旅游市場營銷學(xué)課件(第九周)

學(xué)習(xí)目的：●掌握旅游促銷的含義與功能●了解旅游促銷的溝通過程●掌握四類旅游促銷方式的概念與實(shí)施●掌握旅游促銷的策略學(xué)習(xí)內(nèi)容：旅游促銷概述●旅游促銷的含義與功能●旅游促銷與溝通過程旅游促銷方式●旅游廣告●旅游營業(yè)推廣●旅游公共關(guān)系●旅游人員推銷旅游促銷策略●旅游促銷組合策略●旅游主題促銷策略●墨西哥CP模式旅游促銷策略旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游市場營銷活動(dòng)中，不僅需要高效迅捷的旅游營銷渠道，合理的產(chǎn)品定價(jià)和高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品．還需要符合旅游企業(yè)自身特點(diǎn)需要的有效的旅游促銷策略。旅游促銷手段包括有人員營銷、業(yè)務(wù)推廣、廣告、公共關(guān)系促銷等，有效的旅游促銷策略就是這四種手段的有效整合。一、旅游促銷的含義和功能旅游促銷(touristpromotion)，是旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費(fèi)者市場療效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。第一節(jié)旅游促銷慨述5促銷方式廣告公共關(guān)系推銷展示交易會展銷會媒體廣告戶外廣告展銷活動(dòng)節(jié)慶事件有獎(jiǎng)銷售新聞事件公益活動(dòng)報(bào)告演講人員推銷銷售促進(jìn)旅游促銷的功能與作用主要體現(xiàn)為：第一，傳播信息。即通過旅游促銷活動(dòng)使旅游者了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息。第二．刺激需求。即旅游企業(yè)通過促銷活動(dòng)加深旅游者對相關(guān)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識，喚起旅游者消費(fèi)需求，通過勸說和提示旅游者購買有關(guān)旅游產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。第三，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。旅游促銷通過對同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強(qiáng)化傳遞，使旅游者意識到所宣傳的旅游產(chǎn)品的特殊效用和優(yōu)勢。第四，樹立良好形象。即在擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售的同時(shí)，樹立起旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品在公眾心目中良好的形象，從而為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。根據(jù)以上旅游促銷的功能與作用，旅游促銷具有以下效應(yīng)：1．“注意力”效應(yīng)在激烈的旅游市場競爭中，旅游企業(yè)必須制定有效的旅游促銷策略，針對目標(biāo)市場和公眾，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段和富有創(chuàng)新性的促銷方式，才可能將人們的注意力從令人眼花繚亂的同類旅游產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)中吸引過來。同時(shí)，也可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的知名度，從而激發(fā)旅游者的消費(fèi)需求和引起更多潛在旅游消費(fèi)者的關(guān)注。2．名牌效應(yīng)與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量存在著事前不可評估性。而我國目前的旅游市場上，一些旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量難以令消費(fèi)者滿意。因此，建立企業(yè)品牌．提高企業(yè)信譽(yù)度與顧客信任感是旅游企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一方面要通過內(nèi)部管理與控制提高質(zhì)量；另一方面，要盡量運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等手段，加強(qiáng)對企業(yè)形象的長期性持續(xù)性的宣傳，以獲取名牌效應(yīng)。3．特色效應(yīng)在進(jìn)行市場調(diào)查分析，確定市場定位的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)應(yīng)針對主要目標(biāo)顧客群的消費(fèi)需求，突出企業(yè)在某一領(lǐng)域的核心競爭力與獨(dú)特之處。這就需要采用合適的促銷策賂，在消費(fèi)者心目中建立對本企業(yè)的鮮明的形象，從而增進(jìn)企業(yè)與顧客間的了解與溝通。二、旅游促銷與溝通過程確定目標(biāo)視聽顧客管理和協(xié)調(diào)總的營銷溝通過程確定信息溝通目標(biāo)衡量促銷成果設(shè)計(jì)信息確定促銷組合選擇信息溝通渠道提出促銷預(yù)算旅游促銷應(yīng)當(dāng)有明確的視聽顧客，包括旅游產(chǎn)品的潛在購買者及旅游者。旅游企業(yè)應(yīng)對旅游者與潛在旅游消費(fèi)者不同的需求、態(tài)度、購買偏好、地理分布狀況、心理特征狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素進(jìn)行研究，作為確立溝通目標(biāo)的前提條件。否則，旅游企業(yè)的促銷活動(dòng)不僅耗費(fèi)大量的資金和人力，而且收到的效果不理想。(一)確定目標(biāo)視聽顧客明確目標(biāo)視聽顧客及其特征以后，旅游企業(yè)必須決定需要獲得目標(biāo)視聽顧客的何種反應(yīng)，即目標(biāo)視聽顧客對旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品所抱態(tài)度和發(fā)展趨勢。下表中反映了消費(fèi)者反應(yīng)階段的模式。(二)確定信息溝通目標(biāo)

旅游促銷中設(shè)計(jì)信息主要涉及四方面的內(nèi)容，即信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息組織、信息源。

1．信息內(nèi)容。即旅游企業(yè)向旅游者與潛在旅游消費(fèi)者傳播的宣傳主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷部分。旅游信息的內(nèi)容應(yīng)有吸引力，這種吸引可以是理性吸引，即傳達(dá)符合旅游者追求利益的有關(guān)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值或功能的信息。如關(guān)于藥物溫泉浴治療皮膚病療效的介紹，分時(shí)度假產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠性的相關(guān)信息等i也可以是感性吸引，即通過激起人們某種特殊的感情來推動(dòng)其購買，如渲染沙漠之旅的神秘。(三)設(shè)計(jì)信息2．信息結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)主要包括有描述順序信息結(jié)構(gòu)、一對二爭論信息結(jié)構(gòu)、得出結(jié)論信息結(jié)構(gòu)三種形式。描述順序信息結(jié)構(gòu)，是指在引出問題時(shí)，旅游企業(yè)可以采取把關(guān)鍵的論點(diǎn)放在開頭或結(jié)尾兩種不同方式闡述有關(guān)信息內(nèi)容；一對二爭論信息結(jié)構(gòu)，是指旅游企業(yè)采取是否僅贊譽(yù)該產(chǎn)品或是同時(shí)提及它的某些缺點(diǎn)的方式來傳遞有關(guān)信息；得出結(jié)論信息結(jié)構(gòu)，是指旅游企業(yè)采取傳遞給公眾確定的結(jié)論或者將結(jié)論留給公眾自己總結(jié)這兩種不同方式的來進(jìn)行信息的溝通。3．信息組織。在旅游促銷溝通中，信息組織主要表現(xiàn)為旅游企業(yè)對促荊。告的標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，廣告廣播時(shí)的音質(zhì)與音量，以及促銷人員體態(tài)語言等方面因素的處理與組織過程。4．信息源。即信息的發(fā)送者。在旅游促鉑活動(dòng)中，信息由信譽(yù)很高的信息源傳播時(shí)，會有很強(qiáng)的說服力。旅游促銷的信息溝通渠道分為人員的信息溝通渠道與非人員的信息溝通渠道兩種類型。其中，人員的信息溝通渠道是指促銷人員與目標(biāo)視聽顧客之間直接地或者通過電話、電視傳媒或者書信等方式進(jìn)行旅游信息的溝通。具體包括企業(yè)的銷售人員、有關(guān)專家或社會上其他人員與目標(biāo)購買者所做的接觸。非人員的信息溝通是指不需要人員接觸或信息反饋的傳播媒介，包括大眾傳播媒介和選擇性的媒介，為強(qiáng)化購買者對產(chǎn)品的了解而設(shè)計(jì)的氛圍和事件，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、海報(bào)、節(jié)慶活動(dòng)等。(四)選擇信息溝通渠道旅游企業(yè)在編制促銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)明確其特定的目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需費(fèi)用的總額，同時(shí)根據(jù)個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和促銷可能帶來的銷售利潤、以及競爭對手的促銷費(fèi)用開支狀況等制定出促銷總體預(yù)算。(五)提出促銷總體預(yù)算由于單一的促銷手段難以使旅游企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，因此旅游企業(yè)必須將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來，形成整體的促銷策略，以有效地開展促銷活動(dòng)。(六)確定促銷組合456影響旅游促銷組合的因素影響因素產(chǎn)品性質(zhì)市場狀況產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)企業(yè)狀況19產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者拉式策略推式策略制定促銷組合策略信息傳播者必須對其執(zhí)行的促銷活動(dòng)對目標(biāo)視聽顧客產(chǎn)生的影響程度進(jìn)行評估，主要包括信息傳遞效果的評估與銷售效果的評估。信息傳遞效果的評估主要通過向目標(biāo)視聽顧客征求意見或者運(yùn)用現(xiàn)代科技手段進(jìn)行測試。銷售效果的評估則主要通過試驗(yàn)法來測試促銷帶來銷售額的增長狀況。(七)衡量促銷效果旅游市場營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整、旅游市場環(huán)境的變化都會影響到旅游促銷的實(shí)施與執(zhí)行。這就要求旅游企業(yè)要及時(shí)協(xié)調(diào)營銷溝通活動(dòng)，進(jìn)行必要的促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)的調(diào)整，通過加強(qiáng)對營銷溝通過程的管理以不斷地提高溝通的效果。(八)管理和協(xié)調(diào)總的營銷溝通過程旅游企業(yè)常用的促銷方式主要有旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種類型。第二節(jié)旅游促銷方式(一)旅游廣告概述根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會對廣告的定義是：“廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹?！甭糜螐V告則是指出旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開付費(fèi)的做法，以非人員的任何形式，通過各種傳媒媒體向目標(biāo)市場的公眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的有關(guān)信息，以擴(kuò)大影響和提高知名度、樹立旅游形象的一種促銷形式。一、旅游廣告456一、旅游廣告旅游廣告策略根據(jù)使用媒體的不同可分為報(bào)刊廣告電波廣告戶外廣告自辦宣傳品廣告繼續(xù)456二、旅游廣告策略的實(shí)施步驟

圖9－1旅游廣告策劃及實(shí)施確定廣告目標(biāo)進(jìn)行廣告預(yù)算設(shè)計(jì)廣告信息選擇廣告媒體評價(jià)廣告效果26（一）旅游廣告目標(biāo)的確定時(shí)間勸導(dǎo)型旅游產(chǎn)品展開競爭階段旅游廣告目標(biāo)分類提醒型旅游產(chǎn)品的成熟期告知型旅游產(chǎn)品市場開拓初始階段旅游廣告的特點(diǎn)：第一，傳播面廣。旅游廣告是一種高度公開的信息溝通方式，其信息覆蓋的面相當(dāng)大，可以使旅游企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響；第二，間接傳播。旅游廣告是通過傳播媒體進(jìn)行宣傳介紹、廣告主與廣告的接受者不直接見面。因此，旅游廣告的內(nèi)容和方式對旅游廣告效果的影響極大；第三，強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力。由于在利用聲音、色彩、影像等藝術(shù)和技術(shù)手段方面廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因而與其他促銷形式相比，旅游廣告具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力；第四，效果的滯后性。廣告效果并不是立竿見影的，它往往要在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)才能得以充分體現(xiàn)。因而在很大程度上，旅游廣告不具備即效性的特點(diǎn)。28（二）旅游廣告信息的制作、評價(jià)和選擇獨(dú)特性吸引力可信度旅游廣告評估的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（四）旅游廣告信息的表達(dá)：1.理性表達(dá)；2.感性表達(dá)焦點(diǎn)簡潔魅力統(tǒng)一平衡技巧旅游廣告信息表達(dá)的基本要求29某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放著有10萬美元，在不弄響警報(bào)的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。案例分析——10萬美元尋找主人旅游廣告決策過程由五個(gè)部分構(gòu)成，即廣告目標(biāo)決策、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和廣告效果評價(jià)。(二)旅游廣告決策根據(jù)廣告的溝通對象和銷售目標(biāo)的不同，廣告目標(biāo)可分為以下三種類型。1．旅游廣告目標(biāo)決策這種類型的廣告的宣傳重點(diǎn)在于介紹旅游新產(chǎn)品及其特色、通告旅游產(chǎn)品的價(jià)格變化、糾正旅游產(chǎn)品的錯(cuò)誤形象，宣傳旅游地或旅游企業(yè)對旅游者采取的便利措施等。告知型的廣告在開拓新市場階段，有利于激發(fā)潛在消費(fèi)者的初步需求和樹立良好的市場形象。(1)告知型(informing)這種類型的廣告目的在于培養(yǎng)旅游者對某種品牌旅游產(chǎn)品的偏好。在旅游產(chǎn)品進(jìn)入增長期時(shí)，經(jīng)常采用這種廣告，由于此時(shí)競爭者不斷增加．廣告就要力求突出旅游產(chǎn)品與旅游企業(yè)的特色，使其明顯地區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。另一方面，也可以來用勸導(dǎo)型廣告改變旅游消費(fèi)者對本旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的不利印象。因此，勸導(dǎo)型廣告主要用于同類旅游產(chǎn)品展開競爭的階段，可以表現(xiàn)為進(jìn)攻型，也可以表現(xiàn)為防守型。(2)勸導(dǎo)型(persuading)這種類型的廣告主要用于提醒旅游者保持對本旅游地或旅游企業(yè)及兵旅游產(chǎn)品的記憶，以不斷強(qiáng)化旅游地或旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品在旅游者心中的形象，以提高旅游企業(yè)的知名度。提醒型廣告往往在旅游產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)被采用，它的作用在于使旅游者確信自己的選擇正確，并刺激老顧客重復(fù)消費(fèi)的欲望。(3)提醒型(reminding)旅游廣告預(yù)算決策是指在一定時(shí)期內(nèi)按銷售額或?qū)崿F(xiàn)的利潤額的一定比例提取的廣告預(yù)算總額，它主要包括；市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告媒體租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資、廣告公司代理費(fèi)等項(xiàng)目。確定旅游廣告預(yù)算的主要方法有:2．旅游廣告預(yù)算決策即旅游企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況來決定廣告預(yù)算的方法。這種方式中，旅游廣告支出多少與銷售收入之間沒有關(guān)系，它主要適用于小型旅游企業(yè)和臨時(shí)的廣告開支，其缺點(diǎn)在于未考慮企業(yè)銷售目標(biāo)的需要，往往難以便廣告工作制定長遠(yuǎn)計(jì)劃。(1)力所能及法即旅游企業(yè)按照過去和本年度計(jì)劃的銷售額以一定的百分比來計(jì)算和決定廣告開支。其公式為：廣告預(yù)算＝(計(jì)劃年度銷售額+上年度銷售額)／2×廣告費(fèi)占銷售額的百分比。這種方法可以便旅游企業(yè)管理者根據(jù)單位廣告費(fèi)用、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤之間的關(guān)系來考慮企業(yè)的營銷問題，其缺陷在于廣告費(fèi)用支出的比率的確定存在隨意性，并且忽視了在不同地區(qū)和產(chǎn)品間分配預(yù)算的實(shí)際需要。(2)銷售比例法即以每條旅游線路或每個(gè)旅游項(xiàng)目來分?jǐn)倧V告費(fèi)。其公式為：廣告預(yù)算＝[上年廣告費(fèi)／上年推銷路線數(shù)(項(xiàng)目)]×計(jì)劃年推銷路線數(shù)(項(xiàng)目)。這種方法計(jì)算簡便，在實(shí)際運(yùn)用中可以根據(jù)實(shí)際需要加以調(diào)整。(3)銷售單位法即旅游企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)比照競爭者的廣告開支水平．和他們保持同樣的水平，形成某種均勢。運(yùn)用這種方法進(jìn)行廣告預(yù)算，要考慮企業(yè)間的實(shí)力、產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量等方面的差別，避免盲目惡性競爭。(4)競爭對等法即旅游企業(yè)確定廣告目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)應(yīng)完成的廣告工作任務(wù)，然后估算所需費(fèi)用的總和作為計(jì)劃廣告預(yù)算數(shù)額。運(yùn)用這種方法時(shí)，如果先進(jìn)行成本效益分析，再根據(jù)邊際成本和邊際收益的估算來確定廣告預(yù)算，則可以收到良好的效果。(5)目標(biāo)任務(wù)法廣告信息決策就是設(shè)計(jì)所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，它是整個(gè)廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵之一，也是最富創(chuàng)造力的部分。廣告信息決策一般通過廣告信息的制作、廣告信息的評價(jià)與選擇、廣告信息的表達(dá)二個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。具體內(nèi)容可參見本章第一部分。3、旅游廣告信息決策廣告媒體就是選擇負(fù)載廣告信息的媒體。由于對不同旅游廣告的接觸面、頻率和效果的要求不同，需要選擇相應(yīng)的媒體類型。各類媒體都有其適應(yīng)性相局限性，主要大眾傳媒的旅游廣告利用特點(diǎn)如下表所示：進(jìn)行旅游廣告媒體決策，需要綜合考慮目標(biāo)顧客的視聽習(xí)慣、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、廣告信息的特點(diǎn)、費(fèi)用水平的因素，以正確選擇媒體的類型及傳播時(shí)間。4．旅游廣告媒體決策旅游廣告效果的評價(jià)也是從溝通效果或銷售效果兩個(gè)方面進(jìn)行測試的。進(jìn)行旅游廣告效果的評價(jià)，可以衡量廣告費(fèi)用的投入者是否獲得了預(yù)期的效益，明確哪些外部因素是廣告所無法改變的，以及為修訂廣告計(jì)劃提供依據(jù)。5．旅游廣告效果評價(jià)(一)旅游營業(yè)推廣概述旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，為配合廣告宣傳和人員推銷，開展的一些刺激中間商和消費(fèi)者盡量購買或者大量購買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)。旅游營業(yè)推廣是以非常規(guī)性和非周期性的使用形式出現(xiàn)的，方式靈活多樣，具有較強(qiáng)烈的刺激性，短程效益明顯。二、旅游營業(yè)推廣一類是潛在旅游消費(fèi)者和旅游者。營業(yè)推廣的目的在于吸引潛在旅游消費(fèi)者嘗試購買旅游產(chǎn)品和了解旅游企業(yè)，以及鼓勵(lì)旅游者重復(fù)購買旅游產(chǎn)品；另一類是旅游中間商。營業(yè)推廣的目的在于吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作；再一類是推銷人員。營業(yè)推廣的目的在于鼓勵(lì)推銷人員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績。旅游營業(yè)推廣的目標(biāo)首先，旅游營業(yè)推廣是針對目標(biāo)顧客的心理、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場營銷環(huán)境等諸多因素而進(jìn)行的，具有較強(qiáng)的吸引力與誘惑力，能夠迅速喚起目標(biāo)顧客群的廣泛注意，有利于在較短時(shí)間內(nèi)增加旅游產(chǎn)品的銷售量；其次，旅游營業(yè)推廣可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場的進(jìn)程；再次，旅游營業(yè)推廣也可以有效地抵御競爭營業(yè)推廣對本企業(yè)同類旅游產(chǎn)品的威脅。旅游營業(yè)推廣的優(yōu)勢1．免費(fèi)營業(yè)推廣。是指旅游購買者免費(fèi)獲得旅游企業(yè)贈(zèng)給的某種特定物品或利益。例如某旅游景點(diǎn)在某特殊的日子免收門票或免費(fèi)贈(zèng)送游客有關(guān)景點(diǎn)介紹的VCD光盤等。這種營業(yè)推廣方式的刺激和吸引強(qiáng)度大，旅游者也十分樂于接受。2．優(yōu)惠營業(yè)推廣。是指旅游企業(yè)以低于正常水平的價(jià)格，使旅游者或經(jīng)銷商可以購買到特定的旅游產(chǎn)品或獲得利益，如折價(jià)券、折扣優(yōu)惠等。這種折價(jià)讓利的促銷方式，可以使旅游消費(fèi)者或經(jīng)銷商獲得實(shí)惠，在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用的十分廣泛。(二)旅游營業(yè)推廣方式3．競爭營業(yè)推廣。是指在旅游企業(yè)事先控制好的促銷預(yù)算約束下，通過舉辦競賽、抽獎(jiǎng)等推廣活動(dòng)，提供給旅游消費(fèi)者，旅游中間商、推銷人員贏得獎(jiǎng)金的機(jī)會。競賽營業(yè)推廣中的抽獎(jiǎng)和兌獎(jiǎng)都是為了吸引旅游消費(fèi)者，中間商或推銷人員的參與興趣，擴(kuò)大銷售量。4．節(jié)慶事件營業(yè)推廣。是指利用節(jié)日或某一事件進(jìn)行營業(yè)推廣活動(dòng)的方法。旅游企業(yè)通過具有創(chuàng)新件的活動(dòng)或事情，使自己成為大眾關(guān)心的話題，從而吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，從而達(dá)到提升旅游企業(yè)形象以及銷售旅游企業(yè)產(chǎn)品的目的。例如世博會、青島啤酒節(jié)等。這種營業(yè)推廣方式影響力大，效果明顯。5．展銷活動(dòng)營業(yè)推廣。是指旅游企業(yè)于特定時(shí)間針對多數(shù)預(yù)期顧客，以實(shí)際銷售為目的，所進(jìn)行的展示銷售活動(dòng)。展銷活動(dòng)的時(shí)間一般為一日或一周．展銷現(xiàn)場應(yīng)提供有關(guān)旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息．并有專人講解與示范。如小國旅游國內(nèi)交易博覽會、華中旅游博覽會等。這種營業(yè)推廣方式對于促進(jìn)旅游企業(yè)與旅游中間商的合作效果十分顯著。

為達(dá)到旅游營業(yè)推廣活動(dòng)的預(yù)期目的，必須制定切實(shí)可行的旅游營業(yè)推廣方案，并加強(qiáng)組織實(shí)施、控制與評價(jià)工作。(三)旅游營業(yè)推廣方案(1)活動(dòng)的規(guī)模和激勵(lì)的程度。旅游營業(yè)推廣方案必須通過成本收益分析，確定使旅游企業(yè)獲得最大效益的營業(yè)推廣范圍，以及決定用于激勵(lì)目的經(jīng)費(fèi)的數(shù)量。(2)選擇營業(yè)推廣的對象。旅游營業(yè)推廣方案中應(yīng)明確可給予激勵(lì)的人員的范圍，可以是目標(biāo)市場中的任何人，也可以有選擇地給予部分人。(3)決定營業(yè)推廣媒介。旅游企業(yè)必須明確通過什么途徑向目標(biāo)顧客傳達(dá)營業(yè)推廣方案。各種推廣媒介信息傳達(dá)范圍不同，所需費(fèi)用不同，因而需要旅游企業(yè)權(quán)衡利弊，選擇有效的推廣途徑。1.旅游營業(yè)推廣方案的制定(4)選擇營業(yè)推廣時(shí)機(jī)和時(shí)限。旅游企業(yè)選擇一定的契機(jī)開展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)，會收到良好的促銷效果。例如我國航空公司在寒暑假期對師生購買機(jī)票提供六折優(yōu)惠。另一方面，旅游企業(yè)應(yīng)注意掌握營業(yè)推廣時(shí)限。如果推廣時(shí)間較短，許多潛在顧客格由于他們無法及時(shí)購買而不能得到這一好處。而若推廣時(shí)間過長，就會引起企業(yè)開支過大和降低刺激購買的力度，給旅游者造成長期降價(jià)的假象。(5)確定營業(yè)推廣預(yù)算方案。旅游企業(yè)可以通過兩種方式擬定營業(yè)推廣預(yù)算方案，一種是根據(jù)營業(yè)推廣的方式計(jì)算其總費(fèi)用。另一種方式是在廣告與營業(yè)推廣的總預(yù)算中，以一定比例費(fèi)用作為推廣方案的預(yù)算。旅游企業(yè)有效地實(shí)施營業(yè)推廣方案，依賴于周密的策劃與組織，需要旅游企業(yè)預(yù)先作好解決所有突發(fā)性事件的準(zhǔn)備與安排。旅游營業(yè)推廣活動(dòng)完成后，還需要通過對其效果的評估來檢驗(yàn)推廣促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，主要的衡量方法有：銷售業(yè)績變動(dòng)分析、消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究法。2．旅游營業(yè)推廣方案的實(shí)施與評價(jià)(一)旅游公共關(guān)系概述旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時(shí)，所采取的一系列決策和行為。旅游公共關(guān)系對于塑造旅游地或旅游企業(yè)富有魅力的公眾形象，提高知名度與美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場競爭力具有重要的作用。三、旅游公共關(guān)系1．宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系即旅游地或旅游企業(yè)運(yùn)用各種傳播媒介如報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺等向社會公眾展示自己的發(fā)展成就與公益形象，以形成有利于本組織發(fā)展的社會印象與輿論環(huán)境。宣傳型公共關(guān)系對內(nèi)一船借助內(nèi)部刊物進(jìn)行宣傳。這類公共關(guān)系所傳播的信息往往具有新聞性強(qiáng)、可信度較高、影響面寬，以及推廣旅游地、旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的形象快的特點(diǎn)。(二)旅游公共關(guān)系的種類2．交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系是指由公關(guān)人員通過各種社會交往活動(dòng)，建立廣泛的橫向聯(lián)系，以溝通信息和塑造旅游企業(yè)形象的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。這類公共關(guān)系可以通過直接的個(gè)人交際和團(tuán)體交際方式，聯(lián)絡(luò)感情、協(xié)調(diào)關(guān)系和化解矛盾，從而建立公眾對旅游企業(yè)的了解與信賴。3．服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)到公共關(guān)系是指旅游企業(yè)為社會公眾提供熱情、周到、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得公眾的好感，從而樹立良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。這類公共關(guān)系要求旅游企業(yè)樹立以顧客為中心的服務(wù)思想。4．社會型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系是指通過與有關(guān)社會團(tuán)體建立聯(lián)系，參加發(fā)展社會計(jì)劃項(xiàng)目，舉辦各種社會性、文化性或公益性的活動(dòng)來樹立旅游企業(yè)聲譽(yù)的公共關(guān)系活動(dòng)。這類公共關(guān)系一般以參加與旅游有關(guān)的大型文化與體育影響最為顯著。5．征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系是指通過來集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)、設(shè)立公眾監(jiān)督電話等方式，為旅游企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供客觀依據(jù)．以不斷完善企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)模式。這類公共關(guān)系有助于旅游企業(yè)了解影響潛在顧客購買的障礙性因素，有利于旅游企業(yè)改進(jìn)與完善營鉑工作中的不足之處。一所大學(xué)需要與一系列公眾發(fā)展關(guān)系。顯然，這些公眾包括本國和外國學(xué)生、潛在學(xué)生，以及提供這些學(xué)生的學(xué)校和學(xué)院。同時(shí)，這所大學(xué)還要考慮到它的教職員工和所在的社區(qū)，還有資金來源，如地方當(dāng)局、政府、研究機(jī)構(gòu)等。工商業(yè)界也可以是潛在的研究基金來源，還能委托收費(fèi)培訓(xùn)項(xiàng)目，為畢業(yè)生提供工作機(jī)會。此外，大學(xué)還要加強(qiáng)與新聞界的關(guān)系。當(dāng)?shù)孛襟w幫助大學(xué)成為鄰近社區(qū)的一部分，全國媒體幫助它擴(kuò)大對外影響。同時(shí)，專業(yè)出版物則可以接觸到有專業(yè)興趣的人，甚至某行業(yè)內(nèi)的決策者。案例1．確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)和對象確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)和對象要與旅游企業(yè)的整體目標(biāo)及調(diào)查研究中所確認(rèn)的問題緊密結(jié)合起來，使之具體化，具備可操作性。在此基礎(chǔ)上，明確公共關(guān)系活動(dòng)的對象。(三)旅游公共關(guān)系決策2．確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)的行動(dòng)方案旅游公共關(guān)系活動(dòng)是由一系列活動(dòng)項(xiàng)目組成的，這就要求運(yùn)用相應(yīng)的策略加以指導(dǎo)。在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)過程中，要求旅游企業(yè)要樹立“以人為本”的思想．做到尊重人、理解人、愛護(hù)人，對公眾負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)；要求旅游企業(yè)要堅(jiān)持實(shí)事求是與真誠合作的公關(guān)態(tài)度，去改善與社會公眾的關(guān)系；要求旅游企業(yè)應(yīng)考慮企業(yè)長遠(yuǎn)利益，有放眼未來的戰(zhàn)略眼光。此外，可以選擇多種公關(guān)手段進(jìn)行旅游公關(guān)活動(dòng)，如新聞發(fā)布會、公關(guān)會議、展覽會及對外開放接待參觀、紀(jì)念慶?；顒?dòng)等擴(kuò)大企業(yè)影響，使旅游公共宣傳的信息以最有效的方式傳播出去，并力求達(dá)到頂期效果。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“砸奔事件”在國內(nèi)外凡響不小。不久前，一家國際著名的公關(guān)公司總監(jiān)在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，這是一個(gè)完全失敗的危機(jī)公關(guān)案例，危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳幾乎都犯了。而在3月25日，梅賽德斯——奔馳(中國)有限公司總裁麥基樂對他的失敗公關(guān)做出檢討：“與客戶溝通缺乏技巧”。公關(guān)界人士對奔馳公關(guān)敗筆有諸多評論，如反應(yīng)遲緩、態(tài)度傲慢、渠道錯(cuò)誤和國情不通等，但認(rèn)為最不能容忍的失誤是：對用戶無端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。奔馳公司失敗的危機(jī)攻關(guān)在“砸奔事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響?！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。其實(shí)，公關(guān)業(yè)人士在譏笑奔馳的處理不當(dāng)時(shí)，也對這種結(jié)果絲亳不感到意外，甚至認(rèn)為“這是遲早要發(fā)生的事”。因?yàn)檎f來令人難以置信：這個(gè)世界頂級品牌的汽車公司，在中國居然沒有聘用一家專業(yè)的公關(guān)公司，當(dāng)然就更沒有“危機(jī)處理小組”和“危機(jī)對策中心”之類的機(jī)構(gòu)。由于沒有專業(yè)公關(guān)代理，沒有與媒體的長期聯(lián)系，以至出現(xiàn)這種尷尬景象：大筆的公關(guān)費(fèi)投下去，危難之際竟無一家媒體援手，這當(dāng)然是由于記者的良心和正義或民族情緒或輿論壓力，以至不愿或不便出手，但如真有心幫忙也會干著急——因?yàn)楸捡Y的應(yīng)對措施乏善可陳。奔馳公關(guān)的錯(cuò)位一目了然。首先是制度的刻板導(dǎo)致反應(yīng)的遲緩，德國公司大多如此，稍大點(diǎn)兒的事要報(bào)總部層層審批，新聞稿和采訪稿都要字斟句酌。另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆最根本原因。在奔馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個(gè)人都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯(cuò)，但別人聽了卻不是滋味。奔馳可能沒有意識到，讓那些嚴(yán)謹(jǐn)而較真的律師取代公關(guān)真是一種災(zāi)難，因?yàn)樗麄儗Ψ傻闹艺\和信仰真可以到什么都不管不顧的地步。(一)旅游人員推銷的含義與特點(diǎn)根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以亡可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。四、旅游人員推銷第一，針對性。旅游推銷人員進(jìn)行推銷，一般首先選擇具有較大可能性的客戶，并事先對未來顧客進(jìn)行研究，擬定具體的推銷方案、目標(biāo)、方法策略等，以提高推銷的成功率。這是旅游廣告所不及的，因?yàn)閺V告推銷往往包括許多非可能顧客在內(nèi)；第二，靈活性。旅游人員推銷與客戶保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶的需求和購買動(dòng)機(jī)、以及客戶的反應(yīng)調(diào)整自己的推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使買主產(chǎn)生信任感；第三，具有公共關(guān)系的作用。旅游人員進(jìn)行推銷的過程，實(shí)際也是代表旅游企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)組成部分。旅游人員推銷的特點(diǎn)1．營業(yè)推銷營業(yè)推銷包括兩種類型：一種是旅游企業(yè)內(nèi)部銷售人員在辦公室內(nèi)用電話來聯(lián)系洽談業(yè)務(wù)，接待來訪購買者和咨詢者。另一種是旅游企業(yè)其他各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員，在為旅游消費(fèi)者提供服務(wù)過程的同時(shí)銷售自身產(chǎn)品的活動(dòng)。因此，從廣義上講，旅游業(yè)的全體人員都是推銷員，他們依靠良好的服務(wù)接待技巧，滿足顧客的需求。(二)旅游人員推銷的方式2．派員推銷派員推銷是指旅游企業(yè)派專職推銷人員攜帶旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)品的說明書、宣傳材料及相關(guān)資料走訪客戶進(jìn)行推銷的方式。這種方式適用于推銷人員不太熟悉或完全不熟悉推銷對象的情況下，即時(shí)開展推銷工作，它要求推銷人員有百折不撓的毅力、良好的溝通能力與一定的談話技巧。一些高級飯店設(shè)立銷售代表進(jìn)行銷售即屬于這種類型的推銷方式。近年來，我國許多省、市為開拓客源市場，派促銷團(tuán)赴主要客源地促銷，也屬丁派員推銷方式。3．會議推銷會議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會議介紹宣傳本企業(yè)的旅游產(chǎn)品的一種推銷方式。如各種類型的旅游訂貨會、旅游交易會、旅游博覽會，旅游人員推銷是較為常見的形式。這種方式的特點(diǎn)是群體集中、接觸面廣、成交量大。1．推銷前的準(zhǔn)備旅游人員推銷前的準(zhǔn)備工作包括：第一，查找信息。即查找有關(guān)旅游市場狀況的信息，明確推銷對象，了解推銷對象的旅游消費(fèi)需求狀況和支付能力狀況等。另一方面，旅游推銷人員還要對本企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的情況十分熟悉，了解本企業(yè)旅游產(chǎn)品相對于其他企業(yè)同類產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢。第二，制定推銷計(jì)劃。旅游推銷人員在對相關(guān)情況進(jìn)行’廠解和研究之后，應(yīng)制定推銷計(jì)劃，主要是：確立具體的工作目標(biāo)、選擇推銷的方式和輔助工具、擬定推銷的時(shí)間、預(yù)測推銷中可能產(chǎn)生的一切問題等。(三)旅游人員推銷的過程2．推銷過程旅游推銷人員經(jīng)過充分準(zhǔn)備，就要與目標(biāo)顧客進(jìn)行接洽，通過推銷說服顧客購買旅游產(chǎn)品。首先，旅游推銷人員應(yīng)靈活運(yùn)用各種技巧引起目標(biāo)顧客對所推銷旅游產(chǎn)品的注意，引發(fā)他的興趣。其次，旅游推銷人員應(yīng)通過講解與示范，展示旅游產(chǎn)品的特色及帶給顧客的利益，強(qiáng)化他們的購買欲望。再次，針對顧客對旅游產(chǎn)品提出的問題或持有的異議，旅游人員推銷應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)解答，消除顧客的憂慮，力爭促成交易。最后，旅游推銷人員應(yīng)把握時(shí)機(jī)，幫助目標(biāo)顧客做出最后選擇，促成交易，并完成成交手續(xù)。3．后續(xù)工作達(dá)成旅游交易后，旅游推銷人員還應(yīng)著手履行合同的各項(xiàng)工作，做好售后服務(wù)，妥善處理可能出現(xiàn)的意外情況，使顧客對企業(yè)的服務(wù)滿意。著眼于旅游企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，旅游推銷人員應(yīng)與顧客保持良好的聯(lián)系，促使他們重復(fù)購買或通過問接宣傳為旅游企業(yè)帶來更多的顧客。旅游促銷策略是旅游營銷活動(dòng)重要的組成部分。隨著旅游業(yè)的發(fā)展壯大，旅游促銷活動(dòng)在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，日益呈現(xiàn)出了豐富性、多元化的特點(diǎn)。第三節(jié)旅游促銷策略

旅游促銷組合是指將旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷四種方式有機(jī)組合加以綜合應(yīng)用的一種有效的促銷策略。旅游促銷組合的運(yùn)用，要達(dá)到既經(jīng)濟(jì)又有效的目的，應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品、市場環(huán)境、促銷預(yù)算、企業(yè)特征、競爭狀況等多方面因素的影響，采取相應(yīng)的組合方式。一、旅游促銷組合策略不同類型的產(chǎn)品消費(fèi)者往往有不同的信息要求，因此所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。如價(jià)格昂貴、購買風(fēng)險(xiǎn)較大的耐用消費(fèi)品或生產(chǎn)資料，購買者往往傾向于理智性購買。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來源。對這類產(chǎn)品，人員推銷往往是很重要的促銷手段；而又如服裝，化妝品等時(shí)尚性產(chǎn)品以及消費(fèi)者購買頻繁的一般日用消費(fèi)品，購買者則比較傾向于品牌偏好，指名購買。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。對于這些產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷手段的效果比較明顯。（一）產(chǎn)品類型企業(yè)目標(biāo)市場的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。因?yàn)槟繕?biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。如企業(yè)若面臨的是地域分布遼闊而分散的目標(biāo)市場，廣告的作用就顯得很重要。因?yàn)橄鄬τ谌藛T推銷，其平均個(gè)別成本比較低；而目標(biāo)市場的面若比較窄且又相對集中，人員推銷和營業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對成本則可能大大提高。此外，目標(biāo)市場的購買習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。（二）市場狀況根據(jù)旅游產(chǎn)品在不同的生命周期階段，采取不同的促銷組合方式如下表所示：旅游產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，使用四種手段的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。旅游促銷組合中，四種手段都各自存在著一定的優(yōu)勢，同時(shí)四種手段之間又存在著一定的替代性。因此，為實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，旅游企業(yè)應(yīng)綜合考慮影響組合的因素，根據(jù)實(shí)際需要協(xié)調(diào)使用各種手段，以制定出理想的促銷組合策略。（三）產(chǎn)品生命周期企業(yè)的營銷環(huán)境也會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇。如一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)對大眾傳播媒體的控制程度，以及該國家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報(bào)刊訂閱率，電視機(jī)和收音機(jī)的擁有率等），都會極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會活動(dòng)（如體育運(yùn)動(dòng)會、旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會；某些政策法令會對各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢的變化和某些重大社會事件的發(fā)生也會因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷手段實(shí)施的契機(jī)。所以促銷手段的選擇和應(yīng)用必須充分注意其對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。（四）營銷環(huán)境一是促銷手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)，應(yīng)以營銷目標(biāo)的最佳實(shí)現(xiàn)為促銷手段組合的基本出發(fā)點(diǎn)。二是利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。即應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷售的合力。而應(yīng)防止兩種以上促銷手段同時(shí)利用時(shí)所可能造成的相互能量抵銷，甚至產(chǎn)生逆向效應(yīng)。對促銷手段的組合必須考慮到以下一些問題三是有主有次，形成立體效應(yīng)。在每一組促銷手段的組合中，一般都應(yīng)有一個(gè)在某階段作為主體的促銷手段發(fā)揮主要作用