第一章傳媒戰(zhàn)略管理課件-002

基本概念

一、關(guān)于媒介

1、媒介：就是傳遞大規(guī)模信息的載體（如報紙、雜志、廣播、電視、動畫），一般稱為大眾傳播媒介。2、新聞媒介：主要指報紙、新聞性雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。3、媒介組織：指經(jīng)營媒介的機構(gòu)。如報社、電臺、電視臺、出版社等。

（以上都是從消費者角度來定義的）。

2023/7/201傳媒運作

從生產(chǎn)者角度來看：1、媒介或媒體：指代前述的媒介組織，即指經(jīng)營媒介的機構(gòu)（如報社）。2、媒介產(chǎn)品：指代前述的媒介，即傳遞大規(guī)模信息的載體（如報紙）。3、媒介組織：指稱媒介的一種管理職能。

（本課程所談“媒介”或“傳媒”就是從生產(chǎn)者角度而言的。）2023/7/202傳媒運作二、關(guān)于戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略：就是組織（企業(yè)）的生存之道。它包括兩個核心內(nèi)容：目標(biāo)和路徑。是目標(biāo)和行動的有機結(jié)合，意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進的途徑與方式方法。也有人說，戰(zhàn)略包括方向（定位）和主動權(quán)（經(jīng)營模式和競爭優(yōu)勢）這兩個方面的內(nèi)容。

2023/7/203傳媒運作三、關(guān)于戰(zhàn)略管理

媒介戰(zhàn)略管理：就是明確傳媒組織的發(fā)展方向，并整合或協(xié)調(diào)其在多個市場上的活動以創(chuàng)造雙重價值的方式。

雙重價值：傳媒具有文化產(chǎn)業(yè)的許多特性，對社會影響巨大，因此傳媒的戰(zhàn)略發(fā)展必須兼顧既能獲得社會價值，又能創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

2023/7/204傳媒運作第一節(jié)鳳凰衛(wèi)視：

找準(zhǔn)方向一飛沖天2023/7/205傳媒運作

一、鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展概況：2019年3月25日，由今日亞洲有限公司（劉長樂）、香港衛(wèi)星電視有限公司（默多克）及華穎國際有限公司（中銀），各出資45%、45%、10%成立了“鳳凰衛(wèi)視有限公司”，劉長樂任董事局主席及行政總裁。3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺正式開播。2023/7/206傳媒運作上市后股權(quán)結(jié)構(gòu)圖：2023/7/207傳媒運作?2019年6月，鳳凰衛(wèi)視推出“鳳凰網(wǎng)站”；8月，鳳凰衛(wèi)視電影臺和鳳凰歐洲臺先后開播。

?2000年3月，《鳳凰周刊》創(chuàng)刊；6月，鳳凰衛(wèi)視在香港創(chuàng)業(yè)板上市；11月鳳凰美洲臺開播。

?2019年1月，鳳凰資訊臺開播。如今鳳凰衛(wèi)視擁有五個頻道，節(jié)目通過亞衛(wèi)三號S、EUROBIRD衛(wèi)星、美國DIRECTV等二十四小時全天候播出訊號，覆蓋亞太50多個及歐洲、北美40個國家及地區(qū)。

2023/7/208傳媒運作鳳凰衛(wèi)視開播4年就達到收支平衡，這在衛(wèi)星電視業(yè)極為罕見，到2019年底，其廣告收入已經(jīng)超過10億港元。?2019年“鳳凰衛(wèi)視”被選為國內(nèi)最知名品牌，滿意度與CCTV1、CCTV5，一道被列為前三名。?由北京大學(xué)和《經(jīng)濟觀察報》共同組織的“中國最受尊重企業(yè)”評選活動中，鳳凰衛(wèi)視自2019年以來，連續(xù)三年榜上有名。?并獲“2019中國500最具價值品牌”殊榮。

2023/7/209傳媒運作二、鳳凰衛(wèi)視的外部環(huán)境

1、劣勢：（1）地緣劣勢：A、在“鳳凰”誕生時，香港人口不到700余萬，而亞洲電視、無線電視、有線電視已將香港電視市場瓜分殆盡，且個個身經(jīng)百戰(zhàn)磨礪，業(yè)績不凡。加之，香港的通用語言為英語和粵語，這對于通過普通話傳播信息的“鳳凰”極為不利。2023/7/2010傳媒運作

（2）政策限制：A、大陸對衛(wèi)星節(jié)目的傳輸實行許可制度；B、大陸對境外資金投資領(lǐng)域的限制。2、優(yōu)勢：（1）地緣優(yōu)勢：是連接兩岸三地、溝通華人世界的橋梁。香港是亞洲信息的集散地，是傳媒人才的匯集地，傳播手法和技術(shù)先進。2023/7/2011傳媒運作（2）媒體的商業(yè)化程度高，市場化操作熟練：衛(wèi)星電視有豐富的營運國際媒體經(jīng)驗；今日亞洲在大陸市場上有豐富的企業(yè)運作經(jīng)驗，與大陸各界有廣泛密切的關(guān)系；華穎國際在中國及國際財務(wù)運作方面有豐富的經(jīng)驗。2023/7/2012傳媒運作三、鳳凰衛(wèi)視的準(zhǔn)確定位

1、夾縫中求生存：（1）在地緣夾縫中拓展市場：香港、大陸、臺灣、世界華人。不以華人受眾圈中任何一個單一的地區(qū)為主流，而是體現(xiàn)“泛中國化”的理念。（2）在資本與政治夾縫中獲得生存：節(jié)目落地大陸三星級賓館和廣東有線電視系統(tǒng)；與CCTV合作開拓全球華語市場。2023/7/2013傳媒運作

2、準(zhǔn)確定位：鳳凰衛(wèi)視充分利用它比內(nèi)地電視臺在市場、管理、機制等方面的優(yōu)勢，通過對其他媒體的“拾遺補缺”，選定了準(zhǔn)確的發(fā)展方向：立足香港，溝通兩岸三地，聯(lián)結(jié)東南亞及世界的華人?！袄澜缛A人的距離！”——劉長樂

2023/7/2014傳媒運作3、一切為了方向：（1）臺標(biāo)：借喻鳳與凰的陰陽交融，宣示東西文化互補，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的整合，而鳳與凰的尾巴又具有開放性的特點。

根據(jù)自己獨特的定位，創(chuàng)造了華語電視臺的文化新理念：

融合！2023/7/2015傳媒運作（2）“四不像”的內(nèi)容：有人形容鳳凰衛(wèi)視是個“四不像”，即不像香港電視臺，不像新加坡電視臺，也不像臺灣的電視臺，更不像中國大陸的電視臺。四不像意味著：

獨特！2023/7/2016傳媒運作(戰(zhàn)略)案例分析法：SWOT分析框架，有利于確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：1、優(yōu)勢（Strengths）2、弱點（Weaknesses）3、機遇（Opportunities）4、挑戰(zhàn)（Threats）2023/7/2017傳媒運作

第二節(jié)天空電視：

不惜十億豪賭追求渠道為王

2023/7/2018傳媒運作一、天空衛(wèi)視的發(fā)展概況：

?1983年默多克買下了英國衛(wèi)星廣播公司屬下一家泛歐廣告電視公司天空電視（SkyTV）

?

1989年2月5日天空電視通過歐洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星系統(tǒng)開始向英國傳送四個頻道的電視節(jié)目。?1990年2月，電影加密頻道開播。隨后開播體育加密頻道。?1990年11月，天空電視合并英國衛(wèi)星廣播公司，成立天空二臺，到1991年4月，天空二臺通過衛(wèi)星，向英國觀眾傳送了7個頻道的節(jié)目。2023/7/2019傳媒運作?1993年秋，天空多頻道組合正式成立。年底稅前收入第一次實現(xiàn)正增長。?1994年12月，天空電視上市，市場價值達到87億美金。

?2019年進軍數(shù)字化電視。

?2019年，英國天空廣播公司建立了英國第一個數(shù)字電視平臺，開播200多條衛(wèi)星頻道，并于2019年推出互動體育頻道。?從2019年開始，公司投資10億美金，用3年時間將英國電視從模擬技術(shù)向數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換。2023/7/2020傳媒運作

二、天空衛(wèi)視的機遇與風(fēng)險

1、

機遇：（1）寬松的政策：20世紀(jì)60、70年代，英國對電視傳播的立法非常模糊，發(fā)展電視業(yè)的政策環(huán)境相對寬松。（2）全新的市場：在當(dāng)時的英國，默多克要獲得有線電視的商業(yè)營運許可幾乎是不可能的。因此，要打入英國市場，就必須走一條全新的道路——衛(wèi)星電視。衛(wèi)視不受規(guī)章限制，市場全新。2023/7/2021傳媒運作

2、風(fēng)險：（1）投資風(fēng)險：為買下天空，默多克把他的整個帝國的財富都押在這家電視臺上，耗資10億英鎊。到1990年天空電視臺負(fù)有27億美元的債務(wù)。（2）市場風(fēng)險：激烈的市場競爭，受眾的不確定性，消費觀念能否更新。（3）技術(shù)風(fēng)險：需要的是適合家用的相對較小的接收盤，通訊衛(wèi)星，加密技術(shù)等。這些都是前所未有的，需要研發(fā)，能否成功還是未知數(shù)。

2023/7/2022傳媒運作

三、天空衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略

追求技術(shù)領(lǐng)先奉行“渠道為王”渠道：構(gòu)建全球衛(wèi)星傳播網(wǎng)絡(luò)2023/7/2023傳媒運作1、研發(fā)衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器：公司最先投入大量資金開發(fā)衛(wèi)星電視技術(shù)系統(tǒng)，甚至瀕臨破產(chǎn)?，F(xiàn)在衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器成為緊俏產(chǎn)品，因此回報豐厚。

2、研發(fā)衛(wèi)星收視器（盤）：利用衛(wèi)星頻道傳輸?shù)碾娨曅盘?，必須使用一種特殊的儀器才能接收，同時使用單個家庭的智能卡片進行解碼才能使用。這種卡片需要每年或每月從新聞集團購買，公司在全世界擁有該項技術(shù)的壟斷權(quán)。到2019年，該項技術(shù)得到的收入比其廣告收入高出5倍。

2023/7/2024傳媒運作3、研發(fā)加密技術(shù)：是第一家視衛(wèi)星加密技術(shù)為經(jīng)營戰(zhàn)略的公司，這一技術(shù)使公司獲得巨大收益。 4、研發(fā)數(shù)字技術(shù)：研發(fā)了機頂盒和碟形衛(wèi)星天線。通過免費提供，使訂戶大增。如今，通過英國天空廣播公司的數(shù)字服務(wù)，觀眾可以收看386個24小時播放的頻道，還可以通過電視買東西、獲得銀行、游戲、電子郵件、旅行、導(dǎo)游等信息服務(wù)。

2023/7/2025傳媒運作

第三節(jié)維亞康母：

內(nèi)容為王打造傳媒航母

2023/7/2026傳媒運作一、維亞康母的發(fā)展概況：1987年，63歲的雷石東傾盡所有，四處借貸買下了一家娛樂公司——維亞康母?，F(xiàn)在其子公司包括派拉蒙電影公司、派拉蒙電視臺、派拉蒙主題公園、MTV電視網(wǎng)絡(luò)、哥倫比亞廣播公司等；在美國有1300家電影院。2023/7/2027傳媒運作2019年《財富》500強，該公司占138位，市值800億美元。2000年年度總收入超過200個億，該年度《財富》最受贊賞的娛樂公司排名中，維亞康母是第三位，排第五的是它的哥倫比亞廣播公司。2019年6月起股票市值超過美國在線時代華納，達到870億美元，成為全球媒體新霸主。2023/7/2028傳媒運作二、維亞康母的發(fā)展理念：內(nèi)容為王媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品具有信息產(chǎn)品的屬性，知識密集性產(chǎn)品的質(zhì)量更主要地取決于產(chǎn)品內(nèi)容。人們看的不是電視臺，也不是傳送系統(tǒng)，而是看的是電視里面播放的東西（內(nèi)容）?！拔抑蛔鰞?nèi)容，誰做傳送我不管，我就是要放上最好的內(nèi)容?！薄资瘱|2023/7/2029傳媒運作

雷石東在全美擁有1300多家影院，但在海外市場上沒有建立一家影院，而只做內(nèi)容提供商。以制作內(nèi)容為海外業(yè)務(wù)，既減低了經(jīng)營風(fēng)險，使得產(chǎn)品成本最小化，又提高了媒介組織在內(nèi)容制作的知名度和美譽度?？偟目磥?，以內(nèi)容為主的發(fā)展模式具有這樣的特點：難度小，成本低，見效快，收益低，潛力小。2023/7/2030傳媒運作三、維亞康母內(nèi)容建設(shè)的“ABC三步曲”

1、A是Acquire（購買）：(1)1987年收購維亞康母，主要是因為其具有極富吸引力的節(jié)目編排資產(chǎn)。其MTV電視頻道和Nickelodeon兒童電視頻道受眾相當(dāng)明確，具有穩(wěn)定的收視群體。2023/7/2031傳媒運作

(2)1994年收購派拉蒙電影公司，能生產(chǎn)更多形式的內(nèi)容，從而使其成為優(yōu)秀而全面的娛樂媒體公司。(3)2019年，以350億