第五章消費者認知;第九章個性自我概念生活方式課件

11第五章

消費者的認知(rènzhī)第一頁，共一百二十二頁。22

第一節(jié)心理學概述(ɡàishù)一、心理學的產生與開展(kāizhǎn)什么是心理學定義：心理學是研究人的心理現象發(fā)生、開展及其一般規(guī)律的科學心理學的研究方法觀察法、實驗法、測驗法、個案調查法、數理統(tǒng)計分析法、調查法、談話法、傳記法、自我觀察法、臨床法、問卷法等第二頁，共一百二十二頁。3心理學的誕生與開展19世紀，生物學、醫(yī)學為心理學的創(chuàng)立提供了根底。1879年，德國生理學家哲學教授馮特在萊比錫大學創(chuàng)立了世界(shìjiè)上第一所心理實驗室，對人的心理現象進行系統(tǒng)的研究，心理學從哲學的母體中別離出來，成為獨立的學科。3第三頁，共一百二十二頁。4二、心理學的性質和體系心理學的性質：一門介于(jièyú)自然科學與社會科學之間的中間學科心理學的體系4第四頁，共一百二十二頁。55三、心理的實質(shízhì)1、唯心與唯物主義心理觀簡介2、心理的實質〔辯證唯物主義心理觀〕心理是腦的機能；腦是心理的器官；心理是人腦對客觀現實的主觀反映第五頁，共一百二十二頁。66唯心主義心理觀：主觀唯心主義：宇宙便是(biànshì)吾心，吾心即是宇宙。存在就是被感知等?？陀^唯心主義：柏拉圖認為“理念〞是唯一真實的存在第六頁，共一百二十二頁。77唯物主義(wéiwùzhǔyì)心理觀：荀子：形具而神生王充：人之精神栽之于形體范縝：形存那么神存，形謝那么神滅第七頁，共一百二十二頁。88四、心理現象心理(xīnlǐ)學把人的心理(xīnlǐ)現象劃分為既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個局部：心理(xīnlǐ)過程和個性心理(xīnlǐ)。1、心理過程人的心理過程可以分為認識過程、情緒情感過程和意志過程三個方面。2.個性心理個性：個性是指一個人的整個心理面貌，它是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性心理結構主要包括個性心理傾向性和個性心理特征。第八頁，共一百二十二頁。9認識過程(guòchéng)包括：感覺、知覺、記憶、思維、注意、想象等。情緒情感過程包括：喜、怒、哀、樂、愛、憎、懼等。意志過程是人確定目標，克服內外困難力求實現目標的心理活動。9第九頁，共一百二十二頁。1010個性心理結構主要包括個性心理傾向性和個性心理特征?！?〕個性傾向性：是指個人所具有的意識傾向，他決定著人對現實世界的態(tài)度以及對認識活動對象的趨向和選擇。主要包括：需求、動機、興趣、愛好、理想、價值觀、世界觀、人生觀等?！?〕個性心理特征：是指區(qū)別于他人(tārén)，在不同環(huán)境中表現出的一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。包括氣質、能力、性格。第十頁，共一百二十二頁。11

個性傾向性和個性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構成一個(yīɡè)有機的整體。個性對心理活動有積極的引導作用，使心理活動有目的、有選擇地對客觀現實進行反映。個性差異通常是指人們在個性傾向性和個性心理特征方面的差異。11第十一頁，共一百二十二頁。1212第二節(jié)消費者心理活動的認識過程一、消費者的感性認識階段〔認識形成階段〕消費者通過大腦對外部信息加以接收、整理、加工、貯存，從而形成對商品(shāngpǐn)和勞務的認知，這一過程就是心理活動的認識過程。

消費者的認識過程是通過一系列心理機能的活動共同完成的。構成認識過程的心理機能包括：感覺、知覺、錯覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等。第十二頁，共一百二十二頁。1313〔一〕消費者的感覺:1.定義：感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現象的個別屬性的反映。包括外部(wàibù)感覺和內部感覺。外部感覺：視、聽、味、嗅、觸覺內部感覺：內臟覺、平衡覺、運動覺注意：通過感覺雖然獲得的只是對商品屬性外表、個別、孤立的認識，但是感覺是消費者一切知識和經驗的根底。通過感覺才能形成知覺、思維、想象等較復雜的心理活動。第十三頁，共一百二十二頁。14142.感覺的一般規(guī)律感受性例如：視覺波長380---780毫微米的電磁波作用于視網膜聽覺16---2000HZ的聲波作用與內耳感覺閾限絕對感覺閾限：心理學上把能引起感覺的最小刺激強度叫做絕對感覺閾限?！怖簭V告的持續(xù)時間少于3秒，不會引起消費者的視覺感受〕相對感覺閾限：能引起感覺差異的最小刺激變化量叫做相對感覺閾限?！采唐?shāngpǐn)價風格整要注意消費者的差異感覺閾限〕感覺適應性感覺的相互作用〔聯(lián)覺〕第十四頁，共一百二十二頁。15感受性：是指感覺器官(gǎnjuéqìguān)對刺激物的主觀感受能力。〔例如有無感覺或者感覺強烈還是微弱〕消費者某種感覺感受性的大小取決于消費刺激物感覺閾限值的上下。一般而言，感覺閾限值越低，感受性就越大，感覺閾限值越干，感受性就越小，兩者成反比關系。第十五頁，共一百二十二頁。1616韋伯定律：△I/I=K。差異感受閾限值和作為比較參數的原刺激之間，保持一種恒定的比率關系。其中，I是原來的刺激強度，△I代表產生差異感覺的刺激最小變化量，K是一個常數。差異閾限在營銷中的應用：韋伯定律在營銷中具有重要的應用價值。制造商和商人努力確定與他們產品有關的差異閾限有兩個不同的原因：a、為了負面的改變〔如產品型號或質量的減少，或產品價格的增加〕不易被公眾覺察〔使之處于差異閾限之下〕；b、為了使產品的改進〔如包裝、大號或低價等方面的改進或更新(gēngxīn)〕對于消費者來講更明顯而不需太大的本錢〔恰好它們就在差異閾限之上〕。當實現了商品的改進時，營銷人員非常想滿足或超過消費者的差異閾限，也就是說，他們想使消費者容易覺察最初產品的任何改進。營銷人員用差異閾限來決定他們應該作出產品改進的數量。少于差異閾限值是浪費，因為這種改變不會被覺察；超過差異閾限太多也是浪費，因為它減少重復銷售的量。第十六頁，共一百二十二頁。17重壓〔在400克時〕0.013=1/77

視覺明度〔在100光量子時〕0.016=1/63

舉重〔在300克時〕0.019=1/53

響度〔在1000Hz和100dB時〕0.088=1/11

橡膠(xiàngjiāo)氣味〔在2000嗅單位時〕0.104=1/10

皮膚壓覺〔在每平方毫米5克時〕0.136=1/7

咸味〔在每千克3克分子量時〕0.200=1/5第十七頁，共一百二十二頁。18入芝蘭之室，久而不聞其香；

入鮑魚之肆，久而不聞其臭。很顯然，感覺適應對增強刺激效應、不斷激發(fā)消費者的購置欲望是不利的，要改變這一現象，就要調整消費刺激的作用時間，經常變換(biànhuàn)刺激物的表現形式，使消費者保持對消費刺激較強的感受性。第十八頁，共一百二十二頁。19常見的聯(lián)覺有視聽聯(lián)覺和顏色聯(lián)覺實驗發(fā)現：微痛刺激、某些嗅覺刺激可以使視覺感受性有所提高。微光刺激能提高聽覺的感受性，反之那么反之。消費現象中：在優(yōu)雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高；賞心悅目的菜肴(càiyáo)會使人的味覺感受增強有些氣味可以使人心情寧靜商店的主色系在不同的季節(jié)給人不同的感受第十九頁，共一百二十二頁。2020〔二〕知覺知覺及其一般規(guī)律1.知覺的含義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。知覺是在感覺的根底上，根據以往的經驗、動機、態(tài)度，對感覺提供的個別信息進行綜合、加工之后形成的。感覺與知覺的區(qū)別：知覺以感覺為根底，但現實中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺他們的某個屬性。知覺是在知識經驗、動機興趣等的參與(cānyù)下，對感覺到的信息加以加工解釋的過程。第二十頁，共一百二十二頁。21知覺過程由于受到消費對象的特征和個人主觀因素的影響，表現(biǎoxiàn)出一些活動特性，如下：2.知覺的特征：〔1〕知覺的選擇性〔2〕知覺的整體性〔3〕知覺的理解性〔4〕知覺的恒常性第二十一頁，共一百二十二頁。2222知覺的選擇性知覺選擇性的原因：

感覺閾限和人腦信息加工能力的限制消費者自身的需要、欲望、偏好、個性等對知覺的選擇性也有影響防御心理有時也影響人們的知覺選擇在消費(xiāofèi)領域：一般情況下，刺激強度和刺激物形體越大，越容易引起人們的知覺注意，如強光、巨響、艷麗的顏色、大幅廣告、新奇等。第二十二頁，共一百二十二頁。2323知覺的整體性心理學研究說明，盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但是人們并不把對象感知為假設干個相互獨立(dúlì)的局部，而是趨向于把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。知覺的這種特性就叫做知覺的整體性。一般而言，只有長期播放電視廣告才能收到效果，但是企業(yè)往往難以隨巨額的費用。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個階段，前一個階段播放情節(jié)完整的廣告，持續(xù)數月，直到公眾對該廣告十分熟悉，耳熟能詳。然后進入第二階段，將原先的廣告加以簡化，僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語，其他具體情節(jié)一律省去。這就是利用了知覺的整體性，觀眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補充完整。第二十三頁，共一百二十二頁。24格式塔學派把人們的知覺組織原那么歸納為如下幾個：接近原那么相似原那么連續(xù)(liánxù)原那么主觀經驗也影響知覺的整體性第二十四頁，共一百二十二頁。2525知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺中，人們總是根據自己的知識經驗，對感知的事物進行加工處理，并用詞語加以概括、賦予其一定的意義的特性(tèxìng)。影響知覺理解性的因素主要有個人的知識經驗、實踐活動以及個人的興趣愛好等。第二十五頁，共一百二十二頁。2626知覺(zhījué)的恒常性是指即使知覺的條件發(fā)生變化，知覺映像仍然保持不變的特性。主要有：大小恒常顏色和明度恒常形狀恒常第二十六頁，共一百二十二頁。27273.錯覺錯覺是指人們對外界事物不正確的感覺或知覺。錯覺不同于幻覺，錯覺是在客觀刺激的作用下產生的對刺激的主觀(zhǔguān)歪曲，而幻覺是在不存在的客觀刺激的情況下產生的，是一種虛幻的知覺。實際上，錯覺是在特定條件下產生的歪曲知覺。錯覺是特殊的知覺現象，每個人都會因刺激物的性質、所處的環(huán)境、個人的生理特點而產生錯覺現象。人們常常會主動利用錯覺以到達某一效果。如在墻上鑲上鏡子，會使原本狹窄的銷售場地變得寬敞明亮起來；在貨架上也可利用鏡子使感覺商品繁多、琳瑯滿目等。在服裝的設計上，更可以利用顏色，款式，花紋等給人造成不同的錯覺，而為不同體形，不同外貌的人設計不同的服裝。如深色、豎紋往往會給人以收縮感，淺色、橫紋往往給人以膨脹感。第二十七頁，共一百二十二頁。28請同學們討論：橫條紋(tiáowén)顯胖，豎條紋(tiáowén)顯瘦？深色〔黑色〕顯瘦，淺色〔白色〕顯胖？第二十八頁，共一百二十二頁。29第二十九頁，共一百二十二頁。30第三十頁，共一百二十二頁。31據試驗發(fā)現：橫條紋少顯胖，當橫條紋的寬度小于2厘米，超過20條時就顯瘦了豎條紋少的時候顯瘦〔1-2條〕，當豎條紋超多3條時顯胖配飾較高時人顯得高，這是選擇性注意在服裝搭配上的應用黑色是收縮色，顯瘦的同時也顯得矮和小，白色是膨脹(péngzhàng)色，顯胖也顯大。因為顏色的明度與大小可產生聯(lián)想。第三十一頁，共一百二十二頁。32消費者對購置風險(fēngxiǎn)的知覺與減少風險(fēngxiǎn)的策略知覺風險及類型功能風險：產品不具備人們所期望的性能或性能比競爭產品差帶來的風險物質風險：產品可能對人的健康與平安產生危害的風險經濟風險：產品定價過高或產品質量問題招致的經濟損失社會風險：因購置決策失誤而受到他人嘲笑、背離而產生的風險心理風險：因決策失誤使消費者自我(zìwǒ)情感受到傷害的風險第三十二頁，共一百二十二頁。33產生知覺風險的原因新產品的購置有過不滿意的經歷購置中時機(shíjī)本錢的存在因缺乏信息而對購置決定缺少信心所購置產品技術復雜程度很高第三十三頁，共一百二十二頁。34減少知覺風險(fēngxiǎn)的方式主動搜索信息保持品牌忠誠依據品牌與商店形象購置高價產品尋求商家保證從眾購置思考：對企業(yè)的啟示？第三十四頁，共一百二十二頁。3535二、消費者的理性認識階段〔認識開展階段〕〕〔一〕注意〔二〕記憶〔三〕聯(lián)想(liánxiǎng)〔四〕思維〔五〕想象第三十五頁，共一百二十二頁。3636〔一〕注意1.注意：注意是一種心理現象，是人的心理活動對某一事物的指向與集中，指向性與集中性是注意的兩個特點。注意并不是一個獨立的心理過程，而是一種獨特的心理狀態(tài)，它不僅伴隨在感覺、知覺、記憶、思維等心理活動中，而且是這些心理活動不可(bùkě)缺少的條件。因為只有注意著什么，才能感知、記憶、思維著什么。感知、記憶、思維正因為有了注意，才能更深刻。第三十六頁，共一百二十二頁。372.注意的類型和特征：類型：有意(yǒuyì)注意；無意注意；有意(yǒuyì)后注意特征：注意的范圍：注意緊張：注意分散和轉移第三十七頁，共一百二十二頁。38383.引起無意注意的原因主要有兩個方面：一是客觀刺激物本身(běnshēn)的特點；二是人的主觀狀態(tài)〔1〕刺激物的特點：A、刺激物的強度：B、刺激物之間的比照關系。C、刺激物的活動和變化。D、刺激物的新奇性?！?〕人本身的狀態(tài)人對事物的需求和興趣人當時的情緒狀態(tài)和精神狀態(tài)第三十八頁，共一百二十二頁。3939第三十九頁，共一百二十二頁。40第四十頁，共一百二十二頁。41第四十一頁，共一百二十二頁。4242比照例：廣告中，突然安靜了，一個演員在張嘴說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：“沒聲音，再好的效果也出不來〞喉藥廣告例：正在(zhèngzài)看電視，突然電視出現雪花點，噪音一下子傳出來，開始還以為是電視機壞了，突然碰出幾個顯亮的字：“白加黑治感冒！〞

第四十二頁，共一百二十二頁。434.注意的應用：可以(kěyǐ)通過增加消費刺激強度來引起消費者的無意注意可以通過明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣來維持消費者的有意注意消費者自覺排除外部干擾，加強意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。第四十三頁，共一百二十二頁。44〔二〕記憶1.記憶是人腦對過去經驗的反映。2.記憶的過程是：識記、保持、回憶、再認3.記憶的類型：根據記憶內容分為：形象記憶、邏輯記憶，情緒記憶，運動記憶根據記憶保持時間(shíjiān)分為：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶第四十四頁，共一百二十二頁。45注意：企業(yè)(qǐyè)在傳遞商品信息時，首先要考慮消費者接受信息的記憶極限問題。其次，從記憶類型的效果看，情緒和情感因素對記憶效果的影響最為明顯。在營銷中應當注意發(fā)揮情緒記憶的作用。第四十五頁，共一百二十二頁。464.消費者的遺忘(yíwàng)：遺忘的原因：衰退說干擾說5.遺忘的規(guī)律第四十六頁，共一百二十二頁。47消費者遺忘規(guī)律對營銷的啟示：1〕由于獨特的、不尋常的信息較少受遺忘的干擾，具有更大的記憶潛力，因此廣告必須具有鮮明(xiānmíng)的主題和特色。2〕呈現信息的順序對影響對他的保持，應盡量防止前攝抑制和后攝抑制。3〕由于重復可以增加信息在短時記憶中停留的時機，不斷重復有助于將短時記憶轉化為長時記憶。但要注意表現形式的多樣化和重復時間的間隔和節(jié)奏。4〕以往的恢復依賴于某些線索，應注意利用線索來幫助消費者回憶已經遺忘的信息材料。第四十七頁，共一百二十二頁。48〔三〕聯(lián)想：聯(lián)想是由正在經歷的事物或想起的某一事物引起，又回想起與之相關聯(lián)的另一事物的心理活動過程。聯(lián)想是回憶的一種形式。1.聯(lián)想的類型：接近聯(lián)想、類似(lèisì)聯(lián)想、比照聯(lián)想、關系聯(lián)想與特殊聯(lián)想第四十八頁，共一百二十二頁。49接近聯(lián)想如果兩種事物在位置(wèizhi)上或時間上比較接近，認知到第一種事物時，很容易想到第二種事物如：北京---天安門；；中午---12點；米老鼠---？第四十九頁，共一百二十二頁。50類似聯(lián)想：兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時間(shíjiān)背景等方面有相似之處，認知到一種事物的時候可能會聯(lián)想到另一種事物如：象鼻山---“山舞銀蛇，原馳蠟象〞第五十頁，共一百二十二頁。51比照聯(lián)想；兩種事物在性質、大小、外觀等一些方面如果存在相反的特點，由一事物想到另一事物戰(zhàn)爭—和平(hépíng)成功—失敗第五十一頁，共一百二十二頁。52因果聯(lián)想：兩件事物之間如果存在一定的因果關系，由一種原因(yuányīn)會聯(lián)想到它的結果，或由事物的結果聯(lián)想到它的原因(yuányīn)火----熱陰天----下雨美國辣椒油廣告：是一雙著火的筷子，下面放著一瓶辣椒油。想想看，連筷子都能辣〔hot〕到著火，這辣椒油有多辣啊。第五十二頁，共一百二十二頁。532.消費心理中聯(lián)想的主要表現形式1〕、色彩聯(lián)想：由商品、廣告、購物環(huán)境或其他各種條件給消費者提供(tígōng)的色彩感知而聯(lián)想到其他事物的心理過程第五十三頁，共一百二十二頁。54第五十四頁，共一百二十二頁。55這些圖片的色彩是十分鮮明：第一幅畫是香水圖片，覺得(juéde)那種香水清新淡雅；第二幅是化裝品圖片，覺得(juéde)這種化裝品能讓人美艷動人。第五十五頁，共一百二十二頁。562〕、音樂聯(lián)想：音樂聯(lián)想形式：單純的音樂聯(lián)想；音樂題材和內容的聯(lián)想；音樂的音響質量和音量的聯(lián)想如：音量大：氣氛熱鬧；群眾化；煩燥情緒；音量?。呵檎{較高，氣氛高雅；情緒容易穩(wěn)定內容上：通俗音樂：開放親切；古典音樂：高雅和諧藝術(yìshù)欣賞性比較高第五十六頁，共一百二十二頁。57〔四〕思維：人腦對客觀現實的概括和間接的反映。以以往的經驗為中心，在對事物分析(fēnxī)、綜合、比較、抽象、概括的根底上，形成概念，并進行判斷和推理，對客觀事物作出反映思維的產生需要的條件:感知；語言思維的特性：概括性、間接性消費者思維過程：分析過程；比較過程；評價過程第五十七頁，共一百二十二頁。58〔五〕想象：以大腦中的事物的表象為材料，對其進行加工(jiāgōng)，改造，重新組合形成新形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性開展。想像不同于表象，他們二者的最大區(qū)別是想像具有再造性想象有兩種類型：再造想象和創(chuàng)造想象第五十八頁，共一百二十二頁。59第五十九頁，共一百二十二頁。60第三節(jié)消費者心理活動的情感過程(guòchéng)〔自修〕一、消費者的情緒過程〔一〕情緒情感的定義：情緒情感是人們對客觀事物是否符合自己需要所產生的一種主觀體驗。情緒情感的功能是：積極的情緒情感會成為行為的誘因；而消極的情緒情感將成為行為的阻礙。如：快樂(kuàilè)時，興奮時，愉快時，我們的購物往往會買很多東西；而悲傷時，生氣時或低落時，購物時可能會看什么都不順眼，會不能很好地完成消費。當然，另一種情況例外：也有人悲傷或消極時用購物來沖淡，結果買了一大堆無用的東西。第六十頁，共一百二十二頁。61〔二〕情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系：區(qū)別：1、情緒的生理性與情感的社會性如：餓時吃食物快樂(kuàilè)，渴時喝水快樂(kuàilè)，但不可能對食物與水熱愛。2、情緒開展在先而情感開展在后3、情緒的情境性、沖動性、暫性性與情感的穩(wěn)定性、深刻性與年持久性。聯(lián)系：我們很難在一個具體的人身上把情緒與情感嚴格地區(qū)分開來。它們往往相互依存融為一體。穩(wěn)定的情感產生于情緒，又以情緒反響的形式表達出來，離開情緒也就不存在情感；情緒的變化往往反映著情感的深度，情緒發(fā)生的過程就蘊含著情感。事實上，二者是不可分割的。所以，在我們日常用語中，“情緒〞和“情感〞常常是混淆使用的。第六十一頁，共一百二十二頁。62〔三〕情緒情感的表達要了解消費者的情緒情感，我們可以通過觀察情緒與情感發(fā)生時人們的外在行為特征來實現，也就是心理學上所說的表情動作。人們透過表情動作不僅可以表達思想，傳遞信息，還可以表達情緒、情感體驗。心理學家、語言學家把人們的非語言交流形式，如面部表情、身體姿態(tài)、手勢(shǒushì)和語調等，稱為“體態(tài)語言〞。第六十二頁，共一百二十二頁。63表現形式：面部表情如右圖：扎伊德認為，人的表情由三個區(qū)構成：額眉、鼻根區(qū)；眼、鼻頰區(qū)；口唇、下巴區(qū)。當愉快的時候，1區(qū)放松；2區(qū)眼睛瞇小，面頰上提，鼻面擴張；3區(qū)嘴角后收，上翹。另一位心理學家艾克曼證明，面部的不同部位在表情方面的作用不同，眼睛對表達悲傷最重要(zhòngyào)，口部對表達快樂與厭惡最重要(zhòngyào)，前額能提供驚奇的信號，眼睛、嘴和前額對表達憤怒情緒都是很重要(zhòngyào)的。第六十三頁，共一百二十二頁。64二、消費者情緒的表達形式激情：激情是一種猛烈的、迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒體驗，如狂喜、暴怒、絕望等。熱情：是一種強有力的穩(wěn)定而深沉的情緒體驗。心境：心境是一種比較微弱、平靜(píngjìng)而持久的情緒體驗。挫折：是一種在遇到障礙又無法排除時的情緒體驗，具有破壞性、感染性的特點。第六十四頁，共一百二十二頁。65三、影響消費者情緒(qíngxù)情感變化的因素1、環(huán)境〔1〕溫度〔2〕音樂〔3〕色彩〔4〕空間。2、商品3、效勞4、消費者的自身因素。第六十五頁，共一百二十二頁。66購物場所的音量必須嚴格控制在一定范圍內，心理學研究(yánjiū)說明，噪聲音量超過80dB，對于人的注意力有嚴重的干擾。心理學家將噪聲帶來的煩惱分為五個等級，5表示極度煩惱、4表示很煩惱，3表示中等程度的煩惱，2表示稍有煩惱，1表示不煩惱，并得出了計算噪聲與人們的煩惱之間的公式：煩惱的程度=-4.798+0.1058A其中，A表示噪音音量。計算當煩惱程度為1時，A為54；當A=80dB時，會嚴重影響人們交流，這是一個很強的煩惱程度，因此，低于80dB是每個商家音響設計所要考慮的。第六十六頁，共一百二十二頁。67第四節(jié)消費者心理活動(huódòng)的意志過程〔自修〕一、意志的概念與特征意志是指消費者自覺確實定購置目標并主動支配、調節(jié)其購置行為，克服各種(ɡèzhǒnɡ)困難，實現預定目標的心理過程。二、消費者心理活動的意志過程作出購置決定階段執(zhí)行購置決定階段體驗執(zhí)行效果階段第六十七頁，共一百二十二頁。68三、意志過程與認識過程和情緒情感過程的關系四、消費者的主要(zhǔyào)意志品質對行為的影響自覺性果斷性堅韌性第六十八頁，共一百二十二頁。69第九章消費者的個性(gèxìng)與自我概念本章要求同學們：1、了解個性的含義和特征2、掌握個性心理特征的主要構成局部〔氣質、性格、能力〕等在營銷中的作用和應用(yìngyòng)3、掌握消費者自我意識、生活方式消費行為的影響。第六十九頁，共一百二十二頁。70第一節(jié)個性

引例(yǐnlì)：寶馬汽車與個性寶馬的三大(sāndà)細分市場：寶馬3系寶馬5系寶馬7系第七十頁，共一百二十二頁。71一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會(shèhuì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說是相對持久的個人素質，包括消費者的興趣、愛好、理想、能力、氣質、性格等方面。個性心理作為整體結構，可劃分為既相互聯(lián)系又有區(qū)別的兩個系統(tǒng)，即個性傾向性(動力結構)和個性心理特征(特征結構)。第七十一頁，共一百二十二頁。72個性心理(xīnlǐ)的特性：自然性與社會性穩(wěn)定性與可塑性獨特性與共同性第七十二頁，共一百二十二頁。73一、個性傾向性〔一〕消費者的消費觀1.消費觀的含義消費(xiāofèi)觀是人們的價值觀在消費(xiāofèi)活動中具體表現形式，價值觀是一個人對周圍的客觀事物的意義、重要性的總評和總看法，也是一個人的思想體系。第七十三頁，共一百二十二頁。742、消費觀的類型消費觀是個人(gèrén)對消費的根本看法。由于社會地位，生活環(huán)境與經歷，文化素養(yǎng)、生活習慣的不同，人們對于消費有著不同的觀念。形成不同的消費觀，對群體而言，消費觀常常表現出一種趨同，顯示出群體的特點，因此可以將消費觀進行分類?！?〕實用型消費觀〔2〕個性化消費觀〔3〕炫耀型消費觀〔4〕攀比型消費觀第七十四頁，共一百二十二頁。75〔二〕消費者的興趣1、消費者興趣的含義興趣的含義：興趣是指一個人積極探究某種事物及愛好某種活動的心理傾向。它是人認識需要的情緒表現，反映了人對客觀事物的選擇性態(tài)度。物質興趣與精神(jīngshén)興趣直接興趣與間接興趣暫時興趣與長時興趣第七十五頁，共一百二十二頁。762.興趣的特點A、興趣的產生以一定的需要為根底，當一個人有某種需要的時候，他必然會對有關的事物優(yōu)先給予注意，并對其發(fā)生興趣。B、興趣帶有情緒色彩。興趣總是和快樂、喜歡(xǐhuan)、滿意等積極的情感相伴隨著。當消費者對某類商品發(fā)生了興趣，就會優(yōu)先注意它、喜歡(xǐhuan)它，被它所吸引。第七十六頁，共一百二十二頁。773.興趣對消費心理的影響興趣有助于消費者積極認識產品穩(wěn)定的興趣可促使消費者對某些商品重復購置甚至長期重復購置興趣推動消費者為未來(wèilái)購置活動做準備第七十七頁，共一百二十二頁。78二、個性心理特征〔一〕氣質(qìzhì)〔二〕性格〔三〕能力第七十八頁，共一百二十二頁。79五種(wǔzhǒnɡ)對人有重要意義的原型女性側面〔Anima〕這是指男性心理中的女性成分或意向，它由男性在漫長歲月中與女性交往所獲得的經驗而產生男性側面〔Animus〕這是指女性心理中的男性成分或意向，它由女性長期認識(rènshi)男性所獲得的經驗而產生人格面具〔Persona〕這是指一個人公布于眾的那局部自我，它是由于人必須在社會中扮演一定的角色而產生的原型陰影〔Shadow〕這是指心理經驗中最隱蔽和最深層的局部，它使人具有不道德、攻擊、狂烈等傾向自身〔Self〕這是指心理中能夠協(xié)調各種經驗的局部第七十九頁，共一百二十二頁。80〔一〕氣質(qìzhì)與購置行為1.含義：氣質是人生來就具有的典型(diǎnxíng)的、穩(wěn)定的心理活動的動力特征，主要表現在心理活動的速度、強度、靈活性、指向性和穩(wěn)定性上

速度、穩(wěn)定性：知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時間的長短等

強度：情緒的強弱、意志努力的程度等

指向性：個體對于自身與環(huán)境的心理傾向，有些人傾向于外部事物，有些傾向于內部，體驗自己的情緒第八十頁，共一百二十二頁。81對此定義的理解應注意以下(yǐxià)四點。

第一，氣質是個體心理活動和行為的外部動力特點，主要表現在心理活動的速度、強度、穩(wěn)定性、指向性方面的特征。第二，氣質作為人的心理活動的動力特征，它與人的心理活動的內容、動機無關，即氣質特點一般不受個人活動的目的、動機和內容的影響，具有較強的穩(wěn)定性。它能使人的心理活動染上特定的色彩，形成獨特的風貌。第八十一頁，共一百二十二頁。82第三，氣質受先天生物學因素影響較大，即先天因素占主要地位。氣質較多地受神經系統(tǒng)類型的影響。研究說明，在兒童生命最初幾星期內，對刺激物的敏感度、對新事物的反響等就有明顯的差異，這些氣質上表現出的明顯個性特征，顯然不是由于后天生活條件所造成的，而是由于神經系統(tǒng)的先天特性造成的。有人曾研究了20對同卵雙生子和異卵雙生子，結果發(fā)現，同卵雙生子在某些(mǒuxiē)氣質特征(如內向與外向)方面比異卵雙生子表現出更大的相似性。

第四，氣質具有一定的可塑性。氣質雖然具有先天性，但并不意味著它完全不起變化，在生活環(huán)境和教育條件的影響下，在性格的掩蓋下，氣質可以得到相當程度的改造。第八十二頁，共一百二十二頁。832.氣質(qìzhì)的學說“陰陽五行說〞－－?黃帝內經?根據(gēnjù)人體的陰陽之氣的比例：太陰之人、少陰之人、太陽之人、少陽之人、陰陽和平之人根據人的體格狀況、生理解剖特點金形類型：面方、膚色白晰、頭小、肩背小、腹小、手足小、足跟堅厚、全身骨輕，清潔，稟性急躁，靜假設處子、動假設脫兔，善于擔負行政職務木形類型：膚呈蒼象，頭小、面長、兩肩廣闊、背部挺直、身材小巧，手足靈活，才能卓越，勞心，體力不強，多憂慮，勤勞第八十三頁，共一百二十二頁。84水形類型：面部凹陷、膚黑、頭大、兩肩狹小、腹部寬大、手足好動，行路時搖擺身體，背長，稟性既不恭敬，也不懼怕，善于(shànyú)欺騙人火形類型：膚呈赤色，背脊肌肉寬廣，面瘦，頭小，骼發(fā)育均勻，手足不大，步履穩(wěn)重，著地無聲，對事物理解和領會敏捷，背肌飽滿，作為有氣魄，不看重錢財，缺乏信心，多顧慮，明事通理，愛美，心急土形類型：膚現黃色，面圓，頭大，肩背發(fā)育壯健，腹部寬大，手足不大，肌肉飽滿，均勻，步履穩(wěn)重，著地無聲，行路舉足不高，內心安定，助人，不喜權勢第八十四頁，共一百二十二頁。85

體液說古希臘著名醫(yī)學家希波克拉底按人的四種體液〔血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁〕的多寡(duōguǎ)來區(qū)分和命名氣質，提出多血質〔血液占優(yōu)勢〕、膽汁質〔黃膽汁占優(yōu)勢〕、粘液質〔粘液占優(yōu)勢〕、抑郁質〔黑膽汁占優(yōu)勢〕四種氣質類型

第八十五頁，共一百二十二頁。86看戲遲到(chídào)

與看門人爭執(zhí)想方法溜進去等到幕間休息再進去返回家去第八十六頁，共一百二十二頁。87膽汁質的人與劇場把門爭執(zhí)起來，企圖進到自己的座位上去(shàngqù)〔按規(guī)定遲到者應在幕間入場，以免影響別人〕。他分辨說，戲院的時鐘走快了，他不會影響別人，打算推開門徑直跑進去。多血質的人立刻明白，人家是不會放他到座位上去的，但他可以找個便當的方法溜進去。粘液質的人看到不讓入場，就想“反正第一場不會太精彩，我先去小賣部轉轉，等到幕間再進去〞。抑郁質的人說：“我老是不走運，偶爾來看一次戲，竟如此倒霉。〞于是返回家去了第八十七頁，共一百二十二頁。88多血質〔血液占優(yōu)勢，活潑型〕：溫而潤，熱誠、善變，一般表現為心理活動迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉移、興趣易變換等，他們情緒興奮性高，外部(wàibù)表露明顯，反響速度快而靈活，活潑好動，情感豐富，但不夠深刻穩(wěn)定，草率馬虎，踏實、專一缺乏多血質的消費者對購物環(huán)境及陌生人有較強的適應能力，因而在購物時觀察敏銳，反響敏捷，善于與營業(yè)人員進行溝通。但有時其興趣與目標往往因為可選擇的商品過多而容易轉移或一時不能取舍，行為中常帶有濃厚的感情色彩，興趣常發(fā)生變化，多表達出情感型、經濟型的購物行為特點。這就要求營業(yè)人員在提供效勞時要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當好參謀，取得顧客的信任好感，從而促進購置行為的順利完成。第八十八頁，共一百二十二頁。89膽汁質〔黃膽汁占優(yōu)勢，興奮型〕：熱烈、暴躁，一般情緒興奮性高，抑制能力差，反響速度快，但不靈活，直率、熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動，心境變化劇烈。膽汁質的消費者在購物中喜歡標新立異，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。他們一旦感到需要，就會很快產生購置動機并干脆利落地迅速成效(chéngxiào)，但往往不善于比較，缺乏深思熟慮。如果遇到營業(yè)員怠慢，也會激起他們煩躁的情緒和劇烈的反響，表達出沖到型的購物行為特點。這就要求營業(yè)人員在提供效勞時要頭腦冷靜、充滿自信、動作快速準確、語言簡潔明了，態(tài)度和藹可親，使顧客感到營業(yè)人員急他所急，想也所想，全心全意為他效勞。第八十九頁，共一百二十二頁。90粘液質〔粘液占優(yōu)勢，安靜型〕特征：性情沉靜，情感發(fā)生緩慢而微弱，不外露、面部表情單一，動作緩、易抑制、沉默寡言。黏液質的消費者在購物中比較謹慎、細致、認真，大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標、包裝等干擾，很少受他人的影響。喜歡通過自己的觀察(guānchá)、比較做出購置決定。對自己熟悉的商品會積極購置，并持續(xù)一段時間，對新商品往往持審慎態(tài)度。表達出理智型的購物行為特點。這就要求營業(yè)人員在提供效勞時要注意掌握“火候〞，如不要過早接觸顧客，過于熱情會影響顧客觀察(guānchá)商品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應盡可能讓顧客自己了解商品，選擇商品，并注意提供心理的效勞。第九十頁，共一百二十二頁。91抑制質〔黑膽汁占優(yōu)勢，抑制型〕：沉默、憂愁，敏感細膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物反響較強，情感體驗深刻，但少外露。以粘液質和抑郁質為主的消費者，比較冷靜慎重，能夠理智分析作出購置決策。他們常常傾向于選購自己熟悉、信任的商品。他們善于控制自己的感情，不易受外界各種因素的干擾。例如，廣告、各種促銷(cùxiāo)行為等。以抑郁質和多血質為主的消費者，對商品的價格特別重視，對價格變化的反響敏感和迅速，善于發(fā)現別人不易覺察到的同類商品之間的價格差。這類消費者中的大多數在經濟動機的支配下，以物美價廉作為消費購物的前提條件，對于削價、特惠、打折的商品尤其充滿興趣第九十一頁，共一百二十二頁。92血型說日本學者古川竹二提出的A型：溫和、穩(wěn)重、順從、孤獨害羞、情緒波動、依賴他人B型：感覺靈敏、大膽好動、善于社交AB型：熱心地做些對自己沒有利益的事，行動鋒利，忽冷忽熱，比較自我O型：意志堅強、獨立性強、志向(zhìxiàng)高遠、積極進取，有支配欲體型說激素說高級神經活動類型說第九十二頁，共一百二十二頁。933.氣質與消費者行為主動型：多血質、膽汁質被動型：粘液質、抑郁質理智型：粘液質、沖動型：膽汁質果斷型：多血質、膽汁質猶豫(yóuyù)型：粘液質、抑郁質敏感型：粘液質、抑郁質粗放型：多血質、膽汁質第九十三頁，共一百二十二頁。94〔二〕性格(xìnggé)與消費者行為1.含義：性格是人在對現實的穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化的行為方式中所表現出來的個性心理特征。2.性格與氣質的區(qū)別與聯(lián)系：A、性格與氣質的區(qū)別

氣質更多地受個體高級神經活動類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會生活條件的制約，主要是后天的。氣質是表現在人的情緒和行為活動中的動力特征(即強度、速度等)，無好壞之分；而性格是指行為的內容，表現為個體與社會環(huán)境的關系，在社會評價上有好壞之分。氣質可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對性格的塑造作用較為明顯。

B、性格與氣質的聯(lián)系

其一，氣質可按自己的動力方式渲染性格，使性格具有(jùyǒu)獨特的色彩。其三，性格對氣質有重要的調節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質，使氣質服從于生活實踐的要求。其二，氣質會影響性格形成與開展的速度。當某種氣質與性格有較大的一致性時，就有助于性格的形成與開展，相反會有礙于性格的形成與開展。

第九十四頁，共一百二十二頁。953.性格的結構特征態(tài)度特征：指人在對待事物態(tài)度方面的性格特征。包括對他人、集體、社會的態(tài)度特征，例如同情心意志特征：指人對自己意志活動的自覺調節(jié)和調節(jié)水平方面的性格特征。例如在行為目標方面，有獨立性、盲目性、易受暗示等情緒特征：指人在情緒的強度、穩(wěn)定性和持久性以及(yǐjí)情緒的積極性等方面的性格特征。例如在情緒的強度方面，有的人情緒表現強烈，難以控制理智特征：指人在感覺、知覺、記憶、思維、和想象等認知方面的性格特征。例如有的人感知敏銳第九十五頁，共一百二十二頁。964.性格理論與類型我國古代學者對性格的分類孔子：狂者，狷者，中行劉劭：12種類型外國學者對性格的分類：機能(jīnéng)類型說向性說獨立—順從說特質分析說價值傾向說性格九分說第九十六頁，共一百二十二頁。975.消費者性格的類型(lèixíng)從消費態(tài)度角度分類：節(jié)儉型、保守型、隨意型從購置行為方式角度分類：慎重型、挑剔型、被動型從人際關系的角度分類：遜順型、攻擊型、孤立型第九十七頁，共一百二十二頁。986.性格的形成與開展：遺傳決定論？？？環(huán)境決定論？？？1〕.家庭在性格形成中的作用：親子關系家庭氣氛和父母典范家庭結構出生順序(shùnxù)獨生子女2〕.學校在性格形成中的作用：課堂教育班級集體教師3〕.社會實踐4〕.主觀因素第九十八頁，共一百二十二頁。99〔三〕消費者的能力1.含義：能力是直接影響(yǐngxiǎng)活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。首先，能力是和活動緊密相連的，離開了具體活動，能力就無法形成和表現。其次，能力是順利完成某種活動直接有效的心理特征，而不是順利完成某種活動的全部心理條件。第九十九頁，共一百二十二頁。1002.能力通常分為一般能力與特殊能力兩種。前者(qiánzhě)包括觀察力、記憶力、注意力、思維和想象力等。這五種能力合稱智力，它們相互制約，相互影響。后者包括視聽能力、運算能力、鑒別能力和組織能力等。第一百頁，共一百二十二頁。1013.能力與消費行為表現成熟(chéngshú)型〔特殊型〕一般型〔普通型〕缺乏型〔幼稚型〕第一百零一頁，共一百二十二頁。102討論：性格與營銷活動〔1〕營銷活動中顧客的性格表現與營銷策略A、對待購置速度不同(bùtónɡ)顧客的策略:B、對待言談多寡不同顧客的策略，C、對待輕信和多疑顧客的策略，D、對待購置行為消極和積極的顧客的策略，E、對待性格內傾和外傾的顧客的策略，F、對待情緒型和理智型顧客的策略，〔2〕試論品牌個性塑造與企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的關系?

102第一百零二頁，共一百二十二頁。103錘煉(chuíliàn)消費者的個性標簽第一百零三頁，共一百二十二頁。104總結：個性(gèxìng)與消費者行為個性研究對消費者行為的預測作用有限可以研究品牌(pǐnpái)個性與消費者個性的關系將個性特征與其他變量結合進行研究進而研究消費者的自我意識和生活方式與消費行為的關系第一百零四頁，共一百二十二頁。105第二節(jié)消費者的自我概念自我概念〔self-conceptorself-image〕是個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態(tài)度及自我評價(píngjià)，即個體對一切的知覺、了解和感受的總和。

第一百零五頁，共一百二十二頁。106如：兩個30來歲的女顧客，在選衣服時，同樣面對顏色鮮艷的布料，一位可能會認為“自己已不是小女孩了，不適合穿著這么鮮艷的衣服〞，另一位可能相反，認為“30歲正是講究穿著的時候〞，兩個人自我意識不同，很可能導致不同的選擇(xuǎnzé)結果。第一百零六頁，共一百二十二頁。107

多重自我(zìwǒ)：

第一百零七頁，共一百二十二頁。108第一百零八頁，共一百二十二頁。私人的我：實際的自我理