網絡營銷教案

網絡營銷教案（黑體為重:點內容）

第一章網絡營銷緒論

第一節(jié)市場

一、市場的定義

1、狹義：市場是商品交換的場所。

古代：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，個得其所。

2、廣義：市場是商品交換關系的總和。

3、從市場營銷角度上看：市場是指某種商品或勞務的現(xiàn)實的或潛在的購買者需求的

總和。

二、市場的要素

1、市場=人口+購買力+購買欲望

2、購買力：人們支付貨幣購買商品或勞務的能力。

3、購買欲望：消費者購買商品的動機、愿望或要求。

第二節(jié)市場營銷理論的產生和發(fā)展

-、市場營銷理論產生的歷史背景

1、市場規(guī)模迅速擴大。

2、工業(yè)生產急劇發(fā)展。

3、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化。

4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)。

二、美國市場營銷理論的發(fā)展

1、萌芽時期：1900——1920年

2、職能研究時期：1921—1945年

3、形成和鞏固時期：1946——1955年

4、市場營銷管理導向時期：1956——1965年

5、協(xié)同和發(fā)展時期：1966—1980年

6、分化和擴展時期：1981—1993年

第二節(jié)市場營銷管理哲學

??市場營銷管理哲學：是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)，顧客和社

會三者利益方面所持的態(tài)度，思想和觀念。

一、生產觀念

??中心內容：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應該致力于提

高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴大市場。

二、產品觀念

??中心內容：消費者最喜歡高質量，多功能和具有某種特性的產品，并不斷加以改進。

三、推銷觀念

??中心內容：消費者通常表現(xiàn)出--種購買惰性或抗衡心里，如果聽其自然的話，消費者

一般不會足量購買某一企'也的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費

者大量購買本企業(yè)產品。

四、市場營銷觀念

??中心內容：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比

競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市

場的需要和欲望。

五、社會市場營銷觀念

??中心內容：企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并且以保護或提高

消費者和社會福利的方式，比競爭者更有利地提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品

或服務。

案例分析：尤伯羅思：經營奧運會出新招

??奧運會在過去一直是耗資巨大，這就使每一個舉辦城市面臨一場財政上的災

難。1976年蒙特利爾奧運會，虧損達10億美元，以致使蒙特利爾市民20年后還要替當年

的奧運會交稅。1980年莫斯科奧運會更是耗資90億美元。

??下面，我們看看1984年的第23屆洛杉機奧運會。

一、尤伯羅思的新舉措

1、不大搞新建筑，充分利用現(xiàn)有設施

2、直接讓贊助者為各項目提供最優(yōu)秀的設施欲擒故縱5選1的比例選中23家美國全國廣播公

司

二、成功的考驗

1、奧運會前夕的濃郁氣氛

2、可觀的門票收入及令人眼花繚亂的閉幕式

3、贏利1.5億美元，是預計的10倍

第二章市場營銷調查與預測

第一節(jié)市場營銷的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

1、人口總量

2、人口結構

3、人口分布

4、婚姻家庭變化

5、教育和職業(yè)

二、經濟環(huán)境

1、消費者收入的變化

包括總收入、可支配的個人收入、可隨意支配的個人收入、貨幣收入、實際收入。

2、消費者支出模式的變化

恩格爾定律

恩斯特?恩格爾(ErnestEngel,1821--1896):——德國統(tǒng)計學家

3、消費者儲蓄和信貸情況的變化

恩格爾定律：

(1)隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會

下降。

例如：某一家庭：總收入300元，食品支出200元，即恩格爾系數(shù)為0.67。若總收入

3000元，食品支出應為1000元，恩格爾系數(shù)為0.33.

(2)隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃

料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降)。

(3)隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育

的支出)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。

消費者支出模式除了受消費者收入影響之外，還受以下兩個因素影響：

家庭生命周期的階段。

消費者家庭所在地點。

三、自然環(huán)境

1、某些自然資源短缺或即將短缺

地球上的自然資源有三大類：

①取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。

②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。

③有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。

2.環(huán)保費用上升。

3.公眾的生態(tài)需求增加。

4.政府的環(huán)保立法更加嚴密。

四、科技環(huán)境

1、平均的商品壽命周期越來越短。

2、微電子技術和網絡技術的普及運用。

3、專利技術和知識產權的保護II益加強。

4、知識經濟出露端倪。

五、政治和法律環(huán)境

1、法律及政策規(guī)范。

2、法律的地位。

3、政府的政策導向。

4、社會團體的各種活動。

六、社會文化環(huán)境

1.人們的生活方式。

2.社會階層的構成。

社會階層是依據人們的社會地位和經濟收入等因素區(qū)分的人的社會圈子。

3.社會文化特征。

第二節(jié)市場營銷調查

營銷調查：是指營銷人員對與企業(yè)營銷活動有關的市場信息進行收集、整理、分析和判斷,

為營銷策劃和營銷決策提供事實與理論依據。

一、市場營銷調查的作用

1.是企業(yè)正確決策的前提

2.是企'也制定營銷計劃和策略的基礎

3.也是加強企業(yè)營銷管理、提高企業(yè)經濟效益的重要手段

二、市場營銷調查的步驟

（-）準備調查階段

1、初步情況分析

2、非正式調查

（-）正式調查階段

1、確定調查目的和內容

2、確定調查對象和方法

3、制定調查計劃

4、調查的組織準備工作

（1）對調查人員進行培訓

（2）確定詢問項目和問卷設計

（3）各項工作安排

（4）實地調查

（三）結果處理階段

1.整理分析資料

（1）整理資料

（2）分析資料

2.提出調查報告

（1）引言

(2)正文

(3)結尾

(4)附件

三、市場調查的內容

(一)市場環(huán)境調查

1.經濟環(huán)境

2.政治環(huán)境

3.自然環(huán)境

4.社會文化環(huán)境

(-)市場專題調查

1.市場需求調查

2.消費者調查

3.市場營銷組合影響調查

4.競爭情況調查新產品開發(fā)調查

四、市場調查的方法

(-)按選擇調查對象的方法劃分

1.全面調查

一次性普查.是指對與市場調查內容有關的應調查對象無一例外地普遍地進行調查.

2.典型調查

是以某些典型單位或典型消費者為對象進行調查.

3.抽樣調查

[1]隨機抽樣

從總體中按隨機的原則抽取樣本的方法。

（1）簡單隨機抽樣

抽樣者不作任何有目的的選擇，而用純粹偶然的方法抽取樣板。

a.抽簽法

b,亂數(shù)表

（2）分層隨機抽樣

先把被調查總體按照不同特征進行分類，然后在各類中采用簡單隨機抽樣的方法

抽取樣本。

（3）分群隨機抽樣

先把被調查總體分成若干群體，然后再從各群體中隨機抽取樣本，進行分析。

優(yōu)點：

第一，由于樣本比較集中，可以減少調查的工作量。

第二，不需知道被調查樣本的全部名單。

例如:

分層隨機抽樣與分群隨機抽樣的區(qū)別:

①分層隨機抽樣：層間樣本差別較大，層內樣本差別較小。

例如：分層隨機抽樣的各層：

rWj中中低

高

H~l低

—5_-中低

IWJ

分群隨機抽樣：群間樣本殖別較小，群內樣本差別較大。

例如：分群隨機抽樣的野通

高

中

低

[2]等距抽樣

先把被調查總體的各個個體按一定順序排列，然后按相等的距離或間隔抽取樣本。

例如:10000個個體，抽取50個樣本，則間隔為200,依次為:35(若第一個樣本為

35),235,435,635,835,……

[3]非隨機抽樣

是根據調查人員分析、判斷和需要來進行抽樣，有意地選取具有一定代表性的對

象作為樣本，用以估計總體性質。

a.任意抽樣

調查人員隨意選擇樣本的方法。

前提：認為總體的特征都是相同的。

c.判斷抽樣

是根據調查人員對調查對象的分析和判斷，決定選取一些具有代表性的樣本作為

調查對象。

d.配額抽樣

由調查者根據所規(guī)定的控制特性，以及事先確定和分配的調查數(shù)額選取調查對象。

(-)按收集資料的方法劃分：

[1]詢問法

(1)集體問卷法

(2)訪問面談法

(3)信詢調查法

(4)電話詢問法

[2]觀察法

(1)直接觀察法

(2)實際痕跡觀察法

(3)行為記錄法

網實驗法

產品包裝實驗

產品價格實驗

五、市場調查的詢問技術和問卷設計

(-)市場調查的詢問技術

1.開放式問卷的提問方式：

(1)完全自由式

(2)字詞聯(lián)想法

(3)語言完成法

(4)故事完成法

(5)漫畫法

(6)主觀幻覺測驗法

2.封閉式問卷的提問法

(1)二項選擇法:

要求被調查者對所提問題用“是”或“否”、“有”或“無”來回答。

例：你喜歡雕牌肥皂嗎？請在（）中打0。

是（）否（）

（2）多項選擇法：

要求被調查者在事先擬訂的若干個答案中任選一個或幾個。

例：你選擇佳麗牌肥皂的原因是什么？

a.香味好b.泡沫多c.去垢力強

d.價格便宜e.購買方便

（3）順位法：從所列的若干答案中，由被調查者依自己的愛好或認識程度選定先后

順序。

例：在您購買錄音機時，對下列主要條件的選擇，請在（）中編上順序號。

a.音質好（）b.外型美觀（）c.價格便宜（）d.牌子有名

（）

（4）程度評定法：

要求被調查者表示其對某個問題的態(tài)度或認識程度。

例：請問您是否想買一臺電冰箱？請在答案項劃對號。

很想買（）想買（）不一定買（）

不想買（）很不想買（）

（5）配對比較法：

是測量同類產品不同牌子在被調查者心目中的地位的詢問技術。

例：您喜歡哪種牙膏？請在牙膏前面的字母上劃圈。

a.倍瑞傲a.康齒靈a.黑人a.中華

b.黑妹b.冷酸靈b.雪豹b.藍天

（二）、市場調查的問卷設計

1、問卷的形式和結構

(1)被調查者的基本情況

(2)調查內容

(3)問卷填寫說明

(4)編號

2、問卷設計的程序

(1)明確設計主題

(2)設計問卷初稿

(3)進行實驗性回答

(4)設計正式問卷

3、問卷設計應注意的事項

(1)必要性

(2)可行性

(3)準確性

(4)藝術性

第二節(jié)市場需求量的測定

一、市場需求量的基本含義

6個不同產品層次、5個不同空間層次、3個不同時間層次

二、目前市場需求量的測定

(一)目前市場的總需求量

是指在一定區(qū)域、一定時間內，以及一定的營銷環(huán)境和一定的營銷費用水平下、

消費者可能購買的商品總量。

9=nqp

（二）地區(qū)市場需求量

Bi=0.5yi+o.3ri+0.2pi

（三）估計行業(yè)銷售額和市場份額

三.市場未來需求的預測

（一）未來需求預測的程序

1.宏觀經濟預測

2.行業(yè)預測

3.企業(yè)銷售預測

（二）企業(yè)銷售預測的方法

1.購買者意圖調查法

2.銷售人員意見綜合法

3.專家意見法

（1）專家會議法

（2）德爾菲法：

特點：a.多項反饋性

b.收斂性

c.匿名性

4.時間序列分析法

（1）算數(shù)平均法

（2）加權平均法

（3）指數(shù)平滑法

（4）季節(jié)變動分析法

（5）一元線性回歸分析法

第三章市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略

一、市場細分化及其產生的客觀依據

（-）市場細分的定義

自行車市場

.I.

II

城市自行車市場農村自行車市場

I_______

II

男式自行車女式自行車

市場細分，指企業(yè)根據消費者對產品的需求欲望、購買行為與購買習慣

的差異，把整個市場劃分為兩個或更多個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的

過程。每一個需求特點大體相同的消費者群體叫做一個細分市場，或者做一個子

市場

市場細分的形成，大致經歷了三個階段

Mt

ieftya

Mtan第三階段

蛭tin

(-)市場細分的基礎

1.市場需求的差異性

2.市場需求的相似性

(三)市場細分化的意義

1、市場細分化有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機會。

2、市場細分化有利于中小企業(yè)開發(fā)市場，使各企業(yè)在競爭中同存共進。

3、市場細分化有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的實際結合起來，集中有限的

資源，從而取得最大的經濟效益。

4、市場細分化有利于企業(yè)調整市場營銷戰(zhàn)略。

二、市場細分的標準

細分具體

地理地區(qū)

細分地形

人口年齡

細分職業(yè)

性別

心理生活

細分方式

MB

行為追求

細分利益

三、市場細分的有效標志

1、可測量性

2、可進入性

3、可盈利性

四、目標市場的選擇

(-)目標市場的分析評估

(二)目標市場的營銷選擇模式

1.密集單一市場M1M2M3

P2

P3

2.有選擇的專門化M1M2M3

P1

P2

P3

3.市場專門化M1M2M3

P1

P2

P3

4.產品專門化M1M2M3

P2

P3

5.完全覆蓋市場

P3

（三）目標市場選擇策略

1、無差異性市場策略：

是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有的消費者對于本

企業(yè)的產品的需要都不存在差異性。企業(yè)只推出?種產品，運用一種市場營銷組合，試

圖吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務。

※特點：

優(yōu)點：降低成本和經營費用

缺點:（1）不能適應多變的市場形勢和

滿足不同的消費者的需要。

（2）競爭能力差。

市

企

業(yè)

市

的

場

營

場

組

銷

合

2>g：rkrlJsKWr：

是指企業(yè)根據某種標準，把整體市場細分為若干個市場面，同時，針對每一個市

場面的需求特點，設計和生產不同的產品，采用不同的營銷組合，以差異性的產品滿足

差異性的市場需求。

特點:

優(yōu)點:

（1）有利于開拓市場打開銷路。

（2）更多地滿足了各類消費者需要。

（3）可以提高知名度，樹立企業(yè)形象和信譽。

缺點:

（1）生產成本和經營費用較高。

（2）受企業(yè)資源的限制。

3、集中性市場策略：

指企業(yè)把其全部精力集中在某?個或某幾個少數(shù)市場面，實行專、業(yè)化的生產和

銷售。

企

業(yè)

市

的

營

場

組

銷

合市場

4

※特點：

優(yōu)點:

（1）有利于集中有限資源，提

高市場占有率。

（2）降低成本，減少銷售費用。

（3）充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢。

缺點:

風險較大。

五、產品定位

是為適應消費者心目中的某一特定地位而設計企業(yè)產品和營銷組合的行為，即

從各方面為產品培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場形象，在未來顧客的心目中確立一個適

當?shù)奈恢谩?/p>

1.潛在定位：是企業(yè)進入市場

前所進行的定位。

2.再定位：即重新定位。

3.心理定位：即從消費者的心

理需求出發(fā)，考慮自己的產品以

什么樣的形象出現(xiàn)。

例如：

某汽車公司的潛在定位：

快速

T1L-A-

T2

大型

3小

型

D

c

慢速

例如：

某汽車公司的再定位：

小型

慢速

第二節(jié)市場競爭戰(zhàn)略

一、市場競爭和競爭戰(zhàn)略

1.市場領先者

(1)必須設法擴大總市場。

(2)領先者必須通過有效的防御和進攻措施來保護自己現(xiàn)有的市場份額。

(3)即使在市場規(guī)模不變的情況下，領先者也

應努力擴大它的份額。

2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。

3.市場追隨者戰(zhàn)略

追隨者是指那些力圖維持自己的市場份額，追隨領先者而非攻擊領先者的

企業(yè)。

4.市場補缺者戰(zhàn)略

市場補缺者是指那些選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場的某一部分，從

事專門化經營的小企業(yè)。

二、市場競爭的內容和相應的戰(zhàn)略

1.商品使用價值方面的競爭

2.商品價值方面的競爭

3.技術方面的競爭

4.服務方面的競爭

5.時間方面的競爭

第三節(jié)市場發(fā)展戰(zhàn)略

一、對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務前景進行評估分析

(-)波士頓公司的成長——份額矩陣

01相對市場份額

(-)通用電器公司的多因素業(yè)務經營組合矩陣

業(yè)務實力

強中弱

行

業(yè)

吸

引中

力

二、市場發(fā)展戰(zhàn)略

(-)密集型發(fā)展戰(zhàn)略

是指在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋找未來的發(fā)展機會。

1、市場滲透：即采取更積極的措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產品的銷路，促進企

業(yè)的發(fā)展。

2、市場開發(fā)：即用企業(yè)現(xiàn)有的產品去滿足新的市場需求，從而增加銷售。

3、產品開發(fā)：即向現(xiàn)有市場提供新產品或改進型產品，滿足現(xiàn)有顧客的潛在需

求，增加銷售。

(-)一體化發(fā)展戰(zhàn)略

即生產企業(yè)、供應商、銷售商實行一定程度的聯(lián)合，融供應、生產、銷售

于一體，提高企業(yè)的發(fā)展與應變能力。

1.后向一體化，即企業(yè)通過收買或兼并若干原材料供應商，控制原材料的生產和供應，實

行供產聯(lián)合。

2.前向一體化，即企業(yè)通過收買或兼并若干商業(yè)企業(yè)，建立自己的分銷系統(tǒng)，實行產銷聯(lián)

合，自產自銷。

3.水平一體化，即企業(yè)通過收買或兼并若干個競爭者，把幾個生產同類產品的企業(yè)合并起

來，組成聯(lián)合企業(yè)或專業(yè)化公司，擴大生產經營規(guī)模。

顧客

最終購買者

(三)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略

也叫多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是多向發(fā)展新產品和多個目標市場相結合的戰(zhàn)略。

1.同心多樣化。即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產品線的技術和營銷有協(xié)同關系的新產品，吸引新的

顧客，就像從圓心出發(fā)，向外擴大經營范圍。

2.水平多樣化。即研究生產某種能滿足現(xiàn)有顧客需求的，但與企業(yè)現(xiàn)有產品在技術上關系

不大的新產品。

3.綜合多樣化。即跨行業(yè)多樣化，就是開發(fā)與企、業(yè)現(xiàn)有技術、產品、市場都

毫無關系的新業(yè)務、新產品。

案例：“百事可樂”挑戰(zhàn)“可口可樂”

主要人物：

百事公司的業(yè)務主管——約翰?斯卡利

1?三個重要目標：最佳形象、最佳品味、最佳瓶裝

2?從整個環(huán)境和形勢著眼——適合戰(zhàn)后出生的這一代孩子的口味

3,百事新生代”活動

1?改變游戲規(guī)則

2?旋渦型瓶——失敗

3,大瓶裝——成功

1?"百事可樂”口味好

2,百事挑戰(zhàn)”廣告活動

四“可口可樂”的策略：

1,廣告、更改配方、餐管柜臺

2?新產品

第四章產品策略

第一節(jié)產品的整體概念

一、產品

是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。

產品=實體+服務

二、產品的整體概念

1.產品的核心利益：

即它所具有的滿足顧客需求的效用，也就是顧客真正購買的基本服務或利益。

2.一般產品：

指產品的外在形態(tài)。

3.期望產品：

指消費者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。

4.附加產品：

乂稱產品的附加利益，是指在產品的銷售和使用過程中企'也向顧客提供的服務、便利以

及可以用使用價值衡量的一切無形的東西。

5.潛在產品：

是指該產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和所轉換部分。

第二節(jié)產品壽命周期分析

一、產品壽命周期的概念

是指某一產品從進入市場開始到最終退出市場的全部過程所經歷的時間。

二產品壽命周期曲線圖：

三、產品壽命周期各階段的特點

（一）投入期（導入期、介紹期、誕生期）

指產品剛剛進入市場，處于向市場推廣介紹的階段。

1.產品剛進入市場試銷,

尚未被市場顧客接受，

銷售額增長緩慢。

2.生產批量小，試制費用

大，成本較高。

3.銷售費用高。

4.一般沒有同行競爭。

5.產品剛進入市場，由于

生產成本和銷售費用較

高，企業(yè)在財務上往往

是虧損的。

（二）成長期

新產品試銷取得成功以后，轉入成批量生產和擴大市場俏售階段。

1.銷售量迅速增長。

2.產品成本顯著下降。

3.銷售成本大幅度下降。

4.利潤迅速上升。

5.市場開始出現(xiàn)競爭者。

（三）成熟期

指產品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。

1.銷售量達到最高點。

2.利潤也達到最高點。

3.市場競爭十分激烈。

4.銷售增長率趨進于

零，甚至會出現(xiàn)負數(shù)。

（四）衰退期

指產品已逐漸老化，轉入產品更新?lián)Q代的新時期

1、已有新產品開始進入市場，

正在逐漸代替老產品。

2、市場銷售量II益下降。

3、市場競爭突出地表現(xiàn)為價格

競爭，價格不斷被迫下降。

四、產品生命周期各階段策略

（-）產品投入期的營銷策略

1.雙高策略：高價格高促銷

2.密集式滲透策略：低價格高促銷

3.選擇性滲透策略：高價格低促銷

4.雙低策略：低價格、低促銷

（~）成長期的營銷策略

1.改進產品質量，增加產品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格、定價等方面作出

改進。

2.積極尋找新的市場。

3.努力疏通并增加新的流通渠道，擴大商品的銷售面。

4.改變企業(yè)促銷重點。

5.充分利用價格手段。

（三）成熟期的市場營銷策略

1.努力開發(fā)新的市場。

2.對產品進行革新和改良。

3.改變原有的營銷手段。

（四）衰退期的營銷手段

1.連續(xù)策略

2.縮減策略

第三節(jié)產品組合策略

一、什么是產品組合

（-）概念：是指企業(yè)在國際范圍內生產經營的全部產品結構。

☆產品線:那些在使用價值、原材料、銷售渠道、銷售對象等方面比較接近的產品項

目，組成了一個產品類別，稱之為產品線。（一組密切相關的產品項目）

二、產品組合的深度、廣度和關聯(lián)度

產品組合的深度：指企'業(yè)各個產品線中產品項目的平均數(shù)量。

產品組合的廣度(寬度)：企業(yè)產品線的數(shù)量。

產品組合的關聯(lián)度：是指各產品線之間在最終用途、生產條件、銷售路線或其他方面的互相

關聯(lián)程度。

三、最佳產品組合

1、評價產品優(yōu)劣的標志：

發(fā)展性——銷售增長率

競爭性——市場占用率

盈利性——資金利潤率

2、最佳產品組合分析

四、產品組合的調整策略

1.擴大產品組合策略

2.縮減產品組合策略

3.產品線的延伸策略

第四節(jié)新產品開發(fā)策略

一、新產品的概念和特點

(-)新產品的概念

只要是產品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費者帶來新的利益、

新的滿足都可被認為是一種新的產品。

1.全新產品

2.換代產品

3.改進新產品

4.企業(yè)新產品

（-）新產品應具備的特點

1.優(yōu)越性。

2.適應性

3.易用性

4.獲利性

（三）開發(fā)新產品的意義

1.開發(fā)新產品，有利于及時地適應和滿足消費需求的新變化。

2.開發(fā)新產品，有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.開發(fā)新產品，有利于減少企業(yè)的風險，穩(wěn)定企業(yè)的利潤。

二、新產品開發(fā)的程序

1.新產品的構思

2.新產品的篩選及可行性分析

3.新產品的設計試制

4.新產品的市場試銷

5.正式上市

三、新產品開發(fā)失敗的原因

1、對市場分析的不夠。

2、產品本身有缺陷。

3、未能把握上市良機。

4、成本過高。

5、市場營銷手段運用不力。

6、國際政治風險。

7、資金風險。

第五節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌策略

（-）什么是品牌

品牌是企業(yè)為自己的商品確定的一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的

組合運用。品牌標志和名稱是品牌的一個組成部分。

??品牌標志是指品牌中可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計

的顏色、字體等。

??品牌名稱是指品牌中可用語言表達的部分。

商標則是?個法律概念，是進行依法注冊登記后的享有專用權的品牌標志。

(二)品牌的內涵和作用

1.品牌的內涵。

(1)屬性

(2)利益

(3)價值

(4)文化

(5)個性

(6)使用者

2.品牌的作用

(1)有利于消費者指認商品。

(2)有利于保護企業(yè)的利益。

(3)有利于保持老客戶。

(4)有利于企業(yè)實行市場細分化戰(zhàn)略。

(5)有利于樹立企業(yè)形象。

(三)品牌策略的運用

1.使用品牌或不使用品牌

2.采用中間商的品牌。

3.使用統(tǒng)一的品牌或不同商品使用不同的品牌

(1)不同產品使用不同的品牌，即同一個企業(yè)的不同商品，分別采用不同的品牌。

(2)使用統(tǒng)一的品牌，即企業(yè)對其所經營的全部產品都采用同一種品牌。

(3)同一產品采用不同品牌，即企業(yè)對所經營的同一種產品，在不同的市場采用不同的

品牌。

二、產品包裝策略

(-)產品包裝及其作用

1.產品包裝：是指產品的容器或外部包裝物。

2.作用：

(1)保護產品的使用價值。

(2)便利產品的運輸和儲存。

(3)有利于促進銷售。

(4)增加企業(yè)的盈利。

(-)產品包裝策略的運用

(1)類似包裝

(2)組合包裝

(3)附贈品包裝

(4)再使用包裝

(5)分組包裝

(6)改變包裝

案例分析：“索尼”取一個好名字牌子

一、背景

1946年，盛田昭夫和井深大用借來的500美元在東京創(chuàng)辦了?個小型電子工業(yè)企'也，取

名“東京通訊工業(yè)公司”。他們決定把產品打入美國市場并開始設計和實施其全球戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略的靈魂就是品牌戰(zhàn)略。

二、創(chuàng)立自己的品牌

拒絕用美國大公司的產品，決定創(chuàng)立自己的品牌

三、“SONY”的出現(xiàn)

1、“東京”--T

“通訊”--TTTK

“工業(yè)”一K

2、“SONUS"--“SONUD”的原型，與日文中的“生意”一詞發(fā)音接近“SONNY”

3、“SONNYBOY”是“可愛的小家伙”的意思

4、最后定為“SONY”

四、商標圖案的設計

原來的商標：“T”字倒轉過來。畫成一個倒三角之后的商標：“S”設計成如同閃電的

光亮一般，后面再接上“ONY”三個字母，視覺形象很好。

五、公司名稱的更改

舍棄圖案商標采用文字商標索尼股份公司

思考要,

1、如果當初盛田昭夫同意打美國公司的牌子銷售產品，最終的后果會怎樣？

2、一個好的牌子應具備那些條件？

第五章價格策略

第一節(jié)價格形成的市場(原理)一、什么是價格

價格是產品價值的貨幣表現(xiàn)。

二、價格的形成

(-)需求對價格形成的影響

同種產品，假如不存在影響需求的其它因素，那么價格越低，需求的量就越

大。

1.收入

2.消費心理

3.企業(yè)的營銷努力

價格

需求曲線需求量

（二）供給對價格形成的影響

價格

供給曲線供給量

（三）市場價格的確定

短期價格

長期價格

PoE

P1

0QX2QG1QOQX1Q

G2

數(shù)量

第二節(jié)訂價準備

一、訂價目標

1.爭取獲得最高利潤

2.爭取達到一定的投資收益率

3.保持價格的穩(wěn)定

4.獲得較高的市場占有率

5.應付市場競爭

6.維持營業(yè)

二、定價時應考慮的客觀因素

（―?）產品成本

（二）產品的市場供求狀況

（三）價格彈性

??供給彈性系數(shù)=供給量變動的百分比/價格變動的百分比

??價格的供給彈性：?種產品價格的變動對產品供給量的影響程度

??需求彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比

??價格的需求彈性：一種產品價格的變動對其市場需求量的影響程度

>1=1(1

要性系數(shù)

價格變化

價格上升減少不便增加

價格下降增加不便減少

（四）國家的政策法令

（五）市場競爭的特點

1.完全競爭

2.獨占或壟斷

3.不完全競爭

第三節(jié)管理學的定價方法

一、成本加成定價法

單位產品價格=單位產品成本*（1+加成率）

例：某企業(yè)單位產品成本為1000元，加成率為20%,求其價格。

解：單位產品價格=單位產品成本*（1+加成率）

=1000*（1+20%）

=1200（元）

??優(yōu)點：1、簡單易行，計算方便。

2、減小競爭。

??缺點：1、只以生產者利益出發(fā)，

沒有考慮市場上需求一方

的利益，

2、缺乏科學性。

二、盈虧平衡定價法

金額F

數(shù)量

企業(yè)固定成本單位產品

保本價格=+變動成本

總產量

例：某廠年固定成本50萬元，其中經營該產品應攤固定成本10000元。單位產品的變動成本

為120元。若該廠預計一年內產量為500件，該產品銷價應定為多少時，該廠才能收支平

衡？

解：10000

保本價格:+120

500

=140（元）

??若一年內產量為1000件，貝IJ：

單位產品保本價格=10000/1000+120

=130（元）

**若價格為145元，則：根據盈虧平衡定價法，為了保本，銷售量為：

收支平衡銷售量=10000/（145-120）=400（件）

關鍵：預測市場的銷售量

三、邊際貢獻定價法（變動成本定價法）

企業(yè)固定成本

盈虧平衡點產量=

單位產品價格-單位產品變動成本

單位產品價格-單位產品變動成本——邊際貢獻

單位產品價格=單位產品變動成本+邊際貢獻

單位產品價格>單位產品變動成本

適用范圍：

市場競爭激烈，商品供過于求，企業(yè)定貨不足。為了盡可能減少企業(yè)損失，保住市場,

售價即使比全部成本低，但比變動成本高，除能補償變動成本外，多少補償一些固定成

本，這時就可采用變動成本定價法。

四、理解值定價法

所謂理解值定價法就是根據消費者對商品價值的理解，即商品在消費者心目中的價

值觀念所決定的定價方法。

關鍵：企業(yè)要對消費者理解的商品價值有--個正確的估計。

高：定價高，影響銷售

量

估計

低：定價低，不能實

現(xiàn)營銷目的。

步驟：1、確定商品的初始價格。

2、預測商品銷售量。

3、預測目標成本。

目標成本總額=銷售收入總額-H標利潤總額-稅金總額或：

單位產品目標成本=單位產品價格-單位產品目標利潤-單位產品稅金

4、決策：

實際成本小于或等于目標成本——初始價格即為實際價格

實際成本大于目標成本——初始價格條件下，目標利潤得不到保證，需要進一步作出調整。

案例討論：常州電子儀器廠的定價策略

一、目標市場確定

常州某電子儀器廠根據當時市場情況決定開發(fā)電子琴產品。通過調查發(fā)現(xiàn)中小學

及幼兒園教師迫切需要一種新式電子琴來代替老式風琴。于是他們把目標市場

定為中小學及幼兒園教師。

二、定價策略

1、確定初始價格

根據當時市場情況定為199元/臺.經調查商業(yè)部門各環(huán)節(jié)利潤及稅金為34元/臺，貝ij：

初始價格=199-34=165（元/臺）

2、確定目標成本

單位產品的目標成本=199-34-單位產品的目標利潤

實際成本已達165元

3、確定目標利潤

單位產品的目標利潤=199-34-165=0

4、決策

表面上看，企業(yè)沒有利潤。但預計正式投產后，隨著產量的增加，成本必然大幅度下

降，為搶先占領市場，決定投產。

5、結果

成本降為100元/臺，利潤相當可觀。

五、差別定價法

1.對不同的顧客給予不同的價格。

2.對不同包裝、不同式樣、不同附件的同?種產品實行不同的價格。

3.對不同的地理位置實行不同的價格。

4.在不同的時間，對相同的產品或服務實行不同的價格。

第四節(jié)心理學的定價方法

一、新產品的定價策略

（-）取脂定價策略（高價策略）

這種策略是把新產品的價格定得很高，盡可能在短期內賺取更多的利潤。

優(yōu)點：1。價格高，能在短期內獲得較大的利潤。

2。在競爭增加時可采取降價策略。

3。滿足了消費者求新、求異、求聲望的心理。

缺點：1。不利于打開市場。

20容易誘發(fā)競爭者，使價格慘跌。

（-）滲透定價策略（低透策略）

??優(yōu)點：1、可以迅速打開產品銷路，從多銷中增加利潤。

2、阻止竟爭者加入，有利于控制市場。

??缺點：投資回收期長

（三）溫和定價策略（君子定價）

這是一種介于高價策略和低價策略之間的策略。

高價策略與低價策略比較:

選擇目標取脂定價策略滲透定價策略

市場需求水平高低

與競爭產品的差異性較大不大

價格需求彈性小大

生產能力擴大的可能性小大

消費者購買力水平f.'.'J低

仿制品難易程度難易

市場潛力不大大

投資回收情況迅速逐漸

二、心理定價策略

（-）尾數(shù)定價

（二）招徒定價

（三）聲望定價策略

（四）習慣定價

（五）分檔標價

（六）容量單位標價

計算題練習

1、某企業(yè)生產某產品年產量為20000臺，每件產品的原材料等變動成本為24元，固定成本

總額為400000萬元，加成率為20%,試用成本加成定價法計算其價格。

2、某企業(yè)預計年銷量為1000件，固定成本為24000元，單位產品變動成本為60元，求保本

價格。若保本價格為72元，則：盈虧平衡時產量為多少？

3、某企業(yè)生產10000臺臺扇，固定成本為30萬元，總變動成本為24萬元，邊際效益訂為20

萬元，按變動成本定價法求其價格。若該產品原價為64。8元，由于競爭激烈，

大量產品賣不出去，造成停產，有一外與其定貨500臺，但價格必須為40元，問：是否

訂貨？為什么？

解答:

1、40

單位產品固定成本=?=20（元/件）

2

單位產品總成本=20+24=44（元/件）

價格=44*（1+20%）=52o8（元/件）

2、24000

保本價格=+60=84（元/件）

1000

24000

若價格為72元時，保本量為==2000（件）

72-60

3、2420

價格=—+—=44（元/件）

11

40大于24,定貨。可獲得邊際收益為：（40-24）*500=8000（元）

案例分析：愛多VCD的價格戰(zhàn)

一.行業(yè)的誕生和發(fā)展

VCD行業(yè)起步于中國第一家民營企業(yè)——安徽萬燕公隨著在實驗室內世界上

第一臺家用VCD機開發(fā)出來，萬燕公司成立。

萬燕公花巨資進行產品開發(fā)、研制、做廣告，從而開創(chuàng)了一個全新的VCD行

業(yè)，但由于前期的開發(fā)費用過多，導致其早期產品成本過高為以后的市場份額競爭留卜一

了一個致命的隱患，兩年內其份額即由100%降到2%,直至被美菱集團兼并。

二愛多公司的成立和壯大

1、成立：

在萬燕公司的大力開拓下，VCD技術和市場都開始走向成熟，市場狀況由導

入期逐漸過度到高速發(fā)展的成長期。1995年4月，胡志標籌資80萬元在廣東省中山市東

升鎮(zhèn)成立愛多公司，專門生產VCD整機。

2、樹立名牌：

請成龍做廣告：愛多VCD,好功夫。愛多與萬燕同樣投資1億元左右，但效果

卻有天壤之別：萬燕創(chuàng)造了VCD,但資金沉淀于技術開發(fā)；愛多暢銷了VCD,銷售的回

報滾滾而來，

三、愛多VCD發(fā)起價格戰(zhàn)

1996年，愛多公司首先發(fā)起降價大戰(zhàn)。此時，愛多公司成立還不到兩年，但

大有強秦統(tǒng)?天下之勢。為了進一步提高市場占有率，愛多公司可選擇以下幾種方案：

1、提高產品質量

2、開拓國外市場

3、增加廣告投入

以上三種策略都有其局限性最后愛多公司只好選擇降價。愛多公司這次降價

是在其行業(yè)飛速發(fā)展，產品供不應求的時候進行的。其原動力來自于市場總供求關系的

變化、成本的降低以及規(guī)模生產的效益。

四、愛多VCD：路在何方？

對于愛多VCD發(fā)動的這場價格戰(zhàn)，輿論褒貶不一。從技術的發(fā)展趨勢看，VCD

是DVD的產品，VCD取代DVD只是時間問題，從目前的市場上看，國外一些著名大公

司都有在中國市場上大規(guī)推H；DVD的計劃。面對這一產業(yè)大趨勢，愛多公司將何去何從？

思考題：

1、比較萬燕和愛多的發(fā)展經歷，你認為愛多的成功主要取決于那些因素？

2、你對愛多公司的降價策略有何評價？

3、面對DVD的發(fā)展勢頭，愛多公司應如何調整戰(zhàn)略以迎接挑戰(zhàn)？

第六章分銷渠道策略

第一節(jié)分銷渠道概述

一、分銷渠道的概念

分銷渠道，又稱商品流通渠道，指商品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道。

二、分銷渠道的基本模式及其構成基礎

零級渠道：

生產者消費者

一級渠道：

生產者零售商——消費者

二級渠道：

生產者批發(fā)商——零售商——消費者

三級渠道：

生產者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者

三、各類中間商

中間商是指介于生產者與消費者之間，專門從事產品流通活動的經濟組織，

包括零售商、批發(fā)商和代理中間商。

（一）零售商

零售商是指批量購進產品，然后經過組配和服務，把產品銷售給最終消費者的

商業(yè)組織。

（-）批發(fā)商

專門從事購進商品，再轉售給其他商業(yè)企業(yè)或工業(yè)用戶用作轉售或生產加工

的中間環(huán)節(jié)。

（三）代理商和經紀行

代理商和經紀行都不從事產品的實際買賣，不擁有產品所有權，主要功能在于

促進買賣，從而可獲得銷售價的2%~6%作為傭金。

1.代理商。

代理商是以代理賣方或買方銷售產品或采購商品為主要業(yè)務，從中向委托方收

取代理費的機構。

(1)制造商代理商，即廠家代理。

(2)銷售代理商。

(3)傭金商，或稱商行。

(4)采購代理商。

2.經紀行

第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道的選擇

一、分銷渠道的功能

1.輻射功能

2.連續(xù)功能

3.配套功能

4.效益功能

二、分銷渠道模式的選擇

1.目標市場的情況。

2.產品特點。

3.企業(yè)自身特點。

4.環(huán)境特點。

第二節(jié)分銷渠道的選擇

三、具體渠道的選擇決策

1.密集型分銷

也稱廣泛分銷，是一種寬渠道分銷策略，即在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，對經銷商

的數(shù)目不加限制，越多越好，也就是讓盡可能多的中間商來銷售企業(yè)的產品，積極擴大

產品的銷售網絡。

2.獨家分銷

也稱集中分銷，是一種窄渠道分銷策略，即企業(yè)有意識地限制經營產品的中間

商戶數(shù)，實行獨家經銷，也就是讓有限的幾家經銷商，在他們各自的區(qū)域范圍內，享有

獨家銷售本企業(yè)產品的權利。

3.選擇性分銷

是在一定的地區(qū)內，在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，選擇兒個中間商經銷本企、業(yè)的產

品。

案例分析：“金霸王”電池三步進山城

美國金霸王電池從進入重慶市場到占領重慶市場僅用6個月時間。其成功的秘

訣緣于獨特的渠道策略——“三步走”。具體如下：

美國金霸王電池廠在重慶的代理商為重慶凱麗公司。

第一步：代銷

選擇的代銷商均為信譽好、效益好的大零售商

第二步：鋪貨

是指廠家或代理商送貨給零售商，并盡力說服零售

商經銷其產品的一種策略。

重點：

各區(qū)縣的零售商。特別關注到其他任何廠家都忽略

的電話亭。

第三步：終端促銷

是指廠家為了擴大產品的聲譽，擴大和鞏固產品的市場占有率，在零售店處張貼廣

告或橫幅，以刺激消費者購買產品的營銷活動。

第七章促進銷售策略

第一節(jié)人員推銷

人員推銷是企業(yè)通過自己的推銷人員或委托銷售代理機構直接和顧客聯(lián)系，進行