9商業(yè)廣告與消費(fèi)心理課件

第9章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理由NordriDesign提供消費(fèi)心理學(xué)

第9章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理知識(shí)要點(diǎn)：商業(yè)廣告的功能商業(yè)廣告定位與消費(fèi)心理商業(yè)廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理商業(yè)廣告訴求與消費(fèi)心理商業(yè)廣告選擇與實(shí)施心理素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個(gè)多世紀(jì)前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂，整潔而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐愛(ài)。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神分明在說(shuō)：我還想吃，再給我一碗，行嗎？9.1商業(yè)廣告概述案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求此時(shí)小巷中傳出“黑芝麻糊——”的叫賣聲，聲音悠遠(yuǎn)而綿長(zhǎng)，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男孩的渴望一起彌散開(kāi)來(lái)……整個(gè)廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃的色調(diào)：街坊四鄰親密往來(lái)的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美食、溫柔的女性、可愛(ài)的孩子和親切的叫賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。9.1商業(yè)廣告概述案例:南方黑芝麻糊的廣告訴求9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn)所謂“廣告”，就是廣而告之，使人周知共曉的意思，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動(dòng)。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品交換的層次和領(lǐng)域不斷加深和擴(kuò)大，廣告逐漸成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最有效的工具和手段，這便形成了狹義上的廣告——商業(yè)廣告。9.1商業(yè)廣告概述9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn)9.1商業(yè)廣告概述9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn)廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷的的手段廣告的特點(diǎn)廣告是一種付費(fèi)宣傳方式

廣告是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的

廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的

廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者

廣告的目的是使廣告主受益

9.1商業(yè)廣告概述9.1.1商業(yè)廣告的概念和特點(diǎn)廣告主廣告信息廣告媒介廣告費(fèi)用廣告的要素廣告受眾9.1商業(yè)廣告概述認(rèn)識(shí)促銷便利藝術(shù)教育誘導(dǎo)心理功能9.1.2商業(yè)廣告的心理功能9.1商業(yè)廣告概述2023/7/209.1.3商業(yè)廣告的基本原則

基本原則

效益性藝術(shù)性科學(xué)性合法性思想性真實(shí)性9.1商業(yè)廣告概述9.1.4商品廣告的原則與分類2.商品廣告的分類（1）根據(jù)傳播媒介分類1）印刷類廣告2）電子類廣告3）實(shí)體廣告（2）根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn)分類1）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告2）非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（3）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類1）商業(yè)廣告2）文化廣告3）社會(huì)廣告4）政府公告9.1商業(yè)廣告概述9.1.3商品廣告的原則與分類（4）根據(jù)廣告目的分類1）產(chǎn)品廣告2）公共關(guān)系廣告（5）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類：1）圖片廣告2）文字廣3）表演廣告4）說(shuō)詞廣告5）綜合性廣告（6）根據(jù)廣告階段性分類1）倡導(dǎo)廣告2）競(jìng)爭(zhēng)廣告3）提示廣告9.1商業(yè)廣告概述9.2.1廣告媒體選擇與消費(fèi)心理1.廣告媒體的含義 廣告信息傳遞附著的載體，是廣告信息傳遞的方式方法，是廣告主與廣告受眾之間聯(lián)系的物質(zhì)手段。概括地說(shuō)，它是使廣告接收者產(chǎn)生反應(yīng)的物質(zhì)手段和方法。2.廣告媒體的種類 （1）報(bào)紙廣告——最大的廣告媒體 心理特征分析如下：1）消息性2）方便性3）信賴性4）教育性5）廣泛性6）保存性9.2.1廣告媒體選擇與消費(fèi)心理 （2）雜志廣告 特征有以下幾點(diǎn):1）吸引力強(qiáng)，宣傳效果好2）讀者集中，針對(duì)性強(qiáng)3）閱讀從容，保有期長(zhǎng) 不足之處： 制作復(fù)雜、成本高、價(jià)格昂貴，排版周期長(zhǎng)，靈活性較差，信息反饋遲緩，篇幅少的雜志廣告數(shù)量有限等。9.2.1廣告媒體選擇與消費(fèi)心理 （3）電視廣告——集聽(tīng)覺(jué)形象和視覺(jué)形象于一身，融圖像、聲音、色彩、動(dòng)作、和文字等等于一爐，有“爆炸性媒體”之稱。 心理特征分析如下：1）傳播面廣，影響力大2）視聽(tīng)結(jié)合，訴求力強(qiáng)3）表現(xiàn)力強(qiáng)，手段、方式靈活多樣 不足之處 制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴；時(shí)間短促，難以保存；適應(yīng)性不強(qiáng)，尤其對(duì)專業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)市場(chǎng)集中的商品來(lái)說(shuō)傳播面太寬，可能造成浪費(fèi)。9.2.1廣告媒體選擇與消費(fèi)心理 （4）廣播廣告 心理特征分析如下：1）傳播迅速2）覆蓋率高3）針對(duì)性強(qiáng)4）表現(xiàn)力強(qiáng)5）交流性強(qiáng)6）滲透性強(qiáng) 不足之處 聽(tīng)眾非常分散，效果難以測(cè)定；聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，聽(tīng)眾記憶不牢；不易集中消費(fèi)者的注意力；“有聲無(wú)形”的形式限制了某些產(chǎn)品的宣傳效果。9.2.1廣告媒體選擇與消費(fèi)心理 （5）網(wǎng)絡(luò)媒體 心理特征：1）即時(shí)互動(dòng)2）生動(dòng)的表現(xiàn)手法3）持久性和可檢索性4）統(tǒng)計(jì)性5）信息容量大，傳播范圍廣6）針對(duì)性強(qiáng)9.2.1廣告媒體選擇與消費(fèi)心理3.廣告媒體的應(yīng)用 （1）影響廣告媒體選擇的主要因素1）傳播對(duì)象的特點(diǎn)2）宣傳的商品特征3）媒體的自身特性4）營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況6）廣告費(fèi)用支出 （2）廣告媒體的運(yùn)用方式：企業(yè)對(duì)媒體的應(yīng)用，采用單一媒體或媒體組合等方式。9.2.2廣告媒體選擇的心理特點(diǎn)3．廣告版面、欄目和時(shí)間選擇的心理影響

版面位置的選擇廣告時(shí)間的選擇廣告頻度及配合欄目?jī)?nèi)容的選擇心理影響9.2.3增強(qiáng)廣告效果的心理策略1.廣告心理策略的定義和原理（1）定義 廣告心理策略，就是要科學(xué)地運(yùn)用心理學(xué)原理，誘導(dǎo)人們順利完成下述心理活動(dòng)，取得廣告的成功。 廣告活動(dòng)常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、情感、記憶和訴求等原理。 AIDMA公式A——注意（Attention）I——興趣（Interest）D——欲望（Desire）M——記憶（Memory）A——行動(dòng)（Action）9.2.2增強(qiáng)廣告效果的心理策略（2）原理1）需要的原理2）注意的原理3）聯(lián)想的原理4）訴求的原理以奇取勝以新取勝以巧取勝以誠(chéng)取勝以情取勝心理策略9.2.2增強(qiáng)廣告效果的心理策略9.3.3廣告心理效果測(cè)定廣告的效果是指廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其目的的程度，涉及經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果三個(gè)方面。廣告效果的測(cè)定是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)分析、研究和評(píng)價(jià)廣告的效果。廣告引起消費(fèi)者心理反應(yīng)的程度稱為廣告的心理效果。9.3.3廣告心理效果測(cè)定

事前測(cè)定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測(cè)，主要是對(duì)印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測(cè)定。事前測(cè)定主要有下列六種方法：

1．事前測(cè)定方法

9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（1）等級(jí)法。將關(guān)于同一商品但主題或形式不同的廣告給被測(cè)試者看，請(qǐng)他們判定最感興趣的廣告、最具有說(shuō)服力的廣告和最能促成購(gòu)買的廣告，并用1～5五個(gè)數(shù)字代表等級(jí)評(píng)價(jià)每一則廣告，取平均等級(jí)最高的為優(yōu)，再吸收其他廣告的優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)充完善它。1．事前測(cè)定方法

9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（2）評(píng)分法。邀請(qǐng)有一定評(píng)判能力的消費(fèi)者和專業(yè)人員，對(duì)廣告打分。可將廣告的各要素列表，發(fā)給測(cè)試對(duì)象當(dāng)面評(píng)分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、品牌與商標(biāo)、布局謀篇五個(gè)方面，也可按另一角度分為吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五個(gè)項(xiàng)目。每欄最高20分，滿分100分，取最高分者為正式傳播廣告。1．事前測(cè)定方法

9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（3）詢問(wèn)法。事先擬定好調(diào)查事項(xiàng)，當(dāng)面征詢測(cè)試對(duì)象的意見(jiàn)，并觀察其反應(yīng)，然后綜合分析和判斷。詢問(wèn)時(shí)可以與個(gè)人面談，也可以組織座談會(huì)，在將同一種商品的廣告樣本給受測(cè)試者看后，詢問(wèn)他們“您最喜歡哪一則廣告？為什么？”、“您認(rèn)為這則廣告是說(shuō)明什么的”、“能否回憶一下您印象最深的那一則廣告”等問(wèn)題。

1．事前測(cè)定方法

9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（4）試驗(yàn)法。對(duì)重要的、規(guī)模較大的廣告，一般先通過(guò)小型試驗(yàn)，然后再正式推出。（5）態(tài)度法。請(qǐng)測(cè)試對(duì)象在沒(méi)看到廣告之前對(duì)產(chǎn)品及同類產(chǎn)品試用，并做出評(píng)價(jià)。然后，請(qǐng)他們看過(guò)廣告之后，再對(duì)產(chǎn)品重新評(píng)價(jià)，看看他們的態(tài)度有何轉(zhuǎn)變以及轉(zhuǎn)變的方向，從而找到其中反映的問(wèn)題。1．事前測(cè)定方法

9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（6）實(shí)驗(yàn)室法。這是利用先進(jìn)科學(xué)儀器在實(shí)驗(yàn)室中測(cè)定消費(fèi)者心理反應(yīng)的方法。目前正在研究和試用的大體有兩種：一是根據(jù)人腦電波的變化，來(lái)判斷測(cè)試對(duì)象是否對(duì)廣告宣傳感興趣。

二是按照被測(cè)試者注視廣告時(shí)瞳孔擴(kuò)張的程度來(lái)判定廣告的吸引力。

1．事前測(cè)定方法

心理影響外部表現(xiàn)滿分評(píng)分吸引力該廣告吸引顧客的注意力如何１５

該廣告對(duì)潛在顧客的吸引力如何５

可讀性該廣告能使人們進(jìn)一步閱讀的可能性如何２０

認(rèn)識(shí)力該廣告主題明晰度如何２０

親和力滿足顧客眾多欲求的可能性如何該廣告激起顧客的購(gòu)買欲望、動(dòng)機(jī)的有效程度如何１０１０

行為力量該廣告激起購(gòu)買行動(dòng)的程度如何該廣告促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買心理傾向的程度如何１０１０

合計(jì)

１００

表9．1廣告心理效果評(píng)價(jià)表

9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（1）認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法。給測(cè)試對(duì)象看一份廣告，問(wèn)他是否看見(jiàn)或聽(tīng)到過(guò)，若回答是肯定的，說(shuō)明他對(duì)這個(gè)廣告有認(rèn)知。最著名的是美國(guó)斯塔夫閱讀率調(diào)查。斯塔夫?qū)y(cè)試對(duì)象分成三類：①看過(guò)該廣告但不曾留心廣告內(nèi)容的人；②關(guān)心過(guò)該廣告，對(duì)廣告宣傳的商品和企業(yè)大致了解；③精讀過(guò)該廣告，能知道并記憶該廣告中50%以上內(nèi)容的人。2．事后測(cè)定方法

9.3.3廣告心理效果測(cè)定

計(jì)算這三類人占讀者總數(shù)的百分比，并統(tǒng)計(jì)分析出這三類人在單位廣告費(fèi)成本中每類所占的人數(shù)，即廣告的閱讀效率＝雜志（報(bào)紙）銷量×每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用，以此來(lái)體現(xiàn)該廣告的認(rèn)知效果。（2）回憶測(cè)定法。這種方法主要用于測(cè)定廣告心理效果中的理解記憶程度，可以利用詢問(wèn)或問(wèn)卷法，探索消費(fèi)者對(duì)看過(guò)的廣告是否留存了印象、能回憶起多少?gòu)V告信息。2．事后測(cè)定方法

9.3.3廣告心理效果測(cè)定

事后測(cè)評(píng)是以廣告投放后銷售量是否上升，來(lái)推測(cè)受眾心理效果的方法。以下是美國(guó)一家超市以POP廣告短語(yǔ)的形式進(jìn)行促銷以后進(jìn)行的促銷效果調(diào)查。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：這些POP廣告短語(yǔ)的運(yùn)用取得了良好的宣傳效果，見(jiàn)表9．2所示。2．事后測(cè)定方法

商品種類廣告投放前1周銷量廣告投放后1周銷量銷售增加率（%）陳列位置高度pop廣告短語(yǔ)麥芽啤酒517547.1脖子味道豐實(shí)的麥芽啤酒創(chuàng)造了味道豐實(shí)的晚餐飯前水果28300.00脖子代替水果色拉的飯前水果，簡(jiǎn)單的水果冷盤(pán)濃縮桶汁715114.30眼睛濃縮桶汁是有益于健康的冬天飲料番茄湯376370.30眼睛想把你家的湯做得更好吃嗎洗衣粉821162.50腰到浴室洗短褲時(shí)可以帶去的分量芥末234282.60膝芥末是每戶的必需品清潔劑12322280.50最下層你家清潔劑該不是快用完了吧表9．2

POP廣告促銷效果比較表

本章小結(jié)商業(yè)廣告是指特定的廣告主為了擴(kuò)大銷售或樹(shù)立形象，以付費(fèi)的形式，通過(guò)大眾傳媒，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。成功的廣告必然是遵循消費(fèi)心理規(guī)律的廣告，廣告心理研究包括廣告媒體、廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告效果的心理分析。廣告的主要媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直郵、網(wǎng)絡(luò)等）有不同的心理特征，要求企業(yè)選擇和應(yīng)用媒體時(shí)與之相符。廣告設(shè)計(jì)要考慮廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告訴求與消費(fèi)心理。本章小結(jié)廣告的心理效果是廣告效果的重要方面之一，其測(cè)定工作（事前、事后）直接影響到廣告管理的效率。廣告?zhèn)鞑プ裱⒁狻⒄f(shuō)服、個(gè)性和暗示等心理原理，在傳播技巧上應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的心理特征，力求以“奇、新、巧、誠(chéng)、情”取勝。復(fù)習(xí)思考題1．什么是商業(yè)廣告？有哪些特征和功能？

2．請(qǐng)比較主要廣告媒體的心理特征。