市場(chǎng)營(yíng)銷高職學(xué)習(xí)的資料課件

市場(chǎng)營(yíng)銷高職學(xué)習(xí)的資料36、如果我們國(guó)家的法律中只有某種神靈，而不是殫精竭慮將神靈揉進(jìn)憲法，總體上來說，法律就會(huì)更好?！R克·吐溫37、綱紀(jì)廢棄之日，便是暴政興起之時(shí)?！ての锾?8、若是沒有公眾輿論的支持，法律是絲毫沒有力量的?！屏ζ账?9、一個(gè)判例造出另一個(gè)判例，它們迅速累聚，進(jìn)而變成法律?！炷岫蛩?0、人類法律，事物有規(guī)律，這是不容忽視的?！獝郢I(xiàn)生市場(chǎng)營(yíng)銷高職學(xué)習(xí)的資料市場(chǎng)營(yíng)銷高職學(xué)習(xí)的資料36、如果我們國(guó)家的法律中只有某種神靈，而不是殫精竭慮將神靈揉進(jìn)憲法，總體上來說，法律就會(huì)更好?！R克·吐溫37、綱紀(jì)廢棄之日，便是暴政興起之時(shí)?！ての锾?8、若是沒有公眾輿論的支持，法律是絲毫沒有力量的?！屏ζ账?9、一個(gè)判例造出另一個(gè)判例，它們迅速累聚，進(jìn)而變成法律。——朱尼厄斯40、人類法律，事物有規(guī)律，這是不容忽視的?！獝郢I(xiàn)生書名：市場(chǎng)營(yíng)銷第2版ISBN：978-7-111-42790-2作者：夏暎池云霞出版社：機(jī)械工業(yè)出版社本書配有電子課件第二章市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)械工業(yè)出版社一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（MarketingEnvedormerlt）是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響的所有外部力量和相關(guān)因素的總和，是影響企業(yè)生存發(fā)展的各種外部條件。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

（一）企業(yè)本身

為保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常進(jìn)行，每一企業(yè)都會(huì)建立一整套管理系統(tǒng)，完成各項(xiàng)管理職能。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

（二）供應(yīng)商

供應(yīng)商是指為企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供生產(chǎn)或服務(wù)所需資源的企業(yè)和個(gè)人。（三）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)

中間商實(shí)體分配公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)（四）顧客

（五）競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者

類別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者（六）社會(huì)公眾媒介公眾政府公眾社區(qū)公眾團(tuán)體公眾一般公眾內(nèi)部公眾金融公眾三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境12345總?cè)丝冢ㄒ唬┤丝诃h(huán)境人口的地理分布人口的性別年齡結(jié)構(gòu)家庭（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式消費(fèi)結(jié)構(gòu)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸規(guī)模

12345（三）自然環(huán)境某些自然資源日益短缺某些自然資源成本提高環(huán)境污染日趨嚴(yán)重123（四）技術(shù)環(huán)境

（五）政治法律環(huán)境

（六）社會(huì)文化環(huán)境

第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

（一）從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

（二）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

四、判定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

五、企業(yè)應(yīng)采取的決策

（一）強(qiáng)大與弱小的競(jìng)爭(zhēng)者

（二）與本企業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)者

（三）“品行良好”與“具破壞性”的競(jìng)爭(zhēng)者

第三節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)（ConsumerMarkets）的定義

（二）消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)

市場(chǎng)規(guī)模大

每次購(gòu)買品種多、數(shù)量少

購(gòu)買頻率高、周期短

購(gòu)買選擇性強(qiáng)、移動(dòng)范圍大

購(gòu)買行為變化大

第三節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的定義

（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（一）文化因素

（1）文化三、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素

（2）亞文化

（3）社會(huì)階層三、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素

（二）社會(huì)因素

（1）相關(guān)群體。指能直接或間接影響個(gè)人態(tài)度或行為的群體。如家庭、同學(xué)、同事、鄰居等。

（2）家庭。家庭成員是最能影響購(gòu)買行為的主要認(rèn)同群體。

（3）角色與地位。每個(gè)人在其工作生活的領(lǐng)域都扮演著不同的角色，占據(jù)著不同的位置。

（三）個(gè)人因素

（1）年齡與人身階段。不同年齡段人們的購(gòu)買行為是不一樣的。

（2）職業(yè)。人們所從事的職業(yè)不同，購(gòu)買行為的側(cè)重點(diǎn)也就不同。

（3）經(jīng)濟(jì)狀況。包括消費(fèi)者的收人水平高低、是否具有穩(wěn)定性、有無儲(chǔ)蓄與不動(dòng)產(chǎn)、有無借貸能力等。

（4）生活方式。生活方式能夠深刻全面地反映一個(gè)人的態(tài)度、行動(dòng)和心理需要特點(diǎn)。

（5）性格和自我觀念。性格是指一個(gè)人對(duì)客觀環(huán)境作出一貫、持久明顯反映的心理特征。

（四）心理因素

（1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一個(gè)被激勵(lì)的需求，它可以激勵(lì)人們采取行動(dòng)來滿足這種需求。

（2）知覺。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)后就會(huì)準(zhǔn)備行動(dòng)，但如何行動(dòng)將取決于其對(duì)情況的感覺。

（3）經(jīng)驗(yàn)。人們?cè)谧鞒瞿骋毁?gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)借助已往的經(jīng)驗(yàn)，影響其購(gòu)買行為。

（4）信念與態(tài)度。信念是一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法，態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某些事物或看法所持有的評(píng)價(jià)、知覺和傾向。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買角色

（1）發(fā)起者。是指最先建議或想到購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

（2）影響者。是指其看法和建議對(duì)最終購(gòu)買決定有相當(dāng)影響的人。

（3）決策者。是指在部分或整個(gè)購(gòu)買決策中有權(quán)作出決定的人。

（4）購(gòu)買者。是指進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的人。

（5）使用者。是指直接使用或消費(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的人。

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

（二）購(gòu)買行為類型

（1）常規(guī)購(gòu)買行為。對(duì)價(jià)格低廉、品牌差異不大且經(jīng)常購(gòu)買的商品，消費(fèi)者一般按習(xí)慣購(gòu)買，不需進(jìn)行比較選擇。

（2）變換性購(gòu)買行為。對(duì)同類商品品牌差異較大，且消費(fèi)者又不愿花太多時(shí)間選擇和評(píng)估的商品，消費(fèi)者一般會(huì)不斷變換所購(gòu)商品的品牌。

（3）減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為。對(duì)價(jià)格昂貴、品牌差異不大的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)重視商品以外的因素，如購(gòu)買過程中的咨詢與服務(wù)、購(gòu)買后的服務(wù)與保證。

（4）復(fù)雜購(gòu)買行為。這是一種非經(jīng)常性的購(gòu)買活動(dòng)。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

（1）認(rèn)知需求。當(dāng)消費(fèi)者感覺到有某種需要應(yīng)予滿足時(shí)，購(gòu)買過程就開始了。

（2）收集信息。消費(fèi)者明確了購(gòu)買目標(biāo)后，就要了解市場(chǎng)行情，搜集商品信息，為購(gòu)買做準(zhǔn)備。

（3）評(píng)價(jià)選擇。消費(fèi)者對(duì)搜集到的信息進(jìn)行分析整理，并根據(jù)自己的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種備選商品的質(zhì)量、效用、款式、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，以作出購(gòu)買哪種品牌的產(chǎn)品最為理想的抉擇。

（4）購(gòu)買決策。經(jīng)過評(píng)價(jià)選擇，消費(fèi)者便對(duì)某一商品產(chǎn)生購(gòu)買意圖，并按照自己的購(gòu)買意圖作出購(gòu)買，完成交易過程。

（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買使用了某產(chǎn)品后，必然對(duì)其有所評(píng)價(jià)。購(gòu)后評(píng)價(jià)是實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)之后的反應(yīng)，它是消費(fèi)者再次購(gòu)買和擴(kuò)大購(gòu)買的主要參考依據(jù)，所以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終任務(wù)是讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后感到滿意。

第四節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

一、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

（一）組織市場(chǎng)類型

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)第四節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

一、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

（二）組織市場(chǎng)特點(diǎn)需求的派生性需求的彈性小購(gòu)買規(guī)模大購(gòu)買的理智型以租賃方式代替購(gòu)買二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買類型

直接重購(gòu)調(diào)整重購(gòu)新購(gòu)二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

（二）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素

直接重購(gòu)組織因素人際因素個(gè)人因素二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

認(rèn)識(shí)需要確定需求確定產(chǎn)品規(guī)格征集建議

（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過程

物色供應(yīng)商確定供應(yīng)商績(jī)效評(píng)估正式訂購(gòu)三、中間商購(gòu)買行為

（一）中間商購(gòu)買過程的參與者

中間商采購(gòu)過程的參與人員可能是一位或多位成員，分別擔(dān)任影響者、購(gòu)買者、決策者、使用者的角色。三、中間商購(gòu)買行為

（二）影響中間商購(gòu)買決策的主要因素

（1）產(chǎn)品價(jià)格的高低，所獲利潤(rùn)的大小。

（2）產(chǎn)品的新穎性和產(chǎn)品質(zhì)量

（3）產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃

（4）產(chǎn)品市場(chǎng)的試銷情況

（5）廣告宣傳及產(chǎn)品促銷情況

（6）供應(yīng)企業(yè)的信譽(yù)

三、中間商購(gòu)買行為

（三）中間商的購(gòu)買決策

（1）決定產(chǎn)品搭配

（2）選擇供應(yīng)商

（3）與供應(yīng)商協(xié)商價(jià)格和交貨條件

四、政府采購(gòu)

（一）政府購(gòu)買過程的參與者

我國(guó)，執(zhí)行政府采購(gòu)任務(wù)的部門是指定的，而且是惟一的。但作為政府采購(gòu)過程的參與者涵蓋范圍很廣，涉及到政府各級(jí)各類機(jī)關(guān)、負(fù)責(zé)行政后勤工作的總務(wù)、分管領(lǐng)導(dǎo)、主要領(lǐng)導(dǎo)以及提出所需產(chǎn)品的使用者等。

四、政府采購(gòu)

（二）影響政府采購(gòu)的主要因素

政府采購(gòu)?fù)瑯右彩艿江h(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素的影響，同時(shí)還受到監(jiān)督機(jī)構(gòu)的審核。

四、政府采購(gòu)

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