商業(yè)地產(chǎn)策劃營(yíng)銷推廣策劃方案

鳳凰新天地FengHuangXintiandi策劃方案Phoenixplanningprogram目錄一、市場(chǎng)調(diào)研分析1、調(diào)查概況2、調(diào)查分析結(jié)果二、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（strengths）2、劣勢(shì)（weaknesses）3、機(jī)會(huì)（opportunities）4、威脅（threats）三、項(xiàng)目定位1、建筑部分2、功能部分3、建筑內(nèi)部空間組織4、建筑環(huán)境定位5、街區(qū)功能定位6、目標(biāo)客戶定位7、物業(yè)服務(wù)定位四、品牌形象塑造五、營(yíng)銷戰(zhàn)略六、營(yíng)銷推廣策略七、價(jià)格策略八、銷售系統(tǒng)規(guī)劃九、后期運(yùn)營(yíng)治理一、市場(chǎng)調(diào)研分析<一>調(diào)查時(shí)刻2002年7月18日——2002年7月22日<二>調(diào)查方法采納問(wèn)卷調(diào)查和問(wèn)詢調(diào)查結(jié)合<三>調(diào)查目的分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標(biāo)客戶購(gòu)買行為及心態(tài)，為項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣提供客觀依據(jù)。<四>調(diào)查范圍哈密市要緊商業(yè)市場(chǎng)<五>調(diào)查項(xiàng)目1、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、哈密市商業(yè)形態(tài)3、哈密市經(jīng)營(yíng)商戶4、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)狀況5、大十字商業(yè)街意向客戶購(gòu)買行為<六>調(diào)研分析結(jié)果一、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、人口少、收入低、消費(fèi)能力有限哈密地區(qū)面積16.5萬(wàn)平方公里，轄區(qū)人口35萬(wàn)，其中市區(qū)面積8.5萬(wàn)平方公里，人口15.6萬(wàn)，由于都市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費(fèi)水平較低，消費(fèi)能力有限。2、缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展緩慢哈密市產(chǎn)業(yè)要緊依靠礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達(dá)，且缺乏有力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展緩慢，制約了商業(yè)的進(jìn)展。3、旅游消費(fèi)不足每年來(lái)哈密的外來(lái)人口高達(dá)十幾萬(wàn)，但多數(shù)以民工居多，由于消費(fèi)水平較低，對(duì)商業(yè)的貢獻(xiàn)率極低，而對(duì)商業(yè)貢獻(xiàn)率較高的旅游人數(shù)，所占比例相對(duì)較低，每年僅3—5萬(wàn)人，對(duì)商業(yè)的貢獻(xiàn)相對(duì)有限。4、各商業(yè)市場(chǎng)缺乏亮點(diǎn)，差異性不強(qiáng)哈密市商業(yè)格局缺乏亮點(diǎn)，雷同性極強(qiáng)，未能針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)建立起一些有特點(diǎn)的專業(yè)市場(chǎng)，差異性不強(qiáng)導(dǎo)致市場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，每家商業(yè)市場(chǎng)均未能形成自己的優(yōu)勢(shì)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展?jié)摿Α６?、哈密市商業(yè)形態(tài)分析1、商業(yè)集中度高，缺乏進(jìn)展空間哈密市商業(yè)要緊集中于以時(shí)代廣場(chǎng)為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。在商業(yè)形態(tài)方面，以時(shí)代廣場(chǎng)為中心形成了以領(lǐng)先、新世紀(jì)、地下街及沿街品牌店構(gòu)成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場(chǎng)的70%以上。在時(shí)代廣場(chǎng)周邊，還形成了以豐茂市場(chǎng)、新豐市場(chǎng)和工人廣場(chǎng)三大市場(chǎng)構(gòu)成的中低檔商品集貿(mào)市場(chǎng)，這三大市場(chǎng)依靠較低的產(chǎn)品價(jià)格和與市中心相鄰的優(yōu)勢(shì)，與商場(chǎng)及品牌店形成互補(bǔ)效應(yīng)，吸引著不同的客戶群。以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢(shì)，形成了以天馬市場(chǎng)，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市場(chǎng)、萬(wàn)風(fēng)家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成的集貿(mào)市場(chǎng)的商業(yè)形態(tài)，要緊經(jīng)營(yíng)小商品、建材、家俬、糖酒、日用百貨及食品等商品。從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，人均消費(fèi)水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏進(jìn)展空間。2、商場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、品牌店及超市構(gòu)成哈密市四種要緊商業(yè)形態(tài)。哈密市的消費(fèi)要緊集中于商場(chǎng)，集貿(mào)市場(chǎng)，其中商場(chǎng)和品牌店要緊經(jīng)營(yíng)中高檔商品，集貿(mào)市場(chǎng)要緊經(jīng)營(yíng)中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營(yíng)日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，特色專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿薮蟆?、商戶忠誠(chéng)度低，流淌性強(qiáng)由于哈密市商業(yè)雷同性強(qiáng)，缺乏差異性，未能形成自己市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)新的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，立即出現(xiàn)大量商戶的流淌現(xiàn)象，新的市場(chǎng)只需借助價(jià)格杠桿和一些炒作，即可迅速將原市場(chǎng)內(nèi)的一部分商戶吸引過(guò)來(lái)，如此循環(huán)往復(fù)，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流淌性極大的特點(diǎn)。4、商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾哈密市前幾年商鋪銷售要緊以租賃為主，包括領(lǐng)先、新世紀(jì)、陽(yáng)光商場(chǎng)及各類市場(chǎng)，在新近的商業(yè)開發(fā)中，逐漸形成了以產(chǎn)權(quán)銷售為主的銷售形式，且多為40年產(chǎn)權(quán)銷售，包括華洋購(gòu)物城、溫洲大廈等，也有一些10—20年使用權(quán)銷售的商鋪，如地下街等，一些小區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權(quán)銷售，從而形成一般產(chǎn)權(quán)銷售的勢(shì)頭。5、商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，租金出現(xiàn)大幅下滑，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇哈密市在3年前，由于商業(yè)鋪面供給較少，商鋪?zhàn)赓U價(jià)格較高，并一直處于上升狀態(tài)，但隨著這兩年商鋪的大量供給，市場(chǎng)已出現(xiàn)嚴(yán)峻過(guò)?，F(xiàn)象，價(jià)格一跌再跌，現(xiàn)在的租賃價(jià)格，商場(chǎng)的四五層及一些集貿(mào)市場(chǎng)已跌至400元/平方米/年，鐵路局片區(qū)已跌至300元/平方米/年，一些沿街商鋪盡管價(jià)格變動(dòng)不大，但也有所回落，租賃價(jià)約在1500元—2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市場(chǎng)均獲得中意的招商效果，如領(lǐng)先二期免租金也不能吸引客戶進(jìn)駐，而陽(yáng)光商場(chǎng)也由四層壓縮至兩層，且大部門商戶均有從新查找鋪面的意向，殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈。三、哈密市消費(fèi)者消費(fèi)形為特征1、市民收入較低，價(jià)格敏感度高哈密市市民收入水平較低，高收入人群要緊集中于鐵路、銀行、電信等少數(shù)單位。由于收入較低，哈密市老百姓在購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度極高，對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較，中高檔產(chǎn)品在商場(chǎng)及品牌店打折現(xiàn)象明顯，打折幅度較高。其次，由于收入較低，缺乏購(gòu)買能力，有相當(dāng)多的消費(fèi)者只是把轉(zhuǎn)商場(chǎng)當(dāng)成休閑行為，在購(gòu)買前也總要再三比較，購(gòu)買成交率極低。2、少數(shù)民族人口少、消費(fèi)水平低、購(gòu)物相對(duì)集中在哈密市人口中，其中少數(shù)民族僅占33%，約6萬(wàn)人口，其中以維吾爾族為主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商業(yè)消費(fèi)中所占比例也較低，僅占30%左右，且消費(fèi)類不要緊以日常用品為主，消費(fèi)周期多集中于兩節(jié)（庫(kù)爾邦節(jié)和肉孜節(jié)）及冬季。少數(shù)民族購(gòu)物，要緊集中在大十字片區(qū)及新豐集貿(mào)市場(chǎng)，一些中高檔商品消費(fèi)則要緊集中在以時(shí)代廣場(chǎng)為中心的商業(yè)區(qū)、購(gòu)物相對(duì)集中。3、農(nóng)村消費(fèi)相對(duì)集中，以冬季最旺農(nóng)村消費(fèi)在哈密市商業(yè)消費(fèi)中也占有一定比例，但時(shí)刻上相對(duì)集中，要緊集中在冬季春節(jié)前后。四、哈密市商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶調(diào)研分析我們對(duì)哈密市要緊商業(yè)區(qū)的100余家商戶進(jìn)行了調(diào)查，行業(yè)涉及服裝、鞋帽、箱包、家電、通訊產(chǎn)品、小商品、食品百貨、化妝品、文化用品、音像產(chǎn)品、建材、家俬、餐飲及民族特色產(chǎn)品等十幾個(gè)行業(yè)，總結(jié)出以下特征。1、經(jīng)營(yíng)商戶人口構(gòu)成哈密市經(jīng)營(yíng)商戶以外省人居多,占到總經(jīng)營(yíng)戶的60%以上，本地經(jīng)營(yíng)戶不足40%，反映出本地人經(jīng)商意識(shí)不足,但從進(jìn)展趨勢(shì)而言,本地人經(jīng)營(yíng)戶所占比例呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。2、經(jīng)營(yíng)商戶行業(yè)特征外來(lái)經(jīng)營(yíng)商戶要緊以浙江、福建、廣東人居多，這部分人幾乎壟斷了哈密市的服裝、鞋帽、小商品市場(chǎng)，本地商戶經(jīng)營(yíng)范圍要緊局限于餐飲、百貨、食品。3、經(jīng)營(yíng)商戶首選的商業(yè)市場(chǎng)在所有經(jīng)營(yíng)戶中，第一首選是領(lǐng)先商廈，排名緊跟著的是新世紀(jì)商廈和地下街，選擇的理由是，處于市中心區(qū)，位置好、人流大，具進(jìn)展?jié)摿Α?、經(jīng)營(yíng)商戶最感興趣的新建商業(yè)市場(chǎng)在新建的商業(yè)市場(chǎng)中，溫洲商貿(mào)城、陽(yáng)光大廈和華洋購(gòu)物城提及率最高，其中溫洲商貿(mào)城是大部分商戶打算首選的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，鐵路局片區(qū)商戶則首選陽(yáng)光大廈作為自己以后理想的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。5、哈密市最具進(jìn)展的商業(yè)區(qū)域在調(diào)查中，90%以上的商戶認(rèn)為市中心——時(shí)代廣場(chǎng)片區(qū)是哈密市最具進(jìn)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)區(qū)域，但也有一部分商戶認(rèn)為廣東路商業(yè)前景較好，理由要緊基于廣東路現(xiàn)有商業(yè)進(jìn)展較快，假如銅礦工程上馬，必將進(jìn)一步帶動(dòng)該商業(yè)區(qū)域的進(jìn)展。6、哈密市最具進(jìn)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài)在所有被訪者中，大型超市、品牌店被提及率最高，反映出哈密市商戶對(duì)大型超市和品牌生意看好；名列第二提及率是商城和步行街；集貿(mào)市場(chǎng)、地下街的生意普遍不被看好。在最具進(jìn)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)行業(yè)中，餐飲業(yè)排名最高，被普遍看好，其次是食品百貨、品牌服飾業(yè)及特色經(jīng)營(yíng)。7、哈密市商戶投資意向在涉及商鋪投資意向時(shí)，幾乎60%以上的商戶都有更換商鋪的意向，反映出商戶對(duì)市場(chǎng)的忠誠(chéng)度較低，且大部分商戶均以1——3年租賃期為多，反映出大部分商戶對(duì)生意的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期不佳，隨時(shí)預(yù)備更換商鋪或改行經(jīng)營(yíng)。涉及商鋪購(gòu)買意向時(shí)，90%以上的商戶均不愿購(gòu)買商鋪，并表示對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)信心不足，10%有購(gòu)買意向的，以本地商戶為主，要用于自我經(jīng)營(yíng)或投資租賃。在商鋪更換時(shí)刻安排上，大部分商戶選擇今明兩年，反映出大量新的商業(yè)物業(yè)對(duì)整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)形成的巨大壓力，迫使商戶從經(jīng)營(yíng)不佳的市場(chǎng)轉(zhuǎn)出。8、經(jīng)營(yíng)商戶對(duì)商鋪的配套要求不管是租賃依舊購(gòu)買，大多數(shù)商戶選擇了簡(jiǎn)單裝修的商鋪，即乳膠墻面鋪地磚即可。在庫(kù)房需求上，大部分商戶均無(wú)庫(kù)房需求，只有少數(shù)經(jīng)營(yíng)日用百貨、超市、建材、家電、家俬等行業(yè)商戶有庫(kù)房需求，在庫(kù)房的租或買的選擇中，所有的商戶都選擇了租。9、商鋪購(gòu)買的付款方式經(jīng)營(yíng)商戶在對(duì)商鋪投資時(shí)，所承受的投資金額以10——20萬(wàn)元居多，其中首期款以5——10萬(wàn)元居多。在付款方式選擇上，大部分客戶選擇按揭和分期付款，也有部分各戶選擇建筑分期付款，一次性付款的比例極低。10、購(gòu)買商鋪的要緊目的商鋪購(gòu)買的目的以自用為主，其次為投資出租，完全用于增值的比例為零，但所有購(gòu)買客戶對(duì)增值均十分看中。11、經(jīng)營(yíng)商戶對(duì)哈密市商業(yè)房產(chǎn)價(jià)格的預(yù)期60%以上的商戶認(rèn)為哈密市商業(yè)房產(chǎn)價(jià)格以后幾年內(nèi)會(huì)差不多持平，而認(rèn)為價(jià)格上漲和下跌則各占一半，這也反映出商戶對(duì)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期普遍不佳。12、購(gòu)買商鋪時(shí)的決策因素在所有被訪商戶中，最阻礙商戶購(gòu)買的因素是人流量大，周邊居住人口多；第二位的是進(jìn)展?jié)摿?、?guī)劃有特色；有政府支持和開發(fā)商信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)則列居購(gòu)買決策因素的第三位。13、哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例在被問(wèn)及哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例時(shí)，大部分商戶選擇了7：3，也有部分商戶選擇了8：2或6：4，選擇6：4的商戶普遍認(rèn)為少數(shù)民族在節(jié)日及結(jié)婚期間消費(fèi)勁較強(qiáng)，部分商業(yè)從中受益較大。14、假如有少數(shù)民族在一條街經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)商戶是否會(huì)選擇在這經(jīng)營(yíng)？在被訪客戶中，80%以上的商戶選擇了會(huì)，認(rèn)為只要生意好，這點(diǎn)可不能阻礙經(jīng)營(yíng)，只有20%的商戶選擇不一定，而選擇可不能的為零。15、經(jīng)營(yíng)商戶獵取商鋪信息的途徑在獵取商鋪信息途徑的選擇上要緊為報(bào)紙和電視媒體；宣傳單和戶外廣告名列第二；余朋好友的人際傳播名列第二，反映出哈密市商戶在商鋪信息的獵取方面仍以報(bào)紙及電視為主。16、哈密市商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶資料哈密市商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶以男性為主，其中30—35歲占了絕大部分，其次為35—40歲和25—30歲的經(jīng)營(yíng)商戶。在家庭結(jié)構(gòu)上以三口之家居多，現(xiàn)在商鋪大部分為租賃。五、意向客戶調(diào)研分析依據(jù)大十字商業(yè)街銷售部提供的意向客戶名單，我們對(duì)所有意向客戶進(jìn)行了回訪得出以下結(jié)論：1、意向客戶民漢比例在所在登記的意向客戶中，商鋪購(gòu)買意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為7：3，住宅購(gòu)買意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為8：2，由此可見(jiàn)，漢族市場(chǎng)依舊是我們推廣的主體。2、意向客戶經(jīng)營(yíng)行業(yè)對(duì)所有意向客戶的訪問(wèn)中，經(jīng)營(yíng)食品百貨的占25%，美容服務(wù)的占25%，餐飲業(yè)的占25%，投資類的占16%，其它為民族特色經(jīng)營(yíng)約占8%，由此可見(jiàn)，食品百貨、美容服務(wù)及餐飲業(yè)是我們銷售的主體，其次為投資類和民族特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。3、購(gòu)買商戶的價(jià)格承受水平70%的客戶在購(gòu)買時(shí)選擇一層鋪面作為投資對(duì)象，認(rèn)為可同意的價(jià)格在3800元——4300元/平方米之間，一、二層整體購(gòu)買的所占比例較小，認(rèn)為現(xiàn)行2700元/平方米價(jià)格差不多合理。對(duì)價(jià)格敏感性較大的是少數(shù)民族商戶，幾乎所有的少數(shù)民族商戶都反映價(jià)格過(guò)高，這要緊和他們的資金實(shí)力及斤斤計(jì)較的民族個(gè)性有關(guān)，這一點(diǎn)，我們以后要緊針對(duì)民族人士喜愛(ài)扎堆的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特性解決，以整體介入許以小利刺激該部分人群購(gòu)買。4、意向客戶對(duì)大十字商業(yè)街的評(píng)價(jià)意向客戶對(duì)大十字商業(yè)街的評(píng)價(jià)要緊分為二點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)認(rèn)為該片區(qū)為老城區(qū)，商業(yè)根基較好，舊城改造后具有良好的商業(yè)氛圍和投資機(jī)會(huì)，以小商品、日用百貨、食品、餐飲、服務(wù)、民族特色等行業(yè)應(yīng)具有較好的進(jìn)展前景。缺點(diǎn)認(rèn)為大十字商業(yè)片區(qū)位置稍偏，現(xiàn)有的商業(yè)氛圍不足，整個(gè)小區(qū)的開發(fā)需要2—3年時(shí)刻，對(duì)該區(qū)域商業(yè)的帶動(dòng)有限，需假以時(shí)日，在整個(gè)舊城改造中，施工場(chǎng)地對(duì)商業(yè)環(huán)境的阻礙較大。六、哈密市商業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)及預(yù)測(cè)依據(jù)前述分析，我們對(duì)哈密市商業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)展進(jìn)行預(yù)測(cè)：1、以后商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)飽合狀況短期內(nèi)專門難改善，競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈哈密市人口有限，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展緩慢，缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)支撐，再加上大量新型商業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)駐，可能以后幾年，哈密市的商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況將專門難改觀，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更超激烈，專業(yè)化、特色化商業(yè)形態(tài)將應(yīng)運(yùn)而生，并獲得進(jìn)展。2、商鋪產(chǎn)權(quán)銷售形式更為普遍，商鋪供應(yīng)是大增，價(jià)格下滑隨著舊城改造及市中心區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，新的商業(yè)樓盤將會(huì)大量涌現(xiàn)，伴隨而來(lái)的產(chǎn)權(quán)銷售也將借勢(shì)而上，商鋪供應(yīng)量的大增，必將加劇商鋪供應(yīng)商間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為主流，整體價(jià)格走低將不可幸免。3、政府缺乏有效監(jiān)管，商業(yè)開發(fā)及商業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)重復(fù)怪圈由于哈密市政府缺乏對(duì)商業(yè)地產(chǎn)及商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，在整個(gè)都市規(guī)劃及用地點(diǎn)面專門有可能出現(xiàn)監(jiān)管失誤，在這種情況下，雷同的商業(yè)開發(fā)及商業(yè)經(jīng)營(yíng)將不幸免，必定出現(xiàn)這種交叉重復(fù)的怪圈。4、大型超市及品牌店進(jìn)展看好，步行街將成為都市靚麗的風(fēng)景線隨著市民消費(fèi)水平的提高，對(duì)品牌的追求將愈來(lái)愈突出，品牌店必定獲得良好的進(jìn)展。市民消費(fèi)的理性討價(jià)還價(jià)能力提高及商業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力加劇，以薄利多銷為特征的大型超市必將獲得進(jìn)展機(jī)會(huì)。伴隨市民經(jīng)濟(jì)水平的提高和休閑文化的盛行，商業(yè)步行街獨(dú)有的規(guī)劃特色和其集購(gòu)物、休閑、觀賞、旅游為一體的特點(diǎn)，必將深受市民親睞，成為哈密市一道靚麗的風(fēng)景線。二、SWTO分析前面我們對(duì)哈密市商業(yè)作了全面的調(diào)研分析，現(xiàn)在我們進(jìn)行SWTO分析，以便在項(xiàng)目推廣中充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改善劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，回避威脅：<一>優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)1、大十字商業(yè)街開發(fā)成本低，成本優(yōu)勢(shì)明顯；2、整體規(guī)模大；3、資金實(shí)力雄厚；4、商業(yè)步行街規(guī)劃，新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)5、政府支持，舊城改造項(xiàng)目6、工程進(jìn)度快，11月底即可完工7、順應(yīng)旅游及休閑消費(fèi)需求<二>劣勢(shì)及威脅點(diǎn)1、項(xiàng)目在垂直人流設(shè)計(jì)方面有缺點(diǎn)，需加以改進(jìn)；2、前期缺乏整合推廣，形象塑造有偏差；3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)滯后，銷售力不足；4、政府政策變動(dòng)，阻礙市場(chǎng)信心及推廣步驟；5、大十字片區(qū)原有民族經(jīng)營(yíng)格局，使民族經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)沖突；6、哈密商業(yè)市場(chǎng)飽合，競(jìng)爭(zhēng)激烈，阻礙商業(yè)消費(fèi)；三、項(xiàng)目定位依據(jù)我方對(duì)大十字商業(yè)街項(xiàng)目專項(xiàng)調(diào)研分析的結(jié)論，我們對(duì)大十字商業(yè)街的規(guī)劃提出部分改進(jìn)，并強(qiáng)化了定位的重要性，供貴方?jīng)Q策。一、建筑部分1、建筑的整體定位A、整體定位：民漢融合的特色商業(yè)街B、定位依據(jù)1、商業(yè)環(huán)境問(wèn)題大十字商業(yè)街地處老城區(qū)，是哈密市往常商業(yè)最繁華的區(qū)域，但隨著都市向北向西進(jìn)展，大十字片區(qū)形成了以維吾爾族為主的居住區(qū)，并形成以維吾爾商業(yè)為主的商業(yè)格局，隨著大十字片區(qū)的整體改造，大十字周邊將形成民族融合的商業(yè)及居住格局，商業(yè)環(huán)境決定了大十字商業(yè)街的民漢融合的商業(yè)定位。2、大十字商業(yè)街在市場(chǎng)招商中面臨的問(wèn)題大十字片區(qū)往常以民族商業(yè)為主，但在大十字商業(yè)街建成后，其商業(yè)檔次將大大提高，由于民族商業(yè)經(jīng)營(yíng)戶數(shù)量及資金實(shí)力相對(duì)有限，且對(duì)價(jià)格的敏感度較高，僅僅依靠民族商業(yè)將專門難完成招商工作，因此從市場(chǎng)角度考慮必須考慮民漢融合。3、大十字商業(yè)街建設(shè)成本由于大十字商業(yè)街整體定位較高，不同于以往的一般集貿(mào)市場(chǎng)具有較低的成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格大幅下調(diào)的空間不大，在這種情況下，吸引漢族商戶進(jìn)駐，提高整體市場(chǎng)的檔次，提高商鋪銷售價(jià)格成為必須，民漢融合成為解決價(jià)格問(wèn)題的要緊手段。4、差異化營(yíng)銷所需具備的硬件條件為形成大十字商業(yè)街的差異性，我們必須使市場(chǎng)形成特色，而民族文化是商業(yè)特色的最佳體現(xiàn)，民族商業(yè)文化的融合是都市文化濃縮的最佳體現(xiàn)，如此打造出一個(gè)極具地點(diǎn)特色的商業(yè)市場(chǎng)。C、定位目標(biāo)1、吸引人流目標(biāo)以特色市場(chǎng)為炒作點(diǎn)，借政府支持進(jìn)行炒作，將大十字商業(yè)街包裝為哈密地區(qū)文化的縮影——“哈密之窗”，以文化吸引本地消費(fèi)人群及外來(lái)旅游者。2、延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)刻目標(biāo)商業(yè)區(qū)的商氣是否興盛除依靠人流量外，還得靠消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)刻停留來(lái)營(yíng)造，民漢文化融合的縮影可吸引大量客戶在此邊購(gòu)物，邊休閑，從而延長(zhǎng)停留時(shí)刻。3、提高顧客消費(fèi)水平目標(biāo)特色市場(chǎng)對(duì)高收入顧客及旅游客戶有極強(qiáng)的吸引力，并因此帶動(dòng)了市場(chǎng)的消費(fèi)水平。4、促銷目標(biāo)特色的民族融合的商業(yè)市場(chǎng)可有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，并可依托市場(chǎng)特色，實(shí)施差異化營(yíng)銷，達(dá)到促銷的目標(biāo)。2、建筑風(fēng)格定位A、建筑風(fēng)格定位民族化特色，招牌店經(jīng)營(yíng)B、定位依據(jù)1、特色化經(jīng)營(yíng)的必要性哈密市迄今尚無(wú)民族建筑風(fēng)格特色明顯的市場(chǎng)，民族特色可充分凸顯商業(yè)街風(fēng)格。2、休閑消費(fèi)的必要性大十字商業(yè)街相對(duì)市中心較偏，如何吸引市民前來(lái)購(gòu)物？文化特色成為要緊吸引點(diǎn)，借民族建筑凸顯文化特色，倡導(dǎo)休閑及旅游消費(fèi)，改善商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。3、招牌店經(jīng)營(yíng)的必要性。特色經(jīng)營(yíng)的最佳體現(xiàn)確實(shí)是招牌店形式——獨(dú)門獨(dú)戶，各具風(fēng)格；同時(shí)獨(dú)門獨(dú)戶的經(jīng)營(yíng)方式比較適合哈密商戶的投資及經(jīng)商心理，便于銷售。3、商業(yè)符號(hào)定位A、總目標(biāo)成為哈密市商圈中最可逛的地點(diǎn)B、分目標(biāo)集購(gòu)物、觀光、餐飲、娛樂(lè)、旅游于一體的商業(yè)街。C、傳播符號(hào)1、對(duì)外：哈密之窗——大十字商業(yè)步行街2、內(nèi)外：民漢融合的地點(diǎn)特色商業(yè)街二、功能部分<一>人流問(wèn)題1、商業(yè)街人流以商業(yè)街中心花園為核心，建成大型休閑廣場(chǎng)，提供良好的休閑環(huán)境，與商業(yè)街的兩條街道形成環(huán)形人流。2、建筑內(nèi)的垂直人流和水平人流為促進(jìn)一層人流進(jìn)入二層，形成垂直人流并在二層形成水平人流，建議對(duì)商業(yè)街建筑結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變，形成二層獨(dú)立的上下通道和水平通道，帶動(dòng)二層人流形成，并在二樓廊閑處設(shè)休閑觀景區(qū)，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)刻，詳細(xì)建議及依據(jù)后案詳述。<二>關(guān)于物流1、物資倉(cāng)儲(chǔ)大十字商業(yè)街商業(yè)形態(tài)要緊集中于餐飲、娛樂(lè)、小商品、食品百貨、民族特色產(chǎn)品等行業(yè)，物資儲(chǔ)量并不專門大，可通過(guò)二樓及小區(qū)內(nèi)庫(kù)房調(diào)劑解決。2、停車位大十字商業(yè)街規(guī)劃有出租車停車位，解決了機(jī)動(dòng)車停車問(wèn)題，建議建設(shè)自行車及摩托車停車區(qū)，充分解決停車問(wèn)題。3、交通考慮到哈密市現(xiàn)有的商業(yè)水平，大十字商業(yè)街實(shí)行全封閉步行街治理尚不具備條件，建議進(jìn)行半封閉治理，即公交車、出租車及送貨車可入內(nèi)，其它車輛除購(gòu)物外禁止駛?cè)耄瑫r(shí)街道內(nèi)提供購(gòu)物電車，以提供良好的交通及購(gòu)物環(huán)境。待商業(yè)成熟后，實(shí)行全封閉式步行街。三、建筑內(nèi)部空間的組織1、如何適應(yīng)商業(yè)形態(tài)需求從哈密市以后商業(yè)進(jìn)展超勢(shì)而言，商業(yè)步行街具有良好的進(jìn)展前景，我們對(duì)大十字商業(yè)街的規(guī)劃定位表示確信。其次，從哈密市商業(yè)戶獨(dú)門獨(dú)戶的經(jīng)營(yíng)思想而言，商業(yè)街的招牌店滿足了市場(chǎng)需求，且更容易形成地點(diǎn)商業(yè)特色及文化特色，具備了長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展?jié)摿Α?、如何適應(yīng)第一主力店在商業(yè)街的規(guī)劃中，我們必須考慮如何適應(yīng)第一主力店，形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，我們的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)要緊集中于日用百貨、餐飲、美容美發(fā)、小商品及民族特色，商業(yè)步行街極好的解決了第一主力店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，形成了對(duì)目標(biāo)客戶極強(qiáng)的感召力。3、如何適應(yīng)不同經(jīng)營(yíng)面積商戶的需求針對(duì)商戶對(duì)面積需求的差異性，我方建議除對(duì)大面積用戶向中間商鋪引導(dǎo)的同時(shí)，還應(yīng)考慮建筑結(jié)構(gòu)上中間隔墻的拆除問(wèn)題，以適應(yīng)大商戶對(duì)面積的不同要求。4、如何形成街區(qū)間的人流除以中心廣場(chǎng)形成環(huán)形人流外，還應(yīng)考慮街區(qū)間的人流，為解決街區(qū)間的人流問(wèn)題，建議將整個(gè)商業(yè)街按街區(qū)不同規(guī)劃成不同特色的專業(yè)市場(chǎng)，并依據(jù)先購(gòu)物，后餐飲娛樂(lè)的消費(fèi)適應(yīng)形成消費(fèi)路線，促進(jìn)顧客游玩所有街區(qū)，形成街區(qū)間的人流。5、二層商業(yè)空間設(shè)計(jì)為充分盤活二層商業(yè)空間，我方建議除中間的二層商鋪進(jìn)行改造，形成前樓道，自成一體的商業(yè)通道，并充分利用二層的便利條件，針對(duì)性展開招商，二層鋪面以西側(cè)為宜設(shè)計(jì)二層通道，與西區(qū)形成對(duì)應(yīng)格局。四、建筑環(huán)境定位A、廣場(chǎng)1、廣場(chǎng)風(fēng)格廣場(chǎng)是大十字商業(yè)街的核心，起著帶動(dòng)人流、聚擾人流和疏散人流的作用，建筑風(fēng)格極為重要，因此在廣場(chǎng)建筑風(fēng)格上，既要體現(xiàn)民族特色，又要突出現(xiàn)代性。2、雕塑、小品雕塑建議從新設(shè)計(jì)理念上突出哈密之窗，濃縮哈密歷史及民俗文化，并形成南有哈密之窗，北有瓜鄉(xiāng)女孩的對(duì)應(yīng)格局，代表哈密市兩大最具特色的商圈。小品要突出哈密文化及民族特征。3、環(huán)境在環(huán)境布置上應(yīng)提供大片綠地及休閑座椅，為市民提供一個(gè)良好的休閑場(chǎng)所。4、出入口以商業(yè)街為朝向形成購(gòu)物人流的主入出口，以小區(qū)朝向形成購(gòu)物人流的次出入口。B、商業(yè)街與小區(qū)的融合在后期住宅開發(fā)中，應(yīng)充分考慮與商業(yè)街景觀與小區(qū)的融合，構(gòu)成一個(gè)大的景觀區(qū)，形成對(duì)哈密市場(chǎng)及外來(lái)旅游者強(qiáng)大的吸引力。C、外部環(huán)境的延展商業(yè)街的墻面及地面鋪磚均應(yīng)有民族特色，以強(qiáng)化觀賞性，并加強(qiáng)路兩側(cè)的綠化及燈光美化，每隔10米配備休閑椅為方便顧客休息，延長(zhǎng)客戶的停留時(shí)刻。五、街區(qū)功能定位A、軸線劃分1、以中心轉(zhuǎn)盤為軸線的南北劃分以中心轉(zhuǎn)盤為軸鈔票，形成民漢融合，南北分治的商業(yè)格局，即軸線以北以漢族商戶為主，民族商戶為輔；軸線以南以民族商戶為主，漢族商戶為輔；形成各具特色，不同風(fēng)格，整體統(tǒng)一相對(duì)獨(dú)立的兩條商業(yè)街。2、以中心商鋪為軸線的東西劃分以中心商鋪為軸鈔票，以西形成以小商品、日用百貨、民特產(chǎn)品等為主的商業(yè)街區(qū)，以東形成以餐飲、美容、娛樂(lè)等為主的商業(yè)街，充分利用人流環(huán)線，形成先購(gòu)物，后飲食、娛樂(lè)的消費(fèi)路線。B、街區(qū)劃分1、街區(qū)圖示以中心花園為中心，依據(jù)由北向南，由東到西的格局，我們將商業(yè)街劃分為四個(gè)街區(qū)，分不稱為1、2、3、4號(hào)街區(qū)。東1號(hào)街區(qū)3號(hào)街區(qū)北南中心花園中心花園2號(hào)街區(qū)4號(hào)街區(qū)西2、街區(qū)功能★1號(hào)街區(qū)：以餐飲為主，東側(cè)形成一二層共用的酒樓格局，穿叉一些規(guī)模較大的美容美發(fā)廳、酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所；西側(cè)一層鋪面要緊經(jīng)營(yíng)食品、日用百貨、小商品及低檔服飾。★2號(hào)街區(qū)：2號(hào)街區(qū)東側(cè)一層經(jīng)營(yíng)服裝服飾，二層經(jīng)營(yíng)鞋、帽、箱包、精品，化妝品及婦女兒童用品。西側(cè)二層商業(yè)鋪面要緊經(jīng)營(yíng)婚紗影樓，影像制品?！?號(hào)街區(qū)：以民族特色餐飲為主，穿叉一些娛樂(lè)場(chǎng)所；西側(cè)一層鋪面要緊經(jīng)營(yíng)食品、日用百貨、小商品及低檔服飾?！?號(hào)街區(qū)：東側(cè)一層經(jīng)營(yíng)民族服裝服飾，二層經(jīng)營(yíng)地毯、布料及民特產(chǎn)品（如奇石、玉器、雪蓮、手工藝品等）。4號(hào)街區(qū)西側(cè)二層商業(yè)鋪面要緊經(jīng)營(yíng)布料、針紡織品、手工藝品及裁縫店。六、目標(biāo)客戶定位依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，我方將大十字商業(yè)街的目標(biāo)客戶定位為三類：1、現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)客戶要緊集中于餐飲、日用百貨、小商品、美容美發(fā)、民族特色產(chǎn)品等行業(yè)，這部分客戶是大十字商業(yè)街的主力目標(biāo)客戶。2、投資客戶這部分客戶以投資為要緊目的，要緊是一些專門的投資戶和資金較為寬裕的經(jīng)營(yíng)戶。3、新進(jìn)入商戶這部分客戶往常未從事過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，現(xiàn)打算進(jìn)入商業(yè)經(jīng)營(yíng)行業(yè)，這部分人以待業(yè)家屬及待業(yè)青年為主，家境較好，具備投資能力。七、物業(yè)服務(wù)定位為使大十字商業(yè)街更具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，建議前期即引入對(duì)商業(yè)步行街有豐富治理經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)物業(yè)治理公司進(jìn)駐，為商戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并通過(guò)軟環(huán)境的營(yíng)造為商戶提供良好的服務(wù)，吸引寬敞顧客光臨大十字商業(yè)街。四、品牌形象塑造〈一〉品牌形象塑的必要性哈密市人口較少，消費(fèi)能力十分有限，但商業(yè)的供應(yīng)量卻大大超前于消費(fèi)的增長(zhǎng)，致使商業(yè)經(jīng)營(yíng)每況愈下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，關(guān)于各商業(yè)市場(chǎng)而言，如何聚攏人氣，找出自身的市場(chǎng)差異點(diǎn)，建立獨(dú)特的品牌形象，成為激烈競(jìng)爭(zhēng)中的不二法則。<二>品牌文化對(duì)商業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)商業(yè)的興盛來(lái)源于人氣的興盛，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)講穿了確實(shí)是品牌文化間的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)品牌文化有兩大特征：其一是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為依托的現(xiàn)代商業(yè)文化，其二是以文化優(yōu)勢(shì)為依托的休閑商業(yè)文化。作為大十字商業(yè)街招牌店的經(jīng)營(yíng)模式，想形成整體上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是不可能的，那么尋求文化上的支撐，建立起集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀光、旅游為一體的文化商業(yè)街，形成文化上的優(yōu)勢(shì)，從而利用品牌優(yōu)勢(shì)，建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。<三>品牌文化內(nèi)質(zhì)我們既然確立了以品牌帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)的進(jìn)展思路，那么尋求品牌文化的特質(zhì)，找出符合大十字商業(yè)街的文化靈魂成為我們首要的任務(wù)，那么哈密的文化到底是什么呢？作為哈密市而言，自古確實(shí)是中國(guó)與西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化交匯的地點(diǎn)，歷史文化的重要性是那個(gè)都市的特征，文化交融導(dǎo)致那個(gè)都市缺乏文化個(gè)性，既不象甘肅敦煌以佛教文化著稱，也不就烏魯木齊等新疆多數(shù)都市擁有明顯的伊斯蘭文化特性，那么我們能不能從哈密文化融合的現(xiàn)象中找出都市文化的亮點(diǎn)呢？通過(guò)我們反復(fù)考慮，文化融合不正是那個(gè)都市的特色嗎？以此為動(dòng)身點(diǎn)，我們總結(jié)出以下文化特征，并充分給予大十字商業(yè)街，以增加大十字商業(yè)街的品牌文化魅力。1、民漢融合的特色市場(chǎng)文化載體——漢族和維吾爾族文化在此融合。2、佛教和伊斯蘭宗教融合的特色市場(chǎng)文化載體——哈密少數(shù)民族500年前還信仰佛教，這是一個(gè)時(shí)代文化融合的地點(diǎn)。3、東西方商貿(mào)文化融合的特色市場(chǎng)文化載體——哈密自古即是絲路重鎮(zhèn)，是東西方商貿(mào)的要緊窗口。4、風(fēng)水財(cái)寶融合的地點(diǎn)文化載體——大十字曾是哈密的經(jīng)濟(jì)文化中心，以后必定會(huì)承接這一歷史使命。這一文化融合的共性，也必將成為哈密市文化的象征，在充分利用文化載體傳播的過(guò)程中，大十字商業(yè)街文化融合的形象將得到最佳展現(xiàn)，品牌形象也因此大幅提升。<四>主題雕塑凸顯品牌內(nèi)涵我們找到了大十字商業(yè)街的文化內(nèi)涵——融合的文化特質(zhì)——宗教文化、民族文化、歷史文化、商業(yè)文化、旅游文化、景觀文化、休閑文化，如此豐富的文化內(nèi)涵，有賴于建筑風(fēng)格對(duì)它外在的延伸。大十字商業(yè)街規(guī)劃即體現(xiàn)了專門好的民族特色，但中心廣場(chǎng)的名稱，我方同意采納絲路廣場(chǎng)，但在雕塑上，建議設(shè)計(jì)“哈密之窗”這一主題雕塑，以體現(xiàn)融合民族文化，濃縮哈密文化這一特點(diǎn)，其次在花園廣場(chǎng)周邊設(shè)置哈密文化長(zhǎng)廊，上有碑文及雕花，反映哈密從古至今的文化特色。<五>品牌文化形成對(duì)市民的強(qiáng)在感召力大十字商業(yè)街是以休閑消費(fèi)為要緊特征的商業(yè)街，以此為定位點(diǎn)，必須為哈密市民找到了精神文化的寄予。大十字商業(yè)街特色鮮亮的建筑風(fēng)格及文化內(nèi)涵，必將形成對(duì)市民強(qiáng)有力的文化吸引，而對(duì)所有市民及外來(lái)旅游者而言，這是觀賞哈密文化及民漢文化融合的最佳景點(diǎn)，必將刺激大量顧客來(lái)此消費(fèi)。<六>品牌形象對(duì)都市形象的提升哈密市一直缺乏文化特征，我們提出的文化融合這思想，為哈密市找到了專門好的形象定位。依托這一思想，文化景點(diǎn)的挖掘?qū)O為方便，并充滿了豐富的文化內(nèi)涵——東西文化，絲路文化、佛教伊斯蘭教文化、商業(yè)文化、歷史文化……所有文化在此交匯，到了哈密，不但可領(lǐng)會(huì)到不同的文化，還可領(lǐng)會(huì)到幾種文化融合的魅力，這對(duì)外來(lái)旅游者將具有強(qiáng)大的吸引力。找到了哈密的文化特征，這種文化特征最佳體現(xiàn)的景點(diǎn)也出現(xiàn)了——她確實(shí)是大十字商業(yè)街，無(wú)與倫比的的文化優(yōu)勢(shì)將使她成為哈密市的象征；成為哈密市政府重點(diǎn)支持的項(xiàng)目；成為本地市民及外來(lái)人必去的地點(diǎn)；大十字商業(yè)街也因此成為哈密市最靚麗的一條風(fēng)景線，哈密市也因此提升了自身形象。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略<一>差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)步行街是一種新型的商業(yè)形態(tài)，具有良好的進(jìn)展?jié)摿?，上海的南京路、北京的王府井差不多上這種商業(yè)形態(tài)的代表，商業(yè)步行街的進(jìn)展，符合市民消費(fèi)心理的趨向，作為步行街而言，消費(fèi)行為屬于精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的典型代表，它具有商城目標(biāo)性購(gòu)物所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在都市進(jìn)展中，市民對(duì)休閑文化趨向性正逐步強(qiáng)化。因此，商業(yè)街是最具文化特色的商業(yè)形態(tài)，擁有最可逛的資本，是周未休閑購(gòu)物的最佳去處，是人潮鈔票潮匯聚的地點(diǎn)。依據(jù)上述對(duì)商業(yè)街的分析，結(jié)合大十字商業(yè)街的特色，我們提出了差異化營(yíng)銷的戰(zhàn)略。即突出大十字商業(yè)街的特色，以差異化營(yíng)銷建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。<二>差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)1、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)哈密市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，要緊緣故在于商業(yè)供給過(guò)量；其次，商業(yè)的同質(zhì)化也是要緊緣故，表現(xiàn)在相同的商城，相同的集市，缺乏特色市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)，大十字商業(yè)街可充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。2、商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新傳統(tǒng)的商場(chǎng)或集貿(mào)市場(chǎng)，為目標(biāo)性購(gòu)物的商業(yè)形態(tài)。商業(yè)步行街強(qiáng)調(diào)文化休閑功能，以精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)，使商業(yè)街具備自己文化上的特色。3、功能完善，一站消費(fèi)步行街功能分區(qū)明晰，擁有多種商業(yè)形態(tài)，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀光、旅游于一體，是休閑的最佳去處，購(gòu)物的理想選擇，充分享受一站式消費(fèi)的樂(lè)趣。4、文化理念構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌大十字商業(yè)街豐富的文化內(nèi)涵，和建筑風(fēng)格對(duì)其外在的延展，使其擁有了豐富的文化魅力，文化差異性由此凸顯。六、營(yíng)銷推廣策略<一>原則1、充分利用差異化營(yíng)銷及政府支持進(jìn)行營(yíng)銷突破；2、注重整體推廣的系統(tǒng)性及節(jié)奏性，有張有弛，重點(diǎn)突破；3、八九月份全面造勢(shì)，力爭(zhēng)十月份形成銷售高潮；<二>概念定位A、核心概念定位核心概念起著總括項(xiàng)目特征，給目標(biāo)客戶強(qiáng)有力的利益承諾，并對(duì)分概念起著統(tǒng)歸作用，它是我們傳播的核心，因此，我們確定了如下核心概念：財(cái)寶顛峰·文化名街支持理由：①以財(cái)寶為號(hào)召力，向目標(biāo)客戶明確傳達(dá)到利益點(diǎn)，②突出了整個(gè)商業(yè)街以精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的理念；③該口號(hào)大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力；④口號(hào)簡(jiǎn)單明了，便于傳播；B、分概念定位以核心概念為統(tǒng)師，我們確定出以下分概念，以進(jìn)一步豐富核心概念，并在不同傳播期間加以應(yīng)用。1、形象概念定位：哈密之窗——大十字商業(yè)街突出文化特色，濃縮哈密文化，并在傳播中強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。2、功能概念定位：民漢融合的特色市場(chǎng)一個(gè)極具文化魅力的特色市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)民漢特色相對(duì)獨(dú)立，建筑及經(jīng)營(yíng)整體統(tǒng)一的格局。3、消費(fèi)概念定位集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀賞、旅游于一體的大型商業(yè)街精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)在休閑、觀光、旅游中去購(gòu)物、去消費(fèi)，并充分享受一站式消費(fèi)的樂(lè)趣，成為周末必去，百逛不厭的消費(fèi)天堂。4、推廣概念定位投資匯聚財(cái)寶的大十字，經(jīng)營(yíng)前景無(wú)限的商業(yè)街。強(qiáng)調(diào)投資經(jīng)營(yíng)各取所需，投資財(cái)寶經(jīng)營(yíng)前景在大十字商業(yè)街得以最佳現(xiàn)體。5、區(qū)位概念：自古黃金寶地，今日財(cái)寶商圈強(qiáng)調(diào)大十字商圈商氣自古皆旺，今日一脈相承，財(cái)寶地位將因商業(yè)街而更加興盛發(fā)達(dá)。6、規(guī)劃概念文化的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街間間門面房、戶戶沿街鋪強(qiáng)調(diào)大十字商業(yè)街集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨(dú)門獨(dú)戶招牌店，終身經(jīng)營(yíng)的特征。7、投資概念：傳子孫千萬(wàn)，不如留店鋪一間強(qiáng)調(diào)商鋪保值，增值及受益的價(jià)值，體現(xiàn)中國(guó)人的投資意識(shí)。概念傳播示意圖<三>銷售進(jìn)度操縱依據(jù)大十字商業(yè)街的工程進(jìn)度及市場(chǎng)推廣時(shí)機(jī)，我們制訂了詳細(xì)的銷售進(jìn)度打算，形成重點(diǎn)突破，有張有弛，互動(dòng)互促的良性銷售局面。時(shí)期日期目的工作內(nèi)容媒體應(yīng)用籌備期8.10—8.20①確立企劃方案；②完成銷售前預(yù)備工作；①現(xiàn)場(chǎng)包裝完畢；②宣傳資料到位；③廣告創(chuàng)作完畢；④銷售培訓(xùn)完畢；⑤營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)及相關(guān)配合到位；①工地廣告；②售房部廣告；③戶外廣告；預(yù)熱期8.20—9.10①傳達(dá)樓盤入市；②建立初步市場(chǎng)形象；①新聞報(bào)道展開，傳達(dá)政府信息；②DM派發(fā)；③來(lái)電統(tǒng)計(jì)及來(lái)客接待；④電話回訪；⑤暫不接收預(yù)訂①報(bào)紙廣告；②DM派發(fā)——《大十字商報(bào)》；③大十字藝苑；④印刷媒體；⑤公關(guān)活動(dòng)；造勢(shì)期9.10---9.30①擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；②公關(guān)活動(dòng)制造人氣；③掌握大量預(yù)訂客戶；①預(yù)告發(fā)售日期；②電話回訪；③DM發(fā)派；④大力度廣告及公關(guān)推廣；⑤進(jìn)行預(yù)訂登記①報(bào)紙廣告；②影視廣告；③戶外廣告；④DM—《大十字商報(bào)》；⑤大十字藝苑⑥公關(guān)活動(dòng)；⑦海報(bào)公開強(qiáng)銷期10.1—10.30①擴(kuò)大傳播面，形成熱銷；②促進(jìn)預(yù)訂客戶成交；①實(shí)施銷售操縱；②現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造；③進(jìn)行大型推介促銷活動(dòng)；④大規(guī)模媒體廣告推介；⑤戶外布標(biāo)、彩旗氣氛渲染；⑥公開認(rèn)購(gòu)①報(bào)紙廣告；②影視廣告；③戶外布標(biāo)、彩旗；④DM派發(fā)——《大十字商報(bào)》；⑤大十字藝苑⑥海報(bào)；⑦銷售講明書、看板強(qiáng)銷維持期11.10—11.20①維持銷售；②為下時(shí)期強(qiáng)銷預(yù)備，造勢(shì)①客戶反映統(tǒng)計(jì)分析；②未成交意向客戶回訪，力促成交；③調(diào)整下時(shí)期主力推廣產(chǎn)品；①報(bào)紙廣告；②影視廣告；③DM派發(fā)；④大十字藝苑⑤銷售講明書，看板；二次強(qiáng)銷期11.15—11.30①形成二次熱銷；②作現(xiàn)房推介；③阻力產(chǎn)品促銷；①現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造；②客戶入住及經(jīng)營(yíng)預(yù)備；③進(jìn)行大型現(xiàn)房促銷；④大規(guī)模媒體廣告促銷；⑤戶外布標(biāo)、彩旗氣氛渲染；①報(bào)紙廣告；②影視廣告；③DM派發(fā)；④銷售講明書，看板；⑤海報(bào)；⑥戶外布標(biāo)、彩旗；維持期12.1以后①尾盤清理；②維持銷售；①經(jīng)營(yíng)氛圍營(yíng)造；②人際傳播；③可租可售①海報(bào)；②戶外布標(biāo)、彩旗；<四>媒體創(chuàng)新考慮到哈密市當(dāng)?shù)孛襟w傳播的有效性，我們進(jìn)行媒體創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)這種局面，并增強(qiáng)廣告效果、降低媒體費(fèi)用。創(chuàng)新1：推出《大十字商報(bào)（商業(yè)內(nèi)參）》，采納4開銅版紙彩印，每周派發(fā)一期，內(nèi)容包括：大十字商業(yè)時(shí)事動(dòng)態(tài)、投資動(dòng)態(tài)、投資前景、商圈經(jīng)營(yíng)指數(shù)、銷售及價(jià)格公告、商業(yè)動(dòng)態(tài)、專家點(diǎn)評(píng)、客戶點(diǎn)評(píng)、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。創(chuàng)新2：推出大十字藝苑，與政府及放映公司協(xié)商，由公司買斷一批影片，每周六、日在時(shí)代廣場(chǎng)播映，現(xiàn)場(chǎng)廣告及插片廣告使用權(quán)歸我方所有，并長(zhǎng)期執(zhí)行該方案。創(chuàng)新3：以大十字藝苑為依托市場(chǎng)要求，可在公關(guān)或促銷活動(dòng)推介期配合一些文藝演出活動(dòng)。<五>時(shí)期性營(yíng)銷策略★籌備期（8.10---8.20）本時(shí)期工作重點(diǎn)是入市前的籌備工作，本時(shí)期完成的工作如下：1、售房部裝修售房部功能分區(qū)及裝修布置方案見(jiàn)設(shè)計(jì)稿；2、銷售培訓(xùn)詳見(jiàn)銷售策略之銷售人員培訓(xùn)；3、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建立詳見(jiàn)銷售策略之市區(qū)銷售部4、宣傳資料創(chuàng)作宣傳資料包括售樓書、海報(bào)及第一期DM（大十字商報(bào)）①售樓書建議P數(shù)為12P，采納中文印刷；②海報(bào)建議采納大4開印刷，既可作宣傳資料派發(fā)又可張貼，在語(yǔ)言選擇上采納維漢兩種語(yǔ)種印刷；③DM（大十字商報(bào)）建議采納大4開彩印，每期印數(shù)為1萬(wàn)份。5、媒體應(yīng)用①工地廣告工地設(shè)置施工牌，工程平面及技術(shù)指標(biāo)牌，工地用彩旗作簡(jiǎn)單包裝；②工地圍墻工地圍墻采納標(biāo)識(shí)系統(tǒng)及廣告語(yǔ)——我把財(cái)寶給您，作統(tǒng)一包裝③施工紗網(wǎng)建議朝向中山北路的施工紗網(wǎng)更換為大型噴繪畫面，并依照工程進(jìn)度，定期加高，以提高現(xiàn)場(chǎng)廣告的利用度。④售房部廣告售房部設(shè)置沙盤，宣傳展示畫、項(xiàng)目主背板、POP展板、立牌、樓書取閱夾，屋頂POP吊旗進(jìn)行包裝；⑤戶外廣告——以售房部為中心，用彩旗、花卉、燈光進(jìn)行識(shí)不包裝及效果美化，營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛；——以大十字路口，時(shí)代廣場(chǎng)、鐵路局火車站附的，吐哈石油基地設(shè)置大型戶外廣告牌；——選10輛左右的公交車輛做車體廣告；——買斷出租車后玻璃廣告★預(yù)熱期（8.20---9.10）本時(shí)期策略目標(biāo)在于傳達(dá)入市信息，建立初步形象，具體操作策略如下：A、傳播策略1、傳播側(cè)重點(diǎn)突出哈密之窗(哈密文化縮影)這一形象概念，強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政府支持力度2、傳播形式時(shí)事新聞配合專題新聞3、傳播主題①時(shí)事新聞哈密市形象工程全面啟動(dòng)；/舊城改造出一片新天地；/大十字商業(yè)街讓老城重新煥發(fā)光彩；②專題新聞哈密之窗——濃縮哈密文化的大十字商業(yè)街大十字商業(yè)街重寫哈密商業(yè)格局4、媒體組合①報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告為主，以《哈密報(bào)》、《哈密廣播電視報(bào)》為重點(diǎn)投放；②影視廣告影視廣告配合，要緊公布時(shí)事新聞；媒體側(cè)重：哈密電視臺(tái)③DM（《大十字商報(bào)》）第一期大十字商報(bào)派發(fā)，派發(fā)時(shí)刻建議在9月5日左右，要緊內(nèi)容包括：刊首語(yǔ)、大十字商時(shí)事實(shí)動(dòng)態(tài)、投資動(dòng)態(tài)、投資前景、商圈經(jīng)營(yíng)指數(shù)、銷售及價(jià)格公告、商業(yè)動(dòng)態(tài)、專家點(diǎn)評(píng)、客戶點(diǎn)評(píng)、主題新聞及專題新聞、硬廣告等。④印刷媒體——售樓書要緊在售房部使用；——在各繁華區(qū)域張貼及派發(fā)宣傳海報(bào)B、公關(guān)策略1、政府公關(guān)①本時(shí)期公關(guān)以政府公關(guān)為主，重在樹立政府形象工程這一形象，增強(qiáng)市場(chǎng)信心——力爭(zhēng)將大十字商業(yè)街定位政府形象工程；——力爭(zhēng)將大十字商業(yè)街定位為哈密旅游觀光景點(diǎn)；——力爭(zhēng)將大十字商業(yè)街定位哈密市商業(yè)示范街——力爭(zhēng)獲得哈密市旅游特色產(chǎn)品一條街稱號(hào)②媒體應(yīng)用——通過(guò)以上政府支持，提升項(xiàng)目形象，增強(qiáng)市民信心；——為傳播炒作提供了大量素材；——獲得媒體免費(fèi)報(bào)道支持③策略應(yīng)用要緊通過(guò)時(shí)事新聞及傳播炒作加以應(yīng)用2、媒體公關(guān)針對(duì)哈密要緊報(bào)社及電視臺(tái)公關(guān)，強(qiáng)化雙方關(guān)系，為新聞傳播提供環(huán)境。3、市場(chǎng)公關(guān)①公關(guān)主題哈密市形象工程——暨大十字商業(yè)街奠基儀式②公關(guān)目標(biāo)——借奠基傳達(dá)施工信息，強(qiáng)化市場(chǎng)信心；——借奠基傳達(dá)形象工程定位信息，提升項(xiàng)目形象；——借奠基形象新聞點(diǎn)，擴(kuò)大傳播；③活動(dòng)內(nèi)容：——在大十字商業(yè)街施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行奠基儀式；——邀請(qǐng)市政領(lǐng)導(dǎo)及佳賓現(xiàn)場(chǎng)參與；——邀請(qǐng)新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道；——邀請(qǐng)登記客戶參觀并懇請(qǐng)?zhí)岢鼋ㄗh；④活動(dòng)地點(diǎn)大十字商業(yè)街施工現(xiàn)場(chǎng)，主會(huì)場(chǎng)選擇在售房部前進(jìn)行；⑤活動(dòng)時(shí)刻建議在9.25日左右進(jìn)行★造勢(shì)期（9.10-----9.30）本時(shí)期策略目標(biāo)在于全面擴(kuò)大傳播面，同意預(yù)訂，為下時(shí)期公開發(fā)售期熱銷建立銷售勢(shì)能；A、傳播策略1、傳播側(cè)重點(diǎn)全面?zhèn)鞑ゴ笫稚虡I(yè)街的規(guī)劃特色及功能定位，強(qiáng)調(diào)新型商業(yè)形態(tài)的商業(yè)價(jià)值，并在傳播中給商業(yè)街注入文化概念。2、傳播形式——報(bào)紙廣告，軟文配合硬廣告?zhèn)鞑?；——影視廣告，30秒產(chǎn)品廣告配合15秒形象廣告?zhèn)鞑ィ?、傳播主題——財(cái)寶顛峰.、文化名街——集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀光、旅游于一體的大型商業(yè)街；——自古典金寶地，今日財(cái)寶商圈——大十字商業(yè)街10.1鼎盛開盤；——文化的、特色的、現(xiàn)代的商業(yè)街4、媒體組合①報(bào)紙廣告以《哈密報(bào)》、《哈密廣電報(bào)》為主重點(diǎn)投放，②影視廣告加大影視廣告力度，以30秒產(chǎn)品廣告為主打，影視廣告要緊選擇：中央電視臺(tái)六套、八套插播廣告,配合哈密電視臺(tái)影視劇冠名廣告及插播廣告30秒產(chǎn)品廣告重點(diǎn)突出大十字產(chǎn)業(yè)街集購(gòu)物餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀光、旅游的規(guī)劃特點(diǎn)和財(cái)氣、人氣興盛的氛圍15秒形象廣告以文化及政府形象工程為宣傳點(diǎn)；③DM（《大十字商報(bào)》）加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；④大十字藝苑每周未推出一期⑤印刷媒體——售樓書要緊在售房部使用；——更換海報(bào)內(nèi)容，并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā)；B、公關(guān)策略本時(shí)期公關(guān)以目標(biāo)客戶為主，重在傳達(dá)投資及經(jīng)營(yíng)大十字商業(yè)街的利益回報(bào)，引發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買欲望。1、公關(guān)主題：大十字商業(yè)投資與經(jīng)營(yíng)價(jià)值分析報(bào)告會(huì)——暨首期登記客戶交流會(huì)2、公關(guān)目標(biāo)——與意向客戶強(qiáng)化溝通，加深客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，提升購(gòu)買信心；——借分析報(bào)告會(huì)全面闡釋商業(yè)街規(guī)劃特色及投資經(jīng)營(yíng)回報(bào)；——以專家的口吻對(duì)項(xiàng)目作專項(xiàng)推介，增強(qiáng)權(quán)威性及可信性——通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛，促進(jìn)客戶預(yù)訂3、活動(dòng)內(nèi)容——邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)講話并參與座談；——邀請(qǐng)對(duì)商業(yè)街有豐富經(jīng)驗(yàn)的講師對(duì)大十字商業(yè)街投資及經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行分析；——邀請(qǐng)置業(yè)投資家對(duì)大十字商業(yè)街投資作分析講解；——邀請(qǐng)部分意向客戶作選購(gòu)大十字商業(yè)街理由評(píng)析——發(fā)請(qǐng)柬邀請(qǐng)登記客戶及哈密市要緊商戶加交流會(huì)——以廣告形式邀請(qǐng)所有商戶參加，所有客戶均可同意專家咨詢，并由銷售人員作詳細(xì)交流；——交流期間同意預(yù)訂，可選取優(yōu)先鋪面4、活動(dòng)傳播——活動(dòng)前以新聞及硬廣告告之——活動(dòng)中邀媒體記者全程參與——活動(dòng)后在各要緊媒體公布，報(bào)紙媒體以專題形式連載報(bào)告會(huì)內(nèi)容，影視媒體采納現(xiàn)場(chǎng)直播，并穿叉時(shí)事新聞——DM（大十字商報(bào)）推出本屆報(bào)告會(huì)?？瑪U(kuò)大印量，在全市大力度派發(fā)；5、活動(dòng)時(shí)刻：建議在9月20日左右進(jìn)行6、活動(dòng)地點(diǎn)：XX酒店大型會(huì)議廳★公開強(qiáng)銷期（10.1---10.20）本時(shí)期的策略目標(biāo)在于充分利用上時(shí)期形成的銷售勢(shì)能，利用大規(guī)模的傳播及促銷推廣形成熱銷：A、傳播策略1、傳播側(cè)重點(diǎn)全面?zhèn)鞑ゴ笫稚虡I(yè)街的投資及經(jīng)營(yíng)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其商業(yè)的特質(zhì)及不可復(fù)制性2、傳播形式報(bào)紙廣告——大力度的硬廣告配合一定量的時(shí)事新聞——影視廣告以30秒，產(chǎn)品廣告為主，配合15秒形象廣告及時(shí)事新聞3、傳播主題——財(cái)寶顛峰、文化名街——投資財(cái)寶匯聚的大十字，經(jīng)營(yíng)前景無(wú)限的商業(yè)街——自古黃金寶地，今日財(cái)寶商圈——今日開盤——一家一鋪，終身產(chǎn)權(quán)銷售——間間門面房、戶戶沿街鋪4、媒體組合①報(bào)紙廣告以《哈密報(bào)》、《哈密廣電報(bào)》為主重點(diǎn)投放，②影視廣告30秒產(chǎn)品廣告為主打，影視廣告要緊選擇：中央電視臺(tái)六套、八套插播廣告配合哈密電視臺(tái)、影視劇冠名廣告及插播廣告；③DM（《大十字商報(bào)》）加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；④大十字藝苑每周未推出一期⑤印刷媒體——售樓書要緊在售房部使用；——更換海報(bào)內(nèi)容，并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā)；⑥戶外媒體——更換所有戶外廣告版內(nèi)容，要求突出開盤發(fā)售及促銷內(nèi)容；——更換公交車體廣告內(nèi)容（要求同上），并在哈密所有公交車體上懸掛布標(biāo)；——以售房部為中心，用T型旗、花卉、燈光進(jìn)行包裝，渲染現(xiàn)場(chǎng)氛；——沿中山路及瓜香女孩轉(zhuǎn)盤兩則懸掛布標(biāo)，設(shè)置T型旗——在大十字、時(shí)代廣場(chǎng)、鐵路局、吐哈石油基地等醒目位置懸掛巨幅、布標(biāo)B、促銷策略本時(shí)期以達(dá)成銷售為要緊目的，促銷活動(dòng)起到了專門好的刺激推進(jìn)作用。1、促銷主題大十字商業(yè)街全國(guó)推廣展示會(huì)——暨大十字商業(yè)街開盤發(fā)售優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)2、促銷目標(biāo)——通過(guò)全國(guó)推介展示會(huì)，凸顯大十字商業(yè)街超前的經(jīng)營(yíng)理念及巨大的投資潛力；——以全國(guó)部分商戶組團(tuán)認(rèn)購(gòu)，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)人氣，促成現(xiàn)場(chǎng)熱賣；——通過(guò)優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)，進(jìn)行利益刺激，促進(jìn)快速成交3、活動(dòng)內(nèi)容——從10.1—10.15，進(jìn)行15天的推介展示；——由商會(huì)會(huì)長(zhǎng)帶隊(duì)，組織溫州商戶、廣東商戶及烏魯木齊商戶以購(gòu)房團(tuán)的形式光臨現(xiàn)場(chǎng)，制造氣氛（組織一定量的房托介入）——推介展會(huì)期間配合優(yōu)惠促銷，促銷采納優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)的方法，即15天推介會(huì)期間，最大優(yōu)惠幅度為總價(jià)的95%，每天上漲0.5%，待10天后與銷售價(jià)持平，后5天每天上漲0.5%，直到高出開盤價(jià)2.5%，制造升值的現(xiàn)場(chǎng)?！平闀?huì)期間購(gòu)房還可享受贈(zèng)送財(cái)產(chǎn)巨額保險(xiǎn)，免稅免費(fèi)等相關(guān)政策；4、活動(dòng)傳播——活動(dòng)前以新聞及硬廣告告之；——活動(dòng)中邀媒體記者參與；——活動(dòng)后在要緊媒體進(jìn)行新聞炒作，報(bào)告熱銷狀況；——DM（大十字商報(bào)）推出開盤專刊，詳細(xì)公告促銷政策，并進(jìn)行熱銷后續(xù)報(bào)告；——活動(dòng)期間大量戶外廣告進(jìn)行氣氛渲染；⑤活動(dòng)時(shí)刻：10月1日——10月15日⑥活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售房部★強(qiáng)銷維持期（10.20—11.15）本時(shí)期策略目的在于充分利用上時(shí)期的熱銷局面，盡可能長(zhǎng)的延長(zhǎng)熱銷期，并利用公關(guān)手段，為下時(shí)期銷售奠定基礎(chǔ)。A、傳播策略1、傳播側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行熱銷后續(xù)報(bào)道，并進(jìn)一步傳播大十字商業(yè)街的投資價(jià)值及升值空間；2、傳播形式報(bào)告廣告

——硬廣告配合軟文傳播影視廣告——形象廣告停發(fā)，推出以投資升值為訴求點(diǎn)的30秒產(chǎn)品廣告，配合原30秒廣告公布3、傳播主題——看財(cái)寶與日俱增——給您預(yù)留無(wú)限升值空間——財(cái)寶也歡樂(lè)——傳子孫千萬(wàn)，不如留店鋪一間4、媒體組合：①報(bào)紙廣告：以《哈密報(bào)》、《哈密廣電報(bào)》為主重點(diǎn)投放；②影視廣告影視廣告要緊選擇：中央電視臺(tái)六套、八套插播廣告配合哈密電視臺(tái)影視劇冠名廣告及插播廣告。③DM（《大十字商報(bào)》）加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；④大十字藝苑大十字藝苑在前期形象傳播及廣泛告知的目的差不多達(dá)到，從現(xiàn)時(shí)期起停止應(yīng)用⑤印刷媒體——售樓書要緊在售房部使用；——更換海報(bào)內(nèi)容，并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā)；B、公關(guān)策略1、公關(guān)主題：大十字商業(yè)街業(yè)主聯(lián)誼會(huì)2、公關(guān)目標(biāo)——加強(qiáng)溝通，維系老客戶關(guān)系——借活動(dòng)提升項(xiàng)目形象，增強(qiáng)未購(gòu)買客戶信心——強(qiáng)化人際傳播，提高傳播可信度；3、活動(dòng)內(nèi)容：——舉辦一起大型聯(lián)誼酒會(huì)；——邀請(qǐng)部分意向度較高的意向客戶參與——活動(dòng)期間舉辦酒會(huì)及豐富多彩的聯(lián)誼節(jié)目——期間邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)及部分商會(huì)會(huì)長(zhǎng)參加4、活動(dòng)時(shí)刻：建議在11月5日左右進(jìn)行；5、活動(dòng)地點(diǎn)：XX酒店大型宴會(huì)廳；★二次強(qiáng)銷期（11.15---11.30）本時(shí)期策略目標(biāo)在于充分利用交工時(shí)機(jī)進(jìn)行大力度促銷推廣，形成二次熱銷局面。A、傳播策略1、傳播側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行促銷利益?zhèn)鞑?，?qiáng)化促銷概念2、傳播形式報(bào)紙廣告——硬廣告?zhèn)鞑ビ耙晱V告：——僅公布上時(shí)期新公布的30秒產(chǎn)品廣告，原30秒產(chǎn)品廣告停發(fā)3、傳播主題：——付50%的鈔票，擁有100%商鋪產(chǎn)權(quán)——5年收回投資，10年擁有一間旺鋪——留子孫千萬(wàn)，不如留店鋪一間4、媒體組合①報(bào)紙廣告以《哈密報(bào)》、《哈密廣電報(bào)》為主重點(diǎn)投放，②影視廣告影視廣告要緊選擇：中央電視臺(tái)六套、八套插播廣告配合哈密電視臺(tái)影視劇冠名廣告及插播廣告③DM（《大十字商報(bào)》）加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；④大十字藝苑每周未推出一期⑤印刷媒體——售樓書要緊在售房部使用；——更換海報(bào)內(nèi)容，并在市區(qū)繁華區(qū)域重新張貼及派發(fā)；B、促銷策略1、促銷主題：大十字商業(yè)街現(xiàn)鋪推廣周——付50%的鈔票，擁有100%商鋪產(chǎn)權(quán)2、促銷目標(biāo)——進(jìn)行現(xiàn)鋪推介，強(qiáng)化現(xiàn)鋪利益點(diǎn)——通過(guò)主促銷，形成二次熱銷；——通過(guò)售后回租體現(xiàn)價(jià)值，強(qiáng)化市場(chǎng)信心3、活動(dòng)內(nèi)容——引領(lǐng)客戶進(jìn)行現(xiàn)鋪參觀——推出售后回租打算，刺激目標(biāo)客戶購(gòu)買——售后回租采納客戶首付50%，開發(fā)商以付租的形式在開業(yè)后5年內(nèi)將剩余50%款回饋給購(gòu)買者，這5年的商鋪使用權(quán)歸開發(fā)商所有。4、活動(dòng)執(zhí)行的可行性分析①按商鋪底層4500元/平方米的銷售價(jià)計(jì)；50%的價(jià)格為2250元/平方米，②2250元/平方米按5年計(jì)，換算為每月的價(jià)格為2250元平方米/5年/12月=37.5元/平方米/月③按大十字商業(yè)街周邊最低房租30—40元/平方米/月的保守價(jià)——35元/平方米/月計(jì)，與大十字商業(yè)街37.5元/平方米/月的租價(jià)差不多持平；④大十字商來(lái)街現(xiàn)代的規(guī)劃及完善的配套將對(duì)價(jià)格提升有一定拉動(dòng)作用，假如以后大十字商業(yè)街經(jīng)營(yíng)較好，租金隨之上揚(yáng)，在5年內(nèi)治理公司還可獲得相當(dāng)回報(bào)。5、活動(dòng)地點(diǎn)大十字商業(yè)街售房部6、活動(dòng)時(shí)刻11月25日—11月30日，本活動(dòng)重在制造人氣，提升市場(chǎng)信心，因此，活動(dòng)時(shí)刻不宜過(guò)長(zhǎng)，以免使整個(gè)營(yíng)銷工作陷入被動(dòng)?！锞S持期（12月1日以后）本時(shí)期銷售工作差不多完成，要緊進(jìn)入尾盤清理時(shí)期，因上重點(diǎn)工作也將從銷售轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)，因此重點(diǎn)工作也將從銷售轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)，托付專業(yè)的商業(yè)物業(yè)公司進(jìn)行物業(yè)治理，并配合開業(yè)前的籌備及炒作工作成為我們營(yíng)銷的重點(diǎn)。A、傳播策略——本時(shí)期傳播差不多停止，要緊依靠人際傳播并配合一定量的宣傳資料；——加大對(duì)商業(yè)街的包裝及環(huán)境處理工作；——詳細(xì)傳播策略實(shí)施動(dòng)態(tài)策劃，依當(dāng)時(shí)情況而定；B、營(yíng)銷策略——配合物管公司作好商戶入駐前的籌備工作；——考慮到盡快處理尾盤的問(wèn)題，并使整個(gè)商業(yè)街無(wú)空房，形成良好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)面，建議推出以租待售打算以租待售打算通過(guò)租賃帶動(dòng)銷售，即租賃戶在一定時(shí)刻內(nèi)可通過(guò)租金折抵首付款擁有該商鋪產(chǎn)權(quán)。七、價(jià)格策略<一>價(jià)格走勢(shì)制訂及依據(jù)1、價(jià)格走勢(shì)制訂低開高走的價(jià)格策略2、制訂依據(jù)——通過(guò)低價(jià)開盤，制造人氣，形成良好的銷售局面，促進(jìn)全盤銷售；——通過(guò)低開高走，傳達(dá)升值信息，促成買家落單；——由于哈密商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)高價(jià)將會(huì)使市場(chǎng)專門難同意，形成銷售被動(dòng)，低開為后來(lái)的價(jià)格調(diào)整預(yù)留了空間<二>價(jià)格組合策略及依據(jù)1、價(jià)格組合策略考慮到東西兩側(cè)的商業(yè)鋪面為上下層結(jié)構(gòu)，為使銷售便于推廣，防止空置二層，建議采納價(jià)格組合策略，即一、二層捆綁銷售。2、策略依據(jù)——回避結(jié)構(gòu)矛盾——針對(duì)部分客戶，如餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)一、二層組合銷售價(jià)格較低，且便于經(jīng)營(yíng)，有較強(qiáng)的吸引力；——幸免了二層的空置現(xiàn)象<三>定價(jià)策略及依據(jù)1、定價(jià)策略①一、二層組合價(jià)一二層組合價(jià)建議仍采納往常制訂的2700元/平方米為銷售均價(jià)，依據(jù)是該價(jià)格在前期市場(chǎng)試探中符合市場(chǎng)心理價(jià)，調(diào)高或調(diào)低均會(huì)導(dǎo)致銷售困難或出現(xiàn)價(jià)格信任危機(jī)。②一、二層單獨(dú)定價(jià)針對(duì)中間商業(yè)鋪面，建議采納單獨(dú)定價(jià)的方法，一層均價(jià)為4200元/平方米，二層均價(jià)為2100元/平方米，依據(jù)在于該價(jià)位差不多符合客戶心理價(jià)位，過(guò)高將使銷售出現(xiàn)困難，調(diào)低則會(huì)使市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格信息危機(jī)。③定價(jià)原則及使用用市場(chǎng)推廣的角度考慮，低于心理價(jià)的定價(jià)便于建立銷售勢(shì)能，形成熱銷局面，從大十字商業(yè)街推廣而言，營(yíng)銷策略也強(qiáng)調(diào)快速銷售，爭(zhēng)取主動(dòng)，但因價(jià)格前期已向市場(chǎng)公布，調(diào)低價(jià)格將會(huì)出現(xiàn)價(jià)格信任危機(jī)，給推廣造成被動(dòng)，因此我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)充分考慮了往常市場(chǎng)公布價(jià)及目標(biāo)客戶心理價(jià)，并打算通過(guò)后期大力炒作，提高目標(biāo)客戶心理價(jià)，并在公開強(qiáng)銷期才公開上述銷售價(jià)，借強(qiáng)大的銷售勢(shì)能形成熱銷。<四>價(jià)差設(shè)計(jì)及依據(jù)1、水平價(jià)差①價(jià)差設(shè)計(jì)以中心花園處為中心，設(shè)定為基準(zhǔn)價(jià)（均價(jià)），一層鋪面向北每隔一間店鋪，每平方米上調(diào)10元，向南每隔一間店鋪，每平方米下調(diào)10元。二層店鋪及二層聯(lián)體鋪面每隔一間上下浮動(dòng)5元/平方米。中間分體商鋪一層起價(jià)為3800元/平方米，封頂價(jià)為4600元/平方米。二層起價(jià)為1900元/平方米，封頂價(jià)為2300元/平方米。二層聯(lián)體鋪面起價(jià)為：2500元/平方米，封頂價(jià)為2900元/平方米。②設(shè)計(jì)依據(jù)——充分考慮了整個(gè)商業(yè)街的價(jià)值走向，北面大于南面。——充分考慮的漢族商戶及民族商戶的投資能力，漢族商戶大于民族商戶——5元—10元的水平價(jià)差可充分保證商鋪的均勻銷售，過(guò)高或沒(méi)有價(jià)差將導(dǎo)致部分商鋪熱銷而部分商鋪滯銷的局面；2、垂直價(jià)差①價(jià)差設(shè)計(jì)垂直價(jià)差要緊針對(duì)中間商鋪設(shè)計(jì)，價(jià)差為一層商鋪價(jià)格的50%。②設(shè)計(jì)依據(jù)按商業(yè)慣例，二層鋪面的價(jià)格一般是一層價(jià)格的60%左右，但為了充分考慮二層面積大，徑深長(zhǎng)的缺點(diǎn)，我們將價(jià)差設(shè)定在50%，通過(guò)提高價(jià)差達(dá)到促銷目的。<五>調(diào)價(jià)策略及時(shí)期1、開盤發(fā)售前開盤發(fā)售前暫不公開價(jià)格，要緊依據(jù)預(yù)訂及客戶心理預(yù)期對(duì)前述定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，以使定價(jià)