家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為

家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為第1頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握家庭生命周期的概念；掌握影響家庭購(gòu)買決策的主要因素;熟悉家庭購(gòu)買決策；熟悉中國(guó)家庭的變化趨勢(shì)和這些趨勢(shì)對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響。

第2頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

課堂思考在家里誰(shuí)做購(gòu)買決策？第3頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章概述家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為

第一節(jié)家庭生命周期第二節(jié)家庭購(gòu)買決策第三節(jié)中國(guó)家庭的變化趨勢(shì)及其影響第4頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)家庭生命周期

（1）形成階段。由結(jié)婚到第一個(gè)孩子的出生。（2）擴(kuò)展階段。由第一個(gè)孩子的出生到最后一個(gè)孩子的出生。（3）穩(wěn)定階段。由最后一個(gè)孩子的出生到第一個(gè)孩子離開(kāi)父母家。（4）收縮階段。由第一個(gè)孩子離開(kāi)父母家到最后一個(gè)孩子離開(kāi)父母家。（5）空巢階段。由最后一個(gè)孩子離開(kāi)父母家到配偶一方死亡。（6）解體階段。由配偶一方死亡到配偶另一方死亡。

一、家庭生命周期的概念

第5頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、家庭生命周期的階段

階段特點(diǎn)購(gòu)買及行為方式未婚不再在家里生活的年輕單身者幾乎沒(méi)有財(cái)政負(fù)擔(dān)，喜歡購(gòu)買時(shí)裝，只購(gòu)買基本的廚房用具、家具、休假用品新婚夫婦年輕無(wú)孩子在財(cái)政上有一定的結(jié)余，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買率較高，喜歡旅游，購(gòu)買家電、家具等產(chǎn)品滿巢I年輕已婚夫婦，最小的孩子在六歲以下家庭購(gòu)買達(dá)到頂峰，對(duì)家庭財(cái)政感到不滿，關(guān)心新產(chǎn)品，購(gòu)買家用電器、兒童食品、玩具、幼兒教育等滿巢II年輕夫婦，最小的孩子在六歲以上家庭財(cái)政狀態(tài)有所好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦增加，受廣告影響不大，以大包裝和大容量來(lái)購(gòu)買，購(gòu)買各種不同的食品，學(xué)生培訓(xùn)班等額外支出多滿巢III年長(zhǎng)夫婦及一起生活的孩子家庭狀態(tài)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦更多，子女有工作，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買多，喜歡旅游、汽車、新家具、健身器材等空巢I年長(zhǎng)夫婦還在工作，無(wú)孩子在家里對(duì)家庭狀態(tài)感到滿意，關(guān)心旅游、健康食品或藥品，不太關(guān)心新產(chǎn)品空巢II年長(zhǎng)夫婦已退休，無(wú)孩子在家里收入急劇下降，維持原有房子，購(gòu)買與健康有關(guān)的醫(yī)療用品孤寡者I孤寡者還在工作收入狀態(tài)還良好，有可能處理房子，對(duì)養(yǎng)老院和友愛(ài)有需要孤寡者II孤寡者已退休收入不高，對(duì)護(hù)理和身心保護(hù)有特殊的需求第6頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)家庭購(gòu)買決策

一、家庭購(gòu)買角色

家庭成員一般有丈夫、妻子和孩子。這些家庭成員在家庭購(gòu)買決策過(guò)程中扮演著不同的角色，而且隨著購(gòu)買產(chǎn)品的不同，角色經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。一般而言，家庭購(gòu)買決策過(guò)程中至少涉及六種角色：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。第7頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、家庭購(gòu)買決策方式

（一）家庭購(gòu)買決策方式的類型

（1）妻子主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。（2）丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。（3）自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)買，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。（4）聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買決策。購(gòu)買者比例丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%合計(jì)100%第8頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）影響家庭決策方式的因素

1．文化和亞文化

2．角色專門(mén)化3．家庭決策的階段4．個(gè)人特征

5．介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)

家庭采購(gòu)買決策方式因產(chǎn)品的不同而異。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品只是個(gè)人用時(shí)，個(gè)人更易作決策；而當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品是整個(gè)家庭使用，且該產(chǎn)品對(duì)整個(gè)家庭都很重要，家庭成員傾向于進(jìn)行聯(lián)合型決策。第9頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)中國(guó)家庭的變化趨勢(shì)及其影響

一、中國(guó)家庭的主要變化趨勢(shì)

1．中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化2．中國(guó)家庭功能的變化3．中國(guó)家庭類型的變化4．中國(guó)家庭關(guān)系的變化5．中國(guó)家庭倫理道德的變化6．中國(guó)家庭價(jià)值觀的變化

除上述變化之外，空巢家庭（只有老人沒(méi)有孩子的家庭）比例增多的現(xiàn)象也很嚴(yán)重。根據(jù)北京市、上海市近年來(lái)的調(diào)查，兩個(gè)城市老人家庭的“空巢”比例分別達(dá)到了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，無(wú)子女的家庭）、單親家庭等的出現(xiàn)，也是我國(guó)家庭的重大變化，這些變化值得營(yíng)銷者關(guān)注。第10頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、中國(guó)家庭趨勢(shì)的變化對(duì)家庭消費(fèi)行為的影響

（一）對(duì)消費(fèi)模式的影響

1．家庭消費(fèi)水平上升2．家庭消費(fèi)方式變化3．家庭消費(fèi)觀念更新4．中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善

第11頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）對(duì)家庭購(gòu)買決策中各角色的影響

1．兒童與家庭消費(fèi)行為2．妻子與消費(fèi)行為3．丈夫與家庭消費(fèi)行為

序號(hào)理念類別中選率％1現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家88.32不管什么時(shí)候，男人都是家里的頂梁柱87.53男人要讓女人過(guò)體面的生活87.0第12頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章小結(jié)家庭是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體由于婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系而共同生活的社會(huì)單位。家庭生命周期是指絕大多數(shù)家庭必經(jīng)的歷程，是描述從單身到接環(huán)（創(chuàng)建基本的家庭單位），到家庭的擴(kuò)展（增添孩子），再到家庭的收縮（孩子長(zhǎng)大分開(kāi)獨(dú)立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭發(fā)展過(guò)程的社會(huì)學(xué)概念。家庭購(gòu)買決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購(gòu)買決定的過(guò)程。家庭成員在家庭購(gòu)買決策過(guò)程中一般扮演著不同的角色，這些角色主要涉及：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。家庭購(gòu)買決策的方式主要有四種：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型和聯(lián)合型。影響家庭購(gòu)買決策的因素很多，奎爾斯（W.Qualls）的研究識(shí)別了三種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、決策對(duì)特定家庭成員的重要性、夫妻性別角色取向。第13頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月思考練習(xí)1．什么是家庭？什么是家庭生命周期？2．企業(yè)如何針對(duì)家庭生命周期采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略？3．家庭成員在家庭購(gòu)買決策中扮演哪些角色？企業(yè)如何影響不同的家庭成員？4．家庭購(gòu)買決策方式有幾種？哪些因素影響家庭購(gòu)買決策方式？5．中國(guó)家庭趨勢(shì)變化對(duì)家庭消費(fèi)行為有什么影響？想一想第14頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例分析一個(gè)車主的購(gòu)車經(jīng)歷

下面是張先生的購(gòu)車經(jīng)歷，采用第一人稱復(fù)述，閱讀案例并回答后面的思考題。我2007年年中就打算買一輛6萬(wàn)至10萬(wàn)的車，剛開(kāi)始看中了奇瑞Ａ1，但是Ａ1的做工離宣傳的世界車的距離太遠(yuǎn)了，后來(lái)看中了奇瑞Ａ3，但是要等到2008年，于是只好退而求其次轉(zhuǎn)向奇瑞Ａ518。其間，我也看過(guò)吉利和比亞迪的Ｆ3中華駿捷，總體感覺(jué)還是奇瑞Ａ518的做工配置以及整體質(zhì)量在自主品牌里比較好。經(jīng)過(guò)半年多的泡網(wǎng)觀察和比較，我才終于選定了Ａ518，也算是支持民族工業(yè)吧.我倒沒(méi)有那么高的覺(jué)悟，只是覺(jué)得花那錢(qián)買那車值，C-bus總線、ABS、行車電腦、天窗等一應(yīng)俱全。去了幾次我們當(dāng)?shù)?S店，4S店服務(wù)員是很熱情的，但是報(bào)價(jià)卻沒(méi)有多少浮動(dòng)的，我致電太原4S店能優(yōu)惠5000元，于是我打算去太原買。但是沒(méi)想到家人不知聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)的說(shuō)奇瑞的質(zhì)量不好，死活不讓買。奇瑞剛開(kāi)始的質(zhì)量是不好，雖然也有一些小毛病，但是最近幾年確實(shí)不錯(cuò)，那些合資車不也有大大小小的毛病嗎。但是，為了尊重家人的意見(jiàn)，我只好另選。

太太的意思是買輛捷達(dá)，皮實(shí)耐用。但是我看不上捷達(dá)的配置，并且有網(wǎng)友說(shuō)現(xiàn)在的捷達(dá)跟以前的裝配質(zhì)量也差多了。于是只有升級(jí)價(jià)格，后來(lái)鎖定在307，?？怂?，和寶來(lái)之間。在我們當(dāng)?shù)刂挥幸黄?S店和標(biāo)志的銷售店，沒(méi)找到福克斯銷售店。寶來(lái)我們當(dāng)?shù)氐膱?bào)價(jià)是廠方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠7000元，太原報(bào)價(jià)是廠方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠7000元，北京報(bào)價(jià)是廠方指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上第15頁(yè)，課件共17頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月優(yōu)惠11000元。標(biāo)志307我們當(dāng)?shù)厥菬o(wú)論哪款車分文不少，還沒(méi)現(xiàn)貨并且我們當(dāng)?shù)貨](méi)有4S店以后的維護(hù)和保養(yǎng)，要去西安或是太原不方便，所以排除。只有鎖定寶來(lái)了，但是我是看不中寶來(lái)的空間，特別是后排空間，年輕人上下車都不方便，別說(shuō)以后老人上下車了。于是繼續(xù)力勸家人買奇瑞A518，太太堅(jiān)持要我買捷達(dá)，但是沒(méi)效果，后來(lái)達(dá)成一致：要么加點(diǎn)錢(qián)買輛更好的。在這時(shí)速騰進(jìn)入了我的視線，試駕了一輛鄰居2006年買的速騰2.0，那種厚實(shí)的感覺(jué)和寬大的行車電腦，激光焊接，空腔注蠟以及esp一下吸引了我。于是我和朋友又去大眾4S店看了番，沒(méi)想到因?yàn)闁|北下雪沒(méi)有現(xiàn)貨，價(jià)格也沒(méi)有絲毫優(yōu)惠。致電北京4S店能優(yōu)惠10000元，太原4S只能優(yōu)惠3000元。

2008年1月中旬，我來(lái)到了北京亞之杰一汽大眾4S店，先看了速騰。但是1.6手動(dòng)的沒(méi)有我想要的聯(lián)合灰的裸車價(jià)136800元（含天窗，裝飾條，倒車?yán)走_(dá)），2.0的要148000元（含天窗，裝飾條，倒車?yán)走_(dá)）的有并且2.0手動(dòng)還只剩下一輛了。猶豫中又走進(jìn)了亞之杰的福特4S店，看了一下?？怂?，一下就打消了購(gòu)買的念頭，外表還能說(shuō)過(guò)去，內(nèi)飾粗糙，縫隙不均勻，手套箱的鎖扣跟小面的上的一模一樣——8號(hào)鉛絲，內(nèi)飾水平不比自主品牌的強(qiáng)多少。失望中又去了標(biāo)志307

4S店，經(jīng)對(duì)比看中2.0豪華手動(dòng)版136000

。但是考慮油耗，維護(hù)，保養(yǎng)等方面原因還是猶豫不決。第二天遇到一位在北京奧迪4S店做銷售的朋友，他自己駕駛的就是307，他說(shuō)307也是好車，但是跟速騰比較還是速騰好，于是決定買速騰。交錢(qián)提車加滿油走人。

開(kāi)了幾個(gè)月感覺(jué)速騰車是物有所值，直到我現(xiàn)在還認(rèn)為，速騰肯定好，奇瑞A5也不錯(cuò)，因?yàn)楫吘挂惠v速騰快買兩輛A518了。討論題1．在張先生的購(gòu)車決策中，參與者都有誰(shuí)？他們各扮演什么樣的角色？2．張先生的家庭購(gòu)買決策方式屬于哪一種？

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