少兒圖書(shū)產(chǎn)品及渠道分析報(bào)告-修改版

少兒圖書(shū)產(chǎn)品及渠道分析報(bào)告少兒圖書(shū)首先是目標(biāo)讀者明確，但讀者群是流動(dòng)的。此類(lèi)圖書(shū)的目標(biāo)讀者是少年兒童，針對(duì)于每一本書(shū)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)讀者又有細(xì)分：學(xué)齡前兒童、小學(xué)低年級(jí)、高年級(jí)學(xué)生，甚至還有一些像“哈利?波特”這樣的少兒圖書(shū)讀者有相當(dāng)一部分是成年人。隨著孩子們年齡的增長(zhǎng)，讀者群的組成總是在變動(dòng)，這就使得市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)圖書(shū)有長(zhǎng)期的持續(xù)需求。其次，受社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)尚潮流的影響較小。少兒類(lèi)圖書(shū)一般從寓教于樂(lè)的角度出發(fā)，內(nèi)容主要滿足兒童的興趣需求和知識(shí)補(bǔ)充。第三，購(gòu)買(mǎi)者和使用者相脫離。少兒圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)者多為家長(zhǎng)，口口相傳的“口碑效應(yīng)”對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策有著直接影響，所以這類(lèi)圖書(shū)不僅要贏得小讀者的喜愛(ài)，同時(shí)也需要符合購(gòu)買(mǎi)者的意愿。少兒圖書(shū)分為九大類(lèi)：少兒文學(xué)、低幼啟蒙、卡通漫畫(huà)、游戲益智、科普百科、少兒英語(yǔ)、少兒藝術(shù)、少兒古典讀物和幼兒園教師用書(shū)。（紅色部分為市場(chǎng)重點(diǎn)）具體的產(chǎn)品市場(chǎng)分析：1、少兒文學(xué)依然主流少兒文學(xué)是少兒圖書(shū)市場(chǎng)的主要門(mén)類(lèi)之一，近幾年一直保持著上升的勢(shì)頭，目前在幾個(gè)少兒圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)里，其市場(chǎng)份額最大。以偵探小說(shuō)、校園小說(shuō)、童話主打的少兒文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)保持一枝獨(dú)秀的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。少兒文學(xué)類(lèi)圖書(shū)在銷(xiāo)售上有熱點(diǎn)，而市場(chǎng)需求也很大。因少兒文學(xué)的作者比較成熟，在運(yùn)作、宣傳和包裝上也都摸索出了比較不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)，有自己獨(dú)特的想法和做法，因此，對(duì)市場(chǎng)起到了很好的引導(dǎo)作用。浙江少年兒童出版社引進(jìn)的“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列在2006年銷(xiāo)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)冊(cè)；而國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的少兒文學(xué)圖書(shū)也表現(xiàn)不俗。接力出版社出版的楊紅纓的“淘氣包馬小跳系列”，明天出版社也出版了楊紅櫻的產(chǎn)品“笑貓日記系列”，成績(jī)都很喜人；二十一世紀(jì)出版社推出的“皮皮魯總動(dòng)員”進(jìn)入開(kāi)卷少兒暢銷(xiāo)書(shū)排行榜前列。而“哈利·波特”（人民文學(xué)）對(duì)這一市場(chǎng)的巨大貢獻(xiàn)更是功不可沒(méi)。（非名家是否能占一席之地？如不能，是否可以簽一些名家）2、低幼啟蒙圖書(shū)走過(guò)低迷由于低幼兒童沒(méi)有自主的上網(wǎng)能力，家長(zhǎng)出于健康考慮也會(huì)限制或者不讓幼兒上網(wǎng)，因此在網(wǎng)絡(luò)對(duì)紙質(zhì)出版嚴(yán)重沖擊中，低幼啟蒙類(lèi)圖書(shū)卻具有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。學(xué)前教育領(lǐng)域必須依靠圖書(shū)來(lái)進(jìn)行傳播教育，這類(lèi)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)所無(wú)法替代的。除此之外，我國(guó)幼兒園的入園率在提高，學(xué)前教育會(huì)得到較好的發(fā)展。這一市場(chǎng)也還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。在以掛圖、認(rèn)字、認(rèn)物類(lèi)圖書(shū)為主打的低幼啟蒙類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)，出現(xiàn)了以培養(yǎng)幼兒自我管理能力、能力訓(xùn)練和安全教育類(lèi)等新型產(chǎn)品。低幼圖書(shū)市場(chǎng)上，還涌現(xiàn)了一批新的異型書(shū)。這些異型書(shū)大多采用水果、蔬菜、動(dòng)物、汽車(chē)、鐘表等形狀，功能多為培養(yǎng)幼兒對(duì)日常生活中的物品、文字的認(rèn)知能力，以及對(duì)形狀、色彩等的觀察能力。二十一世紀(jì)出版社和晨光出版社在這方面有較多的努力，兩家的一些異型書(shū)取得了較好的銷(xiāo)售成績(jī)。在低幼圖書(shū)的引進(jìn)方面，會(huì)在引進(jìn)其先進(jìn)理念的同時(shí)，在內(nèi)容和思想上進(jìn)行本土開(kāi)發(fā)。中國(guó)少年兒童出版社推出的引進(jìn)版“親子雙向閱讀、培養(yǎng)自我管理能力”系列以及龍門(mén)書(shū)局的引進(jìn)的“和抱抱熊一起玩”系列，形式上比較相似，都是以漂亮畫(huà)面展現(xiàn)簡(jiǎn)短有趣的生活小故事，通過(guò)父母的講述和引導(dǎo)使幼兒領(lǐng)悟到基本的生活常識(shí)。3、卡通漫畫(huà)漸入佳境“繪本”又被稱(chēng)為“圖畫(huà)書(shū)”，在國(guó)內(nèi)尚屬一個(gè)比較新興的門(mén)類(lèi)。如今，明天出版社（信誼繪本）、二十一世紀(jì)出版社等都出版了繪本，以引進(jìn)版居多。由于有紅泥巴、蒲蒲蘭繪本館等閱讀促進(jìn)團(tuán)體對(duì)繪本進(jìn)行閱讀推廣，也在一定程度上增強(qiáng)了出版社推出繪本的信心。由于繪本在體驗(yàn)美好情感、啟發(fā)少兒想象力和培養(yǎng)少兒早期閱讀興趣方面有獨(dú)特的作用，并且具有不可替代性，因此已經(jīng)受到越來(lái)越多的少兒社的重視。但目前，由于定價(jià)較高，圖多字少甚至沒(méi)有字，使我國(guó)普遍偏向重視圖書(shū)知識(shí)量的家長(zhǎng)無(wú)法接受。因而，目前繪本的消費(fèi)者還只是收入和素養(yǎng)較高的社會(huì)階層，市場(chǎng)相對(duì)較小。故此，少兒社在繪本的出版方面，大多持謹(jǐn)慎的態(tài)度。目前，開(kāi)發(fā)繪本的出版社大多走原創(chuàng)和引進(jìn)并舉的路子，且尊循量不求多而在精的思路。近幾年，隨著更多動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的興建和國(guó)際動(dòng)漫節(jié)的舉辦，動(dòng)漫卡通出版得到了較大的發(fā)展。從一直暢銷(xiāo)不衰的形成了較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條的“藍(lán)貓”系列，到崛起的“虹貓藍(lán)兔”系列，不難發(fā)現(xiàn)，卡通動(dòng)漫圖書(shū)樂(lè)于走與電視結(jié)合的路線，因?yàn)榭ㄍ娨晞〉臒岵ケ厝粠?dòng)相關(guān)動(dòng)漫圖書(shū)的熱銷(xiāo)。近幾年，受卡通電視劇帶動(dòng)，《喜羊羊與灰太狼》、《西游記》、《哪吒》、《三毛》等動(dòng)畫(huà)圖書(shū)都取得了非常好的銷(xiāo)量。4、游戲益智長(zhǎng)勢(shì)喜人在游戲益智類(lèi)少兒圖書(shū)中，手工制作和迷宮類(lèi)圖書(shū)走勢(shì)良好。二十一世紀(jì)出版社出版的“神奇巧手”系列在市場(chǎng)上很受歡迎，該社附贈(zèng)安全剪刀的促銷(xiāo)方式也很快被模仿。迷宮類(lèi)圖書(shū)品種比較豐富，江蘇少兒出版社、安徽少兒出版社等都推出了適合不同年齡階段兒童的“迷宮”類(lèi)圖書(shū)，并將古詩(shī)、偵探故事等融入迷宮中，使小讀者在“學(xué)中玩、玩中學(xué)”。將學(xué)習(xí)和游戲結(jié)合是現(xiàn)在少兒書(shū)的一大特點(diǎn)，它符合兒童的認(rèn)知特點(diǎn)。寓教于樂(lè)將會(huì)成為少兒圖書(shū)的出版趨勢(shì)。（市場(chǎng)折扣一般低于55%）科普百科相對(duì)于少兒文學(xué)和青春文學(xué)熱鬧的景象，少兒百科類(lèi)圖書(shū)顯得比較平穩(wěn)，沒(méi)有太大的起伏和波動(dòng)，現(xiàn)在做少兒百科類(lèi)圖書(shū)的出版社比較少了，民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做得比較多。原因是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的百科資源豐富（主要是公共資源），民營(yíng)公司可以以較低的成本進(jìn)行運(yùn)作，在價(jià)格上有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此市場(chǎng)份額較大，擠占了出版社的利潤(rùn)空間。加之前幾年國(guó)內(nèi)出版社引進(jìn)了大量百科方面的圖書(shū)，而百科類(lèi)圖書(shū)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)、效益較低甚至賠錢(qián)，這在很大程度上限制了出版社在百科類(lèi)圖書(shū)出版上的作為，都沒(méi)有動(dòng)力來(lái)繼續(xù)引進(jìn)科普百科類(lèi)圖書(shū)版權(quán)，因此外版版權(quán)資源目前面臨斷層的局面，即便如明天出版社等在這個(gè)領(lǐng)域比較強(qiáng)的出版社，也在控制引進(jìn)的數(shù)量。6、少兒英語(yǔ)和少兒藝術(shù)特點(diǎn)鮮明此版塊有自己的獨(dú)特性，市場(chǎng)認(rèn)準(zhǔn)度很高，因而專(zhuān)業(yè)類(lèi)型社發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，例如少兒英語(yǔ)版塊有外研社，新東方，大學(xué)類(lèi)出版社，教育類(lèi)出版社等；少兒藝術(shù)則有人民音樂(lè)，地方美術(shù)社，遼寧少兒等。他們都有自己得天獨(dú)厚的資源，市場(chǎng)占比很大。另外，音像制品也搶占了一大部分市場(chǎng)份額。(音像制品所占比重較大，圖書(shū)內(nèi)容過(guò)于局限)7、少兒古典讀物獨(dú)樹(shù)一幟上海人民美術(shù)出版社在少兒古典讀物上已經(jīng)形成了很強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，因其進(jìn)入市場(chǎng)很早，先入為主，且長(zhǎng)期的渠道和市場(chǎng)維護(hù)很到位，故渠道商和賣(mài)場(chǎng)幾乎只認(rèn)上海人美；某些文化圖書(shū)公司借助折扣低而且靈活的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上也占有一些份額。8、幼兒園教師用書(shū)地方性強(qiáng)勢(shì)教材類(lèi)產(chǎn)品基本不遵循大眾化的市場(chǎng)規(guī)律，其有一定的論斷性和地方保護(hù)性。幼兒園大發(fā)展的整體大環(huán)境，成為了少兒類(lèi)圖書(shū)的一個(gè)突破口，但是難度也是最大的。此類(lèi)書(shū)基本上是百家齊放，目前市場(chǎng)上做的最好，受眾群體最大的就是福建人民出版社出版的幼兒學(xué)習(xí)包系列。少兒圖書(shū)無(wú)論是引進(jìn)版，還是原創(chuàng)版，惟有站在孩子的角度，貼近孩子的心理，琢磨他們的喜好，才會(huì)受到歡迎。一些參考意見(jiàn)：1、借助與圖書(shū)公司的合作尋求突破；2、選擇產(chǎn)品的類(lèi)型、定價(jià)等，例如“兒童網(wǎng)游閱讀”（摩爾莊園、賽爾號(hào)等）、傳統(tǒng)龍年恐龍百科類(lèi)、槍械等、引進(jìn)版、簽約名家少兒文學(xué)系列、動(dòng)漫產(chǎn)品與影視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作等大手筆之作；3、發(fā)行折扣的靈活性，重點(diǎn)是民營(yíng)渠道商；4、本版少兒品牌出版商發(fā)行渠道拓展平均折扣為58%，行業(yè)整體為53%左右；5、渠道的建立因以產(chǎn)品的分析