日化企業(yè)選定廣告代理商的過程分析

選定廣告代理商的過程和廣告代理商的工作關(guān)系工作brief工作的內(nèi)容傭金制度的問題和解決之道合約關(guān)系和合約的制作1選擇廣告代理商的過程1、考量自己的特色和需求2、列清所需的廣告公司名單3、“4A”的標(biāo)準(zhǔn)廣告公司和他們在中國的發(fā)展4、Pitch/簡介/和主題討論5、人員的經(jīng)歷和showreel相關(guān)事項6、選擇廣告公司應(yīng)注意的事項7、告知的責(zé)任2考量自己的需要和特色（1）廣告支出的基本想法廣告預(yù)算廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭公司的基本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制3考量自己的需要和特色（1）廣告支出的基本想法廣告預(yù)算廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭公司的基本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制4

（2）事業(yè)體的工作流程 分權(quán)型的和集中型的。誰來簽cue表 要多少的配合度問題。 多少的辦事處、經(jīng)費(fèi)的支出和發(fā)票的問題 誰對廣告的政策或品牌政策具有主權(quán) 誰來決定新產(chǎn)品？ 誰來評估業(yè)務(wù)狀況？ Coke&P&G，聯(lián)合利華、統(tǒng)一……不同的類型 整合作業(yè)程度 有沒有明確的作業(yè)觀念和research觀念？（計劃性如何）5

（3）營業(yè)點、范疇 需要的地區(qū) 有競爭的產(chǎn)品和項目 需不需要國際性的服務(wù) 要購買的媒體會到達(dá)那些地方6

（4）產(chǎn)品線復(fù)雜度 很多產(chǎn)品？或一個品牌？ 產(chǎn)品有沒有很多的問題？需要何種能力來協(xié)助？7

（5）產(chǎn)品狀況 是工業(yè)型、經(jīng)銷型 還是消費(fèi)者產(chǎn)品？8

（6）產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性質(zhì)電腦類？食品類、或化妝品？（7）品牌資產(chǎn)/品牌政策（8）將來的發(fā)展意圖9建立一個審核小組會委員會（1）老板必須在名單中（2）不妨外聘一個熟廣告公司的人來充當(dāng)顧問（3）至多五至六個人，不超過10個人10列清所需的廣告公司名單國內(nèi)的前十大外商廣告公司（仟美元）盛世長城實力媒體（176672）、麥肯廣告（91059）、奧美廣告（73720）、LeoBurnett李奧貝納（69637）精信（49572）、達(dá)美高（44905）、JWT智威湯遜（42493）、DYR電通（38118）、Dentsu（37106）、lintas（29347）111995年十四大廣告公司（萬元RMB）盛世長城（63600）、精信廣告（31030）、中國廣告毫希（8500）、上海奧美（24582）、長城國剩（0189）、中國國際（20000）、北京廣告（20000）、廣（9941）、北京電通廣告（19300）、麥肯構(gòu)餉鰨（7309）、珠海東方（17075）、上海廣告（16906）、福建廣播（11950）、天聯(lián)廣告（11422）124A標(biāo)準(zhǔn)廣告公司4A和非4A的廣告公司（1）有游戲規(guī)則的4A較高收費(fèi)的4A（以TimeCost:600-1500RMB小時的方式）（2）收取extra的傭金，17.65%到14%。這是4A。收監(jiān)播、完整服務(wù)的4A和比較沒有清楚資料的4A。（3）有競爭者定期review的4A。（4）應(yīng)該有rating資料的4A。（5）應(yīng)該有公關(guān)簡報資料的4A。13

（6）公開作業(yè)的4A——假設(shè)如此。ACrefund（7）不應(yīng)該有undertable/連undertable都要跟你收錢。4A（8）外來的作業(yè)經(jīng)驗和能力。4A。（或是betterhumanpower）（9）購買中央電視臺的彈性和能力較差。4A。（10）強(qiáng)調(diào)事前的依據(jù)和時候，評估檢討。4A。資料的完整和內(nèi)容。（11）較高的制作費(fèi)。4A。14

（12）較好的創(chuàng)意水平。4A。（13）利潤導(dǎo)向的香港style的4A廣告公司。（14）遵守schedule的4A廣告公司。（15）如果不要求，4A的廣告公司和非4A的廣告公司是一樣的。4A在中國的發(fā)展：這是一定的趨勢。最早和最好的是？聽一聽local的意見。15Pitch/Contexture/和主題討論用公司contexture資料來判斷？預(yù)算小的時候找不到代理商（意愿不高）對這些公司已經(jīng)知道不少了。時間緊迫16利用比稿Pitch明確的marketingbrife，特別是預(yù)算和企圖心選定廣告公司來加入是不是要付比稿費(fèi)？確定他們愿意參加pitch（量的誘惑）和期望的增加把衡量的標(biāo)準(zhǔn)明確化和agent討論1-2次。讓他們有study的時間。新種類的產(chǎn)品（如DVD）。要更長。盡量是一致性的brife。但后面的問答可以不同。提供相關(guān)的調(diào)研資料。或銷售狀況。一般給一個月——一個半月來做pitch準(zhǔn)備17折中做法/和主題討論選一個case來先合作讓他們來提案或討論做法（1）更加了解代理商的工作能力和見解度（2）彈性大（3）代理商主導(dǎo)（4）時間會更長（5）只有在多產(chǎn)品線的公司才有可能如此一樣要提供必要的咨詢才管用可以選擇現(xiàn)最有問題的案子來討論18人員經(jīng)歷和公司作品（1）人是廣告公司的最大資產(chǎn)（2）作品是廣告公司最重要的resume（3）新公司時，看他們的人以前所執(zhí)行過的東西（4）相信：完整的公司制度和工作理念是讓所有人發(fā)揮到最好的保障。19SHOWREEL的迷思（1）SHOWREEL總是放進(jìn)好的廣告影片。 代理商不是每一支廣告影片都是好的。 如果你不夠好，沒有足夠金錢和概念，不要以為你的片子會一樣的好。（2）適合度的問題 大量的computergraphics讓你以為你也可以很放縱 他們以前做過的同類型廣告？（3）不一定是同一個Team，廣告公司的人員流動太快了。20你該要確認(rèn)廣告公司的事情（1）公司規(guī)模 你的廣告金額對他們來說有沒有重要性？ 他們的廣告規(guī)模能不能承擔(dān)你的業(yè)務(wù)量？21（2）廣告公司對特定工作的專業(yè)度或?qū)ｉL、能力電腦/醫(yī)藥/證券/房地產(chǎn)/銀行的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員能不能提供研究資料和解讀研究資料有沒有辦法做Internet/DM/program/mediaplan/mediabuy的傳播有沒有SRG/M&L/Medex/sofres的資料？有沒有剪報室22（3）可能來擔(dān)任你們工作的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員背景他們現(xiàn)在的工作！（要看他們的billing和客戶數(shù)）可以要求interview/可以要求換23（4）現(xiàn)有的客戶和商品沖突性——對方介不介意？你介不介意？直接沖突和間接沖突外商公司的現(xiàn)況——全球性的問題/不可能和外商對仗解決沖突的最佳方式：saatchi的Teamone/O&M的PC/OgilvyOne分開廣告媒體公司和廣告媒體計劃公司24（5）工作team的base香港？上?；虮本?？不是問題？是！（6）了解他們公司的哲學(xué)/教育的語言（7）要不要國際性服務(wù)？新知的帶入國外案例的做法（JWTLibrary）（8）廣告商的媒體作業(yè)（9）交易的方式、收帳、退傭問題（10）人員流動的問題25在廣告代理商甄選過程中

可能發(fā)生的問題（1）他們的人在過程中好像不太care，但結(jié)果不錯，怎么辦？（2）他們的presentation不錯，但是都是同一個人或少數(shù)兩到三人回答？（3）他們什么都好，就是收費(fèi)太高？怎么辦？（4）有一個代理商把AC建議成13.5%，老板要求，另一家比較好的也降成13.5%，對方不接受？26（5）我們在初期的contexture的review中最中意的公司，不愿參加比稿？（6）比稿的這一組人，是從香港調(diào)過來的？（7）我們能不能用他們比稿中的idea到新公司來用？（8）我們能不能把A公司的資料交給B公司來看？27告知的責(zé)任（1）明白的告知廣告代理商現(xiàn)在的狀況（2）同意的資訊，盡量的公開化（3）結(jié)果的告知，和理由的說明如果有代理商回來再談所產(chǎn)生的誤解時，如果這是存在的，但已經(jīng)決定時，如何是好？28廣告公司游戲TotheGameofAdvertisingAgentsV.SClients你永遠(yuǎn)不會滿意的很多都是日積月累的很多都是日常生活的很多，不，全部都是人的問題29和廣告代理商的關(guān)系確認(rèn)雙方的工作關(guān)系：代理和雇主/決定權(quán)的主導(dǎo)者。認(rèn)知廣告不是萬能的。但是有些是他們可以做得很好。但絕大多數(shù)不然。尤其是你所不能的事，他也不能。把責(zé)任交給他們，更要把權(quán)利交給他們。視雙方Partner不是出錢的人和付錢的人。30必要的要求和必要的主動承認(rèn)錯誤。要求代理商盡責(zé)。稱贊你的creative。要求account。不要怕說出心中的話。不要聽美麗的話。31為何要換代理商：1、如果廣告代理商/客戶不認(rèn)為這樣的工作關(guān)系會有好的未來利潤的問題對市場的見解問題：代理商和客戶的互相爭執(zhí)2、廣告主在成長中服務(wù)的內(nèi)容沒有辦法滿足人員的素質(zhì)沒有辦法提升323、代理商成長中（結(jié)果老客戶變小了）4、國外總公司的問題（要求換代理商或換客戶）5、產(chǎn)生客戶沖突沒有辦法解決6、廣告公司或客戶的人員組織安排不當(dāng)7、客戶面的銷售一直沒有突破或一直下滑8、太有爭議性的廣告活動結(jié)果/不當(dāng)?shù)膹V告意念/廣告策略不成熟9、管理階層的漠視33工作BRIEF三種工作brief行銷策略和走向的brief廣告活動的brief媒體活動的briefbrief本身是動態(tài)的要不斷的補(bǔ)充和不斷的了解——提供必要的資訊必須要揭露必要的資料34你的代理商能為你做什么？競爭者的資訊收集時常的一般動態(tài)/市場分析定期的剪報資料全年度的活動建議/促銷活動設(shè)計產(chǎn)品概念發(fā)想動腦包裝設(shè)計35尋找合作廠商/join-promotion的商品和廠商經(jīng)銷商產(chǎn)品發(fā)表會問卷調(diào)查/消費(fèi)者A&U調(diào)查市場店頭調(diào)查會議召開Internet網(wǎng)頁設(shè)計照片/影片資料管理36你能為你的代理商做什么？

廣告?zhèn)蚪鹬贫鹊膯栴}2000-3000萬的廣告預(yù)算。你們就算高的了！15%or17.65%或是13%？甚至是10%？新的傭金制度的問題。按照比例投放的問題。37多少的廣告?zhèn)蚪鸩攀呛侠恚?、國際通用是17.65%外加（即15%內(nèi)容）。2、合理的狀況下談成15%外加都可能。3、稅可以外加。但并不表示一定是外加。4、在中國的稅務(wù)調(diào)整問題也是很復(fù)雜？5、雀巢可以使用到14%6、當(dāng)然可以更低。（HOW？只有TVCF）廣告?zhèn)蚪鸬谋澈笫?，客戶和代理商互相信賴的問題38TIMECOST的問題1、每一個不同的代理商有不同的價格標(biāo)準(zhǔn)2、有討論的空間3、對材料成本的討論4、對時間長度的不同認(rèn)知：可以先定一個參考標(biāo)準(zhǔn)5、執(zhí)行的時候可以殺掉他們的時間長度39現(xiàn)有的廣告?zhèn)蚪鹬疲繃鴥?nèi)的是？反正都算在里面！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在cosebycase也存在40外商的都一直很清楚：1、TIMECOST和傭金制的并存2、TIMECOST不加收servicecharge3、外加成本加收Acorservicecharge15%-17.65%4、派片都然也是外加的?。ㄓ袝r連快遞都是）5、媒體播放的servicecharge是3-5%41新的傭金制度1、金額大小，我們用TIMECOST來算。一年一個人的平均工作時間約1900（or1650）小時左右。每人平均約600元，共4人。456萬元。約3040萬元的廣告預(yù)算。422、用這個案子的銷售達(dá)成來看我們應(yīng)該給的ACrate，比如設(shè)定13%-14.5%-16%三個階段問題是：你要知道銷售的金額目標(biāo)問題，預(yù)算才會清楚特別是在整合行銷上應(yīng)該是被充分的利用的要給agent充分的主導(dǎo)權(quán)避免代理商撿好的吃和做！433、AOR方式，區(qū)分為策略整合建議、媒體計劃和媒體購買因為媒體價格的問題因為廣告公司的沖突問題44合約的制作和重點1、不一定要合約。合約的設(shè)定在于個別的狀況不同2、合約精神在于保障雙方，但是如果你不需要保障，你就不需要合約。3、如果你不需要合約，就代表你公司有些小小的問題。45謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH最易遭老板“炒”的15種員工廣東韋邦集團(tuán)李雙華有人在工作中出了問題，于是首先想到的是換一家企業(yè)去工作，考慮的只是換一個環(huán)境而已，根本沒有反思自身的問題?？墒牵瑩Q了工作環(huán)境問題卻依然存在??！老板雖然換了，但他們考慮“炒魷魚”的因素是一致的。那么，老板眼中什么樣的人會被炒掉呢？這類對象一般是剛剛參加工作不久的職場新鮮人，對突發(fā)事件往往措手不及，結(jié)果行動常過分急躁，更甚者每次遇事每次如此，給老板留下不可調(diào)教的印象。01：不夠穩(wěn)重沉著喜歡夸夸其談，一旦需要實際操作時，往往發(fā)生許多困難，卻又找不出原因何在。02：理論與實際不能配合不能具體地評斷工作價值，往往分不清工作的目的是什么，是為了賺錢？還是為了立名？或是為了樂趣。給老板一種整個人渾渾噩噩的感覺。03：不夠成熟一旦出現(xiàn)失誤就無法釋懷，更無法從中領(lǐng)悟出正確的方法。04：對所犯的錯誤耿耿于懷只看重眼前區(qū)區(qū)小事，無法透過現(xiàn)象去把握實質(zhì)，沒有主次之分，往往怡誤很多機(jī)會。05：斤斤計較，分不清主次自信有很好的工作能力，但稍微涉及工作以外的其他方面，就