網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理

第一章企業(yè)管理概論

第一節(jié)企業(yè)及其形式

—.企業(yè)的概念P13-14

企業(yè)是指從事商品的生產(chǎn)，流通或服務(wù)等活動，為滿足社會需要進(jìn)行自主

經(jīng)營，自負(fù)盈虧，承擔(dān)風(fēng)險，獨(dú)立核算，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。

包括要點(diǎn)（企業(yè)的特征）：

（-）企業(yè)以價值增值作為其經(jīng)濟(jì)活動的目的

（二）企業(yè)是從事商品生產(chǎn)和流通的經(jīng)濟(jì)組織

（三）企業(yè)進(jìn)行自主經(jīng)營，獨(dú)立核算和自負(fù)盈虧

二.現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展

（-）手工業(yè)生產(chǎn)時期

是指從封建社會的家庭手工業(yè)到資本主義初期的工場手工業(yè)時期。16世紀(jì)

到17世紀(jì)

特點(diǎn)：生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化；大量采用機(jī)器和設(shè)備；工場內(nèi)部形

成分工。

（二）工廠生產(chǎn)時期

動力機(jī)的使用為工廠制度的建立奠定了基礎(chǔ)。18世紀(jì)50-60年代。工

廠制度的建立，是工場手工業(yè)發(fā)展的質(zhì)的飛躍，它標(biāo)志著企業(yè)的真正形成。

（三）現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)時期

19世紀(jì)末至20世紀(jì)初期，自由資本主義向壟斷資本主義的過渡。

表現(xiàn)如下:

1生產(chǎn)規(guī)模空前擴(kuò)大，產(chǎn)生了壟斷組織。

2不斷采用新技術(shù)，新設(shè)備，不斷進(jìn)行技術(shù)革新，使生產(chǎn)技術(shù)有了迅速發(fā)

展。

3勞動分工越來越精細(xì)，協(xié)作關(guān)系復(fù)雜，嚴(yán)密。

4建立了一系列科學(xué)管理制度，并產(chǎn)生了一系列的科學(xué)管理理論。

5所有者與經(jīng)營者相分離，企業(yè)里形成了一支專門的工程技術(shù)隊(duì)伍和管理

隊(duì)伍。

6企業(yè)之間競爭激烈，加速了企業(yè)之間的兼并與收購，使生產(chǎn)進(jìn)一步走向

集中。

7企業(yè)的社會責(zé)任改變，不僅在整個社會經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越大，同

時滲透到政治，軍事，外交，文化等各個方面。

現(xiàn)代企業(yè)的三個顯著特點(diǎn)：所有者與經(jīng)營者相分離，擁有現(xiàn)代技術(shù)，現(xiàn)代

化管理

三.企業(yè)的類型

A按所屬經(jīng)濟(jì)部門分：農(nóng)業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)，金融企業(yè)，商業(yè)企業(yè)（簡稱

農(nóng)、工、金、商）

B按生產(chǎn)力要素比重分：勞動密集型企業(yè)，技術(shù)密集型企業(yè)，知識密集型

企業(yè)，資源密集型企業(yè)

C按經(jīng)營規(guī)模分：大型企業(yè)，中型企業(yè)，小型企業(yè)

D財產(chǎn)構(gòu)成和所負(fù)法律責(zé)任：

（-）個體企業(yè)（獨(dú)資企業(yè)）：由業(yè)主個人出資興辦，由業(yè)主自己直接

經(jīng)營的企業(yè)。

（二）合伙企業(yè)：由兩個或兩個以上的個人共同出資，通過簽訂協(xié)議

而聯(lián)合經(jīng)營的企業(yè)。不是法人。

（三）公司制企業(yè)：由兩個以上的出資者共同投資，依法組建，以盈

利為目的的企業(yè)法人，是聯(lián)合經(jīng)營的企業(yè)組織形式。

三個突出特點(diǎn)：

1公司制企業(yè)是法人。

2公司制企業(yè)（如有限責(zé)任公司和股份有限公司）實(shí)行有限責(zé)任

制度。

3公司制企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離。

第二節(jié)企業(yè)管理概述

管理的概念

管理是管理者或管理機(jī)構(gòu)，在一定范圍內(nèi)，通過計劃，組織，領(lǐng)導(dǎo)，控制

等工作，對組織的資源進(jìn)行合理配置和有效整合，以實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定目標(biāo)的

動態(tài)過程。

管理的四層含義：1是一個動態(tài)過程2目的是達(dá)到組織的預(yù)定目標(biāo)3載

體是組織4核心是對資源的合理配置和有效整合

二.管理的職能

就是管理者為了有效管理必須具備的功能，或者說管理者在執(zhí)行其職務(wù)時

應(yīng)該做些什么。

法約爾-“五職能論”：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。

公認(rèn)的職能是：計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制

（一）計劃職能

1計劃的含義

是對既定的目標(biāo)進(jìn)行具體安排，作為全體員工在一定時期內(nèi)的行動綱

領(lǐng)，并規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，方法的管理活動。

2計劃的種類

（1）長期計劃（5年以上），中期計劃（1-5年），短期計劃（1年以內(nèi)）

（2）戰(zhàn)略計劃和具體行動計劃。戰(zhàn)略計劃：長期性，全局性，長遠(yuǎn)性。

（3）綜合計劃，部門計劃和具體項(xiàng)目計劃

（4）指令性計劃和指導(dǎo)性計劃

3計劃的內(nèi)容和程序

（1）分析和預(yù)測外部環(huán)境，內(nèi)部條件和未來的變化趨勢

（2）制定中長期和近期目標(biāo)

（3）評價和選擇可行性方案，進(jìn)行決策

（4）編制綜合計劃和各項(xiàng)專業(yè)計劃（如生產(chǎn)計劃，銷售計劃等）

（5）檢查計劃的執(zhí)行情況

（二）組織職能

1組織職能的含義及內(nèi)容

是指為了有效地完成既定的計劃，通過建立組織機(jī)構(gòu)，確定職能，

職責(zé)和職權(quán)，協(xié)調(diào)相互關(guān)系，合理配備和使用企業(yè)資源的管理活動。

2組織工作的基本原則

（1）有效性原則（2）統(tǒng)一指揮原則（3）責(zé)權(quán)利相一致原則（4）集

權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則（5）彈性原則（6）協(xié)調(diào)原則

（三）領(lǐng)導(dǎo)職能

1領(lǐng)導(dǎo)的概念：是領(lǐng)導(dǎo)者影響并感召個人和群體去追求某些目標(biāo)的行

為和過程。

2領(lǐng)導(dǎo)活動的內(nèi)容

（1）權(quán)利的形成和運(yùn)用（2）指導(dǎo)（3）激勵（4）溝通（5）協(xié)調(diào)（6）

營造組織氣氛

（四）控制職能

1控制的概念

在管理活動中，控制職能是指接受組織內(nèi)外的有關(guān)信息，按既定的目

標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)對組織進(jìn)行監(jiān)督，檢查，發(fā)現(xiàn)偏差，采取正確的措施使組織按照

預(yù)定的計劃進(jìn)行，或適當(dāng)?shù)卣{(diào)整計劃，已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的管理活動。

在現(xiàn)代組織管理中，控制必不可少的原因（必要性）：

（1）組織環(huán)境的不確定性（2）組織活動的復(fù)雜性（3）管理失誤的不

可避免性

2控制的方式

（1）預(yù)先控制（2）現(xiàn)場控制（3）反饋控制

三.企業(yè)管理的概念

是企業(yè)管理者或管理機(jī)構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標(biāo)，通過計劃,

組織，領(lǐng)導(dǎo)，控制等活動，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動及其資源進(jìn)行合理配置

和有效整合的動態(tài)過程。

（-）企業(yè)管理的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化

企業(yè)利益相關(guān)者包括：資本所有者，債權(quán)人，客戶，供應(yīng)商，政府

和社會

（二）企業(yè)管理就是對企業(yè)的資源進(jìn)行合理配置的過程

（三）企業(yè)管理的實(shí)施是通過計劃，組織，領(lǐng)導(dǎo)，控制等活動進(jìn)行的

第二節(jié)企業(yè)管理理論與實(shí)踐的產(chǎn)生與發(fā)展

古典管理理論階段（20世紀(jì)初到30年代）

（一）泰羅的科學(xué)管理理論

被譽(yù)為“科學(xué)管理之父”，其代表作：《科學(xué)管理原理》

（二）法約爾的管理過程理論

被譽(yù)為“管理過程之父”，其代表作：《工業(yè)管理和一般管理》5大

職能和14條管理原則

（三）韋伯的管理組織理論

被譽(yù)為“組織理論之父”，其代表作：《社會和經(jīng)濟(jì)理論》

二.行為科學(xué)理論及管理理論叢林階段（20世紀(jì)30年代到60年代）

行為科學(xué)理論階段：馬斯洛的需求層次理論；赫茨伯格的雙因素理

論；麥克利蘭的激勵需求理論；麥格雷戈的“X理論-Y理論”

二戰(zhàn)后的40年代到60年代：巴納德-社會系統(tǒng)學(xué)派；西蒙-決策學(xué)

派；德魯克-經(jīng)驗(yàn)（案例）學(xué)派；

80年代初發(fā)展為11大不同學(xué)派，孔茨稱其為“管理理論叢林”。

費(fèi)根堡姆-全面質(zhì)量管理（TQM）“始于顧客，終于顧客”

三.以戰(zhàn)略管理，文化管理為主的階段（20世紀(jì)60年代中后期到80年代

初）

20世紀(jì)60年代末70年代初：

安索夫《公司戰(zhàn)略》開了戰(zhàn)略規(guī)劃的先河

邁克爾波特《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》將戰(zhàn)略管理的理論推向了

高峰

20世紀(jì)60-70年代：

松下幸之助創(chuàng)立了以“全面質(zhì)量管理”為核心的日本經(jīng)營模式。

四.企業(yè)再造理論和實(shí)踐的興起（20世紀(jì)80年代后期到90年代初期）

邁克爾哈默與詹姆斯錢皮-企業(yè)再造理論的最終構(gòu)架完成?！对僭炱?/p>

業(yè)一管理革命的宣言書》

五.全球化和網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)管理（20世紀(jì)90年代后期）

彼得圣吉《第五項(xiàng)修煉》阿里德赫斯《長壽公司》羅勃特奧

伯萊與保羅科恩《管理的智慧》史蒂文L戈德曼+羅杰N內(nèi)格爾+肯尼

斯普瑞斯《靈捷競爭者與虛擬組織》

第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)環(huán)境

環(huán)境適應(yīng)性是衡量管理理論和方法的基本尺度。

--網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)環(huán)境的變革P11

（-）信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日臻完善

（二）經(jīng)濟(jì)的全球化

（三）顧客的需求更加多樣化和個性化

（四）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異

（五）變革的速度越來越快

（六）知識成為企業(yè)最重要的資本

知識資源的特征：可復(fù)制性，可共享性，增值性。

二.網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)面對的機(jī)遇P12

（-）企業(yè)可以更好地滿足顧客個性化需求

（二）企業(yè)可以降低交易成本

（三）企業(yè)可以減少庫存

（四）企業(yè)可以使合作競爭戰(zhàn)略更便利地實(shí)施

（五）提高獲取知識，應(yīng)用知識的能力

三.網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)面對的挑戰(zhàn)P13

（-）企業(yè)面臨日益激烈的競爭

（二）顧客的權(quán)力大大增強(qiáng)

（三）企業(yè)的整體盈利水平將會降低

（四）企業(yè)關(guān)鍵的成功因素將會改變

（五）企業(yè)資源配置的方式和界限將會發(fā)生重大變化

第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)管理的變革

一.企業(yè)管理范圍的拓展

（一）網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊域名，建立網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動

的企業(yè)。

特點(diǎn)：1網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所占的現(xiàn)實(shí)空間非常有限

2網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是計算機(jī)化和網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)

3網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是全天候運(yùn)作的企業(yè)

4網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是信息技術(shù)和信息產(chǎn)品應(yīng)用型的企業(yè)

5網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是高知識型松散企業(yè)

（二）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化管理

網(wǎng)絡(luò)化管理是指企業(yè)前臺資源（客戶端）和后臺資源（供貨商及其內(nèi)

部資源）能夠鏈接在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，使企業(yè)以最快的速度獲取內(nèi)，外部

的信息，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動處于低成本，高效率的運(yùn)作狀態(tài)。

包含以下含義：

1企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理的目的是構(gòu)建一個客戶，供應(yīng)商，企業(yè)員工共

享的信息平臺，提供管理水平，從而加快企業(yè)對客戶需求的反應(yīng)速度。

2網(wǎng)絡(luò)化管理包括對企業(yè)支撐網(wǎng)絡(luò)的管理，網(wǎng)絡(luò)人才的管理，網(wǎng)絡(luò)的

安全防范管理等內(nèi)容。

3網(wǎng)絡(luò)化管理需要實(shí)施企業(yè)管理的根本變革

（三）更加重視以知識資本為核心的無形資本的管理

在知識經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)最重要的資源是知識。

（四）企業(yè)管理的范圍拓展到整個供應(yīng)鏈

企業(yè)價值鏈管理拓展到企業(yè)外部：客戶關(guān)系管理（CRM）,供應(yīng)鏈管理

（SCM）成為企業(yè)管理的重要內(nèi)容。

二.企業(yè)管理內(nèi)容的創(chuàng)新

（-）企業(yè)戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新

1開發(fā)和培育核心能力成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)

企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵就是在于培育企業(yè)自身的核心能力，為未來競爭

奠定勝局。核心能力是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的根基。

2企業(yè)競爭戰(zhàn)略逐步轉(zhuǎn)化為價值創(chuàng)新戰(zhàn)略

在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足顧客的價

值系統(tǒng)。

價值創(chuàng)新戰(zhàn)略不是基于競爭對手分析基礎(chǔ)上的競爭戰(zhàn)略，而是基于顧

客價值分析基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略。

（二）企業(yè)組織管理的創(chuàng)新

1實(shí)施企業(yè)再造

1990年，米歇爾哈默在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章，率先提出了企

業(yè)再造的概念，1993年又與詹姆斯錢皮合著了《企業(yè)再造》一書。

企業(yè)再造是為了在諸如成本，質(zhì)量，服務(wù)和速度等衡量績效的關(guān)鍵因

素上取得顯著的改善，對企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本的重新思考和徹

底的重新設(shè)計。核心是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再設(shè)計。

2企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革

組織管理是為了有效地配置企業(yè)內(nèi)部的有限資源，為了實(shí)現(xiàn)一定的共

同目標(biāo)而按照一定的規(guī)則和程序構(gòu)成的一種責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)安排和人事安排，其

目的是在于確保以最高的效率實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革朝著扁平化，柔性化，虛擬化以及網(wǎng)絡(luò)化趨勢發(fā)展。

組織結(jié)構(gòu)的扁平化打破了分工理論指導(dǎo)下產(chǎn)生的金字塔式的層級結(jié)

構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷哟伪M量少的流程結(jié)構(gòu)。由職能分工型的組織結(jié)構(gòu)向任務(wù)分工

型的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

組織的柔性化通過構(gòu)建臨時團(tuán)隊(duì)，突破部門分工的嚴(yán)格界限，為實(shí)現(xiàn)

某一特定目標(biāo)和任務(wù)，實(shí)現(xiàn)職能的重新組合，以適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的快速變化,

使組織具有更大的彈性，并大大提高組織整體的綜合效能。集權(quán)和分權(quán)相

結(jié)合，穩(wěn)定性與變化性相統(tǒng)一，靈活性與多樣性相協(xié)調(diào)。

網(wǎng)絡(luò)化組織就是為了完成共同的任務(wù)將多個獨(dú)立的個人，部門和企業(yè)

組成聯(lián)合體。

3企業(yè)將變?yōu)閷W(xué)習(xí)型組織

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷管理的重要內(nèi)容

（四）敏捷制造成為企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作管理最重要的方式

敏捷制造的三大類資源支柱：具有創(chuàng)新精神的組織和管理結(jié)構(gòu)，先進(jìn)

制造技術(shù)（以信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)為主導(dǎo)），有技術(shù)有知識的管理人

員。

（五）企業(yè)財務(wù)管理將向戰(zhàn)略型，集成化方向發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)化，知識化的進(jìn)程，企業(yè)的財務(wù)管理將會從靜

態(tài)的事后核算向動態(tài)的，參與經(jīng)營過程的財務(wù)管理方向發(fā)展；從戰(zhàn)術(shù)性，

事務(wù)性的管理向戰(zhàn)略性，全局性的經(jīng)營理財方向發(fā)展；從內(nèi)部的，獨(dú)立的

職能管理向開發(fā)的，三流（物流，信息流，資金流）合一的集成管理方向

發(fā)展；

從手工操作，手工分析向計算機(jī)操作，智能分析方向發(fā)展；其目的將從傳

統(tǒng)的利潤目標(biāo)向企業(yè)價值（包括無形資產(chǎn)價值）的方向發(fā)展；企業(yè)投融資

的視野將從國內(nèi)范圍向全球范圍發(fā)展。

（六）回歸人本管理，重視人力資源管理

（七）知識管理成為企業(yè)管理的重要內(nèi)容

知識已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，最大限度地掌握和利用知識是

企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵。

（A）更加重視文化管理

三.企業(yè)管理方法和手段的創(chuàng)新

（-）準(zhǔn)時制（JIT）

JIT的基本思想是生產(chǎn)的計劃和控制及庫存的管理。目標(biāo)是徹底消除無

效勞動和浪費(fèi)。

（二）制造資源計劃（MRPH）

（三）并行工程（CE）

（四）計算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CIMS）

CIMS對四個系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了“集成”和一體化：管理信息系統(tǒng)，設(shè)計與開

發(fā)信息系統(tǒng)，生產(chǎn)自動化信息系統(tǒng)，質(zhì)量控制系統(tǒng)。

（五）企業(yè)資源計劃（ERP）

以客戶需求為導(dǎo)向，以實(shí)行企業(yè)內(nèi)外資源優(yōu)化配置，消除生產(chǎn)經(jīng)營過

程中一切無效的勞動和資源，實(shí)現(xiàn)信息流，物流，資金流，價值流和業(yè)務(wù)

流的有機(jī)集成和提高客戶滿意度為目標(biāo)，以計劃與控制為主線，以網(wǎng)絡(luò)和

信息技術(shù)為平臺，集客戶，市場，銷售，采購，計劃，生產(chǎn)，財務(wù)，質(zhì)量,

服務(wù)，信息集成和業(yè)務(wù)流程重組等功能為一體，面向供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)代企

業(yè)管理思想，方法和工具。

（六）分銷資源計劃（DRP）

是管理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，目的是使企業(yè)具有對定單和供貨具有

快速反應(yīng)和持續(xù)補(bǔ)充庫存的能力。

（七）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)（Intranet和Internet）

（八）電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）

是一種以電子方式交換數(shù)據(jù)的技術(shù)，即將業(yè)務(wù)文件按一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)

從一臺計算機(jī)傳輸?shù)搅硪慌_計算機(jī)的電子傳輸方法。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略管理

第一節(jié)戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型

—.戰(zhàn)略的性質(zhì)

“兩次競爭”：第一次是戰(zhàn)略上的較量；第二次是市場較量。

二.企業(yè)戰(zhàn)略

是著眼于企業(yè)的未來，根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源的條件，為求

得企業(yè)的生存和發(fā)展而進(jìn)行的一系列帶有全局性，根本性和長遠(yuǎn)性的謀

劃。

（-）企業(yè)總體戰(zhàn)略

又稱為經(jīng)營戰(zhàn)略，是對企業(yè)整體經(jīng)營方向，原則，方針?biāo)鞯囊?guī)定。

（二）事業(yè)層戰(zhàn)略

又稱為競爭戰(zhàn)略，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略。是在企業(yè)總體

戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。

（三）職能戰(zhàn)略

又稱職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)研究開發(fā)，生產(chǎn)作業(yè)，市場營銷，財務(wù)管

理和人力資源管理等主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃。

三.企業(yè)戰(zhàn)略管理

（-）企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念

是依據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化制定戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，并根據(jù)結(jié)果的評價和

反饋來調(diào)整，制定新戰(zhàn)略的過程。

企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)：1整體性2長期性3權(quán)威性4環(huán)境適應(yīng)性

（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程（重點(diǎn)）P24

1確定企業(yè)的使命

2明確企業(yè)的目的和目標(biāo)

是用來回答企業(yè)準(zhǔn)備在長期和短期里所要完成的任務(wù)。

3企業(yè)戰(zhàn)略條件分析

包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析，企業(yè)內(nèi)部條件分析以及戰(zhàn)略態(tài)勢分析。

4制訂戰(zhàn)略方案

分成三個步驟：1輪廓設(shè)想2精心設(shè)計3戰(zhàn)略執(zhí)行前景預(yù)測

5戰(zhàn)略方案選優(yōu)

4項(xiàng)檢驗(yàn)：1目標(biāo)一致性檢驗(yàn)2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)3能力檢驗(yàn)4可行

性檢驗(yàn)

6戰(zhàn)略的實(shí)施與修正

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

一.企業(yè)環(huán)境的基本概念

微觀環(huán)境包括那些直接影響企業(yè)履行其使命狀況的行動者，供應(yīng)商,

各種市場中間商，顧客，競爭對手等。宏觀環(huán)境包括那些影響企業(yè)微觀環(huán)

境中所有行動者的較廣泛的社會力量或因素，包括人口的，經(jīng)濟(jì)的，技術(shù)

的，政治的，法律的以及社會文化方面的力量和因素。

二.企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成P25

是指那些來自企業(yè)外部會給企業(yè)造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社

會力量。

(-)人口環(huán)境,包括：人口規(guī)模，地理分布，年齡分布，遷移等因素。

（-）經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括：1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢2本行業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)體系中

的地位和行業(yè)特點(diǎn)3企業(yè)直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（三）自然環(huán)境

自然資源與生態(tài)環(huán)境包括：生產(chǎn)的布局，人的生存環(huán)境，自然資源，

生態(tài)平衡等。

（四）技術(shù)環(huán)境

1基礎(chǔ)通用技術(shù)2相關(guān)技術(shù)，是指介于基礎(chǔ)技術(shù)和本行業(yè)技術(shù)間的

技術(shù)3本行業(yè)技術(shù)，即形成企業(yè)產(chǎn)品的重要技術(shù)

（五）政治法律環(huán)境

1以促進(jìn)競爭，促進(jìn)公正交易為目的的反壟斷法

2保護(hù)消費(fèi)者利益為目的的有關(guān)標(biāo)識，計量，包裝，廣告等法令和

條例

3保護(hù)自然環(huán)境為目的的種種法令和條例等等

（六）社會文化環(huán)境

是指社會結(jié)構(gòu)，社會風(fēng)俗，習(xí)慣，信仰，價值觀念，行為規(guī)范，生

活方式，文化傳統(tǒng)等。

企業(yè)宏觀環(huán)境的變化呈現(xiàn)三種不同狀態(tài)：1相對穩(wěn)定狀態(tài)2緩慢發(fā)

展?fàn)顟B(tài)3動蕩不定狀態(tài)

三.企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)環(huán)境決定了企業(yè)參與競爭的領(lǐng)域特征。

（一）產(chǎn)業(yè)的特性

（二）產(chǎn)業(yè)的壽命周期分析

初創(chuàng)期，成長期，成熟期，衰退期。

（三）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

（四）產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)劃和激勵程度的根本因素。

五種競爭力量：

1顧客：是指那些有意購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人和機(jī)構(gòu)的集合，

通常稱此集合為目標(biāo)市場。

顧客群分下列五種：消費(fèi)者市場，工業(yè)市場，轉(zhuǎn)售商市場，政府市場，國

際市場

2現(xiàn)實(shí)競爭者：是由一些現(xiàn)在就與其目標(biāo)顧客發(fā)生聯(lián)系的廠商組成

的。

3潛在競爭者

影響潛在競爭者進(jìn)入該行業(yè)的是行業(yè)壁壘。

形成行業(yè)壁壘的因素主要有：

（1）規(guī)模效應(yīng)（2）差別化效應(yīng)（3）專有技術(shù)和資金投入規(guī)模（4）

政府政策和法律規(guī)定（5）銷售渠道的控制（6）最佳原材料來源的控制

4替代品壓力

5供應(yīng)商

是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)它們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的

各種資源的工商企業(yè)和個人。

第三節(jié)企業(yè)資源和能力分析

一.企業(yè)核心能力的概念

是企業(yè)獨(dú)有的，能夠支撐企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的能力。企業(yè)核心能力的

要素：員工的知識和技能，技術(shù)體系，管理體系，價值觀念與行為規(guī)范。

企業(yè)核心能力對與其戰(zhàn)略制訂的意義在于，企業(yè)合理的經(jīng)營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

應(yīng)該是其核心能力的最佳體現(xiàn)。

二.核心能力的特點(diǎn)

（-）有價值的創(chuàng)造能力；（二）異質(zhì)性；（三）難模仿性；（四）

不可交易性；（五）擴(kuò)展性；（六）動態(tài)性；

核心產(chǎn)品是核心能力的載體，它是一種或幾種核心能力的物質(zhì)體現(xiàn)，同

時也是核心能力的市場體現(xiàn)。三.企業(yè)核心能力的源泉

企業(yè)核心能力有兩個相互補(bǔ)充的來源。一是企業(yè)所具有的資源；另一個

是企業(yè)的內(nèi)聚能力。

（一）企業(yè)資源

企業(yè)的有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)和組織資本構(gòu)成了企業(yè)的資源。

判斷企業(yè)資源的價值可以從稀缺性，持久性和可替代性等幾個方面進(jìn)

行判斷：

1稀缺性：是指資源處于短缺供應(yīng)狀態(tài)。稀缺性源于物質(zhì)唯一性，路

徑依賴性，因果模糊性和經(jīng)濟(jì)制約。

2持久性：是指它們能在較長時期內(nèi)維持其價值不變。

3可替代性：是指一種獨(dú)特的資源能否被另一種資源勝出。

（二）企業(yè)內(nèi)聚能力

是指公司內(nèi)部特有的協(xié)調(diào)其資源并創(chuàng)造獨(dú)特價值的技能。

第四節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略的分析與制訂

制訂戰(zhàn)略包括以下主要環(huán)節(jié)：

一.企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略制訂的第一步是正確分析和表達(dá)在新形勢下企業(yè)的使命。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要解決應(yīng)建立怎樣的業(yè)務(wù)組合問題。

二.戰(zhàn)略分析

主要任務(wù)是對企業(yè)的市場，競爭者以及企業(yè)的資源進(jìn)行透徹的分析,

目的在于正確把握企業(yè)環(huán)境中關(guān)鍵的部分一市場總體格局及其具體部分，

并在分析競爭對手狀況的基礎(chǔ)上，對本企業(yè)所要進(jìn)入的領(lǐng)域進(jìn)行抉擇。主

要內(nèi)容和方法包括市場透視分析，產(chǎn)業(yè)分析，競爭對手分析等。

（一）市場細(xì)分

（二）產(chǎn)業(yè)分析

（三）競爭對手分析

需要對競爭對手作以下四個方面的分析：

1競爭對手的各期目標(biāo)和戰(zhàn)略2經(jīng)營狀況和財務(wù)狀況分析3技術(shù)

經(jīng)濟(jì)實(shí)力的分析4領(lǐng)導(dǎo)者和管理者背景分析

（四）競爭優(yōu)勢分析

決定一個企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的是企業(yè)實(shí)際開展的設(shè)計，生產(chǎn)，營銷，

交貨，人力資源管理等相互分離但又相互聯(lián)系的活動或工作。

企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是創(chuàng)造價值。

企業(yè)價值活動可以分為兩大類：基本活動和輔助活動。

基本活動，是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售，轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)

的各種活動。包括：生產(chǎn)經(jīng)營、市場銷售、服務(wù)、內(nèi)部后勤、外部后勤，。

輔助活動是輔助基本活動的活動，它們通過提供外購?fù)度耄夹g(shù)，人

力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。包括：人力資源管理，技術(shù)

開發(fā)，采購。

三.戰(zhàn)略選擇

(-)發(fā)展型企業(yè)戰(zhàn)略

是以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，將企業(yè)的資源導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新

市場，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以便擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，增強(qiáng)企

業(yè)的競爭實(shí)力。

1集中發(fā)展型戰(zhàn)略：是集中企業(yè)的全部資源，以快于過去的增長速度

來增加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額，利潤額或市場占有率。

優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營目標(biāo)集中，容易實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化。

缺點(diǎn)：完全被產(chǎn)業(yè)興衰所左右。

2同心多樣化戰(zhàn)略：是增加同企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)相類似的新產(chǎn)品或

新勞務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)：避免了集中投入單一產(chǎn)品或勞務(wù)的風(fēng)險。

缺點(diǎn)：增加了資本多方面投向的動作難度，也增加了資本短缺的風(fēng)

險。

3縱向一體化企業(yè)戰(zhàn)略：是指在兩個可能的方向上擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營

業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

4橫向一體化企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)通過購買，聯(lián)合或兼并與自己有競爭關(guān)系

的企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享和優(yōu)勢互補(bǔ)；可以提高產(chǎn)

業(yè)集中程度，增強(qiáng)對市場的控制能力。

缺點(diǎn)：要承擔(dān)在更大規(guī)模上經(jīng)營的風(fēng)險，以及出現(xiàn)由于規(guī)模龐大而

產(chǎn)生機(jī)構(gòu)臃腫，效率低下的弊病。

5復(fù)合多樣化企業(yè)戰(zhàn)略：是指增加與組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)大不相同的

新產(chǎn)品或勞務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)：（1）可以產(chǎn)生資金的協(xié)同作用（2）可以分散風(fēng)險（3）可以

向具有更優(yōu)經(jīng)濟(jì)特征的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移（4）聯(lián)合后的企業(yè)可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)

（5）使用一個部門的利潤來彌補(bǔ)另一個部門的支出，前一部門不要繳稅

等。

企業(yè)采取復(fù)合多樣化戰(zhàn)略應(yīng)至少具備三項(xiàng)基本實(shí)力之一，即較強(qiáng)的融

資實(shí)力，成熟的銷售渠道和良好的技術(shù)創(chuàng)新能力。

（-）穩(wěn)定型戰(zhàn)略

是企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)將企業(yè)的資源基本保持在目前狀態(tài)和水平

上的戰(zhàn)略。

（三）緊縮型戰(zhàn)略

不是尋求企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，而是通過調(diào)整來縮減企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。

緊縮型戰(zhàn)略按實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略的基本途徑劃分，可以分為三種類型：

1抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略2放棄戰(zhàn)略3清算戰(zhàn)略

（四）組合戰(zhàn)略

是將相關(guān)的戰(zhàn)略配合起來使用，使幾種戰(zhàn)略形成一個有機(jī)的整體。

1同時組合2順序組合

四.經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)是將戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇的結(jié)果進(jìn)一步體現(xiàn)在產(chǎn)品

組合和資源分配上。

（-）產(chǎn)品組合

又叫做“產(chǎn)品的各色品種集合”，是指某一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部

產(chǎn)品大類，產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

產(chǎn)品大類是指一組相關(guān)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目是指某種產(chǎn)品大類中不同型號，規(guī)格，價格，外觀等等的

產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合通常表現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品組合的深度，即產(chǎn)品品種的數(shù)

量；產(chǎn)品組合的廣度，即產(chǎn)品種類的數(shù)量；產(chǎn)品組合深度與廣度的關(guān)聯(lián)性,

即產(chǎn)品種類之間的相關(guān)程度。

（二）資源分配

在確定資源組合方面可以使用波士頓矩陣作為分析工具。

第五節(jié)競爭戰(zhàn)略的分析與選擇

企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心是圍繞其某一個產(chǎn)品，為使企業(yè)在該產(chǎn)品（服務(wù)）

的經(jīng)營上勝出所要競爭對手而制訂的策略。

企業(yè)產(chǎn)品定位首先要分析顧客的價值系統(tǒng)，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是要向顧

客提供比競爭對手更能滿足其價值需求的產(chǎn)品。

--產(chǎn)品的價值屬性與價值創(chuàng)新

所謂價值屬性是指用戶在選擇，購買，使用企業(yè)產(chǎn)品的過程中所感受

到的滿足的種類以及各類滿足的程度。

傳統(tǒng)的以戰(zhàn)勝競爭對手為目標(biāo)的競爭戰(zhàn)略與以滿足顧客價值需求

為目標(biāo)的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略奉行不同的邏輯。企業(yè)在競爭戰(zhàn)略的制訂中，應(yīng)該

打破傳統(tǒng)戰(zhàn)略的邏輯，推行價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的邏輯。

二.競爭戰(zhàn)略的基本類型

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略P43

這種思想的主導(dǎo)思想是以低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢：

1.具有在價格基礎(chǔ)上參與競爭的主動地位，并能在價格戰(zhàn)中保護(hù)自己。

2.有利于企業(yè)采取靈活的定價策略，將競爭對手排擠出市場。

3.面對討價還價能力強(qiáng)的顧客時，仍然能獲得足夠的利潤。

4.面對供應(yīng)商壟斷原材料及零部件市場和控制價格時?，能處于有利的地

位。

5.有利于建立行業(yè)壁壘。

（-）差別化戰(zhàn)略

就是使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨(dú)特性。

（三）重點(diǎn)戰(zhàn)略

是主攻某個特殊的細(xì)分市場或某一種特殊的產(chǎn)品。

三.價值創(chuàng)新戰(zhàn)略

價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的特點(diǎn)：

（一）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略并不拘于所在產(chǎn)業(yè)的條件：以價值為導(dǎo)向，它可

以突破產(chǎn)業(yè)的制約。

（二）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略是超越競爭的戰(zhàn)略：以為顧客價值系統(tǒng)提供價值

增值為目標(biāo)。

（三）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略不拘于資產(chǎn)和能力的制約

（四）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略將顧客納入到戰(zhàn)略制訂的過程中：要求對顧客有

完整的，戰(zhàn)略性的理解，它更關(guān)心顧客的共性。

（五）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造一條新的價值曲線

（六）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略充分利用產(chǎn)生價值創(chuàng)新的三個平臺：產(chǎn)品平臺，

服務(wù)平臺，交貨平臺。（核心產(chǎn)品，擴(kuò)展服務(wù)，總體解決）

第三章客戶關(guān)系管理

第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理的概念

即企業(yè)為提高核心競爭力，通過改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的

滿意度和忠誠度，所樹立的“以客戶為中心”的經(jīng)營理念等。

特點(diǎn)：

（-）客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營理念

核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶，分銷商和合作伙伴）作為

最重要的企業(yè)資源之一，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客

戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的價值。

（二）客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管

理機(jī)制

（三）客戶關(guān)系管理包含一整套解決方案

客戶關(guān)系管理解決方案集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括

Internet,多媒體技術(shù)，電子商務(wù)，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，專家系統(tǒng)和人

工智能，呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境。

二.客戶關(guān)系管理產(chǎn)出的背景P49

（-）經(jīng)營理念更新的需要

（二）企業(yè)管理模式更新的需要

（三）提高核心競爭力的需要

（四）信息技術(shù)的推動

三.客戶關(guān)系管理的意義P51

（-）改善營銷功能，提升銷售業(yè)績

（二）降低企業(yè)成本，提高運(yùn)營效率

（三）改善客戶服務(wù)，提高客戶滿意度

（四）優(yōu)化企業(yè)流程，提高市場份額

第二節(jié)客戶關(guān)系管理的流程

客戶關(guān)系管理的基本流程（超重點(diǎn)）P52

（-）客戶分析

關(guān)鍵是分析客戶的終生價值?？徒K生價值是指一個新客戶在未來所能

給企業(yè)帶來的期望凈現(xiàn)值。一個客戶的價值由三部分組成：歷史價值、當(dāng)

前價值、潛在價值。

（二）深入了解目標(biāo)客戶

（三）發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包括如客戶，員工，供應(yīng)商，分銷商，業(yè)主或投資

者等合作伙伴。

（四）創(chuàng)造客戶價值：客戶是企業(yè)價值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

（五）管理客戶關(guān)系

二.客戶關(guān)系管理的支持流程

企業(yè)文化及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的支持是任何項(xiàng)目取得成功的必要條件；IT和

數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施是進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的必要的信息平臺；要構(gòu)造新的價

值鏈，企業(yè)必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計；人力資源管理等的

支持也是必不可少的。

第三節(jié)客戶關(guān)系管理的解決方案

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的架構(gòu)(組成)P55

客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的目標(biāo)，是本著對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化研究的指

導(dǎo)思想，完整地認(rèn)識整個客戶生命周期，管理與客戶之間的所要交互關(guān)系,

提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高員工與客戶接

觸的效率和客戶忠誠度，并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。

(-)業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)

業(yè)務(wù)流程：市場營銷，銷售實(shí)現(xiàn)，客戶服務(wù)與支持。

內(nèi)容包括：營銷自動化(MA),銷售自動化(SA),客戶服務(wù)與支持(CS&S)

模塊：1營銷管理模塊，2銷售管理模塊，3客戶服務(wù)模塊件

(二)客戶合作管理子系統(tǒng)：目的在與形成企業(yè)與客戶的互動。

(三)數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)

(四)信息技術(shù)管理子系統(tǒng)

二.客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)P57

(-)呼叫中心(CallCenter)技術(shù)

(二)數(shù)據(jù)倉庫(DataWarehouse)

（三）商業(yè)智能

（四）Web的集成管理

第四節(jié)客戶關(guān)系管理的實(shí)施

實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本步驟P59（超重點(diǎn)）

（-）確立業(yè)務(wù)計劃

（二）建立客戶關(guān)系管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

（三）分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建

（四）明確企業(yè)應(yīng)用需求

（五）為客戶關(guān)系管理不同級別系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級

（六）選擇合適的方案

（七）組織用戶培訓(xùn)

（八）使用，維護(hù)，評估和改進(jìn)

二.實(shí)施客戶關(guān)系管理的條件P60

（-）專注于流程，設(shè)計長遠(yuǎn)規(guī)劃

（二）遵循專業(yè)化，社會化和開放式的運(yùn)作思路

（三）著力加強(qiáng)對渠道和應(yīng)用子系統(tǒng)的集成

（四）加強(qiáng)支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力

（五）極大地重視人的因素

1獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持及理解

2實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用較強(qiáng)的能力：企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重

組，需要對其流程的關(guān)鍵部分自愿進(jìn)行改造；要了解系統(tǒng)的客戶應(yīng)用需求

狀況；對技術(shù)有一定的掌握；具有改變管理方式的技能。

3提高企業(yè)認(rèn)識水平，實(shí)現(xiàn)觀念的一致

4建設(shè)與之相適應(yīng)的企業(yè)文化

第四章企業(yè)組織管理

第一節(jié)企業(yè)組織管理概述

一.企業(yè)組織的含義和性質(zhì)

(-)企業(yè)組織的含義

從組織作為一個實(shí)體的角度考察，企業(yè)組織可以作以下界定：企業(yè)組

織是由為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)的眾人建立的具有規(guī)范的秩序，職權(quán)層級，溝

通系統(tǒng)和成員協(xié)調(diào)系統(tǒng)的一種動態(tài)復(fù)雜系統(tǒng)，它在與環(huán)境發(fā)生相互作用的

過程中，極力維持自身及與環(huán)境間的動態(tài)平衡。

從職能或活動的角度來看待組織，可以將組織定義為：組織就是通過

設(shè)計和維持組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和相互之間的關(guān)系，使人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)

而有效地協(xié)調(diào)工作的過程。

(二)企業(yè)組織的性質(zhì)

1企業(yè)組織是根據(jù)一定的目的建立的，組織是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的有效

方式

2組織需要管理

3在組織中要確立一種規(guī)范的秩序，即制度

4組織是一種權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)

5在組織的不同權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)之間存在著溝通和協(xié)調(diào)

6組織的基礎(chǔ)是活動

7組織是一個動態(tài)的開發(fā)系統(tǒng)

二.企業(yè)組織的基本職能P64

（一）保證企業(yè)功能的實(shí)現(xiàn)：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)功能的基礎(chǔ)。

（二）保持企業(yè)活動的協(xié)調(diào)性和提高企業(yè)的效率

（三）維護(hù)企業(yè)的穩(wěn)定性和適應(yīng)性

三.企業(yè)組織管理的含義及內(nèi)容

組織管理是為了有效地配置企業(yè)內(nèi)部的有限資源，為了實(shí)現(xiàn)一定的

共同目標(biāo)而按照一定的規(guī)則和程序構(gòu)成的一種責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)安排和人事安排，

其目的是在于確保以最高的效率，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

（一）組織設(shè)計

1根據(jù)組織目標(biāo)設(shè)計和建立一套組織機(jī)構(gòu)和職務(wù)系統(tǒng)

（1）建立目標(biāo)體系（2）設(shè)計流程，進(jìn)行分工（3）實(shí)現(xiàn)部門化

2確定職權(quán)關(guān)系，從而把組織上下左右聯(lián)系起來

職權(quán)是組織成員為了完成所承擔(dān)的任務(wù)所必須具有的做出決策和

米取行動的權(quán)利。

3與管理的其他職能相結(jié)合，以保證所設(shè)計和建立的組織結(jié)構(gòu)有效地

運(yùn)轉(zhuǎn)

企業(yè)的管理職能除了組織管理職能外，還有人力資源管理，戰(zhàn)略管

理，領(lǐng)導(dǎo)管理，財務(wù)管理和文化管理等。

組織管理是企業(yè)管理職能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)還要其他管理職能

的配合。

（二）組織運(yùn)作

（三）組織調(diào)整

第二節(jié)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式

一.直線制結(jié)構(gòu)

組織中的每一個管理層級都具有直線職權(quán)，能夠管理下屬人員，同時

又受上級管理人員指揮。

優(yōu)點(diǎn)：命令系統(tǒng)單一直線傳遞，管理權(quán)力高度集中，實(shí)行一元化管理,

因而決策迅速，指揮靈活；組織結(jié)構(gòu)簡單，管理費(fèi)用較低。

缺點(diǎn)：要求管理者要通曉多種專業(yè)知識；組織的層次較多，不利于信

息由下向上傳遞。

二.職能制結(jié)構(gòu)

特點(diǎn)：在組織中設(shè)置若干職能專門化的機(jī)構(gòu)，這些職能機(jī)構(gòu)在自己的

職責(zé)范圍內(nèi)，都有權(quán)向下發(fā)布命令和指示。

優(yōu)點(diǎn)：能夠充分發(fā)揮職能機(jī)構(gòu)的專業(yè)管理作用，并使直線經(jīng)理人員擺

脫瑣碎的經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析工作。

缺點(diǎn)：多頭領(lǐng)導(dǎo)，極大地違背了統(tǒng)一指揮原則。

三.直線職能制結(jié)構(gòu)

職能機(jī)構(gòu)只是作為直線管理者的管理和助手，它們不具有對下面直接

進(jìn)行指揮的權(quán)力。

優(yōu)點(diǎn)：保持了直線制集中統(tǒng)一指揮又具有職能分工專業(yè)化的優(yōu)點(diǎn)。

缺點(diǎn)：存在著職能部門之間橫向聯(lián)系較差，信息傳遞路線較長，適應(yīng)

環(huán)境變化差的缺陷。

四.事業(yè)部制結(jié)構(gòu)

特點(diǎn)：組織按地區(qū)或所經(jīng)營的各種產(chǎn)品和事業(yè)來劃分部門，各事業(yè)部

獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，適應(yīng)性和穩(wěn)定性強(qiáng)，有利于組織的最高管理者擺脫

日常事務(wù)而專心致力于組織的戰(zhàn)略決策和長期規(guī)劃，有利于調(diào)動各事業(yè)部

的積極性和主動性，并且有利于企業(yè)對各事業(yè)部的績效進(jìn)行考評。

缺點(diǎn)：資源重復(fù)配置，管理費(fèi)用較高，且事業(yè)部之間協(xié)作較差。

五.矩陣型結(jié)構(gòu)P68

這是一種把按職能劃分的部門同按產(chǎn)品，服務(wù)或工程項(xiàng)目劃分的部門

結(jié)合起來的組織形式。

優(yōu)點(diǎn)：靈活性和適應(yīng)性較強(qiáng)，有利于加強(qiáng)各職能部門之間的協(xié)作和配

合，并且有利于開發(fā)新技術(shù)，新產(chǎn)品和激發(fā)組織成員的創(chuàng)造性。

缺點(diǎn)：組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性較差，雙重職權(quán)關(guān)系容易引起沖突，同時還可

能導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)理過多，機(jī)構(gòu)臃腫的弊端。

六.控股型結(jié)構(gòu)

母企業(yè)與子企業(yè)和關(guān)聯(lián)企業(yè)之間不是上下級的行政管理關(guān)系，而是出

資人對被持股企業(yè)的產(chǎn)權(quán)管理關(guān)系。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)組織的創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)組織變革的總體趨勢是：克服傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

中的層級制度的弊端，通過重新整合組織要素，提高組織對環(huán)境的適應(yīng)性。

P69

組織結(jié)構(gòu)變革的特點(diǎn)：組織結(jié)構(gòu)扁平化、組織結(jié)構(gòu)柔性化、組織結(jié)構(gòu)虛擬

化、企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)化。

一.組織結(jié)構(gòu)扁平化

是指減少管理層次而擴(kuò)大企業(yè)管理幅度，組織結(jié)構(gòu)形態(tài)由標(biāo)準(zhǔn)的金字

塔型向圓筒型轉(zhuǎn)化。

（一）金字塔式的層級制組織結(jié)構(gòu)的弊端P70

傳統(tǒng)的金字塔式層級制組織是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代最成熟、最有影響力的組織結(jié)

構(gòu)模式。

1對外部環(huán)境反應(yīng)遲鈍，調(diào)整緩慢

2減緩信息的流動速度，造成信息失真

3組織內(nèi)部難以協(xié)調(diào)，不利于創(chuàng)新

（二）組織結(jié)構(gòu)扁平化的含義

所謂組織結(jié)構(gòu)扁平化是指組織結(jié)構(gòu)減少管理層次，擴(kuò)大管理幅度的趨

勢。

優(yōu)點(diǎn)：1由于管理環(huán)節(jié)和層次的減少，可以帶來信息傳遞，處理的速

度加快，從而減少了決策與行動之間的時間延遲，加快了對市場和競爭動

態(tài)變化的反應(yīng)，使組織的反應(yīng)更加靈敏；上一管理層便于對下一管理層的

監(jiān)督，從而必將帶來管理效率的大幅提高。

2由于管理層次減少，管理跨度的增加，使管理層次之間的矛盾減少,

同時，同級管理層次設(shè)置數(shù)量的增加，可以使同級管理者沒有誰能夠具有

較大的控制權(quán)，從而可以減少權(quán)力集中所帶來的風(fēng)險。

3由于絕對權(quán)威的減少，可以使各部門之間關(guān)系融洽，便于合作

（三）組織結(jié)構(gòu)扁平化的條件

1現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大進(jìn)步

2組織成員的獨(dú)立工作能力大幅提高

二.組織結(jié)構(gòu)柔性化

(-)組織結(jié)構(gòu)柔性化的含義

是指組織結(jié)構(gòu)上不設(shè)置固定的和非正式的組織機(jī)構(gòu)，而代之以一些臨

時性的，以任務(wù)為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)式組織。

組織結(jié)構(gòu)柔性化表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

1表現(xiàn)為集權(quán)和分權(quán)的統(tǒng)一；2表現(xiàn)為穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一

(二)組織結(jié)構(gòu)柔性化的組織形式

柔性化的典型組織形式是臨時團(tuán)隊(duì)；柔性化的另一種形式是重新設(shè)

計

柔性化的組織結(jié)構(gòu)通過集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合，穩(wěn)定性與變化性相統(tǒng)一，

靈活性與多樣性相協(xié)調(diào)，保證了企業(yè)充分地利用資源，為企業(yè)提供了對所

面臨的內(nèi)外部變化的適應(yīng)能力，從而提高了市場競爭力。

三.企業(yè)組織虛擬化

企業(yè)組織內(nèi)部虛擬化是指將企業(yè)組織傳統(tǒng)的運(yùn)作方式改為以IT網(wǎng)絡(luò)

為基礎(chǔ)來運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的虛擬化。

企業(yè)組織間的關(guān)系虛擬化是指具有不同功能的多個企業(yè)組織為了實(shí)

現(xiàn)共同的目的，圍繞一個核心組織，以信任和契約為基礎(chǔ)，通過IT網(wǎng)絡(luò)

聯(lián)結(jié)起來，形成一種臨時合作的組織。具體形式：外包，戰(zhàn)略聯(lián)盟，特許

經(jīng)營，合資企業(yè)，虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)等。

(-)外包：是把企業(yè)不擅長的一部分工作交給外部企業(yè)去做。

(二)戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指由兩個或兩個以上的企業(yè)，為達(dá)到共同擁有市

場，共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)，風(fēng)險共

擔(dān)，要素雙向或多向流動的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。

（三）特許經(jīng)營：一種在特許人與被特許人之間達(dá)成的協(xié)議關(guān)系，在

這一關(guān)系中特許人愿意或有義務(wù)對被特許人的經(jīng)營在技術(shù)援助和人員培

訓(xùn)等方面給予支持；而被特許人自己擁有或自行投資企業(yè)的相當(dāng)一部分。

（四）合資企業(yè)：兩家或兩家以上企業(yè)出于對技術(shù)保密或成本節(jié)約的

考慮而不愿意將一些業(yè)務(wù)外包的情況下，采用成立合資企業(yè)的方式解決這

一問題。

（五）虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)總部允許下屬銷售網(wǎng)絡(luò)成為擁有獨(dú)立法人

資格的銷售企業(yè)，銷售企業(yè)與企業(yè)總部之間是市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

四.企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)化

是指用一種新的組織模式代替實(shí)行傳統(tǒng)組織模式。

（-）網(wǎng)絡(luò)型組織的概念

是由多個獨(dú)立的個人，部門和企業(yè)為了共同的任務(wù)而組成的聯(lián)合體,

它的運(yùn)行不靠傳統(tǒng)的層級控制，而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上

通過密集的多邊聯(lián)系，互利和交互式的合作來完成共同追求的目標(biāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)型組織的特性P74

1網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素是眾多的節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系

2密集的多邊聯(lián)系和充分的合作是網(wǎng)絡(luò)型組織最重要的特點(diǎn)，而這

正是其與傳統(tǒng)企業(yè)組織形式的最大區(qū)別所在

3網(wǎng)絡(luò)型組織是將快速重組的單元構(gòu)成扁平化的組織結(jié)構(gòu)，以充分

授權(quán)的團(tuán)隊(duì)工作代替金字塔式的層級制管理

4網(wǎng)絡(luò)型組織在經(jīng)營管理活動中，強(qiáng)調(diào)加盟企業(yè)各方都必須隨時準(zhǔn)

備對市場和其他加盟伙伴的變化做出反應(yīng)

5網(wǎng)絡(luò)型組織的協(xié)調(diào)管理作用增強(qiáng)，由垂直控制轉(zhuǎn)向橫向協(xié)調(diào)，這

是網(wǎng)絡(luò)型組織和傳統(tǒng)企業(yè)管理方式相比在管理方式上的重要區(qū)別

（三）網(wǎng)絡(luò)型組織的基本類型

1內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)2垂直網(wǎng)絡(luò)3市場間網(wǎng)絡(luò)4機(jī)會網(wǎng)絡(luò)

（四）網(wǎng)絡(luò)型組織的優(yōu)點(diǎn)P75

1網(wǎng)絡(luò)型組織促進(jìn)了分工和專業(yè)化的發(fā)展

2網(wǎng)絡(luò)型組織可以實(shí)現(xiàn)核心競爭力的連接

3網(wǎng)絡(luò)型組織降低了交易成本

4網(wǎng)絡(luò)型組織有助于優(yōu)化資源配置

第四節(jié)企業(yè)組織再造

企業(yè)再造理論產(chǎn)生的背景

（―）顧客（Customer）：企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值成為企業(yè)追求的目標(biāo)

（二）競爭（Competition）

（三）變化（Change）

1993年邁克.哈默和詹姆斯.錢皮《再造企業(yè)一管理革命宣言》提出

了流程再造。亞當(dāng).斯密的分工理論

二.企業(yè)再造的含義及特點(diǎn)

哈默和錢皮將企業(yè)再造定義為：為了在衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)上取得

顯著改善，從根本上重新思考，徹底改造業(yè)務(wù)流程。其中，衡量績效的關(guān)

鍵指標(biāo)包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度，成本，員工工作效率等。

企業(yè)再造具有以下幾方面的含義及特點(diǎn)：P76

（-）企業(yè)再造需要從根本上重新思考業(yè)已形成的基本信念

（二）以顧客為中心是企業(yè)再造的出發(fā)點(diǎn)

（三）企業(yè)再造是一次徹底的變革

（四）企業(yè)通過業(yè)務(wù)流程再造可望取得顯著的進(jìn)步

（五）企業(yè)再造從重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程著手

企業(yè)再造的核心是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再設(shè)計。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)

從輸入各種原料和顧客需求為起點(diǎn)到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產(chǎn)品（或

服務(wù)）為終點(diǎn)的一系列活動。

（六）企業(yè)再造實(shí)質(zhì)上是管理和組織的創(chuàng)新

（七）企業(yè)再造實(shí)施人本管理

（八）企業(yè)再造重視信息技術(shù)的應(yīng)用

三.企業(yè)再造的實(shí)施

（一）構(gòu)建企業(yè)再造的團(tuán)隊(duì)

（-）對現(xiàn)有流程進(jìn)行全面分析

（三）業(yè)務(wù)流程再造

（四）組織實(shí)施與持續(xù)改善

四.企業(yè)再造的基礎(chǔ)工作

（-）建立有效的組織保障

（二）建立流程管理信息系統(tǒng)

（三）重塑企業(yè)文化

（四）培養(yǎng)復(fù)合型人才

第五節(jié)學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)型組織的起源

彼得。圣吉提出了“五項(xiàng)修煉”為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)型組織理念。

二.學(xué)習(xí)型組織的含義及特征（超重點(diǎn)）P80

（一）學(xué)習(xí)型組織的含義

在共同愿景的引導(dǎo)下，通過培養(yǎng)彌漫于整個組織的學(xué)習(xí)氣氛，充分

發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的有機(jī)的，符合人性的，具有持續(xù)

學(xué)習(xí)能力的組織。

（二）學(xué)習(xí)型組織的特點(diǎn)

1組織成員擁有一個共同的愿景

2組織是由多個創(chuàng)造性個體組成的團(tuán)隊(duì)

3善于不斷學(xué)習(xí)

4自主管理

5領(lǐng)導(dǎo)者的新角色

6建立知識聯(lián)盟

三.建立學(xué)習(xí)型組織的意義（超重點(diǎn)）P81

（-）學(xué)習(xí)型組織可以有效地獲取知識資本

（二）學(xué)習(xí)型組織是適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境的前提

（三）組織學(xué)習(xí)是組織生存與發(fā)展的前提與基礎(chǔ)

四.學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建（構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織的方法）

對于組織而言，修煉是通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，提高組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和機(jī)能

對外部環(huán)境的適應(yīng)能力。

五項(xiàng)修煉包括（超重點(diǎn)）：P82

（-）自我超越：是學(xué)習(xí)型組織的精神基礎(chǔ)。

（二）改善心智模式：要求企業(yè)組織不斷地隨著外部環(huán)境的變化適時

調(diào)整，革新企業(yè)組織內(nèi)部的習(xí)慣做法。

（三）建立共同愿景：包括共同目標(biāo)、價值觀和使命三個要素。

（四）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)：是學(xué)習(xí)型組織最基本的學(xué)習(xí)形式，是構(gòu)建學(xué)習(xí)型組

織的基本過程。

（五）系統(tǒng)思考：是建立學(xué)習(xí)型組織最重要的修煉，是五項(xiàng)修煉的核

心。

第五章市場營銷管理

第一節(jié)市場營銷概述

一.市場營銷的含義和原理

（一）市場營銷的含義

就是在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的

商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠

道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市

場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

（二）市場營銷的原理

通過滿足顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

二.市場營銷過程

選擇目標(biāo)市場，實(shí)施市場定位，確定市場營銷組合，制定市場營銷

計劃。

第二節(jié)市場營銷過程

一.市場分析

（-）市場營銷環(huán)境分析

分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷組合和避免環(huán)境威脅。

微觀環(huán)境是那些對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，

包括企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)，市場，競爭者和公眾。

觀環(huán)境是那些對給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包

括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境和社會文化

環(huán)境。

（二）市場購買行為分析

市場一般分為兩類，消費(fèi)者市場和組織市場，組織市場又包含產(chǎn)業(yè)市

場，轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。

1營銷消費(fèi)者購買行為的因素

（1）經(jīng)濟(jì)因素（2）社會文化因素（3）個人因素（4）心理因素

2消費(fèi)者購買決策過程

一般來說，消費(fèi)者購買決策過程是顧客產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望，

收集相關(guān)信息，評價及取得最終合適的商品并對購買行為進(jìn)行評價的全過

程。

（1）購買動機(jī)的產(chǎn)生（2）尋找信息（3）評價方案（4）決定購

買（5）購后感覺和行為

3產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點(diǎn)

市場需求方面：產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)

市場用戶地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生的，并且需求波動性大；

產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性。

購買單位方面：更多的購買參與者；專業(yè)采購。

購買決策行為上：直接采購；購買過程復(fù)雜但規(guī)范化；互惠購買。

二.市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

（-）市場細(xì)分的含義

目標(biāo)營銷要經(jīng)歷三個階段，市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。

P87

市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，購買

行為以及購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個市場劃分為若干分市場的

市場分類過程?；A(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。

（二）市場細(xì)分的依據(jù)

生活消費(fèi)品可以選擇地理位置，人文，心理和行為四個因素作為細(xì)分

標(biāo)準(zhǔn)。

生產(chǎn)者市場細(xì)分主要通過用戶行業(yè)，用戶規(guī)模和用戶地理位置等因素

作為標(biāo)準(zhǔn)。

（三）目標(biāo)市場選擇

企業(yè)選擇其目標(biāo)市場可以采用三種戰(zhàn)略：無差異市場營銷，差異市場

營銷和集中市場營銷。

無差異市場營銷是企業(yè)不考慮各細(xì)分市場的特性，而突出市場需求的

共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足

盡可能多的顧客的需求。

差異營銷是企業(yè)選擇兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的細(xì)

分市場設(shè)計有差異的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需

要。

集中營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，試圖

在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。

（四）市場定位

市場定位的實(shí)質(zhì)就是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。

全過程包含三個階段：1確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢2選擇相對競爭優(yōu)

勢3明確顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，

競爭優(yōu)勢一般來自于兩個方面：1價格競爭優(yōu)勢2差異化競爭優(yōu)勢

企業(yè)市場定位的方法從總體上來看主要有兩種：1競爭定位2空白定

位

三.市場營銷調(diào)研

市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計，收集，分析并報告與企業(yè)有關(guān)

的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。方法有兩大類：案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。

案頭調(diào)研就是收集和分析二手資料。數(shù)據(jù)來源：1公司記錄2政府各

部門的統(tǒng)計資料”

實(shí)地調(diào)研就是收集一手資料的過程。方法：1觀察法2實(shí)驗(yàn)法3調(diào)查

法4專家估計法

四.市場營銷組合決策

一般把企業(yè)對可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用稱為市

場營銷組合。

麥卡錫4ps:產(chǎn)品；價格；地點(diǎn)（分銷）；促銷。

（-）產(chǎn)品決策

1產(chǎn)品組合決策

在營銷學(xué)管理中，產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望

和需要的任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)，場所，組織，思想，主意等。

產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。

產(chǎn)品組合的調(diào)整可以采用如下策略：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮減或

淘汰產(chǎn)品組合

2品牌決策

品牌是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，有顯著特征的用來識別商品的名詞，文字，

標(biāo)記，數(shù)字，符合及其組合。

企業(yè)可以選擇的品牌策略主要有：（1）品牌使用者策略（2）品牌統(tǒng)

分策略（3）多品牌策略

3產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售

和利潤變化的規(guī)律。

（-）價格決策

1影響定價的因素

內(nèi)部：（1）定價目標(biāo)（2）產(chǎn)品成本（3）企業(yè)的營銷組合

外部：（1）市場需求（2）市場結(jié)構(gòu)（3）國家政策及其他外部因

素

2企業(yè)的定價方法

成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價和目標(biāo)定價法。

需求導(dǎo)向定價法：理解價值定價法和需求差別定價法。

競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法和密封投標(biāo)定價法。

（三）渠道決策

1產(chǎn)品分銷渠道及其類型

分銷渠道是指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間

商連接起來形成的通道。

分銷渠道的成員包括商人中間商，代理中間商以及處于渠道起點(diǎn)的

生產(chǎn)者和終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶。

產(chǎn)品或勞務(wù)通過同一環(huán)節(jié)中間商的數(shù)目多少，形成了不同寬度的分

銷渠道，有以下三種類型：密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷。

2分銷渠道選擇

企業(yè)設(shè)計分析渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個層次的

中間商，這取決于以下若干因素：顧客特性，產(chǎn)品特性，企業(yè)特性。

3中間商類型選擇

根據(jù)承擔(dān)職能的不同，中間商主要分為批發(fā)商，居間商人和零售商。

批發(fā)商可以進(jìn)一步分為商業(yè)批發(fā)商和制造業(yè)公司的銷售分支機(jī)構(gòu)。

居間商人和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別是他們不擁有商品的所有權(quán)。分為

代理商，經(jīng)紀(jì)人和信托商。

零售商可以分為有店鋪的零售商和無店鋪的零售商。

（四）促銷決策

1促銷組合的含義及構(gòu)成

促銷是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，通過各種方式將產(chǎn)

品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促使其產(chǎn)生購買行為的

活動。

現(xiàn)代企業(yè)有四種基本的促銷方式：廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)和公

關(guān)宣傳。

2促銷組合決策

(1)營銷促銷組合的因素

企業(yè)在不同的時期有不同的促銷目標(biāo)，主要有三類：以產(chǎn)品介紹為

目標(biāo)；以說服和提示為目標(biāo)；以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)。

“推”是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，進(jìn)而推向

最終市場?！袄眲t是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，通過他們向中間商

詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。

(2)促銷組合決策

A確定目標(biāo)受眾B確定溝通目標(biāo)C信息設(shè)計D選擇信息傳播媒

體E制定促銷預(yù)算F確定促銷組合G評估促銷效果

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)市場營銷

--網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷方式的轉(zhuǎn)變

(-)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借

助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，信息時代人們消費(fèi)觀念的變革

和市場競爭加劇共同作用的結(jié)果。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是計算機(jī)技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)，通訊和多媒體技術(shù)的應(yīng)

用和發(fā)展構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。

二.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)P95

1跨時空2交互性3高效性4經(jīng)濟(jì)性5整合性

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊P96

1影響營銷戰(zhàn)略2影響營銷方式3對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊

三.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

（-）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的實(shí)質(zhì)

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

四.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和層次

（一）網(wǎng)上宣傳（二）網(wǎng)上調(diào)研（三）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系（四）網(wǎng)上直

接銷售（五）網(wǎng)上營銷集成

第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)和網(wǎng)上市場調(diào)查

--企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)功能

根據(jù)企業(yè)站點(diǎn)建立的目標(biāo)的不同，企業(yè)網(wǎng)站可以分為五種類型：信

息型，廣告型，信息訂閱型，在線銷售型和技術(shù)支持服務(wù)型。

以一個生產(chǎn)型企業(yè)的站點(diǎn)為例，其站點(diǎn)規(guī)劃的如下：

1企業(yè)信息發(fā)布2信息交流溝通3網(wǎng)上銷售4售后服務(wù)5個性

化服務(wù)

二.網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)規(guī)劃P100

（一）制定企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)

（-）確定站點(diǎn)的目標(biāo)市場

（三）確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)

（四）組織站點(diǎn)建設(shè)

三.網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)設(shè)計案例

（-）可口可樂網(wǎng)站設(shè)計

1多幅首頁2采用荒誕搞笑式語言3采用各種各樣標(biāo)新立異的

噱頭

（二）寶潔公司的網(wǎng)站設(shè)計

1主題鮮明2頁面簡潔3網(wǎng)頁設(shè)計體現(xiàn)關(guān)愛生活，親情至上的

理念

（三）通用汽車網(wǎng)站的設(shè)計

1首頁設(shè)計獨(dú)特，充分體現(xiàn)客戶至尊的營銷主題

2通用汽車網(wǎng)站的首頁設(shè)計沒有把各款豪華汽車和一流的自動化

生產(chǎn)線及摩天大樓放在中心位置，而是出人意料地把世界各地風(fēng)情各異的

日常生活中的平民形象置于畫面中間。

3站點(diǎn)結(jié)構(gòu)設(shè)計上采用板塊結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)通用關(guān)系唯上的經(jīng)營理念。

四.網(wǎng)上市場調(diào)查

（一）網(wǎng)上市場調(diào)查的概念

是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計，收集資料和

初步分析活動。從網(wǎng)上市場調(diào)查的本質(zhì)來看一，它包含三個含義即調(diào)查工具,

資料庫和營銷工具。

（二）網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)

1互動性2低費(fèi)用3速度快4客觀性5實(shí)時檢驗(yàn)和監(jiān)督

(三)網(wǎng)上直接市場調(diào)查

1網(wǎng)上直接調(diào)查的方法

(1)網(wǎng)上直接調(diào)查分類：站點(diǎn)法，電子郵件法，隨機(jī)IP法，視

訊會議法

(2)網(wǎng)上問卷調(diào)查法

(3)其他網(wǎng)上直接調(diào)查方法

2網(wǎng)上直接調(diào)查的方式

(1)利用自己的網(wǎng)站(2)借用別人的網(wǎng)站(3)混合型(4)

E-mail型(5)討論組型

3網(wǎng)上直接調(diào)查的步驟

(1)確定網(wǎng)上直接調(diào)查的目標(biāo)市場(首要步驟)

(2)確定調(diào)查方法和設(shè)計問卷

(3)選擇調(diào)查方式

(4)分析調(diào)查結(jié)果

(5)撰寫調(diào)查報告

(四)網(wǎng)上市場間接調(diào)查

1二手資料的內(nèi)容

2網(wǎng)上市場間接調(diào)查的工具

第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)上銷售概述

(-)網(wǎng)上銷售渠道的功能

1訂貨系統(tǒng)2結(jié)算系統(tǒng)3配送系統(tǒng)

（二）網(wǎng)上銷售渠道的類型

根據(jù)銷售對象的不同，網(wǎng)上銷售渠道可以分為B-B（Businessto

Business）和B-C（BusinesstoCustemer）兩種方式。

（三）網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢

1成本低2方便快捷3