《房地產(chǎn)市場營銷》6房地產(chǎn)市場細分課件

房地產(chǎn)市場營銷STP戰(zhàn)略(zhànlüè)第一頁，共六十頁。1.房地產(chǎn)市場細分的概念、原則與依據(jù)；2.房地產(chǎn)市場細分的程序與方法；3.房地產(chǎn)目標市場的含義和模式；4.房地產(chǎn)目標市場策略的內(nèi)容；5.房地產(chǎn)市場定位的概念和實施步驟。主要內(nèi)容第二頁，共六十頁。1.Segmentation：市場分割、分片(fēnpiàn)、區(qū)隔房地產(chǎn)營銷者根據(jù)消費者之間的需要與欲望、購置行為和習(xí)慣等方面的差異，將房地產(chǎn)市場劃分為假設(shè)干具有相似需要和欲望的消費群，每一個消費群就是一個房地產(chǎn)細分子市場?！?〕客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個體(gètǐ)優(yōu)勢；兩者之間的矛盾。〔2〕對需求總體：分；對消費者：合。一、房地產(chǎn)市場(shìchǎng)細分第三頁，共六十頁。2.市場細分形成（1）大量市場營銷特點：大量生產(chǎn)，通過眾多渠道，大量推銷；背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念。（2）產(chǎn)品差異市場營銷特點：生產(chǎn)并銷售差異化產(chǎn)品；背景：產(chǎn)品供過于求，自由競爭。（3）目標市場營銷特點：以滿足目標市場來進行生產(chǎn)和銷售；背景：生產(chǎn)和消費的矛盾加劇，以消費者為中心。第四頁，共六十頁。細分程度(chéngdù)的提升細分市場：市場上規(guī)模較大、易于識別的顧客群體(qúntǐ)。通常能吸引幾位競爭對手。彌隙市場：市場上比較狹窄的特定消費者群體。通常只能吸引一個或少數(shù)幾位競爭者。細分的極限(jíxiàn)：定制營銷第五頁，共六十頁。3.市場細分的意義（1）發(fā)現(xiàn)市場機會并進入市場。（2）集中資源，提高競爭力。（3）掌握需求者的特征，制定和調(diào)整營銷策略。第六頁，共六十頁。4.市場細分的原那么(nàme)、依據(jù)

（1）細分原則A.可測量性原則B.可進入性原則C.可盈利性原則D.穩(wěn)定性原則第七頁，共六十頁?！纠可钲谌f科集團在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，通過認真(rènzhēn)分析研究，該集團將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)開展戰(zhàn)略。【例】香港鈞壕集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過(tōngguò)大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析，并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發(fā)了德?；▓@工程。第八頁，共六十頁?！纠可钲诘慕鹩旰缊@復(fù)式豪宅工程，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行(jìnxíng)摸底時，發(fā)現(xiàn)局部高收入群體對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標市場。第九頁，共六十頁?！纠磕暇┰卵篮▓@是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商——南京棲霞建設(shè)股份公司在工程初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)。開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)，并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計、配套、科技含量、設(shè)施(shèshī)等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費偏好。第十頁，共六十頁?！?〕細分的依據(jù)(yījù)消費者市場細分標準具體因素地理因素國界人口密度其他區(qū)域交通條件地形城鄉(xiāng)氣候城市規(guī)模人口標準國籍職業(yè)收入種族教育家庭規(guī)模民族性別家庭生命周期宗教年齡其他心理標準社會階層其他生活方式性格購買動機購買行為追求利益品牌商標的忠誠度使用者地位對渠道的信賴度購買頻率對價格、廣告和服務(wù)的敏感程度使用頻率其他第十一頁，共六十頁。生產(chǎn)者市場細分標準具體因素地理因素國界資源交通條件區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)其他氣候城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機械航空煤炭服裝船舶軍工紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購買行為使用者地位購買批量對價格、服務(wù)的敏感程度追求利益購買周期其他使用率購買目的購買頻率品牌商標的忠誠度第十二頁，共六十頁。單維變數(shù)(biànshù)法細分變量細分市場用途住宅低檔、中檔、高檔、別墅一廳一房、一廳二房等商業(yè)用房商店、餐館、購物中心、超市寫字樓A級、B級、C級廠房標準廠房、專用廠房其他商住樓、綜合樓等購買力年收入高收入、中等收入、低收入者消費者偏好低層、小高層、高層建筑綠化、物業(yè)管理、建筑風格、建筑名稱其他5.市場(shìchǎng)細分的方法第十三頁，共六十頁。多維變數(shù)(biànshù)法老年人中年人青年人高收入中收入低收入第十四頁，共六十頁。住宅市場市中心其他環(huán)境市郊普通住宅公寓別墅聯(lián)排式別墅獨立式別墅房型室內(nèi)設(shè)計綠化物業(yè)管理系列(xìliè)變數(shù)法第十五頁，共六十頁。調(diào)查階段：掌握消費者的動機、態(tài)度和行為分析階段：找出差異性最大的細分市場歸納總結(jié)階段：總結(jié)細分市場的特征并命名面對產(chǎn)品屬性，如價格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌，消費者的反應(yīng)程度不同排序：價格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等屬性，或者單一支配型，或者混合支配型命名：單一支配型細分市場，混合支配型細分市場等后續(xù)——選擇有效細分市場(shìchǎng)，結(jié)合經(jīng)營目標、經(jīng)營費用和市場(shìchǎng)特性，計算市場(shìchǎng)規(guī)模、效益和風險，制定營銷策略6.市場(shìchǎng)細分的過程〔1〕市場(shìchǎng)細分的程序第十六頁，共六十頁。第一輪：投資機會問題第二輪：確定目標群體及其特殊要求第三輪：挖掘項目個性和賣點針對市場總供求關(guān)系，確定項目的類型、區(qū)位。針對消費者的市場定位，包括消費群體、建設(shè)等級、價格定位基于消費者心理和行為特征的特殊要求〔2〕市場(shìchǎng)細分的階段第十七頁，共六十頁?！纠可钲谀骋恍粜湍繕丝蛻?kèhù)細分描述1.目標客戶描述年齡：28～30歲之間。置業(yè)用途：80～87％的客戶為自用；其他為投資?？蛻纛愋停汗景最I(lǐng)；收入比較穩(wěn)定的公司一般職員；投資客〔含二次以上置業(yè)者〕；個體經(jīng)營者；深港家庭。職業(yè)：銀行職員；證券公司從業(yè)人員；律師；衛(wèi)生系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；電子行業(yè)技術(shù)人員及相關(guān)效勞人員；電信業(yè)職員；普通(pǔtōng)公務(wù)員；教育系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；貿(mào)易公司職員；百貨公司職員；航空公司職員等。居住區(qū)域：主要集中在石廈、新洲、益田村、皇崗村、福田保稅區(qū)、福民新村、海濱廣場、福華新村、崗廈、福田南、福星路、福華路、華強北、華富村、華新村、上步、南園路、東園路、白沙嶺、冬瓜嶺、八卦嶺、蓮花北、蓮花一二三村、梅林。居住狀況：租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭結(jié)構(gòu)：比較簡單，絕大多數(shù)為兩口之家，局部為單身。第十八頁，共六十頁。2.目標客戶群的層面劃分及其行為特征公司白領(lǐng)：年輕、自信，追求時尚(shíshàng)及高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。投資客：追求高投資回報率及零風險投資，注重投資的升值潛力，希望投資不會花費太多的精力和財力。個體經(jīng)營者：租住、工作在工程周邊，有一定的經(jīng)濟積累，更注重資金的周轉(zhuǎn)，比較節(jié)儉，對居住平安有更高的要求。深港家庭：要求較高的私密性及平安感〔投資方面和生活方面〕，要求臨近口岸或交通便捷。第十九頁，共六十頁。二、房地產(chǎn)目標市場(shìchǎng)的選擇1.房地產(chǎn)目標(mùbiāo)市場的含義房地產(chǎn)營銷者在市場細分的根底上，經(jīng)過評價和篩選后決定要進入的市場。細分市場的評價——三個方面：細分市場的規(guī)模和開展(kāizhǎn)前景；細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標和資源。第二十頁，共六十頁。目標(mùbiāo)市場應(yīng)具備的條件：足夠的規(guī)模，良好的開展前景；較好的盈利能力；符合企業(yè)經(jīng)營目標和資源水平；有一定的競爭優(yōu)勢。第二十一頁，共六十頁。2.目標市場選擇(xuǎnzé)的程序（有效性評估、可行性評估）細分市場評估可衡量性可獲得性可收益性可行動性市場規(guī)模和增長市場結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標和資源市場調(diào)研市場細分（項目方案策劃可行性分析）（項目方案策劃）市場規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利因素風險因素政策因素目標市場選擇第二十二頁，共六十頁。3.目標市場(shìchǎng)選擇的模式模式內(nèi)容優(yōu)點缺點單一市場集中化選擇一個細分市場，集中營銷易于掌握市場、樹立信譽，實現(xiàn)專業(yè)化分工消費者意愿下降或競爭者進入風險選擇性專業(yè)化選擇若干不同細分市場分別營銷可以在細分市場間分散風險對企業(yè)資源要求高產(chǎn)品專業(yè)化選擇若干細分市場開發(fā)一種產(chǎn)品可集中資源，實現(xiàn)專業(yè)化單一產(chǎn)品被替代風險市場專業(yè)化選擇一個細分市場開發(fā)不同產(chǎn)品易于掌握市場和樹立信譽單一消費群體支付能力下降風險全面覆蓋面向市場開發(fā)各種類型物業(yè)產(chǎn)品可在細分市場和產(chǎn)品間分散風險對企業(yè)實力要求極高大量定制按照每個消費者的要求大量開發(fā)可保證效益對企業(yè)經(jīng)營能力要求極高第二十三頁，共六十頁。子市場(shìchǎng)1產(chǎn)品一子市場(shìchǎng)2子市場(shìchǎng)3產(chǎn)品二產(chǎn)品三不同目標市場模式或范圍示意圖第二十四頁，共六十頁。4.目標市場營銷策略：無差異(chāyì)、差異(chāyì)性、密集營銷營銷組合整體市場營銷組合1細分市場1營銷組合2整體市場細分市場2……營銷組合細分市場1細分市場2整體市場……第二十五頁，共六十頁。三、房地產(chǎn)市場(shìchǎng)定位1.房地產(chǎn)市場定位的含義房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位，使產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)目標市場一定的需求和愛好。第二十六頁，共六十頁。2.房地產(chǎn)市場定位(dìngwèi)的目的市場調(diào)查市場細分目標市場選擇競爭策略有競爭者無競爭者定價以獲得合理利潤相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略市場定位：低成本、差異性第二十七頁，共六十頁。3.市場定位的戰(zhàn)略（1）根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進行定位（2）針對競爭者的產(chǎn)品進行定位（3）根據(jù)消費者的特色進行定位（4）根據(jù)不同產(chǎn)品種類進行定位4.市場定位的方式對抗最強競爭對手的定位；避開強有力競爭對手的定位；反向定位；重新定位；對競爭對手進行再定位第二十八頁，共六十頁。5.市場定位(dìngwèi)的內(nèi)容〔1〕產(chǎn)品定位：依據(jù)目標市場而構(gòu)思出的具有與眾不同價值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。〔2〕客戶定位：工程針對哪些消費群體、產(chǎn)品差異對消費行為的影響程度和方式(fāngshì)如何、消費者的消費習(xí)慣是什么等。〔3〕形象定位：如何讓消費者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵、如何對產(chǎn)品的特點進行描述和提升、如何讓消費者對工程產(chǎn)生認同感而發(fā)生購置行為等。第二十九頁，共六十頁。6.市場定位(dìngwèi)的過程確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢競爭者做了什么，做得如何顧客需要什么，滿足得如何本企業(yè)能做點什么準確選擇相對競爭優(yōu)勢現(xiàn)有的、具備發(fā)展?jié)摿Φ?、可以努力?chuàng)造的？數(shù)量？

顯示獨特的競爭優(yōu)勢了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛第三十頁，共六十頁。【例】萬科俊園是深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)的高層豪宅，位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，占地5466m2，總建筑面積78000m2，建筑總層數(shù)45層，高161m，是當時中國第一高住宅樓。在該工程的前期階段，開發(fā)商通過市場細分后鎖定了目標市場，并把握住了需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品(chǎnpǐn)，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該工程的銷售率已到達83％。目標市場：深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)(zīchǎn)人士。雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但這局部群體存在著有效需求。第三十一頁，共六十頁?！纠勘本┘t石實業(yè)公司集中有限資源，先后在北京開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，在海南開發(fā)了高檔(gāodàng)海景別墅?！纠勘本┦刑靹?chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造(dǎzào)高層住宅工程天緣公寓。該工程位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，工程總建筑面積7萬平方米，公寓戶型從75～193平米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格。目標市場(shìchǎng)：北京居家辦公市場(shìchǎng)；金領(lǐng)人士。目標市場：小康型、富裕型、豪華享受型。第三十二頁，共六十頁。【例】天安國際大廈，位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)。該工程的1～8層為大洋百貨公司，9～13層為高檔(gāodàng)寫字樓，14～42層是公寓。目標客戶群體：南京CBD辦公(bàngōng)的白領(lǐng)〔購物、餐飲娛樂、辦公(bàngōng)、居住等〕。第三十三頁，共六十頁。S—Segmentation〔市場細分〕：將市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的假設(shè)干不同購置群體的過程(guòchéng)。T—Targeting〔目標市場選擇〕：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個或幾個準備進入、提供效勞的細分市場。P—Positioning〔產(chǎn)品定位〕：即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。小結(jié)：STP戰(zhàn)略——現(xiàn)代(xiàndài)房地產(chǎn)營銷的核心第三十四頁，共六十頁。20世紀90年代，國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授(jiàoshòu)菲利浦·科特勒〔PhilipKotler〕，在他暢銷全球30多年的?營銷管理?一書第九版中系統(tǒng)地提出。地位：S.T.P戰(zhàn)略以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細致的市場調(diào)研分析和對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合4P‘s的順利執(zhí)行指明方向。第三十五頁，共六十頁。房地產(chǎn)市場定位實務(wù)1.制定競爭目標

目的與動機、現(xiàn)狀及趨勢分析、明確競爭目標2.分析消費者心理

購買動機以及影響因素3.選擇目標市場

市場細分及選擇4.確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

競爭對手識別和分析5.準確選擇相對競爭優(yōu)勢

尋找最佳切入點6.顯示獨特的競爭優(yōu)勢第三十六頁，共六十頁。一、依據(jù)(yījù)需求選定產(chǎn)品市場范圍產(chǎn)品特性角度：低收入家庭；市場需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭。二、列舉潛在顧客的根本要求從地理、心理和行為等方面分析顧客對產(chǎn)品的期望。三、調(diào)查不同潛在顧客的不同需求讓顧客對根本要求做出選擇和排序，由此出現(xiàn)不同群體。背景(bèijǐng)：一房地產(chǎn)租賃公司擬建造供出租的小公寓案例：普通公寓(gōngyù)工程目標市場選擇及營銷策略第三十七頁，共六十頁。四、移去潛在顧客的共同要求

共同要求只作為制定營銷組合的參考，而非市場細分的基礎(chǔ)。五、為不同子市場命名

取名以識別各具特點的顧客群體。六、進一步認識各潛在顧客群體的特點

了解盡量全面，以確定是否再度細分或合并。七、測算不同子市場的規(guī)模

找出子市場的人口因素特征，如年齡段，由此測算各子市場潛在顧客的數(shù)量。第三十八頁，共六十頁。普通公寓不同子市場的要求(yāoqiú)和特點如下：好動(hǎodònɡ)者新婚(xīnhūn)者度假者向往城市者設(shè)計良好經(jīng)濟一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好第三十九頁，共六十頁。該房地產(chǎn)公司決策：1.目標市場選擇——好動者2.營銷策略——產(chǎn)品設(shè)計上，建設(shè)游泳池、俱樂部、池畔舞場、綠草地等，以與住房配套；在租賃經(jīng)營上，好動者一旦結(jié)婚，則需遷出，以維護產(chǎn)品特色。第四十頁，共六十頁?！纠磕匙≌漠a(chǎn)品(chǎnpǐn)定位1.市場環(huán)境研究具體內(nèi)容略。2.數(shù)據(jù)整理方向一：標準型＋豪華型＋頂層復(fù)式，戶型面積120～160m2，片區(qū)競爭劇烈。方向二：全豪華型，戶型面積276m2，片區(qū)競爭強度小。方向三：豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標準型，戶型面積20～80m2，片區(qū)競爭一般。3.競爭描述方向一現(xiàn)實條件：市場在該戶型檔位的未來競爭劇烈，工程(gōngchéng)無太多外界條件支持，在戶型設(shè)計上現(xiàn)階段可能成為銷售中的最大難點，選擇該戶型定位方式，市場把握度難以確定。第四十一頁，共六十頁。方向二現(xiàn)實條件：優(yōu)越的地理位置，無敵景觀〔海景、江景、湖景、山景等〕，獨特而尊貴的建筑設(shè)計、戶型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境設(shè)計，星級物管及人性化效勞，頂級豪華會所，巨額的推廣費用，緩慢的銷售(xiāoshòu)速度。方向三現(xiàn)實條件：片區(qū)內(nèi)小戶型走勢良好，未來2年內(nèi)，小戶型推出量較小，工程所在片區(qū)是投資和過渡自住置業(yè)者重點選擇的地段，避開未來的競爭密集段，市場有把握，能發(fā)揮價格優(yōu)勢、保證銷售速度。4.邏輯推理用排除法可以得到方向二〔全豪華型定位〕就現(xiàn)有條件來看成功的概率較小，應(yīng)予排除。對于方向一〔標準型＋豪華型＋頂層復(fù)式〕和方向三〔豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標準型〕，還需要進一步分析。第四十二頁，共六十頁。5.數(shù)據(jù)歸納數(shù)據(jù)一：片區(qū)內(nèi)中大戶型工程銷售一覽表?！猜浴硵?shù)據(jù)二：片區(qū)內(nèi)中小戶型工程銷售一覽表?！猜浴硵?shù)據(jù)三：片區(qū)內(nèi)中混合(hùnhé)戶型工程銷售一覽表?！猜浴硵?shù)據(jù)四：片區(qū)內(nèi)中大戶型租賃情況一覽表?！猜浴硵?shù)據(jù)五：片區(qū)內(nèi)中小戶型租賃情況一覽表?！猜浴?.數(shù)據(jù)分析〔見下表〕種類平均銷售率平均銷售時間均價中大戶型75％1.65年6700元/m2小戶型85％0.88年6550元/m2銷售(xiāoshòu)情況分析第四十三頁，共六十頁。租賃情況(qíngkuàng)分析房型一房二房三房四房月租（基本裝修）35.526.52321.5月租（精裝修）37.529.52525比四房高出比例50％18％0％——出租率94％90％77％62％單位(dānwèi)：元/〔月?m2〕第四十四頁，共六十頁。7.現(xiàn)象分析調(diào)查現(xiàn)象，從片區(qū)中大戶型的成交客戶分析結(jié)論：二次置業(yè)者，家庭殷實，有一定(yīdìng)社會地位，年齡35～45歲居多，收入高。他們對未來的收入很看好，對周邊環(huán)境要求較高，多項選擇擇有景觀的戶型，對價格無過多計較。首次置業(yè)者，對中小戶型需求較高；二次置業(yè)者對中大戶型需求較高，中小戶型客戶對朝向較差、景觀不好的物業(yè)接受程度較高，中大戶型客戶〔超過100平米〕那么對朝向差、無景觀、無環(huán)境的物業(yè)很難接受，對戶型結(jié)構(gòu)也很挑剔?，F(xiàn)象推理：方向三〔豪華小戶型＋私家花園復(fù)式＋標準型〕是市場的選擇方向。第四十五頁，共六十頁。【例】某寫字樓的產(chǎn)品定位1.市場環(huán)境研究物業(yè)租金歷來在企業(yè)經(jīng)營成本中占有較大比重，商業(yè)物業(yè)尤為突出，寫字樓物業(yè)也不例外。平安、君安率先蓋樓自用，交通銀行、城市合作銀行分別籌建大廈，經(jīng)營有些年頭的成長型企業(yè)都在積極地尋求途徑獲取自有物業(yè)，減輕租金負擔。深圳寫字樓市場供應(yīng)量偏大，重點在國貿(mào)、地王、上海賓館三個片區(qū)。而周邊市場租售供應(yīng)也較大，如文錦廣場、永通大廈、怡泰中心、洪湖大廈等物業(yè)供過于求現(xiàn)象更多。深圳是市場經(jīng)濟的前沿，在全國廣泛討論多種經(jīng)濟所有制實現(xiàn)形式的時候，深圳的民營經(jīng)濟已然壯大。民營經(jīng)濟分大、中、小公司。目標客戶：東門商戶＋田貝、水貝工業(yè)區(qū)廠商＋私營小業(yè)主?？蛻粜膽B(tài)：形象佳＋自有物業(yè)＋價格實惠，以供帶租，實用精品小單位寫字樓。2.推理結(jié)論單位細分：最小面積49m2，總價30萬元起。第四十六頁，共六十頁。【例】某一工程SWOT策略(cèlüè)分析一、外部環(huán)境價值點〔時機分析〕1.優(yōu)越的地理位置。2.臨近交通干道、視野開闊，具有良好的昭示性。3.周邊有大型商業(yè)和超市，生活配套方便。4.鬧中取靜(nàozhōnɡqǔjìnɡ)，雖近主干道，但環(huán)境相對幽靜。5.局部樓盤銷售業(yè)績較好，造就小地段的知名度。二、建筑本身弱勢點〔劣勢分析〕1.1997年爛尾樓，在居民心目中形象低下。2.戶型設(shè)計陳舊，并有很多不完善的地方。3.工程現(xiàn)有進度，對工程戶型的改造帶來相當難度。4.戶型配比中，對于場地價值點的挖掘不充分。5.按原設(shè)計，容積率高，無環(huán)境。第四十七頁，共六十頁。三、工程WO對策1.利用地理位置和本身昭示性，對建筑外立面進行渲染，以其亮麗的色彩到達告知目的和表達檔次。2.完善建筑本身細節(jié)，增加凸窗，對陽臺欄板、建筑頂部、構(gòu)件裝飾等豐富效果。3.在最大限度保持原設(shè)計和本錢控制的前提下，調(diào)配(diàopèi)戶型比例，使得環(huán)境優(yōu)勢價值最大化。4.現(xiàn)場環(huán)境改造，增加綠化面積和建筑小品，破除原有爛尾樓形象。5.對住宅公共局部進行重點投入，如對大堂、電梯間等進行包裝，使用高速品牌電梯，小區(qū)和樓宇實行智能化管理。6.對局部較差的戶型，送裝修表達超值感。第四十八頁，共六十頁。一、分析

1.住宅主要功能包括居住單元、花園、會所等主要部分，主要實現(xiàn)居住功能和一部分休閑功能。2.公共建筑功能包括商業(yè)、娛樂、觀光、會議、居住和辦公等，主要實現(xiàn)各式各樣的交往功能。3.在工作日，人的時間分配為8小時工作、8小時睡眠，剩余8小時在交流；休息日，8小時睡眠，剩余16小時在交流。人們對交流時間的處理通常為購物、運動、聚會、觀光和休閑。4.因此，住宅功能的多樣化決定了住宅建筑項目除了滿足人對居住和休閑功能的需求而外，盡量滿足人的交往需求。5.定位為“空中城市”的項目的主要特點就是要最大限度地滿足居住的喜好和最大限度滿足交流的需求。因此，項目提供多種戶型選擇和多種公共空間進行交流?！纠磕稠椖拷ㄖ邉澐治龅谒氖彭?，共六十頁。二、實施1.一層入戶大堂設(shè)置接待中心和商務(wù)中心，實現(xiàn)人的居家辦公功能。2.六、七層設(shè)置大型生態(tài)運動會所，滿足人的休閑娛樂功能。3.兩塔樓之間設(shè)七個主題休閑連廊空間，滿足聚會交流功能。4.裙樓商場(shāngchǎng)，滿足購物功能。5.頂層設(shè)置星空會所，觀星臺、華爾茲舞池、宴會廳，滿足聚會和觀光功能。第五十頁，共六十頁?！纠糠康禺a(chǎn)項目市場定位案例分析開發(fā)公司A，介入房地產(chǎn)領(lǐng)域不久，缺乏知名度，財力不夠雄厚，無成片大規(guī)模開發(fā)實力，競爭能力弱。如何在中低價位樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是該公司當前面臨的最大難題。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本和周期、營銷實效的深入了解分析，該公司調(diào)查人員認為：必須從新的角度尋求市場空白?！袄夏耆丝床‰y”的訴求觸動了靈感。統(tǒng)計顯示，由于社會的發(fā)展，中國60歲以上老齡人口比例不斷上升，目前接近10％，標志著中國即將進入老齡社會。而成都市60歲以上人口約130萬，占全市人口約13％，已提前進入老齡社會。針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買實力者應(yīng)占10％以上，即13萬；統(tǒng)一按“老兩口”計，則為6.5萬個老齡家庭。第五十一頁，共六十頁。一、需求心理分析1.老年人和下一代、下兩代之間由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。多數(shù)被訪問者認為，解決代溝的最正確方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日子女上門探望，全家團聚。2.年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起難免相互干擾影響，令人頭痛。3.敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿入住敬老院。4.老年人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最正確選擇。5.老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜(píngjìng)的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。6.老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題和共同樂趣。第五十二頁，共六十頁。二、資金來源分析1.老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金。2.子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)。3.本來準備(zhǔnbèi)送父母去敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了負罪感。通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，將樓盤定名為“夕陽紅〞。第五十三頁，共六十頁。三、公寓特色設(shè)計工程確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老年人群量身定做最合理、最適宜的住房。1.所有路面都進行防滑處理。2.所有通道、門檻都采取無障礙設(shè)計。3.房型(fánɡxínɡ)設(shè)計上，力求通風、枯燥、采光、隔聲、結(jié)構(gòu)合理。4.裝修適用合理，不奢侈豪華。5.其他公寓配套大面積花草綠地，老年人公寓配置各戶“自留地〞。6.高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池。7.室內(nèi)設(shè)計處處突出平安第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏。8.水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開。9.窗戶采用推拉桿式，防止頭手伸出窗外。10.陽臺外自設(shè)晾衣架，收晾衣物十分方便。第五十四頁，共六十頁。11.通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立(chénglì)釣魚協(xié)會、老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等。12.通過樓盤的物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護理。四、環(huán)境配套設(shè)施1.利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購。2.利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題。3.與附近醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難〞的問題。4.與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求。5.與附近的幼兒園