新產(chǎn)品上市推廣企劃案

賣輕松·顯品質(zhì)·打國際大連實德·賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案呈送：大連實德集團(tuán)企劃部日期：2001年6月10日我們的任務(wù)洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會?？辞遄约海饰鰧κ?。創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢品牌價值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。提案內(nèi)容一、市場洞悉二、消費群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營銷策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動九、預(yù)算分配與效果評估一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？一、市場洞悉·行業(yè)大環(huán)境熱水器市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長。燃?xì)鉄崴魇袌隼^續(xù)競爭，電熱水器成功市場新寵。專業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場競爭激烈。一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運的，在經(jīng)歷了98年的以“價格第一”為口號的價格大戰(zhàn)后，市場的競爭重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。據(jù)稱，目前熱水器的利潤約在20%左右（數(shù)據(jù)來自：2000年8月28日華西都市報的《銷售旺季到——熱水器開始“熱身促銷》）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。根據(jù)中國家電協(xié)會介紹，1999年全國城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近6000萬臺，市場銷售總量近900萬臺，預(yù)計今年家用熱水器市場的銷售總量在1100萬臺左右。由于今年是直排熱水器退出市場的第一年，其占有的近20%的市場份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來填補(bǔ)。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬臺來計算，最近兩年內(nèi)有1500萬臺直排熱水器將被淘汰，市場在直排熱水器被逐出市場后，面臨廣闊的發(fā)展空間。1.熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。2.行業(yè)本身的容量加上產(chǎn)品換檔機(jī)遇，使熱水器市場面臨廣闊的發(fā)展前景。二、發(fā)展階段特征：熱水器市場沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于成長階段。1999年熱水器擁有量比上年增長了8.21%，銷售量比上年增長了11%，預(yù)計今年的銷售總量比取年增長20%。中國熱水器市場進(jìn)入快速成長階段，而且這一勢頭仍在加強(qiáng)。從市場普及率、消費者初次購買率和銷量的增長率三個指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場處于市場生命周期的成長階段。1.熱水器的普及率低，消費者購買以初次購買為主，市場遠(yuǎn)未成熟。與彩電、冰箱等行業(yè)90%左右的市場普及率和近70%的再購率相比，熱水器市場遠(yuǎn)沒有成熟，市場還有很大的發(fā)展空間。2.市場增長迅速，熱水器行業(yè)處于市場成長階段。三、市場的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場容量最大、中南地區(qū)市場潛力最足。總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南高北低的特點，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L的分布態(tài)勢。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。從購買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購買力較高。電熱水器在購買率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭蓊^。電熱水器的市場主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國市場上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競爭，但有其優(yōu)勢的市場空間。其二，目前電熱水器市場份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場有較廣闊的潛在市場，有待進(jìn)一步開發(fā)。四、競爭格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭奪市場，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競爭的壓力。國務(wù)院研究中心市場研究所《中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告》表明：1999年燃?xì)鉄崴鞯馁徺I量為5.35臺/萬戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長2%，而電熱水器的購買量為3.59臺/萬戶，增長26%，電熱水器呈較高增長速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴鳎诋a(chǎn)品的預(yù)購率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。電熱水器日益成為市場銷售的主流。1.電熱水器增長迅速，日益成為市場銷售的主流。2.電熱水器的消費者忠誠度比燃?xì)鉄崴鞲?，而且消費者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴鳎姛崴鞒蕦θ細(xì)鉄崴鞯内s超之勢。五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競爭力量分散，市場割據(jù)嚴(yán)重，為后來者留下了很大的發(fā)展空間。行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國五金制品協(xié)會理事長陳東力說，中國現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近200家，這些企業(yè)在5年內(nèi)將減少到20-30家，在這20多家中將會出現(xiàn)5-6家熱水器的“航空母艦”。預(yù)計未來幾年的市場競爭將分兩步進(jìn)行。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競爭，在這一階段的競爭將圍繞市場規(guī)模和市場占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會被淘汰。第二步的競爭將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競爭的焦點。燃?xì)鉄崴麟姛崴鳠崴魇袌隽α渴址稚?。燃?xì)鉄崴髑?0名的市場占有率之和約為70%，電熱水器前20名的市場占有率之和約為60%，行業(yè)內(nèi)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌集團(tuán)。六、營銷特征：市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。1.市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。2.成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。熱水器市場與大家電市場有很大的不同。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營銷網(wǎng)絡(luò)來看，熱水器面對的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的小賣鋪；從推廣策略來看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費者對價格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴(kuò)張和成本的控制。合理的成本控制有利于企業(yè)在競爭中獲取較大的價格優(yōu)勢和更多的規(guī)模利潤。熱水器使用事故過多的暴光，使得消費者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競爭制勝的最有利武器。企業(yè)除了在以上三個方面進(jìn)行競爭外，更會在品牌競爭上做生死搏斗。品牌競爭的重要因素之一就是資金。神州熱水器99年以“安全大師“理念復(fù)出，并導(dǎo)演了一場安全大戰(zhàn)，但因為資金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒有完全攫到。資本的競爭今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。一、消費者群體特征：1.人文特征：—性別：熱水器購買者以男性為主。—年齡：消費者廣泛分布于25-64歲各個年齡段，電熱水器的消費者相對年輕，25-34歲年齡階層比例最大?！杖耄?000-2000元月收入家庭占有的比例最大?！幕剑撼踔?、高中文化消費群是最大的消費群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。—職業(yè)：熱水器消費者主要以生產(chǎn)業(yè)／服務(wù)業(yè)的普通職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。這一部分消費者有一定的社會地位但并非很有地位，具有一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會素質(zhì)。2.熱水器消費者總體的心理特征：熱水器消費者態(tài)度TGI指數(shù)即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌105.9我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品104.7我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品103.3媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買101.5生活時尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會購買103.3我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西98.8流行與實用之間我比較喜歡流行98.5休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐109.3我喜歡到有文化氛圍的地方去度假103.6我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)103.5生活現(xiàn)代化，追求時尚，潮流；講究格調(diào)，講究個性；講究實在，容易被商店的氣氛激起購買的沖動。（1）熱水器消費者總體的心理特征：燃?xì)鉄崴飨M者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌107.4我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品103.9選購物品時,我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明101.9媒體觀

當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報紙中獲取信息102我不會改換我讀的報紙101.6生活時尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會購買99.9流行與實用之間我比較喜歡流行98.6我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西98.1休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐107.8即使再忙,我也要抽時間參加鍛煉102.7我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)102.1（2）燃?xì)鉄崴鞯南M者心理特征：生活方式時尚、消費者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)；愿意多花錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品。消費觀念樸實，追求實在是這部分消費者的特點。關(guān)注個人健康。電熱水器消費者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品113.1我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品110.1選購物品時,我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明105.2媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2生活時尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會購買109.4我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西102.7流行與實用之間我比較喜歡流行98休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐114.2我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)109.9我喜歡到有文化氛圍的地方去度假109.1（3）電熱水器的心理特征：十分講究個人情調(diào)；對高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求；注重個人形象，追求時髦與新潮；非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。二、消費者意向購買特征：安全、方便、服務(wù)好、價格合理、品牌形象好等五大要素是消費者購買時的重點考慮要素。安全性品牌方便性服務(wù)好防止煤氣中毒防止漏電知名保檢維修上門安裝占用空間少多功能出水快安裝方便用過的都說好價格便宜三、消費者購買行為特征：百貨商場是熱水器銷售的主要場所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有30%的份額）。重視通過商場樹立品牌的形象，通過專賣店、超市擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，是新形勢下熱水器廠家的通路經(jīng)營之道。1.熱水器銷售的地點分布：2.熱水器消費者產(chǎn)品信息的接觸習(xí)慣：熱水器消費者媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買101.5燃?xì)鉄崴飨M者媒體觀當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報紙中獲取信息102我不會改換我讀的報紙101.6電熱水器媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2TGI指數(shù)從左圖得知，電視、報紙、戶外媒體仍是消費者的主要信息來源，熱水器總體、燃?xì)鉄崴?、電熱水器等在信息接收上沒有顯著的差別。消費者對電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強(qiáng)的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費者接受外界信息的最重要的渠道之一。燃?xì)鉄崴飨M者的媒體接觸習(xí)慣與總體情況比較接近，電熱水器消費者則有所不同，相比之下，他們會更加主動的了解熱水器的廣告信息，一、競爭地位分析：1.競爭地位總體特征：第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)第四集團(tuán)萬家樂、林內(nèi)、櫻花萬和、申花、前鋒、玉環(huán)松下、神州、燕山、創(chuàng)爾特、沈樂滿萬順、愛利特等其它品牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌萬家樂、海爾分別是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯凝堫^老大，林內(nèi)通過國內(nèi)設(shè)廠和直接向我國出口兩種方法進(jìn)攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。萬家樂等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來自電熱水器對市場的入侵外，還積極向電熱水器市場滲透，并取得了良好的市場成績。2.競爭力量的區(qū)域分布：燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?.競爭力量的區(qū)域分布：萬家樂、神州在全國范圍內(nèi)都有絕對的競爭力，是全國范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個本地品牌壓制，市場的表現(xiàn)不盡人意。從市場占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場影響力相對薄弱。燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩弘姛崴髌放茡碛新剩弘姛崴髌放茡碛新剩汉?、萬家樂是熱水器市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對二者購成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競爭力量分布比較均勻，在各個城市都有中等偏上的表現(xiàn)。林內(nèi)市場的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場的影響力主要集中在上海。神州等從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過來的品牌，市場表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯。二、消費者滿意程度1.消費者忠誠度無論是燃?xì)膺€是電熱水器，品牌忠誠度排名靠前的品牌往往是市場銷售排名在第二三集團(tuán)的的品牌。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢，極有可能成為市場中的黑馬。同時，市場銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂、櫻花等市場強(qiáng)勢品牌的品牌忠誠排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應(yīng)引起經(jīng)營者的注意，這也為市場中的第二三集團(tuán)的品牌如萬和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機(jī)會。2.消費者心目中最理想品牌最理想品牌是消費者心目中意愿選擇購買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費者心目中的地位和競爭潛力。萬家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€類別的產(chǎn)品中都是消費者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個品牌在市場中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場有無與倫比的競爭優(yōu)勢，但在燃?xì)鉄崴魇袌鰠s缺乏競爭力。萬和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經(jīng)風(fēng)光一時的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃?xì)鉄崴鞯脑械匚唬膊荒茉陔姛崴魇袌鲋袪帄Z到一席之地，值得注意。3.消費者預(yù)購率品牌預(yù)購率是指消費者在最近一段時間意向購買某品牌的比例。這一指標(biāo)用以衡量某一品牌在將來較短時間的競爭力。萬家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?、神州、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。萬家樂對電熱水器的市場滲透開始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場威力，在消費者預(yù)購品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們在電熱水器市場的請示品牌地位。三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析我們通過兩對指標(biāo)組合來衡量品牌的資產(chǎn)。品牌擁有率和品牌忠誠度組合用以衡量品牌過去競爭力量的積累；品牌預(yù)購率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿?。家庭擁有?1%品牌忠誠度41%沈樂滿申花松下創(chuàng)爾特林內(nèi)愛利特櫻花萬家樂神州萬和玉環(huán)容星萬順前鋒燕山品牌預(yù)購率13%最理想品牌12%萬家樂林內(nèi)松下櫻花申花前鋒玉環(huán)萬和史密斯容星愛利特創(chuàng)爾特萬順燕山神州沈樂滿1.燃?xì)鉄崴鳎喝f家樂具有最強(qiáng)的品牌實力和發(fā)展?jié)摿ΑＫ上?、林?nèi)等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，是萬家樂的最大潛在競爭對手，但擁有率偏低，市場影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實力中等，市場潛力中等。萬和玉環(huán)兩個品牌雖然有一定市場影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險。2.電熱水器家庭擁有率13%品牌忠誠度40%萬家樂海爾阿里斯頓康泉金友小鴨神州大拇指桑普丹普林內(nèi)萬和歐勝塞德隆品牌預(yù)購率13%最理想品牌10%萬家樂海爾阿里斯頓小鴨林內(nèi)大拇指康泉塞德隆桑普神州金友萬和丹普歐勝海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場的霸主地位不可動搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場挑戰(zhàn)者。小鴨、大拇指等品牌市場影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。神州、萬和等新進(jìn)入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場的發(fā)展?jié)摿ο鄬ν怀?。歐勝、丹普等品牌市場市場影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運。桑普一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù)“安全”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點，多路供水浮出水面并成為市場競爭的亮點。海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。二、服務(wù)的宣傳：服務(wù)成為市場競爭克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。櫻花的服務(wù)最具特色，萬家樂的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對而言，海爾的“三帶服務(wù)”缺乏特色，宣傳的效果不大。三、市場推廣重點市場的選擇以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點市場。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。廠商選擇華南、華北、華東作為重點市場的原因有三個：首先以上三個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入，這加劇了競爭的程度。1.總體情況：2.主要品牌廣告投放的區(qū)域分布：海爾、萬家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點市場進(jìn)攻區(qū)域。小鴨在保證華北、華東市場的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場進(jìn)攻力度相對偏弱，暫時還不做重點考慮。江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點投放區(qū)域。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點進(jìn)攻市場，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對中心城市形成圍攻和市場滲透。四、市場推廣的時機(jī)選擇廣告的投放量在在2月份達(dá)到低谷，此后一路上升，在4月份達(dá)到頂峰然后下降到7月達(dá)到另一個低谷。在經(jīng)過1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進(jìn)入一個休整期，因此2月份的廣告投放量較少；3-6月份由于接連有3.15、5.1等兩個大節(jié)，因此成為廠商的重點宣傳時區(qū)。1.總體分布特征：2.主要品牌的廣告投放月份分布情況：皇明、櫻花兩個廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為5-7月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。萬家樂、小鴨、華帝的重點促銷時間段是春節(jié)和“5.1”兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點。五、主要品牌的市場推廣策略：

海爾雖然是電熱水器市場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。今年海爾推出的彩色外殼和計時指示燈技術(shù)賣點雖然實現(xiàn)難度不大，但比較實用，并與競爭者很好地區(qū)隔開來。早期開發(fā)出來的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭相炒作，海爾作為消費潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實現(xiàn)；實用，往往引導(dǎo)消費潮流；推出頻率快。正是因為以上特點，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場的霸主地位?；拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來，皇明一直專注于在太陽能熱水器市場的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過高頻率的廣告投放來擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展。皇明在太陽能熱水器市場長期耕耘，無論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競爭對手，給太陽能熱水器市場樹立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢。專注于一點，在細(xì)分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。海爾——產(chǎn)品創(chuàng)新拉動市場?；拭鳌獙Ｗ⒁稽c以往萬家樂主要通過拼價格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場銷售的發(fā)展后勁。萬家樂在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動品牌的營銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個新的高度。很明顯，萬家樂試圖通過服務(wù)對外抵抗來自海爾等品牌的入侵，對內(nèi)則通過良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競爭的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進(jìn)行競爭，勝負(fù)的確難料。萬家樂——通過服務(wù)提升品牌，通過品牌拉動市場。櫻花——以服務(wù)帶動市場櫻花熱水器的有個最大的賣點便是櫻花堅持了14年的“安檢季”概念，在每年的6-8月，櫻花的售后服務(wù)人員便會到每個櫻花熱水器消費者的家中免費進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。這一服務(wù)承諾在國內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務(wù)實踐和宣傳，“安檢季”概念在消費者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競爭中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿ΑＨf和、阿里斯頓——低價格進(jìn)攻市場華帝——渠道推動銷售，聯(lián)盟借船出海萬和是價格競爭的慣犯。從98年發(fā)動價格競爭從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的“價格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價格第一”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。阿里斯頓是價格競爭策略的新銳，在今年的8月和10月連續(xù)兩次大降價，把電熱水器市場攪成亂哄哄一團(tuán)，市場表現(xiàn)十分搶眼。實施這一策略的要點是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點。華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢，服務(wù)上沒有獨到的主張，實力相對偏弱。因此，華帝在競爭中避實就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場開發(fā)的突破口。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢正逐漸向外省推廣。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。為了克服市場影響力不足的缺陷，華帝與萬家樂聯(lián)手形成聯(lián)盟，營造市場聲勢一起推廣“強(qiáng)排熱水器”。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場影響力，這是華帝今年最成功的市場策略之一。2.電熱水器市場SWOT分析：機(jī)會：禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間；電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。劣勢：出水慢；熱效率比燃?xì)鉄崴鞯?；?nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對消費者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競爭聚合力。二、對主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評判：競爭地位代表品牌市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景領(lǐng)導(dǎo)型品牌挑戰(zhàn)型品牌優(yōu)勢型品牌虛弱型品牌萬家樂、海爾、皇明林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉萬和、神州、華帝、申花玉環(huán)、沈樂滿、丹普等這三個品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購買率、最理想品牌等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。萬家樂在表示消費者滿意和競爭潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價的熱門品牌，并取得一定的市場成效，但容易導(dǎo)致市場后勁不足，需加強(qiáng)注意。林內(nèi)、櫻花通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。萬和在經(jīng)過價格大戰(zhàn)后元氣大傷，市場呈下滑趨勢，申花如不沖出區(qū)域市場的局限也將面臨黯淡的市場前景。華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運營，市場呈上升趨勢。技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好。三、賽德隆SWOT分析優(yōu)勢是什么？劣勢是哪些？機(jī)會在哪里？問題是什么？賽德隆SWOT

要點優(yōu)勢技術(shù)、實力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費者滿意度高品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者品牌印象錯位“賽德隆”品牌知名度低；品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。問題點建立可延伸的品牌規(guī)劃避免不合理的宣傳投入建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢的品牌形象采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運動機(jī)會點消費者對賽德隆無傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全市場空間巨大，增長速度快?？鞊碛匈惖侣≌邔ζ溆蟹欠残判?。質(zhì)品牌形象未定型，可重新塑造賽德隆·優(yōu)勢國際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績表現(xiàn)。實力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機(jī)制。以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢、控管能力。前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動取得一定的認(rèn)知。出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠用戶和不錯口碑。新產(chǎn)品的各項性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競爭力。賽德隆·劣勢進(jìn)入市場較晚，品牌知名度較低。部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費者使用習(xí)慣和較好口碑。市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強(qiáng)度。企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動力不強(qiáng)。賽德隆·機(jī)會點：熱水器市場方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。電熱水器成為市場主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)等綜合競爭力，對消費群體有強(qiáng)烈的推動作用。在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘。賽德隆·問題點：必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商。為建立強(qiáng)勢品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對性較強(qiáng)的立體廣告運作。四、品牌定位與規(guī)劃：定位不在廠家的計劃里它應(yīng)該在消費者心里是消費者承認(rèn)的你并在心里的某一個位置長期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威消費者對賽德隆的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談發(fā)現(xiàn)核心問題點借助極之聚特有的系統(tǒng)工具——消費者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響價值主張品牌角色我們到哪里?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?極之聚全程品牌管理評估要素忠誠度評比價差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價值認(rèn)知品牌個性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)形象消費群定位品牌形象品牌認(rèn)知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊?？傮w品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項是什么。消費者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。熱水器：消費者希望之聯(lián)想0510152025303540安全質(zhì)量可靠舒適方便個性化節(jié)能提及率賽德隆注:取樣極之聚熱水器市場消費者調(diào)查報告（２０００年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第９位）研發(fā)能力（第４位）品位、檔次（第３位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第３位）售后服務(wù)（第３位）親切感（第7位）性能價格比（第6位）質(zhì)量（第１位）技術(shù)水平（第３位）品牌綜合認(rèn)知消費者如是說：賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個朋友，他說賽德隆的熱水器很好用，但在國內(nèi)卻很少看到。賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？進(jìn)口貨，有點兒貴，但是聽說質(zhì)量還不錯，用過都說賽德隆很好。聽說賽德隆是美國原裝進(jìn)口，在美國銷量很好，我這個人不太相信國貨，所以就買了賽德隆，結(jié)果買對了，貴是有點兒貴，但挺值得。資料來源極之聚消費者座談會自從買了賽德隆，一點兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！品牌定性認(rèn)知---具有國際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇---有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)---有品味、有檔次但是---不夠本土化，不能主動去爭取，不會宣揚自己（表現(xiàn)自我）---對很多人來說，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知銷售員如是說：

賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持;資料來源銷售員座談會賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置;促銷員有時要說半個小時，如果賽德隆的知名度能高點，就容易多了;品牌定性認(rèn)知---賽德隆水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高---有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶---有檔次，有明顯優(yōu)勢但是---還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我---可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知賽德隆的最終對手還是國外品牌我估計過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會起來，因為他們比較新，有實力，有各種優(yōu)勢現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點，誰先把品牌做起來資料來源極之聚經(jīng)銷商座談會對賽德隆未來有信心品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇熱水器熱水器(單一電器生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較先進(jìn)區(qū)域市場，好象主要在長江以北行銷區(qū)域覆蓋全國各大區(qū)域

技術(shù)國際領(lǐng)先地位賽德隆品牌特征消費者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征認(rèn)知途徑報紙、電視使用者有文化層次、對科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)國際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商品質(zhì)價值內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異口碑高收入人士一個新進(jìn)入中國的進(jìn)口品牌同其他產(chǎn)品差不多（使用后才認(rèn)為超值）品牌定性認(rèn)知結(jié)論賽德隆的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點：企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點與消費者認(rèn)知錯位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃品牌形象的形成品牌的整體印象價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成賽德隆的整體印象價格：中、高價位產(chǎn)品：熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品、整體衛(wèi)浴競爭者：阿里斯頓、海爾、小鴨促銷：贈品等廣告：國際大品牌形象，倡導(dǎo)“四海一家，歡樂共享店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾“店中店模式”歷史：較早的美國名牌熱水器制造商通路：在全國設(shè)有２９個分公司使用者：高收入家庭（以城市為主）有實力國際化材料充足口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢注重人才賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來生活的好產(chǎn)品（熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望2000-2001新世紀(jì)對市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會市場和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求賽德隆必須……以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點對準(zhǔn)顧客、市場和競爭貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)賽德隆的價值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實力企業(yè)實力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價值？賽德隆品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時尚）賽德隆競爭品牌的競爭認(rèn)知差異賽德?。狠p松生活的創(chuàng)造者海爾：安全的先驅(qū)康泉：專業(yè)制造,做得更好阿里斯頓：全球熱水器專家恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心競爭品牌的定位與占位阿里斯頓：全球熱水器專家國際化康泉：專業(yè)制造，做得更好專業(yè)化海爾：安全三保險功能化恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心家庭化賽德隆的品牌資產(chǎn)企業(yè)實力雄厚，業(yè)績廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品質(zhì)一流舶來氣質(zhì)，國際形象品牌國際廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高度忠誠消費者賽德隆的品牌定位策略針對消費者不斷高漲的品質(zhì)需求針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費者測試后，發(fā)現(xiàn)……賽德隆的原有品牌定位賽德隆四海一家，歡樂共享優(yōu)點：自信，大氣，國際化缺點：內(nèi)涵較空洞，品牌無個性利益承諾令消費者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié)成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動溝通·延展性強(qiáng)·創(chuàng)造聯(lián)想國際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國內(nèi)：愛多——我們一直在努力商務(wù)通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來生活可以更美的在未來的5—10年里，在我們獲利的億萬個中國家庭里，我們的消費者要什么？他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。他們對廚衛(wèi)的期望：簡單易用，充滿個性，品質(zhì)有保證。我們的品牌定位方向抓住消費者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系賽德隆的品牌定位承諾享生活輕松，選品質(zhì)保證！賽德隆的品牌宣傳賽德隆——享生活輕松，選品質(zhì)保證！利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn)品為你提供。延展性強(qiáng)：可從“生活”的落點發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆……品牌定位品牌力：輕松生活的創(chuàng)造者競爭對手：近期：海爾、阿里斯頓、恒熱遠(yuǎn)期：國際品牌消費者：25---49歲換購、新購；對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。享生活輕松,選品質(zhì)保證熱水器整體衛(wèi)浴企業(yè)定位品牌定位利益點讓你的家庭生活更輕松廚房精品小家電高科技對人的解放,好產(chǎn)品帶來生活的輕松輕松生活的創(chuàng)造者享生活輕松,選品質(zhì)保證價值主張品牌策略品牌驅(qū)動品牌定位賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓生活更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“藍(lán)色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào),輕松加品質(zhì)為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松,引領(lǐng)時尚生活感性：有賽德隆,就有輕松好生活熱水器,廚房精品,整體衛(wèi)浴,小家電賽德隆“輕松大行動”享生活輕松,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認(rèn)同他來自美國，是一個30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績廣為人知。他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費者對未來生活的輕松要求，主動把國外的先進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。賽德隆的品牌寫真賽德隆的品牌個性推進(jìn)親切的、真誠的輕松的、時尚的、歡樂的國際的、大氣的、專業(yè)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國熱水器前三位，為成為中國最大、最具有競爭力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到10%，提示知名度達(dá)到80%，在品牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。五、營銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？打高賣低——高形象拉動，強(qiáng)促銷推動一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運動拉動消費者需求。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費者購買。三、上市后注重運用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費者對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。四、借助主動的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。*廣告開路，在消費者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價格比降低購買門檻，讓消費者最終感覺值，忘記貴。整合營銷傳播方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時尚，賽德隆帶來生活輕松賽德隆“輕松大行動””新產(chǎn)品CFNP、廣播路牌．車體系列軟新聞活動專題報道見證國際品質(zhì)，體驗輕松生活“賽德隆輕松美國行賽德隆安全大贈禮賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷賽德隆輕松生活知識手冊賽德隆博士賣場講解賽德隆輕松之旅促銷游賽德隆精英俱樂部輕松大本營賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動。賽德隆“徹底輕松“管家服務(wù)工程大行動六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費者購買，并建立品牌形象？與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開－－賽德隆2001輕松大行動，創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報CFPOP車體軟性文章廣播沐浴好心情七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？

我們的目的通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。2000年投資比例和市場份額比較2000年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同，2001年海爾雖然大幅減少媒介投放,但其市場分額卻有增無減.所有品牌2000-2001年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L,Sino-MR2001年投資比例和市場份額比較2001年投資地區(qū)分析所有品牌2001年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L萬元由于中央電視臺媒體投入太高(8千4百萬人民幣)，所以未在表中反映。從1999年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場。各品牌媒體投放特點與媒介策略－海爾資料來源：X&L由于中央電視臺媒體投入最高：1999年為1千5百萬人民幣，2000年為1千6百萬人民幣，2001年1-8月為1千8百萬人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，2000年則以山東、上海、北京等地為主。2001年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇.1999年投資地區(qū)分析2000年投資地區(qū)分析萬元2001年投資地區(qū)分析萬元萬元0200400600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他2001年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－海爾資料來源：X&L媒體使用時段分配廣告長度媒體使用原則是以中央臺為主,輔以市臺.有線臺.時段選擇上雖然以黃金時段為主,但時段相當(dāng)分散.15秒為主，5秒配合.各品牌媒體投放特點與媒介策略總結(jié)海爾：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費能力高的市場。媒體選擇和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。阿里斯頓：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對海爾的銷售有一定影響。主攻市場主要是消費能力高的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。小鴨：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。高<100100>低各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥:113 低南寧:254 低貴陽:458 低發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南:519 高發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶: 6 低長沙: 9 低成都: 19 低武漢: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低鄭州: 74 低進(jìn)攻市場機(jī)會市場機(jī)會市場防守市場市場競爭度機(jī)會點分析-地區(qū)性考慮機(jī)會點分析-地區(qū)性考慮市場劃分區(qū)分市場的目的：更有效的運用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。

進(jìn)攻市場這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。-按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會市場這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入:-這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。防守市場這類市場一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。機(jī)會點分析-時間性考慮4月、8月、12月將是媒體投放的機(jī)會點。1、競爭品牌投入較小，媒體干擾少。2、處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的.*決策者:是指在購買熱水器時起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源:CMMS2001’機(jī)會點分析–目標(biāo)消費者目標(biāo)觀眾群:男性25-49歲定義目標(biāo)傳播人群機(jī)會點分析-目標(biāo)消費者媒介消費習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞類 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102

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127所有人目標(biāo)消費者指數(shù)媒介策略-投放地區(qū)策略將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場。各個市場選定正確的競爭品牌。17.1海爾昆明8.2美的南昌18.9小鴨鄭州14.4前鋒重慶14.1康泉長沙12.5小鴨武漢成都海爾目標(biāo)競爭品牌16.1市場占有率建議：在上述地區(qū)對目標(biāo)競爭品牌的媒介投放和活動信息進(jìn)行監(jiān)測。媒介策略–投放時間策略在進(jìn)攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的到達(dá)率電視電視臺組合建議:運用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.知名度無法轉(zhuǎn)化成購買行為提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多為男性,我們的投放重點將集中在如新聞類、體育類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。問題點解決之道媒體安排市場過于分散，媒體費用預(yù)算高時段正確選擇和搭配時間的選擇:-黃金時段和非黃金時段的配合運用,以達(dá)到更大的覆蓋面.同時也可以降低花費.(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺白天套裝等)問題點解決之道媒體選擇特別建議:省臺的運用應(yīng)較謹(jǐn)慎,主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想)品牌印象不明確媒體選擇與品牌策略相對應(yīng)節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；CCTV-5《足球之夜》CCTV-2《生活》有線臺的DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似《東芝動物樂園》等冠名形式。媒介策略-媒體安排策略保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競爭態(tài)勢媒體服務(wù)原則極之聚媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則專業(yè)性服務(wù)—媒體購買技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境的靈活媒體計劃—電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場—媒介計劃精簡到2-3周為一個周期，使媒體計劃周期更符合媒體實際運作的周期—反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢，使媒體投資效益最大化極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)—與2000多家媒體有密切聯(lián)系—快速準(zhǔn)確落實媒介購買，如：1天完成200家媒體下單—迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價格）極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點較好的媒體公共關(guān)系—定期舉辦媒體聯(lián)誼會—版面安排優(yōu)勢—軟性新聞操作優(yōu)勢—競爭對手的動向反饋深具競爭力的價格極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點客戶部媒體工作簡報媒介部媒介總監(jiān)（1人）媒介計劃（經(jīng)理×2，計劃×2） 媒介購買（經(jīng)理×2，購買×2） 監(jiān)播（監(jiān)播人員×2）-競爭性分析（品類/品牌/地區(qū)） 1、分地區(qū)購買2、購買方式-全國性監(jiān)播.媒介特性分析（電視收率/覆蓋率） -東北地區(qū) -全國性購買網(wǎng)絡(luò) -SRG雙周監(jiān)播報表-目標(biāo)消費者媒介接觸行為分析 -華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系 -收集播放證明-收視成本分析 -華北地區(qū) -新媒體購買機(jī)會 -有必要，將電視廣告-媒介策略 -西南地區(qū) （合辦節(jié)目/片商） ,錄像購買后分析-媒介目標(biāo) -中南地區(qū)-競爭對手媒體策略跟蹤-媒介選擇 -西北地區(qū) 3、在全國經(jīng)得起比-媒介比重 -其他地區(qū) 較的價格優(yōu)勢-媒介走勢-媒介預(yù)算分配-折扣極之聚媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)內(nèi)容 媒介計劃競爭性分析行為分析/收視率/成本分析媒介目標(biāo)/媒介策略年度/月度計劃價格體系 媒介購買折扣談判執(zhí)行控制媒介公關(guān)媒體機(jī)會媒介財務(wù)收付控制媒介資訊品類/行為媒體咨詢監(jiān)播媒介總監(jiān)控制協(xié)調(diào)媒體功能管理功能客戶功能客戶華北東北華東中南西南西北極之聚媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)程序八、大型促銷與公關(guān)活動我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動市場？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？活動目的塑造企業(yè)良好公眾形象，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，營造口碑宣傳，增加終端銷量,借安全贈禮傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的安全賣點?；顒又黝}保護(hù)兒童，賽德隆“小黃帽”安全大行動活動時間2001．8.18—9.20活動地點全國各銷售區(qū)域20所小學(xué)活動內(nèi)容<1>

廠家制做15000頂印有“賽德隆”字樣的交通帽，在各城市指定小學(xué)免費發(fā)放。<2>

辦事處派專人與各城市的教委聯(lián)絡(luò)，并協(xié)助教委安排各校發(fā)放數(shù)量。<3>

發(fā)新聞稿“心系安全，賽德隆兒童小黃帽”進(jìn)行軟性宣傳。利益點分析1.

活動主要目的是推出賽德隆“保護(hù)兒童愛心大使”的良好公眾形象，樹立企業(yè)聲譽(yù)，提升品牌形象2.

開展公益活動對消費者，對學(xué)生的父母——熱水器的購買主力，進(jìn)行情感訴求，使消費者產(chǎn)生共鳴，建立美譽(yù)度，促進(jìn)銷售。3.

“帽子”的屬性使它構(gòu)成了一種無形的流動媒體，在同一時間集中對賽德隆進(jìn)行宣傳，關(guān)注度高，廣告效果好，能夠增強(qiáng)終端銷售。媒介配合報紙、POP、橫幅。公關(guān)活動賽德隆博士賣場講解目的：用消費者接受的“賽德隆博士”專家形象，向消費者傳播賽德隆品牌理念及宣傳產(chǎn)品的功能，使消費者產(chǎn)生信任感時間：２００１年９月地點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州“賽德隆博士”要求：年齡：27--30歲，男性、穩(wěn)重不乏活力統(tǒng)一形象

行銷推廣賽德隆輕松之旅目的：傳播賽德隆品牌讓生活更輕松的概念，拉動熱水器的銷售對象：購買賽德隆促銷產(chǎn)品的消費者產(chǎn)品：賽德隆系列熱水器內(nèi)容：麗江輕松之旅