第三章公共關(guān)系職能課件

1第三章公共關(guān)系職能

了解公共關(guān)系在組織中的職責(zé)和功能,理解現(xiàn)代公共關(guān)系職責(zé)和功能的發(fā)展趨勢(shì),完整認(rèn)識(shí)公共關(guān)系在管理中的作用。（4學(xué)時(shí)）2案例：華旗倒“旗”華旗簡(jiǎn)介：

天津華旗集團(tuán)，主要生產(chǎn)果茶。1991年投產(chǎn)，36萬(wàn)元注冊(cè)資金，1992年初累積4000萬(wàn)元資金，1992年底果茶產(chǎn)量達(dá)4.5萬(wàn)噸，銷售額1.2億元。倒“旗”過(guò)程：

1992年10月，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)果茶市場(chǎng)進(jìn)行抽查，肯定華旗果茶各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)屬上乘，但凈量一項(xiàng)不穩(wěn)定（標(biāo)簽含量245毫升，實(shí)際240毫升），因而為不合格產(chǎn)品。

1993年1月19日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局在京召開新聞發(fā)布會(huì)，公布華旗為不合格產(chǎn)品。

1993年3月11日，天津市經(jīng)委公布國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局抽查結(jié)果。天津《今晚報(bào)》《中國(guó)食品報(bào)》刊登有關(guān)消息。

華旗針對(duì)不合格通報(bào)開展整改工作，花幾十萬(wàn)元將245毫升的標(biāo)簽全部作廢，更換成240毫升的新標(biāo)簽。

1993年3月下旬《消費(fèi)指南》雜志向華旗發(fā)來(lái)廣告征訂函，認(rèn)定華旗為合格產(chǎn)品，華旗未理睬。3案例：華旗倒“旗”1993年4月初，北京技術(shù)監(jiān)督局市場(chǎng)隨機(jī)抽查結(jié)果：華旗各項(xiàng)指標(biāo)合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加扶優(yōu)限劣成果展。

1993年4月上旬，中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)向消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)果茶，其中有華旗。

4月16日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)檢司委托輕工業(yè)部主管的《消費(fèi)指南》雜志召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)后，幾十家新聞單位對(duì)華旗果茶做了不合格的報(bào)道，在社會(huì)上引起軒然大波。

5月正當(dāng)果茶銷售旺季，全國(guó)各代理商紛紛來(lái)電來(lái)函要求退貨，幾天內(nèi)市場(chǎng)銷售額減半。緊接工廠停產(chǎn)，1000工人放假回家。1000噸紅果存在冷庫(kù)，月?lián)p耗2％，直接經(jīng)濟(jì)損失8000多萬(wàn)元，間接損失近億元。

直接原因：華旗在3月下旬接到《消費(fèi)指南》雜志征訂合格產(chǎn)品廣告后未予理睬，并且退函。以此為由，被列為不合格產(chǎn)品；參加4月16日新聞發(fā)布會(huì)必須繳納8000元會(huì)務(wù)費(fèi)，華旗因拒交未能參會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)對(duì)整改后合格的華旗不予公布，以致誤導(dǎo)大眾傳媒，但華旗沒(méi)有澄清事實(shí)，同時(shí)拒絕新聞媒體的“曝光”；直至1994年7月才向有關(guān)部門告狀，澄清事實(shí)，隨后回復(fù)正常生產(chǎn)營(yíng)業(yè)，但以錯(cuò)過(guò)了很多的商機(jī)。（資料來(lái)源：郭惠民等主編《中國(guó)優(yōu)秀公關(guān)案例選評(píng)》復(fù)旦大學(xué)出版社）4一、公共關(guān)系的職責(zé)

公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。收集信息輔助決策傳播推廣協(xié)調(diào)溝通提供服務(wù)5特別提醒：與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇，如交際、宣傳、新聞、廣告、營(yíng)銷推廣、公共事務(wù)、游說(shuō)、開發(fā)、問(wèn)題處理、危機(jī)處理等都可以視為廣義公共關(guān)系職能或方法的一部分；但是，在理論上與實(shí)踐上都不應(yīng)該將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”；在實(shí)踐中公共關(guān)系的職責(zé)范圍還會(huì)不斷的發(fā)展和演變，不過(guò)其核心依然是“傳播管理”。6案例分析：華旗的失誤沒(méi)有充分利用公共關(guān)系的信息職能缺少一個(gè)智囊型公關(guān)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有應(yīng)用公關(guān)的參謀決策職能沒(méi)有利用好公共關(guān)系的宣傳職能缺乏與它所面對(duì)各種公眾的溝通與協(xié)調(diào)7案例：日本對(duì)大慶油田信息的收集

20世紀(jì)60年代，我國(guó)剛剛開始建設(shè)大慶油田時(shí)，地址是保密的。但日本人從零零星星的關(guān)于大慶的公開資料中非常準(zhǔn)確地知道了大慶油田的地址?！吨袊?guó)畫報(bào)》封面上的王鐵人，身穿大棉襖，頭戴大皮帽，周圍下著鵝毛大雪，斷定大慶油田在東北靠北邊。

《人民日?qǐng)?bào)》一篇報(bào)道，說(shuō)王鐵人到了馬家窯說(shuō)了一聲：“好大的油海啊，我要把中國(guó)石油落后的帽子扔到太平洋里去”，確定馬家窯是大慶的中心。由此確定了大慶油田較具體的位置。從我國(guó)對(duì)日出版的《人民中國(guó)》雜志中報(bào)道的“中國(guó)工人階級(jí)發(fā)揚(yáng)了‘一不怕苦，二不怕死’的精神，大慶設(shè)備不用馬拉車推，完全是肩扛手抬”中，確定大慶車站離馬家窯不遠(yuǎn)。從1964年王鐵人出席第三屆全國(guó)人民代表大會(huì)——斷定大慶油田已經(jīng)出油了，否則王進(jìn)喜當(dāng)不了人民代表。根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》上一副鉆塔的照片，從鉆臺(tái)手柄的架式推算出油井的直徑大小，再根據(jù)油井直徑和國(guó)務(wù)院的《政府工作報(bào)告》中的全國(guó)石油產(chǎn)量減去原來(lái)的石油產(chǎn)量，確定了大慶的石油產(chǎn)量。在此基礎(chǔ)上，他們很快設(shè)計(jì)出適合中國(guó)情況的石油設(shè)備。等到我國(guó)向世界市場(chǎng)征購(gòu)設(shè)備時(shí)，其他國(guó)家都沒(méi)有準(zhǔn)備，日本人卻胸有成竹，很快談判成功，賺了一大筆錢。這項(xiàng)貿(mào)易的成功，靠的就是信息的采集以及精確的信息分析。8本田的眼光案例介紹在現(xiàn)代社會(huì)中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來(lái)越多，能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別與組織發(fā)展相關(guān)的公眾對(duì)象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，美國(guó)的環(huán)保運(yùn)動(dòng)與日本的工業(yè)是沒(méi)有什么關(guān)系的，因此，1975年有幾個(gè)美國(guó)環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問(wèn)題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該公司派人把這批人請(qǐng)到公司，熱情款待，奉為上賓，并請(qǐng)他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國(guó)國(guó)會(huì)1970年通過(guò)的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。在本田的新產(chǎn)品——主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢(shì)，一舉打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。9案例分析

今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來(lái)認(rèn)識(shí)，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點(diǎn)就是注重信息的多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告訴我們：社會(huì)公眾是多維的，有機(jī)的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來(lái)的團(tuán)體和個(gè)人，而且包括與企業(yè)并行的競(jìng)爭(zhēng)者、與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)居于同一空間的社區(qū)公眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門以及進(jìn)行整個(gè)社會(huì)的傳播活動(dòng)的大眾媒介機(jī)構(gòu)——新聞單位等。社會(huì)公眾相互作用、相互制約、共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是通過(guò)作用于其他社會(huì)公眾進(jìn)而作用于企業(yè)的間接影響。所以公共關(guān)系的信息采集是多維的和全面的。本田公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)“減少排廢”、“節(jié)省汽油”的新型汽車的決策，就是在綜合本田汽車消費(fèi)者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。

思考、討論

1．信息對(duì)企業(yè)興衰成敗有何重要意義？

2．從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪些信息？10二、公共關(guān)系的實(shí)踐功能1、公共關(guān)系的直接功能（1）樹立組織的良好形象管理形象員工形象產(chǎn)品形象服務(wù)質(zhì)量環(huán)境形象（2）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要是指協(xié)調(diào)組織內(nèi)外部關(guān)系，這是組織生存發(fā)展的基礎(chǔ)。協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力；協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境；協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠?yàn)榻⒑途S持良好的組織形象提供條件；11案例：美國(guó)的德?tīng)査娇展?，就大力提倡和培植廣大職工的“家庭情感”，并把培養(yǎng)“家庭情感”看的比眼前利益和成本投資更為重要，這就是他們獲得成功的“德?tīng)査贰?。日本企業(yè)的發(fā)展：和魂加洋才12組織協(xié)調(diào)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)工作：建立信訪制度建立自查制度建立調(diào)研制度建立預(yù)測(cè)制度13二、公共關(guān)系的功能2、公共關(guān)系的間接功能提高個(gè)人素質(zhì)。公共關(guān)系活動(dòng)促使個(gè)人觀念更新，有助于個(gè)人能力提高。優(yōu)化社會(huì)環(huán)境。公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)互動(dòng)環(huán)境和社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化14三、公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)1、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)公關(guān)理論整合化公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化公關(guān)手段現(xiàn)代化公關(guān)教育層次化公關(guān)地位戰(zhàn)略化15三、公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)2、公共關(guān)系專業(yè)應(yīng)用趨勢(shì)市場(chǎng)公共關(guān)系金融公共關(guān)系內(nèi)部公共關(guān)系政府公共關(guān)系危機(jī)公共關(guān)系個(gè)人公共關(guān)系16三、公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)3、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)CIS形象戰(zhàn)略(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì))日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。公共關(guān)系作為一項(xiàng)基本政策，將滲透到企業(yè)行為機(jī)制的深層。政府公共關(guān)系將越來(lái)越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)?？傊汗碴P(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域更為廣闊。17四、社會(huì)組織形象1、組織的定義組織是指具有特定的社會(huì)目標(biāo)，執(zhí)行一定的社會(huì)職能，按照一定的形式構(gòu)成建立的獨(dú)立的、具有法人地位的社會(huì)機(jī)構(gòu)。企業(yè)是指為滿足社會(huì)需要和獲取贏利，從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，給社會(huì)提供商品或著勞務(wù)，進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織。18四、社會(huì)組織形象2、社會(huì)組織分類按社會(huì)職能分：經(jīng)濟(jì)組織（工商企業(yè)、金融組織、交通運(yùn)輸、服務(wù)組織等）政治組織（政黨、工會(huì)、共青團(tuán)、婦聯(lián)）公益組織（政府機(jī)關(guān)、軍事、公共安全、公用事業(yè)、科研、學(xué)校、醫(yī)院等）群眾組織（協(xié)會(huì)、團(tuán)體、學(xué)術(shù)性組織等）宗教組織19四、社會(huì)組織形象2、社會(huì)組織分類按公關(guān)意義和目的分：競(jìng)爭(zhēng)性贏利組織競(jìng)爭(zhēng)性非盈利組織獨(dú)占性贏利組織獨(dú)占性非盈利組織20案例I：形象是什麼？有人預(yù)言，如果可口可樂(lè)公司一夜之間其遍布世界所有工廠全部燒毀，那麼，第二天，各國(guó)的銀行、財(cái)團(tuán)會(huì)競(jìng)相向它提供貸款，使它東山再起。美國(guó)人把改變口味的可口可樂(lè)公司告上法院，認(rèn)為剝奪了他們的生存權(quán)。21四、社會(huì)組織形象3、組織形象的定義組織形象是指組織的整體表現(xiàn)在公眾群體心目中的評(píng)價(jià)和認(rèn)可程度。組織形象是指社會(huì)組織與公眾群體的公共關(guān)系的緊密程度。22案例II：中國(guó)國(guó)際形象歷程形象高大期:形象傳奇期:形象模糊期：形象丑陋期：形象新生期：形象變動(dòng)期：形象完善期：23四、社會(huì)組織形象4、組織形像的特征客觀性：組織的自身完善是良好的組織形象的客觀基礎(chǔ)多維性：表達(dá)了多種多樣的信息穩(wěn)定性：形成需要一定的時(shí)間相對(duì)性：有參照物；相對(duì)穩(wěn)定24四、社會(huì)組織形象5、組織形象塑造的基本原則有效性原則整體性原則競(jìng)爭(zhēng)性原則持久性原則形象性原則：CI戰(zhàn)略25四、社會(huì)組織形象6、組織形象構(gòu)成（一）管理形象：社會(huì)組織的管理哲學(xué)、管理方法、管理模式、管理風(fēng)格以及管理效率在公眾群體心目中的評(píng)價(jià)和認(rèn)可程度。26四、社會(huì)組織形象管理形象的構(gòu)成：管理理念：管理的指導(dǎo)思想和價(jià)值觀，即管理的哲學(xué)思想體系，要求是全面、科學(xué)、實(shí)用、有效、市場(chǎng)化、獨(dú)特管理戰(zhàn)略和策略：全局、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和局部、短期的戰(zhàn)術(shù)，要求是科學(xué)、合理、全面的規(guī)劃和新穎、巧妙、實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)管理方法：管理過(guò)程中使用的手段、制度、程式，要求是新穎、科學(xué)、獨(dú)特、有效管理模式：管理中的整套、系列運(yùn)營(yíng)方式、制度和規(guī)范，要求是超前、個(gè)性、實(shí)用、高效管理風(fēng)格：習(xí)慣性的管理行為方式，要求公眾所喜歡的風(fēng)格管理效率：管理的盈利能力和盈利狀況，要求正常運(yùn)轉(zhuǎn)的盈利或者實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利，在公眾能夠接受的范圍中，不使其產(chǎn)生暴利的感覺(jué)27案例III:海爾的管理觀念價(jià)值觀：敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越質(zhì)量觀：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品兼并觀：吃休克魚，用文化激活休克魚營(yíng)銷觀：首先賣信譽(yù)、其次賣產(chǎn)品人才觀：人人是人才，賽馬不相馬服務(wù)觀：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。研發(fā)觀:用戶的難題就是我們開發(fā)的課題。28案例IV：國(guó)美的管理形象

在我國(guó)，家電連鎖巨頭國(guó)美在創(chuàng)業(yè)之初就倡導(dǎo)創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精的經(jīng)營(yíng)理念，提出的企業(yè)的發(fā)展使命是：建百年基業(yè)，引領(lǐng)中國(guó)家電，創(chuàng)造具有中國(guó)特色的新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)宗旨是：誠(chéng)信為本，創(chuàng)新勇氣，精益求精，連鎖互動(dòng)。在實(shí)踐中，國(guó)美采用低成本擴(kuò)張的戰(zhàn)略，迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張，管理上采用先進(jìn)、實(shí)效的統(tǒng)一配送、連鎖互動(dòng)的方法，商品銷售策略上采取務(wù)實(shí)、低價(jià)的策略，形成了一貫真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的管理風(fēng)格，受到公眾的歡迎和認(rèn)可。29案例V：愛(ài)立信的管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

愛(ài)立信曾經(jīng)對(duì)外宣稱放棄手機(jī)的生產(chǎn)，人們誤認(rèn)為放棄了手機(jī)生產(chǎn)就意味著愛(ài)立信放棄了品牌，實(shí)際上是愛(ài)立信管理思路和管理戰(zhàn)略的調(diào)整。其實(shí)，愛(ài)立信調(diào)整的真正原因是其手機(jī)未能適應(yīng)市場(chǎng)變化快、市場(chǎng)日益細(xì)分化的要求，從而使得它不得不改變自己的管理戰(zhàn)略，將自己生產(chǎn)手機(jī)變?yōu)樯a(chǎn)外包。愛(ài)立信手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整是順勢(shì)的應(yīng)變，并不會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的管理形象，反而維護(hù)了愛(ài)立信機(jī)智、靈活、高效的管理形象。30案例VI：安利管理模式成功轉(zhuǎn)型

美國(guó)安利的品牌早在1992年就進(jìn)入了中國(guó)，曾經(jīng)以“瘋狂的傳銷”而著名，也因此而蒙受了巨大的損失。經(jīng)過(guò)管理模式轉(zhuǎn)型，安利從“直銷”轉(zhuǎn)向“店鋪+直銷”，安利無(wú)論從主觀上還是從客觀上都已拉開在中國(guó)市場(chǎng)打一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”的架勢(shì)，安利（中國(guó)）在中國(guó)的投資總額為1億美元，目前已經(jīng)在全國(guó)建立了55家專賣店，至2000年8月，有銷售記錄的營(yíng)銷人員已達(dá)九萬(wàn)之多，成功實(shí)現(xiàn)管理模式的轉(zhuǎn)型，樹立和維護(hù)了在中國(guó)的管理形象。31四、社會(huì)組織形象組織管理形象的塑造：創(chuàng)造科學(xué)有效管理哲學(xué)體系創(chuàng)建特色管理風(fēng)格模式方法優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)強(qiáng)化信息運(yùn)行健全組織健康運(yùn)行規(guī)范制度健全完善科學(xué)民主管理制度建立新型組織關(guān)系管理機(jī)制積極推進(jìn)管理工作的現(xiàn)代化32四、社會(huì)組織形象7、組織形象構(gòu)成（二）人員形象：社會(huì)組織的各類成員的綜合表現(xiàn)在社會(huì)公眾心理上的評(píng)價(jià)和認(rèn)可程度。包括：領(lǐng)導(dǎo)者形象、經(jīng)營(yíng)管理者形象、典型員工形象、普通員工形象、投資人形象33四、社會(huì)組織形象社會(huì)組織人員形象的塑造領(lǐng)導(dǎo)者形象：資歷、才干、胸懷、膽識(shí)、知識(shí)、作風(fēng)、政策水平、組織榮譽(yù)感。管理者形象：品德、機(jī)智、才干、個(gè)性、責(zé)任心。典型員工形象：代表性、說(shuō)服力、號(hào)召力。普通員工形象：基本素質(zhì)、積極性、主人意識(shí)。34四、社會(huì)組織形象社會(huì)組織人員形象構(gòu)成與要求領(lǐng)導(dǎo)者形象：資歷、才干、知識(shí)、外在形象、膽識(shí)、胸懷、心理承受力、社交能力、規(guī)劃能力等員工形象：專業(yè)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)、應(yīng)變能力、溝通能力、心理承受力、興趣廣泛、關(guān)系管理能力、外在形象等代言人形象：代表力、公德力、親和力、號(hào)召力、感染力35四、社會(huì)組織形象8、組織形象構(gòu)成（三）實(shí)力形象：是指社會(huì)組織所擁有的物質(zhì)基礎(chǔ)、技術(shù)條件、團(tuán)隊(duì)精神和市場(chǎng)地位在公眾心理上的評(píng)價(jià)和認(rèn)可程度。社會(huì)組織的實(shí)力形象包括：組織有形資產(chǎn)價(jià)值組織無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值組織技術(shù)開發(fā)能力組織環(huán)境空間形象組織員工福利待遇組織整體團(tuán)隊(duì)精神組織業(yè)務(wù)市場(chǎng)地位36四、社會(huì)組織形象企業(yè)實(shí)力形象構(gòu)成要素分析：企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值：企業(yè)店鋪、廠房、建筑（地產(chǎn)）、設(shè)備、工具及配套設(shè)施的價(jià)值。例如：美國(guó)的沃爾瑪在全世界擁有上千家的零售商業(yè)店鋪和最先進(jìn)的衛(wèi)星通訊設(shè)備、現(xiàn)代化的商業(yè)管理工具，成為世界500強(qiáng)之首。企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值：企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)及產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、管理方法的價(jià)值。例如：可口可樂(lè)的總裁說(shuō)：即使可口可樂(lè)公司一夜之間消失，擁有可口可樂(lè)品牌，也可以很快重新建立可口可樂(lè)王國(guó)。37四、社會(huì)組織形象企業(yè)實(shí)力形象構(gòu)成要素分析：企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力：企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)推陳出新的能力和速度。例如：日本索尼公司始終作為世界家電技術(shù)的先鋒和最先進(jìn)家電產(chǎn)品的始創(chuàng)者，不斷推出獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品，贏得世界公眾的認(rèn)可。企業(yè)人員的整體素質(zhì)：人員的資歷、學(xué)歷、學(xué)識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)、氣質(zhì)等。例如：我國(guó)的格力空調(diào)公司雖然只擁有區(qū)區(qū)30人左右的營(yíng)銷人員，卻具備較高的整體素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了驕人的銷售業(yè)績(jī)，使公司在空調(diào)行業(yè)躋身三甲。38四、社會(huì)組織形象企業(yè)實(shí)力形象構(gòu)成要素分析：企業(yè)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神：團(tuán)隊(duì)的凝聚力和抗擊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力。例如：美國(guó)施樂(lè)公司花費(fèi)十年時(shí)間研制世界上第一臺(tái)復(fù)印機(jī)，公司經(jīng)歷了十年左右的艱難困苦的時(shí)間，仍然團(tuán)結(jié)一致，頑強(qiáng)地生存和奮斗，終于迎來(lái)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的春天。企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額：企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)在市場(chǎng)中的絕對(duì)占有率和相對(duì)占有率。39四、社會(huì)組織形象9、組織形象構(gòu)成（四）產(chǎn)品形象：是指組織向社會(huì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量等在社會(huì)公眾心理上的評(píng)價(jià)和認(rèn)可程度?？梢园ǎ浩放?、質(zhì)量、包裝、款式、服務(wù)、價(jià)格、品種等要素。40四、社會(huì)組織形象企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)公眾企業(yè)文化與營(yíng)銷理念分眾市場(chǎng)互動(dòng)傳播功能質(zhì)量?jī)r(jià)格款式品種包裝服務(wù)承諾品牌識(shí)別獨(dú)特的產(chǎn)品形象產(chǎn)品文化內(nèi)涵企業(yè)產(chǎn)品形象塑造過(guò)程：41案例VII：三星的產(chǎn)品形象塑造

韓國(guó)三星電子為產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵是領(lǐng)先科技的數(shù)碼智慧文化，為使在公眾心理樹立起產(chǎn)品形象，三星注重產(chǎn)品的開發(fā)，完善功能和美化款式，新產(chǎn)品包括可以像油畫一樣懸掛于墻上的TFTLCD顯示器和小巧的便攜式DVD播放機(jī)。2002年，三星電子憑借彩屏手機(jī)業(yè)務(wù)一躍成為世界第三大手機(jī)制造商，三星電子計(jì)劃在2002年花費(fèi)2億美元進(jìn)行“數(shù)碼體驗(yàn)”的宣傳，使得三星電子嶄新的高品質(zhì)、高科技的產(chǎn)品形象深入人心。美國(guó)專業(yè)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)INTERBRAND公司和《商業(yè)周刊》在“2002年度世界100大品牌”的評(píng)選中，評(píng)估韓國(guó)三星電子的品牌價(jià)值為83億美元，居世界100大品牌的第34位，較之去年的64億美元上升了30%，而排名也提升了8位，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。42案例VIII：安利產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)型1998年的傳銷風(fēng)波，讓安利經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來(lái)最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利造成的負(fù)面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護(hù)膚用品產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上，安利推出了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品產(chǎn)品線的新品牌——紐崔萊，倡導(dǎo)健康的產(chǎn)品品牌理念，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后重塑產(chǎn)品形象的作用。為使新產(chǎn)品能深入人心，安利大膽采用伏明霞作為形象代言人。安利認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品形象的建立和改變都是借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成的，脫離了產(chǎn)品而孤立地宣傳企業(yè)形象，如果最終產(chǎn)品填充不起所訴求的內(nèi)容，大而無(wú)當(dāng)?shù)乃^企業(yè)品牌也就成為無(wú)源之水。43四、社會(huì)組織形象10、組織形象的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)知名度美譽(yù)度認(rèn)可度忠誠(chéng)度44四、社會(huì)組織形象11、組織在員工心目中的形象定位尊重不受專橫對(duì)待合理的工作和福利上進(jìn)的機(jī)會(huì)工會(huì)活動(dòng)自由了解組織的內(nèi)情有序的領(lǐng)導(dǎo)增強(qiáng)員工的“四感”自豪感信任感認(rèn)同感愉快感45四、社會(huì)組織形象12、組織在顧客心目中的形象定位優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)值得信任的品牌優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度公平合理的收費(fèi)質(zhì)量保證和承諾準(zhǔn)確解釋疑難投訴提供全面合理服務(wù)必需的產(chǎn)品零件供應(yīng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)增進(jìn)消費(fèi)者信任的承諾或服務(wù)46四、社會(huì)組織形象13、現(xiàn)代組織形象特征核心的文化性定位的差異性訴求的有效性市場(chǎng)的有用性標(biāo)志的審美性規(guī)劃的戰(zhàn)略性傳播的整合性企業(yè)形象塑造案例通用汽車中國(guó)大家庭群星峰會(huì)用感受來(lái)探測(cè)時(shí)間的流逝4748五、公共關(guān)系的危機(jī)管理1、危機(jī)管理概述公共關(guān)系危機(jī)管理也稱危機(jī)公共關(guān)系(CrisisPublicRelations)又稱危機(jī)管理(CrisisManagement)，它是當(dāng)前國(guó)際公關(guān)界十分熱門的專業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)危機(jī)的特點(diǎn)表現(xiàn)為：危機(jī)的突發(fā)性和不可預(yù)見(jiàn)性；危機(jī)的普遍性；危機(jī)的嚴(yán)重性和危害性。英國(guó)著名公關(guān)學(xué)者、前國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)主席薩姆·布萊克將公關(guān)危機(jī)(PRCrisis)分為兩大類：可預(yù)見(jiàn)的突發(fā)事件和不可預(yù)見(jiàn)的突發(fā)事件49五、公共關(guān)系的危機(jī)管理2、危機(jī)管理的原則、程序與技巧危機(jī)應(yīng)急方案的制訂分析可能發(fā)生的危機(jī)狀態(tài)制訂預(yù)防措施和危機(jī)時(shí)應(yīng)采取的戰(zhàn)略策略確定可能受危機(jī)影響的公眾和機(jī)構(gòu)確定有效的溝通渠道，最大限度地縮小對(duì)企業(yè)信譽(yù)的損害檢驗(yàn)各項(xiàng)措施，演練通訊手段的使用50五、公共關(guān)系的危機(jī)管理危機(jī)的處理危機(jī)處理原則預(yù)測(cè)的原則；快速反應(yīng)的原則；真誠(chéng)、坦率的原則；人道主義的原則；統(tǒng)一原則；維護(hù)信譽(yù)的原則。51五、公共關(guān)系的危機(jī)管理危機(jī)處理程序采取緊急措施：成立臨時(shí)危機(jī)管理小組；迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境；控制危機(jī)蔓延態(tài)勢(shì)積極處置危機(jī)：調(diào)查情況，收集信息；辨識(shí)危機(jī)；處理危機(jī)分工協(xié)作評(píng)估總結(jié)，改進(jìn)工作52五、公共關(guān)系的危機(jī)管理處理的一般對(duì)策組織內(nèi)部對(duì)策受害者對(duì)策對(duì)上級(jí)主管部門的對(duì)策對(duì)業(yè)務(wù)往來(lái)單位對(duì)策對(duì)消費(fèi)者及其團(tuán)體采取的對(duì)策對(duì)組織所在社區(qū)居民的對(duì)策53五、公共關(guān)系的危機(jī)管理危機(jī)處理技巧

精心選擇媒體；及時(shí)表明態(tài)度；控制危機(jī)傳播。具體而言：對(duì)新聞界和公眾開放信息確立公司發(fā)言人建立一個(gè)新聞?wù)究刂菩侣劦淖呦蜃⒁庖恍┨厥獾陌l(fā)言講究說(shuō)服技巧54五、公共關(guān)系的危機(jī)管理運(yùn)用危機(jī)公關(guān)傳播策略應(yīng)注意的問(wèn)題時(shí)刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾利益放首位；危機(jī)發(fā)生以后要盡快地發(fā)布背景情況，表示企業(yè)所做的危機(jī)傳播準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿，以告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī)，正在采取什么措施來(lái)彌補(bǔ)；掌握危機(jī)的主動(dòng)權(quán)，以企業(yè)為第一消息來(lái)源，例如向外界宣布發(fā)生了什么危機(jī)，企業(yè)正在采取什么措施來(lái)彌補(bǔ)；當(dāng)人們問(wèn)及發(fā)生了什么危機(jī)時(shí)，只有確切了解事故的真正原因以后才對(duì)外發(fā)布消息，不要發(fā)布不確切的消息，了解更多事實(shí)以后再發(fā)布消息；如果報(bào)道與事實(shí)有誤的話，應(yīng)給予堅(jiān)決回?fù)簦唤V泛的消息來(lái)源，同記者和當(dāng)?shù)剌浾撁浇楸３至己玫年P(guān)系；要善于利用并控制危機(jī)傳播的效果；在危機(jī)傳播中，避免使用行話，要用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明企業(yè)對(duì)所發(fā)生的事的關(guān)注；保證企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，有一系列對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為，以增強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任度。

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