韶關(guān)龍洲島南島產(chǎn)品定位策劃方案

2023/7/20韶關(guān)龍洲島南島產(chǎn)品定位策劃方案韶關(guān)把“粵北中心、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、交通樞紐、山水名城、和諧韶關(guān)”作為城市發(fā)展的奮斗目標(biāo)。力求充分發(fā)揮區(qū)域文化中心、商貿(mào)中心、信息中心和交通樞紐等中心城市功能，強(qiáng)化韶關(guān)在粵北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心地位。發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃綜述序言我們的任務(wù)：如何才能差異化定位，突圍而出，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？這樣不可避免的帶出了以下三個(gè)核心問題：目標(biāo)客戶群體對(duì)項(xiàng)目有何種特殊要求？項(xiàng)目與周邊環(huán)境如何結(jié)合？建筑與園林的關(guān)系如何和諧結(jié)合？項(xiàng)目指標(biāo)周邊環(huán)境兩面臨江/當(dāng)前環(huán)境較好，但居住氛圍欠缺龍洲島地處兩城交匯處，東面為南郊居住大片區(qū)，西面為芙蓉新城區(qū)——價(jià)值無(wú)可比擬地產(chǎn)市場(chǎng)2011年樓盤住宅成交情況地產(chǎn)市場(chǎng)2011年樓盤住宅成交情況地產(chǎn)市場(chǎng)2012年典型項(xiàng)目成交以未售產(chǎn)品—碧桂園太陽(yáng)城地產(chǎn)市場(chǎng)2012年典型項(xiàng)目成交以未售產(chǎn)品—恒大城地產(chǎn)市場(chǎng)2012年典型項(xiàng)目成交以未售產(chǎn)品—碧桂園地產(chǎn)市場(chǎng)2012年典型項(xiàng)目成交以未售產(chǎn)品—御龍灣地產(chǎn)市場(chǎng)2012年典型項(xiàng)目成交以未售產(chǎn)品—碧水花城地產(chǎn)市場(chǎng)2012年典型項(xiàng)目成交以未售產(chǎn)品—星河天驕地產(chǎn)市場(chǎng)2012年典型項(xiàng)目成交以未售產(chǎn)品—天泓居地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)：大型社區(qū)，主打產(chǎn)品線豐富，以88㎡—120㎡為主140㎡200㎡400㎡80㎡120㎡50㎡120—123三房為主101-148三房為主104-138三房89—90—109—112兩房、三房為主碧桂園（太陽(yáng)城）御龍灣星河天驕時(shí)代花園恒大城天泓居260套200-230復(fù)式碧水花城110-130三房為主110-170三房為主96—122三房為主典型項(xiàng)目類比少量134-202產(chǎn)品少量235復(fù)式地產(chǎn)市場(chǎng)需求：緊湊型三房與2房，88㎡—123㎡消化相對(duì)較快，180㎡以上韶關(guān)市場(chǎng)貨量較多且總價(jià)高，消化周期較長(zhǎng)地產(chǎn)市場(chǎng)2011年至今隨著韶關(guān)單價(jià)不斷的沖擊新高，國(guó)家也予以回?fù)魳鞘小迌r(jià)點(diǎn)評(píng)：1、市場(chǎng)應(yīng)限價(jià)原因，且溢價(jià)幅度較低（原定價(jià)的5%）大多數(shù)樓盤定價(jià)現(xiàn)都較之以往謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎。2、因政策原因2011年開始，大都樓盤的剛性房源切入價(jià)都以4500—5400左右地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)綜述房地產(chǎn)市場(chǎng)處于逐步成熟發(fā)展期，蓄勢(shì)待發(fā)：2007年底，韶關(guān)市逐漸開始出現(xiàn)中大型樓盤，商品房市場(chǎng)開始起步發(fā)展，樓價(jià)1300元/㎡左右，時(shí)至2011年5月樓價(jià)攀升至5212元/㎡；剛性需求旺盛，市場(chǎng)消化力強(qiáng)：隨著區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷發(fā)展升級(jí)，同時(shí)得益于交通路網(wǎng)的完善，越來(lái)越多來(lái)自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和珠三角外出務(wù)工群體回流置業(yè)改善居住環(huán)境，韶關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)走紅，單價(jià)迅猛上升：韶關(guān)在廣東省內(nèi)溢價(jià)率排名第二，受到國(guó)家限價(jià)的調(diào)控措施，但剛性需求仍在，銷售的火爆程度依舊不減緊湊型與舒適型三房戶型主導(dǎo)市場(chǎng)，：市場(chǎng)產(chǎn)品構(gòu)成以88㎡-123㎡的三房戶型為主，需求量較大，消化速度也較快，反應(yīng)剛性需求與改善型剛需潛力大。客戶群市場(chǎng)分析結(jié)果總結(jié)143%38%67%62%在本次的調(diào)查中了解到：有購(gòu)房意向的這類人群仍然是以30歲以下和30-35歲這兩個(gè)年齡段居多，這個(gè)年齡段對(duì)于購(gòu)房時(shí)間的選擇上，分別有43％和38%打算在三年內(nèi)購(gòu)房，這主要是因?yàn)榇藭r(shí)正處于事業(yè)發(fā)展和結(jié)婚買房時(shí)期，需求旺盛，加上由于踏入社會(huì)有一定的積蓄，從而顯現(xiàn)了較強(qiáng)的購(gòu)買意向。而30歲以下的受訪者中有32%五年后才考慮置業(yè)，主要是由于剛畢業(yè)或剛走上工作崗位，收入還不穩(wěn)定，在購(gòu)房計(jì)劃上多傾向于租房或購(gòu)買小戶型居住。而36-40歲和41-45歲這兩個(gè)年齡段則選擇在未來(lái)三至五年內(nèi)購(gòu)房的比例較大，原因是這兩個(gè)年齡段的受訪者普遍已置業(yè)，這群人較穩(wěn)重，成熟，工作較穩(wěn)定，收入較高，在挑選房屋時(shí)更多了些挑剔和標(biāo)準(zhǔn)，而不是急于購(gòu)買?？蛻羧菏袌?chǎng)分析結(jié)果總結(jié)2根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研選擇首次置業(yè)的比例占到56%，是以改善居住環(huán)境買房為主要目的，其次是為結(jié)婚買房，占25%；二次置業(yè)者的買房目的也是以改善居住環(huán)境為主占57%的比例，在二次置業(yè)者當(dāng)中，以投資為目的的人占到21%，；另外三次置業(yè)的人群也占有一定的分額，同樣有相當(dāng)大部份人是為了更理想的居住環(huán)境，但投資的比重比二次置業(yè)者大，占30%。客戶群市場(chǎng)分析結(jié)果總結(jié)3從居家的角度考慮，房屋的居住功能仍然是最被重視的，因此在具體選擇住宅時(shí)，受訪者最關(guān)心的是房屋的通風(fēng)采光及戶型布局，其次才是景觀和朝向。項(xiàng)目思考根據(jù)以上情況，我們應(yīng)該如何選擇研究方向？根據(jù)國(guó)內(nèi)住宅的劃分標(biāo)準(zhǔn)我們把住宅劃分為普通住宅、高檔住宅、豪宅三類，并以此劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確認(rèn)研究方向。

選擇豪宅：豪宅所需條件支持不足，社區(qū)生活市政配套存在“硬傷”的影響，需投入大量資金進(jìn)行配套建設(shè)以達(dá)到“豪宅”的標(biāo)準(zhǔn)，而且周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多，客戶來(lái)源比較窄，對(duì)于一個(gè)目前現(xiàn)狀存在風(fēng)險(xiǎn)較大選擇普通住宅：目前韶關(guān)市場(chǎng)上，普通住宅均價(jià)一般在4300元/平方米以下，且擁有廣大客源，風(fēng)險(xiǎn)比較小，但本項(xiàng)目是30萬(wàn)㎡的大盤且有獨(dú)棟別墅產(chǎn)品支撐，建造普通住宅顯然利潤(rùn)偏低，對(duì)于擁有雙江景的稀缺性資源是一種浪費(fèi)，不利于品牌的打造。選擇高檔住宅：目前真正高檔住宅項(xiàng)目有碧水花城、御龍灣、碧桂園兩個(gè)項(xiàng)目等，在定位上各有差異，但都產(chǎn)品素質(zhì)去貨較快。本項(xiàng)目可以充分利用資源，有較大空間打造差異化產(chǎn)品，有利于樹立項(xiàng)目形象和品牌，創(chuàng)造利潤(rùn)最大化，可以說(shuō)，此方向風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)同在。根據(jù)以上分析，利用市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)原則，選擇“高檔住宅”可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和效益最大化。項(xiàng)目理解項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目理解針對(duì)地塊現(xiàn)狀提出發(fā)展方向建議1、地塊規(guī)劃建議：本項(xiàng)目地塊最大的問題是規(guī)劃問題，如何在保證產(chǎn)品適銷市場(chǎng)的前提下實(shí)現(xiàn)景觀最大化是本項(xiàng)目規(guī)劃難點(diǎn)所在。針對(duì)產(chǎn)品適銷，建議規(guī)劃洋房產(chǎn)品面積慎重控制在130㎡以下，戶型以緊湊型及舒適型兩種產(chǎn)品三房為主（88㎡—123㎡）；針對(duì)景觀最大化，建議考慮臨江設(shè)置一定的聯(lián)排別墅群產(chǎn)品，與南郊市場(chǎng)形成差異化定位。2、建議整個(gè)小區(qū)分期開發(fā)，在時(shí)間上連續(xù)開發(fā)：首先推出拳頭產(chǎn)品，用性價(jià)比最高和品質(zhì)最高的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)、打動(dòng)市場(chǎng)；營(yíng)造小區(qū)環(huán)境，江景、溪流等一部分園林景觀已現(xiàn)，完善配套。3、首期（啟動(dòng)區(qū)）一次性開發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)全面開花整體效果，大盤方式開售：建議一期整體開發(fā)，形成產(chǎn)品線豐富可供多種客戶群的選擇，且能形成造勢(shì)和立勢(shì)效應(yīng)，給予客戶大盤的心理優(yōu)勢(shì)；大盤銷售，高價(jià)帶動(dòng)低價(jià)銷售，高端產(chǎn)品和性價(jià)比高產(chǎn)品互相促進(jìn)，收放自如。我部幾點(diǎn)建議針對(duì)別墅產(chǎn)品,建議面積段以160㎡-251㎡較為適宜,并且需考慮前后花園,花園面積最好有一定的保障，且有6米中空挑高設(shè)計(jì)江景是項(xiàng)目的賣點(diǎn),但光賣江景不能完全體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值,必須把城市綜合體的概念進(jìn)行展現(xiàn),才能真正打動(dòng)韶關(guān)人項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)非常重要,商業(yè)、示范園林區(qū)打造、銷售中心需小幅度整改都較為重要項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃客戶定位客戶群類型分析本地、周邊老板普通打工一族、在韶關(guān)經(jīng)營(yíng)小店鋪?zhàn)詣?chuàng)業(yè)人員、個(gè)體戶，對(duì)價(jià)格及交通敏感。多數(shù)為本地人，在韶關(guān)城區(qū)或珠三角地區(qū)工作，機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位人員，企業(yè)技術(shù)人員、管理人員；高級(jí)公務(wù)員、企業(yè)主或企業(yè)高管、經(jīng)商生意人、企事業(yè)高級(jí)管理者。多數(shù)是本地人，部分來(lái)自周邊鎮(zhèn)區(qū)、或在外經(jīng)商回流外來(lái)人員。自建房、單位宿舍。老居民樓本地購(gòu)房，小別墅洋房、雙拼別墅購(gòu)買意愿洋房別墅強(qiáng)弱購(gòu)買方向群體特征居住狀況高層人員中層人員普通單位人員公務(wù)員、政府官員或企業(yè)高管，多數(shù)為當(dāng)?shù)厝耍徊糠滞怄?zhèn)街外地因工作關(guān)系或改善環(huán)境有定居韶關(guān)的需要。父母以前的房、或較早之前商品房群體面相產(chǎn)品定位的市場(chǎng)依據(jù)2012年韶關(guān)市場(chǎng)各面積區(qū)間銷售情況1、80㎡—120㎡面積段剛需產(chǎn)品占市場(chǎng)消化率占總比例為47%2、120㎡—160㎡置換型產(chǎn)品占市場(chǎng)消化率27%3、160㎡大戶型產(chǎn)品占市場(chǎng)消化率12%市場(chǎng)供應(yīng)及銷售情況產(chǎn)品定位的市場(chǎng)依據(jù)由以上的數(shù)據(jù)面積統(tǒng)計(jì)分析：80㎡—120㎡的建筑面積產(chǎn)品主導(dǎo)韶關(guān)市場(chǎng)其中80—120㎡占接近60%成為主流戶型，消化率達(dá)47%而本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位在高檔住宅樓盤，面向中高收入消費(fèi)者群體，建議：南島的主力戶型面積應(yīng)與目前的主流戶型面積接近，且產(chǎn)品線需豐富，滿足不同各方需求客戶，但產(chǎn)品面積段應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整目標(biāo)客戶群購(gòu)房承受能力測(cè)算產(chǎn)品定位的市場(chǎng)依據(jù)根據(jù)韶關(guān)統(tǒng)計(jì)局顯示，2012年韶關(guān)城在崗職工年人均工資35831元，戶均人口為3.12人（韶關(guān)發(fā)布2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)）計(jì)算，韶關(guān)每戶家庭收入為111792.72元/戶。本項(xiàng)目的總體市場(chǎng)定位是高檔住宅樓盤，并且是以中高收入家庭為目標(biāo)消費(fèi)群，而中高收入家庭的家庭收入可能更高。按照房地產(chǎn)的最佳的房?jī)r(jià)收入比為6～8：1推算：家庭收入×最低房?jī)r(jià)收入比：即111792.72×5=55.8萬(wàn)/戶家庭收入×最高房?jī)r(jià)收入比：即111792×8=894336萬(wàn)/戶產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位綜述綜上所述本項(xiàng)目的主力戶型面積應(yīng)在88－123㎡，80-100㎡以及140-180㎡為補(bǔ)充。南郊片區(qū)洋房5000元/㎡是韶關(guān)消費(fèi)者的心理敏感價(jià)位，中高收入家庭可接受購(gòu)房單價(jià)在4500—5000元/㎡之間總房?jī)r(jià)在40-58萬(wàn)元/戶是韶關(guān)一般收入家庭的購(gòu)房總價(jià)的承受范圍產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品及公建定位綜合前篇分析，結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位和客戶選擇，我司建議如下產(chǎn)品定位類型如下：■產(chǎn)品類型——■商業(yè)、會(huì)所類型——復(fù)合式服務(wù)配套會(huì)所（健身、棋牌、兒童玩樂場(chǎng)、小型商務(wù)會(huì)議室、風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、幼兒園、超市?！鰣@林景觀配套——小區(qū)中心湖景、開放式城市廣場(chǎng)、林蔭大道。以高層住宅為主，以及聯(lián)排別墅、三拼別墅等產(chǎn)品類型組成產(chǎn)品定位產(chǎn)品類型比例配置建議規(guī)劃指標(biāo)：項(xiàng)目占地83712.78㎡，容積率1.5，總建筑面積126112.2萬(wàn)㎡：綜合規(guī)劃指標(biāo)、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品定位類型考慮，我部建議如下產(chǎn)品比例配置：產(chǎn)品定位各產(chǎn)品類型具體配置建議本項(xiàng)目南島總建筑面積126112.2萬(wàn)平方米，我部建議如下產(chǎn)品比例配置：（一）洋房、別墅面積配比建議價(jià)格定位價(jià)格定位市場(chǎng)依據(jù)由上表分析可得：通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目周邊樓盤的目前產(chǎn)品的銷售均價(jià)進(jìn)行修正之后，項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)比較價(jià)格為4292元/㎡。根據(jù)本項(xiàng)目周邊其他中端樓盤在2012年均價(jià)4500元/㎡幅度，本項(xiàng)目定值在4292元/㎡切入市場(chǎng)較為合理價(jià)格定位住宅價(jià)格定位結(jié)論68%4%40萬(wàn)48萬(wàn)58萬(wàn)100萬(wàn)120萬(wàn)150萬(wàn)200萬(wàn)三聯(lián)排別墅四聯(lián)排別墅電梯洋房雙拼別墅本項(xiàng)目的單位戶型總價(jià)在40萬(wàn)和200萬(wàn)元之間，其中主力價(jià)格段集中在45萬(wàn)-60萬(wàn)元，以及100萬(wàn)-200萬(wàn)的兩個(gè)價(jià)格段，主力戶型的價(jià)格符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力，而且在價(jià)格段上有一定的錯(cuò)開，產(chǎn)品價(jià)格上的明顯分開適合于不同的消費(fèi)群體，產(chǎn)品之間也不會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。 第一、推出拳頭產(chǎn)品，用性價(jià)比高的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。首期應(yīng)先開發(fā)南邊最靠近舊城區(qū)一側(cè)。開發(fā)產(chǎn)品為高層電梯洋房、3層半的庭院洋房及一部分聯(lián)排別墅。迅速推出最具特色產(chǎn)品，用最新穎的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹立樓盤形象及迅速打開市場(chǎng)。第二，營(yíng)造小區(qū)環(huán)境，江景、溪流等一部分園林景觀已現(xiàn)，完善配套。園林規(guī)劃中的南部一部分園林環(huán)境、江畔大道應(yīng)露雛形，商業(yè)街、小區(qū)主入口、內(nèi)部環(huán)境完成初步營(yíng)造。分期策略建議首期開發(fā)分期策略建議二期開發(fā)1、第二期是整個(gè)小區(qū)的核心地帶，處于地塊的中間位置，臨江面園林，藏風(fēng)聚氣。推出二期之前完成二期看樓通道，再加上一期已完成的景觀及配套，二期已具備推出升級(jí)產(chǎn)品的條件，故二期產(chǎn)品定位為中大面積的高層電梯洋房以及剩余的別墅，加快加大資金回籠，為三期開發(fā)提供保障。但可根據(jù)一期產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整洋房及別墅的比例。2、把商業(yè)部分帶動(dòng)起來(lái)，加大綜合體概念，聚集人氣，給與島居住戶便利的生活配套及娛樂設(shè)施分期策略建議三期開發(fā)三期產(chǎn)品由臨江高層電梯洋房和中心園景電梯洋房及部分沿江雙拼別墅組成。這時(shí)整個(gè)小區(qū)環(huán)境已成熟，配套已完善，人氣已旺盛，可靠產(chǎn)品升級(jí)及樓盤口碑來(lái)帶動(dòng)銷售。

營(yíng)銷部署建議入市前提：情景樣板示范區(qū)率先啟動(dòng)真正的生活，無(wú)法從描繪中體驗(yàn)；真正的品質(zhì)，只有置身其中，才會(huì)有話語(yǔ)權(quán)。我們要成為韶關(guān)島居城的先驅(qū)者，那么我們應(yīng)率先是改變韶關(guān)人居住理念、開創(chuàng)品質(zhì)生活的先河········南島小區(qū)主入口景觀示范區(qū)，描繪真正具有層次別具韻律感的園林意境；富麗堂皇的銷售中心，亮麗寬敞的銷售沙盤觸動(dòng)客戶神經(jīng)，征服客戶眼光；情景樣板房，生動(dòng)體驗(yàn)真實(shí)生活場(chǎng)景，增強(qiáng)客戶共鳴；風(fēng)情感強(qiáng)的特色商業(yè)小街區(qū)，營(yíng)造商業(yè)氣息，增強(qiáng)生活配套感，解決客戶生活配套缺乏后顧之憂，注入一針強(qiáng)心劑。以遮擋性植物將入口周邊其他雜亂建筑進(jìn)行遮擋，形成良好的小區(qū)感。設(shè)置小型跌水瀑布，將園林質(zhì)素感彰顯，區(qū)分周邊居住環(huán)境，形成分級(jí)感。入口小型廣場(chǎng)布置生活感，實(shí)現(xiàn)生活感召力，從體驗(yàn)上進(jìn)入高檔小區(qū)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)落地式項(xiàng)目名以LED發(fā)光不銹鋼字體制作，給到高檔小區(qū)感。小區(qū)入口園林景觀江畔棧道示意針對(duì)西面江邊，率先修建一段江畔棧道，并與機(jī)動(dòng)車道形成坡度級(jí)差，盡量種植高大樹種分離機(jī)動(dòng)車道與人行休閑棧道，設(shè)置休閑歐式桌椅，充分展現(xiàn)臨江景觀價(jià)值，為首期入市別墅提供真實(shí)景觀示范。打造島居首席一站式社區(qū)購(gòu)物便利區(qū)，集購(gòu)物、餐飲、休閑、聚會(huì)為一體，引進(jìn)中小型超市。利用廣告包裝和小型商家進(jìn)駐營(yíng)造和預(yù)顯社區(qū)域