社會(huì)群體與消費(fèi)心理-課件

社會(huì)群體與消費(fèi)心理

一、消費(fèi)者群體群體是由若干具有共同利益、共同目標(biāo)并在一起活動(dòng)的人所組成的集合體。社會(huì)群體的特點(diǎn)(1)成員之間具有共同的目標(biāo)與利益(2)成員之間在心理上相互意識(shí)對(duì)方存在(3)成員之間相互依賴,相互協(xié)調(diào)(4)成員之間在生活、學(xué)習(xí)、信息交流(5)成員之間有共同的行為規(guī)范群體分類正式群體與非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體長(zhǎng)期群體與臨時(shí)群體1、消費(fèi)者因其共同生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體。2、不同消費(fèi)群體的形成受外部因素的影響。3、生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。消費(fèi)者群體的形成:

為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望,從而影響他們對(duì)商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。

二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響數(shù)量結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)

例1:家庭家庭是建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上的人們共同生活體。家庭類型(1)配偶家庭:丁克家庭、空巢家庭(2)核心家庭:一對(duì)夫妻與小孩(3)復(fù)合家庭:祖孫三代“傳統(tǒng)家庭”:丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭家庭因素對(duì)消費(fèi)心理影響(1)家庭結(jié)構(gòu)(2)家庭生命周期:初婚期、生育期、滿巢期、空巢期、鰥寡期(3)家庭決策類型:丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型、各自決策型(4)小孩的影響力(5)家庭成員的個(gè)性特征依照消費(fèi)品在家庭中的購買決策重心不同,可將其分為三類:●丈夫有較大影響力的商品,如汽車、摩托車、煙酒等;●妻子有較大影響力的商品,如服飾、洗衣機(jī)、吸塵器、餐具等;●夫妻共同決定的商品,如住房、旅游等。美國研究人員的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果證實(shí),丈夫和妻子對(duì)購買決策的影響作用隨所購買商品的不同特性而不同。如下表:

購買因素汽車襯衫電視機(jī)洗衣機(jī)牌號(hào)(產(chǎn)地)H—ＨＷ功能HWＨＷ式樣WHＷＷ規(guī)格HHＨＷ維修保證＝—ＨＷ價(jià)格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服務(wù)H—ＨＨ注:“H”為丈夫影響大,“W”為妻子影響大;“=”為丈夫和妻子影響一樣;“—”為沒有意義。菲利浦、科特勒對(duì)亞洲家庭收入和消費(fèi)特點(diǎn)的研究年收入(美元)消費(fèi)特點(diǎn)1000以下主要集中在基本食品上;特別少有可自由支配的消費(fèi)開支1000-2000有某些消費(fèi)品開支;開始在外吃飯;某些超級(jí)市場(chǎng)購物開支,但所購產(chǎn)品范圍有限2000-3000在超級(jí)市場(chǎng)采購多種食品;娛樂或休閑的開支特別顯著;耐用消費(fèi)品開支增加;購買個(gè)人使用小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費(fèi);多樣化的休閑開支,包括旅游度假;耐用消費(fèi)品開支范圍特別廣,包括非必要的耐用品;個(gè)人健身的開支增加;購買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加;基本食品已為冷凍的加工食品所代替;休閑開支包括海外度假與購買奢侈品10000以上投資;購買奢侈品;家庭娛樂

例2:社會(huì)階層消費(fèi)者所處的社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為具有直截了當(dāng)?shù)挠绊憽Ｉ鐣?huì)階層是由具有相同或相似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。社會(huì)階層是具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。同一階層的消費(fèi)者其消費(fèi)心理具有相似性;而不同階層的成員由于其收入、教育程度、職業(yè)等方面的不同而存在差異。1、消費(fèi)觀念不同2、購物方式不同3、獲取和傳播信息的渠道不同社會(huì)階層劃分的標(biāo)準(zhǔn)(1)職業(yè)(2)收入(3)受教育的程度

中國社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”,首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ),以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn),把當(dāng)今中國的群體劃分為十個(gè)階層。

這十大階層是:國家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。

我國首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)劃分當(dāng)代十大階層中國社會(huì)階層劃分:超富裕階層:恩格爾系數(shù)0、29以下,占家庭總數(shù)不到10%、民營(yíng)企業(yè)家、著名演員、體育明星、名畫家、名作家、包工頭、證券經(jīng)營(yíng)或高利者富裕階層:恩格爾系數(shù)在0、3-0、39,占家庭總數(shù)的10%以上。專業(yè)技術(shù)和特長(zhǎng)的管理人員、技術(shù)人員、比較成功的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。小康階層:恩格爾系數(shù)在0、4-0、59,占家庭總數(shù)的40%。大中城市和較發(fā)達(dá)農(nóng)村居民。溫飽階層:恩格爾系數(shù)在0、6-0、69,占家庭總數(shù)的20%。中小城市居民貧困階層:恩格爾系數(shù)在0、7,甚至超過0、8以上,占家庭總數(shù)20%。失業(yè)下崗工人、低收入職工和貧困農(nóng)村家庭。(四)老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征1、食,特別要求,易消化健康,低糖,低鹽,低膽固醇,療效食品和滋補(bǔ)品;2、穿,降低對(duì)服飾修飾性要求,對(duì)商品本身的性能質(zhì)量要求更高了;3、用,特別,考慮老年人的健康與安全;4、住,靜,提供老年適度勞動(dòng)和活動(dòng)的工具及文體用品。二、女性的消費(fèi)心理研究國外一個(gè)調(diào)查材料表明,由婦女購買的家庭消費(fèi)品占55%,男士購買的占11%,小孩購買的占4%。我國的成年女性多在外就業(yè),在消費(fèi)中的比重會(huì)比國外略低,但家庭購買仍然是以女性為主。

女性的一般心理特點(diǎn):

感情豐富,熱情細(xì)膩,好交際,注意力集中,機(jī)械記憶能力強(qiáng),聯(lián)想豐富,一般都愛美。女性消費(fèi)心理特點(diǎn)1、追求時(shí)髦與美感,注重商品的外觀;2、挑選商品復(fù)雜細(xì)膩,注重商品的實(shí)惠和便利;3、具有較強(qiáng)的情感特征,購物喜愛從眾與炫耀;4、自尊自重心理強(qiáng)烈,消費(fèi)趨向多樣化,個(gè)性化;5、非理性消費(fèi)。三地女人消費(fèi)比較

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢,那么,北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來,上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊,而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉,然后就向北京女人和上海女人借……三、男性消費(fèi)心理男性的一般心理特點(diǎn):剛強(qiáng)粗獷,心胸開闊,意志堅(jiān)強(qiáng),決策果斷,以事業(yè)為重,富有探究意識(shí)和冒險(xiǎn)精神,喜愛文體活動(dòng)。1、注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性2、喜愛代表權(quán)利和地位的產(chǎn)品3、購買目的明確,購買行為果斷4、一些特別的消費(fèi)傾向

第三節(jié)消費(fèi)流行一、消費(fèi)流行的概念與分類

1、消費(fèi)流行的概念流行是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物,也稱時(shí)興、時(shí)尚和時(shí)髦等。

消費(fèi)流行是指一定時(shí)期和范圍內(nèi),大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。其特點(diǎn):突發(fā)性集中性短暫性周期性流行周期英國一位研究服裝的專家指出:假如一個(gè)人穿上離時(shí)興還有5年的服裝,估計(jì)被認(rèn)為是稀罕物;提早3年穿戴,會(huì)被認(rèn)為是招搖過市,精神不大正常;提早1年穿戴,則認(rèn)為是大膽的行為;而正在流行的當(dāng)年穿,回認(rèn)為特別得體;但1年后再穿,就顯得土里土氣;5年后再穿,就成了老古董;10年再穿,只能招來人們的恥笑;然而30年后再穿,又會(huì)認(rèn)為特別稀奇,具有創(chuàng)新精神。

2、消費(fèi)流行的分類(1)按流行商品分類:食用類商品引起的消費(fèi)流行、家用類商品引起的消費(fèi)流行、穿著類商品引起的消費(fèi)流行。(2)按消費(fèi)流行的速度分類:迅速流行、緩慢消費(fèi)流行、一般消費(fèi)流行。(3)按消費(fèi)流行的地域范圍分類:世界性的消費(fèi)流行、全國性消費(fèi)流行、地區(qū)性消費(fèi)流行。二、消費(fèi)流行的發(fā)展時(shí)期

1、醞釀期

2、高潮期

3、普及期

4、衰退期三、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響(一)消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響

1、個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響

2、從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響(二)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響

1、消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化

2、消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化

3、消費(fèi)流行引起顧客心理的驅(qū)動(dòng)力的變化

4、消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。第四節(jié)、不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理一、不同年齡群體的消費(fèi)心理年齡和性別是常用的劃分消費(fèi)者群體的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。有關(guān)學(xué)者將人的年齡時(shí)期劃分為:

0-14周歲,少兒;

15-30周歲,青年;

30-60周歲,中年;

60歲以上,老年。(一)兒童與少年消費(fèi)者心理少兒消費(fèi)者是指在15歲以下年齡段的少年和兒童,包括:嬰兒、兒童、少年。從世界范圍看,少年兒童在發(fā)展中國家的人口比重為30-40%;發(fā)達(dá)國家在18%左右。我國第五次人口普查時(shí),少年兒童比重為25、4%,但總量是3、19億。由于其絕對(duì)量大,加之獨(dú)生子女越來越多,消費(fèi)開支日益提高。舉例東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當(dāng)家”的個(gè)人銀行產(chǎn)品,這個(gè)名為“聰明小當(dāng)家”的兒童儲(chǔ)蓄賬戶是一種面向年齡在15周歲以下的國內(nèi)客戶的存款服務(wù)品種?；ㄆ煦y行上海分行也推出了作為成人賬戶附屬業(yè)務(wù)的“親子成長(zhǎng)賬戶”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,外資銀行推出的針對(duì)兒童的銀行產(chǎn)品既是對(duì)現(xiàn)有高端客戶的拉攏,也是對(duì)年輕一代灌輸。

兒童的心理與行為特征1、從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的需要;2、從模仿性消費(fèi)逐步發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi);3、消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定?？傊?兒童的消費(fèi)心理主要處于感情支配時(shí)期,購買行為以依賴型為主,但在特別大程度上會(huì)影響父母的購買意向。

少年的消費(fèi)心理與行為特征1、有成人感,獨(dú)立性強(qiáng)2、購買的傾向性開始確立,購買行為趨向穩(wěn)定;3、從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響。(二)青年消費(fèi)者購買行為心理特征

青年消費(fèi)者的特點(diǎn)

1、青年消費(fèi)者人數(shù)眾多;

2、青年消費(fèi)者具有獨(dú)立的購買能力和較大的購買潛力

3、青年消費(fèi)者分布面廣泛、均勻;

4、青年消費(fèi)者群的需求對(duì)整體市場(chǎng)需求變化起著重要影響。

青年消費(fèi)者群的心理與行為特征1、追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)傾向;2、體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我的心理需求;3、注重情感和容易沖動(dòng)的購買表現(xiàn);4、表現(xiàn)成熟和要求實(shí)用的消費(fèi)趨向。

新婚青年的消費(fèi)心理與行為特征1、消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身特點(diǎn);2、購買時(shí)間有一定規(guī)律;3、消費(fèi)心理需求具有強(qiáng)烈鮮明的特點(diǎn)?！?0后“消費(fèi)主力巴黎百富勤在2005年11月公布了研究報(bào)告,該報(bào)告認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰,依據(jù)是“自1978年開始實(shí)施的計(jì)劃生育政策,1982年到2005年出生的獨(dú)生子女,總?cè)藬?shù)差不多接近了3、3億,他們不喜愛儲(chǔ)蓄,追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利和品牌形象,估計(jì)到2008年左右將成為中國消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍”,中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將估計(jì)隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。

這些獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念:上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”,比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房,小到冰箱、彩電等;而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國。