傳播學(xué)文檔概要

第二講傳播學(xué)的基本問題傳播學(xué)的定義及其特點傳播的類型傳播過程與傳播模式從傳播模式考察中國傳播理念的轉(zhuǎn)變一、傳播的定義及其特點關(guān)于傳播的定義大致有四種說法：共享說互動關(guān)系說符號說□影響說>共享說：“傳播就是變獨有為共有的過程?！币灰桓甑?gt;互動關(guān)系說：“傳播可以定義為通過訊息進(jìn)行的社會的相互作用。”一一格伯納>符號說：“運(yùn)用符號一一詞語、畫片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等。這種傳遞的行動或過程通常稱為傳播。”——貝雷爾森和塞納>目的、影響、反應(yīng)說：傳播是“某個人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程?！薄舴蛱m符號學(xué)說：符號是指人們進(jìn)行信息交流時賦予特定含義的工具，如語言是通過聲波傳遞的符號；文字是記錄語言的符號；音符是記錄聲音高低、長短的符號，等等信息主要是通過符號系統(tǒng)，如語言、聲音、文字、圖像傳遞的美國學(xué)者皮爾士，191年1《思想的法則》符號學(xué)的創(chuàng)始人?美國學(xué)者皮爾士，年《思想的法則》直接傳播某種觀念的唯一手段是像。即使傳播最簡單的觀念也必須使用像。因此，一切觀點都必須包含像或像的集合，或者說是由表明意義的符號構(gòu)成的。?符號在人類傳播中的作用1、符號的定義符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的基本要素。符號的形態(tài)是多種多樣的，凡是能夠攜帶意義的事物，如聲音、語言、文字、圖畫、手勢、姿態(tài)、表情、影像等等，都是符號。符號意義的確定性，來自人們生活經(jīng)驗的積累，來自反復(fù)的傳播活動中的不斷的對這些符號意義的觀察與認(rèn)同。2、符號的特點符號是信息的攜帶者，是信息載體，是傳播的工具。符號是約定俗成的，人賦予符號以意義。符號的形成與意義上的聯(lián)系完全是人為的。3、符號的基本功能符號的第一個功能是表述和理解功能。符號的第二個功能是傳達(dá)功能。符號的第三個功能是思考，即引發(fā)思維活動。?符號的結(jié)構(gòu)：符號能指：符號的物質(zhì)形式。如：人、、、……符號所指：符號所指代和表示的意義。如：紅色代表著熱情、喜慶、革命、鮮血、?符號的特性：指代性：符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)系，這種指代是人們約定俗成的一種聯(lián)系。社會共有性：社會共有的一般是辭典意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。發(fā)展性：人們不斷賦予舊的符號以新的意義，并創(chuàng)造出新的符號和符號體系。信息學(xué)對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)?人與人之間的社會互動行為的介質(zhì)是作為意義和符號、精神內(nèi)容和物質(zhì)載體之統(tǒng)一體的信息傳播是社會性、共同性的人類信息交流活動（二）傳播的特性共享性社會性目的性互動性復(fù)雜性不可逆性（三）傳播是人的社會性行為從人的二重性來看傳播是人類物質(zhì)交往和精神交往的產(chǎn)物傳播的符號形式及其意義是人類在漫長的進(jìn)化過程中通過勞動創(chuàng)造的傳播是一種社會信息系統(tǒng)二、傳播的形式和類型（一）傳播的形式符號和信號時代：開始于早期類人靈長類到早期猿人的進(jìn)化時期口語時代：開始于9萬年到4萬年前文字時代：開始于500年0到350年0前印刷時代：開始于公元45年0大眾傳播時代：開始于19世紀(jì)中期網(wǎng)絡(luò)傳播時代：開始于20世紀(jì)80年代（二）傳播的類型自我傳播組織傳播（群體傳播）人際傳播大眾傳播網(wǎng)絡(luò)傳播?自我傳播：自我傳播又稱內(nèi)向傳播，是人的自我信息的交流活動，它是人類一切傳播活動的基礎(chǔ)。自我傳播的發(fā)生機(jī)制：★與人體的生理機(jī)制相關(guān)★與人的能動意識和思維活動相關(guān)★與人的社會心理結(jié)構(gòu)有關(guān)組織傳播（群體傳播）：★群體傳播與組織傳播的聯(lián)系和區(qū)別★組織傳播里組織內(nèi)部以及組織與組織之間的信息交流活動★組織傳播的功能：內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、形成共識、統(tǒng)一行動網(wǎng)絡(luò)傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播就是將網(wǎng)絡(luò)作為一個開放的信息平臺進(jìn)行的人類整合式的信息交流活動。★網(wǎng)絡(luò)傳播的特點：互動性、自由性、匿名性、開放性、及時性、海量性、共享性、整合性、多樣性★與人的社會心理結(jié)構(gòu)有關(guān)三、傳播過程與傳播模式（一）傳播的過程及構(gòu)成要素：傳播者信息傳播媒介受傳者反饋效果噪音（二）傳播過程、結(jié)構(gòu)、模式之間的關(guān)系模式是科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。模式與現(xiàn)實事物是有對應(yīng)關(guān)系的，模式與一定的理論相對應(yīng)，又不等于理論本身，而是對理論的一種闡釋和素描。（三）傳播的模式單向（線性）傳播模式★拉斯韋爾模式《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》拉斯韋爾屬于單向直線傳播模式，雖然考慮到了受傳者的反應(yīng)（效果），卻沒有提供一個反饋的渠道。這個模式?jīng)]有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質(zhì)?！锵戕r(nóng)——韋弗模式《傳播的數(shù)學(xué)理論》訊息信號接收到的信號訊息信源fff發(fā)射器fff^fff接收器fff信宿|噪源這個模式導(dǎo)入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的，過程內(nèi)外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾。另外，香農(nóng)——韋弗模式對一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對信息科技在傳播過程中的作用的認(rèn)識。為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下基礎(chǔ)。雙向（互動）傳播模式★奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式《傳播是怎樣運(yùn)行的》?直線模式缺乏對該訊息產(chǎn)生反應(yīng)的表述。而循環(huán)模式突出了訊息的傳播過程是循環(huán)往復(fù)、永遠(yuǎn)沒有止境的。?循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的單向直線性傳播模式的徹底決裂。而傳統(tǒng)的直線性傳播模式不恰當(dāng)?shù)毓潭ê头珠_了訊息發(fā)送者和接收者的關(guān)系和作用。?奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式強(qiáng)調(diào)了社會傳播的互動性，并把傳授雙方都看成是傳播行為的主體。一定程度上揭示了傳播過程互相連接性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點。?缺陷：把傳播雙方放在完全平等或?qū)Φ鹊年P(guān)系中，與傳播的現(xiàn)實情況不符；能體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，卻不能適用于大眾傳播過程。★德福勒互動過程模式評價：?克服了單項直線的缺點，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。拓展了噪音的概念。此模式適用大眾傳播在內(nèi)的各種類型的社會傳播過程。?不足：沒有超出從過程本身或從過程內(nèi)部來說明過程的范疇。影響傳播過程的外部條件和環(huán)境因素不是只有噪音。3、社會系統(tǒng)模式任何一個單一的過程都不是在真空中進(jìn)行的，其性質(zhì)和結(jié)果也并不僅僅取決于過程的內(nèi)部機(jī)制，相反，許許多多的外部因素和條件都會對過程本身產(chǎn)生重要的影響。運(yùn)用普遍聯(lián)系和相互作用的系統(tǒng)觀看問題。評價:賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式多重結(jié)構(gòu)是社會傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點：（1從）事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個個體系統(tǒng)，這些個體系統(tǒng)各有自己的內(nèi)在活動，即人內(nèi)傳播；（2個）體系統(tǒng)與其他個體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播；（3個）體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的群體系統(tǒng)；（4群）體系統(tǒng)的運(yùn)行又是在更大的社會結(jié)構(gòu)和總體社會系統(tǒng)中進(jìn)行的。?馬萊滋克的系統(tǒng)模式:馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“場”，這個系統(tǒng)的每個主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點，其中包括:（1）影.響和制約傳播者的因素——傳播者的自我印象、傳播者的人格結(jié)構(gòu)、傳播者的同僚群體、傳播者的社會環(huán)境（2影）響.和制約受傳者的因素——受傳者的自我印象、受傳者的人格結(jié)構(gòu)、作為群體一員的受傳者（受眾群體對個人的影響）、受傳者所處的社會環(huán)境、訊息內(nèi)容的效果或影響、來自媒介的約束力等等；（3）影.響和制約媒介與訊息的因素——主要來自兩個方面：一方面是傳播者對訊息內(nèi)容的選擇和加工，另一方面是受傳者對媒介內(nèi)容的接觸選擇。第三講大眾傳播及其分類研究大眾傳播總論大眾傳播媒介研究大眾傳播受眾研究大眾傳播效果研究一、大眾傳播總論（一）大眾傳播的定義及特點、1大眾傳播的定義是職業(yè)工作者借助一定的媒介形式向不特定的社會大眾進(jìn)行的制度化、規(guī)?；?、專業(yè)化的信息傳播活動。2、大眾傳播的特點：傳者是專業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)過專門訓(xùn)練的、有專業(yè)技能的職業(yè)工作者必須借助一定的媒介形式大眾傳播的受眾是不確定的社會泛大眾傳播的內(nèi)容豐富多彩、包羅萬象大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性是公開性的傳播，注重時效性和新聞性是制度化、規(guī)?；?、專業(yè)化的信息傳播活動大眾傳播基本上屬于單向傳播，反饋較為遲緩（二）、大眾傳播的媒介文化1、關(guān)于媒介文化的理解①學(xué)者們對媒介文化概念的認(rèn)識張國良：《新聞媒介與社會》“顧名思義就是大眾媒介所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品及其意蘊(yùn)乃至格式”沙連香：《傳播學(xué)概論》“指在社會總體文化系統(tǒng)中，以媒介影響人的方式為主要原因而形成的亞文化。”蔣原倫：《媒介文化與消費(fèi)時代》“媒介文化概念的提出，則是另一種分類原創(chuàng)，它是強(qiáng)調(diào)文化的媒體呈現(xiàn)方式，強(qiáng)調(diào)媒體的存在和發(fā)展對社會文化的產(chǎn)生和發(fā)展給予的巨大影響。”②媒介文化與大眾文化對于大眾文化的理解一種觀點認(rèn)為大眾文化是相對于高雅文化而言的，泛指一切的通俗文化，包括民間文化形式。另一種觀點則認(rèn)為大眾文化是20世紀(jì)20年代以后興起的與大眾化社會的形式相對應(yīng)的大規(guī)模的工業(yè)化產(chǎn)物。大眾文化的主要生產(chǎn)者就是大眾傳播。此觀點被稱為是現(xiàn)代關(guān)于大眾文化的理解，代表觀點有：?西方：★法蘭克福派的“文化工業(yè)”阿多諾在《啟蒙的辯證法》（194年7）“文化工作——欺騙群眾的啟蒙精神”。所謂文化工業(yè)，“就是按照統(tǒng)一模式，成批地進(jìn)行文化傳播物的生產(chǎn)的體制”。文化工業(yè)用文化產(chǎn)品的生產(chǎn)的方式，體現(xiàn)了啟蒙走向反面以后的否定個體獨特性的同一性思維模式，同時它又是壟斷資本主義社會的產(chǎn)物，體現(xiàn)了壟斷資產(chǎn)階級以文化產(chǎn)品牟取高額利潤.★伯明翰文化研究派“大眾文化就是日常生活”“大眾文化就是消費(fèi)文化”我國：蔣原倫：“媒介文化并不是以往精英文化或大眾文化的簡單變種，它雖然吸收了傳統(tǒng)的精英文化和民間文化的資源和模式，但是媒介文化在根本上攪亂了傳統(tǒng)文化的這種分野和格局，它使得以往行之有效的各種文化劃分標(biāo)準(zhǔn)失去了存在的依據(jù)?！标悇偅骸洞蟊娢幕c當(dāng)代烏托邦》在工業(yè)社會中產(chǎn)生，以都市大眾為其消費(fèi)對象，通過大眾傳播媒介傳播的無深度、模式化、易復(fù)制，按市場規(guī)律批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品。陳力丹：指以文化工業(yè)為特征，以市民大眾為主要消費(fèi)者，以大眾傳播為主要傳播手段的文化形態(tài)。B媒介文化（大眾文化）的特點文化是一切國家的生命力要素，它是維系著社會的良知與活力。大眾傳播媒介為大眾文化的傳播與普及提供了物質(zhì)前提，而社會公眾對傳播媒介營造的大眾文化的需求，又進(jìn)一步促進(jìn)了大眾文化的繁榮與發(fā)展2、對媒介文化所代表的大眾文化的認(rèn)識與評價①積極作用?大眾文化可以向大眾更好地進(jìn)行文化普及和教育。?大眾文化打破了文化等級特權(quán)，消解了高雅文化與大眾文化的界限，塑造了大眾與知識分子一種新型關(guān)系。?大眾文化是一種全新的世俗性文化，它與人們的日常生活聯(lián)系在一起，具有文化的可觸摸性、開放性和顛覆性?大眾文化的影響力具有廣泛性，成為推進(jìn)社會文化進(jìn)步的重要發(fā)展力量。②消極作用?大眾文化是一種無深度文化，以制造快感的方式使大眾迷醉，失去了深層次解讀的欲望，成為“單向度人赫伯特?馬爾庫塞（）《單向度的人》法蘭克福派左翼的主要代表人物。這部作品為他在60年代贏得了世界性的聲譽(yù)，他被媒體稱頌為“新左派之父”,成為了美國和歐洲最有影響的知識分子。?大眾文化過分迎合大眾的趣味，生產(chǎn)“庸俗、低俗、粗俗、媚俗”的“文化垃圾”。污染媒介環(huán)境。?大眾文化會導(dǎo)致喪失文化的創(chuàng)新性，“急功近利”地跟風(fēng)，模仿、大量復(fù)制缺乏新意、個性化的文化產(chǎn)品。（三）、大眾傳播的媒介環(huán)境1、對于媒介環(huán)境的理解①學(xué)者們對媒介環(huán)境的理解沙連香：媒介環(huán)境是指大眾傳播媒介如電視、報紙、圖書、錄音錄像設(shè)備大量進(jìn)入人們的日常生活，人們一天除了睡眠和工作外，幾乎在媒介中度過。媒介帶來的信息充滿著生活空間，成為一種很起作用的生活環(huán)境。李普曼：將媒介環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”。他認(rèn)為，在特定的時候，我們對虛構(gòu)事件的反映就像我們對事實事件的反映那么強(qiáng)烈……在我們和真實環(huán)境之間，存在著一個擬態(tài)環(huán)境，而我們往往是對這個擬態(tài)環(huán)境做出的反應(yīng)。李彬：媒介環(huán)境是由真真假假的影像所組成的虛擬世界。大眾媒介在我們同世界本身之間豎起一道不見實物只見虛影的隔離帷幕，即媒介環(huán)境。媒介事件和媒介人物構(gòu)成媒介環(huán)境的主體。②我們對媒介環(huán)境的理解媒介環(huán)境可以分為狹義和廣義狹義的媒介環(huán)境——特指媒介構(gòu)筑的信息環(huán)境廣義的媒介環(huán)境——包括媒介的物質(zhì)設(shè)備系統(tǒng)、媒介組織機(jī)構(gòu)以及媒介的信息系統(tǒng)③媒介環(huán)境與媒介文化的關(guān)系區(qū)別：二者劃分的參照不一樣，形成的概念內(nèi)涵和外延不一樣聯(lián)系：二者具有同一性。媒介文化是媒介信息環(huán)境的主體構(gòu)成，媒介文化的質(zhì)量直接關(guān)系到媒介環(huán)境的健康。（四）、大眾傳播的社會功能1、奠基人的論述①拉斯韋爾：《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》★環(huán)境監(jiān)視功能：“瞭望哨”★社會協(xié)調(diào)功能：實現(xiàn)各個組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一★社會遺產(chǎn)傳承功能：首先，大眾媒介強(qiáng)有力的滲透與覆蓋，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓語言的創(chuàng)造越來越快。再次，正是有了大眾傳播，人們才可以更多地接觸到其它的文化，從中吸取精華，改進(jìn)并完善自己的文化。②賴特：《大眾傳播：功能的探討》★監(jiān)視環(huán)境：大眾傳播定在特定社會的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動包括：一是警戒外來威脅，二是滿足社會的常規(guī)活動。解釋和規(guī)定：大眾傳播不是簡單的告知，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反映。社會化功能：大眾傳播定在傳播知識、價值以及行為規(guī)范方面有著重要的作用。提供娛樂：大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要。③拉扎斯菲爾德和默頓：社會地位賦予功能：任何一種問題、意見、商品乃至人物、組織或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得較高的知名度和社會地位。社會規(guī)范強(qiáng)制功能：大眾傳媒通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公諸于世，能夠喚起普遍的社會責(zé)任，將違反者置于強(qiáng)大的社會壓力之下，從而起到強(qiáng)制遵守社會規(guī)范的作用。“制度性壓力”“麻醉作用”：把現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪流中，降低了積極參與社會實踐的熱情。不知不覺失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。2、大眾傳播的社會功能環(huán)境監(jiān)視社會協(xié)調(diào)文化傳播娛樂（五）、大眾傳播與社會輿論1、輿論的含義①傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)輿論是一種社會合意（輿論產(chǎn)生的過程：問題提出fff社會討論fff合意達(dá)成大眾媒介：載體、喉舌、公眾的精神紐帶②社會心理學(xué)★輿論是一種社會控制★為了維護(hù)共同的社會利益和秩序，使每個人的行為與之協(xié)調(diào)，需要一定的行為規(guī)范，來制約人們的行為。強(qiáng)制性的辦法非強(qiáng)制性的辦法③廣義輿論是人們對一切感興趣的社會生活領(lǐng)域，尤其是社會公共事物所產(chǎn)生的一切意見，愿望，評價和想象的欲望，是持續(xù)性，變化性，公共性與個人性的統(tǒng)一。狹義輿論包括既相互獨立又相互關(guān)聯(lián)的公共輿論和新聞輿論。2、構(gòu)成輿論的要素★公眾：輿論的主體★事情：輿論的對象★意見：輿論的內(nèi)容3、輿論的特性★集合性：是大多數(shù)人的集合意見★傾向性：針對一事物所作的評價★現(xiàn)實性：是對現(xiàn)實問題的評價★自主性：輿論主體參與輿論活動，發(fā)表看法完全是自愿的，不受強(qiáng)迫的★公開性：輿論是一種人們公開表達(dá)的意見4、輿論的作用監(jiān)督咨詢調(diào)節(jié)（六）、大眾傳播與社會發(fā)展（演講）二、大眾傳播的媒介研究（一）關(guān)于媒介的基本含義媒介，一為傳遞信息的工具、手段、渠道（介質(zhì)）二為媒介組織和機(jī)構(gòu)（二）媒介的發(fā)展變化的不同：人類歷史上的五次傳播革命口語傳播ff文字傳播ff印刷傳播ff電子傳播ff網(wǎng)絡(luò)傳播（三）媒介的種類及特點、媒介的劃分：大眾傳播媒介/小眾傳播媒介印刷媒介/電子媒介傳統(tǒng)媒介/新興媒介（多媒體、媒介融合）2、大眾傳播媒介的特點：①報刊：以文字、圖片等符號形式訴諸于人的視覺系統(tǒng)的印刷媒介具有保存性、攜帶、閱讀方便報道信息詳盡、深入，但時效性較差對受眾的文化程度有一定的要求，不夠形象生動印刷、出版有一定周期②廣播：以聲音、音響、音樂等訴諸于人的聽覺系統(tǒng)的電子媒介時效性強(qiáng)、覆蓋面廣不易保存，信息傳播稍瞬即逝★對受眾的文化程度要求不高，有一定的感染力★制作簡單、易于傳播★報道信息不夠詳盡深入③電視：★以聲音、音響、音樂、畫面等訴諸于人的視聽系統(tǒng)的電子媒介★最具有形象性、生動性、現(xiàn)場性★時效性僅次于廣播，制作復(fù)雜，成本較高★傳播內(nèi)容包羅萬象，十分豐富★對受眾的文化程度要求不高，感染力強(qiáng)（四）麥克盧漢的媒介理論1、麥克盧漢媒介理論的產(chǎn)生麥克盧漢是加拿大多倫多大學(xué)的傳播學(xué)者，20世紀(jì)60年代受到英尼斯媒介理論的影響，著重考察和研究媒介技術(shù)、媒介及其發(fā)展對社會變遷和文化發(fā)展的重要影響。發(fā)表了《古登堡群英：印刷文人的誕生》、《理解媒介：人體的延伸》、《媒介即信息》，在西方社會產(chǎn)生了爭議性的較大影響。2、麥克盧漢的媒介理論①“媒介是人體的延伸”媒介改變了人類感官系統(tǒng)的比例，進(jìn)而改變了人與世界聯(lián)系和交往的尺度媒介打破了人類感官系統(tǒng)的平衡，重新塑造著人類感知世界的方式媒介是人體的延伸，這種延伸對人、對社會帶來巨大的影響?！安柯湮幕涂陬^文化”——“視覺文化”一切媒介都要重新塑造它們所觸及的一切生活形態(tài)“冷媒介”與“熱媒介”麥?zhǔn)鲜欠好浇橛^，他所認(rèn)為的媒介不僅僅指大眾傳播媒介，他將一切與人類有關(guān)的具有“介質(zhì)”意義的都看作是媒介。如：足球、衣服、電話、鐵路等等對冷——熱媒介劃分的標(biāo)準(zhǔn)：是媒介提供信息的清晰度及與此成反比的受眾在信息接受過程中的參與程度。信息清晰度低、受眾參與程度高的媒介為“冷媒介”，與此相反的為“熱媒介”“冷媒介”：電視、電話、漫畫“熱媒介”：電影、廣播、照片、書籍、報刊等“地球村”的概念人類社會經(jīng)歷了部落化——非部落化——重新部落化的過程起主導(dǎo)推動作用的是媒介技術(shù)及媒介（特別是電子媒介）在電子媒介（主要為電視）的作用下打破了人類的時空界限，信息傳遞具有同一性，使人類居住的地球好像變成了一個村莊④“媒介即訊息”媒介傳遞的信息內(nèi)容是由媒介的特性決定的媒介本身會引發(fā)社會的變化，是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志口頭傳播階段——部落時代（由聽覺生活決定結(jié)構(gòu)的口頭文化的社會）拼音文字——部落解體（眼睛代替了耳朵，線性的視覺價值和分割意識取代了整體、深刻、公共的互動）電子媒介——地球村（整個中樞神經(jīng)系統(tǒng)提高和外化，使人們的社會和心理生存的一切側(cè)面都發(fā)生變化，時間差異和空間差異不復(fù)存在）⑤對麥克盧漢理論的評價提出了富有啟迪性的媒介觀點，具有創(chuàng)新性和前瞻性開拓了大眾傳播研究的新視野、新領(lǐng)域，為后來者奠定了研究的基礎(chǔ)過分強(qiáng)調(diào)“技術(shù)決定論”，忽視了人的主觀能動性研究缺乏邏輯性，論證不夠嚴(yán)密（五）當(dāng)代媒介的發(fā)展趨向1、人對媒介的過分依賴:“容器人”、“網(wǎng)絡(luò)生存”“容器人”這是日本學(xué)者中野收用來描述現(xiàn)代人行為特點的概念。他認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。2、媒介融合——媒介化社會的到來電子政府：湖北省電子政府網(wǎng)2、大眾傳播在生產(chǎn)、傳播信息的過程中既是施控者，又是受控者施控者：“把關(guān)人”理論受控者：“報刊的四種理論”三、大眾傳播的受眾研究（一）關(guān)于受眾的基本含義受眾：在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接收者或傳播對象。受眾是一個集合概念：是讀者、聽眾、觀眾的統(tǒng)稱。受眾概念的基本含義：在傳播過程中受眾是主動接觸、使用、享用媒介受眾具有雙重性：既是信息傳播的對象（信宿），也是反饋的信源。受眾具有“市場”性：把受眾看做是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場。反映了傳媒活動的某些特性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性，也能揭示受眾作為消費(fèi)者某些行為特點。（二）受眾的特點：廣泛性、混雜性、分散性、隱匿性（三）關(guān)于受眾研究的理論美傳播學(xué)家德福勒197年5在他的《大眾傳播的理論》一書中把受眾的理論歸為四種類型：個人差異、社會分類、社會關(guān)系、文化規(guī)范1、個人差異理論：是以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)：各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的各人之間差異的形成，雖然是由于先天條件的不同，更主要的是由于后天習(xí)得的不同環(huán)境的不同使得習(xí)得的價值觀、態(tài)度等不同后天習(xí)得的不同，使得在認(rèn)知、理解事物時方式不同2、社會分類：社會分類論以社會學(xué)為基礎(chǔ)，注重社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受行為的影響。這一理論認(rèn)為，按照性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)、生活方式等因素，可將受眾劃分為不同的社會群體類別。由于同一社會群體的成員具有大致相同的經(jīng)驗、持有大體相同或相近的價值觀，對事物抱有類似的看法和態(tài)度。他們大致會選擇相一致或相同的媒介內(nèi)容，并大致作出相同的反應(yīng)。3、社會關(guān)系理論：社會關(guān)系理論著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對其媒介信息接收行為的影響。作為受眾，既有自己的生活圈子，又屬于各種社會團(tuán)體，還要和別的團(tuán)體成員打交道。受眾的種種社會關(guān)系左右著他們對媒介信息的選擇，從而制約著他們接受信息的效果。社會關(guān)系主要包括：人際網(wǎng)絡(luò)、群體規(guī)范、意見領(lǐng)袖等4、文化規(guī)范理論這是宏觀的社會范疇的受眾分析，受眾可以從媒介內(nèi)容中學(xué)到新的觀點，這種觀點可以加強(qiáng)或改變原有看法。大眾傳播不一定對受眾產(chǎn)生直接效果，但是他可以通過影響受眾所處的社會文化環(huán)境，間接的實現(xiàn)對受眾的改變5、受眾的選擇性理論選擇性注意：指受眾根據(jù)自己的不同特點、不同需求，對媒介的使用時有選擇的因此選擇性注意也可以稱選擇性接觸。?選擇性理解，是指受眾總是依據(jù)自己的價值觀念及思維方式而對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突選擇性記憶，指受眾對所接受信息的基本傾向，即記憶那些與自己觀點最一致的內(nèi)容。選擇性理論十分突出地顯示著受眾在傳播活動中的解碼過程，同時也表明受眾解碼的復(fù)雜性；傳播是雙向交流的過程，是信息共享的過程。6、“使用滿足”理論:一種受眾行為理論赫卓格194年4，對一個名為“專家知識競賽”的廣播節(jié)目的11位愛好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，發(fā)現(xiàn)了有三種基本的心理需求：競爭心理需求、獲得新知的需求、自我評價的需求貝雷爾森194年0《讀書為我們帶來了什么》研究了受眾讀書的動機(jī)麥奎爾196年9對電視節(jié)目的調(diào)查研究從概念操作、受眾樣本抽選和數(shù)據(jù)分析都采用了一套嚴(yán)格的程序。歸納了不同節(jié)目提供“滿足”的不同特點，抽出了它們之間共通的四種基本類型：心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測。?“使用與滿足”理論主要是考察、解釋受眾為何接觸、使用媒介，其動機(jī)是什么？怎樣使自己的需求得到滿足的過程。受眾接觸、使用、享用媒介的三個過程傳播學(xué)家卡茲等在年發(fā)表了《個人對大眾傳播的使用》一文中，概括為一個“社會因素+心理因素ff媒介期待ff媒介接觸ff需求滿足”的基本模式。197年7，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對這個模式做了若干補(bǔ)充?對“使用滿足理論的評價”的評價開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河把能否滿足受眾的需要作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，有重要意義：受眾接觸媒介是“能動性”的，糾正“受眾絕對被動”的觀點；揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性；糾正了40年代到60年代過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”過于強(qiáng)調(diào)個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系僅僅限于對媒介提供內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性（四）受眾的反饋1、反饋的概念：指受傳者對傳播者所傳播的信息的一種反應(yīng)，再把這種反應(yīng)回饋給傳播者的過程?！锓答伿强刂普撝械囊粋€概念，控制論創(chuàng)始人維納說“所謂反饋，就是一種能用過去的操作來調(diào)節(jié)未來行為的性能”★在大眾傳播中，反饋是受眾對傳播者所傳信息的一種反應(yīng)，即受眾回傳給傳播者的信息2、反饋的本質(zhì)在于使信息傳播具有雙向交流的過程、反3饋的類型從反饋的效果而言，可分為正反饋和負(fù)反饋正反饋：反饋信息與原來傳播者所傳播的信息基本保持一致，對原來傳播的信息可起到增強(qiáng)作用。負(fù)反饋：反饋信息和原來輸出的信息發(fā)生了某種偏離，對原來的信息可起到一種減弱作用。從反饋的形式，可分為前饋、后饋前饋：大眾傳播機(jī)構(gòu)為了提高傳播效果而在信息傳播之前采取的一種措施，比如座談會等，改進(jìn)傳播技巧，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。從反饋的主體而言，可分為內(nèi)反饋、外反饋從反饋的真假而言，可分為真實反饋、虛假反饋、4新聞傳播的反饋特點延緩性間接性受眾不能直接地將信息反饋傳播機(jī)構(gòu)要了解受眾的反饋，要通過第三者，因此傳播者了解信息也是間接的零散性累積性量化性大眾傳播的反饋往往是以數(shù)據(jù)來衡量的，如收聽律、收視率、發(fā)行量等。四、大眾傳播的效果研究（一）關(guān)于傳播效果的基本含義傳播效果，一層含義能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者的意圖二層含義指傳播的總體效果、（二）效果的三個層面1環(huán)境認(rèn)知效果：傳媒報道什么、不報什么，從什么角度報道都在影響我們對周圍環(huán)境的知覺與印象2價值形成與維護(hù)效果通過輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮出來，通過輿論引導(dǎo)形成新的價值和規(guī)范，又可以通過輿論監(jiān)督來維護(hù)既有的規(guī)范和價值。3、社會示范效果通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動（三）效果研究的歷史發(fā)展階段1、20世紀(jì)20年代——30年代，強(qiáng)效效果、“魔彈論”。?核心觀點：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大壓力，所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥物注入皮膚一樣，可以引起直接速效反應(yīng)；能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動?“魔彈論”的觀點與當(dāng)時西方流行的本能心理學(xué)和社會學(xué)理論有密切關(guān)系?“魔彈論”的錯誤在于：是一種唯意志論觀點，過分夸大了傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。2、20世紀(jì)40年代——60年代，有限效果理論?“有限效果理論”認(rèn)為，大眾傳播通?？梢援a(chǎn)生效果，但并不是威力無窮的，效果的產(chǎn)生，效果的大小，取決于一系列因素。大眾傳播本身并不是一個可對受傳者發(fā)生效力的、必須的、重要的起因，它只不過是作為一種中介因素與影響的聯(lián)絡(luò)者在起作用。?代表理論：：“兩級傳播”理論、“說服與態(tài)度改變”的研究★拉扎斯菲爾德：“兩級傳播”理論認(rèn)為在傳播過程中信息并不是直接被受傳者接受，受傳者也并不是直接受傳播內(nèi)容的影響，而中間還要經(jīng)過一個在某一方面有權(quán)威的人，即意見領(lǐng)袖，去影響他周圍或集團(tuán)里的其他人?！锘舴蛱m的“說服性傳播”：40到60年代傳播效果研究的一個重要領(lǐng)域，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。研究證明單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變。效果的形成并不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。3、20世紀(jì)70年代——：新的強(qiáng)效理論?從“有限效果論”到“適度效果論”，實際上是對大眾傳播具有強(qiáng)大效果的逐步肯定。在研究中，一些傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)，大眾傳播在一定條件下可以產(chǎn)生強(qiáng)大的效果，具有強(qiáng)大的威力。?諾埃爾?紐曼《重返大眾媒介強(qiáng)力觀》首先提出了強(qiáng)力效果論。大眾傳播媒介具有三個特性：一是累積性，二是普遍性，三是和諧性。這三者結(jié)合起來就會對社會輿論產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。?大眾傳播在一定條件下，在一定的環(huán)境中，在某些問題上，會產(chǎn)生強(qiáng)大的威力。（四）影響傳播效果的因素1、傳播主體與傳播效果信源的可信性如何會影響傳播效果?？尚判园瑑蓚€要素。第一是指傳播者的信譽(yù)；第二是指專業(yè)權(quán)威性。2、傳播內(nèi)容與傳播效果內(nèi)容為王，這是影響大眾傳播效果最為核心的要素?！靶菝咝Ч保f明了從長期效果來看，最終卻決定作用的是信息內(nèi)容本身，只不過是一個潛移默化的作用。3、傳播技巧與傳播效果“一面說”與“兩面說”適度的恐懼訴求情感訴求與理性訴求4、傳播對象與傳播效果個性差異論意見領(lǐng)袖受眾的社會階層與群體意識5、傳播媒介與傳播效果（五）傳播效果理論1、議程設(shè)置理論①理論的提出：最早是美國學(xué)者科恩提出這一理論的基本構(gòu)想。他認(rèn)為媒介（報紙）在影響人們?nèi)绾嗡伎际裁措y以湊效，但在影響人們關(guān)注什么方面卻很有成效。麥庫姆斯和唐納德?肖就年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調(diào)查研究的總結(jié)，題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》麥庫姆斯和唐納德?肖認(rèn)為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②理論的基本內(nèi)涵?何為議程：在時間的某個點上，按其重要性分層排列并予以傳播的一系列議題就是議程。如重大事件和重要的社會問題。議程可具體分為