味著他們失去了對美好生活的向往，而要被動的接受項目提供的一切。相反，存在眾多選擇項目的情況下，他們更可能選擇更具居住價值和更具精神訴求的產(chǎn)品。拒絕將就，講究講究他們追求：價格、交通、配套、品質(zhì)、舒適、升值、品牌兼顧理性與理想的購房需求本項目目前現(xiàn)狀如何？能否滿足客戶需求？在2010年區(qū)域市場中看項目大興區(qū)黃村衛(wèi)星城北區(qū)、地鐵高米店北站上蓋、緊鄰南五環(huán)；住戶駕車出行便利、公共交通便利；周邊配套豐富且完善，現(xiàn)狀雖有在建工程但不影響項目形象；規(guī)模中等，區(qū)域內(nèi)較為稀缺的板式、緊湊、中小戶型，戶型佳；豐富配套、品質(zhì)一流、精裝交房項目賣點城南核心地鐵上蓋精裝小豪宅競爭綜合指標項目產(chǎn)品品牌區(qū)位競爭力容積率打分物業(yè)打分產(chǎn)品綜合品質(zhì)打分品牌打分地段打分交通打分綜合配套打分外部環(huán)境打分在售領(lǐng)海淺水灣1.415順馳3小高層板中高4路勁4五環(huán)外，臨五環(huán)4.5五環(huán)4成熟、豐富4.5火車影響4鴻坤理想城2.263.5瑞邦3高層塔板中檔3鴻坤3四五環(huán)之間5五環(huán)、京開3.5成熟4嘈雜3潛在綠地19號地2.823綠地5疊拼、板樓、塔樓高檔4.5綠地4五環(huán)外4京開、地鐵4.5未來較好3.5未來較好4.5綠地20號地2.823高檔4.5綠地4五環(huán)外4京開、地鐵4.5未來較好3.5未來較好4.5金地16號地1.814金地5花園洋房、小高層高檔5金地4.5五環(huán)外4五環(huán)3.5未來較好3.5火車影響3.5華潤15號地1.275華潤5聯(lián)排、花園洋房、小高層高檔5華潤5五環(huán)外4京開、地鐵4.5未來較好3.5未來較好4.5華潤17號地1.844華潤5

高檔5華潤5五環(huán)外4地鐵4豐富4未來較好4.5旭輝10號地1.914旭輝3別墅、花園洋房中高3.5旭輝3五環(huán)外4五環(huán)3.5未來較好3.5火車影響3.5旭輝23號地1.55旭輝中高3.5旭輝3五環(huán)外4五環(huán)3.5豐富4未來較好4春光、西澳22號地1.824——3小高層、高層中高3.5春光3五環(huán)外4五環(huán)3.5成熟、豐富4火車影響3.5本案2.53保利3.5高層高檔4保利5五環(huán)外，臨五環(huán)4.5五環(huán)、地鐵5未來較好3.5較好5核心優(yōu)勢五環(huán)邊、城南核心地段地鐵上蓋，交通優(yōu)勢保利品牌、保利文化相對劣勢容積率高、品質(zhì)非區(qū)域頂級產(chǎn)品線單一周邊配套目前不佳客群兼顧理性與理想的購房需求競爭對手相差不多的地段相差不多的交通相差不多的品牌更舒適產(chǎn)品、更佳物業(yè)服務(wù)僅僅從理性角度而言，如果地段、品牌、交通相差不大，客戶以相差不大的價格可以買到更好配套、更低密度、更好物業(yè)、更高性價比的產(chǎn)品為何要選擇本項目？客戶需求理性

理想居住價值的追求三個提升是關(guān)鍵：提升產(chǎn)品價值提升配套檔次提升物業(yè)標準三個強化是基礎(chǔ)強化地段優(yōu)勢強化交通優(yōu)勢強化品牌優(yōu)勢精神價值的追求高舉高打、先聲奪人形象賣點的提純品牌、豪宅、生活屬性解決客戶理想追求拔高實際賣點參見產(chǎn)品建議本案重點保利西山林語（SOHO）北京西北第一盤，連續(xù)兩年熱銷，2010年時尚SOHO當(dāng)仁不讓。華潤橡樹灣（高層板塔樓）北京西北區(qū)域代表性項目，2010年還將備受關(guān)注華貿(mào)城（高層板塔樓）2009年熱銷揚名，2010年貨量充足。福熙大道(高層板塔樓）2009年年底即將入市，70萬體量可供3-5年開發(fā)。遠洋一方（小高層板樓）2007年入市經(jīng)久不衰，2009年銷售異常火爆，150萬建面平米復(fù)合大盤2010年仍將尋求輝煌江南山水（多層、小高層）2009年年底可能入市，45萬建面至少可以到2012年。鴻坤理想城（高層塔板樓）2009年量價齊升，2010年乘勝追擊，繼續(xù)領(lǐng)跑。原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)（多層、小高層）2009年地價入市，一鳴驚人，2010年還將百尺竿頭，創(chuàng)新高。合生世界村（小高層、板塔結(jié)合樓）2009年年底即將開盤，人氣高漲，61萬建面可以持續(xù)到到2013年。首開常青藤（多層、小高層板樓）2009年相對低調(diào)，產(chǎn)品品質(zhì)尚可。2010年低密度供應(yīng)吃緊，該項目有望再度發(fā)力融景城（高層板塔樓）2009年年底可能入市，50萬建面至少可以到2013年。國際城（高層板塔樓）2010年入市新項目，60萬體量大型居住區(qū)。萬科紫苑（多層、小高層）2009年北京西南炙手可熱項目，2010年還將沖擊西南市場份額。中堂（高層板塔樓）2009年漸入佳境，80萬建面可在持續(xù)銷售3-5年。林肯公園（小高層、高層）2009年市場認可度持續(xù)走高，50萬建面還將持續(xù)發(fā)力。K2海棠灣（小高層、高層）2009年區(qū)域持續(xù)熱銷，2010年貨量充足。整個五環(huán)的推廣競爭林肯公園該項目賣點：大盤、地鐵、精裝、景觀合生世界村該項目賣點：大盤、地鐵、品牌、產(chǎn)品鴻坤理想城該項目賣點：大盤、地鐵、宜居、人文遠洋一方該項目賣點：品牌、大盤、地鐵、地段、低密度、風(fēng)情周邊推廣重點多在大盤、地鐵、大宅等產(chǎn)品屬性特征區(qū)域涉及較少、擯棄南城概念，避免客戶反感深入對比區(qū)域周邊項目推廣檔次感不高、形象提升度不足——推廣突破點五環(huán)沿線、周邊項目主打賣點：品牌、大盤、地鐵、地段、低密度、風(fēng)情、產(chǎn)品盡管本案并非真正意義上的豪宅，但是給予客戶以豪宅的產(chǎn)品、豪宅的推廣印象仍然非常必要，在理性層次差距不大的情況下，選擇更理想的項目，是客群的必然選擇！在充分尊重項目價值的基礎(chǔ)上，拔升項目形象考慮到市場對于城南的不認可，項目非豪宅的底蘊以及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿π露际兄行牡罔F上蓋高尚住區(qū)項目定位推廣思路一區(qū)域印象——地段價值——京南新城1。投資：三年內(nèi)政府500億投入，帶動3000億社會投資；2。規(guī)劃：一軸一帶多園區(qū)規(guī)劃敲定，重大項目優(yōu)先考慮在城市南部地區(qū)布局；3。環(huán)境：原生態(tài)環(huán)境良好，未來綠色環(huán)境重點整治，打造綠色南城；4。交通：打破交通瓶頸，重點建設(shè)京石二高速等眾多快速通道，7條地鐵近年內(nèi)通車；5。配套：未來3年開工建設(shè)大批項目，集聚高端要素，提倡環(huán)保、科技的配套新城；6。旅游：旅游資源豐富、空氣清新、水源充沛、綠色陽光區(qū)域京城戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)點新興科技產(chǎn)業(yè)基地新興文化創(chuàng)意園區(qū)宜居生態(tài)綠色新城

預(yù)見時光的演變、無限升值潛力區(qū)域印象——地段價值——大興黃村1。經(jīng)濟：經(jīng)濟發(fā)展迅速，個人收入激增，居住投資需求帶動房地產(chǎn)大幅增長；2。地段：南城發(fā)展核心地段，重要的住宅中心地；3。交通：軌道交通建成在即，25分鐘達金融街、40分鐘達中關(guān)村，極大吸引市區(qū)溢出客戶；4。基礎(chǔ)條件：一級土地開發(fā)成熟，市政和環(huán)境等改善較多，吸引大量品牌開發(fā)商；5。住宅：前期住宅熱地拉升人氣，09年北京主要住宅土地供應(yīng)地；6。商業(yè)：商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)升溫，眾多旗艦店入住樹立區(qū)域價值標桿；7。配套：區(qū)域整體配套逐漸成熟，成為區(qū)域價值最新增長點；北京土地?zé)狳c供應(yīng)京南規(guī)劃核心居住點未來便利交通樞紐綠色生態(tài)舒適型居住區(qū)域發(fā)展的飛速、未來都市中心交通印象——交通價值——地鐵上蓋1。軌道交通建成在即，地鐵上蓋物業(yè)價值；2。25分鐘達金融街、40分鐘達中關(guān)村；3。極大縮短工作出行時間，增加個人生活時間與空間；4。更高的生活品質(zhì)、更優(yōu)先的生活狀態(tài)、更優(yōu)雅的心態(tài)面對生活生活時光的延長、散漫優(yōu)雅的心態(tài)品牌印象——品牌價值1。保利集團優(yōu)越母品牌，品牌影響力持續(xù)擴大；2。央企地產(chǎn)NO。1，四度蟬聯(lián)央企地產(chǎn)品牌價值榜首；3。08、09年快速發(fā)展，躋身中國地產(chǎn)業(yè)績前三甲；4。文化地產(chǎn)事業(yè)的先行者，和諧舒適領(lǐng)袖全國；5。18年擴張至18城市，全國重點城市布局初步完成；6。北京地區(qū)開發(fā)實力強勁，累計良好市場口碑；7。南城百合花園、薔薇花園、欣苑開發(fā)完成客戶積累；地產(chǎn)央企第一品牌08、09年風(fēng)頭最近文化地產(chǎn)重要先行者北京地區(qū)開發(fā)實力卓著時光凝練的品牌、優(yōu)雅文化的傳承產(chǎn)品印象——項目價值1。城市核心地鐵的豪宅級ART-DECO新古典主義建筑集群……2。城市核心豪宅級的森林溪谷鳥語花香的多重景觀秘境……3。城市核心豪宅級的豐富社區(qū)配套，提供鄰里交往休閑平臺4。城市核心豪宅級的星級會所星級物業(yè)服務(wù)……5。城市核心豪宅級的功能性設(shè)施服務(wù)（劇場、健康、育兒等）……6。最重要的：中小戶型的豪宅品質(zhì)……大興黃村最佳地段價值地鐵上蓋物業(yè)巨大潛力精裝舒適高檔居住社區(qū)中小板式二居緊湊產(chǎn)品超越時光的經(jīng)典、提前享受的優(yōu)雅豪宅生活關(guān)鍵字時光

優(yōu)雅超前時光見證區(qū)域的發(fā)展，以優(yōu)雅的姿態(tài)把握未來前途縮短工作消耗的漫長時間，以優(yōu)雅的心態(tài)面對家庭人生18年時光見證的開發(fā)實力，以優(yōu)雅的品牌保障完美生活高標準配套物業(yè)品質(zhì)精裝，以優(yōu)雅的品質(zhì)提前享受豪宅物理賣點的精煉地段、交通、產(chǎn)品屬性解決客戶理性需求闡述根本賣點形象賣點的提純品牌、豪宅、生活屬性解決客戶理想追求拔高實際賣點是否有一種意向、一種象征、一種物品能同時代表時光與優(yōu)雅，還能尊重保利的傳統(tǒng)？有一支樂曲，流傳千年，無數(shù)版本、傳唱世界……

《好一朵美麗的茉莉花》好一朵美麗的茉莉花

芬芳美麗滿枝丫

又香又白人人夸

讓我來將你摘下

送給新郎家

茉莉花呀茉莉花

……有一枝名花，香飄萬家，跨越國境、穿越時空……茉莉花詩詞鑒賞：王梅溪詩云：“西域名花最孤潔，東山芳友更清幽”晉代嵇含《南方草木狀》：“那悉茗花與茉莉花，皆胡人自西域移植南海，南人憐其芳香，竟植之”。陸賈著有《南越行記》：“南越之境，百花不香，惟茉莉素馨花特芳香，女子以彩線穿心，以為首飾?！薄幸粋€系列，覆蓋廣泛，低調(diào)內(nèi)斂，代言高貴……茉莉系列奢侈品：香水、珠寶、時裝、奢侈品……有一群明星，相同氣質(zhì)，高貴典雅，聞名中外茉莉情人：奧黛麗赫本、張曼玉、高圓圓……茉莉保利茉莉公館茉莉點明高檔調(diào)性。茉莉本身代表中國傳統(tǒng)文化，花語含義豐富：代表忠貞與尊敬清純，貞潔、質(zhì)樸和玲瓏迷人的風(fēng)韻……較好的強化了項目的風(fēng)情特征，形成明顯區(qū)別與周邊項目與保利薔薇花園、保利百合花園組成城南花語系列，與保利文化符合，具有較好的傳播性主推案名本案形象定位 彰顯審美觀、時間觀、生活態(tài)度和超前眼光的茉莉氣質(zhì)逸宅SLOGAN超越時光的優(yōu)雅SLOGAN傳世優(yōu)雅，經(jīng)典永恒獻給希望永遠優(yōu)雅的人們時光永恒優(yōu)雅之美推廣調(diào)性要求典雅、尊貴、精致、浪漫項目演繹方向以茉莉氣質(zhì)與時光價值貫穿起項目的區(qū)域、交通、品牌、產(chǎn)品和形象價值，以茉莉與時光為宣傳表象，以項目賣點為宣傳內(nèi)核，以借喻的方式達到推廣的目的性、推廣的延續(xù)性、推廣的升華。區(qū)域價值品牌價值產(chǎn)品價值形象價值保利茉莉公館價值樹便利交通宜居價值新城核心低密印象區(qū)域前景文化地產(chǎn)央企領(lǐng)袖和諧舒適經(jīng)典凝聚星級物業(yè)中小戶型豪宅品質(zhì)完善配套秘境園林茉莉印象優(yōu)雅典范客群對位精神訴求一座即將盛放茉莉的優(yōu)雅莊園一班開往茉莉花香的優(yōu)雅地鐵一個精植茉莉的優(yōu)雅品牌一朵香溢京城的優(yōu)雅茉莉一群采摘茉莉與心情的雅士一部時光譜成的優(yōu)雅茉莉樂章演繹方向——亮相2010年，北京全城期待城南之心，茉莉綻放城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館演繹方向——開盤唯有茉莉真雅色，花開時節(jié)動京城城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館已經(jīng)走出二環(huán)，就別再委屈自己。拒絕將就，選擇講究。演繹方向——地段一座盛放茉莉與優(yōu)雅的莊園只比別人先一步，不多，3650天城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館占據(jù)京城未來十年規(guī)劃核心，城南崛起在即，把握時代的先機，掌握升值的潛力，只比別人先一步。演繹方向——交通一個精植茉莉的優(yōu)雅品牌只比別人多一些，不多，18年保利地產(chǎn)18載優(yōu)雅之作18年，18城，保利一路播撒芬芳，百合、薔薇、紫薇，花香各異、各自傾城。2010，茉莉花開，勝放城南。保利茉莉公館，引領(lǐng)京城住宅時尚，開辟中小豪宅新天地。春天，讓我們相約最美的花期，一同體驗茉莉的盛情綻放。演繹方向——交通一班開往茉莉花香的地鐵只比別人快一點，不多，60分鐘城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館一路上，總在匆匆忙忙，一路上，總在緊盯表盤。走得漫一點，別忘記了茉莉的花香；走的慢一點，地鐵讓時間不再漫長。演繹方向——交通一枝香溢京城的優(yōu)雅之花城市核心地鐵的豪宅級ART-DECO新古典主義建筑集群……城市核心豪宅級的森林溪谷鳥語花香的多重景觀秘境……城市核心豪宅級的豐富社區(qū)配套，提供鄰里交往休閑平臺城市核心豪宅級的星級會所星級物業(yè)服務(wù)……城市核心豪宅級的功能性設(shè)施服務(wù)（劇場、健康、育兒等）……最重要的：中小戶型的豪宅品質(zhì)……演繹方向——地段2500年，只為茉莉花開2500年之大變革，城南轉(zhuǎn)型之作先秦即建城，到如今始放光華。城南大開發(fā)核心區(qū)域，2500年未有之大變局，只為茉莉花開。演繹方向——升值3000億，只為茉莉花開城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館500億政府投資，3000億民間資本，只為打造一個茉莉盛開的莊園。18載，只為茉莉花開保利地產(chǎn)18年優(yōu)雅之作18年，18城，保利一路播撒芬芳，百合、薔薇、紫薇，花香各異、各自傾城。2010，茉莉花開，勝放城南。保利茉莉公館，引領(lǐng)京城住宅時尚，開辟中小豪宅新天地。春天，讓我們相約最美的花期，一同體驗茉莉的盛情綻放。演繹方向——品牌60分鐘，只為茉莉花開欲速，則步達地鐵四號線高米店北站上蓋，舉步地鐵，抬頭耳環(huán)。30分鐘直達西單、40分鐘直抵金融街，每天只比別人節(jié)約60分鐘。演繹方向——品牌演繹方向——潛力花開堪折直須折不要等到錯過了，才追悔莫及城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館 已錯過望京前二十年，怎能錯過城南后十年？ 超前十年的預(yù)見眼光，相伴一生的茉莉公館。演繹方向——品質(zhì)一間茉莉漫屋的優(yōu)雅小豪宅城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館演繹方向——品質(zhì)將就，還是講究？提前二十年的優(yōu)雅生活城南之心地鐵上蓋氣質(zhì)逸宅，保利茉莉公館推廣思路二反其道而行之。當(dāng)區(qū)域內(nèi)所有項目都沒有主打城南概念的時候，在政府即將投入數(shù)千億發(fā)展城南的時候我們是否可以先天下之先，主打城南擦邊球概念，確立城南領(lǐng)袖項目地位？鳳凰朱雀（即鳳凰）是是中國傳統(tǒng)神話中代表東南西北的四種神奇的生靈之一（東方青龍、西方白虎、南方朱雀、北方玄武）鳳凰，中國民間指的四靈之一（龍、鳳凰、麒麟、龜）鳳是人們心目中的瑞鳥，天下太平的象征鳳凰文化深深植根于稻作文化之中，“和”即鳳凰形象的基本特性，《山海經(jīng)·南山經(jīng)》云：“是鳥也，飲食自然，自歌自舞，見者天下安寧?！彼?，鳳凰在民間自古就代表著和美、和諧與吉祥……更重要的是：按照東南西北四城的分別，城南為朱雀之地。朱雀即鳳凰。北京城南，即鳳凰之地完美的標識了城南區(qū)域，以鳳凰形象指代之。安于區(qū)域悠久的歷史、文化底蘊，扭轉(zhuǎn)北京人對區(qū)域的印象。鳳凰與本案是否契合？出于東方君子之國，翱翔四海之外，過昆侖，飲砥柱，濯羽弱水，暮宿風(fēng)穴，見則天下大安寧?！墩f文》鳳凰與本案品牌出于東方君子之國。。。東方君子之國，良好的品牌形象1。保利集團優(yōu)越母品牌，品牌影響力持續(xù)擴大；2。央企地產(chǎn)NO。1，四度蟬聯(lián)央企地產(chǎn)品牌價值榜首；3。08、09年快速發(fā)展，躋身中國地產(chǎn)業(yè)績前三甲；4。文化地產(chǎn)事業(yè)的先行者，和諧舒適領(lǐng)袖全國；5。18年擴張至18城市，全國重點城市布局初步完成；6。北京地區(qū)開發(fā)實力強勁，累計良好市場口碑；7。南城百合花園、薔薇花園、欣苑開發(fā)完成客戶積累；鳳凰，完美契合保利地產(chǎn)在國內(nèi)的文化品牌鳳凰與本案交通翱翔四海之外，可須臾而至。。。鳳凰上擊九千里，絕云霓，負蒼天，足亂浮云，翱翔乎杳冥之上；萬水千山一瞬而至，極致便利1。軌道交通建成在即，地鐵上蓋物業(yè)價值；2。25分鐘達金融街、40分鐘達中關(guān)村；3。極大縮短工作出行時間，增加個人生活時間與空間；4。更高的生活品質(zhì)、更優(yōu)先的生活狀態(tài)、更優(yōu)雅的心態(tài)面對生活鳳凰，完美契合本案便利交通鳳凰與本案形象過昆侖。。。昆侖，中國傳說中的神山，至高形象；北京昆侖公寓，更是豪宅形象的代表。1。項目致力打造成為大興區(qū)域經(jīng)濟型豪宅典范2。務(wù)必要有豪宅的形象和豪宅的產(chǎn)品3。經(jīng)濟型產(chǎn)品的價格鳳凰，完美契合本案高檔社區(qū)形象鳳凰與本案品質(zhì)飲砥柱。。。對于生活品質(zhì)的苛求。。

1。城市核心豪宅級新古典主義建筑集群……2。城市核心豪宅級的森林溪谷鳥語花香的多重景觀秘境……3。城市核心豪宅級的豐富社區(qū)配套，提供鄰里交往休閑平臺4。城市核心豪宅級的星級會所星級物業(yè)服務(wù)……5。城市核心豪宅級的功能性設(shè)施服務(wù)（劇場、健康、育兒等）……6。最重要的：中小戶型的豪宅品質(zhì)……鳳凰，完美契合本案對于產(chǎn)品品質(zhì)的完美打造鳳凰與本案優(yōu)雅氣質(zhì)濯羽弱水，暮宿風(fēng)穴。。。滄浪之水，可以濯吾足，對于生活品質(zhì)的苛求，不肯流俗，不肯將就。

鳳凰，完美契合客戶對于理性與理想的雙重追求1?？蛻舻淖非螅簝r格、交通、配套、品質(zhì)、舒適、升值、品牌……2?？是笸昝溃芙^將就，追求講究鳳凰與本案在區(qū)域內(nèi)的地位見則天下大安寧。。。代表國家安寧、和諧舒適，是區(qū)域的象征和區(qū)域領(lǐng)袖的象征

鳳凰，完美契合本案在大興黃村區(qū)域的領(lǐng)袖地位1。大興黃村最佳地段價值2。地鐵上蓋物業(yè)巨大潛力3。精裝舒適高檔居住社區(qū)4。中小板式二居緊湊產(chǎn)品區(qū)域標桿項目，黃村領(lǐng)袖之作鳳凰與本案地段五百年而涅槃重生每次重生，都是一次新的發(fā)展，更具活力，更具前途。1。投資：三年內(nèi)政府500億投入，帶動3000億社會投資；2。規(guī)劃：一軸一帶多園區(qū)規(guī)劃敲定，重大項目優(yōu)先考慮在城市南部地區(qū)布局；3。環(huán)境：原生態(tài)環(huán)境良好，未來綠色環(huán)境重點整治，打造綠色南城；4。交通：打破交通瓶頸，重點建設(shè)京石二高速等眾多快速通道，7條地鐵近年內(nèi)通車；5。配套：未來3年開工建設(shè)大批項目，集聚高端要素，提倡環(huán)保、科技的配套新城；6。旅游：旅游資源豐富、空氣清新、水源充沛、綠色陽光區(qū)域鳳凰，完美契合區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿Ρ＠P凰公館鳳凰，代表城南區(qū)域與未來潛力，同時點明區(qū)域、產(chǎn)品、品牌、交通等賣點。鳳凰公寓：與昆侖公寓相似，給客戶帶來豪宅感覺。與以往保利項目的花語系列形成區(qū)別，強化典雅、尊貴屬性，屬豪宅系列案名；相比市區(qū)內(nèi)咄咄逼人的豪宅案名，此案名偏于典雅，并不過于機械。主推案名SLOGAN鳳凰一宅，見證不朽推廣調(diào)性要求古典、尊貴演繹方向——地段2000年涅槃，城南履新乎城南大變革時代到來，把握京城十年脈搏演繹方向——潛力鳳鳴大興，其興也勃焉大興黃村2010年領(lǐng)袖之作演繹方向——交通扶搖九萬里，瞬息而至矣地鐵四號線，直達西單演繹方向——品牌非梧桐不棲，矢志不改爾保利地產(chǎn)18載經(jīng)典之作演繹方向——小戶型雛鳳清于老鳳聲小豪宅，新標準演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，澤被居者為仁城市核心豪宅級功能性設(shè)施服務(wù)（劇場、健康、育兒等）演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，敬遇居者為禮城市核心豪宅級星級會所星級物業(yè)服務(wù)……演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，縱意居者為義城市核心豪宅級森林溪谷鳥語花香的多重景觀秘境演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，奢適居者為智城市核心豪宅級豐富社區(qū)配套，鄰里交往休閑平臺演繹方向——產(chǎn)品有鳳五德，經(jīng)典復(fù)刻為信城市核心豪宅級新古典主義建筑集群強強聯(lián)手、一致對外，搶奪未來五環(huán)沿線話語權(quán)！項目營銷推廣原則攘外必先安內(nèi)——盡管城南將成為區(qū)域眾多開發(fā)商的熱炒重點，我們可以借勢而為，但是在其中推波助瀾、強化區(qū)域未來潛力，仍是打消眾多對城南報有一律客戶的催化劑。區(qū)域崛起+地段價值+升值潛力項目營銷推廣原則創(chuàng)造規(guī)則我為先——強化地鐵、緊扣交通，占領(lǐng)區(qū)域領(lǐng)袖地位制高點！盡管地鐵已經(jīng)不成為五環(huán)周邊的最主要賣點，但地鐵的不可或缺性和上蓋物業(yè)的強吸引力，仍是項目吸引客戶眼球的導(dǎo)火索。地鐵上蓋+時間節(jié)省+便利通達項目營銷推廣原則產(chǎn)品為基品質(zhì)至上——展示產(chǎn)品、標定品質(zhì)，確立中小面積豪宅美譽度！面臨周邊品牌開發(fā)商即將推出的高品質(zhì)產(chǎn)品，必須確立本項目在產(chǎn)品品質(zhì)的相對優(yōu)勢，這是項目的立身之基。建筑+園林+物業(yè)+配套+中小豪宅項目營銷推廣原則文化先行精神引導(dǎo)——尊貴調(diào)性、文化底蘊，彰顯保利文化屬性殺手锏！品位+優(yōu)雅+自然+和諧+平衡+悠然盡管周邊品牌開發(fā)商具有一定品牌優(yōu)勢，保利地產(chǎn)品牌、文化底蘊仍然具有相當(dāng)?shù)母偁幜?，這是項目的競爭之本。兄弟聯(lián)手、一致對外，搶奪未來五環(huán)沿線話語權(quán)！項目營銷推廣原則總括攘外必先安內(nèi)——文化先行精神引導(dǎo)——創(chuàng)造規(guī)則我為先——產(chǎn)品為基品質(zhì)至上——展示產(chǎn)品、標定品質(zhì)，確立中小面積豪宅美譽度！強化地鐵、緊扣交通，占領(lǐng)區(qū)域領(lǐng)袖地位制高點！尊貴調(diào)性、文化底蘊，彰顯保利文化屬性殺手锏！Theend！謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導(dǎo)方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計正果1、能誘導(dǎo)顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設(shè)計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設(shè)計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤目標費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導(dǎo)向的目標設(shè)定確定目標設(shè)定營業(yè)收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標準因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產(chǎn)品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經(jīng)濟時代出售的不是產(chǎn)品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務(wù)選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣相美色器形設(shè)攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養(yǎng)生品種