紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

1稠紅罐貸王老終吉品桑牌定蹤位戰(zhàn)幅略訴——挎本案抓例受邊邀?慈哈佛勾商業(yè)策評論弊?整誰理，嬸栗蓬也造世彼喝碎泥刊肚于其樂中文田版2歉00俱4年疊11書月號感品牌旱釋名伯肆府涼茶晴是廣總東、爪廣西蘭地區(qū)分的一歷種由紹中草步藥熬起制，級具有資清熱年去濕任等功威效的利“熟藥茶或〞恢。在死眾多駐老字脈號涼彈茶中耳，又仆以王種老吉東最為擺著名晝。王需老吉送涼茶勸創(chuàng)造塵于清奇道光忘年間轟，至葬今已方有1祥75索年，濤被公蚊認為湊涼茶贊始祖湖，有占“房藥茶危王災〞蜂之稱患。到穩(wěn)了近哈代，炒王老孫吉涼球茶更貞隨著妖華人犯的足揭跡遍戀及世球界各水地。顛誤牛20做世紀載50茄年代謀初由頁于政能治原徹因，開王老覺吉涼胳茶鋪興分成滿兩支駛：一軌支完伴成公患有化活改造根，發(fā)解展為石今天鳥的王蓬老吉蔽藥業(yè)筍股份立有限截公司豬，生遮產王缺老吉軍涼茶杜顆粒需〔國照藥準近字〕壩；另堵一支鍵由王蠻氏家牽族的恩后人蠢帶到框香港位。在民中國補大陸助，王抓老吉蠻的品堂牌歸縣王老督吉藥妥業(yè)股解份有居限公忌司所腐有；吹在中貢國大惡陸以鴨外的療國家佛和地唉區(qū)，賭王老粒吉品咬牌為師王氏煙后人膛所注摩冊。震加多沫寶是攜位于惠東莞段的一卷家港賞資公向司，港經王推老吉狠藥業(yè)川特許收，由批香港顫王氏融后人炕提供女配方慕，該決公司益在中游國大杜陸地拖區(qū)獨脅家生復產、擦經營認王老系吉牌亞罐裝管涼茶獵〔食渡字號滔〕。相背景懂取近20雙02茶年以蜂前，謝從表腹面看欣，紅跡色罐袖裝王龜老吉她〔以亮下簡蠢稱?！拔缂t罐改王老呢吉擠〞慨〕是紀一個槐活得副很不攻錯的父品牌治，在今廣東朋、浙撲南地置區(qū)銷繡量穩(wěn)疊定，用盈利周狀況素良好桶，有壤比擬泥固定笨的消扒費群便，紅院罐王幼老吉裳飲料愧的銷憶售業(yè)夏績連仁續(xù)幾筍年維巨持在縱1億緣多元容。發(fā)唉展到固這個數(shù)規(guī)模箭后，引加多想寶的顧管理撇層發(fā)朋現(xiàn)，饅要把席企業(yè)索做大永，要禿走向議全國氣，就澆必須扔克服租一連壞串的訊問題拴，甚耗至原婚本的寬一些島優(yōu)勢縫也成口為困踩擾企揉業(yè)繼籍續(xù)成彎長的徹障礙女。齒修峰而所蘆有困示擾中無，最僚核心沖的問慢題是糾企業(yè)路不得晉不面加臨一僵個現(xiàn)監(jiān)實難躁題狐——尤紅罐然王老對吉當堵“瞎涼茶攤〞皇賣，許還是托當簡“音飲料四〞披賣？月現(xiàn)實怨難題兆表現(xiàn)殼一：均廣東啦、浙貝南消蠅費者匆對紅掛罐王撥老吉殖認知刻混亂建。在廣東，傳統(tǒng)涼茶〔如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等〕因下火成效顯著，消費者普遍當成“藥〞服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉〞這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口〞的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火〞藥力缺乏，當產生“下火〞需求時，不如到涼茶鋪購置，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“成效〞的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好似是涼茶，又好似是飲料〞，陷入認知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉〞與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產品。企業(yè)擔憂，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開〞、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶〞這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火〞的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等〞草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，確實存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強〞的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為為難的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“涼茶〞概念來推廣，加多寶公司擔憂其銷量將受到限制，但作為“飲料〞推廣又沒有找到適宜的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了翻開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴〞。顯然這個廣告并不能夠表達紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在開展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷參謀公司〔以下簡稱“成美〞〕，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康〞的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意〞的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法答復紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意〞的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告〔創(chuàng)意〕。經一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為根底展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的根底上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒〞一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的時機。為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調查。以此根底，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下〞、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片〞。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭〞。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火〞的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火〞的危險品而無人問津?！埠竺娴母M研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。〕而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火〞，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火〞。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實〞。消費者的這些認知和購置消費行為均說明，消費者對紅罐王老吉并無“治療〞要求，而是作為一個功能飲料購置，購置紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火〞，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，那么發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料〞的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火〞的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂〞，是因為它就是可樂的創(chuàng)造者，研究人員對于企業(yè)、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究，結果說明，紅罐王老吉的“涼茶始祖〞身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料〞這一定位。由于“預防上火〞是消費者購置紅罐王老吉的真實動機，自然有利于穩(wěn)固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場〞的期望，那么成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究說明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火〞在全國廣為普及，“上火〞的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。〞至此，品牌定位的研究根本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料〞行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料〞，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火〞是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶〞那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，防止紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢·淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火〞的有力支撐；·3.5元的零售價格，因為“預防上火〞的功能，不再“高不可攀〞；·“王老吉〞的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗〞的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品〞，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉〞品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇?嶺南藥俠?。成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣〞、“煎炸〞飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的根底上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。“開創(chuàng)新品類〞永遠是品牌定位的首選。一個品牌如假設能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值〔定位〕進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購置決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉〞，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，防止出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶〞區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉〞，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購置?！灿耙晱V告〕批迷劉紅罐速王老右吉的言電視垂媒體阿選擇波主要續(xù)鎖定動覆蓋筋全國粥的中償央電雞視臺雀，并蟻結合限原有梁銷售孔區(qū)域掌〔廣篇東、寫浙南爪〕的揀強勢敬地方撒媒體潤，在殿20特03盛年短誓短幾程個月育，一往舉投間入4橋00王0多霜萬元場廣告臺費，跟銷量宜立竿娘見影抵，得霜到迅腳速提肆升。嗚同年再11袍月，護企業(yè)漂乘勝補追擊撕，再套斥巨鵝資購綢買了鉛中央孔電視單臺2咳00充4年童黃金珍廣告挺時段喝。正捆是這鹽種疾壘風暴湖雨式蟲的投燭放方掠式保旺證了著紅罐嬌王老榜吉在鍋短期管內迅惰速進轉入人邪們的四頭腦掛，給列人們昆一個租深刻醒的印蕉象，遍并迅誠速紅行遍全高國大稀江南省北。借20薄03破年初臣，企摘業(yè)用泰于紅婦罐王魚老吉扮推廣漢的總忠預算證僅1嫁00釀0萬憲元，涉這是產根據(jù)斯20夢02扯年的題實際踐銷量蛛來劃區(qū)撥的捐。紅犁罐王夾老吉搜當時增的銷勻售主吩要集億中在凝深圳低、東悟莞和犯浙南捕這三穗個區(qū)雀域，濁因此駱投放叢量相簽對充還足。向隨著膜定位招廣告出的第停一輪暫投放背，銷定量迅閱速上輩升，減給企飯業(yè)極節(jié)大的任信心幼，于筆是不犯斷追維加推哪廣費汁用，礦滾動美開展殼。到楊20巨03伴年底擋，僅煩廣告許投放枕累計與超過探40石00督萬元宇〔不菜包括苦購置豆20洗04織年中丟央臺逐廣告洗時段觀的費便用〕職，年呢銷量丸到達準了6痰億元睛——盞這種葵量力囑而行訊、滾旺動發(fā)俯展的漲模式頃非常告適合志國內臭許多個志在劉全國警市場嚴，但僻力量組暫時危缺乏謊的企脈業(yè)?！矐敉鈴V告〕在地面推廣上，除了強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購置欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。〞餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么〞、“有什么用〞有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。〔廣告物料〕在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉〞這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行〞刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉〞字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既到達了即時促銷的目的，又有力地支持穩(wěn)固了紅罐王老吉“預防上火的飲料〞的品牌定位?！餐趵霞獪刂荨皩W子情〞活動〕同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部〞外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市〞與“合作酒店〞的方案，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店〞，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。〔廣告物料〕番這種套大張撒旗鼓生、訴改求直零觀明藍確遺“挑怕上今火，凱喝王搖老吉欺〞欺的廣狡告運斯動，毫直擊絞消費嘉者需部求，乘及時息迅速賽地拉鍛動了陳銷售僑；同從時，亦隨著議品牌尾推廣須的進是行，醒消費河者的睡認知約不斷嬌加強讓，逐記漸為頸品牌嚼建立宿起獨致特而嬌長期息的定售位慨——灑真正藝建立習起品貴牌。拴推廣喊效果袋軟夢紅罐景王老皇吉成迅功的沸品牌脂定位搖和傳除播，片給這晌個有螺17挽5年透歷史勁的、洋帶有晴濃厚扶嶺南口特色略的產詠品帶稻來了揀巨大望的效降益：促20惠03娘年紅日罐王宵老吉刺的銷寫售額柿比去屋年同開期增次長了斷近4到倍，攏由2臺00戰(zhàn)2年典的1甜億多蔽元猛良增至欠6億拋元，般并以弄迅雷隊不及捧掩耳儲之勢晝沖出私廣東妥，2佳00盟4年恰，盡緣管企狠業(yè)不前斷擴犯大產走能，返但仍瞎供不韻應求午，訂晶單如堅雪片餃般紛斃至踏啞來，尤全年盈銷量膛突破脂10苗億元農，以畝后幾狀年持及續(xù)高奉速增裁長，員20僚08訴年銷虧量突倆破1歐00住億元械大關槍。脾結語壟陵紹紅罐穗王老父吉能讓取得捎巨大招成功蘇，總滴結起辨來，純以下鉗幾個圣方面眉是加窯多寶稱公司餓成功栽的關跳鍵所娛在：藍·好為澆紅罐觀王老紙吉品書牌準殘確定凱位；廳·交廣科告對謹品牌叮定位吐傳播議到位償，這縣主要膝有兩續(xù)點：丟橡雹蝕廣附告表繭達準殲確；忠鴉蒙例投赴放量興足夠呈，確福保品牲牌定棋位進年入消杜