商品流通管理知識概述及財務知識分析

第一章商品流通理論1.1商品流通概述一、商品流通的概念、過程及其作用(一)概念商品流通是指以貨幣為媒介的商品交換過程，它與生產(chǎn)過程一起共同構(gòu)成社會再生產(chǎn)過程的有機整體并保證其連續(xù)進行和正常循環(huán)。商品流通是隨著社會生產(chǎn)的進展、商品貨幣關系的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。貨幣的出現(xiàn)，使商品的交換分為兩個時期，即：賣――商品轉(zhuǎn)換為貨幣、買――貨幣轉(zhuǎn)化為商品。賣和買的統(tǒng)一形成了商品流通。通過流通過程，不斷地完成著商品的形態(tài)變化，實現(xiàn)著商品由生產(chǎn)領域向消費領域交換的運動過程，從而為擴大再生產(chǎn)的正常進行提供必要條件。流通構(gòu)成了社會再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，一端聯(lián)系著生產(chǎn)，一端聯(lián)系著消費，成為再生產(chǎn)過程的中介，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的媒介要素。(二)商品流通的過程商品流通過程是指商品從生產(chǎn)領域向消費領域運動的經(jīng)濟過程。一方面，流通過程是個動態(tài)的過程，流通過程的兩個時期——買和賣緊密銜接、不斷循環(huán);另一方面，流通過程是價值運動和使用價值運動的統(tǒng)一，通過流通過程，商品實現(xiàn)了價值和使用價值。商品流通過程關于交換的當事人來講能夠分為兩個時期，即買和賣。商品流通的所有經(jīng)濟活動差不多上圍繞著買和賣。買和賣的兩端一極是貨幣(G)，另一極是商品(W)。商品作為價值表現(xiàn)為G，作為使用價值表現(xiàn)為W。構(gòu)成商品流通兩個時期的買和賣，實際上是作為商品的二重性在流通過程中的表現(xiàn)形式。(三)商品流通的作用商品流通的作用要緊表現(xiàn)為三個方面：制約生產(chǎn);實現(xiàn)分配、滿足和引導消費。1.制約生產(chǎn)流通與生產(chǎn)的關系，表現(xiàn)為生產(chǎn)決定流通，流通反過來又阻礙和制約生產(chǎn)。2.實現(xiàn)分配(1)分配的實現(xiàn)有賴于流通(2)流通的方式、規(guī)模和結(jié)構(gòu)對分配的方式、數(shù)量和結(jié)構(gòu)具有阻礙作用(3)流通能對分配結(jié)構(gòu)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用3.滿足和引導消費流通是消費實現(xiàn)的必要前提，流通能擴大消費的規(guī)模。二、商品流通運行要素●三流：商流、物流、信息流(重點)現(xiàn)代流通經(jīng)濟運行過程一般差不多上商流、物流、信息流三流分立與一體化。在流通過程中，一方面通過購銷(交換)獲得商品的所有權，這是商流;另一方面發(fā)生商品實物流轉(zhuǎn)的過程，即從包裝開始、裝卸、運輸、貯存、保管等，將商品運送到消費者手中，這是物流。同時，這兩個過程中還伴隨發(fā)生了信息流通活動，稱為信息流。(一)商流1.定義：商流是指由供給者向需求者轉(zhuǎn)移過程中的商品社會實體的運動，表現(xiàn)為商品與其等價物的交換和商品所有權的轉(zhuǎn)移運動。具體的商流活動包括購、銷等商品交易活動，以及商品信息活動。商流能夠克服生產(chǎn)者和消費者之間的社會距離，制造商品的所有權效用。2.商流過程：商流過程是商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程，也即商品價值的實現(xiàn)過程。從微觀上來看，實現(xiàn)商品的價值;從宏觀上看，商流要緊實現(xiàn)了流通過程最核心的內(nèi)容——買賣活動，也即供求關系的實現(xiàn)。3.商流的功能

實現(xiàn)商品價值的功能

生產(chǎn)先導的功能

合理配置資源的功能：商品流通要緊通過價格和供求機制來配置資源，引導生產(chǎn)者按照社會需求，生產(chǎn)暢銷的、符合需求的商品(什么好賣，生產(chǎn)什么);同時，從宏觀上，使資金或資源向效益高的部門或單位流淌，實現(xiàn)社會資源的合理配置(哪行賺鈔票干哪行)。比如房地產(chǎn)業(yè)。4.商流的費用(1)商流費用要緊包括

市場分析費用：分析市場需求，查找潛在買方或賣方。

商品調(diào)整費用：按照需求調(diào)整商品的費用。

談判簽訂契約費用

履行契約的費用：監(jiān)督執(zhí)行(2)三個概念注意區(qū)分：商流費用、物流費用、流通費用流通費用=商流費用+物流費用=價值運動產(chǎn)生的費用+使用價值運動產(chǎn)生的費用(3)商流費用的大小·商流費用的大小與交易次數(shù)的關系：一次性最高，從反復交易到戰(zhàn)略協(xié)作交易，隨著不確定的減少，連續(xù)性、穩(wěn)定性、協(xié)作性的加強，連續(xù)交易追加的邊際費用逐漸下降，交易費用隨之下降。·與市場規(guī)模的大?。菏袌鲆?guī)模越大，單位商品均攤的交易費用就越小?！な袌鲆?guī)則的完善、社會信息化程度的關系：市場規(guī)則越完善，社會信息化程度越高，單位商品所承擔的交易費用越低。(二)物流(特不重要，相關于商流更容易理解)1.概念：物流是指物質(zhì)資料從供應者到需要者的物理性(實體性)流淌，是制造物質(zhì)的空間效用、時刻效用和形質(zhì)效用的經(jīng)濟活動。也能夠理解為是由一系列差不多職能活動有機協(xié)調(diào)所構(gòu)成的一個系統(tǒng)，這些活動包括運輸、儲存、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送、信息處理等。2.物流的分類(1)按不同作用劃分，分為供應物流、銷售物流、生產(chǎn)物流(制造企業(yè)特有)、回收物流和廢棄物物流(具有長遠的社會效益)。(2)按不同空間范圍劃分，分為地區(qū)物流(行政區(qū)域劃分、經(jīng)濟圈劃分)、國內(nèi)物流、國際物流。(3)按不同性質(zhì)劃分，分為社會物流(宏觀物流范疇)、行業(yè)物流(醫(yī)藥物流、圖書物流等)和企業(yè)物流(微觀物流)。3.物流活動的差不多職能物流活動的差不多職能包括運輸、儲存、包裝、裝卸搬運、流通加工和配送等方面。

運輸活動：商品的空間轉(zhuǎn)移;制造商品的空間效用。物流各環(huán)節(jié)中最要緊的部分，是物流的關鍵。運輸活動差不多要求是：以最少的時刻、最短的距離、最低的費用、最合理的運輸方式、最大的運力，來實現(xiàn)運輸?shù)陌踩?、迅速、準時、高效、價廉。

儲存活動：克服商品生產(chǎn)和消費之間的時刻差異(新產(chǎn)品上市)、季節(jié)性差異(種子企業(yè)在春播之前囤積)，制造時刻效用。以保證物流和生產(chǎn)的順利進行。儲存治理的差不多要求是：合理確定倉庫的庫存量、建立各種商品完善的保管制度，確立有效的保管流程，不斷改進儲存保管的設施和技術。

包裝活動：包裝大體上能夠分為兩類：第一種是工業(yè)包裝，或叫運輸包裝、大包裝，包裝的對象有水泥、煤炭、鋼材、棉花、糧食等大宗商品，目的是便于運輸、保管，提高裝卸效率和裝載率，屬于物流范疇;第二種是商業(yè)包裝，或叫銷售包裝、小包裝，目的是促進銷售，包裝精細、考究，以利于宣傳和吸引消費者購買。

裝卸搬運活動：對物資進行垂直或水平位移及改變其支撐方式和空間位置的一項作業(yè)活動。裝卸搬運活動治理的差不多要求是：選擇合理的裝卸搬運方式，合理配置和使用裝卸機械，最大限度地減少裝卸搬運損失等。

流通加工活動：依照用戶的要求，改變或部分改變商品的形態(tài)或包裝形式的一種生產(chǎn)性輔助活動，是流通領域的增值活動，能夠講是生產(chǎn)過程在流淌領域的延伸。制造了商品的形質(zhì)效用，商品發(fā)生了物流性的變化。舉例：阿迪達斯公司在美國有一家超級市場，設立了組合式鞋店，擺放著做鞋用的半成品，款式花色多樣，有6種鞋跟、8種鞋底，均為塑料制造的，鞋面的顏色以黑、白為主，搭帶的顏色有80種，款式有百余種，顧客進來可任意選擇自己所喜愛的各個部位，交給職員當場進行組合。只要10分鐘，一雙嶄新的鞋便唾手可得。

配送：“配齊”和“送達”，以分揀、配貨等理貨活動為基礎，將各種商品按不同類不、不同方向和不同用戶進行分類、揀選、組配、裝箱送給用戶。短距離范圍進行;高度自動化和治理計算機化。(三)信息流1.信息流的概念：廣義的信息流是指信息的產(chǎn)生、加工、儲存和傳遞等過程。流通信息流是指流通過程中流通信息的產(chǎn)生、傳遞、儲存和加工處理的過程，包括商流信息流和物流信息流。2.信息流的分類(1)按來源：商業(yè)流通內(nèi)部信息和外部信息;(2)按穩(wěn)定程度：固定信息、流淌信息和偶然信息;(3)按產(chǎn)生過程：原始信息、加工信息;(4)按發(fā)生時刻：滯后信息、實時信息和預測信息;(5)按作用：決策信息、操縱信息和業(yè)務信息;(6)按信息內(nèi)容：市場營銷信息、流通治理信息、商品科技信息和流通環(huán)境信息。3.流通信息流的功能流通信息流具有四大功能：溝通功能、反饋功能、決策功能和增值功能。(四)商流、物流、信息流的相互關系1.商流和物流的關系(1)聯(lián)系：差不多上商品流通必要的組成部分，是商品流通兩種不同的運動形式;商流和物流差不多上從供應者向需求者的運動，流向相同，起點和終點相同;功能上互相補充，既分工又合作，共同完成流通的功能，通常情況下是商流發(fā)生之后，才產(chǎn)生物流。(2)區(qū)不：物流是物質(zhì)實體流轉(zhuǎn)，克服時刻和空間距離，制造空間效用和時刻效用;商流是社會實體流轉(zhuǎn)，克服社會距離，制造所有權效用。從商品性質(zhì)上看，商品是價值和使用價值的統(tǒng)一體。在流通過程中，商流反映的是價值運動，物流反映的是使用價值的運動。兩者獨立運動，流淌的具體途徑也可能不一致(比如所有權多次轉(zhuǎn)手，代理;然而商品最終只是從最初的生產(chǎn)者到最終的消費者)。某些情況下，沒有商流和沒有物流差不多上有可能的。2.商流、物流與信息流的關系信息流產(chǎn)生于商流和物流活動中，并為商流和物流活動服務，起到對商流和物流活動的指導和操縱作用，并為商流和物流活動提供決策的依據(jù)。三、商品流通運行載體(一)批發(fā)市場與零售市場批發(fā)市場是指專門經(jīng)營批發(fā)業(yè)務的市場，其特征表現(xiàn)為：1.商業(yè)企業(yè)批銷和生產(chǎn)企業(yè)自銷構(gòu)成批發(fā)市場的主體;2.良好的服務是實現(xiàn)批發(fā)職能的基礎;3.批發(fā)不斷向大型化、集團化、多元化經(jīng)營進展;4.商流與物流在地區(qū)間分離。零售業(yè)自19世紀以來經(jīng)歷了四次革命：百貨公司→連鎖商店→超級市場→無店鋪銷售。(二)現(xiàn)貨市場與期貨市場現(xiàn)貨市場是最古老、最差不多、最普遍的交易方式。其特征表現(xiàn)為：現(xiàn)貨交易的及時性決定了商流和物流的并存;現(xiàn)貨交易的實體性決定了交易活動的頻率高;買與賣的同步性決定了交易雙方的單一買賣關系。期貨市場是指進行期貨交易的市場。包括商品的期貨交易、期貨合約買賣。期貨市場的特征有：①義務性;②規(guī)范性。期貨市場具有價格發(fā)覺和規(guī)避風險的功能。(三)有形市場與無形市場有形市場是指具有固定市場客體經(jīng)營場所，有相應經(jīng)營設施、技術設備、治理組織等條件的市場。無形市場是指在進行市場客體經(jīng)營的市場上，市場客體買賣雙方只存在交易關系，沒有固定交易場所和市場交易設施，也沒有相應的市場經(jīng)營治理組織。無形市場經(jīng)營組織，具有兩種差不多經(jīng)營組織形式。一是借助郵電、通信系統(tǒng)從事市場客體交換活動，包括市場客體的郵寄交易、電訊融資交易、電子網(wǎng)絡交易等;二是流淌性交易、直接銷售交易，以及其他無形的交易活動。網(wǎng)絡市場即通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品經(jīng)營活動的一種形式，通常所見的網(wǎng)上書城、網(wǎng)上花店、網(wǎng)上訂票等網(wǎng)絡商店，以及部分網(wǎng)上拍賣，均屬此種模式。(四)國內(nèi)市場與國際市場國內(nèi)市場是指商品交換以一國境內(nèi)為活動空間的市場，其功能包括：整體性功能;協(xié)同性功能;競爭性功能。國際市場實質(zhì)上是世界范圍內(nèi)發(fā)生的交換過程。2012年中級商業(yè)專業(yè)講義：商品流通渠道-1.2商品流通渠道一、商品流通渠道概述(一)商品流通渠道的概念商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到消費領域所通過的通道。是商品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移的運動路徑，即產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移過程中所通過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。生產(chǎn)者→中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構(gòu))→消費者或用戶流通渠道具有雙重性，即價值和使用價值運動的統(tǒng)一。(二)商品流通渠道成員選擇商品流通渠道成員是指參與流通渠道的，除消費者以外的所有成員，要緊由生產(chǎn)者和中間商構(gòu)成。渠道成員的要緊功能是：市場調(diào)研、促進銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體儲運、資金融通、風險承擔等八項。前五項要緊是促成交易，后三項要緊是輔助交易的完成。渠道中最重要的成員是中間商。中間商的要緊作用包括：1.中間商能夠提高流通的效率。2.中間商能夠消除商品品種的差異性并進行商品歸類。中間商完成對商品歸類的步驟包括：①商品分類;②商品歸集;③商品分散;④品種配備。3.中間商能夠促使交易規(guī)范化。(三)商品流通渠道選擇1.阻礙流通渠道選擇的一般因素(1)商品的自然屬性：體積大、價值小、易腐爛、易變質(zhì)的，流通要快。(2)商品的經(jīng)濟屬性：對處于不同經(jīng)濟壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。(3)商品消費需求的多樣性：消費水平的提高會帶動消費結(jié)構(gòu)的變化，進而要求有相應的商品流通結(jié)構(gòu)和流通渠道。(4)信息的傳遞狀況(5)生產(chǎn)力進展水平(6)交易批量：商品生產(chǎn)、消費集中，批量交易規(guī)模大，選擇直接渠道;假如生產(chǎn)集中，消費卻分散，批量交易規(guī)模小，那么選擇間接的渠道。2.阻礙流通渠道選擇的具體因素(1)產(chǎn)品方面的因素(8個)(2)市場方面的因素(4個)(3)企業(yè)自身的因素(4個)(4)國家政策方面的因素：包括相關的政策和法律法規(guī)等因素。二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)(一)商品流通渠道的層級結(jié)構(gòu)渠道層級結(jié)構(gòu)是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量，也確實是通常所講的渠道長度。每個中間機構(gòu)只要在推動商品及其所有權向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔了若干工作，就構(gòu)成了一個渠道級。中間機構(gòu)的級數(shù)被用來表示渠道的長度。那個地點要注意：中間機構(gòu)的級數(shù)，而不是個數(shù)，因為一級中可能有多個中間商?！ち慵壡溃褐苯忧馈９I(yè)產(chǎn)品的流通、消費品的直銷(dell)?！ひ患壡溃合M品市場上確實是零售商;工業(yè)品確實是銷售代理商或經(jīng)銷商?！ざ壡溃号l(fā)商和零售商或代理商?！と壡溃号l(fā)商和零售商或代理商之間，還有一級中間商。(二)商品流通渠道系統(tǒng)企業(yè)要想實現(xiàn)最好的渠道操縱效果，必須將渠道作為一個系統(tǒng)進行治理。渠道成員因為共同的利益結(jié)合在一起，成為戰(zhàn)略伙伴。渠道系統(tǒng)大致能夠歸類為三類：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)。其中，重點是垂直渠道系統(tǒng)。在美國消費品銷售中，垂直系統(tǒng)差不多成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的60%-70%。1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直渠道系統(tǒng)中居于支配地位的能夠是制造商，比如生產(chǎn)iphone的蘋果公司;也能夠是批發(fā)商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。渠道領導者的職責有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定;二是打算和實施渠道變革。垂直系統(tǒng)有利于操縱渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。依照成員間所有權關系及操縱強度的不同，垂直系統(tǒng)又能夠分為以下幾種形式：(1)公司式系統(tǒng)。一種是大制造商擁有和統(tǒng)一治理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式;另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一治理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式。(2)治理式系統(tǒng)。由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，渠道成員承認相互間存在依靠關系，同時情愿同意渠道領導者的統(tǒng)一領導。(3)合同式系統(tǒng)。合同式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：第一，特許經(jīng)營組織，是近年來零售業(yè)中進展最迅速也最成功的模式;第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖;第三，零售商合作社。2.水平渠道系統(tǒng)：營銷渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營銷學家阿德勒將其稱為共生營銷。3.混合渠道系統(tǒng)：也確實是多渠道系統(tǒng)，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到達一個或多個細分市場的做法。混合渠道系統(tǒng)的好處：能夠增加市場覆蓋面;降低渠道成本;能夠為顧客定制化銷售。三、商品流通渠道行為(一)渠道依靠1.定義：是指一個渠道成員為實現(xiàn)期望的目標而需要保持與特定渠道成員關系的程度。實際上渠道依靠確實是渠道成員之間的依靠的程度。而且渠道成員的相互依靠意味著相互的權力或阻礙力。以兩個渠道成員甲和乙為例。假如甲覺得從乙處得到更多的好處，而且乙是不可或缺的時候，甲自然比較依靠乙。假如雙方都擁有較多的相對依靠，則對等依靠與權力。對稱的相對依靠指權力與依靠的對等，反之則是不對稱的相對依靠。2.渠道依靠結(jié)構(gòu)(1)按渠道雙方依靠的緊密度，分為松散依靠和緊密依靠;(2)按渠道雙方依靠的時刻維度，分為短期依靠和長期依靠;(3)按渠道雙方權力運用的對稱與否分為單邊依靠和雙邊依靠。從整體來看，渠道結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出由松散依靠向緊密依靠，由短期依靠到長期依靠，由單邊依靠到雙邊依靠的進展勢頭。依靠關系以及相對依靠結(jié)構(gòu)的形成，始于渠道雙方對關系利益和自身優(yōu)勢的推斷，在初步建立渠道關系時期，強勢品牌制造商與一般分銷商合作，強勢品牌制造商處在主動的位置。渠道成員的相互依靠程度會受到各自經(jīng)營思想和理念的阻礙，也確實是雙方對價值推斷的阻礙。渠道成員在價值理念上越接近，越容易形成相對依靠關系;反之，建立相對依靠關系尤其是長期依靠關系的可能性越小。除了關系利益、價值分享之外，關系終止成本的高低也是阻礙依靠的一個因素。一般來講，終止成本越高，依靠關系越穩(wěn)定。(二)渠道權力渠道權力是指一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加阻礙的能力。渠道權力是依靠關系的結(jié)果。這種依靠關系的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對其他成員所占資源的依靠，由于渠道系統(tǒng)在功能上是專業(yè)化的，也確實是存在各自的分工，因此實際上是相互依靠的，從而每個渠道成員都有一定的權力。然而各自占有資源的差異，使渠道系統(tǒng)中的依靠關系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，從而造成成員之間權力的差異。(三)渠道沖突商品渠道沖突源于渠道成員各自追求自身利益的最大化。商品渠道沖突的根源要緊在于渠道成員之間存在著各自的經(jīng)濟利益和相互依靠性。渠道沖突的具體緣故有：1.目標差異2.價格取向3.大客戶的存在4.付款方式5.技術咨詢與服務：中間商不能提供良好的技術咨詢和服務2012年中級商業(yè)專業(yè)講義：流通產(chǎn)業(yè)-1.3流通產(chǎn)業(yè)一、流通產(chǎn)業(yè)界定(一)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)分類1.產(chǎn)業(yè)的概念產(chǎn)業(yè)是指由提供相近產(chǎn)品或服務、在相同或相關價值鏈上活動的企業(yè)所構(gòu)成的企業(yè)集合。產(chǎn)業(yè)是一般分工和專門分工的表現(xiàn)形式和結(jié)果。產(chǎn)業(yè)是社會分工的產(chǎn)物，也是社會生產(chǎn)力進展的必定結(jié)果。2.產(chǎn)業(yè)分類依據(jù)產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性和遞進性原理，能夠?qū)a(chǎn)業(yè)劃分為第一次產(chǎn)業(yè)、第二次產(chǎn)業(yè)和第三次產(chǎn)業(yè)。我國對三次產(chǎn)業(yè)的劃分：第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)，包括林業(yè)、畜牧業(yè)和漁業(yè)等;第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)(采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸汽、煤氣的制造和供應業(yè))和建筑業(yè);第三產(chǎn)業(yè)：第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)之外的其他行業(yè)，再分為兩大部門(流通部門、服務部門)，四個層次(流通業(yè)、為生產(chǎn)和生活服務的部門、為提高科學文化水平和居民素養(yǎng)服務的各個行業(yè)部門、為社會公共需要服務的行業(yè)部門)。(二)流通產(chǎn)業(yè)的概念流通產(chǎn)業(yè)指專門從事商品流通活動的經(jīng)濟組織或部門的集合，是第三產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)。我國商品流通產(chǎn)業(yè)的主體是批發(fā)業(yè)和零售業(yè)。二、流通產(chǎn)業(yè)組織(一)決定市場結(jié)構(gòu)的因素1.市場集中度市場集中度是用來表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有如何樣的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標。市場集中度是反映特定市場的集中程度的指標，因此它與市場中壟斷力量的形成緊密相關。由于市場是由買方、賣方組成的，因此市場集中度也能夠分為買方集中度和賣方集中度，而產(chǎn)業(yè)組織理論研究的要緊是賣方集中度。市場集中度的衡量指標要緊有：行業(yè)集中度、洛倫茲曲線和基尼系數(shù)。(1)行業(yè)集中度。是最常用、最簡單的絕對集中度的衡量指標。它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關數(shù)值X(能夠是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等)占整個市場或行業(yè)的份額。市場集中度綜合反映企業(yè)數(shù)量和規(guī)模這兩個決定市場結(jié)構(gòu)的重要方面。(2)洛倫茲曲線。是一種相對集中度的指標，它表明市場占有率與市場中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計百分比之間的關系。圖中橫軸表示按規(guī)模從小企業(yè)到最大企業(yè)數(shù)目累積百分比，縱軸表示這些企業(yè)的銷售額占市場銷售總額的百分比，即市場占有率。洛倫茲曲線與圖中的對角線重合，因此這條對角線又被稱為均等分布線;當企業(yè)的規(guī)模不完全相同時，洛倫茲曲線是對角線(均等分布線)下方的一條曲線。一般來講，曲線越偏離對角線凸向右下角，就表明企業(yè)規(guī)模分布的不均勻度越大，換句話講，確實是市場集中度程度越高。有一種情況反映不出來，確實是行業(yè)中只有少數(shù)幾個規(guī)模相同的企業(yè)時，使用洛倫茲曲線無法反映出這種寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。(3)基尼系數(shù)。也是一種相對集中度的指標，它建立在洛倫茲曲線的基礎上，等于均等分布線(對角線)與洛倫茲曲線之間的面積(圖中陰影部分的面積)與以均等分布線為斜邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比。基尼系數(shù)的值在0與1之間變動，當基尼系數(shù)等于0時，表示洛倫茲曲線與均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等;當基尼系數(shù)趨向1時，表示企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。2.產(chǎn)品差不化產(chǎn)品差不化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的專門性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)不開來，從而達到企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的，是一種有效的非價格競爭手段。產(chǎn)品差不化要緊是從兩個方面對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的阻礙：其一，阻礙市場集中度。其二，形成市場進入壁壘。實現(xiàn)產(chǎn)品差不化的方法要緊有：產(chǎn)品主體差不化、品牌差不化、價格差不化、渠道差不化、促銷差不化。3.進入和退出壁壘市場進入和退出壁壘是與集中度和產(chǎn)品差不化并列的一個重要因素。(1)進入壁壘：結(jié)構(gòu)性進入壁壘和行為性進入壁壘結(jié)構(gòu)性進入壁壘要緊包括絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差不等。行為性進入壁壘要緊包括進入遏制、進入封鎖行為和驅(qū)逐競爭對手行為等。(2)退出壁壘所謂退出壁壘，確實是指某企業(yè)在退出某個特定市場時所遇到的障礙。退出壁壘的成因要緊有以下幾方面：資產(chǎn)專用性和沉沒成本;解雇費用;政策法律的限制。(二)市場績效的綜合評價市場績效是市場行為的綜合反映，不僅涉及資源配置的效率，還包括技術進步、社會福利、社會公平和穩(wěn)定等諸多方面。因此評價市場績效不能僅僅依靠某一個指標，而要將市場的實際情況與社會所追求的目標相結(jié)合，予以綜合的考慮和評價。從經(jīng)濟學的角度看，社會福利是最要緊、也是最具綜合性的目標。1.資源配置效率資源配置效率是衡量市場績效的最重要指標。經(jīng)濟學家一般用消費者剩余、生產(chǎn)者剩余以及社會總剩余這三個指標來全面分析和衡量社會資源配置的效率狀況。2.產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率反映產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模和規(guī)模效益的實現(xiàn)程度，表現(xiàn)在：(1)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟方面。(2)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量。規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量體現(xiàn)在以下三方面：第一，用達到或接近經(jīng)濟規(guī)模的企業(yè)的產(chǎn)量占整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的比例來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟規(guī)模的實現(xiàn)程度;第二，用實現(xiàn)垂直一體化的企業(yè)的產(chǎn)量占流程各時期產(chǎn)量的比例來反映經(jīng)濟規(guī)模的縱向?qū)崿F(xiàn)程度;第三，通過考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模能力的利用程度。(3)產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的三種狀態(tài)。三種狀態(tài)：低效率狀態(tài)、過度集中狀態(tài)和理想狀態(tài)。(4)阻礙規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的要緊因素。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)是阻礙規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的兩個要緊因素。市場結(jié)構(gòu)對規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的阻礙表現(xiàn)為：過度集中和分散都會降低產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟水平。3.產(chǎn)業(yè)技術進步產(chǎn)業(yè)技術進步是指科技進步在經(jīng)濟增長中所占含量的大幅度提高。要緊包括發(fā)明、創(chuàng)新和技術轉(zhuǎn)移。三、流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(一)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動規(guī)律1.流通產(chǎn)業(yè)的擴大化趨勢。從宏觀上講，流通產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)中具有相對擴大的趨勢。流通產(chǎn)業(yè)相對擴大是指投入流通領域的社會勞動不斷增加，并在社會總勞動中所占比例呈上升趨勢。2.流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日益復雜化趨勢。生產(chǎn)社會化程度的提高會帶來兩方面的后果，一方面是企業(yè)組織的擴大，將一部分市場交易行為轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部交易行為;另一方面是專業(yè)化進展將一部分企業(yè)內(nèi)部交易行為轉(zhuǎn)化為市場交易行為。兩者的最終目的差不多上為了交易費用的節(jié)約。(二)流通產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)流通產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)，是指流通產(chǎn)業(yè)的布局和流通生產(chǎn)力的分布狀況。所涉及的問題要緊是流通產(chǎn)業(yè)要素與資源的區(qū)域分布及空間配置問題，核心是處理流通資源的有效配置與區(qū)域平衡進展以及在流通領域中區(qū)域市場發(fā)育成為統(tǒng)一市場的相互關系問題。1.商品流通網(wǎng)絡的形成商品流通網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)是指商品流通過程中渠道、環(huán)節(jié)、網(wǎng)點所形成的網(wǎng)絡體系和分布狀態(tài)，是商品和服務借以運行的載體，也是眾多商業(yè)行業(yè)、商業(yè)企業(yè)等商業(yè)主體的存在形式。2.我國商品流通網(wǎng)絡的構(gòu)成商品流通網(wǎng)絡的差不多狀態(tài)：(1)以中心都市為樞紐，形成大小不等向外輻射的網(wǎng)絡系統(tǒng)，維持地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟聯(lián)系;(2)構(gòu)成一種多層次互相交叉的立體網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。(3)不同地區(qū)的商品流通網(wǎng)絡有較大的差異。流通網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)包括多中心平行型結(jié)構(gòu)、同心圓外推型結(jié)構(gòu)、遠程集散型結(jié)構(gòu)、遠程對流型結(jié)構(gòu)。3.以都市為中心優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。第三章商品流通企業(yè)戰(zhàn)略治理3.1商品流通企業(yè)戰(zhàn)略一、商品流通企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵(一)商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的概念商品流通企業(yè)戰(zhàn)略，是指商品流通企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得自身生存和不斷進展而進行的總體謀劃。那個總體謀劃涉及商品流通企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中準確選擇自身進展方向和經(jīng)營范圍，并通過有效組織企業(yè)的資源來實現(xiàn)商品流通企業(yè)的長遠目標。(二)商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的特點1.全局性。2.長遠性。3.抗爭性。4.綱領性。5.動態(tài)性。二、商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略層次一般來講，一個商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略可劃分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(事業(yè)部)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。(一)公司戰(zhàn)略這是商品流通企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略的側(cè)重點在兩個方面：一是從商品流通企業(yè)全局動身，依照外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇商品流通企業(yè)所從事的經(jīng)營范圍和領域;二是在確定所從事的業(yè)務后，要在各個事業(yè)部門之間進行資源分配，以實現(xiàn)商品流通企業(yè)整體的戰(zhàn)略意圖，這也是公司戰(zhàn)略實施的關鍵措施。(二)經(jīng)營(事業(yè)部)戰(zhàn)略該戰(zhàn)略處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第二層次，這一層次要緊考慮：在自己的業(yè)務范圍內(nèi)，如何建立并加強自己的優(yōu)勢地位，特不是長期競爭優(yōu)勢地位。為完成總體目標，應該采取什么行動。(三)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略通過包括市場開發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、采購供應戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略強調(diào)的是“將情況做好”。以中糧為例依據(jù)三種戰(zhàn)略所涉及的問題不同，上述三種戰(zhàn)略層次各具不同的特性。最高層次的戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略傾向于價值取向，以抽象概念為基礎。與事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略相比，公司戰(zhàn)略不甚具體，有專門大的風險性，成本高，預期收益也大，需要時刻長，要求有較大的靈活性和大量外部資源的輸入。處于戰(zhàn)略層次另一極端的是職能戰(zhàn)略，它要緊涉及作業(yè)性問題和可操作性的問題，所涉及的決策時刻限度比較短，由于依靠已有資

源，職能戰(zhàn)略決策風險小，所需代價(成本)不高，所涉及的活動在商品流通企業(yè)范圍內(nèi)部需要專門大的協(xié)調(diào)性。與公司戰(zhàn)略相比，事業(yè)部戰(zhàn)略具有較小風險性、較少的代價和不太高的預期收益;但與職能戰(zhàn)略相比，其風險性、成本及預期收益都要超過職能戰(zhàn)略。三、商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標商品流通企業(yè)戰(zhàn)略目標包括市場目標、創(chuàng)新目標、盈利目標和社會目標。(一)市場目標(1)產(chǎn)品目標。包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷量和銷售額等。(2)渠道目標。包括縱向渠道目標，即渠道的層次，以及橫向渠道目標，即同一渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量目標。(3)溝通目標。包括廣告、營業(yè)推廣等活動的預算和預算效果。(二)創(chuàng)新目標1.服務創(chuàng)新目標2.制度創(chuàng)新目標3.治理創(chuàng)新目標(三)贏利目標1.資本資源目標2.人力資源目標(四)社會目標1.公共關系目標2.社會責任目標3.政府關系目標四、商品流通企業(yè)戰(zhàn)略治理過程一個規(guī)范性的、全面的商品流通企業(yè)戰(zhàn)略治理過程大體分解為四個時期，它們分不是確定企業(yè)使命時期、戰(zhàn)略分析時期、戰(zhàn)略選擇時期、戰(zhàn)略實施及操縱時期。(一)確定企業(yè)使命企業(yè)使命確實是企業(yè)在社會進步、經(jīng)濟進展中所應擔當?shù)慕巧拓熑危举|(zhì)上是一種精神層面的東西。一個好的企業(yè)使命的標準有以下幾點：明確企業(yè)生存的目的;既寬泛，能同意企業(yè)制造性的進展，同時又對企業(yè)的一些冒險行為有所限制;使本企業(yè)區(qū)不于其他同類企業(yè);作為評價企業(yè)現(xiàn)在和以后活動的框架;清晰明白，易于為整個企業(yè)所理解。(二)戰(zhàn)略分析商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析是在確定了企業(yè)使命的基礎上，對商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析、評價，預測環(huán)境以后進展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)造成的阻礙及阻礙方向。商品流通企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了適時地查找和發(fā)覺有利于企業(yè)進展的機會，以及對企業(yè)來講所存在的威脅，以便在確定戰(zhàn)略目標和選擇戰(zhàn)略中能夠利用外部環(huán)境條件所提供的機會，同時避開環(huán)境中的威脅因素。(三)戰(zhàn)略選擇(四)戰(zhàn)略實施及操縱戰(zhàn)略實施是戰(zhàn)略治理中最復雜、最耗時也是最艱巨的工作。2012年中級商業(yè)專業(yè)講義：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析-經(jīng)濟師3.2商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析是商品流通企業(yè)戰(zhàn)略治理過程中一項重要的基礎性工作，其分析內(nèi)容包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析，其中外部環(huán)境分析又包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)競爭環(huán)境分析。一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析分為：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術環(huán)境(PEST)(一)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指對商品流通企業(yè)的經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與阻礙的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。政治環(huán)境分析包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況;執(zhí)政黨所要推行的差不多政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。(二)經(jīng)濟環(huán)境首先，要分析的是宏觀經(jīng)濟的總體狀況。一般講來，經(jīng)濟高速進展的情況下，市場擴大，需求增加，商品流通企業(yè)的進展機會就多。其次，也要關注微觀經(jīng)濟狀況。(三)技術環(huán)境技術環(huán)境的變化要緊從兩個方面阻礙企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：一是技術革新為企業(yè)制造了機遇;二是科技進步也給商品流通企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。(四)社會環(huán)境社會環(huán)境包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念以及人口統(tǒng)計特征等。二、行業(yè)競爭環(huán)境分析——邁克爾·波特五力模型行業(yè)競爭環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，要緊分析行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭格局。行業(yè)競爭環(huán)境分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最重要的基礎。五種競爭力量：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商討價還價的能力、買方討價還價的能力。(一)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間競爭加劇的因素：1.有眾多勢均力敵的競爭者;2.行業(yè)增長緩慢;3.行業(yè)具有特不高的庫存成本;4.行業(yè)的商品沒有差不或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本;5.行業(yè)中的總體經(jīng)營規(guī)模和能力大幅度提高;6.競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬不。(二)潛在進入者的威脅潛在進入者的威脅程度取決于進入障礙和行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的反擊程度。決定進入障礙大小的要緊因素有：1.規(guī)模經(jīng)濟;2.商品差不優(yōu)勢;3.資金需求;4.轉(zhuǎn)換成本;5.與規(guī)模經(jīng)濟無關的成本優(yōu)勢。(三)替代品的威脅替代商品是指那些與本行業(yè)所經(jīng)營的商品有同樣功能的其他商品。(四)供應商討價還價的能力下列情況將提高供應商討價還價能力：1.集中化程度高;2.無須與替代商品進行競爭;3.下游企業(yè)多;4.商品差不化;5.前向一體化。(五)買方討價還價的能力下列情況將提高買方的討價還價能力：1.買方相對集中且大量購買;2.購買的商品占買方全部費用和全部購買量中專門大的比重;3.從該行業(yè)購買的商品屬于標準化或無差不的商品;4.買方的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低;5.買方的利潤專門低;6.后向一體化;7.供應商的商品對買方的商品質(zhì)量或服務無關緊要;8.買方掌握供應商的充分信息。三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以操縱的因素。(一)企業(yè)資源分析1.資源的概念和分類所謂資源是指商品流通企業(yè)所操縱或擁有的有效要素的總和。資源分為有形資源和無形資源。有形資源指可見的、能夠量化的資產(chǎn)，如資金、設備等，包括財務資源、實物資源、組織資源、人力資源。無形資源要緊有技術資源和聲譽資源兩大類。2.企業(yè)資源的分析過程(1)分析現(xiàn)有資源;(2)分析資源的利用情況;(3)分析資源的應變力;(4)分析資源的平衡情況。(二)核心競爭力分析1.核心競爭力的概念核心競爭力是指企業(yè)獨具的，經(jīng)長期形成并融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中取得可持續(xù)性生存與進展的核心能力。普拉哈拉德與哈默爾在描述核心競爭力時提出了一個特不形象的“樹型”理論，他們將企業(yè)比作一棵大樹，企業(yè)的最終產(chǎn)品是果實，最終服務是葉子，樹枝是結(jié)合產(chǎn)品和服務的戰(zhàn)略業(yè)務單位，樹干和主枝是核心商品，而為整棵樹提供養(yǎng)分、維系生命、穩(wěn)固樹身的根系確實是核心競爭力.2.核心競爭力的特點(1)用戶價值。核心競爭力必須是有助于企業(yè)制造并實現(xiàn)用戶能夠識不的和看重的、而且處于關鍵地位的價值。用戶價值除了體現(xiàn)用戶所看重的核心價值外，還包括企業(yè)對用戶價值的維護和增值，包括價值保障、價值提升、價值創(chuàng)新三個方面。(2)獨特性(又稱異質(zhì)性)。是指企業(yè)的核心競爭力必須是獨一無二、為企業(yè)所特有，沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有的能力，假如不是獨具的，也必須是比任何競爭對手勝出一籌的能力。(3)延展性。是指企業(yè)能夠從核心競爭力衍生出一系列的新商品和新服務以滿足客戶的需求。(4)動態(tài)性。企業(yè)的核心競爭力總是與一定時期的產(chǎn)業(yè)動態(tài)、治理模式以及企業(yè)資源等變量高度相關的。(5)局部優(yōu)勢性。核心競爭力存在于向客戶提供服務、商品或技術的某一兩個環(huán)節(jié);或各個環(huán)節(jié)集成的業(yè)務流程的整體效率明顯優(yōu)于競爭對手。(6)不可分離性。企業(yè)的核心競爭力是與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、治理模式、企業(yè)資源等因素高度融合的。(7)不易模仿性。3.核心競爭力的分析(1)人力資源(是基礎)：包括職員的知識技能水平、整體素養(yǎng)、知識技能結(jié)構(gòu)。(2)技術體系(是關鍵)：包括技術專利、技術訣竅、設施裝備、技術規(guī)范等。(3)治理體系(是保障)：包括治理模式、激勵機制、文化形成、組織學習等機制。(4)信息系統(tǒng)(是前提)。(5)價值觀(是不斷創(chuàng)新的動力)。3.3商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實施一、公司戰(zhàn)略選擇公司層戰(zhàn)略要緊有擴張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略。(一)擴張型戰(zhàn)略擴張型戰(zhàn)略又稱為增長戰(zhàn)略或成長戰(zhàn)略。其特點是：投入大量資金，擴大經(jīng)營規(guī)模，強化競爭實力，開拓更多的市場，提高市場占有率。1.采納擴張型戰(zhàn)略的緣故要緊包括：外部機會的吸引，競爭的壓力，企業(yè)家和職員們的心愿，規(guī)模擴大、產(chǎn)銷量增加帶來更多的盈利，擴大商品品種或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營能夠分散風險，保持企業(yè)持續(xù)進展等。2.擴張型戰(zhàn)略的種類依照經(jīng)營范圍不同，包括單一經(jīng)營戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略;按照途徑不同，包括自我擴展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)略。(二)收縮型戰(zhàn)略1.采納收縮型戰(zhàn)略的緣故要緊包括：國際或國內(nèi)經(jīng)濟衰退，銀根收緊，存在潛在危機;國際、國內(nèi)市場對商品的需求下降;市場競爭過度;商品流通企業(yè)經(jīng)營收入不穩(wěn)定，甚至虧損;商品流通企業(yè)企圖用削價戰(zhàn)略提高市場占有率，但忽視了對利潤的阻礙;對企業(yè)開拓新市場的能力可能過高;決策上出現(xiàn)重大失誤;財務上遇到重重困難等。2.收縮戰(zhàn)略的種類(1)抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。(2)放棄戰(zhàn)略。(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指商品流通企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀況差不多保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用于那些對環(huán)境變化預測比較準確而又經(jīng)營相當成功的商品流通企業(yè)。一般來講，奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品流通企業(yè)經(jīng)營業(yè)務或領域單一。(四)組合型戰(zhàn)略商品流通企業(yè)可針對不同的事業(yè)單元，分不采納擴張型、穩(wěn)定型以及收縮型戰(zhàn)略，這種同時實行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式稱之為組合型戰(zhàn)略。二、經(jīng)營層(事業(yè)部)戰(zhàn)略選擇經(jīng)營層戰(zhàn)略包括成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一經(jīng)營戰(zhàn)略。(一)成本領先戰(zhàn)略1.成本領先戰(zhàn)略的概念即商品流通企業(yè)通過加強成本操縱，在開發(fā)市場、銷售、服務、促銷等方面將成本降低到最低程度，成為行業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。2.采納成本領先戰(zhàn)略的緣故(1)形成進入障礙。(2)增強企業(yè)討價還價的能力。(3)降低替代品的威脅。(4)保持領先的競爭地位。3.實施成本領先戰(zhàn)略獵取低成本優(yōu)勢的途徑(1)改變流程，減少或簡化多余的環(huán)節(jié)。(2)經(jīng)營過程中的部分環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化。(3)更大范圍地查找廉價的進貨渠道。(4)規(guī)?；少彙?5)采納有效的廣告、促銷方式。(6)產(chǎn)地銷，以減少運輸費用。(7)把不擅長的業(yè)務活動外包。(8)前向或后向一體化。(9)技術優(yōu)勢，以專門專利或技術節(jié)約成本等。4.實施成本領先戰(zhàn)略時應注意的問題(1)降低成本應從企業(yè)活動各個環(huán)節(jié)入手。(2)降低成本不可抹殺了商品或服務不具一格的特性。(3)應成為唯一的成本領先者。(4)降低成本應持之以恒。(二)差不化戰(zhàn)略1.概念：即提供與眾不同的商品和服務，滿足顧客的專門需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。2.采取差不化戰(zhàn)略的緣故(1)形成進入障礙。(2)降低顧客價格敏感程度。(3)有效防止競爭者迅速模仿。3.實施差不化戰(zhàn)略獵取競爭優(yōu)勢的途徑實施差不化戰(zhàn)略獵取競爭優(yōu)勢的途徑有四個：一是獨具特色的商品，二是快捷的商品送達服務，三是快捷的商品維修服務，四是不具一格的渠道方式。4.實施差不化戰(zhàn)略應注意的問題(1)成本問題。(2)商品或服務問題。(三)專一經(jīng)營戰(zhàn)略1.概念：商品流通企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買群體提供某種特定的商品和服務的戰(zhàn)略。2.采取專一經(jīng)營戰(zhàn)略的緣故專一經(jīng)營戰(zhàn)略所主攻的目標市場，往往是不人不肯做或做不來的事業(yè)，同時這一專門的顧客群或地區(qū)市場的潛在需求足以使企業(yè)獲利，那么當商品流通企業(yè)用心致志地去從事專一化經(jīng)營時，就會獲得競爭優(yōu)勢。三、戰(zhàn)略實施(一)戰(zhàn)略實施的推進(1)制定職能戰(zhàn)略;(2)構(gòu)建適應的組織結(jié)構(gòu);(3)選擇合適的企業(yè)高層治理者。(二)戰(zhàn)略實施的差不多原則1.適度合理性原則2.統(tǒng)一領導，統(tǒng)一指揮原則3.權變原則(三)戰(zhàn)略實施的模式1.指揮型指揮型模式的特點是由商品流通企業(yè)高層治理者選擇企業(yè)戰(zhàn)略，然后強制中下層治理人員執(zhí)行。2.合作型這種模式的特點使企業(yè)高層治理者關注如何讓其他治理人員從戰(zhàn)略實施一開始就承擔有關的戰(zhàn)略責任。四、戰(zhàn)略操縱(一)戰(zhàn)略操縱的作用(1)戰(zhàn)略操縱是企業(yè)戰(zhàn)略治理的重要環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施。(2)戰(zhàn)略操縱能力與效率的高低又是戰(zhàn)略決策的一個重要制約因素，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略行為能力的大小。(3)戰(zhàn)略操縱與評價可為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋。(4)戰(zhàn)略操縱能夠促進企業(yè)文化等基礎建設，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎。(二)產(chǎn)生偏差的緣故(三)戰(zhàn)略校正就校正的范圍和層次來講，有局部性校正、職能戰(zhàn)略校正、總體戰(zhàn)略校正三類。2012年中級商業(yè)專業(yè)講義：市場預測-第四章商品流通企業(yè)預測與決策4.1市場預測市場預測是指在市場調(diào)查的基礎上，利用各種信息資料，通過分析研究或運用數(shù)學方法，對以后一定時期內(nèi)市場上商品或勞務的需要量及其進展變化趨勢的預見和測算。關于商品流通企業(yè)而言，市場預測、需求預測、銷售預測均指銷售預測。一、市場預測的種類(一)范圍不同的預測按預測范圍的不同能夠分為：宏觀預測(社會經(jīng)濟總體等)和微觀預測(涉及特定企業(yè)的經(jīng)營方面的，如市場占有率、銷售額等)。(二)期限不同的預測按預測期限不同能夠分為：短期預測(一年或更短時刻)、中期預測(一年以上、五年以下)和長期預測(五年以上)。(三)性質(zhì)不同的預測按性質(zhì)不同能夠分為定性預測和定量預測。定性預測是指預測以后進展的大致趨勢或方向，要緊靠人們的主觀推斷。定量預測是指利用各種經(jīng)濟因素的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或它們之間的數(shù)量依存關系來推測以后事件的進展程度。要緊靠數(shù)據(jù)模型。定量預測按照預測數(shù)值的表現(xiàn)形式，又可分為點值預測(預測結(jié)果為單個數(shù)值，某企業(yè)預測明年銷售汽車3千臺)和區(qū)間值預測(預測值為一個區(qū)間，一個范圍，比如上述企業(yè)預測明年汽車銷量

在2500臺至3500臺之間)(四)綜合程度不同的預測按照商品綜合程度(實際上商品范圍)不同，可分為單項商品(某種具體規(guī)格、型號的商品預測)大類商品和總體商品銷售量預測。注意沒有涉及到品牌，只是對一個量的預測。二、市場預測的方法(一)定性預測法：定性預測是指預測以后進展的大致趨勢或方向，要緊靠人們的主觀推斷。包括：德爾菲法、類推法、用戶調(diào)查法。1.德爾菲法又稱為專家意見法和專家調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來因為成功的預測了朝鮮戰(zhàn)爭的美軍的失敗而聲名鵲起。德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢專家意見，最終得出預測結(jié)果的一種經(jīng)驗意見綜合法。德爾菲法預測步驟：(1)預備時期。擬定意見征詢表和選定征詢對象。專家的選擇注意以下幾點：第一，自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能幸免專家意見回收率低的問題。保證專家充分發(fā)揮積極性、制造性和聰慧才智。第二，廣泛性。要求專家有廣泛的來源。第三，人數(shù)適度。人數(shù)過少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。(2)輪番征詢時期(具體見教材)(3)作出預測結(jié)論時期。常見的統(tǒng)計處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術平均統(tǒng)計處理法、主觀概率統(tǒng)計處理法等。2.類推法：包括相關類推法和對比類推法。(1)相關類推法：是利用已知的相關商品的數(shù)據(jù)和資料，推斷預測商品以后需求趨勢的一種方法。商品之間的相關關系大體包括：①時刻上的先行、后行關系;②可替代商品的關系;③互補性關系。(2)對比類推法：依照同類商品在不同時期、不同地區(qū)的需求情況，加以對比分析，來推斷其以后的進展趨勢。3.用戶調(diào)查法：又稱購買者意向調(diào)查法。確實是定期直接向用戶了解下一時期購買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。(二)定量預測法：1.時刻序列預測法：上期銷售量法、算術平均法、移動平均數(shù)法。時刻序列分析法是把預測商品的一組實際銷售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)按照時刻順序排列，通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學模型進行外推的定量預測方法。這類方法以連貫性原理為依據(jù)，以假設事物過去和現(xiàn)在的進展變化趨勢會照樣連續(xù)到以后為前提條件，直接從時刻序列從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中找出事物進展的規(guī)律性，并據(jù)此外推預測目標的以后進展趨勢。(1)上期銷售量法：直接以上期實際銷售量作為下一期銷售量的預測值。把上一期的實際銷售量作為下一期銷售量的預測值。公式：Ft=Dt-1式中：Ft——第t期的預測銷售量;Dt-1——第t-1期的實際銷售量，即上期實際銷售量。這種方法是時刻序列分析法的一種極端情況，只考慮最近一個時期的實際數(shù)據(jù)，忽略其他時期實際數(shù)據(jù)的阻礙。它的特征是反映需求變化最快，穩(wěn)定性低。這種方法適用于實際需求變化幅度不大的情況。(2)算術平均法：以時刻序列中各個時期的實際銷售量的算術平均值作為下一期的預測銷售量。公式：(i=1,2,…,n)式中：Ft——第t期的預測銷售量;Di——第i期的實際銷售量;n——實際銷售量時刻序列數(shù)據(jù)的個數(shù);——連加符號。(3)移動平均數(shù)法：包括一次移動平均數(shù)法和二次移動平均數(shù)法。1)一次移動平均數(shù)法：即用過去m個周期實際銷售量的算術平均值作為下期銷售量的預測值。這種方法只選取了時刻序列中最靠近預測期的一組數(shù)據(jù)，選取的數(shù)據(jù)個數(shù)(m)固定不變，而隨著預測期向前移動，每組數(shù)據(jù)的觀看期也向前移動。公式：式中：Ft——第t期的預測銷售量;Dt-i——第t-i期的實際銷售量;m——移動平均所取實際銷售量的期數(shù)，簡稱為移動期數(shù)。一次移動平均法是介于上期銷售量法和算術平均法之間的一種方法。2)二次移動平均數(shù)法二次移動平均數(shù)法是利用預測目標時刻序列的一次移動平均值和二次移動平均值的滯后偏差演變規(guī)律建立起線性方程進行預測的方法。二次移動平均值是以一次移動平均值作為時刻序列，再計算第二次的移動平均值，移動期數(shù)不變。二次移動平均數(shù)法的線性方程式為：Yt+T=at+btTat=2Mt(1)-Mt(2)bt=2(Mt(1)-Mt(2))/N-1式中：t——目前所處的周期;t+T——要預測的某一周期;at——t期為起點的截矩(Yt);bt——一個周期的偏差值(即斜率);Mt(1)——第t期的一次移動平均數(shù);Mt(2)——第t期的二次移動平均數(shù);Yt+T——第t+T期的預測值。指數(shù)平滑法考慮了時刻序列的全部數(shù)據(jù)，但對接近的數(shù)據(jù)給予較大的權數(shù)，對早期的數(shù)據(jù)給予遞減的權數(shù)。平滑系數(shù)α越大，越接近1，對近期數(shù)據(jù)加的權數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。和移動平均數(shù)法m值的選取方法一樣，指數(shù)

平滑法α值的選取，可由預測者經(jīng)驗推斷誤差，也可用試驗方法，先選用若干個α值對時刻序列做實驗，并比較不同α之的預測誤差，選取誤差較小單的α值用于預測。(4)指數(shù)平滑法1)一次指數(shù)平滑法：以預測目標的上期實際銷售量和上期預測銷售量為基數(shù)，分不給兩者以不同的權數(shù)，計算出指數(shù)平滑值，作為下期的預測值。計算公式為：Ft=αDt-1+(1-α)Ft-1式中：Ft——第t期的預測銷售量;Ft-1——第t-1期的預測銷售量;Dt-1——第t-1期的實際銷售量;α——平滑系數(shù)，取值范圍為0≤α≤1。平滑系數(shù)α越大，越接近1，對近期數(shù)據(jù)加的權數(shù)越大，反映需求變化的靈敏度越高;反之，α越小，對需求變化反映的靈敏度就越差。2)二次指數(shù)平滑：二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎上，對一次指數(shù)平滑值再做一次指數(shù)平滑，然后，利用兩次指數(shù)平滑值，通過求解平滑系數(shù)，建立數(shù)學預測模型進行預測。公式為：Yt+T=at+btTat=2St(1)-St(2)bt=α(St(1)-St(2))/1-αSt(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)St(1)=αDt+(1-α)St-1(1)式中：Dt——第t期的實際銷售量;α——加權系數(shù);St(1)——第t期的一次指數(shù)平滑值;St(2)——第t期的二次指數(shù)平滑值;St-1(2)——第t-1期的二次指數(shù)平滑值;at，bt——為平滑系數(shù);Yt+T——第t+T期的預測值。2.回歸分析法：一元回歸、多元回歸回歸分析研究的是變量與變量之間的關系，涉及多個統(tǒng)計量。變量與變量之間的關系有兩種類型：一種是確定型的關系，另一種是非確定型的相關關系。假如只有一個自變量，就稱一元回歸分析，假如涉及兩個或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。一般考試都會直接給出回歸系數(shù)，因此大伙兒只要記?。簓=a+bx那個公式就能夠了。記住常數(shù)項是a。式中：y為因變量，即預測值;x為自變量，即引起因變量變化的某阻礙因素;a、b為回歸系數(shù)。在應用一元線性回歸分析法進行銷售量或銷售額預測時，收集的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)要盡可能多一些，一般要在20個以上。數(shù)據(jù)個數(shù)太少，預測的正確性差。三、市場預測的一般過程(一)確定預測目標：即明確預測什么商品、預測什么項目、預測多大的市場范圍和多長期限等問題。(二)搜集數(shù)據(jù)和資料。(三)選擇預測方法：不同預測方法適用于不同情況的預測問題，每一種預測方法，預測費用及預測結(jié)果的精確程度不同。選擇預測方法的取決因素：(1)預測的目標;(2)預測范圍;(3)數(shù)據(jù)資料狀況;(4)預測期限和費用。(四)進行預測和輸出預測結(jié)果。(五)預測結(jié)果的分析和調(diào)整：預測結(jié)果的調(diào)整要緊依靠預測人員的經(jīng)驗和推斷能力。強調(diào)一點，對計算所得預測值必須加以調(diào)整，才能得出最終預測結(jié)果。4.2商品流通企業(yè)經(jīng)營決策一、商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的種類(一)重要程度不同的決策：按照重要程度不同，可分為經(jīng)營戰(zhàn)略決策和經(jīng)營戰(zhàn)術決策。(1)經(jīng)營戰(zhàn)略決策：事關總體的、全局的、長遠的和全然的問題的決策，如企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式等的決策。(2)經(jīng)營戰(zhàn)術決策：具體經(jīng)營問題、治理問題、業(yè)務問題等進行的決策，如經(jīng)營業(yè)務、經(jīng)營基礎等的決策。月度生產(chǎn)打算、促銷安排等。(二)問題是否重復出現(xiàn)的決策：按照問題是否重復出現(xiàn)：程序化決策(常規(guī)決策，經(jīng)常出現(xiàn)的，能夠依據(jù)一定的程序、方法和標準進行決策，如經(jīng)營業(yè)務決策，當企業(yè)產(chǎn)品庫存降到某一水平常，向上游企業(yè)訂貨)、非程序化決策(特不規(guī)決策，經(jīng)營戰(zhàn)略決策)。(三)治理層次不同的決策：高層決策、中層決策和基層決策。(四)方法不同的決策：定性決策和定量決策。定性和定量決策不能隔離開，而是結(jié)合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基礎之上，能夠提高分析可靠性。定量分析之后，也要進行定性分析，看分析結(jié)果是否合理，提高決策水平。(五)目標數(shù)量多寡不同的決策：單一目標決策(決策目標只有一個，比如確實是為了提高市場占有率)和多目標決策(提高市場占有率，增加利潤)。(六)期限長短不同的決策：長期決策(超過一年)和短期決策(一年以內(nèi))。(七)要求時態(tài)不同的決策：靜態(tài)決策(單項決策，所處理的問題是某個時點的狀態(tài)或者某個時期總的結(jié)果，決策只作一次，只有一個決策結(jié)果，如針對奧運會的營銷活動決策)和動態(tài)決策(序貫決策，是考慮到時刻先后的動態(tài)變化的一系列相互聯(lián)系的多個決策，如某個企業(yè)各種商品進貨量的逐月安排)。二、商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的一般過程(一)分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境：1.企業(yè)內(nèi)部條件：包括企業(yè)的類型、規(guī)模和經(jīng)營思想;企業(yè)的自然地理位置等。商品流通企業(yè)能夠通過自身的努力加以調(diào)整和改善。2.外部環(huán)境：政治制度等。通過無法依照主觀努力改變它，只能通過分析取了解。3.發(fā)覺和提出問題。(二)確定企業(yè)決策目標：是指在一定的條件下，依照需要和可能，在預測的基礎上期望實現(xiàn)的或期望達到的要求。(三)擬定備選方案.擬定備選方案的原則：(1)整體詳盡性原則：要把能實現(xiàn)決策的各種可能性，全部作為備選方案。(2)相互排斥性原則：各備選方案之間是相互獨立的，存在差不的。(四)備選方案的評價與選擇：1.選擇方案的標準：一般來講，選擇方案的標準由下面要素組成：(1)決策目標的要求。(2)方案所能達到的效益值。(3)方案實施所具有的風險程度。2.選擇方案的方法：(1)經(jīng)驗推斷法：如淘汰法和排隊法。(2)數(shù)學分析法：如概率法、效用法、期望值法、決策樹法、量本利分析法和年平均投資利潤率法等。(3)試驗法。(五)制定實施方案的措施：包括做好思想動職員作;.制定詳細的實施打算;推行目標治理并建立健全信息反饋系統(tǒng)等工作。三、商品流通企業(yè)經(jīng)營決策方法(一)確定型決策：1.價值分析法2.量本利分析法1.價值分析法：能用較少的耗費使決策目標得到較大滿足的方案確實是比較中意的方案，分為單一目標決策和多目標決策。(1)單一目標決策：價值系數(shù)=功能(成果)/費用公式：v=F/CV越大，講明方案的價值越大。(2)多目標決策：決策需要滿足多個目標，需要解決兩個問題：一是給各個目標確定權重，二是統(tǒng)一衡量標準。評價方案優(yōu)劣的標準是方案的綜合價值系數(shù)，綜合價值系數(shù)可用下列公式計算：式中：——綜合價值系數(shù);——功能(用貨幣單位或計分);——權數(shù);C——費用(或成本);——分數(shù)。2.量本利分析法，也稱盈虧轉(zhuǎn)折分析法。從分析銷售量、成本和利潤的相互關系中，掌握企業(yè)盈虧的變化規(guī)律，其中最能減少虧損增加盈利的方案為較優(yōu)方案。(1)銷售成本分析：按成本和銷售量的關系，成本分為固定成本和變動成本。1)固定成本(K)：固定成本是指它的發(fā)生額一般不直接隨銷售量的增加或減少而變動的那部分費用(如固定資產(chǎn)折舊、企業(yè)治理費、職員差不多工資)。2)變動成本(C1Q)：變動成本是指在經(jīng)營要素和商品價格不變的條件下，它的發(fā)生額隨銷售量的增加或減少而成正比例變動的那部分費用。如購進商品總價、進出貨費、商品保管費、運輸費等。這部分成本(費用)是隨著銷售量的增加或減少而增減的，因此稱為變動成本。變動成本(C1Q)中的C1為單位

商品的變動成本，Q表示銷售量。3)銷售總成本(W)：W=K+C1Q(2)銷售收入：單價×銷售量公式：式中：——商品單價;——商品的銷售量。(3)盈虧轉(zhuǎn)折點分析保本銷售：銷售收入=銷售成本=固定成本+變動成本(保本)公式：式中：——保本銷售量;——固定成本;——單位商品變動成本;——商品單價。保本銷售額公式：其中：表示保本銷售額，表示變動費率，.保利銷售：銷售收入=銷售成本+目標利潤(保利)(4)盈利目標分析：商品流通企業(yè)的盈利等于銷售收入減銷售總成本。為正值時，表示有盈利;為負值，表示虧損;為零時，保本。保利銷售額等于保利銷售量乘以某種商品的銷售單價。(5)經(jīng)營安全率分析：是反映經(jīng)營安全程度或風險程度大小的指標，公式：η=(Q-Q0)/Q一般的：η在40%以上，表示經(jīng)營專門安全;η在30%—40%之間，表示經(jīng)營比較安全;η在20%—30%之間，表示經(jīng)營不太好;η在10%—20%之間，表示經(jīng)營要引起注意了;η在10%以下，表示經(jīng)營處于危險時期。(6)扭虧增盈分析：企業(yè)能夠采取的扭虧為盈的措施：1)降低單位商品變動成本;2)降低固定成本分攤額。3)適當提高銷售單價;4)上述各項措施的綜合應用。(二)非確定型決策非確定性決策是指一個方案可能出現(xiàn)幾種結(jié)果，這幾種結(jié)果發(fā)生的概率也無法明白，決策全憑決策者的經(jīng)驗、素養(yǎng)和風格。如悲觀準則、樂觀準則、折中準則、等概率準則、后悔值準則。1.悲觀準則：亦稱“小中取大”準則。首先從每一個方案中選擇一個在不同自然狀態(tài)下的最小收益值(或最大損失值)，然后從這些最小收益值(或最大損失值)的方案中，選擇一個收益值最大(或損失值最小)的方案，作為比較中意的方案。悲觀準則實際上是對每個局部方案持悲觀態(tài)度，從最不利角度來考慮，把最小收益值(或最大損失值)作為必定發(fā)生的自然狀態(tài)，將非確定型決策問題變?yōu)榇_定型決策問題來處理。2.樂觀準則：亦稱“大中取大”準則，首先從每一個方案中選擇一個最大收益值(或最小損失值)，看作必定發(fā)生的自然狀態(tài)。然后，在這些最大收益值的方案中，再選擇一個最大收益值(或最小損失值)的方案作為比較中意的方案。【教材例題】仍用例8的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。問：采納樂觀準則來進行決策，哪個方案是比較中意的方案?從表中能夠看出，第一方案的最大收益額為1000萬元;第二方案的最大收益額為700萬元，第三方案的最大收益額為350萬元。在這三個方案的最大收益額中，第一方案的收益額(1000萬元)最大，因為第一方案在需求量較高的情況下，能盈利1000萬元，比其他兩個方案的盈利額都大。因此，決定將第一方案作為比較中意的方案。3.折衷準則：亦稱樂觀系數(shù)準則或赫維斯準則。赫維斯(hurwicz)認為決策者不應按照某種極端的準則行事，而應在兩種極端情況中求得平衡。具體的方法是依照決策者的可能，確定一個樂觀系數(shù)α，α的取值范圍是0<α<1。給最好的結(jié)果和最壞的結(jié)果分不給予相應的權數(shù)α和(1-α)，中間的結(jié)果不予考慮。然后用下列公式計算各個方案的折衷損益值，并選擇折衷損益值最大的方案作為比較中意的方案。折衷損益值=α×最大損益值+(1-α)×最小損益值4.等概率準則：給每種可能的結(jié)果給予相同的權數(shù)，然后計算各個方案在各種自然狀態(tài)下?lián)p益值的平均數(shù)(由于權數(shù)相同，實際上確實是算術平均數(shù))。并選加權平均數(shù)最大的方案作為比較中意的方案。5.后悔值準則：這種決策方法是將每個方案在不同自然狀態(tài)下的最大收益值定為理想目標。假如沒有采取這一理想方案，而采取了其他方案，就會使取得的收益減少，就會感到“后悔”，如此每個自然狀態(tài)下的理想最大收益值與它在其他方案的收益值之差所形成的損失值，稱為“后悔值”。然后，選擇最大后悔值中最小的那個方案作為比較中意的方案。(三)風險型決策風險型決策是指在明確目標的情況下，依據(jù)通過預測得到的幾種不同自然狀態(tài)下的經(jīng)濟效果及其出現(xiàn)的概率進行決策。由于自然狀態(tài)并非決策者所能操縱，因此決策的結(jié)果在客觀上要承擔一定的風險，故稱之為風險型決策。風險決策方法：期望值決策、貝葉斯決策和馬爾可夫決策等，其中重點掌握的是期望值決策。期望值決策確實是要從各種可能方案中選擇一個能實現(xiàn)最佳期望值的方案。期望值一般為最大收益值、最小損失值、最高產(chǎn)值和最少投資額等。期望值=∑(收益值×概率)2012年中級商業(yè)專業(yè)講義：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新-4.3商品流通企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新一、關系營銷所謂關系營銷，確實是把營銷活動看成是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機關及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。最大程度地提高顧客終身價值是關系營銷的差不多目標。(一)關系營銷的核心發(fā)覺市場需求、滿足市場需求、培育顧客忠誠度是關系營銷的三大核心內(nèi)容。(二)關系營銷分類一級關系營銷：也被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。二級關系營銷：強調(diào)給顧客財務利益的同時，增加他們的社會利益。三級關系營銷：通過與顧客建立結(jié)構(gòu)性紐帶關系，同時增加顧客附加財務利益和社會利益制造顧客價值。比如講批發(fā)商與零售商的合作，通過

計算機系統(tǒng)為其做好存貨治理、訂貨、信貸等一系列服務。二、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是20世紀末進展起來的一種新興營銷模式。其出現(xiàn)的推動力要緊是信息和網(wǎng)絡技術的進展。(一)網(wǎng)絡營銷概念：有廣義和狹義之分。廣義上的網(wǎng)絡營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡進行的營銷活動(因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng));狹義上的網(wǎng)絡營銷是指以因特網(wǎng)為要緊手段進行的營銷活動。從網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)——商品交換的角度理解。網(wǎng)絡營銷是個人和組織借助和通過因特網(wǎng)制造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經(jīng)營治理活動。(二)網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)的基礎：1.信息溝通網(wǎng)絡;2.金融支付網(wǎng)絡;3.物流配送網(wǎng)絡。(三)網(wǎng)絡營銷的商務模式分為五種模式：網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡營銷集成。1.網(wǎng)上宣傳：在門戶網(wǎng)站上做廣告。2.網(wǎng)上市場調(diào)研：各種試用版的公布;利用論壇;有獎調(diào)查。能夠借助網(wǎng)絡服務提供商(ISP)或?qū)I(yè)網(wǎng)絡市場調(diào)研公司;也能夠通過公司自己的網(wǎng)站。3.網(wǎng)絡分銷聯(lián)系：所謂網(wǎng)絡分銷聯(lián)系，確實是利用網(wǎng)絡手段，來了解分銷過程中的商品流程和最終銷售情況。4.網(wǎng)上直接銷售：淘寶;阿里巴巴商務平臺。5.網(wǎng)絡營銷集成：是指企業(yè)依靠網(wǎng)絡與供應商、制造商、消費者建立緊密聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集、傳遞信息，從而依照消費者的需求，充分利

用網(wǎng)絡伙伴的能力，完成產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的過程。確實是在營銷的全部過程中，綜合運用網(wǎng)絡。(四)常用的網(wǎng)絡營銷方法：常用的網(wǎng)絡營銷方法有企業(yè)網(wǎng)站營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、微博營銷等。1.企業(yè)網(wǎng)站營銷：網(wǎng)站營銷的具體方法有：(1)網(wǎng)絡直銷;(2)網(wǎng)站促銷;(3)互動式營銷;(4)會員制營銷;(5)交換鏈接。2.搜索引擎營銷：指企業(yè)通過用戶使用搜索引擎，利用被用戶檢索的機會實現(xiàn)信息傳遞的作用，達到盡可能地將營銷信息迅速傳遞給目標顧客的活動。(1)搜索引擎差不多類型：按工作方式，分為全文搜索引擎(google、baidu、AlaVista、Inktomi)、目錄索引類搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪愛問)和元搜索引擎(搜星、InfoSpace、Dogpile、Vivisimo)。(2)搜索引擎營銷方法。1)搜索引擎登陸：將自己網(wǎng)站掛到搜索引擎上。2)搜索引擎優(yōu)化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名。3)競價排名：baidu首創(chuàng)，直接給鈔票，然后就給你提高排名。4)關鍵詞廣告：也被稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關鍵詞廣告。大伙兒登陸google的時候會發(fā)覺，當你輸入了關鍵詞之后，在頁面的右邊會出現(xiàn)幾條廣告。這一廣告的針對性專門高，因此，效果比其他廣告好，因此近年來進展迅速。5)網(wǎng)絡實名：一種新的網(wǎng)絡搜索技術，比如你登陸中華會計網(wǎng)校，只需要在地址欄輸入“中華會計網(wǎng)?！奔纯?。3.Email營銷：確實是通過電子郵件進行的營銷活動。.Email營銷的分類：(1)依照用戶許可與否：許可E-mail營銷;未經(jīng)許可的E-mail營銷(垃圾郵件);(2)依照E-mail地址所有權：內(nèi)部E-mail營銷(內(nèi)部列表)和外部E-mail營銷(外部列表);(3)依照營銷時刻分類：臨時E-mail營銷和長期E-mail營銷;(4)依照功能不同分類：顧客關系E-mail營銷、顧客服務E-mail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷。(一)綠色營銷的內(nèi)涵廣義：倫理營銷。確實是企業(yè)在考慮經(jīng)濟效益的同時，還要考慮社會效益，社會效益其中包括了愛護生態(tài)平衡，還有其他的一些：欺詐等。狹義：綠色營銷，確實是企業(yè)在進行營銷活動時，不僅要考慮經(jīng)濟效益，也要考慮自然生態(tài)平衡。(二)綠色營銷的特點1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。2.綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷應該以滿足綠色需求為中心，為消費者提供綠色的產(chǎn)品。綠色觀念確實是人與環(huán)境和諧進展，重視企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系。3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。通過立法、執(zhí)法，來規(guī)范市場行為，制約污染行為。4.綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。只有以綠色科技促進綠色商品的進展，促進節(jié)約能源和資源再生以及無公害商品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。(三)綠色營銷的實施1.制定綠色營銷戰(zhàn)略：明確企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品的打算和必要的資源投入，具體講明環(huán)保努力方向和措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為動身點和歸宿。2.制定綠色市場營銷組合：“4Ps”組合即產(chǎn)品(Products)、價格(Prices)、渠道(Places)、促銷(Promotions)。(1)開發(fā)綠色商品，實施綠色服務。(2)使用綠色包裝，可重復使用的、可降解的、幸免過度包裝等等。(3)制定綠色價格。(4)開發(fā)綠色通道。(5)開展綠色促銷。綠色促銷包括：綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和綠色營業(yè)推廣活動。(四)制定綠色營銷打算應考慮的因素1.外部阻礙要素：(1)消費者：了解顧客的綠色化同意程度以及對綠色產(chǎn)品和服務的需求程度。(2)供應商：決定了產(chǎn)品的綠色程度。(3)競爭者。(4)商業(yè)伙伴：綠色營銷最重要的工作之一確實是查找戰(zhàn)略伙伴。(5)政府官員。2.內(nèi)部阻礙要素：(1)產(chǎn)品;(2)價格;(3)分銷;(4)促銷;(5)人員。企業(yè)綠色營銷活動能否成功，關鍵在于綠色營銷內(nèi)外因素的巧妙結(jié)合和協(xié)同作用，具體可概括為：滿足消費者的綠色消費需求;產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過程中無污染;社會對綠色營銷的同意和支持;企業(yè)從可持續(xù)進展的戰(zhàn)略來組織和實施綠色營銷。本章小結(jié)1.市場預測的種類(一)范圍不同的預測(二)期限不同的預測(三)性質(zhì)不同的預測(四)綜合程度不同的預測2.市場預測的方法(一)定性預測法：1.德爾非法2.類推法3.用戶調(diào)查法(二)定量預測法：1.時刻序列預測法：上期銷售量法、算術平均法、移動平均數(shù)法2.回歸分析法：一元回歸、多元回歸3.市場預測的一般過程(一)確定預測目標(二)搜集數(shù)據(jù)和資料(三)選擇預測方法(四)進行預測和輸出預測結(jié)果(五)預測結(jié)果的分析和調(diào)整4.商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的種類(一)重要程度不同的決策(二)問題是否重復出現(xiàn)的決策(三)治理層次不同的決策(四)方法不同的決策(五)目標數(shù)量多寡不同的決策(六)期限長短不同的決策(七)要求時態(tài)不同的決策5.商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的方法(一)確定型決策：1.價值分析法2.量本利分析法(二)非確定型決策1.悲觀準則2.樂觀準則3.折中準則4.等概率準則5.后悔值準則(三)風險型決策期望值決策、貝葉斯決策馬爾科夫決策等6.商品流通企業(yè)經(jīng)營決策的過程(一)分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境(二)確定企業(yè)決策目標(三)擬定備選方案(四)備選方案的評價與選擇(五)制定實施方案的措施7.關系營銷、網(wǎng)絡營銷、綠色營銷的概念、特點及其產(chǎn)生背景第五章供應商治理5.1供應商認證一、供應商認證的方法與流程供應商治理是采購供應治理中的一項重要工作。企業(yè)能有較大進展的一個重要因素確實是企業(yè)與哪些重要的供應商進行合作。供應商治理應當在公司戰(zhàn)略以及采購供應戰(zhàn)略的指導下進行，具體內(nèi)容包括三個方面，一是業(yè)務交易之前的供應商認證，二是交易過程中的業(yè)務與關系治理，三是業(yè)務完成后對供應商進行的績效考核。與企業(yè)進行戰(zhàn)略合作的供應商是治理的重點。并不是所有的企業(yè)都進行供應商認證，但隨著交易規(guī)范性的進展，企業(yè)越來越傾向于在交易之前對供應商進行評估。供應商認證的意義：首先，有助于了解供應商生產(chǎn)經(jīng)營過程，降低交易風險。其次是制定供應商進展打算的基礎。再次，是建立供應商績效評價的基礎。最后，有助于防止交易過程中不道德行為的發(fā)生。(一)供應商認證的方法：對供應商進行認證評估的方法有多種，最重要的方法是“加權評分法”(實踐中也稱為“綜合評分法”)。加權評分法是指規(guī)定衡量供應商的各個重要標準(如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務等)，并依照企業(yè)的目標設定各項標準的權重，然后依照調(diào)研的資料，分不評估各供應商的加權得分，選擇得分高者為通過認證的供應商，并進行適當分級，采取不同的交易策略。(二)供應商認證的流程：1.成立供應商認證小組，在對供應商進行認證之前，應首先成立供應商認證小組。供應商認證小組應包括不同部門的成員，除采購供應部門之外，要緊有質(zhì)量治理、工程、生產(chǎn)、法律以及財務等部門的人員。認證小組成立后應確認對供應商認證采取的形式和認證的指標體系。2.確定供應商評審的要緊指標，關于不同采購類型的供應商評審的指標也不同，因此應該針對供應商的實際情況和本單位所采購物品的特性，對所要評審的供應商制訂具體的評審指標。3.識不與篩選供應商，首先要盡可能多地識不供應商，然后設定一定的標準對識不的供應商進行篩選，能夠減少工作量，提高工作效率。4.供應商的深入調(diào)研，對篩選后的供應商要進一步調(diào)查，了解供應商的治理機構(gòu)設置情況，各個部門之間的分工及流程;考察供應商質(zhì)量操縱與治理體系、生產(chǎn)工藝、顧客服務、環(huán)境體系等內(nèi)容。深入調(diào)研應依照預先設置的評分體系進行子系統(tǒng)的評價，以便今后能夠評估出相應的分值。5.加權評分，供應商評審的最關鍵的環(huán)節(jié)是對供應商進行加權評分。針對每個評審項目，權衡彼此的重要性，分不給予不同的權數(shù)。評審小組決定了供應商的評審內(nèi)容及權數(shù)后，可依照供應商反饋的調(diào)查表以及實地調(diào)查的資料，編制出供應商的加權評分表。6.將認證情況反饋給供應商，對供應商進行認證的最終結(jié)果應反饋給供應商，讓供應商明確自己的不足之處，以便進行改進與提高。7.供應商認證跟蹤，對供應商進行認證后，要進行跟蹤。供應商的認證不僅僅是審查和評估的過程，而且也是一個反饋與跟蹤的過程，要隨時監(jiān)測供應商的執(zhí)行情況，不斷督促供應商進行改進。總之，供應商的認證是一個長期的、動態(tài)的過程，是通過評估來確認和培養(yǎng)供應商的過程。(三)供應商的分類：供應商認證的結(jié)果要進行分類，大的方面分為合格的供應商與不合格的供應商。而合格的供應商又可能分為多種。有的企業(yè)將供應商分為一星級至五星級供應商。這要結(jié)合企業(yè)及行業(yè)情況。1.可信任的供應商，可信任的供應商是指那些差不多令采購企業(yè)中意地完成了試訂單交貨，從而比“被認可的供應商”更讓企業(yè)信任的供應商。換句話講，確實是差不多在實踐中證明了其能力和積極性的供應商。2