合富輝煌貴陽山水黔城營銷策略與銷售路線課件

在高端的下沿運行

山水黔城07營銷策略與銷售路線-30個億下的思考與出路：06入市數據：170面積，3000平臺，50萬臺階加權份額：1/307入市數據：170面積，4000平臺，70萬臺階目標份額：1/3事實：高端市場的有限性，高端客戶的選擇性產品成熟的時間性，廣告效應的延時性

-30個億下的思考與出路：07的客戶金字塔07的競爭分流07的產品特質選擇——制造與06同源的份額策略，尋找07份額決勝點

精裝的博弈論：以精裝改變市場主流，以精裝重建壁壘左手是別墅產品：別墅精裝黔城（左為虛）右手是電梯產品：黔城精裝城市（右為實）

-30個億下的思考與出路：在市場與價格地質結構中的一個斷層溫帶上，選擇一個總的策略站位：以高端的名義，在高端的下沿運行

-市場-

地理位置：貴陽市位于貴州省中部，烏江支流南部，河流經市區(qū)。地處東經106度07分--107度17分，北緯26度11分--27度22分。面積：

全市總面積8032平方公里。人口

總人口311.43萬人，其中非農業(yè)人口138.48萬人，占總人口44.5%。貴陽是一個以漢族為主的多民族聚居城市，漢族人口占總人口的86.6%，少數民族占總人口的13.4%。人均地區(qū)生產總值為2800美元。2007年，中央財政至少拿出1256億元，用來逐步解決區(qū)域發(fā)展“腿長”、“腿短”的問題。貴陽城市概況-2000-2006年貴陽市“商品房銷售面積/商品房竣工面積”市場環(huán)境-2000-2006年貴陽市“存量房交易面積/全部商品房銷售面積”市場環(huán)境-小結從以上數據可看出，貴陽整個城市經濟運行還處在較低的水平，房地產業(yè)雖然得到發(fā)展，但是，投資與交易總量在同等大城市中，還是處于相對落后的階段；城市的整體絕對消費能力不高。-項目已售戶型對比分析

主力面積所占比例均價總價主城區(qū)90~150㎡58%3100元/㎡28~47萬次中心區(qū)120~150㎡36%2030元/㎡24~30萬山水黔城150㎡以上85%3580元/㎡55萬以上中天世紀新城120~140㎡80%3100元/㎡37~43萬興隆城市花園110~140㎡85%2500元/㎡28~35萬從上表來看，山水黔城已售戶型，從面積、單價及總價都遠遠高于同檔其他項目和貴陽房地產整體水平，由此判斷，山水黔城的產品特質是指向源自整個貴州消費金字塔尖的精英人群。-面臨問題如何解決有限的高端消費客群與07年項目高指標銷售要求的矛盾；在貴陽以及周邊地州，短時間內積累大量高端客源的難度極高。在吸引客源方面，我們必須尋求新的突破口。-用合理的產品，占據合理的市場最好，最具價值的房子，搶取最多的客戶-盤點-營銷背景“山水黔城”項目地處中國大西南后花園，集大貴州山水精華于一身，注定其影響輻射范圍遍及整個大西南，乃至更大的地域。隨著國內地產大鱷的角逐強勢進駐，貴陽即將成為西南片區(qū)的又一兵家的必爭之地。2007年注定是“山水黔城”不平凡的一年，而4月既是此次不平凡之年的的起始點。因為決定性的營銷第一步棋子將落地。-剩余房源梳理目前本案項目在售庫存共計460套（未包含預留房源），其中：

二組團20套，五組團358套，六組團82套；總建筑面積約8.6萬平米，總價是3.1億元，總體均價3588元/㎡5組團剩余房源統(tǒng)計樓棟1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓6號樓7號樓8號樓9號樓10號樓合計戶型A941433007013080B0000070901026D0000400000040E161660010023062F000004003901796G01900003500054合計25242039404752483627

（截止2007年3月16日）-山水黔城五組團去化緩慢戶型對比分析B價格比較觀景角度分析面積比較綜合分析1棟3單元E1戶型1棟3單元E2戶型1棟1、2單元1棟3單元E2戶型1棟3單元E1戶型1棟3單元E2戶型此房源價格、位置與同等房源具有均好性，但是此房面積處于4房區(qū)間導致兩極客戶無法選擇．且在房源銷控和銷售代表推盤上存在一定問題造成此房源至今滯銷的原因。

起價3420/㎡最高價3750/㎡平均層差30/㎡起價3328/㎡最高價3558/㎡平均層差15元/㎡前面觀山景，后面觀別墅區(qū)采光通風良好，視野開闊前面觀山景，后面部分景觀被２棟遮擋，但仍可觀別墅群寬景，且采光通風良好204.53－206.06寬景四房188.69－190.18寬景四房去化緩慢戶型為1棟3單元E2戶型-山水黔城五組團去化緩慢戶型對比分析價格比較觀景角度分析面積比較綜合分析２棟３單元G3戶型２棟３單元G2戶型２棟１,２單元２棟３單元G2戶型２棟３單元G3戶型２棟３單元G2戶型此房源價格、位置比１、２單元要差，但是價格要比前兩單元要高，且此房源與其他樓棟間距較近，壓抑感強。

起價3428元/㎡最高價3568元/㎡平均層差10元/㎡起價3418最高價3558元/㎡平均層差10元/㎡前后均被１,３棟所擋，但１,２單元可側觀別墅區(qū)，采光通風良好前后均被１,３,７棟所圍合，采光通風較差，但低樓層可觀園林景觀164.51－165.65㎡寬景四房153.14－153.83㎡寬景四房去化緩慢戶型為2棟3單元G2戶型-山水黔城五組團去化緩慢戶型對比分析價格比較觀景角度分析面積比較綜合分析４棟３單元E1戶型４棟１,２單元A5戶型４棟３單元E1戶型４棟１,２單元A5戶型４棟３單元E1戶型４棟１,２單元A5戶型此房源價格、位置比3單元要差，且此房源與3棟間距較近，壓抑感強。起價3750元/㎡最高價3890元/㎡平均層差15元/㎡起價3260元/㎡最高價3420元/㎡平均層差13元/㎡可觀別墅群，270度全觀景，采光通風良好一面觀山靜一面被3棟所擋，但側面可觀別墅群204.38-206.25㎡寬景四房180.82-185.23㎡寬景四房去化緩慢戶型為4棟1,2單元A5戶型-山水黔城五組團去化緩慢戶型對比分析價格比較觀景角度分析面積比較綜合分析6棟３單元F2戶型6棟3單元F1\F3\F4戶型6棟３單元F2戶型6棟3單元F1\F3\F4戶型6棟３單元F2戶型6棟3單元F1\F3\F4戶型此房源除了在觀景通風上受影響外,本身戶型設計也存一定問題,主臥室偏小且結構不規(guī)整.

起價3305元/㎡最高價3495元/㎡平均層差12元/㎡起價3108元/㎡最高價3528元/㎡平均層差25元/㎡可觀山景，對面為7組團視線上有一定的阻礙對面為8組團,視線上有一定壓抑,采光通風受到一定影響137.14㎡寬景四房163.55-168.97㎡寬景四房7棟3單元G2、G3戶型\8棟3單元F1、F3、F4戶型所遇問題與6棟3單元F1、F3、F4問題雷同去化緩慢戶型為6棟3單元F1,F3,F4戶型-山水黔城五組團去化緩慢戶型對比分析價格比較觀景角度分析面積比較綜合分析10棟1單元F6戶型10棟1單元F5戶型10棟1單元F6戶型10棟1單元F5戶型10棟1單元F6戶型10棟1單元F5戶型此房源除了在觀景通風上受影響外,本身戶型設計面積也處于4房中間區(qū)域,客戶在選擇上存在上下偏差.

起價3460元/㎡最高價3650元/㎡平均層差12元/㎡起價3320元/㎡最高價3510元/㎡平均層差12元/㎡可觀山景，對面為7組團視線上有一定的阻礙兩對面為7組團和9號樓,視線上有一定壓抑,且位于2單元與3單元銜接地，采光通風受到一定影響135.76-136.34㎡寬景四房154-155.36㎡㎡寬景四房去化緩慢戶型為10棟1單元F5戶型-對五組團剩余房源進行總結，情況如下：當前5組團剩余房源均價樓棟1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓6號樓7號樓8號樓9號樓10號樓總計總價(元)15801735130973551203805225617164533428652620626729619452268360522443263814109215241100795面積(㎡)4609.833803.893502.437213.713395.927715.688410.237854.866885.314147.5867539.43均價(元/㎡)34283443343735513982339635223416354934023570

五組團剩余358套，其中面積為67539.43㎡，均價為3570元/㎡（表價）-存量房放在０７年產品群的背景下，是一個需要警惕的問題一是產品的市場抗性二是價格對主力產品的抗性０７主力產品群在市場份額占有要求下的計劃，則不單是貨量的問題，更是如何制定同一類別下產品組團的差異化與產品包的問題。-策略-大營銷三要素

執(zhí)行定位：如何營銷山水黔城?回顧：第一時間的第一反應-1、大品牌策略2007年度系列大活動引導下的品牌攻勢——解決最大范圍的項目市場號召力與感召力。2、大社區(qū)策略城市一流大社區(qū)的標準化、形象化、功能化系統(tǒng)——解決最根本也是最現實的人居環(huán)境質量保障的心理障礙。3、大教育策略學而優(yōu)則士盛行的西南高原最人性的原動力——解決生活于高原之中地方客群普遍的基本功利愿望

。-大品牌策略07謀略要點——兩大風暴計劃5月風暴：“貴州-中國-世界”交響詩

奧運與世博的貴州序曲——山水黔城世界周關鍵事件：山水黔城的貴州奇觀：走向奧運的貴州文明 山水黔城的世界大觀：155年世界博會領引的國際時尚風情

10月風暴：“高原榮耀之城”城邦記

貴州800年開府新篇——山水黔城盛大城典狂歡節(jié)關鍵事件：貴州民族--歐洲宮廷假面舞會：世界同歡樂的文化盛會 高原榮耀之城群星閃耀開城日：山水黔城城市議會宣言-大社區(qū)策略07執(zhí)行要點山水黔城生活指數發(fā)布：建立山水黔城社區(qū)標準化體系關鍵詞：人均財富指數/文化品格指數/建筑科技指數/社區(qū)商業(yè)指數/環(huán)境舒適指數/教育質量指數/物業(yè)價值指數/物業(yè)管理指數

山水黔城市形象兌現計劃：建立山水黔城社區(qū)功能實施體系關鍵詞：社區(qū)導視系統(tǒng)/社區(qū)管家系統(tǒng)/工程標準系統(tǒng)/配套展示系統(tǒng)/客戶管理系統(tǒng)/城市界面系統(tǒng)/景觀界面系統(tǒng)/安全保障系統(tǒng)-大營銷三劍客劍所指處

完成山水黔城核心賣點三重奏

貴州名片

榮耀城邦

文化圖騰-營銷策劃執(zhí)行07調性設計第一層面（廣告營銷）：最大限度地感化激勵鎖定客戶在大品牌活動的覆蓋廣度之下，廣告的目的指向只有一個——客戶

第二層面（場地營銷）：最系統(tǒng)與細節(jié)地展現和表達產品給予客戶一個購買的毋庸質疑的理由-客群的積累與制導是決勝的基礎，2007的客群廣告口號明確：影響|影響貴州與世界的人我們的目標消費者，因為他們事業(yè)的成功，由此在影響著他們以及他們周邊的世界的進程。我們制造的產品，我們制造的生活，旨在影響這一群體！面對目標客群，三個營銷載體樹立其人生品牌歸屬——生活場/交際場/城市議會-從項目定位出發(fā)，2007的產品廣告口號更具感召力：終極|終極期待與享樂的世界底層架空綠化、高綠化率、新風系統(tǒng)、水晶花廳、電梯花園高層洋房、低密度私家豪宅、一體化國際名校、時尚品牌商業(yè)前沿……各項賣點為項目品質撈足分數。向市場一一細數將能很好的實現項目高形象定位的落地。產品的地位歸屬——高原榮耀之城/西南山水圣境-1、決定銷售節(jié)奏與流量的要點規(guī)模有序的產品供應量；產品組團的有機關聯性；階段產品的差異化與價格體系。2、決定銷售通路與成效的要點成交客戶的維護與客戶營銷體系；客戶會組織機制與品牌文化；物業(yè)管理提前介入模式。-目標難點及解決方法再思考一、大盤的開發(fā)模式？

從市場的發(fā)展規(guī)律來看，大盤的開發(fā)模式應當建立在“看得見、摸得著”的開發(fā)理念上。所謂：“看得見、摸得著”主要體現在幾點上：產品的創(chuàng)新性配套先行、配套的展現產品硬件的展現體現綜合性價比客戶關系的維護與引導-

再思考二、本項目在貴陽的現狀？目前本案的知名度在貴州是家喻戶曉，但是目前的推廣及營銷工作仍遵循項目地品牌為主線進行推廣，即有來市場知名度，而下一階段的工作重心是尋找項目的利益點，促銷點。1、逐步改變現有客戶的認知貴州不缺山水，相比山水生活，而客戶更加期翼都市生活，主推都市生活，以此來提升目標客戶目前對本案的固有觀念。 2、提升項目的附加價值“百年大計，教育為先”，教育是本案大營銷策略的一個重要部分，建議教育先行，與名校聯姻簽約，例如貴陽一中、六中、北師大附中、清華附中、復旦附中、上海交大附中等。-

再思考三、貴州目前對需要什么樣的房子還沒有概念，需要怎樣引導？

需要加快總規(guī)、詳規(guī)、戶型、園林、配套、服務等多個方面的工作進度，落實具體的內容，給與客戶實實在在的回答與引導。通過效果圖、現場營銷中心、樣板房、示范園林景觀的展示達到引導客戶的體驗目的。確立精裝修房的產品推廣基本綱領與調性。-完成目標需要準確的營銷策略支撐！需要強有力的銷售條件支撐！目標要求-銷售目標計劃：4月：1億5月：6.5億6月：3億7月：3億8月：3億9月：4億10月：5.5億11月：3億12月：1億-價格趨勢預判4100元/㎡3580元/㎡各階段非別墅產品均價走勢3800元/㎡3580元/平米4000元/平米4100元/平米-力爭項目保持高速去化進一步強化項目的形象高度建立項目價格高保值通路與高升值空間的結構戰(zhàn)略定位-營銷執(zhí)行策略-推盤策略：甩掉包袱，精裝上陣價格策略：以“差異化”的策略取得先期勝利包裝策略：強化現場包裝，營造至高無上的形象推廣策略：高舉高打，強化形象，全面納客-推盤總策略精裝改變城市

指數引導生活-以“分眾”策略解決存量

以“純品”策略建立定位純品表達：山水黔城生活指數白皮書山水黔城市精裝城市藍皮書-策略要點以五組團的去化為當前銷售任務的重中之重，對五組團進行價格打包，建立“套餐營銷”的“買辦路線”，以加速推進五組團的銷售。五組團銷售量提速的同時帶動二、六組團剩余房源的出貨；通過4月份市場研展確定5、6月精裝產品包，在蓄水同時分層進行賣點沖擊，借大品牌活動在5月推出七組團、六組團的另兩棟及部分別墅產品。接著于7月份推出8、9組團；對滯銷戶型進行客戶會制度下的返利促銷；價值提升。五組團3號樓兩端E1和A3戶型，三面采光，視野較開闊，單價卻都低于同單元的其他戶型，建議對其單價進行適量上調。保證在整體剩余房源均價穩(wěn)定，具有上升空間的前提下，對原有價單進行調整。-包裝策略強化現場包裝，營造生活至上的形象-為了對項目售價起到強有力的支撐，包裝整體需要營造至高無上的形象，將項目的賣場形象由傳統(tǒng)的銷售地點轉化為全新生活情景示范區(qū)?。òㄐ碌匿N售中心、樣板間、公共部分等）。-推廣策略全州體驗，全民感化-項目在前期的推廣中，已經建立了一定的項目形象高度，項目的知名度也得到廣泛傳播。進入項目持續(xù)銷售的漫長階段，面對的是7000余套房屋開展可行營銷戰(zhàn)役，因此，本案的推廣總思路是

人人心中的山水黔城條條道路的方向目標-營銷階段劃分4月6月5月7月8月9月10月12月11月強勢春季攻勢延勢冬季攻勢運勢秋季攻勢續(xù)勢夏季攻勢事件導向：風暴計劃一策源：“貴州-中國-世界”交響詩—計劃：我們貴州，彩舞世界我們黔城，感動中國訴求：改變一個世界（世界觀）改變一個城市（發(fā)展觀）改變一種生活（人生觀）事件導向：風暴計劃二—“榮耀之城”城邦記七組團、六組團的另兩棟及部分別墅產品八、九組團造勢部分別墅產品前期存量房部分別墅產品-第一階段（春季攻勢）營銷要點-營銷節(jié)點劃分4月城市議會正式啟動，地州巡展拉開序幕主題二亞洲時尚時裝展多彩貴州聯動計劃與通路選擇延續(xù)……籌備……5月主題一主題三主題四新產品說明新生活推介社區(qū)升級白皮書國際生活場記產品升級推介藍皮書華貴標簽時尚讀本-分量推盤期-房源計劃房源：二、五、六組團所有剩余房源，共計460套。（不封存樓盤，但階段性地，有效地通過銷售人員的積極引導，從而去化所剩房源）-階段劃分準備階段執(zhí)行階段強化/壓迫執(zhí)行時間4月1日～4月30日4月15日以后主要工作1.城市議會攻勢計劃的確定2.城市議會籌備工作的開展2.確定廣告方案3.促銷方案4.完成一次巡回推廣，8大分站營銷布點落實5.項目現場內部的整改6.項目外部營銷環(huán)境營造7.銷售人員的素質培訓8.業(yè)主維系活動籌備8.五一大型市場營銷活動預熱1.以城市議會的成立前提，舉辦各種客戶進行關系維系活動2.配合地州巡展活動以及現場促銷，形成第一輪購房熱潮，從而豐富山水黔城品牌內涵。3.產品打包的銷售通路4、業(yè)主維系活動的兌現目標確?；顒诱?zhí)行同時6、7、8、10號樓剩余房源快速去化通路營銷與客戶營銷，目標銷售３００套-活動配合城市議會系列活動——1.城市議會聯盟商家酒會2.山水黔城“精裝”活動（精裝城市精裝生活系列）3.城市議會之“夜銷”（結合商業(yè)街區(qū)交際場效應）4.銀行、電信、汽車VIP客戶營銷（圈層）5.業(yè)主維系活動（激勵、優(yōu)惠）第一階段地州巡展活動

-共性的營銷活動

1、持續(xù)在地州電視臺、電臺播放項目宣傳廣告；2、大型活動的地州巡演納入到5月份開始的“多彩貴州”和“亞洲時尚時裝展”的計劃中。地州總體營銷計劃-針對性營銷活動

一、在都勻、遵義、畢節(jié)、六盤水、安順分設長期駐銷外賣場，持續(xù)進行營銷活動。

原因如下：1、遵義、六盤水城市規(guī)模較大，房地產發(fā)展較快；2、畢節(jié)是交通樞紐城市，人口流動大，礦產豐富，資源廣；3、都勻外出經商人口較多，見識廣，比較容易接受新的事物及比較現代的生活方式；4、安順優(yōu)質企業(yè)較多，而且在前期地州成交量中，所占的比例較大。

活動配合

1、在繁華區(qū)域的商業(yè)街布點行銷；2、定期組織看房團，客戶乘坐專線大巴到現場看房；3、針對私營企業(yè)主、行業(yè)主及政府部門進行點對點的行銷。地州總體營銷計劃-針對性營銷活動

一、凱里作為黔東南的旅游一城市，在各大節(jié)假日期間定期派遣精英銷售團隊在當地旅游景點和人流密集的地方進行宣傳和銷售；二、興義和銅仁地區(qū)由于離貴陽較遠，形成項目潛在客戶群的機率不大，建議派遣精英銷售團隊對這個兩個地州進行點對點的強銷，在集中的時間內，集中精力，對這兩個地州的企業(yè)主和礦主進行逐個針對性梳理，主打成功率。地州總體營銷計劃-強勢推盤期-房源計劃

七組團房源六組團的另兩棟樓部分別墅項目產品-第二階段營銷主題五月風暴席卷黔城推廣落地關鍵詞：精裝城市精裝生活藍皮書山水黔城生活指數白皮書-階段劃分

準備階段執(zhí)行階段時間4月下旬5月初啟動“多彩貴州”-－山水黔城聯動營銷1.相關活動事宜及合作單位的洽談3、以多彩貴州為主線,揭開五月風暴的序幕,2.活動相關資料準備4、配合城市議會、地州巡展活動以及現場促銷，再次掀起第二輪購房熱潮，宣傳山水黔城的品牌時間4月下旬5月1日~5月7日亞洲時尚時裝展品牌營銷1.合作單位的聯系洽談4、聚集人氣，聚焦貴陽時尚前沿2.聯合媒體進行新聞炒作5、壟斷式媒體樓書（主語配合）3.促銷配合6、現場秀場時間5月初5月中、下旬大型產品推介