廣告策劃重點(diǎn)總結(jié)

廣告策劃重點(diǎn)總結(jié)1、廣告：是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。特征：⑴有明確的廣告主；⑵是一種信息傳播活動(dòng)；⑶內(nèi)容主要是商品勞務(wù)或觀念；⑷一種非人員促銷活動(dòng)；⑸以盈利為最終目的；⑹非個(gè)體傳播手段；⑺離不開媒介物；⑻需要支付廣告費(fèi)用；⑼一種宣傳勸說行為。分類：⑴具體內(nèi)容：商品廣告、企業(yè)廣告、商品企業(yè)結(jié)合廣告、觀念廣告⑵廣告主：制造商廣告、批發(fā)商廣告、零售商廣告⑶廣告接受者：消費(fèi)者廣告、流通廣告⑷廣告方式：報(bào)道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告⑸空間范圍：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、小范圍廣告⑹媒介物：印刷廣告、電波廣告、戶外廣告、郵寄廣告、交通廣告、展示廣告、其他媒介廣告⑺傳播媒介性質(zhì)：大眾傳播媒介廣告、自辦媒介廣告⑻廣告時(shí)間：均衡廣告、時(shí)機(jī)廣告⑼性質(zhì)：介紹性廣告、形象性廣告。廣告作品的構(gòu)成：廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告畫面。廣告活動(dòng)的要素：廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告預(yù)算、媒介選擇、效果測定。廣告活動(dòng)的參與者：廣告主、媒介單位、廣告公司、廣告受眾、廣告管理者（工商行政管理部門）2、廣告調(diào)查：指和廣告活動(dòng)有關(guān)的部門或單位為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，而進(jìn)行廣告信息的收集行為。作用：為廣告策劃提供所需的資料、為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)。內(nèi)容：環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、媒介調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、廣告效果調(diào)查。方法：文獻(xiàn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法、問卷法、抽樣法3、廣告定位：就是運(yùn)用廣告為商品在消費(fèi)者的心靈中找到一個(gè)位置，通過廣告定位為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)嶄新的、恰到好處的購買借口，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生傾向性的購買行為。方法：⑴實(shí)體定位（功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位）⑵觀念定位（逆向觀念定位、是非觀念定位、流行觀念定位、個(gè)體成功觀念定位）4、廣告戰(zhàn)略：性質(zhì)：全局性、長期性、導(dǎo)向性、競爭性。內(nèi)容：廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)、廣告媒介。5、廣告計(jì)劃：是對廣告目標(biāo)、應(yīng)完成的指標(biāo)體系、完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體確定，斷定各項(xiàng)措施的時(shí)間和進(jìn)程，并確定廣告評價(jià)方式、方法和時(shí)間。6、廣告預(yù)算：指企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，在廣告計(jì)劃期限內(nèi)，開展廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。影響因素：產(chǎn)品生命期、市場競爭、銷售目標(biāo)、市場范圍、廣告媒介、企業(yè)財(cái)力。程序：預(yù)算、分配、控制、編制廣告預(yù)算書。方法：隨機(jī)分?jǐn)偡?、銷售比例法、競爭平衡法、目標(biāo)任務(wù)法、投資效益法。7、廣告策劃：是對廣告活動(dòng)整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。特征：計(jì)劃性、針對性、統(tǒng)一性、效益性。原則：真實(shí)原則、法律道德原則、創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、效益原則。程序：廣告調(diào)查、廣告環(huán)境分析、廣告戰(zhàn)略策略分析、綜合決策、編制廣告計(jì)劃。8、廣告創(chuàng)意：指為了達(dá)到目的，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的構(gòu)思或想象，它是廣告人員對廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。特征：表現(xiàn)主題、新穎獨(dú)特、意境優(yōu)美、形象化。原則：目標(biāo)原則、關(guān)注原則、簡潔原則、情感原則過程收集資料階段、分析資料階段、醞釀階段、頓悟階段、求證階段。思維方法：發(fā)散思維法與聚合思維法、順向思維法和逆向思維法、會商思維法。9、USP理論：即獨(dú)特銷售主張論，美國羅素·里夫斯，核心內(nèi)容在于強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意必須針對消費(fèi)者的需求；BI理論：即品牌形象論，美國大衛(wèi)·奧格威；定位理論：美國A.里斯和J.曲特；CI理論：即企業(yè)識別或企業(yè)形象；BC理論：即品牌個(gè)性論；ROI理論：即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性理論；溝通理論：魔島理論，吉米·楊，認(rèn)為創(chuàng)意就是傳說中的魔島是前期積累時(shí)的靈感爆發(fā)。10、廣告文案：即廣告文。作用：引起注意、刺激需求、維護(hù)印象、促成購買。類型：理性訴求型情感訴求型。構(gòu)成：標(biāo)題、正文、標(biāo)語。創(chuàng)作原則：效益型原則、鮮明性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、整體性原則11、電視廣告：分為膠片廣告和錄像廣告。制作三階段：準(zhǔn)備、拍攝、完成；廣播廣告三要素：廣告詞、音樂、音響。制作過程：演員選擇、音樂效果確定、演播室工作12、廣告媒介：即廣告媒體，是用來傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告客戶與廣告對象之間聯(lián)系的工具和手段基本功能：傳播、吸引、服務(wù)。類型：⑴按媒介所有者分：自用媒介、租用媒介⑵按專門程度分：混合媒介、專用媒介⑶按受眾能力分：綜合媒介、專業(yè)媒介⑷按使用長短分：長用媒介、暫用媒介⑸按范圍分：跨國性媒介、全國性媒介、地方性媒介⑹按自然屬性分：印刷媒介、電子媒介、戶外媒介、售點(diǎn)媒介、直接郵寄廣告媒介、其他媒介。影響因素：⑴媒介覆蓋率⑵媒介權(quán)威性⑶媒介的針對性⑷媒介的時(shí)效性⑸所做廣告商品的性質(zhì)及特征⑹有關(guān)數(shù)量指標(biāo)⑺媒介費(fèi)用⑻法律法規(guī)限制。選擇方法：⑴按目標(biāo)市場選擇⑵按產(chǎn)品特性選擇⑶按產(chǎn)品消費(fèi)層選擇⑷按消費(fèi)記憶規(guī)律選擇⑸按廣告預(yù)算選擇⑹按廣告效果選擇⑺按產(chǎn)品生命周期選擇13、廣告策略：是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得最優(yōu)效果而采取的行動(dòng)對策。作用：⑴是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)的重要手段⑵是完成廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)條件⑶是決定廣告效果的關(guān)鍵⑷是企業(yè)樹立聲譽(yù)開展競爭的有力武器。廣告心理策略：包括需求導(dǎo)向策略（多樣性、并列性、再生性）、巧用時(shí)勢策略（社會性轟動(dòng)性深刻性階段性）、制造從眾策略、創(chuàng)造時(shí)尚策略、制止流言策略、消除逆反心理策略、標(biāo)新立異策略。廣告宣傳策略：包括市場策略、媒介策略、明星策略、時(shí)間策略。廣告促銷策略：包括勸說促銷策略、活動(dòng)促銷策略、獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略、配套促銷策略14、廣告效果：是廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為所產(chǎn)生的影響以及對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的效應(yīng)。特征：⑴時(shí)間推移性⑵積累性⑶間接性⑷競爭性⑸難以測定性。分類：傳播效果（注意程度、理解程度、記憶程度、反應(yīng)程度）、銷售效果、社會效果。測定原則：目標(biāo)性、綜合性、可靠性、經(jīng)常性。程序：⑴確定研究問題⑵制定測定計(jì)劃⑶實(shí)施測定計(jì)劃⑷整理資料分析結(jié)果⑸提出研究報(bào)告。廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定方法：事前測定⑴評分測定法⑵判斷測定法⑶機(jī)械測定法⑷速示器測定；事后測定⑴注意率測定法⑵記憶率測定法⑶回函測定法。廣告銷售效果測定方法：銷售試驗(yàn)測定法、綜合衡量法、銷售增長率計(jì)算。15、廣告公司分類：全面服務(wù)型、有限服務(wù)型、廣告主自設(shè)的廣告公司。16、廣告代理制：指在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。17、廣告管理：包括經(jīng)營管理和社會管理，社會管理包括法規(guī)管理、自律管理、消費(fèi)者組織的社會監(jiān)督管理。18、國際市場廣告：指為了