西瓜霜喉口寶市場方案綱要課件

三金集團桂林金可保健品公司

西瓜霜喉口寶提案綱要

市場推廣小組

2001年1月4日世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心一：2000年西瓜霜喉口寶的營銷表現(xiàn)（一）銷量表現(xiàn)1、2000年1—12月銷量分解圖1月：133.05萬2月：38.06萬3月：79.95萬4月：98.46萬5月：56.79萬6月：70.48萬7月：15.02萬8月：25.3萬9月：125.6萬10月：46.29萬11月：199.09萬12月：77.15萬世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心

1、呈季節(jié)性消費明顯，旺季時間跨度基本為9月至次年

1月，其銷量約占全年的58.6%。

2、全年銷量超過千萬元，但月銷量呈不規(guī)則分布，市

場波動幅度大，市場根基不牢。

3、第四季度廣告投入對市場的消化有明顯的促進作用。從月銷售分布圖可知：世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心

2、銷售區(qū)域分布情況

從區(qū)域圖可知，西瓜霜喉口寶主要市場集中在華南的廣州，19.3%；華東的浙江占11.83%；華中的鄭州占11.31%；華西的成都占8.52%；上述四個市場占總體市場全年銷售量的50.96%。

世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心（二）2000年品牌傳播及品牌表現(xiàn)1、品牌建設(shè)描述2000年西瓜霜喉口寶的品牌建設(shè)很大程度上是借助“三金”品牌及“西瓜霜”認知的延伸；其次，在9—11月投入了一定量的硬媒廣告。2、品牌知名度描述品牌知名度較低，主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度，但消費者在認知上，易于與西系產(chǎn)品（特別是在功效上）混淆。3、品牌好感度描述借助于西瓜霜品牌，好感度較高，相對主要競爭品牌，口感更容易接受，但就產(chǎn)品的包裝、名稱、包裝形式上消費者認知傾向于藥品。（很大程度上也受西瓜霜長期以藥品形式存在的影響）世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心4、品牌指名購買情況描述

在總體市場目前產(chǎn)品的指名購買率低，主要靠營業(yè)員的推介，多傾向于在藥店指名購買“桂林西瓜霜”。5、產(chǎn)品嘗試購買情況爭取了大量嘗試購買人群，（通過大規(guī)模促銷及發(fā)放2粒裝促銷品）但由于缺乏有力的廣告支持，產(chǎn)品嘗試購買面偏窄。6、品牌重復(fù)購買情況描述根據(jù)重點市場統(tǒng)計，重復(fù)購買率尚可，但形成了部分穩(wěn)定的、重復(fù)購買率高的群體，此類人群多為經(jīng)常用嗓人群，大部分是通過促銷品嘗產(chǎn)品后購買，口感的適應(yīng)性及三金西瓜霜品牌是其購買的主要原因。世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心（二）競爭特性1、在食品市場，各品牌市場占有率的區(qū)域性明顯，不同的市場具有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就全國市場而言，從市場占有率、鋪貨普及率及增長指數(shù)來看缺乏真正意義的第一品牌。

2、

產(chǎn)品功效同質(zhì)性強，但價格差距大，漁夫之寶明顯居于中高檔，荷氏、涼可潤居于低檔價位。

3、漁夫之寶主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的城市地帶及沿海地區(qū)，以市內(nèi)大型商場、超市、連鎖店為主銷渠道，在上市之初通過區(qū)域強勢廣告支持及相關(guān)的促銷活動進行宣傳，在國內(nèi)部分大城市已樹立了一定的口碑，為高檔護喉用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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4、涼可潤、荷氏主要集中在華東、華中及部分中小型

城市，在開發(fā)大型商場、超市、連鎖店銷售渠道的基

礎(chǔ)上同時開發(fā)小型便民店，鋪貨面相對較廣，但整體

鋪貨率并不高。

5、

除金嗓子外，漁夫之寶、涼可潤、荷氏潤喉糖等幾

個市場份額較大的品牌的批準文號為食準字號。

6、金嗓子優(yōu)勢集中在藥市，食品渠道鋪貨屬于市場自

然行為，鋪貨率相對較低。

世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心（三）市場發(fā)展趨勢描述

1、功能性食品的市場認知度及接受程度逐漸上升。

2、保健意識的增強及潤喉糖特有緩解輕度癥狀的功能，

使傳統(tǒng)藥品渠道消費人群部分流向功能食品渠道。

3、潤喉糖類產(chǎn)品雖然上市多年，相較于藥品而言具有

的市場份容量較小，品牌數(shù)目不多，缺乏真正領(lǐng)導(dǎo)品

牌等市場特征，由此我們認為成長階段的中期，具有

較大的市場空間可挖機、挖掘。

世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心三、消費群體分析簡述

（一）消費者購買潤喉糖產(chǎn)品的基本心理1、需求心理分析

西瓜霜喉口寶屬于清涼潤喉、生津止渴的潤喉類產(chǎn)品，消費者選擇、購買此類產(chǎn)品在習(xí)慣上具有低關(guān)心度、低參與度、較隨意性的心理特征，其需求的指向性并不是非常明確的，而往往是數(shù)種心理需要相互摻和在一起，從而做出相應(yīng)的品牌抉擇決定。為了明確影響消費者購買決定的心理因素，對不同職業(yè)、不同年齡、不同經(jīng)濟收入具有該類產(chǎn)品使用經(jīng)驗的60名消費者進行了定性調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品的使用者主要有兩種需要：世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心

·潤喉的需要清涼潤喉/日常護嗓·時尚的需要追求時尚/追求感受（時尚的需要更多體現(xiàn)在品牌形象方面）小結(jié)：·潤喉類食品必須滿足以上兩種需要的一種方有可能在市場上生存?！ね惍a(chǎn)品各品牌的定位不一樣，相應(yīng)會區(qū)隔出不同的市場空間，吸引不同的消費群體。世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心

①

藥品概念購買仍占消費主流，藥店購買習(xí)慣表現(xiàn)突出。

②

瞬間辛涼、刺激是廣大消費者評判產(chǎn)品功效的重要依

據(jù)。

③“治療性”與“預(yù)防性”用藥概念模糊，遵循醫(yī)生、營業(yè)

員的推薦現(xiàn)象明顯。

④由于食品店購買方便性的特征，有一部分消費者已形

成對預(yù)防或輕度類型癥狀逐漸習(xí)慣于在食品渠道購買。

（但仍是強調(diào)產(chǎn)品功效性的心理為主）

2、購買心理描述世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心（二）消費人群分析在消費者購買潤喉糖類產(chǎn)品心理的分析中已明確指出有潤喉和時尚需要的消費者都可能成為該類食品的消費群體，但由于需求程度、需求趨向和經(jīng)濟承受能力的差異，在該類消費群體中又會有不同的需求表現(xiàn)，那么具有什么特征的消費者會成為西瓜霜喉口寶的目標消費群呢？●根據(jù)年齡、性別、收入、使用心理等特性在小范圍內(nèi)對潤喉糖類的消費群體進行分析，可以得出以下四類主要消費群體。世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心

人群細分表

由上表，可看出在使用心理上和經(jīng)濟承受能力上18--45歲的中青年男性由于工作繁忙的的職業(yè)原因和嗜煙、酒的不良生活習(xí)慣，使他們的喉嗓會經(jīng)常有不適現(xiàn)象發(fā)生，部分為潤喉產(chǎn)品重度消費群體，為了預(yù)防不適而經(jīng)常購買、使用潤喉糖類產(chǎn)品，同時由于購買

項目類別性別年齡（歲）收入（元/月）使用心理一男20—451000元以上·重視產(chǎn)品使用效果·注重品牌形象價格敏感度一般二女16—30800元以上·注重品牌形象·不是很在乎產(chǎn)品功效·價格敏感度較高三——8—18——·好玩·注重產(chǎn)品包裝·不注重產(chǎn)品功效四——50或以上——·在乎功效·在乎價格·不在乎形象世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心力強，經(jīng)濟收入較高，為了滿足自身形象、品味的心理

需要，使他們不但注重產(chǎn)品的使用功效，而且十分注重

所使用產(chǎn)品的品牌形象，對價格的敏感反應(yīng)程度相對較

低的心理特征，是市場中最有誘惑力的消費群體之一，

關(guān)鍵雜于西瓜霜喉口寶的特性是否有足夠的能量吸引該

群消費群。

世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心（三）品牌特性認知圖品牌形象好

·涼可潤·漁夫之寶

·何氏潤喉糖

潤喉功能弱·金嗓子喉寶

潤喉功能強

·喔喔爽喉寶·川貝琵琶潤喉糖

.桉葉糖

品牌形象差世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心

·該特性認知圖上的四個區(qū)間均有不同品牌產(chǎn)品占據(jù)。

·根據(jù)銷售實績觀察，市場銷售成績良好的品牌，如漁

夫之寶、金嗓子喉寶、涼可潤與何氏潤喉糖等品牌

產(chǎn)品均具有較強大的市場競爭力，由此可知該類的品

牌形象對其具有關(guān)鍵的推動作用。

·根據(jù)各品牌的銷售實際情況，具有誘惑力的市場空間

應(yīng)為左上角或右上角兩大空間，因為這兩大區(qū)間具有

吸引消費群體，形成產(chǎn)品利潤的可能性

根據(jù)上圖結(jié)合到各品牌在市場上的銷售業(yè)績，有以下認識：世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心（四）西瓜霜喉口寶進入市場區(qū)間描述

潤喉糖類品牌特性認知圖中左上角與右上角均為對西瓜霜喉口寶具有利潤吸引力的市場空間，如何從中做出抉擇，關(guān)鍵還是取決于西瓜霜喉口寶本身的產(chǎn)品特性能夠給消費群體提供的利益如何。西瓜霜系列產(chǎn)品由于消炎止痛的產(chǎn)品特性和在市場上存在多年的大原因，消費者對西瓜霜是“口喉消炎圣藥”具有較強的心理認同感這點應(yīng)是西瓜霜系列產(chǎn)品中最大的產(chǎn)品利益點之一。西瓜霜喉口寶世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心作為其在食品渠道的延伸產(chǎn)品，消費者對西瓜霜在藥品

中的產(chǎn)品性認識肯定會影響到其對以西瓜霜為主要原料

的西瓜霜喉口寶在潤喉功能的產(chǎn)品特性，與同類產(chǎn)品是

具有很強大的優(yōu)勢的，即：

不論產(chǎn)品功效或消費者認知上西瓜霜喉口寶更趨向于潤喉糖類品牌特性認知的右上角。

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·西瓜霜喉口寶應(yīng)該進入產(chǎn)品功能性強、品牌形象好的潤

喉糖類的市場空間。

·西瓜霜喉口寶在市場上的主要競爭對手應(yīng)為漁夫之寶與金嗓子喉寶。

·西瓜霜喉口寶除了產(chǎn)品質(zhì)量高要求外，在營銷企劃中致

力于建設(shè)良好的品牌形象的工作是必須加以重視。

通過以上分析，可以有數(shù)點推論：世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心五、2001年西瓜霜喉口寶品牌建設(shè)主要障礙1、如何扭轉(zhuǎn)消費者對西瓜霜喉口寶藥品認知存在的消費觀念。2、針對主要競爭對手西瓜霜喉口寶應(yīng)建立何種品牌形象與對手相區(qū)隔。3、整體形象的認知，特別在促銷活動、公共關(guān)系等方面形象的統(tǒng)一。世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心六、2001年銷售目標及推廣費用1、銷售目標；1600萬元2、推廣投入：1000萬元世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心

（一）、繼續(xù)實行代理制

（二）、戰(zhàn)力集中原則，開發(fā)一個、成長一個、

鞏固一個。七、行銷策略簡述世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心（三）、包裝改進描述：A、包裝設(shè)計上強化是西瓜霜系列產(chǎn)品之一，但必須像是遠房親戚，不要藥品特性過重而過于嚴肅，給人的感覺應(yīng)該是比較活潑的，但又不缺乏顯著的功效性。

B、外裝外口必須封閉，而不象現(xiàn)在翻蓋式外口，以免在超市中產(chǎn)生內(nèi)袋丟失的現(xiàn)象。

換裝需解決的問題：A、消費者對包裝認知的問題，以免弄混。

B、

嚴格控制老包裝的發(fā)貨量，將新包裝同柜銷售的時間周期及覆蓋面降到最低。

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（2）內(nèi)裝改進

描述：改成雙鋁箔裝，提高產(chǎn)品檔次感。

2．

顆粒改進

描述：顆粒改成形狀的描述

支持理由：適應(yīng)雙鋁箔包裝的需求

3．

產(chǎn)品系列化

描述：除現(xiàn)有西瓜味外，再增加檸檬味與話梅味

支持理由：在食品市場，口味需求變化多樣，口味系列化利于滿足不同消費者的不同口味需求。

4、占據(jù)大型賣場（超市、大商場、自選店、量販店）的貨架柜臺需要。

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（四）品牌策略描述

1、強調(diào)與同類其他品牌的差異性，建立高質(zhì)中價、輕

松休閑、較有品位的品牌個性，致力于成為白領(lǐng)中、

高薪階層隨身自帶的品牌，不但滿足其個人身體潤喉

護嗓的需要，更是個人社會價值得到認可形象物之一。

2、致力提高產(chǎn)品的品牌的產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品特性認知

度。

3、致力于成為同類產(chǎn)品中品牌認知前五位的品牌。

4、

尋找合適的廣告代理商為喉口寶的品牌建設(shè)服務(wù)，

主要職責(zé)為品牌策略的形成及廣告宣傳品的設(shè)計制作。

世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心（五）市場策略描述

1、根據(jù)2000年各省份市場的銷售狀況及行銷背景，將西瓜霜喉口寶劃分為“重點開拓市場”及“一般市場”兩大類，根據(jù)市場劃分的不同類型，采取不同的行銷策略。在2001年資金有限的前提下，將遵行“戰(zhàn)力集中”原則，輕易不再開拓新的市場。

2、重點市場選擇理由及描述（備選）世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心優(yōu)勢劣勢1、地處沿海，經(jīng)濟發(fā)達，消費水平高、消費意識超前，容易嘗試或接受新事物。1、廣東地處沿海，新品層出不窮，競爭激烈。2、廣東市場通過前期的大規(guī)模鋪貨與后期的宣傳，市場基礎(chǔ)較扎實。2、城市大，投入資金相對來說，不是很大。3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較合理、健全，符合目前消費者在商場、超市購買的習(xí)慣3、超市、商場經(jīng)營費用高。4、代理商有一定的操作經(jīng)驗，對產(chǎn)品的操作思路清晰，配合公司工作，對產(chǎn)品信心較強。4、對西瓜霜喉口寶的認識仍停留在藥品概念上5、產(chǎn)品有好的知名度與好感度。廣東世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心河南優(yōu)勢劣勢1、河南市場有較大的開發(fā)潛力。（結(jié)合氣候、飲食、網(wǎng)絡(luò)、終端、消費習(xí)慣、二級經(jīng)銷商的開發(fā)等因素分析）1、習(xí)慣于藥店購買2、競爭對手終端環(huán)節(jié)操作薄弱。2、進場費昂貴。3、河南二級網(wǎng)絡(luò)健全，在全省18個地市中，已基本建立了終端網(wǎng)絡(luò)。4、商業(yè)氛圍濃，對普通的宣傳方式有排斥心理。（中原商戰(zhàn)往往鄭州首當(dāng)其沖。）4、消費者實惠心理較強，比其他同質(zhì)品牌更具價格優(yōu)勢。世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心廣西優(yōu)勢劣勢1、為本土，在資源整合與調(diào)配上更合理。1、競爭激烈2、廣西對消費受媒介的影響較強，容易搶占競爭對手的部分人群。2、代理商區(qū)域劃分與利益分配的均勻問題3、西瓜霜知名度高、好感度高。3、市場整合規(guī)劃與管理4商場、超市相對容易介入世紀培訓(xùn)網(wǎng)()國內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心山東優(yōu)勢劣勢1、市場開發(fā)健全、健康（目前在濟南的鋪貨藥店370家，占總體的75%，商場、超市150家，占總量的70%，并且開發(fā)了青島、日照威海等城市）1