市場(chǎng)調(diào)研與分析高職PPT完整全套教學(xué)課件

市場(chǎng)調(diào)研與分析全套PPT課件項(xiàng)目一市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目二市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)崗位認(rèn)知項(xiàng)目三調(diào)研方案制定項(xiàng)目四調(diào)研方式確定項(xiàng)目五調(diào)查方法選擇項(xiàng)目六調(diào)查問卷設(shè)計(jì)項(xiàng)目七收集市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)項(xiàng)目八整理與分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)項(xiàng)目九撰寫調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目一市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)知Contents1市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵、特征和作用3市場(chǎng)調(diào)研程序2市場(chǎng)調(diào)研分類4市場(chǎng)調(diào)研倫理市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵、特征和作用/01一、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及發(fā)展（二）市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研是伴隨著產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品交換的發(fā)展而日趨成熟的。市場(chǎng)調(diào)研的萌芽出現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的初始階段，當(dāng)時(shí)的一些商賈和小產(chǎn)品生產(chǎn)者就已經(jīng)有意無意地注意市場(chǎng)信息的收集、研究及利用了。但受到當(dāng)時(shí)生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)范圍的局限，調(diào)研的手段和技術(shù)都十分落后，調(diào)查者的調(diào)研和了解通常局限于局部和表面，難以開展系統(tǒng)深入的分析和研究。（一）市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)調(diào)研（MarketingResearch），也稱市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、銷售研究等。關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研含義的闡述頗多，歸納起來，主要有狹義和廣義兩種。狹義上，市場(chǎng)調(diào)研主要是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，即以購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)的個(gè)人或家庭、組織為對(duì)象，收集其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，同時(shí)進(jìn)行分析研究，最后得出結(jié)論的過程。廣義上，市場(chǎng)調(diào)研并不局限于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的調(diào)研，還包括對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)每一階段及其所有功能和作用等的調(diào)研。二、市場(chǎng)調(diào)研的特征市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)的過程市場(chǎng)調(diào)研具有明確的目的.市場(chǎng)調(diào)研具有科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)研具有不確定性三、市場(chǎng)調(diào)研的作用（二）市場(chǎng)調(diào)研是揭示企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在問題的重要手段（三）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要依據(jù)（一）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法市場(chǎng)調(diào)研分類/02一、按市場(chǎng)調(diào)研的主體進(jìn)行分類企業(yè)是市場(chǎng)調(diào)研最主要的主體。（一）企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研（二）政府部門的市場(chǎng)調(diào)研一般來說，政府部門開展的市場(chǎng)調(diào)研所涉及的范圍往往比較大。一般來說，個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研范圍比較小，實(shí)施過程也不一定十分規(guī)范。這種調(diào)研活動(dòng)通常具有較強(qiáng)的專業(yè)性。（四）個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研（三）社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)研二、按市場(chǎng)調(diào)研的范圍進(jìn)行分類專題性市場(chǎng)調(diào)研主要是指市場(chǎng)調(diào)研主體為解決某個(gè)具體問題而針對(duì)市場(chǎng)的某一方面進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。（一）專題性市場(chǎng)調(diào)研（二）綜合性市場(chǎng)調(diào)研綜合性市場(chǎng)調(diào)研是指市場(chǎng)調(diào)研主體為全面了解市場(chǎng)狀況而對(duì)其各個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。三、按市場(chǎng)調(diào)研的功能進(jìn)行分類探索性市場(chǎng)調(diào)研是指通過對(duì)某個(gè)具體問題或狀況進(jìn)行探索和研究，從而對(duì)其具有基本的認(rèn)識(shí)和了解的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，旨在識(shí)別和掌握所要研究問題的基本特征以及與之相關(guān)聯(lián)的各種影響因素。（一）探索性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研是指為了研究某市場(chǎng)現(xiàn)象與各種因素之間客觀存在的關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，旨在確定有關(guān)事物的因果聯(lián)系。。因果性市場(chǎng)調(diào)研的主要目的有：了解哪些變量是原因性變量即自變量，哪些變量是結(jié)果性變量即因變量；確定原因與結(jié)果，即自變量與因變量之間相互聯(lián)系的特征。（四）預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研（二）描述性市場(chǎng)調(diào)研（三）因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研是指收集研究對(duì)象過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，推算其發(fā)展變化的規(guī)律，運(yùn)用科學(xué)的方法估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。如某產(chǎn)品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)、某產(chǎn)品供給量的變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)等。描述性市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)所研究的問題做出盡可能準(zhǔn)確的結(jié)論性描述，以了解有關(guān)問題的相關(guān)因素和相關(guān)關(guān)系的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。描述性市場(chǎng)調(diào)研的目的是客觀地反映市場(chǎng)的實(shí)際情況，它的結(jié)果通常說明事物的表征，并不涉及事物的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。它是一種最基本、最一般的市場(chǎng)調(diào)研。五、其他分類方法按調(diào)研區(qū)域的不同，可以將市場(chǎng)調(diào)研分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研和國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研又可細(xì)分為全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)研和地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)研。按調(diào)研對(duì)象的不同，可以將市場(chǎng)調(diào)研分為消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研、生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研、廣告市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、價(jià)格市場(chǎng)調(diào)研、銷售渠道市場(chǎng)調(diào)研等。按樣本確定方式的不同，可以將市場(chǎng)調(diào)研分為普查和抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查又分為隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查。從不同角度劃分市場(chǎng)調(diào)研的類型，是為了針對(duì)不同市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)與要求，選擇相應(yīng)的調(diào)查方法。上述各種類型的市場(chǎng)調(diào)研，往往反映了實(shí)際調(diào)研工作的某個(gè)方面。四、按市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間間隔進(jìn)行分類（一）經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研是指隨著市場(chǎng)現(xiàn)象在時(shí)間上的變化發(fā)展，連續(xù)不斷地進(jìn)行登記而實(shí)施的調(diào)查。（二）一次性市場(chǎng)調(diào)研一次性市場(chǎng)調(diào)研又稱臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)研，是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，為了某一特定目的而在某一特定時(shí)間點(diǎn)上專門組織的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研程序/03一、確定調(diào)研目標(biāo)（一）調(diào)研的范圍當(dāng)調(diào)研問題的界定太寬時(shí)，得到的不需要的信息往往會(huì)比實(shí)際需要的信息多；而當(dāng)調(diào)研問題界定得太窄時(shí)，調(diào)研者的思路會(huì)受到限制，不利于調(diào)研工作的進(jìn)行。（三）調(diào)研的目標(biāo)（二）調(diào)研的主題確定調(diào)研目標(biāo)就是要在設(shè)計(jì)正式的調(diào)查方案之前，明確界定研究問題以及研究問題與決策問題的聯(lián)系。在界定了調(diào)研問題的范圍之后，調(diào)研者需要從中提煉出調(diào)研的主題，為正確制訂調(diào)研計(jì)劃和選擇調(diào)研方式打下基礎(chǔ)。（三）調(diào)研工具在確定了調(diào)研方法之后，就可以進(jìn)行調(diào)研工具的設(shè)計(jì)了。在設(shè)計(jì)調(diào)研工具時(shí)，研究者既要考慮數(shù)據(jù)的特點(diǎn)（例如，是否適合直接詢問或觀察），也要考慮選擇的調(diào)查方法與調(diào)查對(duì)象。二、制訂調(diào)研計(jì)劃（四）抽樣計(jì)劃（五）接觸方式（二）調(diào)研方法（一）資料來源取得資料的方法叫調(diào)研方法。主要的調(diào)研方法有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問卷法，每類方法的適應(yīng)面不同，應(yīng)依據(jù)調(diào)研的目的、性質(zhì)以及經(jīng)費(fèi)多寡選擇最合適的調(diào)研方法。市場(chǎng)調(diào)研的資料來源主要有兩個(gè)：原始資料和二手資料。原始資料指的是調(diào)研人員收集到的第一手資料，收集的方法有發(fā)放問卷、面談等。二手資料則是經(jīng)別人收集整理過的資料，通常是公開刊發(fā)過的。抽樣計(jì)劃確定以后，市場(chǎng)調(diào)研者必須決定采用何種接觸被調(diào)查對(duì)象的方式，如郵寄調(diào)查表、電話訪問、人員面談、在線訪問等。樣本設(shè)計(jì)在市場(chǎng)調(diào)研過程中是一個(gè)獨(dú)立且關(guān)鍵的步驟，它直接關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量。一般來說，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是通過從總體中抽取一部分單位作為樣本來認(rèn)識(shí)總體的。（六）人員費(fèi)用確定調(diào)研人員主要是確定參加市場(chǎng)調(diào)研人員的條件和人數(shù)，包括對(duì)調(diào)研人員的必要培訓(xùn)。準(zhǔn)備工作完成后，按計(jì)劃進(jìn)入調(diào)研的實(shí)施階段。這一階段是調(diào)研能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵，需要注意兩個(gè)方面。（二）考核工作（一）進(jìn)行訪問進(jìn)行訪問的一般程序是：調(diào)研人員首先說明來意，作為開場(chǎng)白；接著調(diào)研人員應(yīng)試圖與應(yīng)答者之間建立起某種初步的個(gè)人聯(lián)系，然后開始提問，提問是訪問的主體部分；在提問和回答過程完成后，調(diào)研人員不應(yīng)匆匆結(jié)束對(duì)話，而是要與應(yīng)答者就某些問題展開簡(jiǎn)短、非正式的討論，以期引導(dǎo)對(duì)方回答先前他們不愿接受的問題，然后才結(jié)束對(duì)話。這一過程耗時(shí)最多也很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤，在進(jìn)行時(shí)有可能發(fā)生以下問題：被調(diào)查對(duì)象拒絕合作；被調(diào)查對(duì)象的回答可能有偏見或不誠(chéng)實(shí)；訪問者自身有偏見及不誠(chéng)實(shí)等。三、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃對(duì)調(diào)研人員的管理，要貫穿整個(gè)調(diào)研工作的始終。保證整個(gè)調(diào)研活動(dòng)順利進(jìn)行的重要條件是對(duì)調(diào)查人員工作表現(xiàn)的考核?？己藭r(shí)提出的具體標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意結(jié)合工作成果的大小。對(duì)調(diào)研人員的考核不要等到工作結(jié)束之后才開始，而應(yīng)結(jié)合工作進(jìn)度在工作過程中進(jìn)行，以利于及時(shí)推動(dòng)工作。信息分類是信息整理分析的基礎(chǔ)，同時(shí)是保證資料科學(xué)性的重要條件。（一）信息分類四、整理分析信息（三）信息整理（二）信息編校（四）制表作圖將編校過的資料根據(jù)調(diào)研的目的和重要程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，制成表格和圖形，可以使資料簡(jiǎn)潔明了，方便對(duì)資料的分析與對(duì)比。信息編校就是對(duì)收集的資料進(jìn)行檢查，驗(yàn)證其是否真實(shí)可靠，并且合乎調(diào)研要求，對(duì)不符合實(shí)際的資料予以剔除。數(shù)據(jù)資料的整理一般采用手工方法和電子計(jì)算機(jī)方法。（五）鑒定誤差鑒定誤差也是信息整理分析必不可少的一個(gè)步驟，因?yàn)橛伤槿颖镜恼{(diào)查結(jié)果來推算總體的狀況必定會(huì)有誤差。采取一些方法進(jìn)行鑒定，正是為了檢驗(yàn)所抽取的樣本，以證實(shí)其是否代表總體。鑒定誤差多采用公式計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)誤差與置信度，若計(jì)算結(jié)果處于誤差范圍之內(nèi)，則認(rèn)為數(shù)據(jù)是可靠的；有時(shí)某些有標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)的調(diào)研也通過將所得樣本數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較的方法來鑒定誤差。四、整理分析信息在調(diào)研計(jì)劃得到完整執(zhí)行的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研還必須對(duì)調(diào)研結(jié)果寫出分析報(bào)告，提交給企業(yè)的管理部門作為營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告除了要應(yīng)用大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象加以描述、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)模型對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的規(guī)律進(jìn)行分析之外，還要做出判斷性的結(jié)論，提出建設(shè)性的意見。五、撰寫調(diào)研報(bào)告六、實(shí)施反饋?zhàn)粉櫧柚袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)查提供的信息情報(bào)做出營(yíng)銷決策后，在實(shí)施的過程中還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)情況的變化繼續(xù)給予關(guān)注，以檢驗(yàn)所提供的資料是否準(zhǔn)確和有效；同時(shí)還應(yīng)收集新的信息，以保證營(yíng)銷決策的正確性。通過這種不斷的信息反饋，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的趨勢(shì)，對(duì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，從而提高市場(chǎng)調(diào)研水平。市場(chǎng)調(diào)研倫理/04一、市場(chǎng)調(diào)研倫理的本質(zhì)一般意義上的倫理和道德可以看作同義詞，表示的含義是一致的?！皞悺笔侵溉说年P(guān)系，即人倫；“理”是指道德律令和原則。因此，倫理是指人與人相處應(yīng)遵守的道德和行為準(zhǔn)則。一般而言，倫理與道德之間的差異在于，道德強(qiáng)調(diào)的是一定的文化界域內(nèi)占實(shí)際支配地位的現(xiàn)存規(guī)范，倫理則是指對(duì)這種道德規(guī)范的嚴(yán)密的方法性思考。由此可見，倫理傾向于一種理論，是對(duì)道德的科學(xué)性思考，是高于道德的哲學(xué)；道德則是倫理在實(shí)際中的規(guī)范。市場(chǎng)調(diào)研倫理是企業(yè)管理倫理的一部分，它服從和服務(wù)于整個(gè)社會(huì)的倫理。市場(chǎng)調(diào)研倫理是營(yíng)銷主體在從事市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大福利的一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。二、市場(chǎng)調(diào)研倫理產(chǎn)生的必然性市場(chǎng)調(diào)研蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，比如市場(chǎng)營(yíng)銷的“真實(shí)性”原則，既是市場(chǎng)調(diào)研原則，也是市場(chǎng)調(diào)研倫理原則。我們?cè)谡勈袌?chǎng)調(diào)研倫理時(shí)，往往只注意到其對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的約束和市場(chǎng)調(diào)研成本的增加等方面，卻忽視了市場(chǎng)調(diào)研倫理對(duì)于企業(yè)還有市場(chǎng)開拓、關(guān)系維護(hù)、法律補(bǔ)充以及形象塑造等方面的功能。市場(chǎng)調(diào)研所蘊(yùn)含的倫理思想表明，道德可以和經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)、共同發(fā)展。調(diào)研企業(yè)貫徹市場(chǎng)調(diào)研倫理的要求，就會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中堅(jiān)持以道德為中心，而不是以利潤(rùn)為中心；以“人”為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，而不是以“物”為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。調(diào)研企業(yè)貫徹市場(chǎng)調(diào)研倫理的要求，在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中就會(huì)做到尊重顧客、嚴(yán)格保密、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。實(shí)踐表明，調(diào)研企業(yè)只要自覺踐行道德經(jīng)營(yíng)之道，以高質(zhì)量完成調(diào)研項(xiàng)目，就能贏得顧客的信任，最終獲得較好的信譽(yù)。三、市場(chǎng)調(diào)研的倫理準(zhǔn)則（一）市場(chǎng)調(diào)研用戶應(yīng)遵守的倫理準(zhǔn)則市場(chǎng)調(diào)研用戶應(yīng)避免以下不合乎倫理的行為：1.未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研組織同意，將市場(chǎng)調(diào)研組織的方案、報(bào)價(jià)、研究技術(shù)細(xì)節(jié)和有關(guān)記錄對(duì)外披露。2.未征求研究者的意見即公布調(diào)研結(jié)果。3.追查受訪者的有關(guān)信息。（二）市場(chǎng)調(diào)研組織應(yīng)遵守的倫理準(zhǔn)則市場(chǎng)調(diào)研組織應(yīng)遵守以下倫理準(zhǔn)則：1.對(duì)自己所掌握的所有研究記錄保密。2.不實(shí)施有損市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)聲譽(yù)或使公眾喪失信心的行動(dòng)。3.不對(duì)自己的技能、經(jīng)驗(yàn)和所在組織的其他情況做出不切實(shí)際的表述。4.不對(duì)其他市場(chǎng)調(diào)研組織做出不公正的批評(píng)或污蔑。5.在沒有充分?jǐn)?shù)據(jù)支持的情況下，不有意散布從市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中得出的結(jié)論。6.嚴(yán)格遵守與市場(chǎng)調(diào)研用戶達(dá)成的書面協(xié)議。7.在提供市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告時(shí)，對(duì)研究的發(fā)現(xiàn)與主觀的解釋和建議進(jìn)行區(qū)分，確保用戶不會(huì)發(fā)生誤解。8.在獲取信息的過程中遵守自愿的原則，不采取誘導(dǎo)甚至欺騙的手段。9.不將受訪者的有關(guān)信息用于非研究目的。四、市場(chǎng)調(diào)研倫理的建立（一）完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法（四）廣泛開展市場(chǎng)調(diào)研倫理教育，重視塑造企業(yè)文化（二）加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督（三）加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用THANKS市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目二市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)崗位認(rèn)知Contents1市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)崗位2數(shù)據(jù)分析相關(guān)崗位市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)崗位/01一、崗位層級(jí)崗位層級(jí)表示一個(gè)崗位在組織結(jié)構(gòu)中的相對(duì)位置，市場(chǎng)調(diào)研員的崗位層級(jí)分為市場(chǎng)調(diào)研專員、市場(chǎng)調(diào)研主管、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)四個(gè)層級(jí)。市場(chǎng)調(diào)研員是指通過調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方法獲得全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和分析結(jié)論，為企業(yè)管理決策提供強(qiáng)有力的支持的專業(yè)人員。具體而言，他們主要負(fù)責(zé)擬定調(diào)研方案或評(píng)估調(diào)研公司提供的方案，制訂市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，組織、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，對(duì)宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者及用戶進(jìn)行調(diào)查分析。而經(jīng)理級(jí)從業(yè)者還要負(fù)責(zé)監(jiān)控調(diào)研流程和數(shù)據(jù)、信息質(zhì)量，以確保調(diào)研工作符合公司要求。二、崗位工作內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場(chǎng)各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過程，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策過程中必不可少的組成部分。其工作內(nèi)容主要是對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、消費(fèi)者購(gòu)買行為、廣告及促銷、營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行研究，對(duì)銷售和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。三、崗位職責(zé)崗位職責(zé)用來描述一個(gè)崗位所要求的需要完成的工作內(nèi)容以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任范圍。而任職條件是用來規(guī)定勝任某一崗位或職務(wù)所需要的能力要求，一般包括基本素質(zhì)、文化程度、語言文字能力、專業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷以及其他要求。四、崗位工作績(jī)效考核指標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研工作的質(zhì)量、調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性等在很大程度上影響著營(yíng)銷決策的科學(xué)性。因此，針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作的組織開展情況和調(diào)研報(bào)告的提交情況設(shè)計(jì)考核方案，將有助于推動(dòng)企業(yè)各級(jí)市場(chǎng)調(diào)研人員不斷地提高自己在崗位上的實(shí)際工作能力，以適應(yīng)管理工作和企業(yè)發(fā)展的需要。數(shù)據(jù)分析相關(guān)崗位/02一、大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)，或稱巨量資料。1.數(shù)據(jù)體量巨大2.數(shù)據(jù)類型繁多3.價(jià)值密度低4.處理速度快（二）大數(shù)據(jù)的含義和特征隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，越來越多的行業(yè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷的重要性，對(duì)大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值的挖掘和利用逐漸成為各行業(yè)企業(yè)爭(zhēng)相追捧的利潤(rùn)焦點(diǎn)。企業(yè)從龐雜的數(shù)據(jù)背后挖掘、分析用戶的行為習(xí)慣和偏好，找出更符合用戶口味的產(chǎn)品和服務(wù)，并結(jié)合用戶需求有針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化自身策略，就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值。1.精準(zhǔn)營(yíng)銷2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)（三）大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值大數(shù)據(jù)最早起源于我國(guó)古代的周易八卦，2015年9月，我國(guó)國(guó)務(wù)院印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，同年11月，我國(guó)首次提出推行國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。（一）大數(shù)據(jù)的前世今生（四）大數(shù)據(jù)思維方式1.總體思維2.容錯(cuò)思維3.相關(guān)思維4.智能思維（五）數(shù)據(jù)分析應(yīng)用場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析師最重要的技能是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為非定量的、清晰的、有意義的見解的能力。在數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域中根據(jù)價(jià)值和復(fù)雜性兩個(gè)維度，將數(shù)據(jù)分析劃分為四種模式：描述型（Descriptive）、診斷型（Diagnostic）、預(yù)測(cè)型（Predictive）和指導(dǎo)型（Prescriptive）。二、數(shù)據(jù)挖掘的功能1.技術(shù)角度的定義數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，通過算法搜索提取隱含在其中的、人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。這個(gè)定義包括好幾層含義：數(shù)據(jù)源必須是真實(shí)的、大量的、含噪聲的；發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識(shí)；發(fā)現(xiàn)的知識(shí)要可接受、可理解、可運(yùn)用；并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的知識(shí)，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問題即可。2.商業(yè)角度的定義數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)而言之，數(shù)據(jù)挖掘其實(shí)是一類深層次的數(shù)據(jù)分析方法。因此，數(shù)據(jù)挖掘可以描述為：按企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo)，對(duì)大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析，揭示隱藏的、未知的規(guī)律或驗(yàn)證已知的規(guī)律，并進(jìn)一步將其模型化的先進(jìn)有效的方法。（一）數(shù)據(jù)挖掘的定義二、數(shù)據(jù)挖掘的功能1.聯(lián)系數(shù)據(jù)分析是把數(shù)據(jù)變成信息的工具，數(shù)據(jù)挖掘是把信息變成認(rèn)知的工具，具有循環(huán)遞歸的關(guān)系。數(shù)據(jù)分析結(jié)果需要進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘才能指導(dǎo)決策，而數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的過程也需要調(diào)整先驗(yàn)約束而再次進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如果想要從數(shù)據(jù)中提取一定的規(guī)律（或認(rèn)知），往往需要數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合使用，這樣才能將數(shù)據(jù)的有用性發(fā)揮到極致。2.區(qū)別本質(zhì)區(qū)別是數(shù)據(jù)挖掘是在沒有明確假設(shè)的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識(shí)，數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應(yīng)具有先前未知、有效和可實(shí)用三個(gè)特征。先前未知的信息是指該信息是預(yù)先未曾預(yù)料到的，即數(shù)據(jù)挖掘是要發(fā)現(xiàn)那些不能靠直覺發(fā)現(xiàn)的信息或知識(shí)，甚至是違背直覺的信息或知識(shí)，挖掘出的信息越是出乎意料，就可能越有價(jià)值。（二）與數(shù)據(jù)分析的關(guān)系（三）數(shù)據(jù)挖掘的功能1.自動(dòng)預(yù)測(cè)2.關(guān)聯(lián)分析4.概念描述3.聚類分析概念描述就是對(duì)某類對(duì)象的內(nèi)涵進(jìn)行描述，并概括這類對(duì)象的有關(guān)特征，分為特征性描述和區(qū)別性描述。聚類是指數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)可分為一系列有意義的子集，而聚類分析就是對(duì)未知類別標(biāo)號(hào)的數(shù)據(jù)進(jìn)行直接處理。關(guān)聯(lián)分析的目的是找出數(shù)據(jù)庫(kù)中隱藏的關(guān)聯(lián)網(wǎng)，可分為簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)、時(shí)序關(guān)聯(lián)、因果關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)挖掘自動(dòng)在大型數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找變化規(guī)律，建立模型，并以此來預(yù)測(cè)未來數(shù)據(jù)的種類和特征以及未來的趨勢(shì)和行為。5.偏差檢測(cè)在數(shù)據(jù)挖掘中，偏差檢測(cè)又稱為離群點(diǎn)診斷，其目的是尋找觀測(cè)結(jié)果與參照值之間有意義的差別，診斷對(duì)象是離群點(diǎn)（或稱為孤立點(diǎn)）。二、數(shù)據(jù)挖掘的功能（四）數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用領(lǐng)域1.金融領(lǐng)域2.醫(yī)療領(lǐng)域4.交通領(lǐng)域3.零售領(lǐng)域該領(lǐng)域積累了大量的數(shù)據(jù)，比如出租公司積累的乘客出行數(shù)據(jù)、公交公司的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、航空公司的乘客數(shù)據(jù)。運(yùn)用聚類、分類等數(shù)據(jù)挖掘算法對(duì)這些海量的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以有效地識(shí)別顧客的購(gòu)買行為和發(fā)現(xiàn)新的客戶群，從而把握好顧客購(gòu)買的趨勢(shì)，并用來區(qū)分和優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷變得可能。在人類的遺傳密碼、遺傳史、疾病史以及醫(yī)療方法等醫(yī)療領(lǐng)域中，都隱藏著海量的數(shù)據(jù)信息。金融數(shù)據(jù)具有可靠性、完整性和高質(zhì)量等特點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)的特點(diǎn)在很大程度上有利于開展數(shù)據(jù)挖掘工作以及挖掘技術(shù)的應(yīng)用。5.通信領(lǐng)域通信運(yùn)營(yíng)商已逐漸發(fā)展成為融合語音、圖像、視頻等增值服務(wù)的全方位立體化的綜合服務(wù)商。二、數(shù)據(jù)挖掘的功能6.社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不斷普及并深入人心，用戶可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上分享內(nèi)容，形成了用戶與用戶、用戶與主題、用戶與活動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)，由此產(chǎn)生了一種圖結(jié)構(gòu)的海量的用戶數(shù)據(jù)。三、數(shù)據(jù)挖掘的流程（一）商業(yè)理解1.確定業(yè)務(wù)目標(biāo)2.評(píng)估環(huán)境3.確定數(shù)據(jù)挖掘目標(biāo)4.產(chǎn)生項(xiàng)目計(jì)劃（二）數(shù)據(jù)理解此階段的工作目的就是基于對(duì)業(yè)務(wù)問題的梳理分析，篩選所需數(shù)據(jù)，校驗(yàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量，了解數(shù)據(jù)含義及特性，找到合適的分析方法指導(dǎo)模型指標(biāo)設(shè)計(jì)，確保指標(biāo)體系化、全面性。（三）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段是數(shù)據(jù)挖掘中耗時(shí)最多的環(huán)節(jié)，涵蓋了從原始粗糙數(shù)據(jù)中構(gòu)建最終數(shù)據(jù)集（將作為建模工具的分析對(duì)象）的全部工作。（四）模型構(gòu)建模型的構(gòu)建是數(shù)據(jù)挖掘的核心。三、數(shù)據(jù)挖掘的流程此階段就是將模型發(fā)現(xiàn)的結(jié)果以及過程組織成為一套可讀文本形式的、完整的專題解決方案。數(shù)據(jù)挖掘過程是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過程，每一個(gè)步驟如果沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，都需要回到前面的步驟，重新調(diào)整并執(zhí)行。（六）模型部署評(píng)估模型首先是看模型是否有效。一個(gè)良好的數(shù)據(jù)挖掘模型，在投入實(shí)際應(yīng)用之前，需要經(jīng)過多方面的評(píng)估，從而確定它能完全達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。（五）模型評(píng)估四、數(shù)據(jù)分析職業(yè)崗位數(shù)據(jù)分析師是指在互聯(lián)網(wǎng)、零售、金融電信、醫(yī)學(xué)、旅游等行業(yè)專門從事數(shù)據(jù)的采集、清洗、處理、分析并能制作業(yè)務(wù)報(bào)告、提供決策的新型數(shù)據(jù)分析人才。（二）數(shù)據(jù)分析師1.探索性數(shù)據(jù)分析2.模型選定分析3.推斷分析（一）數(shù)據(jù)分析內(nèi)容數(shù)據(jù)挖掘工程師是指通過算法搜索大量數(shù)據(jù)中隱藏的知識(shí)的工程技術(shù)專業(yè)人員。這些知識(shí)可以使企業(yè)決策智能化、自動(dòng)化從而使企業(yè)提高工作效率，減少錯(cuò)誤決策的可能性。（三）數(shù)據(jù)挖掘工程師THANKS市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目三調(diào)研方案制定Contents1選擇調(diào)研設(shè)計(jì)類型3設(shè)計(jì)調(diào)研方案結(jié)構(gòu)2明確方案設(shè)計(jì)流程選擇調(diào)研設(shè)計(jì)類型/01一、營(yíng)銷調(diào)研的類型（二）結(jié)論性調(diào)研1.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是為了描述總體或現(xiàn)象的屬性而設(shè)計(jì)的調(diào)研，即通過市場(chǎng)信息的收集和分析，對(duì)事物進(jìn)行描述，通常是描述市場(chǎng)功能和特征。2.因果調(diào)研因果調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象的原因所進(jìn)行的調(diào)研，其主要目的就是要找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。（一）探索性調(diào)研探索性調(diào)研是為了闡明并確定某個(gè)問題的特性而進(jìn)行的初始調(diào)研，其主要目標(biāo)是針對(duì)研究人員所面臨的問題提出看法與見解，重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)觀點(diǎn)和啟示。二、各類設(shè)計(jì)之間的關(guān)系探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果調(diào)研這三種調(diào)研設(shè)計(jì)在目標(biāo)、用途、特征以及方法上都有所不同。（二）相互區(qū)別研究過程的每一階段都代表著對(duì)問題更加細(xì)致的闡述。雖然探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果調(diào)研作為連續(xù)的調(diào)研過程存在相互關(guān)系，即從探索性調(diào)研到描述性調(diào)研再到因果調(diào)研存在先后次序，但是還可能存在著其他不同的次序。（一）相互聯(lián)系明確方案設(shè)計(jì)流程/02一、明確調(diào)研目的（一）確定調(diào)研問題確定問題是指把營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)化成具體要求，就是要通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部問題進(jìn)行診斷，弄清企業(yè)存在哪些問題、問題嚴(yán)重程度、主要問題與一般問題、問題的類型等情況，并準(zhǔn)確找出需要解決的問題，即要完成的調(diào)研任務(wù)。（二）明確調(diào)研目的明確調(diào)研所要達(dá)到的具體目標(biāo)，即為什么調(diào)研、通過調(diào)研要解決什么、需要搜集哪些資料、調(diào)研具有什么意義等，以確定調(diào)研的基本方向，建立本次調(diào)研的主題，形成一個(gè)基本假設(shè)。（三）擬定調(diào)研提綱只有明確了上述問題之后，才能確定向誰調(diào)研、調(diào)研什么，以及采用什么方法進(jìn)行調(diào)研，擬定調(diào)研具體提綱。由于調(diào)研設(shè)計(jì)類型、調(diào)研任務(wù)和目的的不同，調(diào)研的內(nèi)容和范圍也不同。二、確定資料來源（一）原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)是指研究人員為了解決面臨的問題而專門收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)的內(nèi)容涉及方面非常廣泛，其中人口統(tǒng)計(jì)特征，社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，消費(fèi)者的心理特征、生活方式、態(tài)度和意見、知曉度和認(rèn)知度、消費(fèi)意向、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為是營(yíng)銷人員最為關(guān)注的方面。（二）二手?jǐn)?shù)據(jù)1.二手?jǐn)?shù)據(jù)的類別根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源途徑，可以分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。2.二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)最顯著的優(yōu)點(diǎn)就是可以在短時(shí)間內(nèi)迅速而便捷地收集到，并且成本相對(duì)比較低；但是，通常也會(huì)產(chǎn)生適合性和精確性的問題，因?yàn)槎謹(jǐn)?shù)據(jù)是為了其他目的而收集的，缺乏針對(duì)性、及時(shí)性、可靠性。3.二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集程序4.評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)三、設(shè)置調(diào)研項(xiàng)目5.調(diào)研目的的含義必須明確、肯定，必要時(shí)可以附加調(diào)研項(xiàng)目或指標(biāo)的解釋及填寫要求。3.調(diào)研項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，調(diào)研項(xiàng)目的答案選項(xiàng)必須有確定的形式，如數(shù)字式、是否式或文字式。1.調(diào)研項(xiàng)目的確定既要滿足調(diào)研目的和任務(wù)的要求，又要能夠取得數(shù)據(jù)。2.調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)包括調(diào)研對(duì)象的基本特征項(xiàng)目、調(diào)研主體項(xiàng)目、調(diào)研課題相關(guān)項(xiàng)目。4.調(diào)研項(xiàng)目之間應(yīng)盡可能相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料能夠相互對(duì)應(yīng)，具有一定的邏輯關(guān)系，便于了解調(diào)研現(xiàn)象發(fā)展變化的結(jié)果、原因、檢查答案的準(zhǔn)確性。四、選擇調(diào)研方法調(diào)研方式和方法是收集和分析數(shù)據(jù)資料的具體方式和方法。（一）收集資料的方式收集資料的調(diào)研方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等多種方式。具體調(diào)研方法有訪問法、觀察法、問卷法和實(shí)驗(yàn)法等。調(diào)研采取的方式方法不是固定統(tǒng)一的，往往取決于調(diào)研對(duì)象和調(diào)研任務(wù)，如大中型調(diào)研要注意多種方式和方法的結(jié)合運(yùn)用。（二）確定研究分析方法對(duì)調(diào)研所取得的資料進(jìn)行研究分析，包括對(duì)資料進(jìn)行分類、編號(hào)、分析、整理、匯總等一系列資料研究工作，需要確定具體方法，如因果分析法、相關(guān)分析法等。五、形成樣本計(jì)劃形成樣本計(jì)劃主要是確定抽樣框、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研數(shù)量、抽樣方式、調(diào)研范圍、調(diào)研地點(diǎn)等具體內(nèi)容。抽樣框是指對(duì)可以選擇作為樣本的總體單位列出名冊(cè)或排序編號(hào)，以確定總體的抽樣范圍和結(jié)構(gòu)。調(diào)研對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目的確定的調(diào)研研究的總體或者調(diào)研范圍。調(diào)研單位是構(gòu)成調(diào)研對(duì)象的每一個(gè)單位，它是調(diào)研項(xiàng)目和指標(biāo)的承擔(dān)者或者載體，是收集和分析數(shù)據(jù)的基本單位。確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位，就是確定向誰調(diào)研。在市場(chǎng)調(diào)研中，根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研目的，選擇符合條件的市場(chǎng)參與者，并確定調(diào)研對(duì)象的數(shù)目。調(diào)研的單位可以是調(diào)研對(duì)象的全部單位，也可以是部分單位。調(diào)研對(duì)象是研究者確定抽樣框的基本依據(jù)，在確定抽樣框后，從中選取的每一個(gè)樣本單位就是調(diào)研單位。常見的抽樣框有學(xué)生花名冊(cè)、城市黃頁的電話列表、工商企業(yè)名錄、居民戶籍冊(cè)、意向購(gòu)房者信息冊(cè)等。六、安排時(shí)間進(jìn)度（一）制訂調(diào)研組織計(jì)劃調(diào)研組織計(jì)劃是指實(shí)施整個(gè)調(diào)研活動(dòng)過程的具體工作計(jì)劃。制訂調(diào)研組織計(jì)劃主要是確定調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、任務(wù)分工、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及進(jìn)度安排等。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況確定參加營(yíng)銷調(diào)研的人員的條件和人數(shù)，包括調(diào)研人員的挑選、培訓(xùn)和考核。（二）安排調(diào)研進(jìn)度安排調(diào)研進(jìn)度是對(duì)各類調(diào)研的項(xiàng)目、方法、工作時(shí)間、程序、方法等做出的具體規(guī)定。通常一項(xiàng)較具規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)，從問卷的印制到整個(gè)活動(dòng)的完成，需要45～60個(gè)工作日，一些大規(guī)模的調(diào)研會(huì)持續(xù)半年到一年之久。一般情況下，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的各階段所需的時(shí)間。七、編制調(diào)研預(yù)算（一）調(diào)研預(yù)算編制的內(nèi)容企業(yè)完成一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目活動(dòng)，一般涉及調(diào)研方案設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi)、抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、問卷印刷和裝訂費(fèi)、調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括調(diào)查費(fèi)、訪問員勞務(wù)費(fèi)、受訪對(duì)象禮品費(fèi)、督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、異地實(shí)施差旅費(fèi)、交通費(fèi)及其他雜費(fèi)）、數(shù)據(jù)錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)（包括上機(jī)、統(tǒng)計(jì)、制表、制圖以及必需品花費(fèi)等）、調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi)、資料費(fèi)、專家咨詢費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、復(fù)印費(fèi)等辦公費(fèi)用以及管理費(fèi)、稅金等方面。因此，調(diào)研人員要根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況合理編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算。（二）調(diào)研預(yù)算編制的原則通常情況，一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)編制的大致比例原則為：調(diào)研的實(shí)施階段的費(fèi)用僅占總預(yù)算的40％，而前期的計(jì)劃準(zhǔn)備階段占20％，后期的分析報(bào)告階段占40％。八、編寫調(diào)研方案（一）擬定調(diào)研方案內(nèi)容根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研目的、調(diào)研方法等各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容擬定一份完整的調(diào)研方案。擬定的調(diào)研方案應(yīng)科學(xué)、合理、可行，內(nèi)容應(yīng)涵蓋調(diào)研工作的全過程，并做到條理清楚，文字力求簡(jiǎn)潔、明了。同時(shí)需要進(jìn)行必要的說明，還包括經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支情況說明。有關(guān)的指標(biāo)解釋、調(diào)研要求、調(diào)研方法等說明必須具有調(diào)研的可行性和可操作性。（二）討論修改調(diào)研方案1.結(jié)構(gòu)內(nèi)容設(shè)計(jì)的完整性2.掌握調(diào)研方案總體評(píng)價(jià)的四大標(biāo)準(zhǔn)3.考慮經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排4.考慮時(shí)間因素九、審核、審批方案營(yíng)銷管理人員和公司總經(jīng)理逐級(jí)審核、審批調(diào)研方案，調(diào)研人員根據(jù)審批通過后的調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研。問卷設(shè)計(jì)/03三、調(diào)研內(nèi)容和具體項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容和具體項(xiàng)目是由調(diào)研目的來決定的，收集要達(dá)到這個(gè)目的所必需的信息資料內(nèi)容。調(diào)研項(xiàng)目的選擇要盡量做到“精”而“準(zhǔn)”。五、調(diào)研方法調(diào)研方法是詳細(xì)說明選擇用什么方法去收集資料，具體的操作步驟是什么。調(diào)研方法主要有兩大類，直接調(diào)研法和間接調(diào)研法。二、調(diào)研目的和意義調(diào)研目的和意義這部分內(nèi)容較前言要稍微詳細(xì)點(diǎn)，它描述調(diào)研要達(dá)到的目標(biāo)、想調(diào)研的問題和可能的幾種備用決策，指明該項(xiàng)目的調(diào)研結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及在理論上的重大價(jià)值。一、前言前言主要介紹調(diào)研背景，是調(diào)研方案的開頭部分，應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目提出的背景、原因，列出項(xiàng)目概況。.四、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研范圍確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研范圍，主要是為了解決向誰調(diào)研和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)研對(duì)象就是根據(jù)調(diào)研目的、內(nèi)容確定調(diào)研的范圍及所要調(diào)研的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的調(diào)研單位組成的。八、調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研費(fèi)用根據(jù)調(diào)研工作的種類、范圍不同而不同，即使同一種類也會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量要求的差異而不同，不能一概而論。十、附錄附錄一般包括課題負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單，并可簡(jiǎn)明扼要介紹一下團(tuán)隊(duì)成員的專長(zhǎng)和分工情況，指明抽樣方案的技術(shù)說明和細(xì)節(jié)說明，調(diào)查問卷和觀察表、過程中的重要圖表等內(nèi)容。七、調(diào)研時(shí)間進(jìn)度安排在實(shí)際調(diào)研活動(dòng)中，根據(jù)調(diào)研范圍的大小，調(diào)研時(shí)間有長(zhǎng)有短，從一個(gè)月到半年，甚至一年不等。一般一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研的時(shí)間是2個(gè)月，而人口普查的時(shí)間則要持續(xù)2～3年。六、資料分析方法明確資料分析的方法。從層次角度可以將統(tǒng)計(jì)分析方法分為兩類：定性分析方法和定量分析方法。九、調(diào)研結(jié)果的表達(dá)形式調(diào)研結(jié)果的表達(dá)形式有最終報(bào)告和階段性報(bào)告兩種，具體又分為書面WORD報(bào)告、口頭PPT報(bào)告等。THANKS市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目四調(diào)研方式確定Contents1抽樣調(diào)研3重點(diǎn)調(diào)研2典型調(diào)研4個(gè)案調(diào)研抽樣調(diào)研/01一、抽樣調(diào)研的內(nèi)涵大多數(shù)經(jīng)過適當(dāng)挑選的樣本都能給出相當(dāng)精確的結(jié)果，抽樣調(diào)研被認(rèn)為是非全面調(diào)研方法中用來推算和代表總體的最完善、最有科學(xué)根據(jù)的調(diào)研方法。但是抽樣調(diào)研樣本具有不穩(wěn)定性，有所偏差，也存在抽樣調(diào)研誤差問題。（二）特點(diǎn)抽樣調(diào)研是根據(jù)樣本調(diào)研結(jié)果來推斷總體的一種統(tǒng)計(jì)調(diào)研方法，即從調(diào)研總體中選擇若干個(gè)具有代表性的個(gè)體組成樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果推斷總體特征的方法，屬于非全面調(diào)研的范疇。（一）概念抽樣調(diào)研適用的范圍是廣泛的。選擇抽樣調(diào)研的情形主要有以下幾種。1.不可能進(jìn)行全面調(diào)研，但又需要了解全面情況，如燈泡的耐用時(shí)間試驗(yàn)等。2.雖然可以進(jìn)行全面調(diào)研，但調(diào)研范圍大、單位數(shù)目多，又缺乏原始記錄作為依據(jù)，并要求資料信息及時(shí)性很強(qiáng)，如城市居民出行情況。3.對(duì)普查資料的質(zhì)量進(jìn)行檢查和修正。4.用于工業(yè)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。5.對(duì)某些總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。（三）適用范圍二、抽樣調(diào)研的基本術(shù)語（一）總體和樣本1.總體總體是調(diào)研對(duì)象的集合體，是任何享有一些共同屬性的完整的群體，如消費(fèi)者、零售商、大學(xué)生等。2.樣本樣本就是一個(gè)更大的總體的子集或者一部分，即由從總體中按一定程序抽取的那部分抽樣單元或個(gè)體組成。（二）抽樣框和抽樣單位1.抽樣框抽樣框又稱“抽樣框架”“抽樣結(jié)構(gòu)”“有效總體”，即對(duì)可以選擇作為樣本的總體單位列出名冊(cè)或排序編號(hào)，以確定總體的抽樣范圍和結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)形式主要有包括總體全部單位的名冊(cè)、地圖等。2.抽樣單位它是指被抽取樣本中的一個(gè)或是一組元素。在單一層次抽樣中，抽樣單位即總體單位。（三）總體參數(shù)和樣本統(tǒng)計(jì)總體參數(shù)估計(jì)是根據(jù)從樣本中得到的統(tǒng)計(jì)量對(duì)相應(yīng)的總體參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。例如用樣本平均數(shù)估計(jì)總體的平均數(shù)，用樣本的標(biāo)準(zhǔn)差估計(jì)總體的標(biāo)準(zhǔn)差等。總體參數(shù)估計(jì)可分為點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)。三、抽樣調(diào)研的步驟（一）界定調(diào)研總體明確調(diào)研的全部對(duì)象及其范圍是抽樣調(diào)研的前提和基礎(chǔ)。界定總體就是在具體抽樣前，首先對(duì)從中抽取樣本的總體范圍與界限做明確的界定?；卮痍P(guān)于總體的關(guān)鍵特征的問題，是確定目標(biāo)總體的常用技術(shù)。為了完成抽樣，應(yīng)該使用切實(shí)的特征來定義總體。（二）識(shí)別抽樣框這一步驟的任務(wù)就是依據(jù)已經(jīng)明確界定的總體范圍，收集總體中全部抽樣單位的名單，并對(duì)名單進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)（個(gè)體編號(hào)），建立供抽樣使用的抽樣框。（三）確定抽樣方法這一步驟的主要任務(wù)首先是確定抽樣的技術(shù)是隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣，然后再確定具體的抽樣方法。在選擇具體抽樣方法時(shí)，應(yīng)根據(jù)各種條件綜合考慮決定，如調(diào)研目的和性質(zhì)、精度要求、操作的可實(shí)施性、非抽樣誤差的控制、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等因素。（四）選擇抽樣程序在實(shí)際抽樣過程中，總體單位必須根據(jù)特定程序進(jìn)行選擇。選擇抽樣程序取決于研究者在抽樣框的基礎(chǔ)上如何決策。三、抽樣調(diào)研的步驟（五）決定樣本容量樣本容量的大小涉及調(diào)研中所要包括的人數(shù)或單元數(shù)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)潛力等涉及量比較嚴(yán)格的調(diào)研所需樣本量較大，而產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品定價(jià)、廣告效果等差異不是特別大或?qū)α康囊蟛粐?yán)格的調(diào)研所需樣本量較小些。（六）選擇樣本個(gè)體總體是指研究的對(duì)象的全體，個(gè)體是總體中的每一個(gè)考察的對(duì)象，樣本是總體中所抽取的一部分個(gè)體，而樣本容量則是指樣本中個(gè)體的數(shù)目。（七）收集樣本數(shù)據(jù)調(diào)研人員從指定的樣本個(gè)體中收集數(shù)據(jù)，就是對(duì)選定的樣本運(yùn)用不同的調(diào)查方法逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查，從而取得第一手資料。四、抽樣技術(shù)的分類（一）隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣又稱概率抽樣，是指依據(jù)隨機(jī)原則，按照某種事先設(shè)計(jì)的程序，從總體中抽取部分單元的抽樣方法。其主要特點(diǎn)是總體中每一個(gè)抽樣單位被選為樣本的概率相同。隨機(jī)抽樣技術(shù)又包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、分群抽樣和多階段地區(qū)抽樣五種技術(shù)。（二）非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣又稱為非概率抽樣，是指在抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是按照研究人員的主觀經(jīng)驗(yàn)或其他條件來抽取樣本的一種抽樣方法。非隨機(jī)抽樣中，總體的任何特定成員被選為樣本的概率是未知的。非隨機(jī)抽樣的效果好壞依賴于抽樣者的主觀判斷能力和經(jīng)驗(yàn)，無法計(jì)算和控制抽樣誤差以及用樣本的量化數(shù)據(jù)來推斷總體。非隨機(jī)抽樣技術(shù)又包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣四種。五、抽樣誤差及其計(jì)算（一）抽樣誤差的類型只要存在調(diào)研就一定有誤差，誤差不可能完全避免。抽樣調(diào)研引起的誤差一般有兩大類：技術(shù)性誤差和代表性誤差。技術(shù)性誤差又稱為登記性誤差、非抽樣誤差，是指由調(diào)研工作登記、匯總、計(jì)算時(shí)的差錯(cuò)所引起的調(diào)研結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的差別。代表性誤差也稱抽樣誤差，指由于樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)不一致，以樣本綜合指標(biāo)推斷總體綜合指標(biāo)所產(chǎn)生的誤差。（二）抽樣誤差的影響因素1.總體各單位標(biāo)志值的變異程度2.抽樣單位的數(shù)目3.抽樣方法的選擇4.抽樣組織方式不同五、抽樣誤差及其計(jì)算（三）抽樣平均誤差計(jì)算1.抽樣平均誤差的概念它是指所有可能的樣本的指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的平均誤差（標(biāo)準(zhǔn)差），是樣本指標(biāo)同總體指標(biāo)的誤差加以平均，可以反映出抽樣誤差的一般水平。它反映了樣本代表性的大小，通常用μ來表示。2.抽樣平均誤差的計(jì)算根據(jù)抽樣平均誤差的定義，當(dāng)總體為N，樣本容量為n時(shí)，其平均數(shù)與成數(shù)的抽樣平均誤差計(jì)算公式。（四）抽樣估計(jì)1.允許抽樣誤差允許抽樣誤差是根據(jù)概率理論，以一定的可靠程度保證抽樣誤差不超過某一給定的范圍，即以樣本推斷總體時(shí)，允許有多大范圍的抽樣誤差，也稱作極限抽樣誤差，通常用Δ表示。2.抽樣估計(jì)抽樣估計(jì)是指利用實(shí)際調(diào)研計(jì)算的樣本指標(biāo)數(shù)值來估計(jì)相應(yīng)的總體指標(biāo)數(shù)值。抽樣估計(jì)的方法分為點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種。六、樣本容量的確定（一）樣本容量的影響因素1.總體的數(shù)目2.抽樣總體的特性3.調(diào)研結(jié)果所要求的精準(zhǔn)度4.受資源等限制（二）樣本容量計(jì)算在抽樣調(diào)研之前，調(diào)研人員通常要根據(jù)調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn)和研究目的，提出以下兩條主要要求：第一，規(guī)定誤差范圍Δ的值，即抽樣調(diào)研的誤差范圍或允許誤差不得大于多少；第二，規(guī)定概率度t的值，即抽樣推斷的結(jié)果要有多大的保證（可靠）程度。必要樣本單位數(shù)是指滿足調(diào)查目的要求的情況下，至少需要選擇的樣本單位數(shù)。典型調(diào)研/02一、典型調(diào)研與典型單位典型單位是指具有代表性的單位，從不同角度，典型單位劃分為不同的類型。1.根據(jù)調(diào)研對(duì)象工作的好壞程度可以將典型單位分為先進(jìn)典型單位、一般典型單位和后進(jìn)典型單位。2.按照調(diào)研項(xiàng)目所包括的范圍可以將典型單位分為全面性典型單位和特殊性典型單位。（二）典型單位1.一般的典型調(diào)研這類調(diào)研對(duì)個(gè)別典型單位的調(diào)研研究。2.具有統(tǒng)計(jì)特征的劃類選點(diǎn)調(diào)研這類調(diào)研是將調(diào)研總體劃分為若干個(gè)類，再?gòu)拿款愔羞x擇若干個(gè)典型進(jìn)行調(diào)研，以說明各類的情況。（一）典型調(diào)研二、典型單位的選擇（一）選擇依據(jù)典型單位的選擇依據(jù)應(yīng)該以歷史的調(diào)研資料或建立的單位目錄庫(kù)為依據(jù)，在分析、比較、評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇有代表性的單位作為典型單位。（二）選擇數(shù)量根據(jù)調(diào)研的實(shí)際情況，定性市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的典型單位可少一些，定量市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的典型單位可多一些，亦可根據(jù)以往的同類調(diào)研的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)確定典型單位的必要數(shù)目。（三）選擇方法典型單位的選擇方法主要有取中典型法、劃類典型法和麻雀解剖法。1.取中典型法主要通過了解總體一般數(shù)量表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)研，可選擇中等水平（平均型和多數(shù)型）的單位作為調(diào)研單位。2.劃類典型法適用于較為準(zhǔn)確地估計(jì)總體的一般水平。3.麻雀解剖法是通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)，選擇先進(jìn)單位或落后單位作為典型，以便深入細(xì)致地調(diào)研。三、典型調(diào)研的特征典型調(diào)研作為一種非全面調(diào)研的重要方法，較好地反映調(diào)研總體的一般情況，主要優(yōu)點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：①能夠獲得比較真實(shí)和豐富的調(diào)研材料；②調(diào)研單位數(shù)量有限，可做深入細(xì)致的調(diào)研研究；③調(diào)研范圍小，調(diào)研單位少，可節(jié)省調(diào)研資源；④機(jī)動(dòng)靈活，節(jié)省時(shí)間，可快速反映市場(chǎng)情況。但是典型調(diào)研也存在不足之處，主要表現(xiàn)在：①典型單位的選擇難以完全避免主觀隨意性；②缺乏一定的連續(xù)性和持續(xù)性，不利于數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分析；③用樣本數(shù)據(jù)推斷總體數(shù)量特征時(shí)，推斷的精度不夠高；④調(diào)研結(jié)論的應(yīng)用只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出判斷，難以做出準(zhǔn)確測(cè)定。（二）典型調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)1.代表性。強(qiáng)調(diào)調(diào)研單位必須具有代表性，樣本必須能夠代表總體。2.目的性。典型單位是有意識(shí)、有目的地選出來的。3.專門性。為了特定的調(diào)研目的而專門組織的調(diào)研。4.非全面性。只要求對(duì)調(diào)研對(duì)象中的少數(shù)典型單位進(jìn)行調(diào)研。（一）典型調(diào)研的特征四、典型調(diào)研的步驟市場(chǎng)定性研究項(xiàng)目采用解剖麻雀式，市場(chǎng)定量研究項(xiàng)目采用劃類選典或者綜合應(yīng)用的方式。（二）確定典型調(diào)研方式根據(jù)典型調(diào)研課題和確定的調(diào)研方式制定較為詳細(xì)的調(diào)研方案，其主要內(nèi)容包括調(diào)研任務(wù)、調(diào)研對(duì)象與范圍、調(diào)研項(xiàng)目與內(nèi)容、調(diào)研表或問卷、典型單位抽取、調(diào)研方法、調(diào)研時(shí)間與期限、調(diào)研進(jìn)度安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。（三）制定典型調(diào)研方案根據(jù)管理的信息需求，確定需要調(diào)研的問題，以及是否可以運(yùn)用典型調(diào)研來解決這些問題。（一）提出典型調(diào)研課題四、典型調(diào)研的步驟（四）選取典型樣本根據(jù)確定的典型調(diào)研的方式，先確定必要的典型單位數(shù)目（樣本量），然后根據(jù)典型單位選擇的依據(jù)、原則和方法選擇有代表性的單位作為典型調(diào)研的最終單位。（五）正式實(shí)施調(diào)研調(diào)研人員深入到每一個(gè)典型單位中，運(yùn)用問卷測(cè)試、發(fā)表自填、小組座談、個(gè)別面談、實(shí)地觀察等調(diào)研方法收集所需的資料。（六）處理調(diào)研結(jié)果對(duì)正式調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行審核、分類、匯總和分析研究，以得出調(diào)研結(jié)論，并編寫典型調(diào)研報(bào)告。五、典型調(diào)研的應(yīng)用（一）定性問題的研究1.研究主體的新情況、新事物、新問題，即運(yùn)用解剖麻雀式的典型調(diào)研方式，對(duì)新情況、新事物、新問題做深入的調(diào)研研究，以揭示它們的典型意義。2.通過深入細(xì)致的典型調(diào)研，總結(jié)先進(jìn)單位的成功經(jīng)驗(yàn)，剖析落后單位的失敗教訓(xùn)，以便吸取成功的經(jīng)驗(yàn)，找出落后的原因。3.可利用典型調(diào)研來定義調(diào)研的問題或?qū)ふ姨幚韱栴}的途徑，在尋找處理問題的途徑時(shí)，常用于制定某些假設(shè)或確定正式調(diào)研中應(yīng)包括的調(diào)研項(xiàng)目。（二）定量問題的研究1.利用典型調(diào)研數(shù)據(jù)來驗(yàn)證全面調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性。2.測(cè)算典型單位的具體數(shù)量來研究趨勢(shì)發(fā)展。3.其他問題的定量研究。如產(chǎn)品市場(chǎng)研究、產(chǎn)品銷售研究、廣告效果測(cè)試等均可用劃類選典的辦法進(jìn)行定量研究。重點(diǎn)調(diào)研/03一、重點(diǎn)調(diào)研的基本特點(diǎn)與選擇原則重點(diǎn)單位的選擇主要依照兩個(gè)原則。1.數(shù)量原則根據(jù)調(diào)研任務(wù)和要求確定選取的重點(diǎn)單位及相應(yīng)數(shù)量。一般而言，重點(diǎn)單位的數(shù)量盡可能少，而其標(biāo)志值在總體中所占的比重應(yīng)盡可能大，以保證有足夠的代表性。2.單位性質(zhì)重點(diǎn)單位盡可能選擇那些管理比較健全、業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)、統(tǒng)計(jì)工作基礎(chǔ)較好的單位作為重點(diǎn)單位。（二）選擇原則重點(diǎn)調(diào)研的主要特點(diǎn)表現(xiàn)如下。1.專門性。2.非全面性。3.選擇性。4.重點(diǎn)性。5.數(shù)量性。6.投入少、調(diào)研速度快、所反映的主要情況或基本趨勢(shì)比較準(zhǔn)確。（一）基本特點(diǎn)二、重點(diǎn)調(diào)研的方式派員調(diào)研式是由調(diào)研人員深入到重點(diǎn)單位中，根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)的調(diào)研表或問卷，通過實(shí)地觀察、詢問、查閱有關(guān)原始信息進(jìn)行登記，以獲得所需的數(shù)據(jù)和資料。（一）派員調(diào)研式郵寄調(diào)研式是調(diào)研人員事先用電話與重點(diǎn)單位進(jìn)行聯(lián)系，講明調(diào)研的目的、內(nèi)容、方法和要求，然后把設(shè)計(jì)好的調(diào)研表或者問卷郵寄給重點(diǎn)單位，由重點(diǎn)單位根據(jù)有關(guān)記錄自行填寫，最后按規(guī)定的時(shí)間寄回給調(diào)研人員。（二）郵寄調(diào)研式定期報(bào)告式是由調(diào)研人員通過制定定期統(tǒng)計(jì)報(bào)表下發(fā)到重點(diǎn)單位，要求重點(diǎn)單位以一定的原始記錄為基礎(chǔ)，按照統(tǒng)一表式、統(tǒng)一指標(biāo)、統(tǒng)一報(bào)送時(shí)間進(jìn)行填報(bào)。一般適用于定期性或經(jīng)常性的重點(diǎn)調(diào)研。（三）定期報(bào)告式三、重點(diǎn)調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)當(dāng)總體各單位發(fā)展比較平衡、呈現(xiàn)均勻分布時(shí)，不能采用重點(diǎn)調(diào)研；當(dāng)總體中的少數(shù)重點(diǎn)單位與眾多的非重點(diǎn)單位的標(biāo)志值結(jié)構(gòu)不具有穩(wěn)定性時(shí)，重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果只能用來說明總體的基本情況，而不能用來推斷總體的數(shù)量特征。（二）缺點(diǎn)由于重點(diǎn)調(diào)研所調(diào)研的單位數(shù)量不多，因此，第一，可以節(jié)省人力、物力、財(cái)力和時(shí)間；第二，可及時(shí)獲取信息，了解和掌握總體的基本情況；第三，調(diào)研工作量小，易于組織。（一）優(yōu)點(diǎn)四、重點(diǎn)調(diào)研的具體流程重點(diǎn)調(diào)研的具體流程包括提出重點(diǎn)調(diào)研課題、制定重點(diǎn)調(diào)研方案、抽取重點(diǎn)單位、正式實(shí)施調(diào)研和數(shù)據(jù)處理與分析五個(gè)步驟。四、重點(diǎn)調(diào)研的具體流程（一）提出重點(diǎn)調(diào)研課題重點(diǎn)調(diào)研課題的提出需要考慮三個(gè)條件：①管理決策的信息需求只要求提供總體的基本情況；②調(diào)研總體呈現(xiàn)偏斜分布的狀態(tài)，適合采用重點(diǎn)調(diào)研；③受調(diào)研經(jīng)費(fèi)的限制，不宜采用其他調(diào)研方式，重點(diǎn)調(diào)研作為首選。（二）制定重點(diǎn)調(diào)研方案重點(diǎn)調(diào)研方案的內(nèi)容包括重點(diǎn)調(diào)研的目的和任務(wù)、重點(diǎn)調(diào)研的對(duì)象和范圍、重點(diǎn)調(diào)研的內(nèi)容和項(xiàng)目、重點(diǎn)調(diào)研表或問卷、重點(diǎn)調(diào)研的時(shí)間與期限、重點(diǎn)調(diào)研的方式、調(diào)研的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和數(shù)據(jù)處理等。（三）抽取重點(diǎn)單位抽取重點(diǎn)單位，即根據(jù)重點(diǎn)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的要求，先根據(jù)以往的全面調(diào)研資料設(shè)計(jì)抽樣框，然后依據(jù)選擇重點(diǎn)單位的原則，選取重點(diǎn)單位組成樣本。（四）正式實(shí)施調(diào)研通過派員調(diào)研或郵寄調(diào)研或定期報(bào)告方式向各重點(diǎn)單位收集所需的數(shù)據(jù)和資料。（五）數(shù)據(jù)處理與分析對(duì)各重點(diǎn)單位提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行審核、分類、匯總和對(duì)比研究，得出調(diào)研結(jié)論，并編寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。五、與典型調(diào)研的比較重點(diǎn)調(diào)研與典型調(diào)研都是非全面調(diào)研，它們的主要區(qū)別在于調(diào)研對(duì)象選取、適用范圍以及推斷總體的可靠程度等方面。例如要調(diào)研100個(gè)企業(yè)的銷售收入，重點(diǎn)調(diào)研的調(diào)研對(duì)象是在調(diào)研總體中重要性較大的單位，只調(diào)研銷售收入總額居于前20位的就是重點(diǎn)調(diào)研；典型調(diào)研的調(diào)研對(duì)象為調(diào)研總體中最具有調(diào)研特征的單位，將100個(gè)企業(yè)按銷售收入總額大小分成五類，在每類中選一個(gè)企業(yè)調(diào)研就是典型調(diào)研。對(duì)于工業(yè)品出廠價(jià)格調(diào)研和房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)研，主要采用重點(diǎn)調(diào)研與典型調(diào)研相結(jié)合的方法。數(shù)據(jù)分析/04一、個(gè)案調(diào)研的類型和資料（二）個(gè)案調(diào)研資料（一）個(gè)案調(diào)研類型1.個(gè)人調(diào)研。對(duì)某個(gè)人的心理發(fā)展、智力、興趣、愛好、情緒、性格、氣質(zhì)、價(jià)值觀等多方面的深層次的調(diào)研。2.團(tuán)體調(diào)研。對(duì)某個(gè)團(tuán)體或心理教育組織的詳細(xì)調(diào)研。3.問題調(diào)研。對(duì)某種社會(huì)心理現(xiàn)象或問題進(jìn)行專案調(diào)研研究。1.靜態(tài)資料靜態(tài)資料指各類現(xiàn)存的資料，又可分為主體記錄資料與客體記錄資料兩種。2.動(dòng)態(tài)資料動(dòng)態(tài)資料指關(guān)于人們思想傾向、態(tài)度、意見或心理狀況等反映現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的資料。3.社會(huì)證據(jù)資料這是前兩類資料的復(fù)合物，其中既有靜態(tài)資料又有動(dòng)態(tài)資料。二、個(gè)案調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍（一）優(yōu)點(diǎn)1.形式和方法靈活多樣2.深入把握個(gè)案全貌（二）缺點(diǎn)1.對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求高2.調(diào)研結(jié)論缺乏代表性3.投入的時(shí)間、精力較大（三）適用范圍在大規(guī)模的社會(huì)調(diào)研中，在把握行為的一般規(guī)律和傾向的基礎(chǔ)上，也需要結(jié)合個(gè)案研究進(jìn)行深入考察。個(gè)案調(diào)研有利于全面系統(tǒng)地對(duì)對(duì)象進(jìn)行了解，其缺點(diǎn)在于研究對(duì)象的數(shù)量少，結(jié)果可能不具有普遍意義。三、與抽樣調(diào)研的區(qū)別（二）特征不同（一）內(nèi)涵不同抽樣調(diào)研是指從研究對(duì)象的總體中抽取一些個(gè)體作為樣本，并通過樣本的狀況來推論總體的狀況；個(gè)案調(diào)研是從研究對(duì)象中選取一個(gè)或幾個(gè)個(gè)體進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)研。抽樣調(diào)研可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和概括，能了解總體的一般狀況和特征，調(diào)研結(jié)果具有一定的客觀性和普遍性；比普查要節(jié)省時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)，資料的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，調(diào)研內(nèi)容不如個(gè)案調(diào)研那樣深入、全面，工作量也較大，在資料處理和分析上需要運(yùn)用較復(fù)雜的技術(shù)。四、個(gè)案調(diào)研的步驟根據(jù)調(diào)研的課題與目的以及調(diào)研者的需要與條件選擇具體個(gè)案。（一）確定個(gè)案取得調(diào)研資料后，必須對(duì)資料進(jìn)行整理和分析，針對(duì)事物與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，找出問題的癥結(jié)所在，分析產(chǎn)生問題的原因。（三）分析個(gè)案收集資料要深入細(xì)致，要使所得的資料能夠證明調(diào)研問題，并相互印證。（二）收集資料調(diào)研人員在對(duì)問題進(jìn)行深入的分析后，要提出妥善解決的方案或富有建設(shè)性的建議，促使其改變。（四）提出建議五、個(gè)案調(diào)研的注意事項(xiàng)（一）準(zhǔn)備充分要做好個(gè)案調(diào)研，調(diào)研人員要做好必要的準(zhǔn)備。（二）調(diào)動(dòng)調(diào)研對(duì)象的積極性在進(jìn)行個(gè)案調(diào)研時(shí)，一般采用參與法，因此，必須注重調(diào)動(dòng)調(diào)研對(duì)象的積極性，取得調(diào)研對(duì)象的配合。（三）注意整理與分析資料個(gè)案調(diào)研中要科學(xué)地對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行分析，不能隨便用個(gè)案調(diào)研的結(jié)論推導(dǎo)有關(guān)的總體。（四）注意調(diào)研倫理個(gè)案調(diào)研要以個(gè)案利益最大化為考察依據(jù)，但在實(shí)際執(zhí)行中有可能對(duì)個(gè)案造成某種程度的傷害，有違個(gè)案調(diào)研的倫理，要注意避免。THANKS市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目五調(diào)查方法選擇Contents1調(diào)查方法3觀察調(diào)查法2問卷調(diào)查法4暗訪調(diào)查法5實(shí)驗(yàn)測(cè)試法調(diào)查方法/01一、調(diào)查方法的含義調(diào)查是一種收集原始數(shù)據(jù)的方法，通過與代表性樣本里的人進(jìn)行交流而收集信息。市場(chǎng)調(diào)查方法有很多種類型，具體選擇哪種調(diào)查方法取決于研究目標(biāo)、數(shù)據(jù)的現(xiàn)有來源、決定的緊急程度以及獲得數(shù)據(jù)的定性成本等因素。如需要探究問題的原因和深層邏輯，主要是回答“是什么”“為什么”的定性問題時(shí)可以采用焦點(diǎn)小組座談會(huì)；如需要通過分析局部來推測(cè)全局規(guī)律，主要是回答“是多少”的定量問題時(shí)可以采用電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查等形式。二、調(diào)查方法的分類調(diào)查方法從不同的角度，分成不同的分類，下面介紹兩種常見的分類方法。（一）按交流和填寫方式劃分按照交流和填寫方式不同，可以將調(diào)查方法分為電話訪談、人員訪談、郵寄訪談和電子訪談四種主要模式。二、調(diào)查方法的分類調(diào)查方法從不同的角度，分成不同的分類，下面介紹兩種常見的分類方法。（二）按信息收集種類劃分按信息源和收集信息的種類，可以將調(diào)查方法劃分為收集二手資料的分析調(diào)查和收集一手資料的定性調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)與測(cè)試、問卷調(diào)查。例如，如果把從政府部門統(tǒng)計(jì)的二手資料中得到的整個(gè)商圈的人口結(jié)構(gòu)和平均收入與從企業(yè)自身調(diào)查的一手資料中得到的顧客的年齡結(jié)構(gòu)和平均收入進(jìn)行比較，就可以得出顧客群的特征。問卷調(diào)查法/02一、問卷調(diào)查的方式和方法問卷調(diào)查通過各種各樣的場(chǎng)所、調(diào)查方法和回收方法來實(shí)施，在數(shù)量、范圍等方面的優(yōu)勢(shì)是一般訪談?wù){(diào)查法所不及的。為了確定調(diào)查方法，要對(duì)調(diào)查課題、調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查費(fèi)用等相關(guān)的事項(xiàng)進(jìn)行研究。一、問卷調(diào)查的方式和方法問卷調(diào)查通過各種各樣的場(chǎng)所、調(diào)查方法和回收方法來實(shí)施，在數(shù)量、范圍等方面的優(yōu)勢(shì)是一般訪談?wù){(diào)查法所不及的。為了確定調(diào)查方法，要對(duì)調(diào)查課題、調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查費(fèi)用等相關(guān)的事項(xiàng)進(jìn)行研究。二、問卷調(diào)查的類型代填式問卷調(diào)查是指調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答填寫問卷的方法。按照與被調(diào)查者交談方式的不同，代填式問卷調(diào)查可分為訪問問卷調(diào)查和電話問卷調(diào)查。自填式和代填式在調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象、回收率、調(diào)查誤差等方面各有優(yōu)勢(shì)。2.代填式問卷調(diào)查自填式問卷調(diào)查是指調(diào)查者將調(diào)查問卷發(fā)送或郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查自己閱讀和填答，然后再由調(diào)查者收回的方法。自填式問卷調(diào)查法具有以下優(yōu)點(diǎn)：收集資料具有較高的效率，可以節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力；具有很好的匿名性，可以收集到客觀真實(shí)的資料；在很大程度上排除了不同調(diào)研人員所帶來的影響，可以避免某些被調(diào)查者因?yàn)閴毫λ斐傻钠`。同時(shí)該調(diào)查法也存在一些不足：?jiǎn)柧淼挠行Щ厥章瘦^低；適用范圍常常受到限制；調(diào)查資料的質(zhì)量得不到保證，容易造成理解偏差。1.自填式問卷調(diào)查三、決定調(diào)查方法的因素三、決定調(diào)查方法的因素三、決定調(diào)查方法的因素觀察調(diào)查法/03一、觀察調(diào)查法的類型和特點(diǎn)6.按照觀察結(jié)果的表示形式劃分為定量觀察調(diào)查和定性觀察調(diào)查4.按照觀察活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分為結(jié)構(gòu)式觀察與非結(jié)構(gòu)式觀察3.按照是否改變和控制觀察情境劃分為自然觀察和實(shí)驗(yàn)觀察2.按對(duì)觀察對(duì)象觀察的直接程度可以劃分為直接觀察和間接觀察5.按照是否借助儀器設(shè)備劃分為人員觀察和機(jī)械觀察1.按觀察者是否直接參與觀察對(duì)象的活動(dòng)劃分為參與觀察與非參與觀察（一）觀察調(diào)查法的類型一、觀察調(diào)查法的類型和特點(diǎn)（二）觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察調(diào)查法是在一種日常的、自然狀態(tài)的情況下對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，可以不與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭或書面的溝通，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。觀察調(diào)查法強(qiáng)調(diào)的是在不打擾被調(diào)查對(duì)象的前提下，對(duì)被調(diào)查對(duì)象的行為進(jìn)行系統(tǒng)的觀察和記錄，而其他調(diào)研方法側(cè)重強(qiáng)調(diào)被調(diào)查對(duì)象的配合和語言上的反饋。觀察法有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)。二、觀察調(diào)查法的應(yīng)用范圍和操作流程（一）觀察調(diào)查法的應(yīng)用范圍1.觀察法是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)常用的一種研究方法，其應(yīng)用范圍非常廣泛，在市場(chǎng)調(diào)研中主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察，如調(diào)研人員通過對(duì)顧客購(gòu)物行為的觀察，預(yù)測(cè)某種商品的銷售情況。（2）對(duì)語言和表現(xiàn)行為的觀察，如觀察顧客與售貨員的談話、顧客談話時(shí)的面部表情等身體語言的表現(xiàn)。（3）對(duì)時(shí)空的觀察，如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間、利用交通計(jì)數(shù)器對(duì)來往車流量的記錄。（4）對(duì)文字記錄的觀察，如觀察人們對(duì)廣告文字內(nèi)容的反應(yīng)。2.觀察法的運(yùn)用是觀察人員的主觀活動(dòng)過程。為了盡可能地避免調(diào)查偏差，調(diào)研人員在使用觀察法收集資料時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。（1）努力做到不帶有任何看法或偏見。在實(shí)際觀察時(shí)，調(diào)研人員必須實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實(shí)真相。因此，要對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，提高調(diào)研人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要求調(diào)研人員遵守有關(guān)法律和道德準(zhǔn)則，不能對(duì)涉及國(guó)家機(jī)密和個(gè)人隱私的內(nèi)容進(jìn)行觀察，除非得到允許。（2）觀察對(duì)象和時(shí)段的選擇應(yīng)具有代表性。調(diào)研人員應(yīng)注意選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)，應(yīng)盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。（3）在觀察過程中，觀察記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，以便調(diào)研人員隨時(shí)做記錄，并盡可能詳細(xì)記錄調(diào)查內(nèi)容。為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，應(yīng)需要做長(zhǎng)期反復(fù)的觀察，進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究。（4）在實(shí)際觀察時(shí)，最好不要讓被調(diào)查者察覺。除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和借助各種儀器進(jìn)行觀察，調(diào)研人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，否則，就無法了解到被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為及感受。二、觀察調(diào)查法的應(yīng)用范圍和操作流程（二）觀察調(diào)查法的操作流程觀察調(diào)查的前提是事先確認(rèn)觀察現(xiàn)場(chǎng)，尋找視線好、不對(duì)周圍的人造成不便的地點(diǎn)，并征得場(chǎng)地和設(shè)施管理者的許可。觀察調(diào)查法的一般程序：第一是選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀察的單位作為觀察對(duì)象；第二是根據(jù)觀察對(duì)象的具體情況，確定最佳的觀察時(shí)間和地點(diǎn)；第三是正確和靈活地安排觀察順序；第四是盡可能減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾；第五是要認(rèn)真做好觀察記錄。針對(duì)不同的觀察調(diào)查法，又分不同的階段。三、觀察調(diào)查的記錄技術(shù)（一）觀察記錄表觀察記錄表或觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，是一種數(shù)據(jù)收集手段，是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的表格收集觀察信息的一種小卡片。（二）符號(hào)和速記符號(hào)和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。（三）記憶和機(jī)械記錄記憶則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。暗訪調(diào)查法/04一、暗訪調(diào)查法的定義暗訪調(diào)查法是指暗中調(diào)查尋求有效信息，是企業(yè)、媒體以及個(gè)人常用的一種調(diào)查手段。它分為介入式暗訪（假冒某種身份）和非介入式暗訪（作為旁觀者）。暗訪調(diào)查可以通過秘密或隱蔽手段獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一手資料，具有較強(qiáng)的真實(shí)性和客觀性。從1991年至今，每年央視3·15晚會(huì)都成為消費(fèi)者關(guān)注的年度焦點(diǎn)，報(bào)道記者通過調(diào)查、暗訪揭露一些潛在侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。二、暗訪調(diào)查法的前提企業(yè)要進(jìn)行暗訪調(diào)查必須具備以下三個(gè)前提：不得危害社會(huì)公共利益；不得觸碰法律底線；其他正常途徑都無法獲知真相。例如2012年2月15日，為了解網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)整體服務(wù)水平，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)客戶服務(wù)委員會(huì)對(duì)12家知名B2C網(wǎng)站服務(wù)進(jìn)行了暗訪調(diào)查，分別對(duì)其電話服務(wù)、配送服務(wù)、退換貨、投訴處理等方面進(jìn)行了全面測(cè)評(píng)，涉及評(píng)價(jià)指標(biāo)超過30項(xiàng)。三、暗訪調(diào)查法的流程企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、銷售渠道等方面進(jìn)行暗訪調(diào)查時(shí)，需要遵循一定的操作程序。四、神秘購(gòu)物調(diào)查神秘購(gòu)物調(diào)查是一種針對(duì)待客態(tài)度的觀察調(diào)查，通常被作為顧客滿意度調(diào)查的一環(huán)來實(shí)施。神秘購(gòu)物調(diào)查是讓接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個(gè)人以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對(duì)任意一種顧客服務(wù)過程進(jìn)行體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，然后通過某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)測(cè)試法/05一、實(shí)驗(yàn)測(cè)試法的含義及應(yīng)用研究人員在一個(gè)相對(duì)較小的特定市場(chǎng)內(nèi)，以商品經(jīng)營(yíng)的某個(gè)因素為基準(zhǔn)，如商品質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、價(jià)格、陳列等，通過實(shí)驗(yàn)的方法來測(cè)定顧客的反應(yīng)，然后根據(jù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，決定是否值得開發(fā)。1.變動(dòng)商品因素2.變動(dòng)調(diào)查區(qū)域（二）實(shí)驗(yàn)測(cè)試法的方式實(shí)驗(yàn)測(cè)試法是指研究人員操縱和控制一個(gè)或多個(gè)自變量，并且觀察它們對(duì)一個(gè)或者多個(gè)因變量的影響的一種研究方法。其中最重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一是市場(chǎng)測(cè)試，即試銷，就是在小規(guī)模的市場(chǎng)上預(yù)測(cè)特定營(yíng)銷行動(dòng)所導(dǎo)致的銷售結(jié)果。（一）實(shí)驗(yàn)測(cè)試法的含義考慮使用實(shí)驗(yàn)還是測(cè)試方法的要點(diǎn)之一就是要看調(diào)查實(shí)施者一次可以操作的因素是1個(gè)還是2個(gè)以上。（三）實(shí)驗(yàn)測(cè)試法選定流程二、實(shí)驗(yàn)測(cè)試法的設(shè)計(jì)與計(jì)算它是指選擇若干實(shí)施區(qū)域?qū)ο鬄閷?shí)施區(qū)域組，同時(shí)選擇若干與實(shí)施區(qū)域?qū)ο笙嗤蛳嗨频恼{(diào)查對(duì)象為非實(shí)施區(qū)域組，并使實(shí)施區(qū)域組與非實(shí)施區(qū)域組處于相同的測(cè)試環(huán)境之中。（二）單純事后測(cè)試實(shí)驗(yàn)計(jì)劃法是闡明影響銷售額和評(píng)價(jià)的因素的因果關(guān)系，測(cè)量因素的效果及因素的相乘效果。它是以效果的加法性為前提的。應(yīng)用實(shí)驗(yàn)計(jì)劃法，可通過少樣本的問卷調(diào)查。（三）完全隨機(jī)測(cè)試事前事后測(cè)試適合在測(cè)定市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)或措施的效果時(shí)使用，通過比較行動(dòng)實(shí)施前和實(shí)施后的指標(biāo)進(jìn)行效果的測(cè)定。（一）事前事后測(cè)試THANKS市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目六調(diào)查問卷設(shè)計(jì)Contents1確定問卷的結(jié)構(gòu)3組織和編排問卷2設(shè)計(jì)問題和答案確定問卷的結(jié)構(gòu)/01一、標(biāo)題部分設(shè)計(jì)標(biāo)題可以是單標(biāo)題或雙標(biāo)題，可以是文章式的標(biāo)題，也可以是調(diào)查問卷的專業(yè)式的標(biāo)題。（二）標(biāo)題設(shè)計(jì)的格式標(biāo)題中可以包含調(diào)查主體、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目的等基本要素。如果調(diào)查主體是比較有公信力的，標(biāo)題包含調(diào)查主體會(huì)比較有感召力。（一）標(biāo)題設(shè)計(jì)的要素1.明確性2.安全性3.吸引力（三）標(biāo)題設(shè)計(jì)的特點(diǎn)二、開頭部分設(shè)計(jì)問候語一般包括稱呼、問候、訪問員介紹、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象作答的意義、回答所需的時(shí)間、感謝語等。（二）問候語篩選問題是將不符合本問卷調(diào)查的問題篩選出去，提高問卷調(diào)查效率，最終確保問卷分析結(jié)果的有效性。（四）篩選問題問卷編號(hào)標(biāo)識(shí)每份問卷的獨(dú)特性，主要用于識(shí)別問卷、調(diào)查者以及被調(diào)查者姓名和地址等。（一）問卷編號(hào)填寫說明是讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。填寫說明可以在導(dǎo)語中體現(xiàn)，也可以標(biāo)注在問句題目的后面。（三）填寫說明三、正文部分設(shè)計(jì)正文部分是調(diào)查問卷的主體或核心部分，主要由各種形式的問題和答案及其指導(dǎo)語組成，是調(diào)研主題所涉及的具體內(nèi)容。通過正文部分問題的設(shè)計(jì)和被調(diào)查者的答復(fù)，市場(chǎng)調(diào)研者可以對(duì)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人基本情況和對(duì)某一特定事物的態(tài)度、意見、傾向及行為有較充分的了解。對(duì)于一份具體調(diào)查問卷究竟需要列出哪些項(xiàng)目，應(yīng)視調(diào)研目的而定。如農(nóng)產(chǎn)品展銷廳調(diào)查問卷內(nèi)容包括農(nóng)展廳的商品結(jié)構(gòu)、購(gòu)物環(huán)境、客商地域等。四、背景部分設(shè)計(jì)主要包括調(diào)查者的姓名、工作單位、調(diào)查日期。這些項(xiàng)目主要為明確責(zé)任和方便查詢而設(shè)計(jì)，有些問卷也可以省略。調(diào)查問卷可以按照上述結(jié)構(gòu)形式設(shè)計(jì)，但并非一定拘泥于此，可以適當(dāng)?shù)睾?jiǎn)化變通，因?yàn)檎{(diào)查問卷最重要的功能是幫助收集調(diào)研目標(biāo)所必需的信息，任何問卷的結(jié)構(gòu)形式都是為了幫助問卷設(shè)計(jì)者更加便利地設(shè)計(jì)問卷而提出的。（二）調(diào)查者項(xiàng)目這一部分內(nèi)容雖然與調(diào)研內(nèi)容本身沒有直接聯(lián)系，但是在進(jìn)行分類分析時(shí)，通常會(huì)用到這些調(diào)研資料，是調(diào)查問卷中不可缺少的內(nèi)容。一般包括被調(diào)查者的姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)、聯(lián)系方式等，單位的性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、所在地等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)研目的和要求來確定。被調(diào)查者的基本情況有時(shí)候也放置于問卷正文前面。（一）被調(diào)查者的基本情況設(shè)計(jì)問題和答案/02一、問題和答案設(shè)計(jì)的類型（一）問句的提問形式1.直接性問題直接性問題是指能夠通過直接提問的方式得到答案的問題。2.間接性問題間接性問題是指那些不適宜直接回答，而采用間接的提問方式可以得到所需答案的問題。3.假設(shè)性問題它是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。（二）回答的思維導(dǎo)向1.開放式問題它是一種被調(diào)查者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題。調(diào)研人員不對(duì)被調(diào)查者的選擇做任何限制。2.封閉式問題它是指已事先設(shè)計(jì)好各種可能的備選答案的問題，被調(diào)查者只要從中選定一個(gè)或幾個(gè)備選答案。（三）收集的資料性質(zhì)1.事實(shí)性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答的一些有關(guān)事實(shí)的問題，其主要目的是獲得有關(guān)事實(shí)性資料。2.行為性問題行為性問題是對(duì)被調(diào)查者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。3.動(dòng)機(jī)性問題為了解被調(diào)查者行為的原因或者動(dòng)機(jī)，需注意被調(diào)查者的行為是有意識(shí)還是無意識(shí)的。4.態(tài)度性問題態(tài)度性問題是有關(guān)被調(diào)查者的態(tài)度、評(píng)價(jià)、意見等方面的問題。二、決定問題的措辭（一）簡(jiǎn)明扼要，避免回憶性問題（四）一分為二，避免雙管問題（二）意思明確，避免誘導(dǎo)性問題（三）巧妙設(shè)計(jì)，避免敏感性問題（五）整體系統(tǒng)性，避免邏輯錯(cuò)誤組織和編排問卷/03一、設(shè)計(jì)組織和編排問卷對(duì)于問卷來說，一般選項(xiàng)的排列方式有三種。（1）行式排列。（2）列式排列。（3）矩陣排列。（二）排列問卷的選項(xiàng)問題的格式、間隔和位置會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生顯著的影響。（三）設(shè)計(jì)問卷的布局問題的排序通常遵照以下原則：第一，按照問題的類型、邏輯性、難易程度、思維習(xí)慣進(jìn)行排列；第二，由淺入深、由易而難、從簡(jiǎn)到繁。（一）確定問題的順序二、評(píng)估和制作問卷問卷調(diào)查與訪問調(diào)查不同，只要問卷一發(fā)放，一切缺陷和錯(cuò)誤都將直接展現(xiàn)在被調(diào)查對(duì)象面前，不能再修改和補(bǔ)充。因此，問卷初稿設(shè)計(jì)好后，不能直接將它用于正式調(diào)研，而必須對(duì)問卷初稿進(jìn)行評(píng)估和試用。（一）問卷的評(píng)估原則1.邀請(qǐng)相關(guān)人員進(jìn)行評(píng)估2.試調(diào)查和修訂問卷（二）問卷評(píng)估的步驟（三）問卷制作的注意事項(xiàng)THANKS市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目七收集市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)Contents1調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法3數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制2數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差4無應(yīng)答與不可靠應(yīng)答的處理調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法/01一、人員訪問法經(jīng)理訪問是一種特殊的入戶訪問，主要是指對(duì)工業(yè)品用戶進(jìn)行的相當(dāng)于入戶訪問的訪問，包括在商務(wù)人員的辦公室對(duì)他們進(jìn)行的有關(guān)工業(yè)品或服務(wù)內(nèi)容的訪問。（二）經(jīng)理訪問入戶訪問是指訪問人員根據(jù)抽樣方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先規(guī)定的方法選擇適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面直接的訪問。入戶訪問一般可以分為六個(gè)步驟：尋找—登門—抽樣—詢問并記錄—檢查—致謝。（一）入戶訪問街頭攔截訪問是指訪問人員在合適的地點(diǎn)（如商場(chǎng)、火車站等）攔住合適的被調(diào)查者進(jìn)行的訪問。攔截訪問通常是在調(diào)查對(duì)象具有一定特殊性或總體抽樣框難以建立的情況下采用。街頭攔截訪問一般分為三個(gè)步驟：抽樣—攔截并訪問—致謝。（三）街頭攔截訪問二、郵寄調(diào)查和留置調(diào)查法留置調(diào)查是指調(diào)研人員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求后由被調(diào)查者自行填寫，最后調(diào)研人員再進(jìn)行回收的一種調(diào)查方法。留置調(diào)查是一種介于郵寄調(diào)查和面談?wù){(diào)查之間的調(diào)查方法，綜合了郵寄調(diào)查中保密性強(qiáng)和面談?wù){(diào)查中回收率高的優(yōu)點(diǎn)。（二）留置調(diào)查郵寄調(diào)查是指調(diào)研人員將設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填寫完問卷之后再郵寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查的基本程序是：準(zhǔn)備郵件—寄出問卷—催復(fù)。（一）郵寄調(diào)查三、電話調(diào)查法全自動(dòng)電話調(diào)查是完全由計(jì)算機(jī)操控，但又不是通過網(wǎng)絡(luò)在線的形式進(jìn)行的調(diào)研。（三）全自動(dòng)電話調(diào)查1.電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）節(jié)省經(jīng)費(fèi)和時(shí)間。（2）更容易訪問到不易接觸的對(duì)象。（3）可以得到相對(duì)更真實(shí)的回答。（4）易于控制質(zhì)量。2.電話調(diào)查法的缺點(diǎn)（1）抽樣總體不完整。（2）調(diào)查內(nèi)容難以深入。（3）調(diào)查成功率較低。3.電話調(diào)查法的適用范圍電話調(diào)查適用于調(diào)查問題不太多、相對(duì)簡(jiǎn)單，但是調(diào)查時(shí)間緊迫、被調(diào)查者分布范圍較廣的情況。（四）電話調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具就是普通的電話、提前印制的問卷和筆。整個(gè)調(diào)查過程需要訪問人員逐題提問，并迅速地記下被調(diào)查者的回答。（一）傳統(tǒng)的電話調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查一般在一個(gè)裝有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的地點(diǎn)進(jìn)行。這個(gè)設(shè)備的系統(tǒng)包括：自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)、問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、自動(dòng)數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)、簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)和自動(dòng)訪問管理系統(tǒng)。（二）計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法E-mail調(diào)查是指將調(diào)查問卷通過電子郵件形式發(fā)送到已知的E-mail郵箱中，被調(diào)查者完成后回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查方法。（一）E-mail調(diào)查網(wǎng)頁調(diào)查是指調(diào)研人員將問卷置于網(wǎng)頁上，人們登錄網(wǎng)頁并對(duì)問卷進(jìn)行回答的調(diào)查方法。（二）網(wǎng)頁調(diào)查網(wǎng)絡(luò)會(huì)議調(diào)查是指基于互聯(lián)網(wǎng)將分散在不同地域的被調(diào)查者虛擬地組織起來，在調(diào)研人員的引導(dǎo)下討論調(diào)查問題的方法。（三）網(wǎng)絡(luò)會(huì)議調(diào)查1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）速度快。（2）費(fèi)用相對(duì)較低。（3）便于跟蹤。（4）簡(jiǎn)單易行。（5）調(diào)查對(duì)象廣泛，不易受到時(shí)間和地域的限制。（6）良好的視覺效果。2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的缺點(diǎn)（1）調(diào)查對(duì)象僅限于網(wǎng)民。（2）信息的安全性不高。（3）信息的真實(shí)性有限。（4）重復(fù)填寫問卷。3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的適用范圍由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查本身的特點(diǎn)以及現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查客觀上存在的不足，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用范圍還受到一些限制。（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍數(shù)據(jù)收集中可能產(chǎn)生的誤差/02一、調(diào)查人員誤差（一）故意誤差調(diào)查人員的故意誤差是由調(diào)查人員出于某種目的扭曲或篡改規(guī)則，有意識(shí)地作弊，編造、修改或刪除調(diào)查數(shù)據(jù)而造成的。它是誤差產(chǎn)生的最基本原因，主要表現(xiàn)為訪問者欺騙和誘導(dǎo)被調(diào)查者兩種類型。（二）非故意誤差非故意誤差是指當(dāng)調(diào)查人員犯了錯(cuò)誤卻誤以為自己操作正確時(shí)產(chǎn)生的誤差。它包括三類，分別是訪問者的個(gè)性特征誤差、訪問者的誤解誤差和訪問者的疲勞誤差。二、被調(diào)查者誤差（一）故意誤差有些被調(diào)查者在調(diào)查中故意謊報(bào)他們的情況，一般包括說謊和拒絕這兩種類型。1.說謊被調(diào)查者說謊可能是因?yàn)閷?duì)某些問題感到窘迫，也許是想保護(hù)個(gè)人隱私，也許是對(duì)訪問者抱有懷疑的態(tài)度而不愿說出自己的真實(shí)情況或想法。2.拒絕拒絕是指預(yù)期的被調(diào)查者不參加調(diào)查或不回答調(diào)查問卷中的某些特定問題，也就是不響應(yīng)。（二）非故意誤差非故意誤差是指被調(diào)查者自以為根據(jù)事實(shí)提供了答案，但其實(shí)所提供的答案是無效的。具體包括五種類型：誤解、猜測(cè)、注意力減弱、干擾、疲勞。數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量控制/03一、質(zhì)量控制的原則從整體上看，市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施是由調(diào)查部門統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)，各方面人員貫徹執(zhí)行的。（一）控制應(yīng)當(dāng)是客觀的質(zhì)量控制始終是調(diào)研中的關(guān)鍵問題，這是每個(gè)調(diào)研者都應(yīng)明確的基本原則。但在遵守這一原則時(shí)，也應(yīng)處理好與調(diào)研其他相關(guān)問題的關(guān)系，諸如調(diào)研及時(shí)性和調(diào)研經(jīng)費(fèi)等問題。（四）控制與調(diào)研及時(shí)性、調(diào)研經(jīng)