第一章市場調(diào)查基本原理

PAGE14市場調(diào)查與預(yù)測MarketingResearchandForecastPAGE13第一章市場調(diào)查基本原理第一章市場調(diào)查基本原理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】①了解市場調(diào)查產(chǎn)生的原因與發(fā)展過程。②理解市場調(diào)查的含義及特征。③了解市場調(diào)查的作用。④了解市場調(diào)查的種類及內(nèi)容。⑤熟悉市場調(diào)查的基本方式。⑥熟悉市場調(diào)查的原則和程序。第=1\*CHINESENUM3一節(jié)市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場調(diào)查產(chǎn)生的原因市場調(diào)查的實(shí)踐活動(dòng)是隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。在西方資本主義早期，商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了較大發(fā)展，市場規(guī)模也隨之?dāng)U大。企業(yè)由于經(jīng)營的需要，對(duì)市場行情的變化調(diào)查已很重視。當(dāng)時(shí)，主要憑借傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)，雖然積累了一些市場調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品供求也做了不少研究，但由于受科學(xué)技術(shù)水平和經(jīng)營管理水平的限制，使市場調(diào)查未發(fā)展成為一門科學(xué)，也沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義進(jìn)入壟斷階段，商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，市場迅速擴(kuò)大，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響日益加深，資本主義企業(yè)之間的競爭更加激烈，企業(yè)迫切需要了解市場變化及競爭對(duì)手的情況，一些企業(yè)紛紛建立市場調(diào)查組織，開展市場調(diào)查活動(dòng)。尤其是20世紀(jì)30年代世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)和其殘酷的后果，使企業(yè)更加認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查的重要性。市場調(diào)查活動(dòng)的廣泛開展以及經(jīng)驗(yàn)的積累，需要對(duì)市場活動(dòng)本身進(jìn)行深入系統(tǒng)地研究，于是，市場調(diào)查作為一門方法論科學(xué)便產(chǎn)生了。市場調(diào)查之所以能成為一門科學(xué)并廣泛應(yīng)用于企業(yè)營銷活動(dòng)過程，其主要原因有以下幾方面。（一）買方市場的形成買方市場的形成是市場調(diào)查產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件。在賣方市場下，商品的銷售不成問題，而在買方市場下，產(chǎn)品供過于求，企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品順利地銷售出去，就必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及購買行為，即必須進(jìn)行市場調(diào)查。（二）市場競爭的日益激烈市場競爭的日益激烈加速了市場調(diào)查的發(fā)展，在商品日益豐富的情況下，作為生產(chǎn)者就會(huì)面臨激烈的市場競爭，這種競爭包括產(chǎn)品競爭、人才競爭、技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭等。作為消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇，在這種市場條件下，誰能贏得消費(fèi)者的青睞，誰就是成功者，反之就會(huì)被擠出市場，企業(yè)只有全方位地了解市場狀況，才能在殘酷的競爭中取勝。（三）消費(fèi)者需求的多元化與多變性消費(fèi)者需求的多元化與多變性是市場調(diào)查產(chǎn)生的主要原因。消費(fèi)者的需求是多元化的，不同消費(fèi)者會(huì)有不同的需求，即使同一消費(fèi)者在不同時(shí)間不同地點(diǎn)也會(huì)有不同的需求。同時(shí)，消費(fèi)者的需求又是多變的、動(dòng)態(tài)的，企業(yè)只有借助市場調(diào)查來深入了解消費(fèi)者及其需求變化趨勢，才能在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上得以持續(xù)發(fā)展。二、市場調(diào)查的發(fā)展過程（一）市場調(diào)查的形成期據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)資料記載，最早的大規(guī)模的調(diào)查始于1824年7月，美國哈里斯堡的《賓夕法尼亞人報(bào)》進(jìn)行了一場對(duì)總統(tǒng)競選的選票調(diào)查。同年，美國的另一家報(bào)紙也進(jìn)行了類似的民意調(diào)查。1879年，美國N.W.Ayer廣告公司為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商進(jìn)行了一次對(duì)本地官員的市場調(diào)查，調(diào)查目的是為了了解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的期望水平，以作為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商營銷決策的依據(jù)。1895年，美國的明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)教授H.Gale采用郵寄問卷調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)查，當(dāng)時(shí)的問卷回收率僅為10%。隨后美國西北大學(xué)的W.D.Scott也將實(shí)驗(yàn)法和心理測量法用到了廣告調(diào)查中。1902年，美國各著名大學(xué)紛紛開設(shè)市場學(xué)課程，對(duì)市場問題進(jìn)行研究并開展了市場調(diào)查活動(dòng)。1911年，美國柯的斯出版公司聘請CharlesCoolidgePcorlin擔(dān)任該公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理，隨后CharlesCoolidgePcorlin分別對(duì)農(nóng)具銷售、紡織品批發(fā)和零售渠道進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)查，后來又調(diào)查訪問了美國100個(gè)大城市的所有主要百貨商店，系統(tǒng)地收集了第一手資料，并編寫了《銷售機(jī)會(huì)》一書，在該書中，提出了訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等市場調(diào)查分析方法，成為市場調(diào)查研究學(xué)科最早、最重要的著作之一。由于CharlesCoolidgePcorlin在市場調(diào)查理論和實(shí)踐方面成績顯著，因此被推崇為市場調(diào)研的先驅(qū)。（二）市場調(diào)查的發(fā)展期20世紀(jì)20年代，美國的許多企業(yè)先后設(shè)立市場調(diào)查的類似機(jī)構(gòu)，收集市場信息資料，研究市場營銷活動(dòng)。1923年，美國的尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場調(diào)查工作便成為營銷活動(dòng)不可分割的有機(jī)體。1929年，在美國政府的支持下，全美國進(jìn)行了一次分銷普查，普查內(nèi)容涉及市場結(jié)構(gòu)、商品分銷渠道、中間商的營銷成本等，這些市場信息資料，為研究分析市場營銷活動(dòng)提供了科學(xué)依據(jù)。因而，此次普查被視為美國市場調(diào)查的里程碑。20世紀(jì)30年代，隨著心理學(xué)家的加入，統(tǒng)計(jì)方法的進(jìn)步和突破，使市場調(diào)查的方法得以豐富，市場調(diào)查結(jié)果更加科學(xué)可信，市場調(diào)查的范圍擴(kuò)大到有關(guān)市場營銷的各個(gè)方面。與此同時(shí)，市場調(diào)查理論也得到了較快的發(fā)展，在美國先后出版了許多關(guān)于市場調(diào)查的專著，其中，1937年美國市場營銷協(xié)會(huì)組織專家集體編寫的《市場調(diào)查技術(shù)》一書，對(duì)市場調(diào)查學(xué)科的發(fā)展起到了重要作用。市場調(diào)查逐漸成為一門新興的學(xué)科，并推動(dòng)了市場調(diào)查業(yè)的興起，市場調(diào)查的理論與實(shí)踐得到了進(jìn)一步結(jié)合，推動(dòng)了企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的快速發(fā)展。截至1948年，全美已有200多家專門從事市場調(diào)查的公司，且其營業(yè)額相當(dāng)可觀。（三）市場調(diào)查的完善期1950年以來，市場調(diào)查進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。尼爾遜公司采用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀眾數(shù)量，并根據(jù)不同的年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使不同消費(fèi)者對(duì)問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。電子計(jì)算機(jī)的問世及其在市場調(diào)查中的廣泛應(yīng)用，也加速了市場調(diào)查的發(fā)展。通過電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行大量的抽樣調(diào)查和統(tǒng)計(jì)軟件的開發(fā)，使市場調(diào)查成為一個(gè)具有廣闊發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)，并產(chǎn)生了一大批著名的調(diào)查公司，如蘭德公司（Rand）、斯坦福國際研究所（SRI）等。美國前50家最大的市場調(diào)查公司，1994年的營業(yè)額是40億美元，其中最大的一家調(diào)查公司（D&B）的年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，全世界設(shè)有市場調(diào)查全國性協(xié)會(huì)的國家有32個(gè)以上馬連福，張慧敏．現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測．第3版．北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009，集中在美國、英國、法國、日本、意大利、荷蘭、巴西、墨西哥等國家。國際性組織有：國際市馬連福，張慧敏．現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測．第3版．北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009目前，中國權(quán)威的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)包括：中機(jī)系（北京）信息技術(shù)研究院；上海AC尼爾森市場研究公司；蓋洛普（中國）咨詢有限公司；華南國際市場研究公司；央視市場研究股份有限公司；益普索（中國）市場研究咨詢有限公司；GFK（賽諾、科思瑞智）市場研究公司；北京零點(diǎn)研究集團(tuán)；新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司；北京華夏盈聯(lián)市場咨詢有限公司；數(shù)字一百市場研究；北京環(huán)亞市場研究社；深圳思緯市場資訊公司；廣州市致聯(lián)市場研究有限公司等。第二節(jié)市場調(diào)查的含義、特征及作用一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查（MarketingResearch）是以提高營銷效益為目的，依據(jù)一定的理論原則，采用科學(xué)方法，有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場信息資料，提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動(dòng)。二、市場調(diào)查的特征（一）客觀性市場調(diào)查是對(duì)調(diào)查活動(dòng)中所收集的市場信息進(jìn)行客觀公正、實(shí)事求是的記錄，它不受任何主觀因素的影響。（二）目的性企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查都是為了收集市場某方面的信息，存在明顯的目的性。市場調(diào)查的最終目的是為有關(guān)部門和企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃、政策或策略、經(jīng)營管理決策提供信息支持。（三）全程性在激烈的市場競爭中，市場調(diào)查工作不能只停留在生產(chǎn)或銷售活動(dòng)的前階段，而應(yīng)該進(jìn)行全過程的調(diào)查研究，包括事前、事中和事后的市場調(diào)查研究。而市場調(diào)查活動(dòng)也不僅僅是對(duì)市場信息資料進(jìn)行收集，而是市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，資料的收集、整理、分析和提出調(diào)查報(bào)告的一個(gè)完整過程。（四）社會(huì)性市場調(diào)查是面向社會(huì)的調(diào)研活動(dòng)，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。市場調(diào)查的對(duì)象是市場環(huán)境和營銷活動(dòng)。隨著市場營銷范圍的不斷拓展和營銷觀念的轉(zhuǎn)變，市場調(diào)查研究的內(nèi)容和應(yīng)用的范圍也隨之?dāng)U大。（五）不確定性市場是一個(gè)受眾多因素綜合影響和作用的場所，而這些影響市場的因素本身就具有不確定性和多樣性，所以市場調(diào)查誤差是不可避免的。市場調(diào)查僅是預(yù)測和決策的基礎(chǔ)，但不能保證通過市場調(diào)查作出的預(yù)測和決策就一定能成功。（六）科學(xué)性市場調(diào)查是采用一系列科學(xué)的方法去收集市場信息，而不是憑借主觀臆斷。在市場調(diào)查中，無論是對(duì)資料的收集、整理和分析都是在一定的科學(xué)原理指導(dǎo)下進(jìn)行的，如運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、概率論等學(xué)科知識(shí)去對(duì)市場信息進(jìn)行匯總分析等，這些方法都是在實(shí)踐中證明的行之有效的方法。（七）時(shí)效性市場調(diào)查是在一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下進(jìn)行的，是反映市場在特定情況下的信息，具有一定時(shí)效性。隨著時(shí)間的推移，市場又會(huì)出現(xiàn)新情況，產(chǎn)生新問題，如果按照已有的過去的市場信息去安排營銷活動(dòng)，必然會(huì)偏離實(shí)際。市場是不斷變化和發(fā)展的，必須根據(jù)市場的發(fā)展情況再進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)，才能使企業(yè)經(jīng)營決策更符合實(shí)際。三、市場調(diào)查的作用（一）市場調(diào)查是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了滿足消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)和文化生活需要，為此，首先要了解消費(fèi)者需要什么，以便按照消費(fèi)者的需要進(jìn)行生產(chǎn)，尤其是消費(fèi)者的需求在不斷變化，這就需要及時(shí)進(jìn)行市場調(diào)查。因此，市場調(diào)查是國民經(jīng)濟(jì)各部門制訂計(jì)劃及企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)。（二）市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行決策和修訂策略的客觀依據(jù)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，首先要了解內(nèi)部和外部的環(huán)境及信息，要掌握信息，就必須進(jìn)行市場調(diào)查。企業(yè)的管理部門或有關(guān)人員要針對(duì)某些問題進(jìn)行決策或修正原定策略——產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、廣告和推廣策略等，通常需要了解的情況和考慮的問題是多方面的，例如：（1）產(chǎn)品在各市場的銷售前景如何？（2）產(chǎn)品在某個(gè)市場預(yù)計(jì)的銷售量是多少？（3）怎樣才能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷路，增加銷售量？（4）產(chǎn)品的價(jià)格怎樣？（5）怎樣去組織產(chǎn)品推銷？如此種種問題，只有通過市場調(diào)查后才能得到具體答案，才能作為決策或修正策略的客觀依據(jù)。（三）市場調(diào)查是企業(yè)改進(jìn)技術(shù)的重要途徑當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，日新月異。通過市場調(diào)查所得到的情況和資料有助于企業(yè)及時(shí)了解世界各國的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和有關(guān)科技信息，為本企業(yè)的管理部門和有關(guān)決策人員提供科技情報(bào)。（四）市場調(diào)查是增強(qiáng)企業(yè)競爭力和應(yīng)變能力的重要手段市場的競爭是激烈的，情況也在不斷發(fā)生變化。市場上的各種變化因素可以歸結(jié)為兩類：一類是“可控制因素”，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、廣告和推廣等；另一類是“非可控制因素”，如“國內(nèi)環(huán)境”和“國際環(huán)境”所包括的有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理?xiàng)l件、戰(zhàn)爭與國外分支機(jī)構(gòu)等因素。這兩類因素的關(guān)系相互聯(lián)系、相互影響，而且在不斷發(fā)生變化。只有及時(shí)調(diào)整“可控制因素”以適應(yīng)“非可控制因素”的變化情況，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。只有通過市場調(diào)查才能及時(shí)了解各種“非可控制因素”的變化情況，從而有針對(duì)性地采取某種應(yīng)變措施去應(yīng)付競爭。通過市場調(diào)查所了解的情況或所獲得的資料，除了解市場目前狀況外，還可預(yù)測未來的市場變化趨勢。如果一家企業(yè)不進(jìn)行市場調(diào)查，對(duì)市場情況一無所知，那就等于喪失了該企業(yè)營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的“耳”和“目”，就像是“聾子”和“瞎子”一樣，要想在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位是不可能的。第三節(jié)市場調(diào)查的種類與內(nèi)容=1\*CHINESENUM3一、市場調(diào)查的種類市場調(diào)查按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分為各種不同類型。了解市場調(diào)查的分類，就可以針對(duì)不同類型的市場調(diào)查來選擇合適的調(diào)查手段和方法，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查目標(biāo)的目的。（一）根據(jù)市場調(diào)查的目的劃分根據(jù)市場調(diào)查的目的不同，可將市場調(diào)查劃分為探測性市場調(diào)查、描述性市場調(diào)查、因果性市場調(diào)查和預(yù)測性市場調(diào)查。1．探測性市場調(diào)查是為了界定問題的性質(zhì)以更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)，是一種非正式市場調(diào)查，目的主要是對(duì)市場進(jìn)行初步探索，為后面集中調(diào)查做準(zhǔn)備。探測性市場調(diào)查的主要功能是在正式大規(guī)模的調(diào)查前，幫助企業(yè)將問題定義得更加準(zhǔn)確，將解決問題的方案定義得更加明確，為問卷設(shè)計(jì)提供更好的思路等。它既不回答市場機(jī)會(huì)與問題產(chǎn)生的原因，也不回答市場機(jī)會(huì)與問題將導(dǎo)致的結(jié)果。它所要解決的是“是否可以”的問題。其基本特征是簡便易行。常見的探測性市場調(diào)查方法有專家咨詢法、個(gè)案調(diào)查法、二手資料分析法、定性調(diào)查法等。2．描述性市場調(diào)查是指對(duì)研究的市場現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況，收集、整理、分析其資料，反映現(xiàn)象的表現(xiàn)，是一種正式的市場調(diào)查。這種市場調(diào)查的目的就是客觀反映市場的情況，它是對(duì)市場現(xiàn)象的客觀描述。描述性市場調(diào)查的基本功能是對(duì)特定的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)收集與匯總，以達(dá)到對(duì)市場情況準(zhǔn)確、客觀的反映與描述。它回答的是市場現(xiàn)象“是什么”的問題。常見的描述性市場調(diào)查方法有文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法等。3．因果性市場調(diào)查是對(duì)市場現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說明，分析原因與結(jié)果，并指明何者為決定性變量。因果性市場調(diào)查通常是在描述性市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)影響市場現(xiàn)象的各種因素搜集資料，研究現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系的趨勢和程度。因果性市場調(diào)查的主要方法是實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。4．預(yù)測性市場調(diào)查是對(duì)市場未來情況所做的調(diào)查研究，屬于市場預(yù)測的范疇。它是在描述性市場調(diào)查和因果性市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場的潛在需求進(jìn)行的預(yù)測和推斷。在市場競爭日益激烈的今天，為了避免企業(yè)決策失誤，就必須進(jìn)行市場調(diào)查并對(duì)市場的潛在需求進(jìn)行預(yù)測，只有這樣才能把握市場機(jī)會(huì)。（二）根據(jù)市場調(diào)查的范圍劃分根據(jù)市場調(diào)查的范圍不同，可將市場調(diào)查分為全面市場調(diào)查和非全面市場調(diào)查。1．全面市場調(diào)查是指對(duì)構(gòu)成市場總體的全部單位無一例外地進(jìn)行調(diào)查。全面市場調(diào)查屬于專門組織的一次性調(diào)查，其獲得的市場信息資料多屬于時(shí)點(diǎn)信息資料，反映特定市場總量情況。通過全面市場調(diào)查可以了解市場總體的詳盡信息資料，把握市場發(fā)展變化的程度和方向，以利于企業(yè)的經(jīng)營決策。但全面市場調(diào)查要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，企業(yè)難以承擔(dān)，一般只有政府部門才組織實(shí)施。2．非全面市場調(diào)查是指對(duì)構(gòu)成市場總體的部分單位進(jìn)行的調(diào)查。其主要目的是了解市場現(xiàn)象的基本情況或據(jù)此推斷市場總體情況。常用的非全面市場調(diào)查方式有重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查。非全面市場調(diào)查方式靈活、省時(shí)、省力、費(fèi)用少，適用面廣，因而被企業(yè)廣泛采用。（三）根據(jù)購買商品的目的劃分根據(jù)購買商品的目的不同，市場調(diào)查可分為消費(fèi)者市場調(diào)查和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查。1．消費(fèi)者市場的購買目的是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要。消費(fèi)者市場調(diào)查的目的是了解消費(fèi)者的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)及其變化。而消費(fèi)者需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化又受到諸如人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、購買心理和購買行為等因素的影響。所以，對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)查，除了調(diào)查消費(fèi)者需求數(shù)量及結(jié)構(gòu)變化以外，還應(yīng)該對(duì)影響消費(fèi)者需求及結(jié)構(gòu)變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查。2．產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)資料市場，產(chǎn)業(yè)市場的購買目的是為了生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或進(jìn)行商品轉(zhuǎn)賣。產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查主要是對(duì)商品供應(yīng)量、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期、商品的流通渠道等的調(diào)查。

二、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，涉及到市場營銷活動(dòng)的整個(gè)過程，但因行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營范圍和經(jīng)營環(huán)境的不同，具體進(jìn)行市場調(diào)查的內(nèi)容也就不盡相同。即使同一企業(yè)，由于所面臨的營銷任務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同以及營銷活動(dòng)所處的階段不同，其市場調(diào)查的內(nèi)容也就不同。從研究商品銷售的角度來看，市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾大方面。（一）市場基本環(huán)境調(diào)查企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是以市場營銷環(huán)境為條件的，雖然企業(yè)不能對(duì)市場營銷環(huán)境進(jìn)行控制，但所制定的營銷策略必須與之適應(yīng)。企業(yè)只有認(rèn)識(shí)和利用市場營銷環(huán)境，密切關(guān)注市場營銷環(huán)境的變化，及時(shí)制定和調(diào)整經(jīng)營策略組合，才能不斷提升服務(wù)目標(biāo)市場的能力。市場基本環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。對(duì)市場基本環(huán)境調(diào)查的具體內(nèi)容可以是市場的購買力水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、國家的方針、政策和法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)、氣候等各種影響市場營銷的因素。1．政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查是指對(duì)約束企業(yè)營銷活動(dòng)的現(xiàn)在和未來的國內(nèi)、國際的政治態(tài)勢和走向，以及有關(guān)出臺(tái)或即將出臺(tái)的方針、政策、法規(guī)、條例、規(guī)章制度等方面信息的調(diào)查。如企業(yè)要進(jìn)入國際市場，就必須對(duì)WTO的有關(guān)規(guī)則和每個(gè)國家制定的經(jīng)濟(jì)法規(guī)進(jìn)行調(diào)查和了解。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查是指對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢等信息的調(diào)查。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場活動(dòng)有著直接的影響。企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查，主要可以從以下幾方面進(jìn)行：（1）經(jīng)濟(jì)制度方面的信息；（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平信息；（3）經(jīng)濟(jì)收入信息；（4）消費(fèi)水平信息；（5）儲(chǔ)蓄與貸款信息等。3．社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查每一個(gè)國家或地區(qū)都有自己的傳統(tǒng)的思想意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、宗教信仰、價(jià)值觀等，這些就構(gòu)成了該國家或地區(qū)的文化并直接影響人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查是指對(duì)在一定社會(huì)形態(tài)下所顯現(xiàn)的文化教育、價(jià)值觀念、審美觀念、宗教信仰、道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣等方面的各種行為規(guī)范的調(diào)查。企業(yè)進(jìn)行的營銷活動(dòng)只有適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣，其產(chǎn)品才能得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。4．科學(xué)環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展會(huì)不斷給企業(yè)原有的經(jīng)營活動(dòng)帶來威脅，同時(shí)又給企業(yè)創(chuàng)造出大量的市場機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)從發(fā)展到運(yùn)用的時(shí)間大大縮短，從而導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也大大加快。產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平的高低，已經(jīng)成為決定許多企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)只有對(duì)新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度，新產(chǎn)品的技術(shù)狀況以及引進(jìn)、改造和生產(chǎn)的條件等所有技術(shù)環(huán)境因素進(jìn)行大量細(xì)致的調(diào)查研究，才能趕上現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展步伐，不斷以更新的技術(shù)、更新的產(chǎn)品去搶占新的更廣闊的市場。5．自然地理環(huán)境調(diào)查自然地理環(huán)境決定了企業(yè)的生存方式，包括自然資源、地理和氣候環(huán)境等。因此，自然環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容包括：（1）自然資源的調(diào)查；（2）地理環(huán)境的調(diào)查；（3）氣候環(huán)境的調(diào)查。（二）市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查是企業(yè)在一定時(shí)期和特定的范圍內(nèi)，圍繞社會(huì)對(duì)某商品（或服務(wù)）有貨幣支付能力的購買量的市場調(diào)查，又稱為市場潛力調(diào)查。市場需求調(diào)查是企業(yè)尋找目標(biāo)市場、確定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和制定營銷策略的重要依據(jù)，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購買時(shí)間、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購買后的評(píng)價(jià)等。1．消費(fèi)需求量調(diào)查消費(fèi)需求量一般會(huì)受到兩個(gè)因素的直接影響，一是人口數(shù)量。一般來說，人口數(shù)量多，市場規(guī)模就大，對(duì)產(chǎn)品的需求量就必然增加。當(dāng)然，在考慮需求量時(shí)，也要分析人口的屬性狀況，如年齡、性別、受教育程度等因素。二是支付購買力。在擁有一定的支付購買力條件下，人口數(shù)量與消費(fèi)需求量才有密切相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)購買力分析主要包括消費(fèi)者的貨幣收入來源、數(shù)量、需求支出方向以及儲(chǔ)蓄情況等。2．消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者將其貨幣收入用于不同產(chǎn)品支出的比例，它決定了消費(fèi)者的消費(fèi)投向。對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查尤其要關(guān)注恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越小，說明消費(fèi)者用于食品方面的支出就越小，其他方面的支出就越多。3．消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查購買動(dòng)機(jī)就是為了滿足一定的需要而引起的購買行為的愿望和意念。影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素很多，有客觀方面的原因，也有主觀方面的原因，故對(duì)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查的難度較大，需要通過直接調(diào)查與間接調(diào)查相結(jié)合來進(jìn)行。（三）市場供給調(diào)查企業(yè)在生產(chǎn)過程中除了要掌握市場需求情況外，還必須了解整個(gè)市場的供給狀況。市場供給調(diào)查主要包括商品供應(yīng)來源的調(diào)查、商品供應(yīng)能力的調(diào)查和商品供應(yīng)范圍的調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號(hào)、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。1．商品供應(yīng)來源的調(diào)查商品供應(yīng)量來源有多種，對(duì)商品供應(yīng)量進(jìn)行調(diào)查，除了要對(duì)全部供應(yīng)量的情況進(jìn)行調(diào)查外，還應(yīng)對(duì)影響各種來源的供應(yīng)量的因素進(jìn)行調(diào)查。2．商品供應(yīng)能力的調(diào)查商品供應(yīng)能力的調(diào)查主要包括以下內(nèi)容。（1）企業(yè)商品供應(yīng)能力，包括商品的流轉(zhuǎn)規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)狀況是否滿足市場的需求。（2）企業(yè)設(shè)備供應(yīng)能力，包括設(shè)備條件、技術(shù)水平和更新狀況等。（3）企業(yè)資金供應(yīng)能力，包括資金來源、構(gòu)成、分配和使用狀況等。（4）企業(yè)員工的工作能力，包括現(xiàn)有員工的數(shù)量、構(gòu)成、素質(zhì)以及人才儲(chǔ)備情況等。3．商品供應(yīng)范圍的調(diào)查商品的供應(yīng)范圍及其變化會(huì)直接影響企業(yè)營銷目標(biāo)的變化。商品的供應(yīng)范圍實(shí)際上就是企業(yè)營銷的目標(biāo)市場，在一定時(shí)期內(nèi)目標(biāo)市場的定位是穩(wěn)定的，但是隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求偏好的變化，企業(yè)的目標(biāo)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，及時(shí)調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)范圍的變化，就可以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷策略。（四）市場營銷因素調(diào)查市場營銷因素調(diào)查主要包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的調(diào)查。1．產(chǎn)品調(diào)查一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須以消費(fèi)者的需求為中心，生產(chǎn)和銷售顧客需求的產(chǎn)品。所以，企業(yè)應(yīng)了解生產(chǎn)和銷售什么樣的產(chǎn)品才能滿足顧客需求，這對(duì)企業(yè)制定營銷策略至關(guān)重要。產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：市場上新產(chǎn)品開發(fā)的情況、設(shè)計(jì)的情況、消費(fèi)者使用的情況、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。2．價(jià)格調(diào)查在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格是影響產(chǎn)品交換的主要因素，價(jià)格直接影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售量和利潤。因此，通過市場調(diào)查制定合理的價(jià)格策略對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)具有重要意義。產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查的主要內(nèi)容有：制約企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的相關(guān)因素、產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性、各種可能價(jià)格制定對(duì)產(chǎn)品銷售和營銷目標(biāo)的影響、新產(chǎn)品和替代品的價(jià)格的確定、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受情況，對(duì)價(jià)格策略的反應(yīng)等。3．渠道調(diào)查分銷渠道研究是企業(yè)從其分銷策劃的目的出發(fā)，對(duì)特定的中間商和未來的銷售渠道所做的進(jìn)一步了解，分銷渠道調(diào)節(jié)著生產(chǎn)和消費(fèi)之間產(chǎn)品和勞務(wù)的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、時(shí)間、空間上的矛盾，渠道是否合理，將直接影響營銷效益。渠道調(diào)查的主要內(nèi)容包括：渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費(fèi)者對(duì)中間商的滿意情況等。4．促銷調(diào)查促銷是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。促銷研究不僅能對(duì)促銷組合諸要素進(jìn)行運(yùn)籌規(guī)劃，形成有效的營銷方案，而且能指導(dǎo)促銷活動(dòng)的有效展開。促銷調(diào)查主要是對(duì)各種促銷活動(dòng)的效果的調(diào)查。如調(diào)查廣告實(shí)施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對(duì)外宣傳的市場反應(yīng)等。（五）市場競爭情況調(diào)查競爭可分為直接競爭和間接競爭兩種。一般而言，直接競爭是指經(jīng)營同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競爭。間接競爭則是指經(jīng)營種類不同但用途相同的企業(yè)間的競爭。在競爭調(diào)查中，需要查明市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢、主要競爭對(duì)手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。具體內(nèi)容主要包括：（1）是否存在直接競爭；（2）主要競爭對(duì)手是誰，占有多少市場份額，其生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)大銷售的計(jì)劃又如何；（3）主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品成本優(yōu)勢和劣勢，價(jià)格優(yōu)勢以及對(duì)市場的控制能力；（4）除主要競爭對(duì)手外，其他競爭對(duì)手的情況；（5）是否存在間接競爭；（6）目前市場上還存在什么樣的空白等。企業(yè)只有了解了這些情況，做到知己知彼，才能制定出有效的競爭策略。第四節(jié)市場調(diào)查的基本方式市場調(diào)查的基本方式包括市場普查、市場抽樣調(diào)查、市場典型調(diào)查和市場重點(diǎn)調(diào)查。其中市場抽樣調(diào)查是市場調(diào)查中最常用的方式，在后面有專章進(jìn)行介紹，這里僅對(duì)其他幾種調(diào)查方式進(jìn)行介紹。一、市場普查（一）市場普查的概念市場普查也稱市場全面調(diào)查，它是對(duì)市場調(diào)查對(duì)象總體的全部單位無一例外地進(jìn)行調(diào)查。其目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，對(duì)市場狀況作出全面、準(zhǔn)確的描述，為制定市場的有關(guān)政策計(jì)劃提供可靠依據(jù)。市場普查可以在全國范圍內(nèi)進(jìn)行，也可以在某地區(qū)、某部門甚至某企業(yè)進(jìn)行。（二）市場普查的特點(diǎn)市場普查的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1．市場普查資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高在進(jìn)行市場普查時(shí)，必須遵循的原則是：（1）市場普查項(xiàng)目必須簡明。由于市場普查的調(diào)查對(duì)象太多，參與人員也多，組織工作復(fù)雜，因此市場普查項(xiàng)目不能多并應(yīng)盡可能簡明，才能保證資料的準(zhǔn)確性。（2）市場普查的期限應(yīng)盡可能統(tǒng)一。在市場普查范圍內(nèi)的各調(diào)查單位應(yīng)盡可能同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，并盡可能在最短期限內(nèi)完成，以便在方法、步調(diào)上取得一致，以保證資料的真實(shí)性和及時(shí)性。市場普查資料的準(zhǔn)確性就是通過市場普查過程對(duì)各種規(guī)定的遵守來實(shí)現(xiàn)的。2．市場普查的全體性較強(qiáng)市場普查最適合于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關(guān)重要的基本情況，便于分析調(diào)查總體的特征。3．由于市場普查花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間較多，故不宜經(jīng)常組織市場普查作為一種全面調(diào)查方式，涉及面廣，調(diào)查工作量大，所以花費(fèi)較高。有些市場現(xiàn)象不可能也不需要進(jìn)行經(jīng)常調(diào)查，但又需要掌握更全面、詳細(xì)的資料，這就要通過市場普查來完成。但市場普查要耗費(fèi)較大的人力、物力和財(cái)力，還會(huì)耗費(fèi)較多的時(shí)間，不能經(jīng)常進(jìn)行。（三）市場普查的方式進(jìn)行市場普查的方式有兩種：一種是自上而下成立專門普查機(jī)構(gòu)，并由這個(gè)機(jī)構(gòu)組織普查人員對(duì)調(diào)查單位進(jìn)行直接登記；另一種是在各單位的會(huì)計(jì)統(tǒng)計(jì)和業(yè)務(wù)核算資料、報(bào)表資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際盤點(diǎn)和實(shí)際觀察，由調(diào)查單位自己填寫調(diào)查表，如對(duì)某種商品的庫存量進(jìn)行普查就屬于這種形式。二、市場典型調(diào)查（一）市場典型調(diào)查的概念市場典型調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)，在對(duì)市場調(diào)查對(duì)象進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地從中選取具有代表性的典型單位進(jìn)行調(diào)查，其目的是認(rèn)識(shí)同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。在市場調(diào)查中，市場典型調(diào)查的作用也是其他調(diào)查方式無法取代的，首先，所選取的市場典型單位能最充分、最有代表性地體現(xiàn)出調(diào)查對(duì)象的共性，較好地反映調(diào)查總體的一般情況；其次，它只對(duì)少數(shù)典型單位進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查范圍小，調(diào)查單位少，能對(duì)典型單位做深入細(xì)致的調(diào)查，并進(jìn)行具體剖析；再次，調(diào)查的內(nèi)容具有很大的靈活性。根據(jù)需要，調(diào)查既可以從事物的數(shù)量方面進(jìn)行，也可以從事物的質(zhì)量方面進(jìn)行。（二）市場典型調(diào)查的特點(diǎn)與其他非全面調(diào)查相比，市場典型調(diào)查具有如下特點(diǎn)。（1）典型單位的選擇主要取決于調(diào)查者的主觀判斷與決策。因?yàn)榈湫蛦挝皇歉鶕?jù)調(diào)查的目的與任務(wù)，在對(duì)現(xiàn)象總體進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地選擇出來的。顯然，調(diào)查單位的選擇更多地取決于調(diào)查者的主觀判斷與決策。因此，調(diào)查人員的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)影響到調(diào)查單位的選擇。（2）市場典型調(diào)查的結(jié)果一般不宜用于推斷總體。市場典型調(diào)查主要是為了探索同類市場現(xiàn)象發(fā)展變化的趨勢及規(guī)律性。（三）市場典型調(diào)查必須解決的幾個(gè)問題1．必須正確選擇典型單位正確選擇典型單位是保證市場典型調(diào)查科學(xué)性的關(guān)鍵。典型單位是最具有代表性的單位而非某些特殊市場現(xiàn)象。要做到正確選擇典型單位，就不能靠調(diào)查者的主觀意志，調(diào)查者必須根據(jù)客觀實(shí)際情況，實(shí)事求是地選擇，以確保調(diào)查單位的客觀性。要做到這一點(diǎn)，就必須在選擇典型之前，對(duì)市場現(xiàn)象的總體情況進(jìn)行認(rèn)真分析，對(duì)總體情況有一定的了解，否則就無法判斷哪些單位對(duì)總體具有代表性。選取典型單位的方法大致有兩種：一是從市場調(diào)查總體中直接選取代表性單位；另一種是在對(duì)市場調(diào)查總體進(jìn)行分類后，從各類中選擇典型單位。一般來說，當(dāng)總體各單位之間無明顯差異時(shí)，可采用直接選取法；當(dāng)市場現(xiàn)象總體的發(fā)展不平衡，各單位之間存在明顯差異，而且可以通過分類將這些差異進(jìn)行區(qū)分，在這種情況下，應(yīng)從各類中選擇典型單位。2．必須把調(diào)查與研究結(jié)合起來市場典型調(diào)查不能滿足于對(duì)典型單位的了解，它必須在調(diào)查的同時(shí)，對(duì)問題進(jìn)行深入細(xì)致地研究，要研究現(xiàn)象是如何發(fā)展變化的，還要研究現(xiàn)象未來的發(fā)展變化趨勢。只有這樣，才能從特殊中認(rèn)識(shí)到它的一般性，才能達(dá)到對(duì)市場現(xiàn)象本質(zhì)和規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。3．正確應(yīng)用市場典型調(diào)查的結(jié)論市場典型調(diào)查的目的是通過對(duì)典型單位的調(diào)查來認(rèn)識(shí)同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及規(guī)律性。時(shí)嚴(yán)格區(qū)分典型單位所具有的代表同類事物的普遍性一面和典型單位本身的特殊性一面。必須對(duì)量方面的內(nèi)容加以科學(xué)區(qū)分和說明，絕不能將市場典型調(diào)查的內(nèi)容都作為普遍性的結(jié)論。（四）市場典型調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)市場典型調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查單位少，可以節(jié)省人力、物力、財(cái)力；調(diào)查內(nèi)容可以做到深入、全面、細(xì)致地研究市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性；花費(fèi)的時(shí)間短，可以迅速取得調(diào)查結(jié)果，反映市場情況變得比較靈敏。市場典型調(diào)查的缺點(diǎn)是在選擇典型單位時(shí)，是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，難于完全避免主觀隨意性；對(duì)于調(diào)查結(jié)論的適用范圍，只能根據(jù)調(diào)查者的初步判斷，無法用科學(xué)的手段作出準(zhǔn)確測定；利用市場典型調(diào)查難于對(duì)市場現(xiàn)象總體進(jìn)行定量研究。所以在進(jìn)行市場典型調(diào)查時(shí)，應(yīng)揚(yáng)長避短，在其適用范圍內(nèi)充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

三、市場重點(diǎn)調(diào)查（一）市場重點(diǎn)調(diào)查的概念市場重點(diǎn)調(diào)查是在全部調(diào)查單位中，只選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，借以了解市場現(xiàn)象總體基本情況的一種非全面調(diào)查。所謂重點(diǎn)單位是指其數(shù)目在全部單位數(shù)中只占很小的比重，但其調(diào)查的標(biāo)志值在總體的標(biāo)志總量中卻占很大的比重，通過對(duì)這部分單位進(jìn)行調(diào)查，就能夠從數(shù)量上反映出總體的基本情況。例如，要了解全國鋼鐵生產(chǎn)的基本情況，只要對(duì)產(chǎn)量位居全國前列的幾家或幾十家鋼鐵企業(yè)如鞍鋼、寶鋼、首鋼、武鋼等進(jìn)行調(diào)查，就能及時(shí)掌握全國鋼鐵產(chǎn)量的基本情況。因?yàn)檫@些重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)在全國鋼鐵企業(yè)中雖然是少數(shù)，但它們的產(chǎn)量卻占有很大的比重，足以反映我國鋼鐵生產(chǎn)的基本情況。可見，采用重點(diǎn)調(diào)查要比全面調(diào)查節(jié)省人力、物力和時(shí)間，還能及時(shí)了解并掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況。（二）市場重點(diǎn)調(diào)查的特點(diǎn)1．調(diào)查的目的是為了掌握和了解市場總體的基本狀況，其調(diào)查結(jié)果雖不是對(duì)全部單位的調(diào)查結(jié)果，但由于重點(diǎn)單位某一標(biāo)志的標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中占有絕大比重，因此，可以將市場重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果看作總體基本情況。2．由于市場重點(diǎn)調(diào)查中重點(diǎn)單位的選擇主要取決于所研究現(xiàn)象的主要標(biāo)志總量的比重，因而其選擇不帶有主觀因素。3．市場重點(diǎn)調(diào)查可以節(jié)省人力、物力和時(shí)間。（三）選擇重點(diǎn)單位的一般原則正確選擇重點(diǎn)單位，是組織市場重點(diǎn)調(diào)查的關(guān)鍵。重點(diǎn)單位并不是固定不變的，而是隨著調(diào)查任務(wù)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查時(shí)間的不同而有所變化。因此，要隨著情況的變化而隨時(shí)調(diào)整重點(diǎn)單位。選擇重點(diǎn)單位的一般原則如下。一方面，選出的重點(diǎn)單位要盡可能少，而它們的標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中所占的比重要盡可能大。另一方面，市場重點(diǎn)調(diào)查的適用對(duì)象是總體中確實(shí)存在著重點(diǎn)單位的市場現(xiàn)象，若總體各單位發(fā)展平衡，就不能采用重點(diǎn)調(diào)查。不同的市場調(diào)查方式，各有其特點(diǎn)和作用。在實(shí)際調(diào)查工作中，有時(shí)并不是單獨(dú)使用一種調(diào)查方式、方法，而是多種方式方法結(jié)合應(yīng)用。因?yàn)槭袌霈F(xiàn)象的發(fā)展情況復(fù)雜，必須應(yīng)用多種多樣的市場調(diào)查方式才能收集到豐富的市場資料。任何一種市場調(diào)查方式都有它的優(yōu)越性和局限性，也有不同的應(yīng)用條件，所以只用一種市場調(diào)查方式是無法滿足多種需要的。

第五節(jié)市場調(diào)查的原則與程序市場調(diào)查是一個(gè)系統(tǒng)收集和分析各種有關(guān)市場信息的過程，是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作，為了保證市場調(diào)查工作的順利開展，就必須遵守一定的原則和建立一套科學(xué)的調(diào)查程序。一、市場調(diào)查的原則市場調(diào)查必須遵循以下基本原則。（一）客觀性原則客觀性原則就是要求在市場調(diào)查中，對(duì)每一要素或環(huán)節(jié)都必須真實(shí)地、準(zhǔn)確地描述其特征，排除人的主觀傾向和偏見的影響。市場調(diào)查只有獲得真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，才能有效地為經(jīng)營管理決策提供信息支持。（二）時(shí)效性原則時(shí)效性原則就是要求在市場調(diào)查過程中，做到按調(diào)查設(shè)計(jì)的時(shí)間進(jìn)程，及時(shí)收集、整理和分析資料，及時(shí)反映目標(biāo)市場情況，及時(shí)依據(jù)信息資料進(jìn)行營銷決策，抓住時(shí)機(jī)，贏得市場營銷活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。在市場調(diào)查中，無論獲得多么準(zhǔn)確的市場信息資料，如果不能迅速反饋給企業(yè)，也會(huì)錯(cuò)失時(shí)機(jī)，降低或失去資料的價(jià)值。（三）全面性原則全面性原則就是要求在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，要全面收集有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營方針方面的信息資料，不單純地就事論事進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)進(jìn)行的市場調(diào)查是對(duì)目標(biāo)市場各種現(xiàn)象信息的收集，而市場現(xiàn)象又與其他社會(huì)現(xiàn)象之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，各種現(xiàn)象之間相互聯(lián)系、相互影響。因此，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，必須堅(jiān)持全面性原則，對(duì)市場現(xiàn)象發(fā)展變化的全過程進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，全面反映市場現(xiàn)象及其特征，為企業(yè)市場策劃提供系統(tǒng)信息資料。（四）經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則就是要求在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，必須考慮經(jīng)濟(jì)效果，本著節(jié)約的原則，以盡量少的耗費(fèi)獲得最全面的市場調(diào)查資料。市場調(diào)查是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要耗費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力，所以，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，必須根據(jù)調(diào)查的目的，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式，力爭用較少的費(fèi)用獲取更多、效果更好的信息。（五）科學(xué)性原則科學(xué)性原則就是要求在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，要運(yùn)用科學(xué)的方法去定義市場調(diào)查課題，界定市場調(diào)查內(nèi)容和項(xiàng)目，設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案，對(duì)市場信息的收集、整理、分析等都應(yīng)充分體現(xiàn)科學(xué)性。市場調(diào)查不是一項(xiàng)單純收集市場信息的活動(dòng)，為了保證調(diào)查時(shí)間和經(jīng)費(fèi)都許可的情況下獲取最準(zhǔn)確的市場信息，就必須對(duì)調(diào)查的全過程進(jìn)行科學(xué)的安排和整體策劃。只有這樣，市場調(diào)查的結(jié)果才能為企業(yè)經(jīng)營管理決策發(fā)揮應(yīng)有的作用。二、市場調(diào)查的程序市場調(diào)查是由一系列收集和分析市場信息的步驟所組成。某一步驟作出的決定可能會(huì)影響其他后續(xù)步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。而市場調(diào)查的課題不同，其具體調(diào)查的程序也就不盡一致，但一般來說，一項(xiàng)正式的市場調(diào)查大致可分為五個(gè)階段，即市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段、市場調(diào)查活動(dòng)的策劃階段、市場調(diào)查的實(shí)施階段、市場調(diào)查資料的整理、分析階段和市場調(diào)查報(bào)告的撰寫階段。（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段這一階段是市場調(diào)查的開始階段，準(zhǔn)備工作的好壞直接影響到市場調(diào)查任務(wù)是否能順利完成以及調(diào)查質(zhì)量的好壞。市場調(diào)查準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是要明確調(diào)查目的，選擇調(diào)查課題并提出假設(shè)。市場調(diào)查的主要目的就是收集與分析市場信息以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少?zèng)Q策的失誤，因此決策人員和調(diào)查人員首先要認(rèn)真地確定研究的目標(biāo)。在任何一個(gè)問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對(duì)該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會(huì)超過調(diào)查提出的結(jié)果價(jià)值。例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量連續(xù)下降，管理者想知道真正原因是什么。如，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退？廣告支出減少？消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變？還是代理商推銷不力？市場調(diào)查人員應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究的問題并進(jìn)一步作出假設(shè)，提出研究目標(biāo)。假如調(diào)查人員認(rèn)為上述問題是因?yàn)橄M(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變的話，則應(yīng)再進(jìn)一步分析，提出若干假設(shè)。如，是消費(fèi)者認(rèn)為該公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍？或是競爭產(chǎn)品品牌的廣告設(shè)計(jì)較佳？作出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要目的是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立，寫出調(diào)查報(bào)告。（二）市場調(diào)查活動(dòng)的策劃階段市場調(diào)查是一種有目的、有計(jì)劃進(jìn)行的市場活動(dòng)，因而，在進(jìn)行正式調(diào)查之前，有必要根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)和任務(wù)進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)的策劃，以指導(dǎo)調(diào)查活動(dòng)的順利開展。市場調(diào)查活動(dòng)策劃的主要任務(wù)是：確定調(diào)查目標(biāo)、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位、確定調(diào)查項(xiàng)目、確定收集資料的方式、進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)、調(diào)查經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、調(diào)查日程的安排、調(diào)查組織機(jī)構(gòu)的建立等。調(diào)查目標(biāo)就是調(diào)查所要到達(dá)的具體目的，如消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)本公司品牌產(chǎn)品價(jià)格的看法、本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)、不同社會(huì)階層對(duì)本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度等。在確定調(diào)查目標(biāo)后，就要擬定調(diào)查方案，調(diào)查方案是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查本身的具體計(jì)劃，目的是使調(diào)查工作有計(jì)劃地進(jìn)行，主要包括調(diào)查的具體對(duì)象、調(diào)查范圍、調(diào)查方式、方法的確定、調(diào)查資料的收集整理方法等內(nèi)容。調(diào)查方案的詳細(xì)內(nèi)容見第二章。（三）市場調(diào)查的實(shí)施階段在確定了市場調(diào)查課題和進(jìn)行市場調(diào)查活動(dòng)的策劃后，就進(jìn)入市場信息的收集階段。此階段的主要任務(wù)是按照市場調(diào)查活動(dòng)策劃要求，采用一定的調(diào)查方式方法，收集有關(guān)市場信息資料，開展實(shí)戰(zhàn)調(diào)查活動(dòng)。收集數(shù)據(jù)要按照統(tǒng)一的規(guī)定和程序進(jìn)行，以保證數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性。在市場調(diào)查實(shí)施階段，所收集的市場信息資料可分為兩大類，一類是一手資料（原始資料），另一類是二手資料。一手資料是調(diào)查人員自己采用各種市場調(diào)查方式，對(duì)市場信息進(jìn)行收集、整理、分析的結(jié)果。收集一手資料的常用方法為訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等。一手資料的實(shí)用性強(qiáng)、可信程度高。但取得一手資料需要耗費(fèi)較多的費(fèi)用和時(shí)間。二手資料則是從別人組織的各種調(diào)查收集和積累起來的資料中，摘取和整理出來的市場或與市場有緊密聯(lián)系的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的有關(guān)資料。二手資料一般采用文案調(diào)查法獲取。二手資料的主要特點(diǎn)是節(jié)省費(fèi)用，但實(shí)用性沒有一手資料強(qiáng)，往往需要對(duì)資料進(jìn)行再整理。（四）市場調(diào)查資料的整理、分析階段數(shù)據(jù)收集后的下一步工作就是對(duì)收集的市場信息進(jìn)行整理、分析，其目的是科學(xué)解釋所收集的大量數(shù)據(jù)并得出結(jié)論。在市場調(diào)查活動(dòng)中所獲得的信息資料是零散的、雜亂無章的，必須經(jīng)過系統(tǒng)的整理才能為調(diào)查所用，資料整理的好壞直接影響到調(diào)查資料分析的質(zhì)量和調(diào)查結(jié)論的準(zhǔn)確性。對(duì)市場信息進(jìn)行整理，首先要對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行審核，即對(duì)調(diào)查資料的完整性、正確性、真實(shí)性進(jìn)行審核。如發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時(shí)糾正。在調(diào)查資料全面審核的基礎(chǔ)上，按照調(diào)查目的對(duì)資料進(jìn)行分類匯總。在分類匯總過程中，要注意區(qū)分同質(zhì)性資料和差異性資料，分類的方法要科學(xué)。手工匯總是一項(xiàng)繁雜的工作，可借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。將所有信息資料轉(zhuǎn)化成計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的語言，可快速有效地完成匯總工作。有關(guān)調(diào)查資料的匯總技術(shù)將在本書第五章中進(jìn)行詳細(xì)介紹。對(duì)分類匯總資料采用科學(xué)方法進(jìn)行綜合分析，尋找調(diào)查資料反映市場發(fā)展變化的規(guī)律，揭示客觀事物的內(nèi)在矛盾和聯(lián)系，從中挖掘出符合市場實(shí)際的調(diào)查結(jié)論，為調(diào)查報(bào)告的撰寫奠定基礎(chǔ)。進(jìn)行資料的分析要做好兩方面的工作，即統(tǒng)計(jì)分析和理論分析。統(tǒng)計(jì)分析又包括兩方面內(nèi)容，即描述統(tǒng)計(jì)和推斷統(tǒng)計(jì)。首先，資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖，方便讀者了解分析結(jié)果，并可從統(tǒng)計(jì)資料中看出與第一步確定問題假設(shè)之間的關(guān)系。同時(shí)又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使讀者對(duì)分析結(jié)果形成清晰對(duì)比。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計(jì)意義，應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法來鑒定。對(duì)市場資料還可運(yùn)用相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法來分析。（五）撰寫調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)查人員必須撰寫調(diào)查報(bào)告得出調(diào)查結(jié)論并提出建議。這是整個(gè)調(diào)查過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。調(diào)查人員必須就調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行書面和口頭報(bào)告。市場調(diào)查報(bào)告是對(duì)市場調(diào)查所做的全面總結(jié)的書面報(bào)告，是通過文字、圖標(biāo)等形式將調(diào)查結(jié)果、研究結(jié)論、行動(dòng)建議等以及足以證明這些調(diào)查研究結(jié)果可靠可信的過程記錄，以使信息使用者對(duì)調(diào)查的市場現(xiàn)象和對(duì)所關(guān)心的問題有一個(gè)系統(tǒng)地了解和認(rèn)識(shí)。有關(guān)市場調(diào)查報(bào)告的撰寫將在第五章中做詳細(xì)介紹。案例思考與討論【案例1-1】 新可口可樂配方市場調(diào)研案例引自：/question/58641317.html20世紀(jì)80年